广告商知晓如何放大大众的弱点
现在，我们来谈谈广告。很多律师都会为自己的客户辩解，即使客户有罪；广告商们会促进客户公司的销售，即使某种销售会削减消费者的福利。所以说，广告其实是利用大众信任来欺骗的狩猎场。
本章将从广告的历史中采集样本数据，找出利用信任来欺骗的两个方面。其一，广告商以及营销人员能挖掘出人性的某个弱点，使得大众在心理上容易被欺骗。其二，我们将看到，随着广告商在20世纪制定了评估广告效果的科学统计方法，利用人性的弱点进行欺骗的系统性方法出现了。这意味着，即使广告商没有深入研究大众的反应，它们仍然可以放大大众容易被欺骗的弱点。正如托马斯·爱迪生测试了1 600多种材料来做灯泡的灯丝1，广告商系统地采用试错法来研究是什么原因促使我们想买它们所推销的商品。
大众的叙事性思维方式以及广告的作用
人们很自然地以叙事性的思维思考。我们大部分的思想遵循类似的谈话模式。2在一场谈话中，第一个人先说话，然后其他人自然而然地对我们或者其他人可能做出的反应发表看法。交流自然地展开，话题到最后可能已偏离最初的轨道。人们的想法可能在交流中发生改变，人们不仅获得了新的信息，改变了看法，并用新的方式理解信息。3更重要的是，人们思维的演变意味着由此产生的观点和决定可能与原来的大相径庭。
人类思维以叙事方式或者类似叙事的方式活动，因此思维会自然地、不可避免地发生变化，这给了广告可乘之机。回到我们对思维和对话的类比，大部分广告可以被看作植入了人们叙事性思维的故事。4这些思维移植的目的是让人们购买广告所推销的产品。
前文的歌曲“橱窗里的小狗多少钱”就佐证了这种情况。当歌手［真实身份是帕蒂·佩奇（Patti Page）］走近宠物店时，橱窗里的小狗吸引了她的目光。接下来她听到了熟悉的歌词，她决定买下那只小狗送给男朋友，然后前往加利福尼亚。5就像故事一样，人们的思维容易发散，而其他人，比如把小狗摆放在橱窗里的宠物店老板，就会有意介入人们的精神生活。这就是广告商和营销人员更普遍的做法。当他们干预了人们的思维时，他们的需求得到满足，而大众的需求并没有被满足，大众已经被欺骗了。
在后文中，我们将继续回来讲故事。如果说讲故事是我们的思维模式，又或者说这只是对我们思维方式的一个比喻，那就很容易理解为什么其他人能按他们的目的来影响别人的思维活动。大家将看到讲故事确实能在竞选和游说活动中、在制药厂销售药品时，以及销售烟草和抵制烟草中发挥作用，也在垃圾债的销售中起到作用。但正如每个人所了解的那样，人们互相讲述的故事远比这些例子更丰富。这是人性的本质。毕竟，正如《傲慢与偏见》（Pride and Prejudice）里所讲，“人生在世，要不是让人家开开玩笑，回头来又取笑取笑别人，那还有什么意思？”6
像讲故事一样做广告
我们对广告经验的分析将从20世纪三位伟大的广告大师的人生经历入手。7透过他们的经历，大家会看到广告的发展就是叙事方式的发展。但大家也将看到广告的另一个方面：利用现代统计方法对故事进行加工，从头至尾就像在医学实验和经济学中充分利用数据一样“科学”。
阿尔伯特·拉斯克（Albert Lasker）。拉斯克的父亲莫里斯是19世纪的德国犹太移民，曾是流动摊贩，后来进入销售领域，通过百货店、面粉厂和房地产发了大财。8阿尔伯特生于1880年5月1日。高中时，他通过努力成为得克萨斯州加尔维斯顿市当地报社的一名记者。拉斯克的自传《美国遗产》（American Heritage）讲述了他年纪轻轻如何为报社争取到独家报道。9世纪之交的美国社会主义带头人尤金·德布斯（Eugene Debs）曾来到加尔维斯顿出席当地消防员兄弟会的年度会议。他打算回应对其不诚实的指责，这将是全国性新闻。拉斯克告诉我们他是如何假冒西联汇款职员，进入德布斯的住所里的。只是他送的电报是一张纸条：“我不是送信的。我是一个年轻的报社记者。既然你肯定会把首家采访的机会给某个人，为什么不把这个机会给我呢？它将开启我的职业生涯。”德布斯同意了。这也许是一个很好的故事，但拉斯克的自传里说的并非事实。《加尔维斯顿时代》（Galveston Times）中提到他和德布斯不过是短暂而普通的相遇——这一说法得到拉斯克认可。10拉斯克后来之所以那么说，大概是因为他是广告商，广告商喜欢宏大的故事。
