钓愚
推荐序
如果说文学永恒的主题是人性，那么经济学永恒的主题是什么？
这个问题应该没有太多争议，答案是市场的本质，即：市场是否有效？什么情况下有效？何时需要政府的干预？
对这个核心主题的回答却是不同经济思潮和学派的分水岭。亚当·斯密作为“看不见的手”这一说法的提出者，一般被认为是支持“市场机制有效”这一观点的。其实，仔细阅读《国富论》及《道德情操论》，我们能够发现，亚当·斯密在这个问题上是相当谨慎、明智的，也进行了极其精巧的复杂的分析。比如说，他反复强调现代社会必须要有法制，否则市场会失灵，而法制体系不能由商人或其他利益集团左右，应该由女王设定。再比如说，他还着重强调，在很多问题上任凭自由市场自行发展会伤害到国家利益，因此为英国及其殖民地运输贸易品的商船必须由英国制造。女王的这一法令从根本上保证了英国军舰的制造能力，从而从根本上保护了英国的国防，最终保护了英国庶民的财富。斯密在“市场是否失灵”这个问题上，看法是相当中庸的。不幸的是，绝大多数当代经济学家都误读了斯密。
斯密之后的马克思对市场的批判是极其严厉的。他认为，自由放任的市场经济注定会爆发周期性危机，这是因为市场经济中的投资者和资本所有者是非理性的，他们为了追逐剩余价值而不惜一切代价进行投资。因此，马克思的结论是，市场经济必然最终被更高级的制度安排所取代。马克思之后的大批古典经济学家似乎又回到了对市场经济坚定不移的教条式的信仰之中来。极端的场景是他们往往附和马克思早已痛批的供给学派的鼻祖——萨伊，萨伊的名言是供给创造需求，只要有企业家生产就一定有消费者购买，供给和需求永远是匹配的。其潜台词是生产者（企业家）与消费者都是理性的，一定能够在市场上通过价格机制出清产出，过剩产能是不可能出现的，因此，经济的基本问题是提升供给效率而不是提升需求。
发力于两次世界大战之中的英国经济学家凯恩斯，在“市场经济是否有效”这个问题上的基本观点是极其鲜明的。凯恩斯曾以各种精辟论述批判市场参与者。其基本看法是，市场参与者都是非理性的，投资者具有动物精神，时而亢奋，时而忧郁，投资忽高忽低；消费者也是非理性的，消费者，尤其是高储蓄者往往具有过分储蓄的倾向。因此，市场经济永远存在着有效需求不足的局面，呼唤外部干预。根据凯恩斯的分析，政府必须直接出手干预市场经济，不断采取各种办法来提升有效需求。
20世纪70年代末、80年代初，以美国芝加哥大学经济学家为领军人物的一大批西方经济学者开始反攻凯恩斯主义，他们的基本理论信条是市场参与者是理性的，市场机制总体上讲是有效的、出清的。米尔顿·弗里德曼反复提出，那些非理性的消费者和市场经济参与者一定是市场游戏的失败者，迟早会被市场游戏淘汰出局，因此留在市场中的参与者一定是理性的。一大批经济学者随之用巧妙的数学工具，描述市场的理性如何让市场永远高效。在金融领域，芝加哥大学金融学教授尤金·法玛再三强调，股票市场及其他金融市场是有效的，在这个有效市场上，投资者是不可能长期获得超额回报的。一个闭上眼睛随机买股票的投资者和一个精打细算、煞费苦心的股票投资者在长期来看回报是一致的，股票市场价格已经反映了到目前为止关于股票的所有重要消息，股市中不存在套利空间。这些80年代的理论催生了宏观经济领域的理性预期学派，他们认为投资者和消费者是超级理性的，因此政府在宏观层面针对经济周期所做的任何政策都会被理性的市场参与者采取的各种措施所对冲。比如说，他们论证，如果政府发行债券提高财政赤字、扩大财政支出，这种做法在短期内达不到刺激经济的效果。因为消费者都知晓，政府今天多花钱而没有收税，未来迟早会收税，因此他们必须攒钱以应对未来政府针对自己甚至自己的后代所采取的征税行为。因此消费者削减消费的效果与政府扩大开支的作用正好对冲，这就是理性预期学派的经典例子。
尽管芝加哥学派在20世纪80年代到21世纪初风云一时，产生了四五位诺贝尔经济学奖获得者，但是经济学界关于市场有效性的争论始终没有平息。哈佛大学、麻省理工学院、加州大学伯克利分校、斯坦福大学等东西海岸的学术重镇的经济学者们，被戏称为“咸水学派”，他们与淡水湖畔的芝加哥“淡水学派”在哲学层面是完全不同的，他们在学术论证层面比较中庸，他们认为市场经济不一定是有效的，而且往往出现失灵。哈佛大学前校长，哈佛大学、麻省理工学院经济学的代表指出萨默斯在谈到坚持市场有效的芝加哥学派时说：我要是你们，我就不研究经济学了。他的潜台词是：既然市场是有效的，就没有必要人为干预了，还要经济学干什么呢？
