我们还需要感谢马克西姆·博伊科（Maxim Boycko），他是罗伯特的一位合著者，他们是在美国国家经济研究局与苏联科学院世界经济和国际关系研究所于1989年在莫斯科举办的一次联合会议中认识的。罗伯特至今还与他在公众对市场的观点、公众与市场的关系等方面保持合作研究，通过比较国家间的差异来解释社会规范与态度在市场运作中的作用。
2012年秋天，书稿还在不断完善中，罗伯特认为已经是时候聘请一些研究助理来为我们提供帮助了。他发布了招聘广告，并收到了近80份申请。最终我们录用了三位耶鲁大学的本科生，他们在本书的编撰过程中发挥了非常重要的作用。他们不仅仅是我们的研究助理，还是我们的编辑，与来自普林斯顿大学出版社的彼得·多尔蒂（Peter Dougherty）一起参与了编辑工作。我们曾经不止一次地给他们布置为本书评分的任务：具体到每一章、每章的每一节，以及每一章节中的每一段落。他们并不总是给我们最高分，尤其是考虑到现代打分标准中存在的“分数膨胀”，他们向我们耐心解释了为什么这些文字只能得这么少的分数，此类交谈使得我们成功地走出了困住自己的障碍。这三位研究助理中的每一位都非常优秀。
维多利亚·比勒在接受研究助理工作时还是一位大学三年级的学生，她的表现非常优异，戴维·布鲁克斯曾经专门在《纽约时报》（New York Times）专栏中撰文称赞她在耶鲁课堂中写的一篇文章。当维多利亚本科毕业后到剑桥大学攻读研究生时，她选择继续为我们的这本《钓愚》担任研究助理。这一年正逢罗伯特获得诺贝尔经济学奖，他不得不花费好几个月的时间全力投入相关工作，此时维多利亚发挥了重要作用，填补了这一段“真空时期”。她对国际政治很感兴趣，而且在此方面天赋卓绝。乔治承认他曾经给她写过一封邮件，其中开头便是“当你担任国务卿时”，他甚至没有使用“如果”之类假设的文字。
戴安娜·李也是三位研究助理中的一员。我们发现，我们可以向她提出任何问题、请她做任何工作，因为她总能完成。我们似乎向她提出了很多要求，并且担心是不是让她承担了太多的工作。她是一位明星辩论手，课余时间为《耶鲁每日新闻》（Yale Daily News）撰写有关市政厅的报道，在校主修专业为经济学。最近，她告诉我们她将出发去参加在马来西亚举行的世界辩论锦标赛。戴安娜总是会做这样的事情。每一位《钓愚》的读者都会从她提供的内容中获益。她是一位技术高超的采访者，她把“欺骗”带入生活中的计划常常使得我们开怀大笑。有一次，《魅力》杂志邀请戴安娜成为某一奖项的候选者，我们为她写了推荐信，但是她最终没能获得这一奖项。非常明显，评选者并不明白什么是真正的魅力，在我们的心目中，戴安娜·李就是魅力的代表。
杰克·纽舍姆（Jack Newsham）也是最早的三名研究助理中的一位。与戴安娜和维多利亚一样，他也为本书贡献良多。他为我们做了很多采访工作，并且为我们提供整理后的观点：受访者总是正确的。他在有关广告的那章中发挥了特别重要的作用，因为他直接引导我们注意到了哈定的总统竞选，其中拉斯克是他的竞选策划人，这与本书内容尤其契合。在耶鲁，杰克一直立志当一名记者，他也将种种报道技巧带入了我们的项目之中。毕业后，他去了《波士顿环球报》（Boston Globe）工作，获得了一个很好的职位，尤其在当前报业工作机会稀少的情况下这非常难得。我们非常幸运，能够有机会拥有杰克为我们的《钓愚》项目工作两年。
在《钓愚》一书的收尾阶段，斯蒂芬·施耐博格（Stephan Schneeberger）为我们的书稿提供了非常专业的编辑意见，并且为书稿的第四至第八章的内容进行了核对。我们非常感谢他为本书的付出。同样的，我们也要感谢宜佳·路（Yijia Lu，音译），他负责的从前言到第三章的核对工作非常出色。还有德尼兹·迪茨（Deniz Dutz）在最后阶段做出的细致工作，他负责再次核对整本书稿。马德琳·亚当斯在2015年5月和6月的6个星期的时间内担任了我们的文字编辑，她为我们的书稿增添了很多优雅而有魅力的文字。
本书的观点融合了我们作为经济学家平时所学到和听到的各种内容。从这方面来说，我们还需要特别感谢四位人士。丹尼尔·卡尼曼（没错，就是那位）在25或30年前曾经告诉我们，心理学的显著特点是将人们看作不完美的机器。他说，心理学家的工作正是指出这些机器在什么时候、为什么会出现功能障碍。与此相反，经济学的基本概念是均衡。我们认为，我们在本书中把这些观察现象都汇集了起来。理查德·塞勒（Richard Thaler）也同样对本书影响巨大，罗伯特曾经与他共同组织了超过25年的行为经济学讨论会，理查德在大约20年前就建议我们俩应该一起工作。他是我们的介绍人。我们从他那里收益良多。马里奥·斯莫尔（Mario Small）和米歇尔·拉蒙特（Michele Lamont）启发我们去思考，为何人们的决策很大程度上取决于潜意识，而不是意识。我们认为这使得人们更容易被操纵，这种思考是我们开始撰写本书的关键一步。
