比如，罗辑思维的“得到”目前就是如图3-33所示这样做的。
图 3-33
这样的方式，比较适合早期用户基数还不大的产品，或是专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品，又或是用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。
（2）算法的智能推荐
典型的如今日头条和虾米音乐这样的产品，都基于我此前的内容消费习惯，依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。
这样的方式，比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。
（3）依靠用户关系和用户行为
典型的如知乎、微博等产品，都是基于我所关注的人的关系链，然后通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，把相应的内容推送到我自己的信息流当中来。
这样的方式，比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。
2.对外流通的常见做法
这里也有两种做法。一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取到更多人的关注。
关于一，其实核心还是内容质量，在这个基础上，产品的体验（如分享是否顺畅、操作步骤是否简单等）和一些激励机制的助推（如分享可获积分奖励等）都可能会形成一些额外的助推力。
而关于二，我推荐给你一篇三节课实习生吴越的文章《实习两个月后，关于如何更好刷爆知乎，这是她的答案》。以下是全文，可参考。
在过去一周里，我基本就干了一件事儿——塞着耳机，叼着零食，捧着老年人专用保温杯，跷着二郎腿——刷知乎。
是的，我在工作的时间里，刷——知——乎。
虽然号称多年老司机，知乎小能手。但当我开始接到任务，试图从“运营”的视角去考虑，知乎对于我来说就有了不一样的面貌。我开始有意识地去考虑知乎问答上内容的消费路径以及运营人员可以干预的节点。
首先，我对知乎运营这件事设立的目标是：通过各种手段，使得我的内容更易于被用户消费。
这个目标可以拆分成两个部分：
第一，产出优质的、容易在知乎上火起来的内容（注意，在知乎能火的内容，可能与在微信公众号能火的内容是截然不同的）；
第二，沿着知乎站内，内容从生产到被消费的全流程去看，在每个节点上，我可以做哪些事去加速内容的流动和被消费。
1
生产好优质、能火的内容
如你所知，三节课所生产的内容，更多是关于产品和运营的。
所以，在知乎站内，关于产品和运营的内容，到底怎样才算得上优质，以及怎样才更容易得到青睐火起来呢？（注意，我们这里提到的内容，重点特指知乎问题下的回答。）
为了回答好这个问题，不如让我们先来考察一下在知乎上已经受到用户广泛认可的那些问题都有哪些特征。
我首先做的事，是选取样本进行分析。我设立了以下三个选取标准：
（1）回答点赞数超过500。500+点赞说明这个内容在知乎上是受到认可的，是受到知乎用户欢迎的。
（2）与互联网产品/运营相关。这个不用解释，三节课就是一个互联网产品/运营学习社区。
（3）三节课有回答的可能性的。有些问题虽然也涉及互联网产品/运营，但并不属于三节课可能回答的范畴，比如招聘，比如融资。
按照以上标准，我收集了16个问题和25个回答作为样本，具体内容见图3-34。
图 3-34
然后，我们可以先来看看那些数字能告诉我们的事情。
优质内容与回答者的粉丝数并无绝对关系。不一定要是“大号”发布的内容才能受到知乎用户的广泛点赞认可，往往小几千的粉丝数的答者就足以撑起一个高赞回答。
字数大多集中在3000～4000字这个范围。可能是因为太短讲不清楚问题，太长读者也没有耐心看。
从总体上来讲，点赞数和问题的总回答量、总关注量呈正相关关系。这说明知乎的内容生态仍然是高度话题化的，想让你的回答得到大众的肯定，首先你得找到一个大众关注且愿意回答的好问题或话题。
