信息不对称
谁的话语权更大
信息不对称反映了经济学近半个世纪以来最重要的研究成果，但这些研究成果在目前流行的经济学教科书中，还远远没有得到充分的展示。
表面上看，信息不对称这个概念大家很熟悉，它甚至已经成为我们日常生活中的一个常用术语，但事实上，它丰富的含义被大家严重低估了。它所包含的内容、它带来的启发、它对经济政策造成的影响，要比我们想象的深入得多、有力得多、常见得多。
信任的建立｜直面信息不对称
第079讲 | 柠檬市场的故事
从这讲开始，我们将进入一个非常重要的篇章——信息不对称。
之所以说它重要，是因为它反映了经济学近半个世纪以来最重要的研究成果，但这些研究成果在目前流行的经济学教科书中，还远远没有得到充分的展示。
表面上看，信息不对称这个概念大家很熟悉，它甚至已经成为我们日常生活中的一个常用术语，但事实上，它丰富的含义被大家严重低估了。它所包含的内容、它带来的启发、它对经济政策所造成的影响，要比我们想象的深入得多、有力得多、常见得多。我们有必要深入细致地探讨信息不对称及其造成的问题，并理解和欣赏人类社会为了克服信息不对称所衍生出来的种种精妙的解决方案。
我们首先来看现实生活中信息不对称有哪些表现。
信息不对称的表现
现实生活中，信息不对称有很多不同的表现。
表现之一：欺骗（cheating）。 例如，卖假货给别人，就是明晃晃地骗人。
表现之二：偷懒（shirking）。 例如，两个人在搬一块石头，石头朝其中一人倾斜，说明这个人没有真的卖力。
表现之三：逆向选择（adverse seletion）。 例如，银行把贷款利率提高，本来是要吸引那些有还款能力的人，结果跑来借钱的，可能是那些根本就不打算还钱的人。
表现之四：道德风险（moral hazard）。 例如，保险公司卖保险本来是要冲抵掉意外所产生的成本，但人们买了保险以后，做事情掉以轻心，反而增加了意外发生的机会。
表现之五：敲竹杠（hold–up）。 例如，河流上游的人跟下游的人说，我们一起修一个大坝吧，下游的人答应了。等大坝修好了，上游的人跟下游的人说，我们重新谈谈分成的比例吧，如果你不答应，我就把河水引到别的地方去。要是没有水，下游修好的大坝就成了废品，下游的人只好答应。
生活当中，这些现象比比皆是，而人类社会又是如何应对这些问题的呢？
柠檬市场的故事
经济学家乔治·阿克罗夫（George A. Akerlof）有一个关于柠檬市场的研究。柠檬就是我们吃的水果柠檬，它在美国也是个俚语，是指那些成交以后买家才发现有问题的汽车。
我们都知道，买一辆汽车特别是二手车，有些毛病不是买车的时候就能发现的，有时需要开上一段时间，甚至要开上一年，经过四季气候的变化，我们才知道它到底有哪些问题。
阿克罗夫关于柠檬市场的研究做了这样一番假设：他先假定有100位二手车的卖家，这些卖家的二手车价值从1元钱到100元钱平均分布。同时，另外有100位买家，而且这些买家对每一辆车的估值，都比卖家要高50%。所以这100辆车每一辆都能够顺利卖出去，买家和卖家皆大欢喜。
但如果把条件改一下，假定只有卖家知道自己车的质量，而买家只知道这100辆二手车的质量分布，不知道具体某一辆车的质量，那会发生什么样的情况呢？
买家可以预见，他们随机买的话，能买到一辆平均质量为50元的车。按照我们前面的假定，买家对车的估值要比卖家高50%，所以买家最高愿意付75元来买这些他并不知道具体质量的车。这时，车的质量高过75元的卖家就会离开市场，不卖了。
这时市场就只剩下比较低端的汽车，也就是品质从1元到75元之间的汽车。买家知道这个消息后，又进一步调低他们的期望值。如果市场上汽车的品质只是1元到75元之间的，那么汽车的平均价值就降低到37.5元，而买家愿意出的最高价，就下降为56元。这时候，那些手上汽车的质量比56元更高的卖家，也离开了市场。
于是，在这个市场里剩下的车的平均质量，又进一步下降。这个过程循环往复几次，卖家就都跑光了。
结果，原来每一辆车都能顺利卖出去、买家和卖家皆大欢喜的局面就不复存在，市场崩溃了。市场之所以崩溃，并不是因为市场里有低端的产品。有低端的产品不要紧，低端的产品可以低价卖。
市场崩溃的根本原因，在于买家不知道每一件商品具体的品质。
人际互信并不天然存在