普林斯顿大学出版社的彼得·多尔蒂不仅仅是本书的编辑，还是我们的好朋友，在整本书写作过程中对我们帮助很大。他不仅具有良好的编辑判断力，还指导我们应该如何组织书稿内容以及为什么要这样做，这才使得本书的诞生成为可能。比如前言中“平静的绝望”一节就是从与彼得的对话中获得的灵感。
还有许多人为本书做出了贡献，尤其是乔治在国际货币基金组织的同事，4年来他一直在撰写本书——从2010年10月一直到2014年10月，还有罗伯特在耶鲁大学的同事。这些可敬的同事和朋友们包括：维韦克·阿罗拉（VivekArora）、迈克尔·阿什（Michael Ash）、拉里·鲍尔（Larry Ball）、罗兰·本那波（Roland Benabou）、奥利维尔·布兰查德（Olivier Blanchard）、艾琳·布劳玛德（Irene Bloemraad）、尼拉·布兰斯科姆（NylaBranscombe）、露西亚·博诺（Lucia Buono）、约翰·坎贝尔（John Campbell）、伊利·卡内蒂（Elie Canetti）、卡尔·凯斯（Karl Case）、菲利普·库克、威廉·达里蒂（William Darity）、斯特法诺·德拉维格纳、拉斐尔·迪·泰拉（Rafael Di Tella）、阿维纳什·迪克西特（Avinash Dixit）、柯特·伊顿（Curt Eaton）、约书亚··费尔曼（Joshua Felman）、妮科尔福廷（Nicole Fortin）、皮埃尔·福廷（PierreFortin）、亚历山大·哈斯拉姆（Alexander Haslam）、凯瑟琳·哈斯拉姆（Catherine Haslam）、约翰·哈利韦尔（John Helliwell）、罗伯特·约翰逊（Robert Johnson）、安东·科里内克（Anton Korinek）、拉里·科特利科夫（Larry Kotlikoff）、安德鲁·莱文（Andrew Levin）、安娜玛利亚·卢萨蒂、乌尔丽克·马尔门迪尔、森德希·穆来纳森（SendhilMullainathan）、阿伯西内·穆素（AbhinayMuthoo）、菲利普·奥里欧普洛斯（Philip Oreopoulos）、罗伯特·奥克索比（Robert Oxoby）、塞拉·巴扎巴西奥格鲁（CeylaPazarbasioglu）、谢莉·菲普斯（Shelley Phipps）、亚当·波森（Adam Posen）、佐尔坦·波绍尔（ZoltanPoszar）、娜塔莎·舒尔、埃尔达尔·沙菲尔（EldarShafir）、卡尔·夏皮罗、丹尼斯·斯诺尔（Dennis Snower）、迈克尔·斯特普尼（Michael Stepner）、约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）、菲利普·斯瓦格尔、乔治·瓦里恩特、特奥多拉·比利亚格拉、乔斯·维纳尔斯（Jose Vinals）、贾斯汀·沃尔弗斯（Justin Wolfers）以及佩顿·杨（Peyton Young）。
我们还曾在以下高校和研究机构就我们的研究结果做过报告，包括：马萨诸塞大学阿默斯特分校、加州大学伯克利分校、杜克大学、乔治·华盛顿大学、乔治城大学、约翰·霍普金斯大学、马里兰大学、普林斯顿大学（作为本德海姆金融讲座系列之一）、华威大学；以及加拿大经济学会、国际货币基金组织、世界银行、新经济思维研究院、彼得森研究所、纽约协和神学院以及加拿大高等研究院社会互动、身份认同及福利小组。
罗伯特已经将本书内容引入他在耶鲁大学开设的行为与制度经济学课程，这门课程为研究生院、法学院以及管理学院同时开设。课堂上学生们的反馈以及他们多样性、年轻化的观点都被证明非常有价值。
乔治希望在此感谢国际货币基金组织的慷慨资助，他在2010年10月至2014年10月间是该组织的访问学者，从2014年11月开始他在乔治城大学担任访问学者。他还要感谢加拿大高等研究院对他和社会互动、身份认同及福利小组的慷慨资助，这对本书写作有重要作用。
我们的家庭一直是我们前进的动力，特别要提到的是我们的孩子们：罗比·阿克洛夫（Robby Akerlof），目前在英国华威大学任教；本·席勒（Ben Shiller），目前在布兰代斯大学任教，他们都成为经济学家。还有德里克·席勒（Derek Shiller），他目前在内布拉斯加大学奥马哈分校的哲学系任教。弗吉尼亚·席勒（Virginia Shiller）一直支持我们的工作，多年来，我们总是需要她的判断力来评价某个想法好还是不好，她也慷慨贡献自己的观点。我们也想感谢我们的行政助理邦妮·布莱克（Bonnie Blake）、卡罗尔·科普兰（Carol Copeland）、香提·卡鲁纳拉特纳（Shanti Karunaratne）和帕特里夏·麦地那（Patricia Medina），他们的帮助使得我们有足够的时间来进行写作。
注释
前言
1. “A Nickel in the Slot,” Washington Post, March 25, 1894, p. 20.
