[1]
我们已经在本书引言中提到过这项研究。
[2]
Everybody's an Expert：Putting predictions to the test By Louis Menand 《纽约人》12/5/2005。
[3]
光明日报：《“微博粉丝”可买卖 名人为钱可转发》2011-08-11 http://politics.rmlt.com.cn/2011/0811/23934.shtml
[4]
http://www.contactmusic.com/kim-kardashian/news/kardashians-10000-tweets_1127026
[5]
事实上，《哈利·波特》第一部被不同出版社拒稿12次才得以面世，一般人肯定放弃了。等到终于出版了，首印也只有500册。
[6]
《蒙娜丽莎》当然是一幅很好的画，但在一百年以前并不被人认为是世界最好的画作，包括达·芬奇本人都不认为此画特别出类拔萃。是一系列发生在它身上的故事，包括被盗又被找回的经历，使得此画出名了，以至于世人煞有其事地研究蒙娜丽莎“神秘的微笑”。当人们列举《蒙娜丽莎》的一系列特点来说明这个画为什么好的时候，他们实际上是在说《蒙娜丽莎》为什么更像《蒙娜丽莎》。
[7]
请参考这篇文章：Soft sciences are often harder than hard sciences，Discover (1987, August) by Jared Diamond。http://bama.ua.edu/~sprentic/607%20Diamond%201987.htm
[8]
http://www.geekonomics10000.com/362
模仿的雪崩效应
如果一个公司接二连三的有人因为工作压力太大而自杀，这个公司是不是最邪恶的血汗工厂？如果一个社会接二连三的有人到校园疯狂杀害无辜小孩，这个社会是不是已经烂到不可救药？答案很可能是否定的。在最正常的公司和社会里，也会出现如此的可怕现象。
一家举足轻重的大公司，多名员工仿佛着了魔一般因为工作压力太大而接二连三地自杀。整个事件迅速成为轰动新闻，媒体连篇累牍地报道，甚至开始计数，随时准备迎接下一个。这个逼死这么多人的公司到底邪恶到什么程度？
我说的不是富士康，而是法国电信。从2008年年初开始，这个拥有10万员工的公司在18个月内有26人自杀，而相比之下深圳富士康35万人中的13个自杀者还算少的。公司肯定难辞其咎，但工作条件不能完全解释自杀现象。富士康和法国电信都不是两国工作条件最差的企业，有无数工作环境差得多的公司，甚至山西黑砖窑，都没有连续自杀的事情。
正如参与会诊富士康的心理学家们指出的那样，这种连环自杀很大程度上是一种心理传染病，后来的人是因为受到前面自杀者的影响而自杀。模仿自杀是普遍存在的现象，被称之为“维特效应”，因为早在1774年歌德就在小说《少年维特之烦恼》中描写过这样的故事。比“维特效应”更坏的是“模仿者效应（copycat effect）”，比如模仿犯罪。美国多起校园枪击案，以及中国最近一段时间内出现的多起幼儿园杀人案，正是典型的模仿犯罪。
但这个看似简单的现象并不简单。如果自杀者因为不堪重负已经感到活不下去了，公司前人的自杀只是“提醒”了他；如果杀人者已经决心犯罪，前面的杀人者只是教会他去幼儿园杀人这个特定的犯罪方法，那么自杀和杀人就是不可避免的，只是时间不一定这么集中，方法不一定这么一致而已。而事实并非如此。
2005年10月，两个无辜的法国少年为躲避警察的错误追捕，在巴黎市郊触电身亡。当晚数百名青少年上街抗议，并最终引发骚乱。人们开始焚烧汽车和打砸商店，与警方发生激烈冲突。骚乱迅速传播到法国其他城市，两周之内竟有3000人被捕。一开始，骚乱的参与者是为了两个无辜者的死亡而抗议，但事情发展的结果是，用纽约时报采访的其中一个十五岁少年的话说，“烧汽车很好玩”。那些打砸抢烧者已经不再介意为什么要上街抗议，他们只是为了参与而参与。
人是善于模仿的动物，因为相对于自己分析各种因素再决策而言，直接模仿别人是一条思维捷径。但骚乱的故事告诉我们，人在很多情况下不是因为被别人的行为提醒后为了自身原因采取行动，而是为了模仿而模仿。