阿克罗夫写好这篇文章以后，就把它寄给一些大名鼎鼎的经济学期刊，包括《美国经济评论》。但这些期刊都拒绝了他的文章。1970年，阿克罗夫终于在《经济学季刊》（Quarterly Journal of Economics ）上发表了这篇文章——《“柠檬”市场：质量不确定性与市场机制》（The Market for“Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism, 1970）。
这篇文章发表以后，经济学家们才开始意识到，阿克罗夫讲的那种状况，其实是人类社会一开始就遇到的约束条件：人与人之间本来是不存在互信的。于是，大家开始关心互信是怎样慢慢建立起来的。人们展开了各种各样的讨论，去发现、去解释那些帮助人们建立互信、克服信息不对称的方法，当然他们在做这些研究的时候，都需要引用阿克罗夫的文章。结果，阿克罗夫在31年后的2001年，获得了诺贝尔经济学奖。
这篇文章的重要性在于，阿克罗夫揭示了一个基本的道理：那就是人和人之间本来是没有互信的，高品质的产品要把自己彰显出来，与低品质的产品区分开来，需要很大的成本。如果这个问题不解决，就会出现劣币驱逐良币的现象。当消费者无法分辨哪一件是高品质产品、哪一件是低品质产品时，他们就会离场，卖家也同样会离场，市场就会崩溃。
因此，一个卖假冒伪劣商品的人，伤害的不仅仅是那些买了他商品的消费者。他的这种行为，还有严重的外部性，那就是他也伤害了那些本来在卖优质产品的商人。因而商品质量有高低之分不要紧，问题是怎么把商品的品质准确地体现出来，这是解决信息不对称问题的核心。
思考题
人与人之间本来是互相不信任的，有哪些办法能够帮助人们逐渐建立信任？
第080讲 | 何谓优质
将优质商品与劣质商品区分开来，这是解决信息不对称问题的核心。
那么从经济学的角度看，什么才叫优质呢？
品质稳定才是优质
我们平时讲的优质产品，指的都是质量上乘的产品，比如商品的材质更好，功能更强大，使用更安全。但从经济学的角度看，答案并不完全是这样。
在经济学里，优质的第一层含义是指匀质。换言之，不是说厂商能把产品的品质做到多好，而是说产品的品质要维持一个稳定的水平。同一批产品当中，一件产品的品质，跟另外一件产品品质之间的差距不能大，而且差距越小越好。
例如，大型的国际快餐连锁店，它里面卖的食物我们可以喜欢，也可以不喜欢。但它有一个特点，就是努力做到在世界任何一个角落，只要我们走进它的连锁店，吃到的东西的品质、烹饪的口味，还有享受到的服务，都是一样的。
好的餐厅也是如此。我们今天去是这个味道，明天去是这个味道，两年以后去、5年以后去，甚至10年以后去，还是同样的味道。无论何时，顾客都能享受到毫无意外、恰如期望的味道，这就是经济学所说的匀质。
性价比相当才是优质
优质的第二层经济学含义是指，为了提高产品的质量所要付出的边际成本应该跟它得到的边际收益相等。当提高产品质量的边际成本等于边际收益时，我们说它达到了优质的标准。
我们这里讲的，不是质量绝对的高或低，而是讲，在提高质量的过程中，边际收益应该等于边际成本。通俗来说就是，不是质量越高越好，也不是价格越低越好，而是性价比越高越好。一分价钱一分货，对用户而言是值得的，这才是好的。
1976年，经济学家弗里德曼在康奈尔大学有过一次演讲，当时有位年轻的学生站起来挑战他，问了他一个不容易回答的问题。这位年轻的学生名字叫迈克尔·摩尔（Michael Moore），现在是一位非主流影片的导演。
摩尔说：某个汽车公司生产的一款汽车，设计有点问题，如果汽车发生追尾，汽车的油箱就会爆炸，很容易造成车里人的伤亡。这时如果汽车公司在油箱旁边加一块挡板，这块挡板只需要16元，就能大大降低伤亡的数字。汽车公司知道这个情况，但他们算过一笔账，如果每辆汽车都加一块16元的挡板，成本就会增加很多，超过了他们对意外的赔偿，所以他们宁愿赔偿那些伤亡者，也不愿加这块挡板。
摩尔举这个例子是想说明，市场经济有它的问题，因为生命是无价的，而有些厂商为了追求利润置人命于不顾，这是不道德的。摩尔问弗里德曼如何评价这家汽车公司的做法。
弗里德曼当时的回答非常准确，他说：
