今天国内有利可图的市场已基本上被现有的竞争者按实力而瓜分，企业的基本出路就只有两条了：一是去开发别人不屑一顾的“荒蛮之地”，二是去抢他人手中现成的市场份额。前一条道路因需要长期的开发和投入而少人问津。例如，前述康佳公司曾将农村作为自己的主攻方向，结果大败而归。因此对于已有实力的企业来说，与其长期“垦荒”还不如去“虎口夺食”来得痛快。这样就形成了今日国内市场攻略上的一种主流形式，那就是去抢别人的现成的市场。主流既成，谁也不会坐以待毙。你抢我的，我也抢你的，从而形成了因领地重叠而导致的惨烈竞争。
案例：乳业大战
近几年，我国的乳业市场以每年20%以上的速度在扩张。面对这一诱人的大蛋糕，不但是圈内原有的竞争者你争我抢，而且圈外的眼红者也是争相进入、强势扩张。原以饲料为主业的四川新希望就通过股权收购迅速组成了遍及全国的乳业“联合舰队”，成为规模上仅次于光明和伊利的乳业新巨头。一向以上海为根据地的光明乳业，也率先北上建立奶源基地，并就势进入北方市场。而北方的霸主内蒙古伊利及北京的三元等也不是被动地就地抗战，而是大举南下，直捣光明的大本营———上海。如今各地的超市中，全国的牛奶品牌比肩而立、各不相让。尤为值得一提的就是后起之秀蒙牛集团。就其攻城掠地的凶猛而言，极似家电业的格兰仕和日化业的纳爱斯。全国的大、中、小城市中，基本上都能看到蒙牛的产品，也总能听到百姓对于蒙牛的赞誉。就连光明乳业“统治”了几十年、而且民风孤傲的上海，称赞并接受蒙牛的市民也日见增加。
反观其他市场，这种犬牙交错的格局也已基本形成，而且从今往后还会愈演愈烈。
三、游戏新规则与传统对策
市场基本面的根本变化实际上已经悄然改变了市场竞争中的得分规则，然而很多企业并未看清这一点。尽管“生意越来越难做”已成为共识，但把这种困境与市场基本面及游戏新规则相联系的却很少。在不少企业看来，今日之困境与历史上曾经遭遇过的情况并无大的不同，因此应对之道也就是祭出传统的对策而已。
1.竞争的新要求
（1）深入客户未予满足的需要。市场的供求发生了有利于客户的变化，供大于求的情势已难以逆转。此时一般的竞争手段，如降价及推出类似的新产品等等，已越来越引不起客户的兴趣了。因为这些产品顶多只能在客户由来已久的需求层面上予以大同小异的满足，而这种需求在客户需求层次中的重要性却在逐渐下降。因此，市场上的冷淡并不是客户的需求已全部满足了，而是缺乏可激发和满足客户深层需要的产品。谁能提供这种产品，谁就会因给予客户更大的满足而受到追捧。
（2）提高模仿的难度。前述供给面在产品功能、经营范围及市场领地上的趋同现象，反映了技术、经营条件等进入障碍的日益消减，如果从客户的角度看问题则意味着供应商之间的可替代性在持续增强。这种情况当然会令企业处在很被动的地位上。要想改变这种被动局面，就需要在更符合客户需要的前提下使得经营方式变成一种他人难以模仿的竞争优势，而不像单纯的新产品那样很快地就被他人破译和仿制。
（3）实现双赢。既要让客户得到更大的满足，又要让企业有利可图，这种双赢的设计才能从根本上帮助企业走出困境，并实现发展的良性循环。
客户的更大满足就是获得更大的净收益，也就是客户所得的效用与其付出的成本之差应更大。效用与成本之间是如何进行比较的呢？这里的关键是要为效用找到一个可与成本相比较的“替身”。替代成本也许可以起到这样一个作用。这就是：如果不向该公司购买，而改由自己生产或从其他公司获得同样满意的产品所需付出的代价。只要替代成本大于现有成本，净收益就为正数，差额越大，净收益也越大。
客户的净收益来自于所得效用与所付价格的差额，而企业的盈利则来自于所卖价格与所付成本的差额，两者之间由同一个价格而相互联系。因此，产生双赢的根本就在于努力扩大产品的效用与企业成本之间的差额，它正是可供买卖双方分享的增值空间（而价格在其中的作用就是确定分享的比例）。企业只有在扩大这一增值空间上下功夫才能走出困境，步入良性循环。
2.传统对策的失效
遗憾的是，市场基本面及竞争规则的根本变化并未引起企业界的清醒认识。在不少企业看来，眼下的困难是暂时的，熬过去就会好的。也许正是基于这一判断，不少企业的对策并非改弦更张，而是再次祭出了传统的对策。这种忽视基本面根本变化的刻舟求剑式的求解，效果自然不彰。以常见的三种对策为例。
（1）削减开支。节减开支本身固然没错，开源节流永远是企业应予遵循的准则。然而，若要以此来对付企业当前的困境就有些牛头不对马嘴了。因为，当前的困境并非来自于企业开支上的不节俭，而是如上所述，来自于市场基本面的根本变化。不在经营方式上动大手术，而是一味地削减开支，不但解决不了根本问题，而且还可能导致一系列的负面效应，比如影响正常工作所必需的开支、增加人际间的摩擦和矛盾、使员工对公司失去信心等等。
（2）扩大生产或销售的规模。市场的困境导致了单位产品盈利的下降，为了减少总利润的损失，一些企业反而加大了生产和销售的力度。从个别企业和眼前的角度看，这也许可因规模经济而对企业有所补偿。但从全局和长远的角度看，这无异于在加速市场的饱和或毁灭。根本的道理就在于，既有的市场空间，在前述需求面和供给面的新因素的作用下已日益狭小。此时来加大生产和销售的力度，不但会使有限的空间更显拥挤，而且会因加剧竞争的恶性化而使预期的规模经济极为有限。
（3）让利于客户。在市场主动权已转移到买方一边时，供应商的让利行为自然是在所难免和情有可原的。然而，现在的问题却是一味的让利很可能于事无补。想靠让利而成功需要有一个前提，那就是产品本身是合乎需要的。然而如前所述，当众多企业都以类似的产品来追逐重要性日渐下移的老式需求时，客户的兴趣就会越来越低，态度也就会变得更加挑剔和苛刻。因此，真正解决问题的办法不是考虑如何让利，而是设法发现和满足客户更重要的需求。