这个理论甚至有物理学上的解释和社会统计的证据。把一块磁性物质放在单一方向的磁场中，这块物质中的粒子自旋将会发生磁化，顺着磁场方向排列。我们可以把这些粒子的自旋看成一个个小磁铁。现在我们慢慢旋转外加磁场，直到与原来相反的方向，那么这些小磁铁也会改变方向。
关键在于，如果这些小磁铁的转向完全是出于对外加磁场转向的反应，那么它们的集体转向也应该是逐渐而缓慢的。但实验表明这些小磁铁的转向是突然的，非常之快，如同雪崩一般。这是因为小磁铁并非只对外加磁场反应，它们同时受到临近的小磁铁的影响——相邻的几个小磁铁转向之后会带动它们附近的小磁场也转向。考虑到这种模仿效应，物理学家可以用一个精确的数学公式来描写磁性物质整体转向的过程。
2005年，两个法国科学家考察了德国和葡萄牙的生育率变化曲线，以及手机在欧洲几个国家的普及曲线，发现这些曲线满足描写磁场翻转导致磁性物质内粒子自旋转向的数学公式。本来，早期的手机价格很贵而性能又差，等到手机慢慢变得物美价廉，使用手机的人也越来越多。如果每个人只是出于性价比的考虑而购买手机，那么手机的普及应该是逐渐的。但统计表明，手机的流行是突然的。唯一的解释是人在决定是否购买手机和生几个孩子这样的问题上也有“为了模仿而模仿”的因素。这种模仿效应普遍存在，比如剧场里的掌声总是来得快去得也快，也满足同样的数学曲线。
（欧洲几个国家手机用户增长情况。1999年到2001年间有一个明显的增速。小图中是德国和意大利的每月用户增长速度，有明显的峰。）
为了模仿而模仿，是最大的不稳定因素，因为它让原本无关的人参与到事件之中，导致事态以爆炸的速度迅速扩大。
好在灾难性的模仿具有很大的偶然性。斯坦福大学的社会学家Mark Granovetter曾经提出一个理论，说每个人其实都有一个参与骚乱的“阈值”。有些人可能只要看到街上有人抗议就会迅速加入进去并把抗议变成骚乱，而有些人则需要有很多人参与了他才会参与。假设街上站着100个人，它们参加骚乱的阈值分别从0到99。比如其中阈值是3的人只要看到街上有3个人骚乱他就会参与。在这种情况下，只要第一个人动手，那么阈值为1的第二个人看到有人动手了，他也会动手；于是阈值是2的人也会动手……，最终所有人都会动手。整个骚乱过程是雪崩效应。
但这个雪崩其实是不可靠的：只要我们把初期的几个人拿掉任意一个，那么骚乱反应链条就会早早断裂，而避免大规模事件！
这就是为什么同样的起因会导致截然不同的结果，有些事件会越来越大，而有些则会不了了之。一个大规模事件的走向很可能跟这个事件的起因没有关系。统计表明，美国的一些经济条件非常相似的城市的犯罪率却差别巨大，这其实就是因为模仿效应的偶然性质。同样的条件下，有些城市一开始对犯罪抓得比较好，导致模仿者未能跟进。
我们经常听到一辆货车翻车之后，路边村民前来集体哄抢货物的新闻。是什么让这么多平时老实本分的人全都变成了强盗？其中大多数人可能仅仅是模仿！第一个和第二个动手的人非常重要，如果最先见到车祸的人选择了维持秩序而不是带头抢，整个局面会完全不同。类似地，有人在路边跌倒而无人出手相助，人们害怕被讹固然是重要原因，但没有人带头恐怕也是原因之一。人多的时候每个人都看别人，可能还不如人少的时候每个人都把出手当成自己的责任。犯罪学有个理论叫“破窗效应”，意思是说社会环境就如同一座大楼，如果它有个窗户破了，你应该赶紧修好，否则就会吸引人来打破更多的窗户。不良现象的存在会导致模仿，甚至更大的犯罪。据说纽约地铁部门对清理涂鸦这件事有宗教般的至诚，一旦发现马上清除，因为地铁里有涂鸦，就等于告诉别人这里是个犯罪的好地方！
如果你仔细观察，生活中因为开头和模仿导致局面完全不同的事情比比皆是。有一次参加孩子的家长会，我偶然离开教室，在走廊里注意到一个有意思的现象。相邻的两个班级，同一学年，学生人数一样，连老师用的PPT和讲到哪里的进度都一样，但是一个班的家长们全都老老实实面向老师坐着，另一个班的家长们三三两两有的站有的坐，秩序很乱。我儿子恰好在这个会场秩序比较乱的班，所以我知道这位老师其实非常严格。也许这两个班唯一的区别就是家长会开始时老师是否说了一句“各位请坐好”。
凡夫畏果，菩萨畏因，但维稳的关键既不是最开始的起因也不是事态扩大以后的结果，而是事件初期的几步。美国在九一一事件之后很长时间内对航空旅行有非常严格的要求，这些管控措施可能很大程度上避免了模仿的恐怖袭击。