驾驶坦克可以避免你说的事故，但显然你并不主张汽车公司停止生产汽车，而只向市场提供坦克。为什么？因为坦克太贵了。只要你承认这个事实，那么你就和汽车公司一样，是在“成本”和“生命”之间权衡和取舍。你们都在进行计算，而只是计算的结果未必相同而已，可见你也并不认可“生命无价”的说法。
实际上，汽车制造商要不要给汽车加一块挡板，表面上看是制造商自己的决定，但其实最终是消费者的决定。我们要明白，要提高汽车的安全性能，加一块挡板是可以的，换一种材质、刹车设计、安全气囊都是可以的。但这里加一点，那里加一点，汽车的总价就上升了。这些加起来，都会成为汽车的成本，由消费者承担。
消费者接受不接受呢？消费者愿意把他们最后一元钱放到安全性能上呢，还是汽车的功能上？还是放到汽车外形的美观上？不同的消费者有不同的选择，结果在汽车市场上，我们见到各种各样的汽车，有些是以安全性能著称的，有些是以舒适性著称的，有些是以耗能低、省油著称的。如果我们说生命是无价的，安全性是我们不惜一切代价都应该追求的目标，那我们就再也不会在马路上见到我们今天见到的那些汽车了，马路上跑的只有坦克。
弗里德曼强调的就是我们这里所说的优质的第二层含义。对消费者来说，并不是质量越高越好，也不是价格越低越好，而是价格和品质要相当，成本和收益要相当。这才是他们最看中的品质。
生活中，像汽车挡板这样的例子也很多。
好几年前，一辆校车发生意外，造成了严重的伤亡，社会各界人士出来说，应该制定校车的安全标准。我的一个朋友也参与了这一标准的制定，但后来他放弃了。因为他发现，如果不计成本凭空制定校车的安全标准，最后校车的标准快要接近坦克车的标准了。
一个国家很大，贫富有差距，并非每个学校和家长都能负担得起这样标准的校车。标准太高，就会逼着很多学校，尤其是农村的学校放弃提供校车，家长们就只能使用安全性能更低的交通工具，比如自己骑自行车或雇用黑车等，结果是孩子们享受到的安全保障反而降低了。
思考题
我们在市场上能买到的牛奶，里面的蛋白质含量有高有低，如果政府规定所有牛奶的蛋白质含量必须达到一个最低的标准，这样的规定会导致什么样的后果？
制度的对策｜缔约自由比自由更重要
第081讲 | 重复交易与第三方背书
在柠檬市场的故事中，阿克罗夫说，人与人之间本来是不存在互信的，信息不对称的问题是不可避免的。那么现实生活中，人们是通过哪些办法逐渐建立信任、克服信息不对称造成的障碍的呢？
重复交易
第一个最常用的办法，是重复交易。信任起源于重逢，克服信息不对称的问题，重复交易是一个好办法。人们知道将来会再次见面，为了避免见面被戳穿或者被抓住，就会减少欺骗。
过去，人们生活在熟人社会里，祖祖辈辈都互相认识。谁做了不地道的事情，人们总能找到他，记住他，之后会尽量避免和他再做交易。
重复交易是克服信息不对称、逐渐增加信任的一个办法。当然，它也有成本，需要我们有机会重复交易才行。
第三方背书
第二个办法，是通过第三方的背书。买家和卖家互相不信任，但如果他们都认识一个中间人，通过中间人担保，买家和卖家就可以克服信息不对称的障碍。
推荐人、推荐信这种办法很常见。在国外，学生要挤到某个好的学校读书，就会找人写推荐信。在国内推荐信之所以不受重视，是因为人与人之间互信程度比较低，找人说几句好话几乎没有什么顾忌。但在国外，要把对别人的评价正式写下来，成为一封推荐信，是一件很严肃的事情，所以它的分量就特别重。
更重要的是，要衡量一个学生的品质有很多维度，仅仅看成绩远远不够。这时，一个有身份有地位的人作为中间人写的推荐信，其说服力就比单纯的成绩要强得多。
在美国有一家做得特别好的二手车经销商，叫卡尔迈克斯（CarMax），读音跟卡尔·马克思（Karl Marx）接近。当年我离开美国回中国教书时，车就卖给了卡尔迈克斯。他们的服务非常周到。当时我把车开到了他们公司的一个营业厅，经理就请我坐下来喝咖啡，工程师在车间验车和定价。验车之后，他们说，只要我一个星期之内把车开回来，他们就不再检查，还是会按照这个价格付钱给我。
卡尔迈克斯这家二手车商所起的作用，就是在买家和卖家之间充当中间人。他们付给我的钱，要比我亲自把车卖给买家少一点。我虽然亏了一点钱，但省了很多麻烦，而且我能保证拿到的支票不是空头支票。与此同时，这家车商还会把它收到的车，好好地检查、修理一番，然后以更高的价格卖出去。这样，买家也得到了产品质量的保障。