问题的提问时间与高赞回答的回答时间之间并没有强联系。抢着回答新问题和复活多年无人问津的老问题都可以。随着知乎的发展，复活老问题的情况越来越多。但提出一个优秀的新问题，例如“产品经理如何入门，没人带的情况下如何学习？”，其威力是巨大的。该问题激发了130个回答和4个500+赞回答。
除了上面那些数字可以告诉我们的信息，我们还可以进一步来看：什么样的问题是一个可以得到大众关注和回答的好问题呢？
我把我收集到的16个问题分了个类，发现大致可以分为以下四类。
“什么是”系列：什么是产品，什么是运营。大众对于最入门级的“定义”有很大的兴趣。
“职业向导”系列：新人如何入门？如何进阶？产品和运营作为互联网行业的两大类职业，职业的发展与未来的晋升之路吸引着从业者或未来从业者的关注。
“正误成败”系列：错误/失败和正确的思维/工作习惯。什么是好的，什么是坏的，什么是值得学习的经验，什么是需要避开的教训，这些正符合知乎的定位——“与世界分享你的知识，经验与见解”。而在各种各样的经验与见解中，最容易被大众理解和传播的评价标准莫过于好与坏、正确与错误。
“如何做”系列：如何做产品分析/竞品分析/数据分析/APP推广/用户激励体系……这个“如何做”系列还可以继续无限列下去。毕竟，听了再多大道理，在工作中还是要一个细节一个细节去落实。“如何做”系列就像一本工具书，一本指南，这本指南自然越厚越好，越详细越好。
好了，下面一个问题是：知乎站内的一个好答案又会具备哪些特征呢？
继续分析样本中的25个回答，发现从内容属性和构成上都大致不离：一句话直击重点、资源枚举、理论、故事这几大类。一句话宜“毒”，资源枚举宜“全”，故事和理论都要充满细节。细节来自理论拆解、案例分析、个人经历都行，以个人经历最佳。
也就是说，一个最“知乎范儿”的答案，应该是由个人经历总结成的经验和理论，长度在3000～4000字之间，最终呈现出来的状态是半故事+半方法论，且高度依赖故事或实例来说明阐述一个方法论或论点的。
以上，分析完了样本，大致知道了一个知乎意义上的好问题和好回答都具有哪些特点，我在接下来的实际操作中，就会参考这些特点去筛选问题，编辑内容，使它们尽可能符合以上特点。
比如说，其实你现在在看的这篇内容，可能我就还写得挺知乎范儿的。
这，是要在知乎生态里做好内容运营的第一步，可能也是最核心的基石。毕竟在知乎和微信朋友圈这样高度依赖于关系链和个人转发来驱动内容消费的内容生态里，如果你的内容不能确保是尽可能受用户喜欢的，你很可能根本不会有火起来的机会。
做好了这一步，定位清楚了好的问题和好的回答。接下来的事，就是看看你还能如何给你的内容助力。
2
面向内容消费流程提供助力
接下来让我们来考察一下，一个普通的知乎问答内容都是怎么接触到它的用户的吧。（这里主要考虑比较新的问答，不考虑已经火起来、上了热门/发现/编辑推荐/知乎日报等的情况。）
为了回答这个问题，我梳理了一下，做了一个如图3-35所示的思维导图。
以上六个地点就是在知乎问答社区里，内容与单一用户的可能接触点。
所以，依照上面的图，为了让我的内容能被更多人关注和消费，我在知乎站内能做的事情包括但不仅限于：
（1）添加合适的热门话题标签，它会帮助你的话题进入一些热门的分类中，从而得到更多的关注几率。
（2）善用邀请知友回答功能。
（3）如果回答老问题，考虑回答已经有了一定基础关注的问题。
图 3-35
（4）如果建立新问题，问题应包含尽可能多的关键词，并参照第一部分总结出来的四个好问题模式。
（5）在合适的地方加入链接，比如在夫妻题、导航性问答中添加链接等。
然后，我又进一步想到，如果不止面向单一用户，放大到面向整个用户群体的立场来看，一个内容火起来的典型路径可能会是这样的：
内容发布→内容通过产品机制触达到少量用户（如老问题通知、站内邀请）→少量用户与内容产生互动并带动新一轮传播（如点赞、感谢、关注问题等）→内容得以推送到更多用户关注区
在上述这个路径中，我们可以明显发现，假如你的内容和话题本身传播基因是不错的，且第一波愿意来与你的内容互动的人又本身是一些知乎站内粉丝数较多、有较大影响力的人，则你的内容会更容易得到广泛传播。
于是，从我自己工作的立场上，翻译成人话，就变成了：我应该在选定一个好话题、填充完一篇好内容后，优先邀请和去撬动一批中高粉丝知乎用户跟该内容的互动，以此来推动该内容的传播。
