很多运营从业者之所以会迷茫的很大一个原因，就是互联网公司内的运营岗位和运营工作的职责是高度不标准的。
在互联网行业中，“运营”这个职能的诞生，来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。
产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。
1.1 极度不标准的“运营”
在引言部分，我们已经提到了，运营很复杂，首先在N多的互联网公司内部，就存在着“内容运营”、“活动运营”、“用户运营”、“新媒体运营”、“产品运营”等不同岗位和职能。
而，假如产品类型和公司业务类型不一样，你会发现运营要做的事也很可能是极不相同的。
其实，很多运营从业者之所以会迷茫的很大一个原因，就是互联网公司内的运营岗位和运营工作职责是高度不标准的。
考虑到很多人可能都只接触过运营的某一个或某几个分支，甚至完全还没有接触过运营，为了帮助大家更好地建立起对“运营”这件事的全面理解，这里我们带着大家一起来逐次了解一下，各类五花八门的运营岗位和各种不同类型的互联网公司内运营岗要关注和要做的事情有些什么不同。
我将会分这么三个层次来聊：
（1）经典意义上的4大运营职能分支之间有哪些差异和联系；
（2）一些特定的运营岗位及其工作职责；
（3）针对不同类型的产品，对应的运营工作者需要关注和要做的事，有些什么不同。
（一）经典意义上的4大运营模块
就目前而言，互联网行业内相对有一致共识的4大运营职能划分是：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。这4大模块要做的事情，我粗略解释一下。
1.内容运营
内容运营这样一个分支，其实核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。
因而，内容运营这个模块下要关注和解决的问题可能包括了以下问题中的一个或多个。
我的内容基础属性是什么？（文字？图片？音频？）需要具备何种调性？（搞笑？段子八卦？深度评论？一手资讯？文艺暖心？）内容从哪里来？（UGC？PGC？）
我的内容如何组织和展现？（专题？列表？分类导航？字体？字号？行距？段距？）
如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？内容如何借势热点事件和人物？）
我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费？（内容标题怎么写？好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段有哪些？EDM？站内信？Push？）
我的内容生产如何可以具备持续性？（做活动？稿费？用户激励机制？其他利益交换？）
如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？）
2.用户运营
跟内容运营相似，所谓用户运营这样一个分支，其实核心要解决的问题，也是围绕着用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。
所以，用户运营要关注的问题可能包括了以下问题中的一个或多个：
我们的用户该从哪里来？（微博？豆瓣？广告？BD合作？线下地推？人肉？现有用户传播？）如何落实？（BD？付费？渠道建设？产品机制设定？）
用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户间的关系？（多互动？多要反馈？多送礼品？多帮用户解决实际问题？）
如何让愿意留在这里玩的用户更多？（分析数据？关注留存？提升留存？关注活跃？拉升活跃？用户积分体系设计？用户激励体系设计？）
当用户量慢慢多起来，比如达到几百万的时候，如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力？（如何对用户进行分类？针对每类用户我们应该如何服务和管理？怎样让不同类型的用户之间产生价值关系？如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型？）
用户如果出现流失怎么办？（分析流失原因？建立流失预警机制？召回？放弃？）该如何召回？（召回策略？EDM？短信？Push？）
3.活动运营
至于活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营，必须事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。
其实，活动是一种再常见不过的运营手段，也是一个合格的运营必须要掌握和熟练运用的一种手段。往往在我们做内容运营和用户运营的过程中，也必不可少地会涉及很多活动。所以单独把“活动运营”设为一个独立岗位的互联网公司，其实并不是特别多。
基本上，一个公司会专门设置出来一个“活动运营”岗的典型场景，可能仅有两种：
该公司对“活动”的定位较高，会定期通过一些中大型的活动来拉升某些核心数据或宣传公司品牌，而活动的策划设计、执行确认等也通常比较复杂，需要专门有人来主控和跟进（类似支付宝集五福这样的活动，就很复杂）；
