《怎样成为企划高手》作者：郭泰
内容简介
想晋身企划高手 你需要----
打动潜在顾客的绝佳点子，与常人不一样的脑袋、不一样的生活方式，并且还要具备一些预测未来的能力。
．5个企划脑：左脑与右脑、脑皮质与脑髓质、梦中找答案、好好运用幻想、去现实梦想，打动人心的企划案，都是从这五个脑袋想出来的。
．10项生活特色：企划高手为了酝酿好点子，他们的平常生活异於常人，打破习惯、观察敏锐、日日阅读、拾回童心、喜爱旅行、事事好奇、随手笔记、蒐集资料、四处讨论、自我松弛。
．7个预测未来的方法：直觉法、戴尔菲法、趋势法、推算法、循环法、盖洛普法、观察法，企划高手洞悉社会的脉动，掌握未来发展的趋势
．10个企划案实例：「德恩耐」行销与广告企划案、「喷脚好」行销与广告企划案、智慧银行企划案、某少年杂志创刊企划案、房地产行销与广告企划案、家电商品促销企划案、推销员甄选企划案、经销商辅导企划案、举办效率会议企划案、个人生涯规划企划案，不论企划新手或老手在撰写企划案时，均可拿来模拟与参考。
作者简介 郭泰
政大新闻系毕业，曾任中国时报记者，并在世新大学教过广告企划，39岁因阅读吴静吉博士所写的《青年的四个大梦》，讲述到明朝医学大家李时珍的事蹟时大为感动，毅然离开工作15年的职场，开始追逐梦想，选择书写为终身志业，以李时珍为师，希望能写出一本与《本草纲目》一样的经典，能够传世。
匆匆33年过去了，到了2018年他已经72岁了，总共写了35本书，读者高达120万人次，深入浅出，擅用故事是他一贯的写作风格，曾荣获「金鼎奖」与「金书奖」，作品不但畅销，而且长销，其中多部着作更是跨世代必读经典。
企划方面，他比较满意的作品为《怎样写好企划案》与《怎样成为企划高手》；推销方面，他比较满意的作品为《推销学》与《鼓舞》。
有人称他是「用写作定位人生的企划专家」，他则认为人生最重要的是，找到自己恰当的位置。
推?荐?序 企划思考
詹宏志
一、企划人
一群在不同组织担任企划工作的人聚在一起，常常发现他们彼此所称的「企划」指的是很不相同的内容，也发现他们的工作职位（或职称）非常不一样。也许他们会因此兴起一个疑问：到底「企划人」是什麽？如果我们要对企划做一点「形上思考」，排除不同名称、不同职级、不同工作内容，试图找到一个共通的性质，我会想把企划人解释为「对资源与任务做辩证曲思的行动组织者」。
二、辩证曲思者
为什麽企划人对资源与任务之间进行「曲行式」的辩证思考的人？企划人几乎都面对一个任务（一种具体的或长或短或多元的目标），也都面临一种「资源处境」，他的工作就是从「资源处境」（通常是匮乏的）找到达成任务的途径。可是，如果资源到任务的某一条路径是明显存在的，所谓「企划」不过是「线型规划」求最适解的过程；事实上，许多企划工作的资源与任务根本无解， 或者，资源与任务本身都不是那麽明确可以理解。企划人在工作时，常常从资源想到任务，再回头重新解释资源，再向前改写任务，在此一来回返复的过程中实践成果—也 就是说，企划和线型规划最大的不同是「题目和条件都 可以修改」。这样的思考，恰恰和直线相反，所以我称 它是「曲行的」（Recursive）；又因为下一个思考发展一方面反对前者，一方面也吸纳前者，所以是「辩证的」（Dialectical）。
三、花与果实
让我举个例子来看企划思考的辩证性格。假如我是一位出版社的企划人，我们觉得出版一种《台湾社会白皮书》是有意义的，这样的工作大致可以用五百万的预算来完成；另一方面，我们的资源环境是「这样一本书的行情定价不超过二百五十元，预期的读者数量不超过五千人」。从线型规划的观点，这是无解的题目；但在企划人眼中，我们要用新的题目来「否定」这个题目并「包含」这个题目。我们就发现解决途径可能包括：
