有关消费者行为最基本的假设，是消费者追求效用的最大化(或追求最大的满足)。因此，要研究消费者行为理论，就必须研究效用理论。我们将讨论效用理论的两个主要分支——基数效用理论和序数效用理论。
一、效用的概念
效用是指商品满足人的欲望的能力,或者说,效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。它是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主管观心理评价。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者的欲望的能力。效用这一概念与人的欲望是联系在一起的，它是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。
* 效用是相对概念，只有在同一物品前后满足程序之间后两种物品的满足之间相互比较时才有意义。
* 效用有无或效用大小取决于个人主观心理评价。效用实际是个主观判断，同一物品有无效用或效用大小对不同的人来说是不同的。
二、基数效用论和序数效用论
1．基数效用论
基数效用论是早期研究消费者行为的一种理论。基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示, 计量效用大小的单位被称作效用单位。例如，对某一个人来说，吃一盘土豆和一份牛排的效用分别为5效用单位和10效用单位，则可以说这两种消费的效用之和为15效用单位，且后者的效用是前者的效用的2倍。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。
基数效用论采用的是边际效用分析方法。
2．序数效用论
序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。序数效用论者认为，效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级即用序数(第一、第二、第三……)来表示。仍就上面的例子来说，消费者要回答的是偏好哪一种消费，即哪一种消费的效用是第一，哪一种是第二。或者是说，要回答的是宁愿吃一盘土豆，还是吃一份牛排。进一步地，序数效用论者还认为，就分析消费者行为来说，以序数来度量效用的假定比以基数效用的假定所受到的限制要少，它可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。
两种分析思路、方法均不同，但二者的结论是完全相同的，但现在在微观经济学里，序数效用成为主要的概念。本章的重点是介绍序数效用论者是如何运用无差异曲线的分析方法来研究消费者行为。基数效用论者的边际效用分析，在本节作一简单的介绍。
三、基数效用论和边际效用分析法概述
1．边际效用递减规律
⑴总效用（Total Utility）
总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。TU的大小取决于所消费的商品量的多少，所以它是所消费的商品数量的函数。TU也可以由连续消费的每一单位消费品所获得的边际效用加总得到。假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：
(3.1)
⑵边际效用（Marginal Utility）
边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。相应的边际效用函数为：
(3.2)
当商品的增加量趋于无穷小，即ΔQ→0时有：
(3.3)
⑶边际效用递减规律
边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
MU可以是正值，也可以下降为负值。负值意味着消费者对于某种物品的消费超过一定量以后，不仅不能从消费商品中获得满足，反而会引起损害和厌恶。
边际效用递减的原因是：第一，生理或心理的原因。随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。第二，“经济合理性”原则决定的。该原则的含义：消费者进行购买的唯一目的是从所利用的货币资源中获得最大可能的满足。按照次原则，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上，等等。这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途重要性的递减而递减。
⑷总效用与边际效用的关系
用表3—1，说明边际效用递减规律和理解总效用和边际效用之间的关系。
表3—1 某商品的效用表 （货币的边际效用λ=2）
商品数量
(1) 总效用
(2) 边际效用
(3) 价格
(4)
1
2
3
4
5
6