该公司用户已有一定体量，为了做好用户的维系工作，需要定期策划和落地一些活动。又或该项业务本身就需要持续不断的活动来助推（好比电商网站、淘宝天猫等各种定期购物节）。
4.产品运营
所谓产品运营，其实要做的事情，就是通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。
所以，一个真正意义上的“产品运营”，其实是一个综合能力比较均衡，既熟悉各类运营手段，又熟悉产品，甚至能够自己完成一些产品方案的人。
对于一家互联网公司，会设置一个“产品运营”岗位的场景，以下两种情况是比较典型的：
一个比较成熟的产品新上了一个分支功能，在一段时间内需要一个人对接协调各种资源，干好各种活，对该功能相关产品数据负责（如新浪微博上线了一个“微群组”功能）；
一个中早期的互联网公司，不需要将运营划分得那么复杂，就是需要有一个人啥都至少会点儿，啥都能干，还能把产品养活起来，所以他就成了“产品运营”。
（二）一些特别的互联网运营岗位
但事实上，在互联网行业中，“运营”岗位的构成远远要比上述所讲的还要复杂很多。有一些岗位是以上4大模块的细分职能（如“编辑”之于内容运营），但也同时有很多岗位，可能甚至很难被归类到上面提到的4大模块中去。
所以在此，我们提出来一些比较常见的特殊岗位，对其主要工作职责进行一些解读，以便让你对各种运营从业者们当前的工作内容有更直观的了解。
1.新媒体运营
这是随着近几年微博、微信公众号等社会化媒体、自媒体平台兴起后逐渐热门起来的一个岗位，它的主要工作职责包括：新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接（如联合活动、互推）等。
2.APP商店推广运营
主要工作职责包括：跟各种应用商店进行对接，完成APP发布、上架等的全流程，做好APP在应用商店的ASO，与各应用商店的负责人建立良好的关系，对各应用商店渠道的推广资源和推广形式（如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发）熟悉，甚至对于每个渠道的用户构成、推广效率等都要做到烂熟于心，以便产品有推广投放需求时可以更好地制定推广方案。
3.SEO/SEM运营
SEO的主要工作职责包括：研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合目前全站内容对网站架构、内容展现形式甚至代码等进行优化，借此在搜索引擎搜索结果页中获得更高排名，从而获得更多流量。
而SEM的主要工作职责则包括：分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。此外，SEM运营需要结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续对投放策略进行调整和优化。
4.广告投放运营/流量运营
主要工作职责包括：分析各广告/流量分发平台（如网盟、hao123、广点通、微信朋友圈广告等）的数据、推广形式和ROI等，结合产品推广需求制定推广策略和方案，并持续调整，优化流量/用户获取成本。
需要提到的是，随着近年来移动互联网的发展和纯粹“入口类产品”（典型如hao123）的生存空间越来越小，纯粹的流量分发和流量运营生存空间已经越来越小了。
5.淘宝店铺运营
主要工作职责可能包括：店铺的商品品类管理（如主推什么商品，重点打造哪些爆款等）、商品的上架和下架、商品的基础包装和图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动（如双11、聚划算等）、在线客服。
6.编辑
主要工作职责可能包括：站内内容的筛选、审核和推荐（例如什么内容可以上推荐位），内容的编排、修改和润色加工，重点内容的策划和生产，相关内容专题的策划和制作等。
7.QQ群、小组运营
主要工作职责为：某个特定QQ群或线上小组的维护，包括但不限于定期群内抛话题、组织活动、活跃气氛等。
8.其他运营
一些“歪门邪道”式的运营，典型如：刷量、刷榜、刷评论、各种论坛灌水牛皮癣小广告、群发私信等，类似手段比较伤害用户体验和败人品，建议慎用。
还有就是地推和客服啥的了，这个大部分人都比较熟悉，我就不多讲了。
（三）不同业务类型的产品和公司，运营工作内容的差异
1.工具类产品
工具类产品较为注重效率和体验，通常是产品大于运营的，因而在较长的时间里，运营端最重要的关注点就是用户增长，主要手段可能包括渠道推广、BD和部分活动等，运营跟数据打交道会比较多。
2.社交/社区类产品
社交/社区类产品注重社交氛围、话题和玩法，是一种需要运营和产品并重的产品形态。
这类产品的运营人员可能需要经常跟人打交道，比如最初要找到一批符合产品调性的用户过来使用产品，后续还要持续做好重点用户的维护，甚至自己都要深入产品当中去带着用户一起玩。
在这类产品氛围的维护上，运营还需要经常制造各种话题和策划各种活动，因为需要确保话题和活动都是目标用户喜欢的，所以运营最好深度理解用户，甚至自己本身就是产品的目标用户。
这类产品的用户增长除了常规的渠道、引流和跟数据打交道外，可能也需要经常通过制造一些事件、话题、传播等来完成拉动。