? 如何使这五千名读者愿意以二千五百元的价格（行情十倍）接受这本书。
? 如何找到五百万捐款，以进行这项工作，使出版工作预算降到零。
? 如何找到一群志同道合的社会学者，他们愿意义务奉献心力，「无价」完成这本书，使工作预算降到五十万。
? 把计划扩大成书五种、电视五集，加上录影带等等，总预算增加到七百万，但市场也扩大到足以支撑。
就像花是花苞的否定形式、果实是花的否定形式，但後者到前者是一个连续不可分的过程；这种後一问题对前者的否定并持续，就是辩证的简义。而我们的思考来回奔驰在资源与任务之间，所以它是反覆曲行的。
四、水平性格
因为企划思考有这种「非直线」的特性，它对发散性思考（或俗称的创意思考）就不得不有某种依赖。它仰赖各种无标准答案的、跨范畴的、非习惯的思考能力，这是谈企划力、企划案的书都强调创造性思考的缘故。
五、行动检核
企划人不只是思考者，他是为行动而思考的人，检核企划思考的不二法门，仍是从「行动结果」而来的。企划思考关心的，终极而言不是问题的本质，而是逼近问题的方法（Approaches）。企划思考的这个特色，使它和创意有别；它的前半部是创造性思考，後半部却是归纳行动的步骤。它要从「修改後的」资源与任务出发，提出一个线型的工作计画来，它的工作才算真正完成。
六、企划人的条件
因为企划人不是思考问题本质的人，而是使问题发生结果之人，他常常得利用到流转在社会中的各种动能。因此，好的企划人常常是懂得社会的人，他是一个社会资源的动员者、社会情绪的回应者、社会对话的设计者。不只是这样，他能够乐观地去寻找线型规划以外的答案，当然是假设了社会现象本身有着一种「合目的性」，而且相信「理性力量」能够到达、能够掌握。没有这样的信仰，不可能成为企划人。
七、现在该做什麽
企划人被理解、被重视的时间还不多，有关企划人是什麽、他的工作和道德该怎样，讨论得也不多。现阶段，我们从实践中寻找企划人的 Identity（本质）、寻找他们的规范和典型、整理他们的技术和经验，可能都是有意义的事。在这样的历史进程中，郭泰的《写好企划案?咸鱼大翻身》系列做为一个沈默、踏实、基础的准备工作，就显得加倍清晰。
推荐者简介
詹宏志，台湾南投人，台湾大学经济系毕业，曾任工商时报副刊组主任、中国时报艺文组主任、时报周刊总编辑、远流出版公司总经理、商业周刊发行人、台湾波丽佳音唱片公司总经理、城邦文化董事长等职。着有《趋势索隐》《创意人》《城市人》《E 世代：数位世界的九十九则观察》等书。现任 PChome Online 网路家庭国际资讯公司董事长。
总?序 写好企划案?咸鱼大翻身
怎样写企划案与怎样写好企划案是年轻人进入职场立刻就要面对的两大难题，问题是台湾的学校教育，从小学到大学，甚至研究所，从没教过「企划」这门课程。唯一与企划沾上一点边的，就是大学企管系的「行销学」与企管研究所的「策略规划」课程。然而，由於行销学的局限性（谈的仅仅是行销的四个P）与策略规划的理论性（偏向理论缺乏实用性），因而即使是MBA的高材生，假如没经过三五年的磨练，要写好一个企划案，还是非常吃力。
由於企划案的好坏，往往决定企业某一阶段的成败，因此年轻人大学毕业进入职场工作，立刻就要面临撰写企划案的考验。糟糕的是，不但学校里没有教怎样写企划案（学校填鸭式的教育，反而扼杀了撰写企划案的能力），就是社会上也缺乏一本能正确告诉我们怎样写企划案、怎样写好企划案的书籍；再加上社会上的企划高手把如何撰写企划案视若秘笈，不愿轻易传授，因此一般人在撰写企划案时，只好如瞎子摸象，盲目中探索，到底写得对不对，写得好不好，就只有天晓得了。