通信手段越先进，人与人之间的交流越容易，模仿事件的可能性就越大。我国正在进入这一阶段。就算中国像法国一样民主自由，我们像法国那样两个少年的死亡导致全国骚乱的可能性仍然存在。
也许任何政府都不应该控制媒体，但媒体的确是维稳的重要手段。奥地利禁止报道地铁自杀事件以后，地铁自杀事件立即减少75%。美国过去二十年来校园枪击案此起彼伏，但在九一一事件之后的一年半内媒体把注意力全面转向反恐，结果只发生了一起校园枪击案，而且没有死人。
世界卫生组织曾在2000年发布一个报告，援引多个统计研究表明，自杀故事的报道越详尽，其引发的后续自杀事件就越多，名人自杀和电视报道的效果更强烈。尽管也有研究认为媒体曝光率与后续自杀者数量的相关性并不像想象的那么强，但这些研究承认自己的分析方法存在局限。著名学者Loren Coleman在 The Copycat Effect 一书中强烈批评媒体对校园枪击案这种犯罪报道的喜爱，认为正是媒体报道加剧了模仿犯罪。
作为一个喜欢新闻自由的人，我非常希望能有这么一种效应，就是全面的媒体曝光反而能让人们充分认识到事件的真实情况从而减少模仿者，然而我没有发现任何一个支持这个假设的研究结果。所有材料都或多或少地指出媒体应该自律。有些国家已经提出一些报道规范，比如挪威甚至禁止媒体报道自杀事件。
在通信手段如此发达的今天，完全禁止媒体报道自杀和犯罪事件不太可能，但把报道规范化则是可能的。几个奥地利科学家在2009年有一篇论文发现，媒体的自杀报道存在严重偏见。那些先杀人再自杀的事件被过度报道，而因为自身的精神原因自杀的事件则被过少报道。事实是绝大多数自杀者有心理疾病。也许是出于人死为大的潜意识，最近富士康事件中几乎没有媒体谈论自杀者本人的精神原因和情绪波动，大家一致指责富士康公司，好像在这种公司工作就应该自杀一样。而在美国的校园枪击案的报道中，很多媒体或多或少地喜欢把先杀人再自杀的凶手描写成无辜的邻家男孩，夸大他生活的不幸却淡化其本人的精神疾病，这种描写无疑会进一步助长模仿行为。
模仿自杀，模仿杀人案，这些事情在几年之前的中国可能闻所未闻，其实早已是发达国家的常见现象。现在轮到中国了。长治久安的上策当然是创造条件让人从一开始就不会自杀或者犯罪——如果做不到这一点，那就得维稳——而维稳不关心有没有第一个，只关心有没有第二个。
[1]
Q. Michard and J.-P. Bouchaud，Theory of collective opinion shifts: from smooth trends to abrupt swings，Eur. Phys. J. B 47, 151-159 (2005).
[2]
详情来自The Social Atom一书，作者Mark Buchanan，2007年。
[3]
PREVENTING SUICIDE A RESOURCE FOR MEDIA PROFESSIONALS，http://www.who.int/mental_health/media/en/426.pdf
[4]
D Gunnell，Reporting suicide The effect of media coverage on patterns of self harm，BMJ 1994;308:1446。
最简单经济学的五个智慧
如果要在中国开办一所“贵族”学校，专门培养未来的精英人才——不是把高尔夫球和红酒当标志性技能的那种伪精英，而是能作为现代社会中流砥柱的真正的精英——这所学校应该有什么特色课程呢？经济学大概应该是其中最重要的一门。
我说的经济学，并不是股票、汇率这种“投资理财”的学问，也不是供求关系曲线、金融危机这种专业的学问，而是一套能够直接影响我们观察现代世界的眼光，左右我们做事方法的见识和思想。理解这些思想并不需要掌握什么抽象概念和数学模型，可以说是最简单的经济学。而恰恰是这最简单的经济学，却是一般经济学教科书没有讲明白的。有知识未必有智慧，大约就是如此吧。
本文介绍最简单经济学的五个智慧。它们的出发点简单而平淡，结论却可能令你吃惊。
有句谚语说，如果一个人二十岁的时候不是左派，那他就是没有良心；而如果他到了三十岁还是左派，那他就是没脑子。这句话当然是有点偏颇，事实上很多有脑子的人一辈子都是左派……但这句话说的趋势是对的：当一个人阅历越来越多，慢慢变成熟，他的思想可能会更加右倾保守。