不仅仅是点击邀请按钮，甚至可以邀请完后还私信跟他们交流两句，例如分享一些自己对该问题的理解之类的。总之，积极与大号互动，积累好感和信任感，对内容的传播很有益处。
另外，关于邀请领域内所谓的“大号”这件事，该从哪里下手呢？
为了得到这个问题的答案，我干了一件其实很蠢的事情——一个一个查看了知乎被关注数前500的知友的个人主页。然后我扒拉出来了下面一张图，如图3-36所示，想必以下这些大大们，就是产品和运营领域的KOL了吧。
图 3-36
以上就是我刷了一个星期知乎，除了对“知乎体”更加熟悉以及嗑完了一大包糖以外，得出的结论。
但，结论毕竟只是理论，在接下来几周的实际操作中，我又发现更多的问题，比如：
对于时效性的问题，比如知乎上数不胜数的“如何评价XXX（某热门话题）”，问题会受到关注得到广泛回（tu）答（cao）是毫无疑问的，但如何才能让我的回答在短短几天内爆发式在上百个回答中脱颖而出？
对于非时效性的、比较空泛的问题，我觉得问题和我的回答都非常不错，该邀请的也邀请了，就是没人关注、没人回答、没人点赞怎么办？
由于我暂时并不是答案的主力生产者，而是改造者和搬运工，如何为一些已有的比较成型的内容寻找到最适合它们的问题也是令我烦恼的一件事情。
培养网感，或者说更具体的“知乎感”，从来都是一件漫长的事情，就像老黄说的：你只有在一个社区持续泡到接近一年以上，才能真正积累起来对这个地方的“网感”，对于在这里的氛围和内容生态做到“了如指掌”。
而上面我做得非常粗陋的“高赞问题观察”只是建立起对知乎的认知的第一步，我猜，一定还有9999步在等着我继续走下去呢！
上面，就是关于内容组织和流通，我想分享的一些东西。
就像我们说过的，在这两个问题上，运营和产品往往是需要共同协作才能完成好的。你需要结合自身的内容调性、产品特质、用户需求类型、访问习惯等来明确自己产品的内容组织形式和内容流通机制。然后，产品需要把所有机制类的东西产品化，而运营则需要具体再去评估，在这些组织和流通环节上，有哪些是需要运营驱动的。
比如说，需要依赖于人力来完成内容组织和流通的环节上，如对内容进行审核、打标签，或者定期策划制作专题、做好核心拳头内容的推荐、推送和更新，还有做好内容在第三方平台的传播等，这些工作内容，运营一项也不能落下。
再比如说，如果内容组织或流通的有些环节是依赖于产品机制来完成的，但当前需要引导和对用户进行习惯培养，这些工作运营也需要全面掌控住。
好比，如果你站内新上了一个分享机制但用户还不知道，你是不是得通过推送或引导让用户先知道这个事？甚至做个“每天第33个分享的用户有奖”这样的活动去刺激用户分享？
又好比，知乎这样的依赖于用户关系和行为来实现内容流通的机制，起初我们肯定得先找到一群标杆用户，让他们先能积极通过点赞、评论、关注等行为去向其他用户们进行示范，带动其他用户的参与，等等。
而，在内容运营上，无论是UGC型的生态还是PGC型的生态，我们最终希望形成的，都是如图3-37所示的这样一个循环。
图 3-37
就像我们说过的，运营在很多时候，就是需要用一系列穿针引线式的行为去让一件复杂的事情发生，并能够顺畅运转。在内容生态的构建上，也是如此。
在整个生态中，作为一个运营从业者，你可能需要从一些很小很碎的点开始进入（例如内容的生产、编辑或者审核），然后再一步步试着让自己能够串联起来更多的事情。而，一旦某一天你真的可以把这样一个完整的内容生态搭建起来，你也就差不多具备了成为一个运营总监的能力了。
到此为止，我们就算是把内容运营这个大模块背后的一些核心逻辑都讲完了，我希望我讲得还算全面和清晰，希望对于任何一个内容运营方面的新人来说，可以为你勾勒出来一个自己的成长路径和职业进阶的全面轮廓。
我也一直相信，做内容是个既辛苦但又很有趣的事情，内容本身就是一种特别有打动力的信息载体。就像对我来说，写这本书，本身是个极辛苦的事，但当有N多人告诉我他们在期盼着这本书，告诉我这会让他们特别受益的时候，我又会感到特别受鼓舞。我觉得这个过程既是我和我的内容打动了用户，也是用户们在反过来用他们的行为和认可打动着我。
假如你也在做内容，我希望你也能找到一点类似的做内容的乐趣和打动力所在。
3.4 转化型文案的常见写作方法
（一）什么是转化型文案