70年代，哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、加州大学伯克利分校等“淡水学派”的英雄之一正是乔治·阿克洛夫。阿克洛夫认为，市场往往失灵，因为市场双方存在交易信息的不对称。他的一篇著名文章谈的是旧车市场：在旧车市场上，由于买卖双方信息不对称，买家不知道卖家的汽车是好是坏，因而不愿意出高价，因此汽车市场上往往出现交易的中断——当坏车的比重太高时，好车的车主卖不上价钱，宁肯不卖车，最终导致旧车市场中无好车。这一论文开始投稿于美国若干一流杂志，都被“枪毙”，最后终被哈佛大学经济系主办的《经济学季刊》接受。2001年，阿克洛夫与时任斯坦福大学教授迈克尔·斯宾塞以及约瑟夫·斯蒂格利兹一同获得诺贝尔经济学奖。他们三位的工作主题高度一致，都论证了市场失灵的一个根本机制是信息，即信息不对称往往使得市场交易失灵。三者的求学和学术发展都与哈佛大学、麻省理工学院有极深的渊源。
90年代以来，“咸水学派”又发起了另一场对“淡水学派”的“攻击”，就是基于心理学研究以及金融市场的实证研究，反复论证人往往是非理性的，经济学者习惯的“理性人假设”往往是不成立的。而且，由于非理性的人的存在，理性人在市场上往往也必须干出愚蠢的事情。罗伯特·席勒和阿克洛夫一样，也是毕业于麻省理工学院的博士高才生，之后长期在耶鲁大学任教。席勒在80年代就论证股票价格的波动远远超过股票盈利的波动，以此证明股票市场是非理性的、无效的。后来，他又根据美国股市和房地产市场的数据，写出了具有旷日持久影响力的名著《非理性繁荣》，说的是在投资市场上非理性投资者往往过分乐观，这导致资产价格持续上涨。哈佛大学前任校长萨默斯以及我本人的博士生导师施莱弗教授也写过一篇著名的文章，说明在股市上如果非理性人足够多，那么理性人将被迫按照非理性人的投资方式进行投资。其中的道理是，如果绝大部分人都错误地认为股市在上涨，则将买入股票，推高股价，这个时候头脑再清晰的人也必须跟着买入，否则将丧失价格上涨的投资良机。这就是股票市场上“笨蛋”领着“聪明人”走得很好的例子。席勒于2013年获得了诺贝尔经济学奖。
信息不对称和消费者的非理性这两件事是经济学家论证市场机制失灵的重要例证，当属近40年来经济学最重要的研究成果。问题是普罗大众并不完全理解这些深奥复杂的经济学道理，于是阿克洛夫和席勒两位经济学大家联袂为大众奉献了一本精彩绝伦的经济学通俗读本，就是摆在我们面前的《钓愚》这本书。《钓愚》这本书着重阐释由于非理性，美国的消费者往往过高估计自己的消费能力或自制能力。这种人性的弱点往往被厂商利用，小至健身房的老板卖给消费者“并不划算”的健身卡，大至华尔街的从业人员长时间、大规模地欺骗投资者，又或者在健康医疗市场上由于信息的高度不对称，以及人在失去健康情况下的非理性，大量的资金浪费在没有效果的治疗上。这两位经济学巨子用一个又一个通俗的例子告诉大家，人性有缺陷，因此普通人在参与市场经济游戏的过程中，往往会输在超级精明的商人面前。他们也通过例子说明，在西方的民主政治中，不够精明、天真的投票者也会被政治家所左右，这也导致了西方选举民主的种种悲剧。
这一巨著对于中国读者而言也是有启发意义的。改革开放伊始，中国经济学界和政策界就有大量争论。在我看来，核心的争论可以归结为争论各方对两个基本假设的认知完全不同。第一，中国市场经济的参与者在多大程度上是理性的；第二，政府的能力到底有多强。所谓的“右派”经济学家往往认为市场经济的参与者是充分理性的，不需要外部力量参与，市场经济就能够高效地自我运行。基于这个理念，许多学者建议医疗市场要完全放开，政府不用过分干预，只要在医疗保险市场上有充分的竞争，病人的福利就能得到保证。再比如，只要确定农民的土地所有权，再让农民完全自由地转让土地，农民就可以完全获得土地的收益、可以进城、脱离土地，中国的城镇化进程就会加快，农业用地也能够更加连片，农业产业化则随之而来。所谓“左派”学者往往认为消费者是非理性的，政府的能力是超强的。在医疗问题上，他们认为病人掌握的信息远远不如医药代表和医生多，因此，医药代表、医院和医生往往过度治疗、过度用药，最后受到伤害的还是患者。在农村土地问题上，他们认为农民是非理性的，一旦完全把土地所有权交给农民，就会出现大量农民转让土地之后挥霍掉转让所得，成为无地、无业、无家的“三无”流民，造成社会动荡。同时，政府有能力解决信息不对称问题，也能够帮助农民更好地管理好自己的土地所有权。