有人可能会认为，无论是想象还是真实情况，这种机智和进取心都会让拉斯克成为优秀的广告大师。但他险些无法高中毕业。幸运的是，拉斯克的父亲知道如何培养这样的男孩。他利用自己在芝加哥的关系，在阿尔伯特18岁时将其送到芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司。11
拉斯克早期的宣传活动向我们展现了处于发展初期的广告业。威尔逊鼓膜公司曾一度陷入了困境。只要看一下它的广告，就会明白其中的原因。广告一侧是一张耳朵（以及插入耳朵的设备）的图片。12广告宣传语是“使用威尔逊公认的耳鼓膜将缓解失聪和耳鸣”，接下来用很浅的字印着：“全新科技发明，与其他仪器的构造完全不同”。拉斯克大胆地改写了广告：“能治好失聪。路易斯维尔人发明了能立刻让人恢复听力的简单且小巧的仪器——佩戴完美、舒适且不显眼。190页的免费手册向您介绍全部内容。”下面跟着类似新闻的文字（拉斯克以前是记者）：“由于路易斯维尔人的发明，任何失聪的人没必要再携带喇叭、管子或者其他任何老式仪器，因为任何人现在都可以借助放入耳朵里的简单发明清楚地听到声音，并且仪器也不显眼。荣誉属于路易斯维尔的乔治·威尔逊，他原本失聪，但他现在和其他人一样听得清清楚楚。”该广告除了改进后的宣传语和文字，还画了一幅一个人拿着杯子堵上耳朵的画，配图文字是：“你所见过的失聪的人。”13逐渐衰败的威尔逊鼓膜公司复兴了。拉斯克的职业生涯开启了。他把新闻故事里使用的方式复制过来，以新的方式做广告。他通过展现人们应该对产品感兴趣的理由，来消除人们对广告的本能质疑。这被称为理性广告。这种广告听上去可能是好的：告诉了人们能从产品中获益的理由。但这种广告不可能诱惑真正聪明的人，而是专门引诱人们心中的不切实际的欲望。威尔逊鼓膜公司的例子非常好地体现了这个道理。1913年，《美国医学协会期刊》（Journal of the American Medical Association）声称，“作为一种治疗失聪的仪器，（一对威尔逊耳鼓）不值5美分”。14
克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）。三位广告“伟人”中的第二位。克劳德·霍普金斯将广告的应用范围极大地延伸到现代营销。他父亲是一家报社的编辑，在1876年克劳德10岁时去世。15克劳德努力完成了学业，并在比塞尔地毯清洁公司找了一份图书管理员的工作。当时费城著名的撰稿人所写的广告语无非是“如果你选对了地毯清洁机，你就会无与伦比”16，而霍普金斯写的备选广告语被采用了。他接着说服他的老板梅尔维尔·比塞尔（Melville Bissell），把地毯清洁机作为圣诞礼物促销，为经销商们免费提供写有“圣诞礼物女王”的展板。霍普金斯还寄出5 000封信，推销地毯清洁机，之后他收到了1 000份订单。然后，他说服比塞尔用12种不同的名贵木材，包括浅色枫木和深色胡桃木，生产地毯清洁机。这款地毯清洁机在3个星期内就卖出了25万台。17
对比塞尔和密歇根州大急流城这样的小地方来说，这样的才华有些大材小用了。不久，霍普金斯前往芝加哥，为肉类加工公司斯威夫特工作。虽然路易斯·斯威夫特不愿意在广告上花钱，但霍普金斯在此方面取得了显著的成功。斯威夫特公司的人工合成猪油品牌康托苏特和其竞争对手的品牌康托林恩相比，既算不上更好，也算不上更差。然而，霍普金斯使其公司的品牌变得与众不同。他在罗斯柴尔德百货大楼18里用康托苏特做成了世界上最大的蛋糕。19购买康托苏特的人可参与抽奖，并且一尝大蛋糕。超过10.5万人挤在4层楼梯上参观康托苏特大蛋糕。这次促销活动风靡全美，康托苏特的销量由此猛增。