3.内容类产品
这类产品的运营核心就一个：就是要能持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费（比如取一个好的标题、做一个好的专题等）。
内容类产品的用户增长往往也是依托于内容和话题的，需要定期策划出很多有亮点的话题性内容，借助这些内容的传播拉来更多用户。
4.电商类产品
电商类产品的运营比较特别，它分为几块。
一是关于商品和品类的运营，要关注的问题包括我们选择一些什么样的商品品类来进行售卖，售卖过程中要重点去推哪几款商品，商品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应链管理等。
二是各种促销活动的策划和落地执行，比如各种6·18节、双11节、双12节之类的。
三是推广和流量建设，这部分也会跟数据打交道比较多，需要熟悉各种推广渠道和推广工具。
四是一些用户关怀和用户维系的东西，类似传统行业的CRM，比如针对什么样的用户我们要定期送点小礼物、来点代金券、做点针对性活动啥的。
最后就是一些基础的东西，比如对于商品的包装、文案的优化、还有客服的到位等。
5.平台类产品
平台类产品的运营是比较讲究的，因为平台的运营特别注重“节奏”。
例如，淘宝或滴滴出行这样的产品，一开始无论是司机/商户太多了，还是买家/乘客太多了，可能都会是问题——会导致大量该类用户得不到好的体验从而离开。
所以，平台类产品的运营会特别关注“节奏”，什么时候要拉什么人进来，拉多少合适，都很考究。
此外，平台类产品会非常注重策略和用户维系。比如淘宝商家，可能需要按地区、按售卖商品、按客单价等各种不同维度分成很多类，然后再分别对其进行维系。尤其是在平台发展大了以后，必须针对用户的不同特征进行精细化运营。
然后，平台类产品在渡过了一个发展临界点后，会非常注重品牌，所以各类活动、品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地在这之后会成为一个比较重要的点。
6.游戏类产品
目前游戏产品的运营，重点是两大块。
第一块，还是推广，各种对接渠道，各种看转化率，各种盯数据。
第二块，则是收入。比如，对于游戏中有更大付费可能的一群人，游戏公司可能会有一个专门的团队来围绕着这群人转，通过各种策略和运营手段促进这群人的付费，最俗的手段，比如冒充美女在游戏里求土豪送装备。
最后，对于以上所有类型的产品，都可能会需要通过新媒体等途径来进行品牌建设和用户维系。
假如你认真看完了本节，你应该可以做到对各种五花八门的“运营”有一定了解了。（如果还觉得有点模糊也没关系，关于各类不同类型的产品和公司，其运营体系的构建和运营侧重点的不同，我们会在第4章中再更深入地谈及。）
但是，你也可能更加疑惑了——既然这么多运营做的事情完全不同，那么，到底运营是什么？我们又该怎么去理解这个概念？
所以，接下来就让我来试着回答一下这个问题：到底运营是什么？
1.2 一个互联网人，到底该如何理解“运营”这个职能
前文中，我已经讲了，运营所做的事情，在不同岗位、不同公司内部，会显得极其不一样。
所以，这一节我承接着前面的内容，重点来解答一下这个问题：一个互联网从业者，到底该怎么理解“运营”这件事？
之所以围绕着这样一个概念还非得要这么大费周章，是因为我太知道，一旦作为一个运营从业者，如果连自己在做的事情都无法清晰理解，就极其容易陷入一种不知道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手边那些琐碎的工作还需要去思考什么，还需要积累学习什么，以及未来你的方向何在。
下面，为了帮助你更好地理解“运营”到底是什么，我会分这么几方面来聊：
（1）为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能？
（2）作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解“运营”这件事？
（3）一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的？
（一）为什么会出现“运营”这样一个职能
我要先抛出这样一个结论：在互联网行业中，“运营”这个职能的诞生，来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。
我们来通过两个例子具体解读一下。
传统“产品”以水杯为例，在考虑是否要购买水杯时，一个用户主要的关注点在于两个方面：第一是功能，水杯可以用于喝水；第二是体验，水杯的颜色、款式、抓握水杯时的触感，甚至一些水杯别致的设计都会成为用户购买水杯的理由。
在这样的产品身上，其功能和体验构成了它的核心价值。
接下来我们再来看一款互联网产品：知乎。
同样，用户在考虑是否要使用知乎时是会考虑它的功能的，如：问答、关注他人。用户也会关注它的使用体验，例如网站设计的美观性和流畅度等。但假如仅仅只有以上两点，似乎并不足够。
其实，我们上知乎，在很大程度上是因为知乎上活跃着一群高质量的人，更多时候，我们使用知乎这样的产品，都是冲着“人”去的，而不是冲着其“功能”去的。