这两派观点在我看来都比较极端。中国经济学家的使命是推动实实在在的改革试验，认真总结经验，真正甄别不同地区、不同领域消费者的实际理性程度，也不断判断政府的实际操控能力。比如在江浙一带，市场参与者的能力极强，市场的效率比较高，但是在西部或内陆地区，几千年来拥有土地的农民不见得拥有沿海地区农民的理性程度，在土地以及其他金融问题上往往会被欺骗。当然政府的能力高低既是一个实证问题，也是一个政治问题。学者们往往凭着笔杆子和话筒子彼此争论，争不出结果。中国所需要的是积极实践，在实践中找出基本的规律，在实践中发现到底哪些地区的哪些市场是有效的，以及哪些地区的市场是无效的，在多大程度上政府可以采取措施加以干预来帮助市场的受害者。
正所谓他山之石可以攻玉，阿克洛夫和席勒的这部书在中国经济改革的基本问题上能够点醒大众、启发学者，让我们更加实事求是地面对中国现实。
李稻葵
2016年1月4日
译者序
自由市场机制是组织人类生产活动的理想方式吗？在这本书中，诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫与罗伯特·席勒给出了他们的回答。
实际上，自亚当·斯密以来，对于上面这个有趣且无比重要的问题，几乎每一个经济学家都有自己的答案，包括亚当·斯密在内的大部分经济学家的回答是肯定的。这些崇尚自由市场制度的主流经济学家（即便承认市场有不完美之处）认为，总体而言，通过自由市场来配置经济资源能够最大程度地满足每一个人的需要。此外，少数经济学家（比如马克思）怀疑市场机制的有效性，并提出了计划经济的构想。在20世纪，这些少数派经济学家的构想与人类追求平等的朴素理想结合在了一起，显示了惊人的爆发力——引导着共产主义革命者在东起东经38º线、西至易北河的广阔的欧亚大陆上发起了一场空前绝后的社会实验。
当然，最后的事实表明，这种构想因为从一开始就低估了人性的弱点，从而带来了灾难性的后果。虽然在总体上（平均的意义上），少数派很可能错了，但在边际上（虽然少数派痛恨“边际”这个概念），他们对人类经济思想的贡献是巨大的——发现并系统地阐释了自由市场机制的缺陷。
在这本书中，两位作者试图从一个新角度阐述市场机制的缺陷：传统的理性人假设在现实中并不成立。人的非理性特征会体现在经济决策上，而市场会捕捉并放大这种特征，从而产生对个人或者社会来说不理想的经济结果。比如，书中引用了一项最近对美国波士顿地区健身房收费方案的研究。通常，新的健身者会面临三种付费方案：（1）按次计费；（2）按月支付固定费用并自动顺延合约；（3）支付固定年费。显然，如果健身频率足够高，理性的新健身者应该选择后两个方案。但研究表明，有80%的健身者根本达不到采用第二种方案应有的健身频率，却依然选择了第二种方案。换言之，这些低频健身者其实采取按次计费更划算。对此，一个可能的解释是，人的偏好存在不一致性：选择付费方案时，顾客的大脑被自己不畏艰难的高大形象所占据，等到了真正决定某天下午是否去健身的时候，这个顾客的大脑却更多地被即将到来的健身会产生的疲劳感所占据。换言之，前者是“理想之我”，而后者是“真实之我”。显然，顾客在选择付费方案的时候把自己幻想成了“理想之我”。
这种对自己意志力的过度自信给消费者个人带来了经济上的损失。据估算，一开始选择按月自动付费的健身者每年在健身上的平均花费为1 400美元，而如果他们一开始选择的是按次计费，则每年可以节省600美元。毫无疑问，所有的健身房老板都发现了这一点：帮助新顾客沉浸在“理想之我”的幻觉中，并阻止他们在醒悟过来后反悔是一个巨大的利润点。为此，大多数健身房都给顾客更换付费方式设置了重重障碍。
也许有读者会说，虽然那些选择了错误付费方式的健身者每年损失了600美元，但健身房老板却因此多挣了600美元。从全社会的角度看，不过是“楚人失弓，楚人得之”，又有什么关系呢。对此，经济学的竞争均衡原理告诉我们，这600美元无法构成健身房老板的长期利润。这是因为，长期而言，利润的存在只会吸引更多人投资于健身房，由此导致健身行业竞争加剧，直至利润彻底消失。因此，消费者的错误选择最终只会导致社会上出现很多我们原本不需要的健身房，而这就是社会经济资源的浪费。
这种由于人的非理性特征而导致的市场失灵不胜枚举：我们难以抗拒高热量食物的诱惑，市场上就会有人热衷于售卖这种食物，使肥胖成为严重的社会健康问题；我们总是相信自己的运气会比别人更好，市场上就会有人开设赌场，引诱我们来玩根本赢不了的游戏；我们会高估自己未来的能力和收入，市场上就会有人售卖豪宅，并引诱我们去借我们根本还不起的房贷……的确，市场最大化地满足了我们的需要，至少在决策那一瞬间是这样，但这是一种真正对我们有利的理性需要吗？