霍普金斯在一份又一份工作中都取得了很大的成功。1907年，他被拉斯克发掘并雇用，在短短几年内就成为罗德·汤姆斯公司的新星。拉斯克在一辆火车上偶然坐在《家庭妇女期刊》和《星期六晚报》（The Saturday Evening）的出版商塞勒斯·柯蒂斯（Cyrus Curtis）的对面。柯蒂斯一贯很少饮酒，但拉斯克注意到他这次起身去餐车上拿了啤酒。柯蒂斯解释说，他已经被霍普金斯给施乐兹啤酒写的广告所吸引。20
这则广告沿用了拉斯克那种讲故事的理性广告风格，但采用了新的花样。广告宣传的是公认的优点。不过，施乐兹啤酒的主要竞争对手的做法也一样，比如突出酿酒的时间、无菌生产条件以及精挑细选原材料。霍普金斯和施乐兹啤酒则是另辟蹊径地大胆吹嘘其他酿酒师都会做的事。21（顺带说一句，我们注意到所有广告中最令人厌烦的是安乃近的广告，它也采用了相似的欺骗手法。安乃近的广告包含“医生最推荐的止痛药”字样。稍差一点的品牌X也出现在了广告中，品牌X是单纯的阿司匹林。）22
看了施乐兹啤酒的广告，以及经过进一步的调查，拉斯克决定聘请霍普金斯。尽管霍普金斯已经步入小康，但拉斯克给出的条件还是让他动心了。霍普金斯的妻子想要一辆汽车，但他认为这过于奢侈。如果霍普金斯同意为拉斯克工作，拉斯克承诺会送给他这款汽车。或许汽车对霍普金斯来说太有吸引力了，此后不久，他全身心投入了拉斯克的公司。23
拉斯克和霍普金斯合作了几个广告，包括施乐兹啤酒的后续宣传。后来，约翰逊肥皂公司来到罗德·汤姆斯公司求助。该公司一种用棕榈油和橄榄油制成的棕榄皂销量不佳。拉斯克和霍普金斯推出“美容香皂”的概念，但仅仅使用这种香皂就会使女性更加美丽的宣传并不能服众。
他们先在小范围内小规模尝试。他们在密歇根州的本顿港分发可以免费兑换棕榄皂的兑换券，并提前知会该地区的零售商。这意味着，拿到兑换券的消费者很快就会来兑换棕榄皂。同时他们还给零售商每块棕榄皂10美分的补贴，这一补贴比棕榄皂的成本都多。几乎在一夜之间，这些地区几乎每家商店都陈列着棕榄皂。24
棕榄皂的兑换券活动还有另一个微妙的好处。通过在广告中附加兑换券，拉斯克和霍普金斯可以判断哪些广告起了作用，哪些广告没有，只要统计收回的兑换券就行。这个小测试可能表面上是棕榄皂在本顿港推出的广告，但对于整个广告领域来说，霍普金斯和拉斯克的这种方法远远超过了其结果本身的意义。它展现了如何开展关于广告有效性的小规模试验，这些试验的结果可以推广到全美。25
接下来，大家再看一下拉斯克在霍普金斯影响下做的橙子广告，这进一步涉及品牌和营销方面的创新。罗德·汤姆斯公司发明了新奇士橙，商标是“太阳吻过的”（Sun Kissed）英文字母的缩写（Sunkist）。这个品牌名只是市场营销活动的开始，宣传活动包括在火车车厢上拉横条幅、在艾奥瓦州举行橙子周（加利福尼亚州都没有橙子周）、开展宣传橙子对身体健康的好处的讲座等。在20世纪初之前，橙汁是很罕见的，橙子通常被切成两半后用水果勺挖着吃。然而，当罗德·汤姆斯公司和加利福尼亚果农交易所研发并发放了电动和手动玻璃榨汁机后，橙汁成了美国人饮食中的重要组成部分。人们只要付16美分邮资，就能直接从新奇士公司得到玻璃榨汁机。26在另一项营销活动中，12个新奇士橙包装纸和12美分的邮费就能兑换一个水果勺。这些活动非常受欢迎，以至于活动规模不断扩大，后来，这些包装纸可以兑换罗杰斯镀银餐具14件套装中的任何一个。
我们专门选择新奇士橙的例子，是因为其营销成果表明，即使是购买不多的橙子，消费者也将被橙子是“太阳吻过的”故事所影响。因为他们也通过营销活动（收集包装纸，可得到水果勺；支付邮资，可获得榨汁机）参与故事。