这就是互联网产品与传统产品间的一个很大不同：除了设计驱动的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。
综上，我们或许可以初步得到如下这么两个公式：
传统产品价值=功能+体验
互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值
此处，“用户参与价值”包含三重含义：
其一，用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户的使用时间和用户黏性会自然增加一款产品的价值，例如，你的用户越多，就会越有人愿意在你这里持续投放广告。
其二，在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。例如微信群、知乎等社区，以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。
其三，用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至在一些服务环节中为你贡献价值。这方面，小米的米粉便是典型的例子。
而你会发现，为了给一款产品附加上如上三重价值，我们往往需要进行一系列复杂的操作。
以最简单的要经营管理好一个微信群为例，我们可能就需要：
给一个群设定好一个主题；
把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里；
明确群规，以规则界定清楚，哪些事情应该在群里做，哪些事情则不应该（例如发广告则踢）；
在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围；
定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。
现在你会发现，跟“推广”和“销售”这样单一的工作内容不同，这个复杂的过程确实更具备一种“养”的感觉，即你通过你的一系列行为为一款产品增添了更多的价值，并令其可以面向用户良性运转起来。并且，我们似乎也找不到一个类似“推广”、“销售”这样的名词来界定这一系列要做的事情。
因而，我们最贴切的称呼，似乎只能把它叫作“运营”。
（二）作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解“运营”
我们已经说过了，目前各种不同类型的互联网公司内部，对于“运营”职能的定义都是极其不同的。
比如，线上客服、线下地推，文案修图，C&V工程师（Ctrl+C，Ctrl+V），淘宝小二等，在行业里，这些职能在不同公司内部都有人称之为“运营”。
这样的情况多了，会让众多本来方向就不是很明确的运营从业者产生一种特别不确定的疑惑——难道运营就是个打杂跑腿的？到底我应该做什么？又该往哪里去？
如果说，刚才我们所讲到的“通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物能够良性运转”是对于运营的微观理解的话，那么在这里，我们可以再进一步分享一下我个人对于“运营”这件事更加宏观一些的理解，希望能带给你一些更清晰的认知和启发。
很简单，一共就几句话，请看好了：
首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营。
其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值。无论传统产品还是互联网产品，都一样。
再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。譬如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品，它们跟用户之间的关系更类似一种“一夜情”式的关系，我一辈子只有一次与你发生关系的机会；但更多的互联网产品与用户间的关系，是不一样的，它们与用户间的关系频次更高，也更深入，需要获得用户更大程度上的认可，典型的例如社区、社交类产品。
最后，所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系，以及更好地维系住这种关系，我们所需要使用的一切干预手段。而这里最大的核心区别在于，假如产品与用户之间关系类型不同，则我们运营的导向性也会是完全不同的。好比，对于英语培训这样的产品，我们的运营就更应该以“成交、转化”为导向，而对于社交、社区类产品，因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次，所以我们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。
所以，“运营”这样一个概念，应当是大于“营销、策划、文案、编辑、传播、用户管理……”这些概念的加总的，因为上面我们提到的这些，都只是一种具体的运营手段而已。而我们实际意义上的运营工作，应该更侧重于使用其中哪种运营手段，事实上是取决于你的业务类型，以及你的产品和用户间的关系类型的。