答案显然是否定的。不过，需要注意的是，与那些从根本上否定市场作用的少数经济学家不同，这两位作者是自由市场制度的“忠诚的反对派”：他们依然认为市场机制是组织人类生产活动唯一可行的制度，但他们推崇的是得到良好监管的市场，而非自由放任的市场。在一个具有良好监管的市场上，没有人可以通过利用他人的心理弱点获利。
有一点可以被预见，那就是关于这本书不会没有争议。至少在理论上，一个监管良好的市场不会是最有效率的市场。这是因为监管也是有成本的——监管者在人性的弱点上一点也不比被监管者少。但我个人认为，即便我们再退一步，承认这是事实，市场监管依然有其存在的理由——在心理上，人们倾向于把自己遭受的一切痛苦归咎于自己之外的因素。所以，如果监管者不存在，在市场上失落的人很可能会轻易相信这样一种说法：自由市场机制是导致疾病、贫困、犯罪、自杀、信用崩溃等人类所有痛苦的源泉。如果这种说法复活，人们对市场机制的信心就会再次动摇，20世纪人类所经历的热战、冷战、饥荒与内乱等毁灭性的灾难就有可能会重新降临。在这个意义上，这些“忠诚的反对派”才是市场制度真正的保卫者，因为他们把人类对市场制度的不信任转移到了监管者身上。
毫无疑问，如果这本书是一本讨论人类心理特点、经济决策与市场监管的学术专著，那一定是严谨而晦涩的。但实际上，这是我看过的最有意思的一本经济学大众读物，即便是没有任何高等教育背景的读者也可以很轻松地读懂这本书，并获益匪浅。两位作者通过一系列研究案例，以平易近人的笔法，深入浅出地向社会大众展示了最近20年来经济学家在行为经济学领域所取得的丰硕成果。毫不夸张地讲，本书是为他们所写：为消费者，时刻警惕可能遭遇的骗局；为生意人，有可能因为诚信经营而招同行冷嘲热讽，甚至为生计所迫而随波逐流；为公务员，为监管不辞辛劳，却无人认同；为志愿者、慈善家、意见领袖，为社会诚信努力；也为年轻人，为他们终生的职业生涯和如何实现个人价值。
作为这两位作者的同行，我非常感谢他们及时向社会普及了经济学科的研究进展。不可否认的是，至少在二三十年前，如果翻开当时的学术期刊，人们会发现很多现在看来奇葩的经济学观点在那时可能“连个错误都算不上”。如果当时有人问我某个经济问题该如何解决，有相当大的可能性，我只能回答他说要“合理”解决。但是经济学发展到了现在，得益于众多开创性的基础性研究，如果遇到类似的问题，我已经可以比较有把握地告诉他这个“合理”的区间是什么，并解释原因。
当然，科学研究的价值并不在于其有用性。1969年，费米实验室的首任所长、宇宙微波背景辐射的发现者罗伯特·威尔逊（Robert Wilson）被要求向美国国会报告费米实验室在加强国防中的作用。这位诚实的物理学家向议员坦言：“我们的新发现将给国家带来荣誉，但不可能对国防有任何直接益处，除了使这个国家更值得保卫。”因此，无论这本书对您是否有直接益处，我都希望您在读完这本书之后可以继续关注经济学领域的新发现，并在条件允许的情况下支持中国经济学家的研究工作，让世界看到这个大国的崛起不仅仅在于贡献了国内生产总值（GDP）。
最后，我相信，通过阅读这本书，读者可以感受到那些致力于使经济学成为一门精确科学的杰出学者的巨大努力，体验到他们从未知到确定的那一瞬间拨云见日的快乐。
张军
2015年10月8日
于复旦大学经济学院
前言
1992年，詹姆斯·卡维利（James Carville）出任比尔·克林顿（Bill Clinton）的美国总统大选顾问。他为克林顿设计的竞选口号是“笨蛋，关键是经济”。这一口号针对的是时任美国总统老布什（George H. W. Bush）。在老布什任期内，美国经济出现了衰退，很多经济问题随之而来。对于卡维利的这个口号，我们可以有一个不同的更深层次的理解：我们遇到的很多经济问题源于经济制度本身。如果商家信奉的就是“利益至上”这一经济学假定，自由市场经济就会充斥着操纵与欺骗行为。这并不是因为世界上有太多的奸商。绝大多数人都在遵守社会规则的前提下努力改善自己的生活。然而，市场竞争的压力会迫使他们以设局和欺骗为手段，诱导顾客花冤枉钱购买自己原本不需要的东西，使员工做毫无意义的工作，使我们的生活最终变得一团糟。