《写好企划案?咸鱼大翻身》系列的两本书，正是针对上述难题而撰写的。
第一本是《怎样写好企划案》此书针对企划新手，内容包括：
一、企划的定义与要素。
二、撰写企划案的八个简单步骤。
三、十四个好用的企划案格式。
四、激发创意的二十个方法。
上述四个章节提供了一个企划新手最需要的一些东西，包括：企划案的定义，撰写企划案时最需要的步骤与格式等等，其中还包括了激发创意的一些方法。
第二本《怎样成为企划高手》此书针对企划老手，内容包括：
一、企划高手的五个脑袋。
二、企划高手酝酿好点子的十项生活特色。
三、企划高手预测未来的七个方法。
四、企划高手撰写的十个企划案实例，可供企划新手与老手在撰写企划案时拿来模拟与参考。
上述四个章节提供了一个企划高手最需要的一些东西，包括：与常人不一样的脑袋，与常人不一样的生活方式，并且具备了一些预测未来的能力。
本书之完成，要特别感谢三个人：
第一是周浩正兄，他是我最敬佩的企划编辑人，他提供了脍炙人口的《智慧银行企划案》与《某少年杂志创刊企划案》。
第二是詹宏志兄的序文，他是台湾公认顶尖的企划高手，此序读来亦掷地有声、振聋发瞶。
第三是老同学陈家和兄，他是同学中表现最出色的广告人，他以几十年广告经历慨然提供的《德恩奈行销与广告企划案》与《喷脚好行销与广告企划案》使本书增色许多。
三位友人的高情隆谊，当永记心头。
2018 年 6 月 1 日 郭泰
关於企划的双边对谈 向「企划学」迈出的一小步
赵政岷（时报文化出版董事长）VS.郭泰（作者）
赵政岷：「企划」这个名词出现在台湾的时间不算长，不过被人引用的时机愈来愈多。我们知道一开始的时候，也是只有「经济学」，而没有「管理学」，後来在各种理论出现之後，「管理学」才从经济学中独立出来。我很好奇的是，「企划」有没有可能产生和管理一样的效应，到最後成为一门独立的「企划学」呢？
郭泰：这个问题很有趣，其实也是我多年来一直想请教别人的。根据我的研究，「企划」这个词最早是1965年从日本传来的，开始受到社会的重视，大概是这二十几年的事。
在大学里最早和企划相关的课程，是管理学中「行销企划」这一科，另外和企划比较相近的，则是企研所里「策略规划」这项课程。所以可以看得出来，企划原本只是附着在行销之下，在公司里也仅止於写写所谓「行销企划案」而已。
不过，近几年情况似乎有了些变化，企划愈来愈受重视，而且应用领域愈来愈宽广，甚至回过头来反而涵盖了管理。当然，要成为一门独立的「企划学」，是需要很完备的理论做基础，所以还需要时间慢慢沉淀、累积。不过我想照这个情况发展下去，应该是很有可能的。
赵政岷：就如您说的，企划的重要性和普遍性都愈来愈高，各行各业、大大小小的公司行号，几乎都有「企划」这个职称。但是有趣的是，每个单位的企划人，所做的事好像都不一样。您是不是可以谈一谈，一个周全的企划，到底应该包含哪些要素，或说如果要成为企划高手，有哪些大方向可以努力？
郭泰：我在《怎样写好企划案》这本书里，曾经很大胆地从「策略规划」的角度，替企划下了一个定义：「企划就是企业的策略规划，为企业整体性与未来性的策略，它包括从构思、分析、归纳、判断、一直到拟订策略、方案实施，事後追踪与评估过程。简言之，它是企业完成其目标的一套程序。」但是我自己比较喜欢的，却是另一个更宽广的定义：「为了解决某一个问题或达成某一个目标，构思出巧妙的创意，同时，此一创意必须是可行的。」