而运营的具体工作划分，或者说各种运营手段的划分，无非两方面，一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。前者的具体职能例如第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类的，后者则包括客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等。
“运营”两个字，可以承载的东西很多，但落实到细节则异常琐碎。我对于运营从业者们最大的一个建议就是：要带着宏观的视角去理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。
简单讲来，就是既要对于运营有一个宏观的理解和认识——这样你更容易知道自己身处何处和方向该在哪里；又要脚踏实地地能够做好一些具体的工作，比如文案、策划、用户维系等，而不是总是只纠缠于概念，天天计较于我做的到底是用户运营还是产品运营这类无意义的问题。
（三）一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的
关于一家互联网公司的“运营”部门具体都是怎样工作的，要做哪些事，我们不妨直接来看图1-1。
图 1-1
结合图1-1具体来讲，一个常见互联网公司运营部门的工作流程，大致分为以下四个步骤。
第一，制定策略。在这个环节，我们可能需要先根据产品形态，产品当前所处的阶段，以及当前一些核心相关数据上面的表现，来制定我们的运营策略。
第二，分解指标，规划工作。根据第一步中我们制定的运营策略，我们在第二步要开始进行目标拆分，并根据目标完成向内向外的资源（如运营经费、渠道等）争取和分配，以及制定具体的工作计划。
第三，执行落地，达成目标。有了策略和具体的规划、资源配备后，我们在这一步要做的，就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们的目标了。
第四，监测数据、调整方向。所有计划执行后，作为一个合格的运营，我们一定要学会收集数据，分析数据和相关用户反馈，并评估我们的运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，并将结论代入我们新一轮的运营工作中去，回到第一步：制定新的运营策略，进入下一个循环。
这也就是我们所说的——做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。
在互联网行业中，一个真正意义上的“好的运营”，是需要可以主导和掌控住这个流程中的全部4个环节的。
但是，就目前行业中的现状来看，大部分运营从业者其实都只能关注到和完成好第三个执行阶段中的工作，而缺乏意识和能力去完成好策略制定、工作规划、数据分析等方面的工作。眼界、思维都高度受限。
所以，我希望这节内容对你，会是一个新的开始，可以让你对于“运营”有一个更清晰的认知，知道自己当下的位置何在，并开始有意识地思考自己将往何处去发展。
接下来的一节，我会再接着聊点儿和认知有关的事儿——如果你经常泡在网络上，可能会记得，2016年年初，网上有一篇李叫兽所写的很火的文章，叫《市场部到底是做什么的？》。然而我们都知道，在大量互联网公司内部，其实对于“市场”和“运营”的职能划分，更加模糊不清。
所以，下一节，我们就来聊聊在互联网公司内部，“运营”和“市场”两个职能的关联和区别。
1.3 在互联网公司内，“运营”与“市场”的区别与关联
好了，让我们正式进入这个更加容易让人困惑的问题吧——至少它曾经让我困惑了好多好多年——到底互联网公司的“运营”部门和“市场”部门之间，有什么区别，以及它们的关系是什么？
之所以会有这样一个疑惑，是因为你会发现在互联网公司内部，这两个职能之间的交叉太多、边界也太模糊了……
比如，我可以分享一下我所经历过的几家公司内部的情况。
A公司
美国互联网公司，偏重内容型产品，员工近百人，有千万用户体量。
运营：负责维系好内容生产者和对内容进行组织、审核、包装，对内容生产者数量和内容质量、内容访问量等负责。
市场：维护媒体关系，策划各种品牌联动活动、发布会等，不知道对什么负责……
B公司
国内某巨头级互联网公司内部的战略级项目，集团近万人，该项目独立团队不到200人。
运营：负责用户维系，产品中内容区块、活动区块等的更新和维护，负责构建用户的转化路径，对用户活跃度、内容数量等负责，共同为用户总量负责。
市场：主要负责标杆性核心活动、事件等的策划和传播，共同对用户总量负责。
C公司
刚刚经过了A轮融资的某早期互联网公司，用户量近百万，员工20人左右。
运营：负责第三方推广引流、用户体系的搭建等，对网站流量、核心环节转化率、核心用户活跃度和用户关系等负责。
市场：负责媒体关系，定期发稿，部分线下活动的策划和执行落地，偶尔也负责第三方渠道的合作，不知道对什么负责……
D公司
初创公司，其实就是三节课，在我写作本节内容时，员工仅有20人出头。
运营：负责做课程、写文章、策划活动、用户维系等一切事情。对用户新增、课程&内容数量、课程&内容质量、用户活跃度、用户口碑等一切相关指标负责。
市场：对不起，我们没有市场……