嗯，我承认我前面讲的内容运营稍微有点儿太硬太干了，本节我们来聊点儿比较好玩的——文案。
且，我们聚焦一点，只聊转化型的文案。
所谓转化型的文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。典型的例如，标题的最大意义，就是要吸引读者去阅读正文，而商品详情页所展示的文案的最大意义，就是要促成用户下单购买。
而在转化型文案中，又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个Banner；中长文案则好比一条微博，一个商品描述，或一篇转化型软文。
短文案和中长文案，在常规性的写作方法和注意事项上是有所不同的，但类似文案的撰写可能是一个运营人员甚至也是产品经理的日常工作中接触频次最高的工作。下面我会分别来聊聊。
另外，我们也明确一下，在我的理解中，文案这个事如果你要从0提升到60分，应该还可以，只要有一些方法，加上勤加练习，不会特别困难。但如果你想要从60分做到90分以上，则可能很难。后者需要长期的积累沉淀和练习，甚至还需要一点天赋。
所以，我在这里，只讲0到60分的事。它可能不需要你具备多么强的文字功底，而更多的是思路和方法。
（二）短文案的写作
短文案的写作，典型的比如标题，我们在此也主要以标题为例。
而，要把短文案写得达到及格分以上，能带来比较好的转化率，其实并不太需要多么高超的写作技巧和华丽的辞藻，只需要懂得一点点写作原则，再找到合适的写作切入角度，再用人都能听懂的大白话表达出来，就足够了。
最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则，是：
第一，傍大款。即，有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。这个方法，尤其适用于你要推送的这个东西的知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。
第二，颠覆认知。即，有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击访问意愿。
比如说，假如面向的文章内容都是一致的，试着感受一下下面两个例子中，原本的常规型标题和后面的“傍大款”型标题与“颠覆认知”型标题对于刺激用户形成点击转化方面会产生的区别大小。
例1
标题1（常规型）：《火辣健身APP深度产品调研分析报告》
标题2（傍大款型）：《同样的健身APP，它相比Keep到底NB在哪里？》
标题3（颠覆认知型）：《改了两个版本就成功融资1500万元，这款产品是如何做到的？》
例2
标题1（常规型）：《原创干货：如何从0开始运营一个优秀的微信公众号》
标题2（傍大款型）：《这个微信公众号，如何在单点上可以比罗辑思维还NB？》
标题3（颠覆认知型）：《5个月，0预算0基础，他们就这样超越了60%的同类微信大号》
怎么样？是不是会觉得傍大款型的标题和颠覆认知型的标题显然要比常规型的标题有力很多？
然后，我们再来看一个如何挖掘标题写作方向的例子。
我写过一篇分析罗辑思维操盘Papi酱2200万拍卖会始末的文章，名为“Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的做局与造势”，假如我们要给这篇文章来取几个转化率可以还不错的标题，我们可以怎么做呢？
首先，这是一篇分析&部分观点输出型的文章。针对这样的内容要挖掘其标题写作方向，我们其实可以发散性地思考一些特定问题，然后在每一个问题方向上，我们都可以通过精细的描述和表达，同时参考借鉴上文提到的“傍大款”和“颠覆认知”两个原则，产出一两个不错的标题，比如：
分析的事情本身够不够刺激？——《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
分析的事情跟谁有关？——《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的？》
是谁来分析的？——《一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》
