行动指南
创新的关键不是钱，而是更为聪明的方法--方法之一就是树立伟大而清晰的动机。
11月25日 苹果公司与消费者的关系
这与流行文化无关，与愚弄大众无关，而且与说服大众以让他们愿意购买他们本来不想要的东西也无关。我们需要明白自己想要的是什么。而且我认为我们比较善于用正确的标准来判断大众是否也想得到它。这才是公司花钱请我们做的工作。
--乔布斯2008年接受《财富》杂志的专访
背景分析
有一次，《财富》杂志问乔布斯如何看待苹果公司与消费者之间的关系，乔布斯如此回答。
首先乔布斯认为这与流行文化无关，与愚弄大众无关。不少公司认为要想把握消费趋势就一定更要洞悉流行文化，甚至要善于愚弄大众，而乔布斯认为这是一个误区。
其次乔布斯认为这与说服大众无关。不少公司认为要想引爆流行就要说服大众，而乔布斯认为这也是一个误区。
乔布斯觉得真正正确的是要搞明白消费者真正想要什么。以苹果公司的ipod为例，消费者真正需要的不是一款播放器，而是一种音乐体验，乔布斯用 ipod+itunes满足了这种需求。大多数音乐播放器只是在卖一款硬件，而这并不是消费者真正想要的，因而在经过一段时间以后它们大多遭到了抛弃。
行动指南
公司与消费者之间的关系，不是洞悉并引领流行，不是愚弄大众，也不是说服大众，而是要搞明白消费者真正想要的是什么。
11月26日 你必须对另外100个好主意说“不”
人们认为聚焦意味着对必须重视的事情说是，但聚焦根本不是这个意思，它的意思是要对现有的另外100个好主意说不。
因此，你必须仔细挑选。其实与我们已经做过的事一样，我对许多我们没有做的事同样感到骄傲。举一个很好的例子，我们曾经在长达数年的时间承受着是否 生产掌上电脑的压力，直到有一天我意识到，90%使用掌上电脑的人只是在旅途中以此获取信息，他们并没有输入信息，而用不了多久手机就能胜任这项工作，因 此掌上电脑市场将会大幅萎缩，于是我们决定不进入掌上电脑市场。如果我们当初进入的话，我们就没有资源开发 ipod 了。
--乔布斯2008年接受媒体采访
背景分析
苹果一直是一家善于聚焦的公司，它只生产有限的几款产品，却能把它们做到极致。乔布斯认为，真正的聚焦并不是把精力放在必须重视的事情上，而是要对另外100个好主意说不。
最为知名的一个例子是乔布斯很早就对生产掌上电脑说不。
当然，乔布斯也有犯错的时候。苹果公司的power mac g4 cube上市不到一年时间便于2001年停产了，其厚重透明外壳上呈裂缝般的外观是该产品的诸多问题之一。现在看来，善于“说不”的乔布斯也会被糟糕的产品误导。
行动指南
真正的聚焦不是把精力放在必须重视的事情上，而是要对另外100个好主意坚定地说“不”。
11月29日 故事!故事！故事！
我经常说皮克斯是技术最先进的创意公司，而苹果是最具创意的技术公司。在苹果公司，我们遇到任何事情都会问: “它对用户来说是不是很方便？它对用户来说是不是很棒？”之后的事情就与在皮克斯一样了。
好莱坞的每个人都在讲一部好的动画片最主要的是故事、故事、故事，但是当他们真正躬身去做并且故事并不怎么样时，他们不会叫停制片，而是会花更多钱 把故事修改成一个好故事。我认为软件业务同样如此。每个人都在大谈特谈，“噢，用户至上”，但其他人都没有像我们这样真正做到这一点。
--乔布斯2008年接受《财富》杂志的采访
背景分析
苹果公司和皮克斯有没有相似之处？
答案是肯定的，它们都是在生产伟大的故事--用户体验。事实上，苹果公司的数字产品和皮克斯的电脑动画基本遵循类似的说故事手法：
（1）要有一个伟大的编剧确定故事的方向或者产品的方向，要够创意，而且极具人性关怀。
（2）用最先进的技术来保障一个酷的创意。不管是iphone还是皮克斯的《飞屋环游记》，都离不开先进的技术支持。
（3）制造一个激动人心的感动或惊奇。
（4）最重要的是，苹果公司和皮克斯都是能超越既定目标，不但能说到，而且能真正做到，甚至能完美实现目标的高手。
行动指南
优秀的用户体验就像一部电影，有个好故事，有创意，够酷，十分吸引人，最终能够票房大卖。
11月30日 决不妥协