通过增加附加成本发信号
要提高信任程度、克服信息不对称，还有一个办法，那就是增加产品的附加成本。
我们学过需求第三定律——“好东西运到远方去定律”，只有那些品质更高的产品，才配得上更高的附加值。
倒过来，人们也会根据一件产品所配置的附加值高低来判断这件产品质量的高低。餐厅里的餐具如果是用银子做的，那么它请的厨师手艺应该不会太差，否则就糟蹋了这么高档的餐具。
有些学生要申请国外的学校或者找工作，来找我签推荐信。我发现他们准备推荐信的认真程度远远不够，用的纸不够好，每一行字也不够整齐。大家要知道，我们前面十几二十年积累的求学经历，写在简历里，经过别人手时，可能就是几分钟，甚至几十秒钟的时间。如果我们对自己的简历都不怎么认真，别人怎么会认真呢？
美国医学院毕业生去医院面试，一身行头就要几万美元，这是向别人发出信号，我的手艺、我的本事配得上这一身行头。
思考题
在互联网时代，互联网技术有没有减少信息不对称？它又有没有增加信息不对称？为什么？请你举一个例子。
第082讲 | 担保、延保与共享合同
除了上一讲介绍的重复交易、第三方背书、增加附加成本发信号外，应对信息不对称问题，还有一种非常重要的办法，那就是实施质量保证。
以品质三包替代品质检验
常见的三包——包修、包换、包退，就是对产品质量的一种保证。当消费者对产品没信心时，厂家实施三包政策，让他们试用感受一下，这有助于克服信息不对称造成的问题。
当然厂家实行三包还有一个原因，那就是产品质量检验是需要成本的。当产品合格率从50%上升到60%时，比较容易做到，从60%到90%也比较容易做到；但是从90%到99%就很难了，从99%到99.99%就更难了。
产品合格率提高的同时，质检的成本也在急速上升，上升到一定程度时，厂家就不值得再花钱去找那么一两件次品了。这时，它就会把产品先卖出去，实施三包，让广大用户自己来发现那些次品，只要承诺一旦发现次品包退包换就可以了。
有意思的是，信息不对称是双向的。顾客不了解厂家的产品，厂家对顾客也有信息不对称的问题。
现在有许多电商实施七天无理由退货的政策，本来是非常好的，但是有些顾客却滥用了这种政策。比如有些商家在搞键盘促销，刮开键盘上面的标签就能够兑奖，结果有人竟然买了几千套键盘回去刮奖，刮完以后全部拿来退货。这给厂商造成了很大的损失。
因而，克服信息不对称也是双向的。不仅厂商要取信于顾客，顾客也要珍惜自己的信誉。而整个社会的互信程度提高时，每一个人——不管是厂商还是顾客——都会从中受益。
以延保合约甄别用户
厂家除了实施三包以外，有的还会提供延保的服务。延保就是延长保质期。
我们到苹果店里买电脑时，店员通常会问：要不要加一点钱买个延保？每台苹果电脑自动有一年的保质期，再加一点钱可以把一年的保质期延长为三年。
问题是这延保的价格并不低，因而很多人都不会选择买这种服务。既然很多人都不买，厂家为什么还要提供呢？
要回答这个问题，我们得先看看什么人会买延保。
一般人如果不买延保，会怎样对待自己的电脑呢？他们会特别小心爱护，买个套、买个包，轻拿轻放，注意别把咖啡洒到键盘上，一年后电脑坏了，商家已经不包修包换了。
另外一些买家，有的知道自己粗心大意，经常把咖啡洒到键盘上；有的知道自己经常出差，电脑容易受到碰撞；有的知道买来是给员工用的，员工对公物的爱惜程度本来就欠缺一点；还有的是对电脑品质特别挑剔，容不得屏幕上有任何一个盲点——这样一些人通常会买延保。
从厂家的角度看，延保的选项，巧妙地把这类“重度用户”甄别出来了，既然他们愿意支付更高的费用，那就给他们更久的服务。
甄别出这些顾客，厂家就不需要生产出要求过高的产品了：电脑的键盘，不需要做到绝对的防水；屏幕，不需要坚硬到可以抵抗小刀的涂刮；机身，不需要坚固到可以抵抗几米高度的坠落。绝大部分想省钱的顾客，只要平时稍加注意，或者增加一点投资买个套，就可以让产品达到耐用的效果，而不需要厂家生产那些成本极高、供极端环境下使用的产品。
这就是经济学中“优质”的含义：哪怕是为了提高质量，也不应该做无止境的投入。当边际成本上升到与边际收益相等的时候，就应该停止了。
以共享合约保障品质
要建立信任、克服信息不对称的困难，除了质保和延保以外还有一种办法，那就是买卖双方签订共享合约。