是怎么分析的？——《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》
相关分析和事件可能还跟谁有关？——《最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博》
理解了这个分析，可能带来什么？——《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵》
假如以上均不符合，则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析》
嗯，我猜你可能已经会受到点儿启发了。关于短文案，我们就先讲这么多。
（三）中长型文案的写作
下面，我们再来聊一下中长型转化文案的写作。
中长型文案，往往至少一两百字，内容信息量会更大，不比普遍20字以内解决问题的短文案，突出重点，能迅速在一两个点上撬动用户兴趣就好。
所以，中长型文案可能需要讲一点点逻辑和内容结构，通过一点一点的信息外露，逐步把用户的兴趣和欲望烘托勾引起来，并最终形成转化。
这里，围绕着如何能够更好地形成转化，我分享3种常见的中长型文案写作方法。
方法1
方法1其实是一种文案写作结构和递进逻辑，如图3-38所示。
图 3-38
简而言之，在一个中长型文案中，我们需要先有一部分内容引起用户的注意，再逐步激发起他的兴趣，勾起其欲望，最后促成用户行动，带来转化。
比如，来看如图3-39所示的这个例子。
图 3-39
在上面这个我的前同事完成的微博文案例子中，【给想写好文案的童鞋】这个开头起到的作用便是“引起注意”，而后面的“整天为文案抓耳挠腮的童鞋……倾囊相授十多年经验”这个部分是“激发兴趣”，到后面“老师曾凭借文案一年半连升四级，曾为奥美、蓝标创意总监”以及老师作品展示的部分，算是进一步勾起用户欲望，而文案中“想参加的童鞋，请猛击链接了解详情”这个部分，则无疑是为了“促成行动”而服务的。
作为一个结构清晰、层次分明、卖点突出的文案，这个文案的转化率是很不错的。
方法2
方法2也是另一种略有不同的文案写作结构，如图3-40所示。
图 3-40
在这种逻辑下，我们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情景，然后围绕着这个情景制造出某些关键矛盾，引起用户的好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户。
比如，按照这种逻辑结构，我试着花了5分钟给我们三节课另外一位发起人布棉老师的“以用户为中心的产品设计”系列在线课程写了一个转化型的文案，不说多么好，但至少是合格的。你可以感受一下。
他叫布棉，
是一名有10年经验的产品总监，
也是三节课发起人。
他，曾是一个不靠谱的房地产黑中介。
在10年前，
他每天最关心的事情，
就是怎么能多忽悠人租或买几套房子。
（以上部分，代入情景）
8年前，机缘巧合下，
他成为了一名产品经理。
并自此开始，先后在5年时间内成为了：
百度高级产品经理，
赶集网的产品总监，
学而思高级产品总监。
且，他带过的徒弟，已经遍布BAT。
（以上部分，引起矛盾）
因为他的亲身经历，
他太知道对于很多产品小白来说，
缺乏一套做产品的完整知识体系和工作方法，
是件多么痛苦的事情。
（以上部分，提出问题）（以下，都是给出解决方案以及对于解决方案的渲染）
所以，他将自己近10年的工作经验，
总结成了一套完整的在线课程——
《以用户为中心的产品设计方法论》
跟其他的很多演讲分享不一样，
这是一套成体系，
花了3年多时间打磨，
共近30堂课的完整课程。
迄今为止，
这套课程已经获得了近万人的一致认可，
并已被百度、京东、学而思等知名互联网公司的近千名产品经理学习过。
就像他说过的：
做产品，要么不做，要么就做第一流的精品。
至于这么棒的课程到底怎么收费？
我们的答案是：
免费，但有门槛。
我们相信，只有这样，
才能既不至于让高昂的费用成为阻碍，
又能让每一个学员都能对待“学习”都更加认真。
我们希望，
可以借此帮到更多认真积极的互联网新人。
该讲的差不多就这些，
至于来不来，你自己看着办。
想来的话，
猛戳“阅读原文”