在这个定义里面有三个重点：第一是「为了解决某一个问题或达成某一个目标」，这一句话显示出了企划的开阔性。解决问题的主体，不再局限於企业这个狭隘的范围内，可以是公司、是机构、是个人，甚至是国家，所以推论到最後，就是人人都需要企划的能力。
第二个重点，是要能构思出巧妙的点子。解决问题没有标准答案，愈是能打破旧习、推陈出新愈好。要想出好点子，要靠丰富的想像力，有时候年纪愈小，愈没有经验者，在这方面的表现反而比较好，不会被许多理论、规范、制度等给框死了。
赵政岷：就像现在90後所谓的「新人类」，脑子里各种古灵精怪的想法都有，那些不按牌理出牌的点子，有时还真是让旧人类望尘莫及。
郭泰：不过旧人类也有自己的优点，就是执行力强。这也就是第三个重点：想出来的点子，事後要证明是可行的。很多人误以为创意就是企划；或说一个绝佳的点子，一定能发展成绝佳的企划，这都是错误的观念。创意固然重要，但它只是企划过程中的一部份，有时候灵光一现，一个巧妙的点子就在偶然间诞生了。然而「想法」到「执行」之间是有落差的，点子的能否实现，还需要很多主、客观的条件配合。比方说：人员的调度协调、资源的分配运用，甚至应用时机是否成熟等等，都是决定企划成败的因素。所以说评估企划案的优劣与企划能力的高低，是要从整体性着眼，只要以实践成效做评估指标，就很清楚了。
赵政岷：照您的说法，企划能力其实是一门跨学门、超时空的能力，可大可小，无所不包。
郭泰：没错，就像吕不韦遇见秦国公子异人之後的一切作为，就是一个了不起的企划案，是一个目的在於「窃取一国」的超级大企划案，吕不韦个人的企划能力更是非常人所能及。
赵政岷：不过依照现今大学内各科系的分类法，这些应属於整体性的能力，会被切割得支离破碎，无法联贯起来。
郭泰：是啊！企划能力的高低不但无法反应在学校的课业成绩上，也无法用量化去评估。平常看起来调皮捣蛋、爱看杂书、积极参与社团活动的学生，企划能力会比较强；往後在企业中容易出人头地的，也常常是这批在校成绩不见得很好的人。所以说，学校第一名常常不是社会的第一名。
赵政岷：不过您在《怎样写好企划案》一书中，列举了撰写企划案的八个步骤与激发创意的二十个方法，这些应该都是企划能力吧！
郭泰：你说的没错，但那只是企划人的一些基本功，要成为一名企划高手，还必须具备一些其他条件。
赵政岷：我看您在《怎样成为企划高手》一书中，特别列举了企划高手必须具备的脑袋、生活特性以及预测未来的能力。我个人对「预测未来的能力」这个部分印象最深刻，我还没见过有别的企划书写这一点，很特别。
郭泰：这也是我写得最辛苦的一章，本来已经决定放弃不写了，但是後来冷静一想，全书可能最精采也是最有价值的，就是这个部分，所以我又开始大量蒐集资料、阅读，构思很久才完成。短短一章，就花了我半年的时间。
赵政岷：辛苦是有代价的。在这个新旧世纪交替的时候，产生了很多所谓「世纪末的乱象」，不管是管理也好、行销也好，过去建立的那一套经验逻辑，似乎都被推翻了。甚至有人说，现在最好的管理方式就是「忘掉过去，一切重新开始」。在这种情况下，就更加显现出「预测未来的能力」的重要性了。
郭泰：的确，能看得到未来的人，将会是最大的赢家。从约翰．奈思比、艾文．托佛勒所写的未来学，都受到全世界各行各业重视、引发话题这一点就看得出来，大家对预知未来的需求有多麽迫切。