我们在进行交易时，有些产品的质量比较容易判断，一眼就能看出来；有些产品的质量则很难判断，事前无论规定多少维度，都很难保证产品的质量，这时使用共享合约就是一个不错的选择。
报纸杂志向作者付稿酬时，通常有几种不同的方法：一种是按篇付费，一种是按字付费，还有一种是按收入分成来付费。这三种不同付费方式下的文章，哪一种质量高一点，哪一种普通一点？
文章质量最普通的，是那种按篇付费的。因为报社这时关心的，是把版面填满。作者写的文章，只要符合标准的文法，交代了时间、地点、人物、事情的经过，就能拿到稿酬，这样的文章质量通常一眼就能看出来。
专栏文章的质量则较难判断。报社通常会给作者较大的自由。比如我写的专栏，就是按字数付费的，文章可长可短。这时我就可能滥用这种约定。比如刚下馆子吃饭花了300元钱，这300元哪里来？我就会在文章里多加一个设问句，然后再回答一下这个设问句，这样300字就出来了，300元也就到手了。
但问题是，每一个专栏作家，都要对自己的专栏质量负责，他如果老这么做，声望就会下降，收入也会下降。专栏作家能享受到的“租”并不是太多的。事实上我从来没用过这一招，因为我明白只有简练、清晰、开门见山、为读者省时间的文章才是值得读的好文章。
而第三种付费办法，是先把作品卖出去，然后作者和出版社再按比例分成。
这是为了解决作者和出版社之间信息高度不对称的困难而采用的。例如出版社请我写一本书，名叫《我和罗振宇不得不说的故事》。如果出版社答应给我一笔固定收入，而不论我写的内容如何，那么我在书里就不会爆什么猛料，我的料会放到另一本书里再去爆。这样，出版社就吃亏了。反过来，如果我爆的料实在很猛，书卖得非常好，这时我分到的这笔固定收入就太少了，就轮到我吃亏了。因而，为了促使双方都尽力把事情做好，出版社通常会和作者签订收入分成的合同，共享收益，共担风险。
以上就是人们克服信息不对称的三种办法：质保、延保和收入共享合同。通过质保，我们可以让消费者帮助发现质量问题，有效降低质检成本；通过延保，商人也可以把那些对产品质量要求比较高的消费者甄别出来，让他们承担更高费用，从而让产品的生产成本与收益更加接近；而收入共享合同，则可以鼓励合作各方尽力保证自己所提供产品或服务的质量。
思考题
在给图书定价的时候，作者的偏好和出版社的偏好不一致，这种矛盾有什么办法能够比较好地解决？
第083讲 | 沉没成本、人质与抵押
为了克服信息不对称，建立互信，人类社会构想出了各种各样有趣的解决方案，从重复交易到第三方背书，从质保、延保，再到收益共享。此外，还有三种非常接近的建立信任的办法：付出沉没成本、给出人质或者给出抵押。
以沉没成本取信于人
沉没成本是不能够收回的成本。按照常理，我们都应当尽量避免付出那些不必要的沉没成本。但如果我们故意付出一些不必要的沉没成本，就会让别人觉得我们打算长期干下去，不会事情做到一半就走人，就能够取信于人。
比如很多好的酒店，它们的地毯、器皿、床单、毛巾上都印着或者刻着酒店的名字，这些带有名字的物品在市场上很难按原值回收，这是酒店开店前就付出的沉没成本。这些沉没成本说明它们打算把生意做得很长久，不会轻易离开。
恋爱的人，如果在身上文上一些特定的符号，甚至是对方的名字，如果分手了再和其他人谈恋爱，不容易解释，这也是沉没成本。但如果一对恋人真这么做，就说明他们当时是义无反顾的。当然，贴上去的文身纸就不算了。
银行是一个很难取信于人的行业。因为客户把钱交给银行，万一哪天银行把钱卷走了，客户就会血本无归。为了建立信任，好银行往往把总部设在城市最繁华的地段，而且不是租的，是买的，或者是自己盖的。这能让人相信，它们打算一直在这里，不会搬走，它们要做50年、100年。
喝酒也是获取信任的办法
以沉没成本取信于人的做法中，常见的还有喝酒，喝很多酒。
喝很多酒是一种伤身的做法，是一种自残的行为。我在北大上课，跟一些外国学生讲到这个观点时，这些外国学生都不同意，他们说不对，薛老师，喝酒是娱乐！
我说在中国可不是这样，在中国的酒文化中，下属会对上司、晚辈会对长辈说：“您随意，我喝三杯。”这里的喝酒显然并不是享受，而是自残。这时上司、长辈心里就会想，这个人自己无端地自残三杯，付出了一定的沉没成本，说明他的表达是有分量的，他将来会好好地珍惜我跟他之间的关系，否则他今天付出的代价将来是收不回来的。