2. “A Crying Evil,” Los Angeles Times, February 24, 1899, p. 8.
3.Bernard Malamud, “Nevada Gaming Tax: Estimating Resident Burdenand Incidence” (University of Nevada, Las Vegas, April 2006), p. 1, last accessed May 5, 2015, https://faculty.unlv.edu/bmalamud/estimating.gaming.burden.incidence.doc.
4.Richard N. Velotta, “Gaming Commission Rejects Slot Machines at CashRegisters,” Las Vegas Sun, March 18, 2010, last accessed May 12, 2015, http://lasvegassun.com/news/2010/mar/18/gaming-commission-rejects-slot-machines-cash-regis/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter. 参议员哈里·瑞德（Harry Reid）是内华达州赌博委员会主席，他因抵制黑手党而闻名。电影《赌场风云》（Casino）据说就是以他和黑帮首领之一的弗兰克·罗森塔尔（Frank Rosenthal）斗争的事迹改编的。(see “Harry Reid,” Wikipedia, accessed December 1, 2014, http://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Reid).
5.Natasha Dow Schüll, Addiction by Design: Machine Gambling in LasVegas (Princeton: Princeton University Press, 2012).
6.Ibid., p. 24–25.
7.她时常去赌博的地方包括加油站的便利店和一个超市，但常去的地方还是皇宫站赌场。
8.Schüll, Addiction by Design, p. 2. 莫拉告诉舒尔：“我不是为了赢钱而玩，而是为了玩而玩—当我在老虎机前时，什么都忘却了。”我们感谢舒尔在2014年2月13日接受了电话访谈。在那次访谈中，她进一步描述了莫拉的一举一动。
9.Ibid., p. 33. 舒尔讲诉了某次急救的监控录像：“尽管那个男子就倒在他们脚边，并碰到了他们的椅子腿，但没有一个人停下来看他一眼。”
10.John Elfreth Watkins Jr., “What May Happen in the Next HundredYears,” Ladies Home Journal, December 1900, p. 8, https://secure.flickr .com/photos/jonbrown17/2571144135/sizes/o/in/photostream/. See “Predictions of the Year 2000 from The Ladies Home Journal of December 1900,” accessed December 1, 2014, http://yorktownhistory.org/wp-content/archives/homepages/1900_predictions.htm, for confirmation that the issue was for December.
11.Oxford English Dictionary, s.v. “phish,” accessed October 29, 2014,http://www.oed.com/view/Entry/264319?redirectedFrom=phish#eid.
12.现代认知心理学的创始人丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·托夫斯基几乎同时进行认知幻觉的研究。关于人类思维的扭曲，卡尼曼在25年前曾私下告诉乔治，那就像视觉幻觉一样。
13.Kurt Eichenwald, A Conspiracy of Fools: A True Story (New York:Random House, 2005), and Bethany McLean and Peter Elkind, The Smartest Guys in the Room: The Amazing Rise and Fall of Enron (New York: Portfolio / Penguin Books, 2003).