再比如，我在三节课的几个群里问了一下大家对运营和市场的理解，然后得到了一堆五花八门的回答，如图1-2所示。
图 1-2
所以，市场和运营，在很多互联网公司内部，其实都是特别不容易讲清楚，甚至特别难定义的一个职能。
为了搞清楚市场和运营两个职能间的区别和关联，在过去5年里，我曾先后跟超过50位各种互联网公司内部的运营或市场负责人有过专门的交流和探讨。
在这样的探讨交流中，我发现，普遍来看，似乎“市场”在做的事会比较务虚，比如市场通常会做大量的传播、发布会、事件、活动等，但这些工作最后往往不会被落实到具体的产品数据上。
相对而言，“运营”在做的事情似乎更加务实一点，任何一件“运营”在做的事，一定需要落实到相应产品数据上，比如流量、注册用户量、用户留存率、用户活跃率等。
如果你还有印象的话，在李叫兽所写的那篇《市场部到底该做什么？》的文章中，大部分关于“市场”这个职能该干的事已经描述得比较完整了。其中，那篇文章中最终对于“市场部”的职能定义是：创造和管理消费者无形价值的部门。
以一杯果汁为例，其有形价值包括：
新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。
而其无形价值则比如：
消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到XX牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。
晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。
过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着XX牌果汁，不光满足好喝的需求，上面写着的“XX新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。
这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。
而市场要做的事，就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。
基于这个李叫兽已经给出的对于“市场”的解释，我们可以发现，其实在传统行业中，从产品出发到触达到用户的过程，通常会经历3个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。
举例，你要购买脑白金的整个过程可能是这样的：
脑白金通过一系列集中、丧心病狂式的广告投放和轰炸，帮你建立起了对这个产品的认知——过年回家，送给爸妈的礼品；
通过渠道建设和铺设，脑白金让自己的产品可以出现在各大超市、小店铺的货架上，这样，当你过年前在超市进行购物时，你能看到这个产品，如果此前建立的用户认知足够成功，你对这个商品已经会产生一些购买意愿了；
这个时候，可能脑白金还可以找几个甜美小妹，在超市里进行真人促销，通过“买两盒送小推车”等手段，成功通过实地的销售行为推动给你补上了最后一刀，让你完成了最终的购买。
整个流程，如果要用图来呈现，可能是下面这样的，如图1-3所示。
图 1-3
上述三个环节中，前两个环节，加上李叫兽所说的产品“无形价值”的建设和维护，就是市场部所应该完成和关注的全部工作。
而，如果是在互联网领域呢？
就像此前我们已经说过的，在互联网行业中，用户与产品之间，可能并非是一种“一次性决策”的关系，因而用户和产品间的触点，也会更多。
具体来说，可能变成如图1-4所示的样子。
图 1-4
举例，一个三节课的用户与三节课之间发生关系的全过程可能是这样的——
通过三节课广泛对外传播的各种干货内容，这个用户初步了解到了，三节课是一个提供产品+运营学习系统内容的地方；
用户某天在某个特定场景下，例如，正好在刷朋友圈的时候看到了一个“这是一个已经让300位互联网人欲罢不能的活动……”的文章，一时没忍住，点了进去，再然后，只见点进去的文案各种掏心掏肺态度诚恳各种诱惑，最后，这个用户不出所料地没忍住，选择了关注和报名，正式转化成为三节课的用户；
报名只是第一步，为了让这个用户真的能来参加课程学习，我们可能还需要做好上课的各种引导、提醒，甚至是约束限制、激励等（例如三节课在线课程曾经一度实施过的“完成所有课程及作业后返还50%学费”等政策）；
用户真的来上课了之后，因为课程还不错，对三节课开始有了好感和信任感，这时候，我们还需要做更多的事情来维护好这个用户，比如，拉他加入我们的群，邀请他参加三节课的其他活动，或者是假如有其他付费产品的话，可以推荐给他，引导消费。
所以，这个过程用图来呈现的话，如图1-5所示。
图 1-5
在以上这些环节中，通常“用户认知”这个环节下的品牌传播、塑造、定位，加上产品“无形价值”的塑造，基本会是一家互联网公司的市场部更应该关注的工作。
而在后面，无论用户转化、使用，还是此后其他用户行为的促进和引导，都是运营更应该关注的事情，运营需要在所有这些环节中去具体考虑用户的使用场景，并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。
所以，虽然看起来——
运营需要写软文，市场也要；
运营要办活动，市场也要；