越是愿意自残的人，越是容易取信于人，所以中国人才有所谓“感情深一口闷”之类酒桌上的谚语。
可以推测，当我们这个社会信任机制建立得越来越健全，人与人之间可以通过其他各种各样的方式来建立信任时，通过喝酒等自残的方式来建立信任的办法就会用得越来越少，而喝酒就变得纯粹是娱乐了。
以人质与付出抵押取信于人
跟付出沉没成本相似的另外一个办法，是给出人质。一个大国的国王跟小国的国王说：“你放心吧，我不会侵略你，你们不要搞军备、不要武装起来了。”小国相信吗？小国不相信。但如果大国国王把自己的女儿嫁到小国去做人质，小国就比较容易相信了。
当然，除了交出人质以外，付出抵押也是同样的办法。如果既没有人质，又没有抵押，那该怎么办？还有一些比较便宜的办法，就是互相分享一点秘密，互相交个底，说点自己以前见不得光的事情，那也算是一种无形的抵押。
比如演员和经纪人之间也存在信任的问题。经纪人为了捧红演员，对演员有大量的投资。如果经纪人投入了很多，演员红了之后跳到其他公司，经纪人就会有很大的损失。为了防止这种现象出现，那些还没有红的演员，就需要向经纪人证明自己是信得过的、值得投资的，如何才能做到这一点呢？要么给出人质，要么给出抵押，要么分享一点秘密，都可以。一些没红也没钱的演员，就会专门制造一点秘密，把这些秘密告诉经纪人，算是质押，让他们吃个定心丸。
思考题
在有些行业里面，人们离开自己原来的工作单位非常困难，比方说足球运动员要交很高的转会费，才能到别的球队踢球；医生需要院长审批，才能到别的医院行医。而有些职位的跳槽却没那么多障碍，当中有什么规律？
第084讲 | 广告代言与形象打扮
现代社会中，很多商家花大价钱请明星做代言人，为它们的产品做广告。我们知道，广告的基本作用是传达信息，如果仅仅是为了传达信息，这些商家为什么愿意请那么贵的明星，花那么多的钱来做广告呢？
明星是否应该为广告代言负责
邀请明星做广告，有一个重要的问题，那就是明星是否应该为其代言的产品质量负责。
在美国有过这样的规定，专门用来约束那些明星代言人——如果明星为某种产品做代言，要亲自使用这种产品；如果为电视做广告，家里要装这种电视；如果为某种矿泉水做广告，就需要喝那种矿泉水；如果为某种洗发水做广告，洗头时得用这种洗发水。
这种规定有何不妥？不妥之处在于：第一，很难监督明星是否真的使用了他们代言的产品。即便真的用了，怎么才能知道他们用了多少次、频率是多少呢？第二，更重要的是，明星不是生产这些产品的专家，他们不可能迫于代言的责任，去运用专业知识来改进产品的质量。
明星在决定接受或者不接受代言邀请时，主要考虑的是他们赚的钱够不够多，如果赚的钱够多，他们就接这单生意。将来万一这个产品出了问题，他们顶多就是道个歉，说自己也是受害者，自己也不知道。这种规定的代言责任，不能转化为质量的提高。
巨额广告的作用
那么巨额广告的作用究竟在哪里呢？为了回答这个问题，我们先举一个矿泉水的例子。
我们想象一下，在矿泉水厂商和消费者之间，谁更容易操纵谁呢？
作为顾客，消费者基本上只有两种办法欺负厂商，那就是不付钱或者付假钞。相比之下，矿泉水厂商有无数的办法操纵和欺骗消费者。比如，装矿泉水的瓶子，当室温达到40度以上时，就可能散发出一种有毒的物质，但平时30多度、20多度时，不容易被发现；又比如，矿泉水有一批是干净的，另外一批是有问题的，但普通消费者是喝不出来的，也不会马上生病……厂商跟消费者之间，存在着严重的信息不对称问题。
如果消费者没办法分辨哪一家矿泉水的质量更好，就会导致完全不敢喝矿泉水，这时整个矿泉水市场就会萎缩、崩溃。
厂商有什么办法能取信于消费者呢？其中一个办法，那就是花一个亿，请一位明星做一个广告。这一个亿花出去就成为沉没成本了。厂商用实际行动告诉消费者，我已经花掉了一个亿，将来只有一个办法才能把这一个亿收回来：那就是在未来若干年里，持续地卖出10亿瓶水，每瓶水都保证质量，每瓶水都多收一毛钱。在出售这10亿瓶水的销售期内，如果被发现质量问题，消费者就会减少甚至停止购买，厂商前面付出的那一个亿就打水漂了。