所以坏消息是了解了本文要说的这些最简单的经济学智慧之后，我们的思想会变得更保守，我们对世界的期望值会变低。
但好消息是保守的人不容易犯错，尤其是不容易犯特别愚蠢的大错误。我们也许会变得更聪明一点——或者，至少不会自作聪明——我们做事会更靠谱！
在物理教科书中的神作《费曼物理学讲义》的开头，理查德·费曼说如果由于某种大灾难导致所有科学知识都要消失，只有一句话传给下一代，这句话应该是“所有物体都是由原子构成的”——因为你只要稍微想一下就会发现这句话包含了大量的有关世界的信息。我曾经在什么地方读到，有人提出，如果宏观经济学也只能留下一句话，这句话应该是“国家不是家庭”。
仔细想想，这句话简直是一切经济学理论的出发点。
1. 国家不是家庭
经济学是关于现代社会怎么运行的学问。现代社会区别于传统社会的最根本一点，在于它是一个“陌生人社会”。人们上学、工作、交易、生活，无处不在跟陌生人打交道。
直到我上小学的时候，大约是20世纪80年代中期，谁家要买个电视机之类的大件商品，首先想到的仍然是先找熟人托个商店的关系。其实有熟人的这个商店里卖的电视质量未必好，价格未必低，但是如果不这么办，直接拿钱到一个商店里扛上电视就走，总感觉会吃亏上当。这种心态可能一直到今天都没有完全在中国消失，人们办什么比较大的事总想找个内部的熟人，不然就不太放心。
在传统社会中，人们惧怕和排斥陌生人，“人生地不熟”是很可怕的局面。而在现代社会中陌生人之间却可以很好地协作。我的编辑林飞翔，有一次问我知不知道为什么北京这么拥堵，年轻人还是愿意到北京发展。我说这可能是因为大城市促进人的交流，创新能力更强、机会更多，但他说这只是一部分原因。更重要的原因是在北京你不需要拉关系找熟人就能办成很多事，而在小地方没有关系寸步难行！
这就是陌生人社会的优点。表面上人与人之间感情没那么深了，其实这样反而是最有效率的。熟人讲情义，陌生人讲利益。熟人讲身份，陌生人讲契约。熟人讲人品，陌生人讲信用。当人们不讲情义讲利益的时候，人们的整体利益提高得最快。
小家庭内部都是“各尽所能，按需分配”的共产主义。父母对小孩的各种支出都是无偿和不设上限的。扩大到大家族，亲戚之间，虽然在经济上不再完全共享财富，但仍然不怎么算利益。比如有一个亲戚生病，我们都能无偿地照顾他，甚至不惜牺牲自己的经济利益。再扩大到朋友、同事和熟人之间，亲密程度可能更低一点，但也不是金钱关系。比如发起个什么同学聚会，活动怎么搞，往往大家商量着办，并不举办竞价投标，更没人试图从中盈利。
传统社会本来没有“国家”这个概念，人们都是按照由近及远，优先老吾老，然后才以及人之老，这种费孝通所说的差序格局行事。每个人不是效忠于国家，而是效忠于自己的直接长辈和上级，完全按照关系远近来决定对谁更好。直到近代，社会流动增大，人与人之间交流增多，人们需要经常跟陌生人打交道，才慢慢有了人人平等的观念，和“国家”的概念。
“平等”是一个非常现代化的观念。家里面大人无偿为小孩服务其实是不平等的，年轻人孝顺长辈也是不平等的。人们在家庭中接受这种不平等是出于爱和关怀，而这对陌生人不适用。在陌生人之间，双方除了诚实守信互不侵犯之外没有更多的义务和感情，才讲平等。所以家庭讲感情，国家应该讲利益和效率。
每一次跟陌生人打交道，我们都可能是在参与公共事务。但是我们经常在公共事务中讲感情，尤其是针对某一特定群体的感情。经济学家认为这是一个错误。比如说，经济学家对各种形式的捐款都不以为然。
捐款只是把钱从一个人身上转移到另一个人身上，这个动作本身并不创造财富。捐款本质上就不是一个高效率地解决问题的办法，经常仅仅是为了让自己感受更好一点。为什么非得捐给这个人而不是世界上，或者说本国内，其他更苦的人？仅仅是因为这个人给我们的印象更深，这个人恰好距离我们更近，这个人的故事恰好更打动我们。给乞丐施舍？你等于是在鼓励乞讨。今天心情好，吃完饭给服务员一大笔小费？如果人人都这么做的话餐馆老板就会降低服务员工资，最终受益的其实是餐馆老板。
所以当你搞慈善的时候你应该想想，你到底是真想让世界变好一点，还是仅仅想让自己感觉更好一点。想通过慈善让世界变好，如果还是出于传统社会的关爱感情的话，非常困难。