运营经常要想办法搞点事件、活动、借势营销啥的，市场也要；
运营要关注产品的推广拉新，市场也要……
但，市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值，比如，发了一篇介绍品牌的软文，被浏览了10万次，但没有形成任何转化，这个事情在市场的角度来看，是有意义的——这确保了这10万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能会使用你产品的场景时，有更大的可能性会想到你。
而运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。
到此为止，你应该可以理解到底“市场”和“运营”有些什么不同了。
只是，由于早期资源、人力等的缺乏和分工不明确，其实大量中早期的互联网公司内部，这两个职能之间的边界并不明确。甚至是，大量互联网公司在早期的时候，传播、推广、用户转化等，可能都是集中在少数一两个人头上的。这个时候，职能的划分反而不是那么重要了，能把事情想清楚和落实好更加重要。
并且，如果真的想成为一个好运营，其实不论策划、传播，还是推广、转化，你也必须样样都能拿得起来。
另外再多说一嘴，就像我们在上一节中提到的，如果要更宏观地讲，其实我们可以把“运营”理解为：为了要连接好产品和用户，你可能会使用的一切手段。基于这个层面来理解的话，概念层面的“运营”应当是要大于“市场”的。
就好比，如果我们把层次放高一点，把一家“公司”或一个“产品”作为你的运营主体来看待，这时候“市场”一定只是其中的一个分支手段而已。这也解释了，为什么通常在大部分公司内部，COO（首席运营官）往往是会分管市场部的。
1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系
在一家互联网公司内部，产品和运营之间的关系，是更加微妙的。他们之间好比一对爱恨交织的生死冤家。
以至于，作为一个运营，总是需要面对“产品烂得像坨屎，我们也要逼着用户吃下去吗？”这样的问题。
此外，在互联网圈里，还流行着很多这样的段子：
在一个运营的眼里，事情常常会是这样的——
假如数据特别好，用户上来了：看我们运营多牛啊……
假如数据特别烂，用户没上来：产品做得太差了，你看用户都不爱用……
而同理，在一个产品的眼里，事情也可能会是这样的——
假如数据特别好，用户上来了：看我们产品多牛，有了好产品，猪来运营都能做好……
假如数据特别烂，用户没上来：运营一天到晚干什么吃的，看别人的产品比我们烂多了，数据都能哗哗往上涨……
所以，在“认知运营”部分的最后一节，我想聊几句产品和运营之间的关系。
比较流行的一种说法是：产品就像生孩子，运营就像养孩子。其实这个说法还不是特别准确。
因为，孩子生下来后，模子是不能变的，但一个产品上线后，还需要在运营过程中不断迭代和调整。
所以，两者间的关系，产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。
我再把这句话变得拗口一点，就变成了：产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。
这当中，产品和运营间的关系之所以微妙，在于两点。
（1）很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到的。所以，为了让用户得到这个长期价值，我们需要通过运营先去创造出来一些短期价值，以刺激用户愿意先去尝试使用它。
举例：
大姨吗这样的产品，其长期价值是要能够帮助女性用户进行自身的生理周期管理和健康管理，但在大部分人最初使用它的时候，这个价值可能是看不到的。因而，为了能够让用户可以最终体验到这个长期价值，我们可能需要通过在运营端先给用户创造一些短期价值去刺激用户可以先使用“大姨吗”完成记录。
这里我们通过运营手段给用户创造的短期价值例如——连续记录XX天有奖，每天记录过后扮成暖心欧巴跟用户互动、嘘寒问暖……
（2）很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立的。所以，要是没有用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。因而，在产品的长期价值还不是那么确定的时候，运营需要先通过创造一系列的短期价值让用户能够先使用你的产品。
举例：
滴滴打车在早期上线没有用户时，一方面自己雇大量员工满北京打车，另一方面则给予乘客们大量补贴，以便能够维系住为数不多的司机和乘客们，这才有了后来的种种可能。
三节课在线课在刚刚上线体验还很烂时，我们是通过一个个跟用户们沟通和聊天，才让这些用户愿意参加我们的测试，愿意给我们提意见，甚至愿意帮助我们去优化改进课程的。
而，在面向用户的立场上，一旦产品的长期价值已经特别明确和具体了，这时候运营最应该做的事情，就是通过包装、策划、营销等一系列手段去面向用户把这个价值传递出去。这时候，运营所要发挥的作用，有点儿近似于传统意义上的“营销”了。
只不过，对一个互联网产品而言，这样的状态，永远是很少的。大部分时候，一个产品都处于持续不断的摸索、调整中，需要运营一起参与去完善它的价值。