我们（乔治和罗伯特）是自由市场制度的推崇者，但正所谓“爱之深，责之切”，我们需要正视市场的缺陷，以使人们更好地解决在市场中遇到的麻烦。经济制度中骗局无处不在，每个人都需要对此有所认识。只有清楚地认识到市场的缺陷，我们才能正确引导市场经济，保有自己的正直与尊严，有勇气直面无数危机。本书是为他们所写：为消费者，时刻警惕可能遭遇的骗局；为生意人，有可能因为诚信经营而招同行冷嘲热讽，甚至为生计所迫而随波逐流；为公务员，为监管不辞辛劳，却无人认同；为志愿者、慈善家、意见领袖，为社会诚信努力；也为年轻人，为他们终生的职业生涯和如何实现个人价值。总之，所有人都会因为理解本书中的欺骗均衡这一概念、了解经济力量所带来的陷阱与欺骗而受益匪浅。如果我们不奋起抗争，这种陷阱与欺骗将大行其道。为此，我们的书中也收录了英雄的故事。正是这些英雄人物不计个人得失地抗争，才使得经济中的各种丑恶行为得到了遏制。
自由市场的产品
19世纪末是发明家大放异彩的年代：汽车、电话、自行车、电灯等，不一而足。但有一项发明很少引起人们的注意：老虎机。老虎机刚出现的时候并不是现在的样子，只是一款自动售货机：把硬币投入投币口，然后就可以打开货柜。直到19世纪90年代，老虎机还只是主要用于销售小包装的口香糖、雪茄、香烟、观剧望远镜、巧克力棒，甚至还可用来快速查询城市电话号码。这种售货装置唯一的创新之处体现在可以通过投币打开货柜。
不过，很快就有人发现了这种装置的新用处，那就是可以把它变成赌博机器。这种现代意义上具有赌博功能的老虎机第一次被报道是在1893年。1这些早期带有赌博功能的老虎机中有相当一部分并不是用金钱来奖励赢家，而是用水果糖。在此之后没多久，所有人都知道了那个以极小概率同时跳出来的三个樱桃的图案意味着什么。
19世纪90年代还没结束，对老虎机的沉迷就已经成为普遍的社会问题。据《洛杉矶时报》1899年的报道，“几乎所有的沙龙都有几台老虎机。在这些老虎机前，一天到晚都围着一帮赌徒……这种玩老虎机的习惯显然已经成为一种难以割舍的嗜好。年轻人在这种机器前一玩就是好几个小时，不把钱输光不罢休”。2
不久，监管部门开始介入。老虎机毁掉了太多人的生活，就算不立法加以禁止，也至少要加以管制。同时，其他博彩类娱乐也受到了监管。之后，老虎机开始从公众视野中淡出，仅仅在特定的地方才能看到，比如赌场或者管制较松的内华达州。在内华达州，老虎机遍布超市、加油站和机场。平均每个成年人花在赌博上的钱占个人收入的4%，是全美平均值的9倍。3即便如此，在内华达州还是对老虎机有所限制：2010年，内华达州赌博委员会否决了可以用信用卡而非硬币来玩老虎机的提议。4
在进入计算机时代后，老虎机也与时俱进。麻省理工学院的娜塔莎·舒尔（Na ta sha S chü l l）在2012年出版了一本书，书名一针见血地点出老虎机的设计令人上瘾。5舒尔讲述了她在拉斯韦加斯的赌博戒除所遇到的莫拉女士的故事。莫拉向她讲述了一个赌博成瘾者的生活。6她平时主要去6个地方：一个是她的工作地点MGM大酒店，三个是她经常去的赌场7，一个是赌博戒除所，最后一个是药店，她在那里购买治疗焦虑性障碍的药品。莫拉很清楚根本无法指望靠玩老虎机赢钱。8但即便是这样，她还是乐此不疲，因为她很难控制自己。一旦坐到老虎机前，她就浑然忘我，只知道不停地投币，一遍又一遍地按红色按钮，周围的灯光亮了又灭，表演开始又结束，她时输时赢。而她唯一关心的就是那个红色按钮，一次一次又一次，直到输光所有钱。其实在拉斯韦加斯，莫拉这样的人有不少。10年前，在玩老虎机时，有不少人因心脏骤停而死亡。当时医院的急救人员很难在这种情况下及时赶到。最后，赌场自己组建了受过专门训练的急救队。通过赌场的监控录像，我们可以看到为什么这样的急救队是必需的。录像显示，赌场的急救队及时赶到现场，抢救了一位倒下的玩家，而附近其他玩家依然专注于游戏，完全不为自己身旁发生的一切所动。9
市场的功过
从19世纪90年代到现在，老虎机在历史上发挥的积极和消极作用其实和市场本身很类似。总体而言，我们是市场的支持者。自由市场制度源自自由与和谐的社会。只有那些可以使人们免于恐惧的和平社会才能催生出繁荣的市场。但是，逐利心理不仅会催生能向我们兜售产品的售货机，还能催生那些吞噬金钱并让我们难以自拔的老虎机。在本书的大部分章节，我们将关注这些老虎机而非售货机。这是因为身为改革家，我们需要从经济理论、经济实操出发，我们更要去寻找尚未解决的问题，而不是对正确的事横加指责。不过，在此之前，可以先从整体上评价一下市场制度。