厂商通过先花这一个亿的成本，就把操纵消费者的地位自我削弱了，把主动权交给了消费者。厂商花巨额资金做广告的作用，就是通过明星来把钱挥霍掉，从而取信消费者，以此来表明自己不会欺负消费者的决心。这些被挥霍掉的钱，最后是由消费者支付的，但它买来了厂家的商誉，买来了厂家持续监督产品质量的积极性，买来了消费者的安心，钱没白花。
餐厅如何取信顾客
同样的道理，在餐厅和顾客之间，谁更容易操纵谁？顾客可能只有两种办法欺负餐厅的老板，那就是吃了不给钱或者给假钞。而反过来，餐厅却有无数种操纵顾客的办法。这种地位的不对等，顾客知道吗？顾客知道，所以他不敢随便进餐厅吃饭。
这时，餐厅就要做出各种各样的姿态来示弱，取信于顾客。他们把顾客说成是上帝，他们提供微笑服务，把餐厅装修得干净整洁，服务员穿上整齐的制服。所有这一切，都是要向顾客表明，他们虽然是强者，虽然有能力操纵顾客，但他们不打算这么做，他们今天心情很好，做的菜不会有问题。
表面上的强者，那些被尊称为上帝的顾客，其实是弱者；表面上的弱者，那些殷勤而周到的厨师和侍者，其实是强者。
学校如何取信学生
老师和学生也是这种关系。学生没办法欺负老师，但老师操纵学生的方法就多了。他们在课上所传授的知识是真的吗？没有过时吗？真的对将来的就业和工作有用吗？这在学生看来，信息太不对称了。这时学校和老师要如何取信于学生呢？
学校会做出各种各样的努力，说明自己办校的历史，证明自己师资的质量，还有学生的就业去向，等等。越是收费高的学校、越是信息不对称的专业，学校就会付出越大的努力来做出各种姿态。
医院如何取信患者
病人和医生之间的信息不对称情况，也是非常严重的，医院需要做出种种的姿态来取信于病人。
医生和护士要穿上白大褂，医生的职称、履历要清楚地挂出来，医院用种种方式维护自己的声誉。而一位医生如果是连续三代行医，就能加不少分。因为医生的声誉是不容易积攒起来的，连续三代行医，那说明行医的质量是有保证的。
在市场交易中，商家需要做出种种示弱姿态，要花大量工夫来打扮自己，来证明自己的本事，来表明自己不会欺负消费者的决心，只有这样才能取信于消费者。
思考题
在检验产品质量的时候，通常会遇到两种不同的机制，一种是消费者本身就是品质的最好检验者：一部电影好不好看，消费者说了算；一个明星是不是明星，消费者说了算。
但另外一些情况，例如老师是不是好老师，不是由同学定的，通常是由老师之间互评而决定的；医生是不是一个好医生，不是由病人定的，而是由医生之间互评决定的。
为什么会有这样的区别？
第085讲 | 特许经营合同中的强者和弱者
在商业社会里，普遍存在“不公平合约”的问题，尤其是在特许经营合同中，一直存在着强者和弱者之间不对等的现象。
所谓的特许经营模式，就是很多家独立的店铺参与经营同一个品牌的商品，提供统一标准服务的商业模式。多家独立的店铺叫加盟店，它们经营的共同品牌的所有者叫总店。美式快餐店麦当劳、肯德基就是这种经营模式。
表面上的强者与弱者
总店和加盟店谁是强者、谁是弱者呢？看看它们之间签的合同和实际的做法，答案似乎是显而易见的。
一家加盟店要参与总店的经营，首先要向总店交一笔加盟费，然后根据总店的明确要求，租店铺、装修、购买设备和餐具、培训员工、进原料、生产、提供服务……每一个细节都必须按标准做到位。而这还不够，任何时候，只要总店不满意，就可以终止合同，甚至连理由都不公布。谁是强者、谁是弱者，似乎一目了然。
问题是，这种强者和弱者不对等的关系，为什么能够一直维持下来，得不到挑战呢？
理论上说，在竞争之下，总会有一些别的品牌总店，它们稍微对加盟店友善和宽容一点，加盟店就更愿意加入它们的品牌经营，或者提供更好的服务，或者缴纳更高的加盟费。这样，随着时间的推移，这种强者和弱者不对等的关系就会逐渐拉平。
但为什么我们见不到这种现象？强者和弱者的关系为什么会一直持续下来呢？
真正的强者与弱者
我们前面在讲何谓优质时曾说过，像麦当劳、肯德基这样的国际快餐连锁店，它的核心价值就在于向顾客提供匀质的食品。不是说它的食品质量特别高，也不是说它的食品特别便宜，而是说它食品的味道、品质、烹调方式，在世界任何一个角落都是完全一样的。
如果有加盟店为了节省成本，在品质管理上打擦边球，导致食品的口味发生了变化，那么当顾客走进这家加盟店，吃到不合口味的食品时，他不会怪这家加盟店，只会怪这个品牌。每一家加盟店所做的违规之事，账最后都会算到品牌头上，继而让其他所有的加盟店共同承担。