7 0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
6
4
2
-2
5
4
3
2
1
根据表3—1所绘制的总效用和边际效用曲线如图3—1所示。
图中的横轴表示商品的数量，纵轴表示效用量，TU曲线和MU曲线分别为总效用曲线和边际效用曲线。由于边际效用被定义为消费品的一单位变化量所带来的总效用的变化量，又由于图中的商品消费量是离散的，所以，MU曲线上的每一个值都记在相应的两个消费数量的中点上。
在图中，MU曲线因边际效用递减规律而成为向右下方倾斜的，相应地，TU曲线则随着MU的变动而呈现先上升后下降的变动特点。总结MU与TU的关系：
当MU＞0时，TU上升
当MU＜0时，TU下降
当MU＝0是。TU达极大值。
从数学意义上讲，如果效用曲线是连续的，则每一消费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应的点的斜率。这一点，也体现在边际效用的定义公式(3.3)式中。
2．货币的边际效用
基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。商品的边际效用递减规律对于货币也同样适用。对于一个消费者来说，随着货币收入量的不断增加，货币的边际效用是递减的。这就是说，随着某消费者货币收入的逐步增加，每增加单位货币给该消费者所带来的边际效用是越来越小的。
但是，在分析消费者行为时，基数效用论者又通常假定货币的边际效用是不变的。据基数效用论者的解释，在一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，所以，当消费者对某种商品的购买量发生很小的变化时，所支出的货币的边际效用的变化是非常小的。对于这种微小的货币的边际效用的变化，可以略去不计。这样，货币的边际效用便是一个不变的常数。
3．消费者均衡
消费者均衡是研究某个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说，它是研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。因为作为消费者，总是希望花费一定量货币能获得最大效用。可以说，总效用最大化原则是支配消费者购买行为的基本法则。这里的均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。
消费者实现均衡条件是：如果消费者的货币收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么，消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。或者说，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。
假定：消费者用既定的收入I 购买n种商品，P1，P2，…,Pn分别为n种商品的既定的价格，λ为不变的货币的边际效用。以X1，X2，…,Xn分别为n种商品的既定的数量，MU1，MU2，…,MUn分别为n种商品的既定的边际效用，则上述的消费者效用最大化的均衡条件可以用公式表示为：
+ +… = (3.4)
= =…= =λ (3.5)
式中，(3.4)式是限制条件；(3.5)式是在限制条件下消费者实现效用最大化的均衡条件。(3.6)式表示消费者应选择最优的商品组合，使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，且等于货币的边际效用。
为便于叙述，下面以消费者购买两种商品为例，具体说明消费者效用最大化的均衡条件。
与(3.5)式和(3.6)式相对应，在购买两种商品情况下的消费者效用最大化的均衡条件为：
+ = (3.6)
= =λ (3.7)
从 = 的关系分析：
当 < 时，这说明对于消费者来说，同样的一元钱购买商品1所得到的边际效用小于购买商品2所得到的边际效用。这样，理性的消费者就会调整这两种商品的购买数量：减少对商品1的购买量，增加对商品2的购买量。在这样的调整过程中，一方面，在消费者用减少1元钱的商品1的购买来相应地增加1元钱的商品2的购买时，由此带来的商品1的边际效用的减少量是小于商品2的边际效用的增加量的，这意味者消费者的总效用是增加的。另一方面，在边际效用递减规律的作用下，商品1的边际效用会随其购买量的不断减少而递增，商品2的边际效用会随其购买量的不断增加而递减。当消费者一旦将其购买组合调整到同样一元钱购买这两种商品所得到的边际效用相等时，即达到 = 时，他便得到了由减少商品1 购买和增加商品2购买所带来的总效用增加的全部好处，即消费者此时获得了最大的效用。