我看过报道，有个馒头店主因为可怜环卫工人和流浪者吃不上饭，决定每天给这些人免费送三个馒头——结果是其中有些人说今天我不要馒头了，请你“退”给我三个馒头的钱！店主实在无法理解这帮人到底怎么想的？等到这活动搞不下去了被迫取消，人们居然围攻她的馒头店！
什么叫“升米恩，斗米仇”？关键不是什么心理学，而是事情的性质变了。遇到饥饿的人随手请他吃顿饭，这是个人的友善行为；长期、成体系、或者大规模地发放馒头，这就成了公共事务和经济行为了。像这样的事都是从传统熟人社会向现代化陌生人社会演变过程中的插曲，施惠者和受惠者都不太适应新的社会规范。
人们都说美国人亲情淡漠，其实美国家长对未成年子女也都是要啥给啥，只是对成年子女的确不像中国人那样，什么都给。中国青年啃老非常普遍，而美国青年通常上大学得自己还贷款，买房买车更是全靠自己，如果长大了还住在父母家，得交房租。中国底层父母跟子女因为经济问题发生纠纷的很多，对比之下，美国人这种“习俗”，实在不能叫亲情淡漠，而应该叫更现代化的社会。
最大的问题还不是慈善。经济学家认为，凡是在市场中过度保护某一群体，都是错误的。比如说贸易保护。假设现在我国某行业生产的产品技术落后，价格高、质量差。有外国同类产品价格更低、质量更好，那么我们是否应该出于保护本国企业的原因对外国产品征收高额关税？
世界上绝大多数经济学家，甚至可以说几乎所有经济学家，都认为不应该这么做。原因非常简单：保护这个落后行业的生产者，就等于伤害这个产品的全体消费者。消费者跟生产者非亲非故，凭什么要做这个牺牲？
也就是说，哪怕单方面实行自由贸易，也是好的政策！所以在经济学家们的理想世界中，根本就不会有什么自由贸易区谈判，各国应该争先恐后直接宣布开放本国市场。
那为什么各国都把开放自己的市场当成吃亏的事情呢？这其实是因为被保护的这个小群体的疼痛感很强，他们能发出声音、找到代理人来左右政治决策，而被牺牲的广大消费者对贸易保护的坏处没有强烈感受。这个原理跟我们给灾难画面最感人的地区捐款最多一样，等同于会哭的孩子有奶吃。
福利制度也是如此。当人们要求给某一群体更多福利的时候，往往不计较这个代价是谁付的——好像国家的钱都是白给的一样。其实高福利等于高税收。给这一部分人增加福利，就是给另一部分人减少收入。给贫困儿童免除一切上学费用不但能解决初级教育问题而且有助于减少犯罪，对所有人都有好处，只要条件允许肯定没问题——但是是否应该给大学生免学费，就值得好好讨论了。
要求对富人持续性地加税，乃至产生均贫富的思想，这都是用家庭的眼光去看国家。考虑此类问题的正确出发点不应该是“都是一个国家的人，贫富差距这么大是否道德”，而应该是“什么样的税收制度有利于经济增长”。
2. 没有免费的午餐
对智识分子来说，“心灵鸡汤”是个最严重的贬义词，是低等文艺青年和微信朋友圈里大妈们喜爱的东西。如果你不慎转发一条被认为是鸡汤的文字，他们会认为你暴露了自己智商的硬伤。什么东西是鸡汤呢？我认为，心灵鸡汤有两大论点：
1. 不管你面对什么条件，只要你努力，甚至只要你愿意做个好人，就一切皆有可能。
2. 哪怕你不努力不做好人也没关系，反正“世界上最美好的东西都是免费的”。
所以心灵鸡汤要求我们关注自己而不必关注外部条件，暗示我们享受已有的而不要去追求别的东西。
这真是高格调的姿态，但真实世界并不是这样。真实世界里每个人都想要点自己没有的东西。想要在真实世界里办成一点事儿往往非常困难，而且有些事儿你怎么努力都办不成。不过即使存在一个天堂般美好的鸡汤世界，我们也未必愿意投生过去——打游戏使用过作弊码的人都知道这个道理，要啥有啥其实很没意思。
很庆幸，我们生活在一个受限制的世界。这个世界有很多好东西，是人人都想要，但是未必能得到的。想要得到这样的东西，你必须付出代价。
而经济学家的智慧在于问一句值不值得。哪怕这个东西再好，如果它要求的代价太高，那我们就应该不要。反过来说，哪怕要付出一个代价，只要换来的东西价值更大，那就可以付出。
人们常常错误地以为有些东西可以不计代价。比如生命无价，我们要不惜一切代价保证安全——至少要不惜一切代价保证自己的安全，对吧？其实根本没有任何人不惜一切代价保证自己的安全。每次出门上街我们都冒交通事故的危险，但是我们该过马路过马路，该坐飞机坐飞机。你必须待在家里哪儿都不去，才能避免一切交通事故，这个代价太高了。