14.Bethany McLean and Peter Elkind, “The Guiltiest Guys in the Room,” Fortune, July 5, 2006, last accessed May 12, 2015, http://money.cnn.com/ 2006/05/29/news/enron_guiltyest/.
15.Henry David Thoreau, Walden: Or, Life in the Woods (New York:Houghton Mifflin, 1910), p. 8, https://books.google.com/books/about/ Walden.html?id=HVIXAAAAYAAJ.
16.根据瑞贝卡·米德（Rebecca Mead）的说法，在康泰纳仕集团的关于美国人婚礼的年度研究报告中有美国人婚礼平均成本的数据。在2006年，这个数字是27 852美元，约合美国人均GDP的60%。Mead, One Perfect Day: The Selling of the American Wedding (New York: Penguin Books, 2007), Kindle locations 384–92 out of 4013. 在“大萧条”后，这个比重随之下降。根据最新的2014年的估计，平均开销“不低于28 000美元”，约合美国人均GDP的51%。“BRIDES Reveals Trends of Engaged American Couples with American Wedding Study,” July 10, 2014, accessed December 1, 2014, http://www.marketwired.com/press-release/brides-reveals-trends-of-engaged-american-couples-with-american-wedding-study-1928460.htm.
17. Jessica Mitford, The American Way of Death Revisited (New York: Knopf, 1998), Kindle location 790–92 out of 5319.
18. “From your very .rst appointment until your baby arrives your PRA will provide you with personal guidance on everything you’ll need for baby.” Babies “R” Us, “Baby Registry: Personal Registry Advisor,” accessed March 20, 2015, http://www.toysrus.com/shop/index.jsp?categoryId=11949069.
19. 关于人们担心无力支付账单的说法可以参见美国心理学会有关美国人心理压力的年度调查。在美国人生活中，来自金钱的压力最大。最近的一份调查报告写道（第2页）：“金钱和财务方面的忧虑严重影响了美国人的生活。”大约有3/4（72%）的成年人说，自己总在一些时候会感受到财务压力，而接近1/4的人认为压力巨大（如果对过去一个月里的财务压力的大小按1~10打分，有22%的人给出了8、9或者10分）。“有时候，因为财务困难，人们甚至不得不放弃治疗疾病。”此外，事业方面的压力位列第二，但这实际上是财务压力的另一种表现形式。American Psychological Association, Stress in America: Paying with Our Health, February 4, 2015, last accessed March 29, 2015, http://www.apa .org/news/press/releases/stress/2014/stress-report.pdf.
20. 这种情况下，我们说消费者被商家“宰”了，也就是消费者以过高的价格购买了服务。除了少数场合，这种宰客行为通常是合法的。维基百科这样解释“宰客”行为：“一种不良交易。通常指消费者为商品支付了过高的价格。” Accessed November 13, 2014, http://en.wikipedia.org/wiki/Ripoff.
21. 根据谢哈耶·波克哈利（Sheharyar Bokhari）、沃特·托罗斯（Walter Torous）以及威廉·威顿（William Wheaton），在房地产行业繁荣之前，也就是19世纪末、20世纪初，美国仅有40%的购房交易是通过将房产抵押给房利美获得贷款而完成的，贷款–价值比不到80 %。房产交易费用大约为房产价格的10%（6%为房地产费，4%为手续费），这些费用占买家首付的50%以上。Bokhari et al., “Why Did Household Mortgage Leverage Rise from the Mid-1980s until the Great Recession?” Massachusetts Institute of Technology, Center for Real Estate, January 2013, last accessed May 12, 2015, http://citeseerx.ist .psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.269.5704&rep=rep1&type=pdf.
22. See Carmen M. Reinhardt and Kenneth Rogoff, This Time Is Different: Eight Centuries of Financial Folly (Princeton: Princeton University Press, 2009).
23. John Kenneth Galbraith, The Great Crash, 50th anniversary ed. (New York: Houghton Mif.in, 1988), Kindle location 1943–45 out of 4151.
24. James Harvey Young, The Toadstool Millionaires: A Social History of Patent Medicines in America before Federal Regulation (Princeton: Princeton University Press, 1961), p. 248.