可以立即报名三节课在线课程。
怎么样？看完这个文案，你是不是真的还多少对这个在线课产生了点儿兴趣？
方法3
中长型转化文案的第三种写作方法，就比较简单了。它的逻辑是：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。
比如说，用户在考虑是否报名一堂三节课在线课程时可能会思考如下这些问题：
（1）课程讲什么，能解决什么问题，不能解决什么问题？
（2）跟其他同类课程相比，这个课程有什么特色？
（3）课程的老师是谁？老师有何特点？
（4）课程适合谁来听，不适合谁来听？
（5）课程的时间、地点、地址、费用、报名上课方式？
（6）其他人对这个课程的评价如何？
所以，我们只需要针对这些问题逐一给出解答就好。
比如，我早年在开设一堂主题特别不靠谱的“人际关系与沟通”课程的时候，课程文案是如图3-41所示这样的。
最终，这个文案的转化效果也是很不错的，就2年前我开课的情况而言，这个课程每月一次，期期爆满。
最后，我们再来明确一个转化型文案撰写的核心原则吧，这个原则是：
你只有先帮助用户建立起来认知，才有机会激发用户的兴趣。
换成人话讲，就是你的文案要先确保用户能够看懂，在这个基础上你才能进一步激发用户的转化。否则如果用户连看也看不懂，你可能根本没有机会去激发他的兴趣。
我们来看两个例子，如图3-42所示。
图 3-41
图 3-42
图3-42是我们2015年10月前后，通过三节课的微信公众号推送出去的两篇文章，你可以看到，同样的推送渠道，仅仅只是标题的差异，这两篇文章之间的阅读量差了整整10倍！
所以，一个转化型文案没写好，真的是会带来10倍以上的差距的。
其中，第一个名为“三只眼|如何做好用户防流失”的标题，核心问题就在于“三只眼”这个概念，用户根本无法认知（其实这是当时我们某小编设定的一个微信公众号栏目名），而当用户无法对你的文案形成认知的时候，大部分人会条件反射式地选择忽略你。
这，就是10倍差距的来源。
话说到了这，我猜一定还会有一部分人想要探讨这样一个问题：
对于刻意哗众取宠式或过于夸大式的“标题党”式行为，我们到底该如何看待？不标题党，可能转化率很低，但一旦标题党，又会招来一部分用户的反感，这当中的平衡到底如何把握？
这个问题，我视之为一个运营的伦理性问题，我会把它放到3.5节里来跟你一起做一些探讨。
3.5 为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手
前面写了一系列关于内容运营的东西。这里，我想再用一点点篇幅来聊点儿关于做内容的人，以及我作为一个内容运营者的一些立场与建议。
坦白讲，这一节可能略虚，但很诚恳。
（一）
互联网圈内，人人都在说运营辛苦。这其中，可能以做内容尤甚。
而常见的辛苦的“内容运营”，现在基本又分为两拨人，一拨类似网站编辑，每天审稿、选稿、组稿、各种Ctrl+C&Ctrl+V，他们往往对网站流量、PV等数据负责。
另一拨人则是我们现在常说的“新媒体运营”，他们往往管着一个微信公众号，每天满世界各种转载，各种编段子修图追热点，他们往往对微信公众号粉丝数、阅读数等负责。
这两群人存在着一个共有的尴尬：
他们总是会被老板天天拿着大棒在后面要KPI，因为KPI的存在，导致他们当中的大部分人很多时候做的事情是机械化的，甚至是忽略内容价值而强奸用户式的（例如，给某篇屎一样的内容取一个博人眼球的标题），这导致他们往往没什么成就感，并且特别迷茫，不知道自己的价值和未来在哪里。
再具体一点讲，我认为大部分内容岗位从业者们面临的核心问题都是：
他们几乎都只会基于短期来考虑我可以在内容上玩点什么小花样或小技巧，以让其可以有助于我短期数据指标的拉升，而很少有人能够真正静下心来想想自己在做的内容长期而言对于用户有何价值。
若不信，作为一个内容工作者的你可以扪心自问，后面一个问题你能否简捷清晰地给出有力的回答。
这群人的存在，其实也恰恰折射着过去20年来，“内容”在互联网世界中的尴尬地位。
（二）
在过去很长一段时间里，内容在互联网的世界中都是被人视作一种手段而存在的，而很少被人视作目的。就像上面说的，我们更在乎内容如何能迅速给我们带来更多流量，而并不太愿意去考虑和关注内容本身的长期价值。