有些极端环保主义者认为地球就应该保留绿水青山的本来面目，最好把一切人类痕迹都抹掉，而经济学家明白这个代价太高了。经济学家甚至认为一定程度的污染是可以接受的！比如我的家乡哈尔滨有个美丽的松花江，因为有企业排污，江水一点都不清澈。作为一个站着说话不腰疼的人，我希望最好把所有污染企业都给关停。如果无法关停，我除了抱怨之外也只能睁一只眼闭一只眼。经济学家的办法则是先计算一下松花江可以“承受”多少污染，然后把排污的份额卖给污染企业——我不禁止，我要价。这样那些出得起最高价格购买污染权的企业，也是最能赚钱对社会贡献最大的企业，我确保污染的代价花得最有效率。
全球变暖是个争议话题。我们姑且认为全球变暖真的是人类行为引起的，而想要制止全球变暖，就必须大规模地减少二氧化碳排放。可是要达到制止全球变暖的程度，你需要的减排总数是个天文数字，这是个巨大的代价，尤其对中国这样的发展中国家来说可能根本不能承受。最好的办法是力所能及地减排，但是允许一定程度的变暖。其实说到底，就算真的发生了最严重的全球变暖，也未必就是个不可接受的结果，对某些地区来说可能反而是个好事。
只要你开车，你就加剧了空气污染，加剧了交通拥堵，加剧了全球变暖。有些道德高尚的人为此专门骑车上下班，但你未必也应该如此。我们要考虑到，我们自己的方便，也是有价值的！只要因为开车而给自己带来的这个方便比污染和拥堵的价值高，开车就是对的。
所以一切都有个度，得算账。这个账怎么算呢？经济学家有个常用的办法，叫作“边际分析”。边际分析是指你不用考虑总的效果，你只要考虑做下一步的临界效果就行了。比如你要生产某个产品，它有价格收益和成本，这两个数字都在随着市场变化。你不必管已经生产了多少这个产品，只要你生产的下一个这个产品的收益大于成本，你就可以继续生产。如果下一个产品的成本正好等于收益，你就应该停止生产。
边际分析可以帮我们看清楚很多问题。我曾经听说，据说是美国人计算的结果，“航天领域每投入1元钱，将会产生7元至12元的回报”。那么根据这个结果，我们是否就应该拼命往航天领域投钱呢？正确的做法是使用边际分析：现在已经有了这么多航天成果的情况下，我再往航天里多投入1元钱，能产生多少回报。
经济学家的经验是边际效应常常递减。可能你投入的钱越来越多，但是效果却越来越不明显。
我认为爱美的女人应该研究一下这个边际分析。她们每天花两个小时化妆，每月花数千元购买化妆品，但是这个效果是否比每天花二十分钟化妆，购买几百元的化妆品好很多呢？如果投入的下一笔钱和时间已经不值其增加的效用，也许就应该停止化妆了。
3. 人会对激励做出反应
让别人按照你的意愿做一件事，最文明的办法当然是晓之以理动之以情，说服。不过这招很难有效。不信你试试，怎么说服一个习惯了尿布的三岁小孩控制自己的大小便，改用马桶？养成新习惯需要先做不习惯的事，而小孩未必能理解你的道理。真正有效的办法大概有两种：一种是威逼，一种是利诱。经济学家喜欢用利诱的办法。
《魔鬼经济学》的作者之一Steven Levitt，就用经济学家的办法让自己三岁的女儿养成用马桶的习惯。他告诉女儿，只要你使用马桶尿尿，就可以吃一袋巧克力糖豆，而且每次都可以。结果女儿为了用马桶故意多尿尿，而且连着去好几次——Levitt言而有信，每次都给了糖豆。三天之后，女儿完全学会了自己控制大小便，而且养成了用马桶的好习惯。
这种利诱的办法，英文叫“incentive”。这个词通常翻译成激励、刺激、诱因，但我觉得这些词都没有抓住incentive的普遍含义，容易让中国读者产生误解。“激励”更像是一种精神上的鼓动，刺激和诱因则仿佛是针对一种拿不上台面的、略含贬义的金钱上的需求。其实incentive不见得是金钱刺激，但通常是一种你实在想要的，有利的东西，可以指任何一种能让人出于自利目的进行理性反应的机制。中国有君子不言利的传统，不太容易以平常心对待incentive。不论如何，我们采用通常的译法，叫“激励”。
对激励做出反应，这个动作看着有点原始低级。但经济学家最爱说的一句话就是，人会对激励做出反应。