经济学家通常把课本里描述的如何购买橙子与苹果作为所有经济决策的范式（如第一章所述），但是这样的描述完全没有考虑到购买一个廉价的橙子的行为是如何受叙事性思维影响的。这些叙事性思维甚至会影响人们的大部分重要决定：和谁结婚、在哪里上学、是否支持国务卿，甚至选择战争还是和平。
大卫·奥格威（David Ogilvy）。让我们在进一步探索总结或者进入现代之前再了解一个广告人。一些传记将拉斯克、霍普金斯和大卫·奥格威相提并论。奥格威曾就读于严格的苏格兰预科学校——费茨公学，但他在大学时荒废学业，大一时就被牛津大学劝退。27 1931年，他成了巴黎一家酒店的糕点师，一年以后他回到英国销售高档AGA炉具。他记录自己销售技巧的小册子现在仍被视为市场营销的经典，他的努力让他在伦敦的美瑟—克劳瑟广告公司谋得一个职位。28几年后他去了美国，加入盖洛普民意调查公司。战争结束后的1948年，他以极少的本钱创立了自己的广告公司——奥美。29在当时，他希望签下5个客户：通用食品、百时美施贵宝、金宝汤、利华兄弟和壳牌公司。后来，他将它们都拿下了。30
他的两个广告展现了他强调气氛和建议的广告风格。在他的劳斯莱斯广告中，一个年轻优雅的母亲坐在银云车的驾驶员座椅上，缓缓地转向两个正走向银云车的同样优雅的孩子，车外是一栋时尚的百货大楼。广告配以醒目的文字：“在60英里[1]的时速下，新款劳斯莱斯最大的噪声来自电子钟。”31
奥格威最有名的广告是20世纪50~70年代“穿哈撒韦衬衫的男人”。一幅大型的彩色图片展现了一个温文尔雅的男人在不同的情况下总是戴着眼罩。32多年来，《纽约客》杂志每个星期会拍摄不同着装、戴着眼罩的男人，他们或指挥交响乐团，或绘画，或演奏双簧管等，读者养成了翻阅哈撒韦广告的习惯，他们被戴眼罩的男人吸引，都想知道他这星期又有什么造型。33
我们有必要注意到奥格威自己对该广告的评论。他之前也不知道这个广告是否有效。34但是在他尝试后，哈撒韦衬衫的销量猛增。他和霍普金斯一样按经验行事：先尝试一下，看看广告是否起作用。
欺骗傻瓜
从广告史上的三位广告大师身上，我们能看到广告界如何在自由市场中更自如地进行营销。人们对广告的反应也体现了购买者的动机和疑虑。消费者自然对广告商抱有怀疑，因为他们知道广告商只是为了自己的利益吸引消费者。消除这种质疑就是理性广告的基础。但这并不意味着没有欺骗。拉斯克和霍普金斯宣传橙子是“太阳亲吻过的”；施乐兹啤酒被吹嘘成“付出了双倍必要的成本”；奥格威时代的广告商通过营造一定的氛围标榜消费者身份，比如通过劳斯莱斯汽车里的年轻母亲、抽万宝路香烟的男人或者大众甲壳虫汽车的宣传语“想想还是小的好”。在大多数情况下，每个案例中的广告都是成功的，因为它促使消费者将自我代入广告情节中。
霍普金斯的自传表达了一个常理：“我认为商业就是游戏，我把商业当游戏来玩。这就是为什么我在过去和现在都如此热爱它。”35但如果商业是一个游戏，它的规则是什么？广告商的目标是什么？关于首要目标，大卫·奥格威一语道破：“如果不是为了销售，广告什么都不是。”36自由市场的竞争非常激烈。在广告大师的传记和自传中，广告商们无时不有的对失去客户的恐惧表明了这一点。广告商的作用就是满足这些客户的愿望，即利用影响顾客心理活动的技巧促进销售。
但是我们也看到了有些广告可能涉及欺骗行为。《隐藏的说客》（Hidden Persuaders）一书指出，在20世纪60年代，人们对广告商能无声无息地侵入人心的方式感到恐慌，但这种恐慌其实过于杞人忧天。尽管没那么吓人，但是广告商有更直接的实现目的的方式，即试错法。在奥格威的《一个广告人的自白》[2]（Confessions of an Advertising Man）里，他说他自己发现很难预测什么广告会起作用，什么不起作用。例如，奥格威确信那个眼罩广告能促进衬衫销售吗？他也不清楚。而且即使非常有技巧的广告也不能预测什么能让消费者做出购买决定；作为消费者，大家也不太了解什么会促使自己购买。奥格威自己对从盖洛普漂亮的广告文案上学到了统计检验的知识感到非常自豪。37