为此，我们不妨回到19世纪末、20世纪初，从一个更广阔的历史视角观察市场经济。1900年12月，土木工程师小约翰·艾尔弗里茨·沃特金斯（John Elfreth Watkins Jr.）参与了《家庭妇女期刊》（Ladies’ Home Journal）对100年后人们如何生活的预测。他预言，我们将通过“从管道里喷出的暖气和冷气调节室温”；船只航行速度将快到“只要两天就能到达英国”；将出现主要用于军事的飞行器，但也可以搭载旅客和货物；“可以在家中欣赏歌剧表演，真实得就像在歌剧院的包间里听”。10诸如此类。
沃特金斯认为自己的预测似乎过于“前卫，几乎不大可能实现”。但令人惊讶的是，人们的逐利之心通过市场激发了无穷的创造力，使得他的预言不仅完全实现，甚至还被现实超越了。
然而，市场带来的并非都是美好的事物。它同样刺激了企业操纵和误导我们的判断，从而给经济带来了诸多问题。这些问题就像顽疾一样，让人痛苦却无可奈何。老虎机的出现就是个显而易见的例子。在被管制和被取缔前，老虎机在市场上大行其道并非偶然现象。研究表明，我们往往并不清楚自己真正需要的是什么，而这个弱点常常会被逐利的商家抓住，并加以充分利用。这就是他们的欺骗行为。
“欺骗”与“被欺骗者”
根据《牛津英语词典》（Oxford English Dictionary）的释义，“欺骗”（“phish”）这个词是出现于1996年的网络用语，其本意是指“互联网上一种专门套取个人信息的诈骗行为。比如，诈骗者假冒一家大公司套出与之往来的网民的私人信息，并以此获利”。11在本书中，我们赋予“欺骗”这个词更新、更广泛的含义，即描述一般性欺骗行为而非计算机领域特有的现象。此外，我们也不仅仅将其定义局限于非法活动，而是看成一种设局使他人达成自己而非他人的意愿的行为。在历史上，这种行为比比皆是。这种欺骗行为很像人们钓鱼，把鱼饵挂在钩上，放进水里，拿着钓竿等待，鱼一咬饵就提竿。在社会中，拿着钓竿坐等鱼上钩的精明人不计其数。根据简单的概率原理，无论我们如何警觉，迟早都会被人“钓”到。无人幸免。
欺骗行为的受害者显然就是被欺骗者（“phool”）了。被欺骗者可分为两种类型：心理型的与信息型的。心理型的也可以再分为两种：一种是感性超越了理性，另一种是在对现实的认知上存在障碍，就像在错觉的引导下行动。12前面提到的莫拉就是典型的感性超越理性的类型。她对于在老虎机前会发生什么事完全清楚，只是一坐在老虎机前，她就难以自拔。
信息型的被欺骗者纯粹是因为有人故意设圈套误导他们，所以才干了蠢事。安然公司的股东就是典型的例子。安然公司发家靠的是发布有误导性（后来演变为有欺骗性）的会计信息，通过采用市值计价会计方法，在财务报表中将预期利润也计入利润总额。13 1995~2000年，《财富》（Fortune）杂志把安然公司称为世界上最具创造力的企业。14其实，《财富》杂志的编辑说得一点都没错，他只是误解了什么才是真正的创造力。
尽管有关联，但评价企业的道德水平并不是本书的主题。我们关注的是市场竞争的压力如何改变企业的行为底线。的确，市场竞争一方面会极大地刺激并鼓励企业进行对社会有利的创新活动；另一方面，缺乏良好监管的自由市场也会刺激企业选择对社会不利的旁门左道，比如利用消费者的心理弱点和信息不对称获取利润。在缺乏良好监管的市场中，那些道德底线更低的企业最终会战胜那些有良知的企业。尽管基本的社会伦理规范可以在一定程度上遏制这种趋势，但是最终也无法抵御来自市场竞争的压力。这是因为一旦存在欺骗获利的机会，那些坚守底线的企业往往不得不随波逐流，否则就难以保持市场竞争力，生存下去。
我们凭什么这么说
我们可以预料到，在那些认为人类总是可以做出对自己最有利的决策的人来看，本书写得实在不怎么样。他们会质问，这两个家伙凭什么认定人们未必会做出对自己最有利的选择？这一质疑在主流经济学家眼中是非常重要的。但是，只要我们稍微仔细研究一下每一个个体究竟是如何做出决策的（就像本书中做的那样），我们就可以发现，人们是多么容易上当受骗。对于这一点，任何有一点社会常识的人都会承认。
我们并不是将自己的结论强加于人。之所以这么说，是因为我们亲眼看到很多人选择了没有人希望得到的结果。150年前，梭罗曾说过，“大多数人都生活在平静的绝望中”。15在如今的美国，在这个世界上最富裕的国家，依然还有很多人生活在平静的绝望中，就像拉斯韦加斯的莫拉女士一样。
平静的绝望
下面，我们从4个方面来看看人们究竟是如何做出错误选择的：个人财务安全、宏观经济稳定性、个人健康以及政府治理水平。在每一方面，我们都可以看到欺骗行为究竟是如何影响我们的生活的。