行为经济学家和心理学家常说人是非理性的，可是如果你仔细考察那些非理性实验，你会发现那都是一个人面对不熟悉事物的局面。当我们做熟悉的事的时候，我们通常是非常理性的。什么叫理性？理性就是我们知道怎么做对自己有利，然后就去这么做。地铁票价上涨，坐地铁的人就会减少；苹果今天特价，人们就多买点苹果；高考不考英语了，中学生就不会再那么重视英语学习。不一定每个人都这么做，但整体来说人群的行为非常合理，都是对激励做出反应。用中文来说，这叫“无利不起早”。
激励这个方法的好处在于，只要你的激励制度设计得好，人们就会心甘情愿地做你想让他们做的事。我儿子非常爱看动画片和打游戏，整天捧着屏幕，有时候跟他说话都听不见，很难管教。有一次家长会，他的幼儿园老师告诉我们一个办法：所有屏幕时间必须得是挣来的——写好作业、好好吃饭、做个家务等，每做一件这样的事奖励15分钟屏幕时间，打游戏看电视干什么都行，但不挣就没有。我们真的执行了这个政策，后来把15分钟改成5分钟，而且用手机严格计时，效果良好，一直至今。我有时候看儿子就好像奸商看贪官一样，心说我不怕你不听话，就怕你没爱好。
所以改变人的行为，最好的办法是改变激励。经济学家们津津乐道的一个激励例子，是捕鱼权配额。世界上很多海域因为过度捕捞，渔业资源面临枯竭的危险。最早各国政府的办法是设立休渔期，每年只在规定的时间内可以捕捞。我国现在就在各海域实行“伏季休渔”的制度。但是在捕捞强度特别大的地区，休渔也解决不了问题，因为人们会购买更先进的渔船和设备，抓紧时间猛捞。美国阿拉斯加海域曾经把允许捕捞的时间限定为每年只有三天，结果这三天时间内鱼就被一捞而空，根本不解决问题。渔民也难受，花钱买来最先进的设备就为每年用三天，而且这三天哪怕天气再差也必须出海。
后来有经济学家提出了捕鱼权配额的办法，冰岛等国率先采纳。这个制度是政府先算算每年可以捕捞多少鱼，然后把这个配额分配给所有渔民。你什么时候捕，用什么船都可以，但是每年不能超过你的配额。这样渔民之间不用恶性竞争，也乐于让鱼休养生息。更好的是，捕鱼权可以交易！如果你的船不行，赶上天气不好的日子不能出海，你可以把捕鱼权卖给拥有好船的人，大家都能受益。这个激励制度要想运行大概要求政府有更强的干预能力，得能监督每条船捕了多少鱼，但效果似乎很不错。
不过激励如果设计得不好，有可能适得其反。如果幼儿园放学的时候家长还没来接孩子，老师就得用自己的时间跟孩子一起等，对老师很不公平。以色列的某几个幼儿园推出一项新政策：凡是家长迟到的，每迟到10分钟给相当于3美元的罚款。结果怎么样呢？迟到的反而增多了！
没有罚款制度的时候，家长们认为迟到是给老师添麻烦，所以想方设法到点就接。家长最担心的是老师会不高兴——但是不知道老师能有多不高兴。规定迟到10分钟罚款3美元之后，家长发现迟到从人情账变成购买服务了。原来老师的不高兴就值3美元，而我们不值得为了3美元紧赶慢赶。研究者在以色列找了20个幼儿园，选择其中6个实验罚款政策，结果这6个幼儿园的迟到率全部显著增加。即使后来取消这个规定，这些幼儿园的迟到率仍然高于其他幼儿园。
其实我认为迟到罚款这个政策还是有可能好使的，只不过这个激励制度需要微调一下。我家孩子上的幼儿园就是迟到罚款，我总是避免迟到——因为费率是每1分钟5美元。
给个自上而下的单方面外部激励政策，是经济学家解决问题最爱用的两个办法之一。另一个办法是市场化。
4. 市场是一种激励信号的传递方式
我曾经干过一件有点经济学精神的事。十多年前，想通过网络看个中文电影或电视剧并不像现在这么方便，不用说上视频网站直接看，连BT之类的下载工具都不怎么流行。当时有个面向海外中国人的网站做得不错，提供中文影视资源的付费下载——你购买它的“影币”，然后用影币买下载权限。所谓资源当然都是盗版，但那时候没有人在乎，而且这个网站的服务相当稳定，下一个资源大概才10美分，我是它的用户。
某一天，网站宣布推出“付费寻片”服务：你想看任何这个网站上现在没有的电影，可以一次性付给网站相当于6美元的影币，然后网站工作人员将想方设法找到这个资源上传给你。但是用户对此反应有点冷淡，几乎没人愿意以60倍的价格看一个视频。
然后我给那网站的管理员出了个主意。我建议用市场的办法解决这个问题。反正管理员只想找一个资源赚6美元，他根本不在乎这6美元是谁出的。我建议每个人不必一次性出足6美元，你可以只出一部分钱，把这个资源上榜，然后等着其他人跟着出。只有当一个资源的资金凑足了6美元，管理员才去找它。