因为，在过去很长一段时间里，这两者的价值并不合一。
举个例子，在过去十几二十年里，人们消费内容的核心入口，其实有两个，一是搜索，二是内容门户。
但你会发现，一个内容在这两个入口下是否能获得更多点击和浏览，其实不取决于你的内容好不好，而是你的SEO做得好不好，能不能关联到足够多的关键词，能不能想方设法在百度搜索结果中排得靠前，或者你和门户网站的编辑关系好不好，能不能得到他们的推荐。
所以，在过去的时代，做内容的人，都更愿意把时间用于去琢磨SEO怎么做，以及怎么能搞定核心的内容分发渠道，借此迅速获得巨大的访问和流量，在他们眼里，“内容”应该是为了如何快速简单粗暴地获取流量而服务的，至于内容本身的价值如何，并不重要。
一直到了今天，在很多公司内部，情况也仍然是类似的——很多老板之所以要做新媒体，仅仅只是听说新媒体可以很快拉粉，但至于要在微博、微信做什么样的内容，带给用户何种价值，他们可能根本没考虑过。
这个时候，内容是一种被扭曲了的存在。你会发现，那么多人在做“内容”，但真正愿意去认真考虑一下内容价值本身的人，却寥寥无几。
（三）
然而，到了今天，形势却正在发生着变化——你会发现，内容的价值正在回归。
这个回归，与内容在用户面前的流通路径演变有关。
你会发现，今天人们消费内容的入口，慢慢已经从百度变成了朋友圈或知乎这样的地方，这个事和SEO开始不存在关系了。相反，决定你的内容能不能被更多人消费的，是你的内容是否能够得到更多人的转发和推荐。所以，今天，一个内容能否被更多人消费，不再取决于分发渠道，而往往只有一个条件，就是内容是否足够好，足够能让人们愿意转发和推荐。
换句话说，内容本身的价值、打动力，与内容的传播、用户消费几率等，已经越来越合一了，用户在内容面前的话语权越来越大，而不再是渠道。一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它，而不是核心渠道是否能够推荐它。
因为这样的变化，在这个时代里，有越来越多的人开始因为尊重内容，因为可以持续做出来一些用户喜欢、认可的内容而凭借一己之力脱颖而出。大一点，比如张佳玮、罗辑思维；小一点，比如我，都算。
内容价值的回归，给了那些有能力做好内容的人一个机会——今天，人们真的是有可能仅仅只通过持续的优质内容输出来给自己建立起强大的影响力，让自己变得很牛、很强大。
但，如果你真的想变得很牛，在内容面前，你到底应该相信些什么？又应该有哪些不同的思考？
就我自己来说，我有那么几个多年来一直坚持相信的东西，这些东西也陆续带给了我巨大的回报，我想在这里分享给你。
（四）
首先，我相信内容本身的最大力量在于其通过持续内容输出面向用户构建起来的某种强烈的“信任感”。
我有一个很喜欢的写作者叫程苓峰，他曾说过一句话，大约是这样的：
媒体（或称内容）即阴阳。
在所有行业当中，只有内容或媒体是阴阳，而其他行业比如房产商、电商都不是阴阳。独有阴阳能生化万物。
这句话的意思讲的是，好的内容或一个好的媒体，承载的是信息、思想、知识、价值主张等，而可能不是单一的资讯。
单一的资讯类似某种路边不经意间看到的不知名小点心，我要是正好路过，正好饿了，也正好有空，我会吃，但吃完后，我对它不会留下任何印象。
但，假如你供应的不止是资讯，而是思想、知识、价值主张等，你可能会更容易得到用户们的认可，这种认可如果长期累积下来，可能会为你构建起来一种具备穿透性的用户信任感，且这个信任可以下沉转化到任何东西上。比如罗辑思维建立起来的影响力，就可以转化到卖月饼、卖桃子、卖书等事情上。而同样的事情，可能只有媒体可以做到——你很难想象一个做电商的今天卖书、明天卖月饼、后天卖桃子吧？
所以，如果做内容，尽量不要只做一维的资讯。或者说，即便是做资讯，其背后也应该包含了某种既定的思想与价值主张。
（五）
第二，我相信，内容的核心打动力，往往来自于内容生产者不同于他人的、极度细致入微和深度的经历、体验和思考。
总会有一些内容在不经意间，借由一些细节的刻画描述和观点的表达让你心中涌起某种强烈的共鸣，又或者是受到一些强烈的冲击，从而产生一些特别强烈的情绪和行动欲望。
这样的内容，我称之为“具备打动力和穿透力”的内容。