25. 见戴维·J·格兰姆( David J. Graham)2004年11月18日在参议院财政委员会上的证词，http://www..nance.senate.gov/imo/media/doc/111804dgtest. pdf. 在作证时，格兰姆是美国食品药品监督管理局安全办公室科学与药品副主管。据他估计，万络导致了88 000~139 000起额外的心脏病或者心搏骤停，其中30%~40%导致死亡（第１页）。我们将在第六章里细述戴维·格兰姆的调查。
26. John Abramson, Overdosed America: The Broken Promise of American Medicine, 3rd ed. (New York: Harper Perennial, 2008), p. 70. 这份调查研究了英国的百万妇女健康普查中的发现。2003年8月《柳叶刀》（The Lancet）杂志上的一篇文章总结道：“在英国，激素替代疗法在过去的10年里使用于50~64岁的女性，据估计，造成了20 000例额外的乳腺癌，其中15 000例与雌激素–孕激素紊乱有关，由此导致的死亡还没有被估计出来。” Valerie Beral, Emily Banks, Gillian Reeves, and Diana Bull, on behalf of the Million Women Study Collaborators, “Breast Cancer and Hormone-Replacement Therapy in the Million Women Study,” Lancet 362, no. 9382 (August 9, 2003): 419–27. 这项调查的结论还是保守的，因为激素替代疗法在美国的运用比在英国更普遍。
27. Centers for Disease Control and Prevention, Health, United States, 2013: With Special Feature on Prescription Drugs, p. 213, table 64, accessed December 1, 2014, http://www.cdc.gov/nchs/data/hus/hus13.pdf. 图片显示了2011~2012年20岁以上成年人的情况。与1988年的22%相比，肥胖者比重到1994年上升了50%以上。
28. Dariush Mozaffarian et al., “Changes in Diet and Lifestyle and Long- Term Weight Gain in Women and Men,” New England Journal of Medicine 364, no. 25 (June 23, 2011): 2395–96, accessed October 30, 2014, http://www .nejm.org/doi/full/10.1056/NEJMoa1014296?query=TOC#t=articleTop.
29. Michael Moss, Sugar, Salt and Fat (New York: Random House, 2013), Kindle location 287–89 out of 7341.
30. 成年人的吸烟率从1965年的43%下降到了2014年的18%。“Message from Howard Koh, Assistant Secretary of Health,” in US Surgeon General, The Health Consequences of Smoking—50 Years of Progress (2014), accessed March 6, 2015, http://www.surgeongeneral.gov/library/ reports/50-years-of-progress/full-report.pdf.
31. 在这一点上，最著名的广告就是“少吃甜食，多吸烟”。这个广告说，如果饭后抽一支烟，可以增进健康与美貌：“食用适量的甜食是合理的，但是权威机构确认，过多摄入甜食对人体有害，而美国人的确食用了过多的甜食。所以，我们认为，少吃甜食，多吸烟。”好彩香烟在1929年的广告。出自Julian Lewis Watkins, The 100 Greatest Advertisements, 1852–1958: Who Wrote Them and What They Did (Chelmsford, MA: Courier, 2012), p. 66. Reproduced at https://beebo.org/smackerels/lucky-strike.html. Last accessed March 29, 2015。
32. David J. Nutt, Leslie A. King, and Lawrence D. Phillips, 代表关于毒品的独立科学委员会所做的调查, “Drug Harms in the UK: A Multicriteria Decision Analysis,” Lancet 376, no. 9752 (November 6–12, 2010): 1558–65; Jan van Amsterdam, A. Opperhuizen, M. Koeter, and Willem van den Brink, “Ranking the Harm of Alcohol, Tobacco and Illicit Drugs for the Individual and the Population,” European Addiction Research 16 (2010): 202–7, DOI:10.1159/000317249.
33. Nutt, King, and Phillips, “Drug Harms in the UK,” p. 1561, .g. 2.
导论 防不胜防的陷阱：欺骗均衡
1. 可以将夏娃被蛇引诱偷吃禁果的故事看成对本书中基本思想的一个绝佳隐喻。我们可以把这个故事看成一个均衡结果。也就是说，那条蛇事先精心策划好了一切，诱骗夏娃上当。而且，在那么多动物里，是一条蛇，而不是一只兔子或者长颈鹿什么的，“恰好”出现在那棵树上引诱夏娃。看来，连由谁出面来引诱都是有预谋的。另外，有一些读物把“创世纪”作为《圣经》的第一个故事，但我们搜索了一下，发现很多读物还是将“夏娃偷吃禁果”列为《圣经》里的第一个故事。
2. 25年前，卡尼曼在和乔治的一次谈话中讲了经济学和心理学的差别。
3. 参见Paul Krugman and Robin Wells, Microeconomics, 2nd ed. (New York:Worth Publishers, 2009), pp. 12–13。书中采用了这个例子说明均衡的性质。罗伯特·弗兰克和本·伯南克也在《微观经济学原理》（Principles of Macroeconomics）（New York: McGraw Hill, 2003）一书中援引了这个例子。
4. 参见Cinnabon, Inc., “The Cinnabon Story,” accessed October 31, 2014, http://www.cinnabon.com/about-us.aspx.