管理员回信对这个主意大加赞赏，而且他立即执行了。网站专门建立了一个“寻片板块”，用户积极反应，很多资源是以1美元上榜，然后慢慢凑到6美元。网站赚到了钱，用户看视频的愿望也得到了满足。
更重要的是，“到底哪个资源值得找”这个问题，既不用网站回答，也不必须让某个用户来回答，而可以让几个用户一起回答。有强烈愿望的用户可以自己一次性出够6美元，没有强烈愿望的用户可以几个人一起出，而市场对少数人强烈和多数人不强烈的愿望都能满足！知识分布在所有用户之中，信号得到了高效的表达。
这就是市场的好处。通过价格信号，市场可以让最该办的事儿优先办，而且可以让做这件事做得最好的人去做这件事。如果不用市场机制，什么事儿应该办，让谁去办，这两个问题都非常难以回答。这样说来，市场最大的好处是解决了信号的问题，能把资源合理地配置给企业。
如果某个好东西暂时是稀缺的，但是只要人们愿意生产就能大量生产出来，市场就可能是解决这个问题的最佳手段。比如当初手机还被称为“大哥大”的时候，就是一种难得但是本质上可以大量生产的东西。在市场经济情况下，稀缺就意味着价格高，而价格高就意味着人们愿意生产它。各个企业自发地冒出来，拼命研发和生产手机，既不是为了填补国家技术空白，也不是为了为人民服务，而纯粹是因为手机价格高能赚钱。结果就使手机价格变得越来越便宜。
市场是一个道理非常非常简单但是结果非常非常厉害的机制，这让迷恋市场的经济学家认为市场无所不能。但是我们看生活中市场化的例子，有的不太成功，比如教育和医疗市场化就常常不成功，这又是为什么呢？这可能是因为我们并没有充分理解市场。
在经济学家眼中，价格并不仅仅是钱，而是一个激励的信号。在我国，一般人谈起市场往往第一反应是私有产权，而对价格信号的作用认识不足。人们常常把市场化等同于私有化，仿佛一旦私有化了就能解决问题。为什么私有化好使？难道是因为给自己干活更卖力气？其实在市场经济里大部分人也都是给别人的公司干活，大公司里一样有官僚主义和混饭吃的。私有化产权仅仅是一个基础条件。有价格这个激励信号，才是市场的关键。如果产权私有但是信号并不畅通，市场就会失灵。
比如，中国足球早在20多年前就进行了市场化改革，现在是中国市场化最全面的体育运动，为什么成绩仍然这么差？人们喜爱足球，足球现在市场化了，所以联赛很精彩，所以优秀球员都能赚很多钱，到这一步市场都运行良好。中国足球的根本问题出在青训。在一个中国籍足球运动员的身价常常超过亚洲对手整个球队之和的情况下，中国居然没有多少小孩踢足球，以至于2013年的U17国家队居然只能从全国51个小球员中选人！
独生子女政策、家长怕受伤不爱让孩子踢球、踢球不成就业难，其实都解释不了这个现象。要知道另外一种职业——野模，也就是“不属于任何正规模特公司，自己也没有经纪人，就靠自己一个身体打拼的那些模特”，也是只有年轻人能干，比踢足球更不靠谱，而且生活水平“过得还不如小姐”，都有大量的人在干。
当野模的人过剩，踢足球的人不足，根本原因在于，市场的价格信号在足球领域更难传递。野模是个门槛很低的行业，经过很少的训练就可以干；而足球的门槛要高得多，你可能训练好几年光交钱不赚钱。在最合理的市场中成年球员的天价信号可以传递到青训去：成年球星转会费高，他的青年队就跟着赚钱，他的小球员就值钱，他的少年队教练就涨工资。但是在当今中国，青少年教练很难直接从“球星高价”中受益。
对比之下，十多年前的业余体校时代反而培养了更多青年球员。而且按徐根宝的话说，体校对球员个人技术比现在俱乐部扣得更细！体校是公立的，但是体校为了四年一度的全运会非常乐意搞青训，因为全运会成绩可以决定它的经费和奖金。对体校来说，全运会成绩是比成年俱乐部转会市场的价格更直接、更有用的信号！也许体校不算市场经济，但体校制度用另一种方式解决了激励信号的传递问题。
为什么教育和医疗市场化都不太成功？因为这两个领域内价格信号根本不能反应产品的质量和需求。学费越贵的学校并不见得质量更好，学校的声望和生源都是比学费重要得多的信号。我国医疗领域充斥各种虚假信号，私立医院常常是骗子的代名词，人们宁可信任公立医院。即便在欧洲，人们也是更相信公立而不是私立医院。类似地，科学家搞科研通常都在公立的大学和研究所里，他们大都从政府拿科研经费而不是等着企业给专利费，因为对绝大多数领域来说，从应用到基础研究的价格信号传递之路太过漫长，几乎走不通。