个人财务的入不敷出。经济学教科书一直忽略了一个经济生活领域的重要事实，那就是，即使是在发达国家，大多数成年人在晚上睡觉前都会为能否支付月底账单而感到忧虑。经济学家认为，对个人而言，学会在财务上量入为出是很简单的事情。然而，他们忘记了，即便在99%的时间里我们都很谨慎，只要在1%的时间里挥金如土，之前一切也就付诸东流。而商家会非常敏锐地捕捉到这1%的机会。它们会重点关注我们在生活中因为情感因素（主要是爱）疏忽大意而超支的可能。比如，圣诞节的宴席；婚礼（一场婚礼的平均花费相当于美国人均GDP的50%）16；葬礼（策划丧葬仪式的商家会引诱顾客选择昂贵的棺材。例如，棺材的表面是摩纳哥海盐喷雾上漆，棺材内是优质浅绿色天鹅绒，柔软并带有褶皱）17；出生庆典（玩具反斗城会为婴儿提供一位私人顾问）。18
显然，如果顾客在这些有纪念意义的仪式上严格遵循量入为出的原则，就会被其他人看作小气鬼。不过顾客的过度消费并不仅仅体现在这些面子工程上。即便在美国这样富裕的国家里，相对于以前，现在大多数成年人都会因为担心自己付不起账单而在晚上辗转反侧。商家总是会有各种办法让我们觉得自己的需求没有得到满足，从而诱使我们不断地买买买。没有人愿意在入睡时还担心自己会入不敷出，但大多数人的确在发愁这个问题。19
让我们揪心的是，这些账单往往就是商家设局欺骗的结果。作为消费者，我们会购买少量高价物品。20在这种情况下，我们往往会被商家欺骗到严重超支。比如在购买房屋时，在高达30%的房屋交易中，总的交易费用（买家和卖家交易费用的总和）居然比买家支付的首付款的一半还高。21汽车销售商欺骗顾客的伎俩也到了炉火纯青的地步。它们总是可以把超出顾客实际需求的汽车卖给顾客，从而大赚一笔。没有人愿意被这些商家欺骗，但无论我们多么谨慎小心都难逃上当受骗的下场。
金融与宏观经济的不稳定。金融市场上的欺骗行为是导致金融危机并引起经济衰退的罪魁祸首。关于金融危机，一个最热门的词就是“前所未有”。这个说法既是对的，也是错的。22在危机之前的繁荣期，金融圈的欺骗者会劝说顾客购买他们的资产。他们声称这次繁荣“前所未有”。例如，20世纪20年代瑞典的火柴公司、20世纪90年代的网络公司、21世纪头10年的次贷售卖机构。的确，每次情况都“前所未有”：谎言前所未有，企业前所未有，交易前所未有。但有一点从未改变，那就是商家通过欺骗顾客牟利。当这些骗局［经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）称之为“资产侵占”23］最终被识破时，资产价格一落千丈。那些购买了金融产品的投资经理全然没有料到他们会在2008年遭受如此重创。当骗局暴露，可怕的连带效应就出现了：人们对经济丧失了信心，股价暴跌，人们纷纷失业，失业者找不到工作。长期失业率之高是自“大萧条”以来“前所未有”的。
个人健康问题。即使吃得好、穿得好、住得好，健康对我们来说也可能是最大的需求。这种情况下，人们就难以逃脱医药公司的欺骗。19世纪80年代，纽约的丹尼尔·平克汉姆（Daniel Pinkham）发现当时的女性很担心自己的肾出问题。为此，他“发明”了平克汉姆药丸，声称可以治愈肾病。24大家居然都相信了。今天，要干同样的事情就不那么容易了。医药经销商需要通过两关考验：其一，要取得美国食品药品监督管理局的许可证，而这需要通过药品疗效的随机对照临床试验；其二，必须说服医生使用这种药品。但是，通过100多年的研究，医药经销商显然已经精于此道。一些成功通过这两关考验的药品疗效根本不显著，甚至对人体有害。例如，关节炎止痛药万络与激素替代疗法。据估计，在其投入使用的1999~2004年，万络造成了2.6万~5.6万名美国人因心血管疾病死亡。25医生和制药公司都没有告知患者，激素替代疗法对于女性的潜在危险，因此导致约9.4万名女性患上了乳腺癌。26显然，没有人希望遭遇如此厄运。
影响健康的绝对不只是糟糕的药品。我们再来看看食品是如何损害健康的。大约有69%的美国成年人超重，其中又有一半以上（占全美人口36%）的人肥胖。27一项针对12万人的研究有了惊人的发现。28这些研究对象都是在职护士。从20世纪70年代末到2006年，每隔4年调查一次。在这4年里，他们每个人的体重平均增长3.35磅[1]（或者说在20年内平均增重16.75磅）。这些增加的体重主要源于薯片（1.69磅）、薯条（1.28磅）和汽水（1磅）。护士们难以抗拒薯片（盐和脂肪）、薯条（脂肪和盐）、可乐（糖）。有实验室用科学方法研究了如何最大程度地满足人们对糖、盐和脂肪的渴求。29显然没有人真的喜欢自己变胖。