5. Ibid.
6. “Cinnabon,” Wikipedia, accessed October 22, 2014, http://en.wikipedia. org/wiki/Cinnabon.
7. Stefano DellaVigna给乔治·阿克洛夫的电子邮件, October 25, 2014。
8. International Health, Racquet, and Sportsclub Association, “Industry Research,” accessed October 22, 2014, http://www.ihrsa.org/industry-research/.
9. Stefano DellaVigna and Ulrike Malmendier, “Paying Not to Go to the Gym,” American Economic Review 96, no. 3 (June 2006): 694–719. 另外，可参见DellaVigna and Malmendier, “Contract Design and Self-Control: Theory and Evidence,” Quarterly Journal of Economics 119, no. 2 (May 2004): 353–402。
10. DellaVigna and Malmendier, “Paying Not to Go to the Gym,” p. 696.
11. DellaVigna and Malmendier, “Contract Design and Self-Control,” p. 391, and p. 375, table 1.
12. 参见DellaVigna与Malmendier在《美国经济评论》 上的文章。
13. M. Keith Chen, Venkat Lakshminarayanan, and Laurie R. Santos, “How Basic Are Behavioral Biases? Evidence from Capuchin Monkey Trading Behavior,” Journal of Political Economy 114, no. 3 (June 2006): 517–37.
14. Stephen J. Dubner and Steven D. Levitt, “Keith Chen’s Monkey Research,” New York Times, June 5, 2005.
15. Venkat Lakshminarayanan, M. Keith Chen, and Laurie R. Santos, “Endowment Effect in Capuchin Monkeys,” Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences 363, no. 1511 (December 2008): 3837–44.
16. Adam Smith, The Wealth of Nations (New York: P. F. Collier, 1909; originally published 1776), p. 19. Emphasis added.
17. 需要看Pareto原著的话，参见：Vilfredo Pareto, Manualof Political Economy: A Critical and Variorum Edition, ed. Aldo Montesanoet al. (Oxford: Oxford University Press, 2014).这一版本译自Manuale di Economia，于1906年出版于意大利，而后又在法国出版。
18. 1954年，肯尼斯·阿罗（Kennth Arrow）和杰拉德·德布鲁（Gerard Debreu）共同发表了一篇文章，证明了这种均衡在相当一般的条件下都存在。这一成果使得他们获得了诺贝尔奖: 阿罗在1972年得奖，德布鲁在1983年得奖。一般均衡的存在本身不是个太有趣的问题（其数学推理是显而易见的）。但基于那些均衡存在的条件，我们很快就能得到这种市场均衡是帕累托最优的结论，而这才是关键所在。这个结论意味着，在相当一般的假设下，市场竞争均衡会带来相当好的结果。这就支持了亚当·斯密最初的观点。原文参见Kenneth J. Arrow and Gerard Debreu, “Existence of an Equilibrium for a Competitive Economy,”Econometrica22, no. 3 (July 1954): 265–90。
19. 当然，导致经济出现低效率的原因还有其他要素，比如完全垄断和寡头垄断。经济学家对此开展了深入的研究，不过这不是自由市场带来的问题，而是偏离自由市场导致的问题。
20. Milton Friedman and Rose D. Friedman, Free to Choose: A Personal Statement (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1980).
21. Vance Packard, The Hidden Persuaders: What Makes Us Buy, Believe——and Even Vote—the Way We Do (Brooklyn: Ig Publishing, 2007; original ed., New York: McKay, 1957), pp. 90–91 (cake mixes); p. 94 (insurance).
22. Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (New York: HarperCollins, 2007).
23. 这个概念与西奥迪尼的互惠、喜好、权威：被控制的尊重、社会认同、承诺与一致，以及稀缺等概念相关联。这里，我们把稀缺解释为“损失厌恶”，这是因为西奥迪尼认为，“人们爱一样东西就等于说他们意识到有可能失去这样东西”。对此，行为经济学家有略微不同的定义。