赵政岷： 而且贫乏。以往所谓的「预言家」，好像都是一些巫师、命相师、占星家之流的人，靠的多半是「特异功能」，一般人也不知道该信不该信。现在只要能运用《怎样成为企划高手》里面预测未来的七个方法，人人都能试着去学习预测未来，真的是十分吸引人。
郭泰：过去企划人的工作，往往流於参考旧档案，整理资料，写写企划案而已。就像「市场调查」为什麽一直遭人诟病，就是因为它调查出来的，都是今天以前的事实，无法显现出明天以後的趋势。而一个优秀的企划高手，一定要具备未来感，才能发想出具前胆性的企划案。这是一项最重要又最难具备的能力，也是我会想提出来专章讨论的原因。
赵政岷：让我眼睛一亮，还有《怎样成为企划高手》中的十个企划个案，我看其中有一半是您写的，另一半是别人写的。
郭泰：惭愧得很，我写的那五个只是野人献曝罢了，最值得参考与借镜的三个企划案，分别是周浩正写的「智慧银行企划案」、陈家和写的「德恩耐行销与广告企划案」，以及郭兆贤写的「房地产行销与广告企划案」，这三个是我心目中的经典之作。
赵政岷：您太客气了，我觉得「个人生涯规划企划案」就别具一格，发人深省。
郭泰：那只是我个人对生涯规划的一段告白，或许对现代的年轻人有一点点启示吧！
赵政岷：《写好企划案．咸鱼大翻身》系列，从《怎样写好企划案》到《怎样成为企划高手》，有没有计画继续写第三本、第四本有关企划的书。
郭泰：写企划方面的书，难度真的很高，第三本我想写《点子就是金子》，但仍在构思之中。
赵政岷：太好了！不管是站在读者或出版人的立场，我都很希望能借由您的力量，让「企划学」趋於完备。
郭泰：不敢当，我只不过是抛出了一块小小的砖，希望能引出更多的玉，不管是企管界也好、广告界也好，都能热列参与，共同努力，靠大家的力量，使「企划学」由零变成可能。
如何有效使用本系列两本书
你是企划新手时
一、基本认识
如果你是一位企划新手，突然之间要求你去写一个企划案，一定手足无措，根本不知从何下手。这时我建议你先翻阅《怎样写好企划案》第一章，先弄清楚什麽是企划与企划案。
?企划乃是有效地运用手中有限的资源，激发出创意，选定可行的方案，以达成某一目标或解决某一难题。原来企划是用创意来达成目标或解决难题的好构想与好方法。
?企划案（或称企划书）乃是把企划用文字（或文字加图案）完整表达出来的东西。
二、模拟参考
对毫无经验的新手来说，要思索出企划案的格式或架构极为困难，这时候最需要一些可以模拟参考的格式。
?《怎样写好企划案》列举的十四种企划案格式，都是最为常见而且可以随手拿来模拟参考的现成企划案格式。
?举例来说，假设你想要写一个行销广告企划案，即可参考第三章〈格式二〉行销企划案与〈格式四〉广告企划案；假设你想要写一个员工教育训练企划案，即可参考第三章〈格式八〉员工训练企划案与〈格式九〉推销员训练企划案；假设你想开一家网路商店，即可参考第三章〈格式一〉一般企划案与〈格式七〉网路商店企划案。
?这种模拟参考的过程很像学写毛笔字的临帖，我们小时候学写毛笔字，乃是把标准字帖置於旁，摹仿其笔画而书写，久而久之，就能写出漂亮的毛笔字。依此原则，参考我所列举的十四种格式，再加以融会贯通，我确信你一定能写出尽善尽美的企划案。
?当然，你也可以凭这些现成的第三章的十四个格式为基础，然後根据自己的实际需要增增减减，改良出一个最适合自己格式的企划案。
三、撰写企划
选妥模拟参考的格式，就可以开始撰写企划案。
?在撰写企划案的过程中，你心中必须牢记企划案的要素，即why、what、who、whom、when、where、how、howmuch、evaluation等九个要素，其各别详细内容请参考《怎样写好企划案》第一章的〈定位二〉。