以现实中的钓鱼打个比方。选个位置，放下鱼钩，看看鱼儿是否会上钩。如果钓不到鱼，试试去上游或划向湖的另一边。像钓鱼者一样，广告商也只是有种预感——鱼今天可能在哪里。试错法能说明什么会奏效。在自由市场中，人们不需要靠近鱼群，通过试错，鱼儿会自动找过来。戴眼罩的男人的例子再次说明了这个道理。就像奥格威后来写的那样，他刚开始尝试这个广告的时候只是一时兴起。哈撒韦衬衫的销量直线上升后，他就接着做了下去。当然，这也反映了欺骗均衡潜在的秘密：如果存在能从低级趣味上赚到钱的方法，“钓鱼者”就会一直尝试，直到找到这种方法。
附录：马航MH370
新闻和广告之间有奇怪的相似性。它们都在讲故事。广告商希望你把自己的故事代入他们的故事中，所以你就会买他们想卖的东西；电视新闻想吸引你关注他们的故事，所以你将接受插播广告，新闻节目也就能存活了。如果你看电视广告，但是你认为这是在浪费时间，那么你就被欺骗了。有一个例子可以说明这个问题。
你肯定记得在2013年春，马来西亚航空公司的MH370飞机从吉隆坡飞往北京，但它并未抵达目的地。（这是马来西亚航空公司三架失事飞机中的第一架。）马航MH370消失了。之后电视新闻持续几个月每天报道这个故事。我们（乔治和罗伯特）都很好奇为什么这个从宏观角度来讲没有造成全球性重大危机的事情会被着重报道。我们有一个理论。罗纳德·托比亚斯（Ronald Tobias）在他的著作《经典情节20种》 （Twenty Master Plots: And How to Build Them）中为作家提供了建议，他认为现在所有文化中的所有文学都是在20个基础的、影响深远的故事上演变而来的。马航的故事有第7个主情节：谜语，或者可称为谜。用托比亚斯的话来说，“在主人公的谜底解开之前，读者的挑战是解开谜底，这使得解开谜底成了比赛：如果主人公在你之前解开了谜底，你输了；如果你在主人公之前解开了谜底，那么你赢了”。45
奇怪的是，我们（乔治和罗伯特）像很多美国公众一样被吸引了。我们进入了解开谜底的模式。罗伯特甚至提出了自己的假设：飞行员可能分散了注意力，并误读某些仪器的信息，关掉了通信设备，从而导致事故。正如28年前，切尔诺贝利核电站的管理员关掉了应急堆芯冷却系统，然后反应堆爆炸了。
尽管我们对此事有兴趣，我们仍然感到被马航MH370的故事所欺骗。在我们（乔治和罗伯特）试图解开这个谜的过程中，我们有点像“老虎机前的莫拉”。理智告诉我们这是在浪费时间，但我们仍然参与其中。然而，不像生活陷入混乱的莫拉，我们轻微上瘾的直接成本可以忽略不计。但这并不意味着我们所有人对坏消息的沉迷没有付出高昂的代价：因为数百万计的其他本来可以被报道的故事，或者其他覆盖面更广的故事，很可能对公众的观点有相当大的有益影响。
马航的故事让我们进一步吸取教训。当我们听到一个新闻节目（或者阅读报纸等），我们往往想当然地认为我们听到（读到）的是“新闻”，而不管它是什么。我们认为编辑们已经从他们的利益角度出发，挑选了最能代表新闻的故事，他们充当我们的“新闻受托人”。在许多方面，美国的新闻人的确是这样做的，他们有强烈的道德标准，以“这就是事实，夫人”为本。但在欺骗均衡中，只要提供新闻时的市场收益高于其成本，那些最具有竞争力的新闻媒体只会提供大众最想听的故事。
马航事故的处理进展只是牵动了人们的心弦。但另一种消息，比如散布仇恨的新闻，其后果更加严重。关注仇恨消息的人可能实际上并不是真的喜欢它，相反，他们收听这类新闻只是受自己人性中的弱点所驱使。但无论他们自己真正想要的是什么，这些弱点的存在使得关于仇恨的新闻出现在欺骗均衡中，并且那些以特殊技能散布仇恨新闻的人将从中获利。
[1] 1英里≈1.609千米。——编者注
[2] 《一个广告人的自白》一书中文版已由中信出版社于2010年7月出版。——编者注