相反，当 > 时，这说明对于消费者来说，同样的一元钱购买商品1所得到的边际效用大于购买商品2所得到的边际效用。根据同样的道理，理性的消费者会进行与前面相反的调整过程，即增加对商品1的购买量，减少对商品2的购买量，直至 = ，从而获得最大的效用。
从 =λ，i=1，2的关系分析：
当 <λ，i=1,2时，这说明消费者用一元钱购买第i种商品所得到的边际效用小于所付出的这一元钱的边际效用。也可以理解为，消费者这时购买的第i种商品的数量太多了，事实上，消费者总可以把这一元钱用在至少能产生相等的边际效用的其他商品的购买上去。这样，理性的消费者就会减少对第i种商品的购买，在边际效用递减规律的作用下，直至 =λ，i=1，2的条件实现为止。
相反，当 >λ, i=1,2时，这说明消费者用一元钱购买第i种商品所得到的边际效用大于所付出的这一元钱的边际效用。也可以理解为，消费者这时购买的第i种商品的消费量是不足的，消费者应该继续购买第i种商品，以获得更多的效用。这样，理性的消费者就会增加对第i种商品的购买。同样，在边际效用递减规律的作用下，直至 =λ，i=1，2的条件实现为止。
4．需求曲线的推导
基数效用论以MU递减规律以及在此基础上的效用最大化均衡条件为基础推导需求曲线。
因为商品的需求价格是指消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的价格，它取决于商品的边际效用。（MU越高，愿意支付的价格越高）而由于商品的MU具有递减规律，所以，随着商品消费量的增加，在货币的边际效用不变的条件下，商品的需求价格是下降的，即Qd与P反方向变动。
可从MU/P=λ进一步说明，对于任一商品来说，随着需求量不断增加，MU是递减的，为了保证MU/P恒等于λ（λ是个不变的值），商品的需求价格比如同比例于MU的递减而递减。因此可以推出想右下方倾斜的需求曲线。
5．消费者剩余
消费者剩余：消费者愿意对某商品支付的价格与实际支付的价格之间的差额，或者说，是消费者消费某种一定量商品所获得的总效用与为此花费的货币的总效用的差额。
在消费者购买商品时，一方面，我们已经知道，消费者对每一单位商品所愿意支付的价格取决于这一单位商品的边际效用。由于商品的边际效用是递减的，所以，消费者对某种商品所愿意支付价格是逐步下降的。但是，另一方面，需要区分的是，消费者对每一单位商品所愿意支付的价格并不等于该商品在市场上的实际价格。事实上，消费者在购买商品时是按照实际的市场价格支付的。于是，在消费者愿意支付的价格和实际的市场价格之间就产生了一个差额，这个差额便构成了消费者剩余的基础。例如：某种汉堡包的市场价格为3元，某消费者在购买第一个汉堡包时，根据这个汉堡包的边际效用，他认为值得付5元去购买这个汉堡包，即他愿意支付的价格为5元。于是当这个消费者以市场价格3元购买这个汉堡包时，就创造了额外的2元的剩余。在以后的购买过程中，随着汉堡包的边际效用递减，他为购买第二个、第三个、第四个汉堡包所愿意支付的价格分别递减为4.50元、4.00元和3.50元。这样，他为购买4个汉堡包所愿意支付的总数量为5.00+4.50+4.00+3.50=17元。但他实际按市场价格支付的总数量=3.00×4=12元。两者的差额=17-12=5元。这个差额就是消费者剩余。也正是从这种感觉上，他认为购买4个汉堡包是值得的，是能使自己的状况得到改善的。
消费者剩余可以用几何图形来表示。简单地说，消费者剩余可以用消费者需求曲线以下，市场价格线之上的面积来表示，如图3—22中的阴影部分面积所示。具体地看，在图3—22中，需求曲线以反需求函数的形式 给出，它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的价格。假定该商品的市场价格为P0，消费者的购买量为Q0。那么，根据消费者剩余的定义，我们可以推断，在产量0到Q0区间需求曲线以下的面积表示消费者为购买Q0数量的商品所愿意支付的总数量，即相当于图中的面积OABQ0；而实际支付的总数量等于市场价格P0乘以购买量Q0，即相当于图中的矩形面积OP0BQ0。这两块面积的差额即图中的阴影部分面积，就是消费者剩余。
消费者剩余也可以用数学公式来表示。令反需求函数Pd=f(Q)，价格为P0时的消费者的需求量为Q0，则消费者剩余为：
CS= - (3.)
式中，CS为消费者剩余的英文简写，式子右边的第一项即积分项，表示消费者愿意支付的总数量，第二项表示消费者实际支付的总数量。
以上，我们利用单个消费者的需求曲线得到了单个消费者剩余，这一分析可以扩展到整个市场。相类似地，我们可以由市场的需求曲线得到整个市场的消费者剩余，市场的消费者剩余可以用市场需求曲线以下，市场价格线以上的面积来表示。
最后需要指出，消费者剩余是消费者的主观心理评价，它反映消费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善。因此，消费者剩余通常被用来度量和分析社会福利问题。