烟草和酒精也会损害我们的健康。不过，这两者其实存在很大的差异。现在，很少有人还认为吸烟是很酷的行为。我（乔治）在撰写这个部分时正在华盛顿的一栋大厦（国际货币基金组织的一号总部）里工作。这个办公楼里是禁烟的，但我上班时总能看到一些人在大厦外吸烟。所有吸烟者都有意避开我的目光。毫无疑问，他们都知道吸烟有害健康，而且这种对健康的损害完全不能被吸烟时的短暂快乐补偿。由于社会对吸烟的排斥以及烟民自己对吸烟的态度，美国当前的烟民在人口中的占比已经比过去的高峰期下降了50%。在过去的吸烟高峰期，社会上居然流行吸烟有益健康的说法30：吸烟可减肥。31
和吸烟相比，或许还有其他东西对健康的危害要严重得多，但是社会似乎宽容得多。英国的戴维·纳特（David Nutt）与他的同事、荷兰的扬·范·阿姆斯特丹（Jan van Amsterdam）和威尔姆·范·邓·布林克（Willem van den Brink）分别研究了他们所在国的各类药物成分对健康的损害情况。32戴维·纳特与他的同事发现，饮酒对健康的威胁最大。不仅仅对饮酒者自己来说如此，对相关的不饮酒的人也一样。布林克等人则将酒精以微弱的劣势排在第二位。33我们（通过对饮酒者终生健康的研究）会看到，饮酒其实已经成为对美国人生活影响最大的不良行为。尽管如此，在酒吧、餐馆以及朋友聚会时，我们都会被鼓动多喝一点，一杯接一杯。没有人去想再喝一杯会产生什么恶果。显然，没有人真的希望自己嗜酒成瘾，但周围人就是只怂恿、不劝阻。
糟糕的政府。和自由市场制度类似，民主制度在理想的条件下也会有不错的结果。但是选民往往要为自己的生活奔忙，因此也就不可能知道当选者是不是忠实地履行了他们竞选时的承诺。此外，因为我们人性中的弱点，我们也更倾向于选择那些巧舌如簧的人。因此，政治领域是一个更容易发生欺骗行为的地方。政客从利益集团那里拿钱，并用这笔钱来欺骗我们，让我们相信他在替我们说话。在第五章中，我们将向大家讲述艾奥瓦州的查尔斯·格拉斯雷（Charles Grassley）的选战。此人当时是美国参议院财政委员会主席。在筹集了数百万美元的选战资金后，斥巨资在电视上做广告，宣传他代表了我们中的普通一员：回到家中，修剪院子里的草坪。我们选择这个例子不是因为这是个特例，而是因为这种情况在选战中太普遍了。但是，显然没有人（或者很少人）希望这就是我们的民主政治。
本书的目的
在本书中，我们会通过一系列案例来展示欺骗行为是如何影响我们生活的，或者说，如何影响我们的行为、想法和目标的。这其中有很多案例非常贴近日常生活，比如，购买汽车、购买食品、选择药品，以及售卖房屋。还有一些案例更复杂些，比如金融市场的例子。但是总的来说，所有这些案例都和我们的社会政策相关，包括如何才能使政府和自由市场制度相辅相成，而非相克，就像计算机需要杀毒软件一样，面对市场上形形色色的欺骗行为，我们需要保护自己。
[1] 1磅≈0.45千克。——编者注
导论
做好被骗的准备：欺骗均衡
从西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）到丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），近一个世纪以来，心理学家们一直在以各种方式告诉我们这样一个事实——人们经常会干一些不符合自身利益的蠢事。更直白地讲，人们往往不去做那些真正对自己有益的事情，或者说不会选择那些他们真正想要的东西。由于经常会做出错误的决策，每一个人都很有可能被他人蒙蔽。《圣经》的第一个故事就是讲人类是如何被蒙蔽的：一条毒蛇引诱夏娃做出了一个愚蠢的足以让她悔恨终身的决定。1
然而，经济学的基本概念——市场均衡，与此截然不同。2让我们用超市收银台的例子来解释这个概念。3当来到超市的收银区准备结账付款时，我们要花几秒钟决定在哪个收银台前排队。我们通常会有所迟疑。这是因为在均衡的状态下，每一个收银台前的队伍长度几乎相同。出现这种情况恰恰是因为一个简单且显而易见的道理：每个人都选择排在人数最少的队伍后面。
收银台这个例子所体现的均衡原理在经济学中无处不在。比如，公司需要选择开展哪项业务，以及决定是否要扩张或者收缩自己的业务，它们（就像消费者选择在哪个付款队伍后面排队一样）需要选择最佳的商业机会。这种逐利行为同样产生了一种均衡。在这种均衡中，任何能获得超额利润的商业机会都会被一抢而光，从而使得这样的机会千载难逢。这种关于均衡的原理就是经济学的核心概念。