用经济学的术语说，每一家违规的加盟店都对其他的加盟店具有很强的“负的外部性”。也就是说，这家加盟店短斤缺两，会让自己得点好处，但其他加盟店就得一道背黑锅。
以“不平等合约”保护真正的弱者
由此看来，强弱关系是正好颠倒过来的。加盟店才是真正的强者，它们随随便便就能把总店的牌子砸了；总店才是真正的弱者，它战战兢兢，如履薄冰，要监督成千上万家加盟店日常经营的每个细节，而这是近乎不可能完成的艰巨任务。
正因为这样，总店才要对加盟店做出种种看上去很不公正的约束，用“不平等条约”来加强自己的地位，约束加盟店的行为：任何时候，只要总店不满意，总店就有权随意终止合同（termination at will）。这种“随意终止合同”的条款，经常出现在各种商业合同中，它往往是为了解决信息不对称问题而专门制定的。
不仅如此，总店往往还会要求加盟店提供额外的服务，从而提高整个品牌的价值，哪怕在某项具体的生意或活动中，这个加盟店可能暂时蒙受了损失。例如，很多眼镜店就会免费给顾客洗眼镜、换眼镜鼻托，哪怕这个眼镜不是在它的眼镜店里配的。这时表面上看它们是有损失的，但是整个连锁品牌的价值因此提升了。
我们也许会问，这样会不会助长总店为所欲为的倾向呢？总店确实有可能滥用它的权利。但是总店滥用权利的倾向，可以通过合同之外的途径来约束。如果总店滥用手上的权利，消息很容易就会传出去，这时总店对加盟店的吸引力就会急速下降。通过这种方式，加盟店就会利用他们人多势众的优势，反过来制约总店为所欲为、滥用权利的倾向。
在特许经营中，总店和加盟店都有违约的可能，但是由于它们所处的地位不一样，监督的成本不一样，数量比例不一样，约束的办法也就不一样。这是商业社会里非常奇妙的一种现象。
每当我们看到一种合约形式不公平，但是它却很持久、存在很广泛时，我们先不要抱怨、不要指责，我们要想想为什么，我们要去解释它背后的原因。它背后的原因是：合同表面看上去是不公平的，但它的目的很可能是要去纠正现实社会中的另一种不公平。
思考题
你能不能在你所从事的行业里面，举一个类似的例子，表面上看上去是一种不公平的合约，但实际上，它是为了纠正真实生活当中的另外一种不公平现象的？
第086讲 | 如何保障食品、药品和化妆品的质量
前面我们集中讨论了一连串人们建立信任、克服信息不对称的办法。接下来，我们将围绕一些特殊的商品——食品、药品和化妆品，深入讨论信息不对称的问题及其对策。
零部件产品与管道产品的区别
中国改革开放40年，很多产品的质量都有了大幅度的提高，不仅洗衣机、空调、冰箱质量没问题了，连手机、电脑的质量也都没问题了。不仅没问题，甚至非常好，iPhone是中国人生产的，联想电脑也是中国人生产的。
但说到食品、药品、化妆品，质量又怎么样呢？大家普遍觉得不够好，原因是什么呢？
原因在于，前一类商品，冰箱、洗衣机、空调、电脑、手机，它们都是零部件构成的产品，每一个零部件都是可追溯的。哪怕一颗小小的螺丝钉，装得不对、用料不好，我们都能够追溯，知道是谁干的。正因为生产的人知道自己会被追溯到，他们就会尽力保证质量。
但是另一类产品不是零部件产品，而是管道产品。
以我们最常喝的牛奶为例。一瓶牛奶有问题，可能是包装盒造成的，可能是运送的过程造成的，可能是加工的过程造成的，可能是挤奶的过程有问题，可能是牛本身有问题，还可能是牛吃的草有问题……而一旦一桶有问题的牛奶倒进了奶罐车里，人们就几乎不可能再追溯问题的出处了。生产的不可追溯性，提高了质检的难度，降低了品质的可靠性。
管道产品质量控制的难度
好几年前，中国奶制品市场出现了三聚氰胺事件，到现在消费者对奶制品质量的担心还没有完全消除，连质量有保障的奶制品人们都不敢相信了。
当时为了做关于中国产品质量问题的调研，我还跟周其仁老师特意去了趟内蒙古，参观了一家奶制品工厂。
我们来到这个厂区，那是一家完全现代化的工厂。它的整个流程，从牛奶被倒进储存罐，到低温消毒、加工、包装、入库、发货，都实现了全封闭的自动化生产。
参观完这样一个现代化工厂，我有一个强烈的印象，那就是这个工厂的投入非常大，沉没成本也非常大，他们不会主动将一些毒素放到奶里来自毁长城。