比如，你可以试着认真阅读一下下面这几段文字，看看是否会从中体会到一点点“被打动”或是“被感染触碰到”的感觉。
“我仍旧记得在我年少时，我与很多与我同龄的小孩们往往视看书阅读为最大乐趣，往往看过一本新书以后便会兴奋地在同学朋友之间大肆宣扬交流。”
“那是个物质匮乏的时代，是个谁家中能有一台彩色电视机便值得我们羡慕上好半天的时代，那时的我们买不起自己想要的变形金刚和漂亮衣服，没有显赫富有的家世家产拿出来显摆，所以在我们之间，唯一还能切磋、炫耀和守护的，仿佛便只剩下了那一点点可怜的精神世界。”
“我觉得，人活着，总是需要先能够打破边界，然后再找到边界。前一个边界是外界给自己设定的限制和束缚，后一个边界，则指的是自己的能力、野心和欲望可及和应及的范畴。打破前者，为的是找到这个世界的丰富和可能性，打开眼界和格局。找到后者，则为的是找到自己个人的局限和使命，获得谦卑、专注与平静。”
“今年五一，我和一群伙伴去草莓音乐节，最后一天下午，万青演出，天降大雨，但无人离去。台上董亚千一如既往在观众面前显得冰冷而木讷。一直到他们没有任何征兆地弹起略为陌生、专为现场表演改过的旋律，然后又在不经意间，《秦皇岛》响起，万众欢呼，用更改过的更加漫长的现场演奏铺垫出这无所畏惧的第二轮小号。那一刻，数千人似瞬间从沉睡中醒来般，狂热，振奋，高举双手，眼眶湿润。就像是，在雨中站了整整一天，就是为了等待这一刻的到来。”
但，假使没有相关的生活体验，没有体验过那些奇妙的时刻和瞬间，又或是对相关事物没有足够深度的思考，你又怎能写出这样具有打动力的文字？
我一直觉得，做内容和写字，本质上是一种通过持续的思考和表达来连接这个世界的行为。当你可以把一件别人没有经历过的事情传递给对方从而引起对方的触动，或是当同一件事，你从不同的视角对其进行了思考，并通过你的思考和观点让别人获得了启发，这样的时刻会让你收获巨大的成就感和自我认同。
故而我也相信，好的内容生产者，必然也是一个丰富的生活的体验者和思考者。如果你想要成为一个好的内容生产者，也一定要让自己先拥有足够丰富的生活体验，以及学会从更多的角度、视角去看待、分析一个既定的事物，而不是永远只停留在一些表层的技巧上。
（六）
第三，我相信，你应该把你的内容当作一种“与读者交朋友”的形式。
若想要获得用户持续给予的发自内心的信任，你们之间的关系，必是无限接近于“朋友”的关系。
因而，你必须要思考，在一个你最好的朋友面前，你会如何表现？如何表达？然后，带着类似的立场去做你的内容。
就我来说，我在最好的朋友面前，往往是性格鲜明、情感丰富的。
在他们面前，我不会中庸，不会伟光正，不会高大上。而是该骂时骂，该哭时哭，该逗乐开心时逗乐开心，该义正词严则义正词严，偶尔不靠谱时就自黑调侃式地聊聊自己的不靠谱。
我发现，当我带着这种更接近于我真实性格的特质来做我的内容完成我的表达时，用户是更容易认可和喜欢我的。
此外，若是面向朋友做内容，你也应有伦理。
所谓伦理，核心只有一点：跟你从认识一个朋友到愿意无保留地相信他是漫长的过程一样，也要相信通过内容来与用户建立信任是一件长期的事情，所以在内容面前，凡事不妨都往长远去看一步。
例如前面提到的“应不应该标题党”的问题，我的建议是，标题本身带来的是一种用户预期，所以，标题可以适度放大一些内容价值，但绝不应过度。
好比你现在有一篇70分的内容，你通过标题把它放大到75分或80分，我觉得可以。但如果你为了点击量、浏览量等非要把它渲染为一个100分的内容，事实上你已经给了用户一个你一定无法兑现的预期，这必然会对用户造成伤害。
甚至是，如果我连续几次感觉到我被你的标题党欺骗了，我会进而对你这个号或你这个人失去信任，在我眼中，你天然就已经是一个更喜欢哗宠取宠、为了骗点击阅读而丧尽天良的存在。
所以，在三节课这个公众号的运营中，我经常会跟三节课的两位相关的实习生讲：我们宁可点击率变差一点，也不要总是试图通过标题给予用户“哗宠取宠”、“博眼球”式的感觉，或者是给他们营造出来一些其实我们的内容给予不了的价值期待。
我喜欢的工作方法是：先找到一个你长期愿意相信的东西，坚守住它，确定一个不可逾越的底线，在此基础上再考虑向一些短期的诱惑去妥协。否则，若无长期坚守，哪怕你短期战绩再辉煌，你在用户眼中很可能也只能成为一个过眼云烟式的枪手。