当年我和乔布斯是邻居的时候，他一件家具也没有。乔布斯竟然找不到符合自己要求的家具，我挺意外的。如果不达完美他宁愿不添置任何东西。
我曾开玩笑说：“我与乔布斯的区别就是，我愿意享受世界上最好的东西，但对他来说，永远没有最好。”看看乔布斯是怎样开发出一部手机或笔记本电脑的，实际上他是在追求技术和美学上的双重完美，绝不妥协！
然而乔布斯却从不为金钱所驱使。有一次我俩去远足，乔布斯交叉着双臂抓住我的肩膀，看着我说：“拉里，我之所以能成为你的朋友，很重要的一点就是，钱对你来说已经不重要了。”
乔布斯非常自豪自己掌管着全硅谷市值最高的公司，高过思科、英特尔和google，还有甲骨文。
--甲骨文公司创始人、ceo拉里·埃里森2009年评点乔布斯
背景分析
it界不乏创新高手，为何是乔布斯笑到了最后？
2009年，《财富》杂志邀请到了8位顶尖的ceo来评点乔布斯，埃里森的答案是：“决不妥协”。
雅芳公司全球、总裁钟彬娴的回答是：“苹果公司为了开发最棒的手机、 音乐播放器和个人计算机以及最受欢迎的零售体验几近疯魔，大家都希望能像乔布斯那样聚焦于消费者和用户体验。乔布斯对待产品只用好坏来进行判断，而对工作 之外的事情则模棱两可。这听上去似乎很简单，但他面对的情况异常复杂，甚至可以说极具风险性。乔布斯像激光一般专注于正确地行事，这在看重季度业绩的世界 里尤为重要。”
intuit公司董事会主席、前ceo比尔·坎贝尔则说：“乔布斯永远是那么特立独行。我从1983年起就担任苹果公司的营销部副总裁。现在我是董事会的一名成员。我想他每天起床时都会想工作上的事情，这些事驱使着他的内心。”
他们的回答不尽相同，但是都在描述乔布斯一个共同的侧面--他拥有强大的个人意志和精神，一种永不妥协的精神，一种“角斗士”的精神。
行动指南
对伟大的体验建构师来说，最重要的不是专业和技能，而是一种精神，一种永不妥协的“角斗士”精神。
12月1日 一个伟大品牌的粗糙诞生
乔布斯在回到加州海湾区之前到农场工作了几个月。在一次旅行后驱车返回的路上，乔布斯说他想到了一个好名字：苹果公司。这也许是因为他曾在苹果树下工作过；也许对他来说，有其他意义；也许是源于apple records，与许多技术人员一样，他是一位音乐爱好者。
这个名字既好听，也有一定的内涵。但我立刻想到，“我们将会有许多版权方面的麻烦”。我们俩都试着从技术方面考虑单词的组合，如executek和martix electronics，但是试了10分钟后，我们都认为找不到比苹果公司更好的名字。
--沃兹尼亚克回顾1976年苹果品牌的创立
背景分析
乔布斯创立苹果品牌时，还是个愣头青。乔布斯遭遇到的首先是版权方面的麻烦，披头士乐队自创的苹果唱片公司创建于1968年，英国苹果公司 （apple corps）不希望任何人侵犯商标。1981年，英国苹果公司和苹果电脑达成秘密协议，对商标的使用作了一些限制。据说，苹果电脑为此支付了8万美元，获 得了在世界范围内使用“apple”名称的权利，而英国苹果公司则保留了在音乐领域使用“apple”的权利。
另外一个品牌小瑕疵就是苹果的商标。这是由当时的另一个早期创业伙伴韦恩设计的，商标的设计简直是惨不忍睹，商标上牛顿靠着苹果树学习，并在边缘部 分环绕着一句诗：“牛顿，是位永远独游于奇幻大海中的思想家”。这是20世纪60年代末期地下报刊中常见的艺术表现手法，总之，它很恰当地表达出创始人不 成熟与不谙世故的一面。
行动指南
最早的苹果商标的设计很失败，但是商标上的那句“独游于奇幻大海”如果用来形容乔布斯却非常适合。
12月2日 苹果公司的商标为何被“咬一口”？
乔布斯一直坚持要有高品质的公司形象，希望商标看起来高贵华丽，不要像飞机模型般笨拙，而且主张要简化苹果的线条，另外再画出一个被咬的缺口（英文“咬一口”bite与“字节”byte同音），这样才能使得苹果看起来不至于像个大番茄。
--苹果电脑的商标设计师罗勃·简诺夫（rob janoff）谈商标设计
背景分析
1976年秋天，英特尔的一个广告引发了乔布斯的注意：英特尔放弃了对产品直接宣传的方式，而是用电脑的替代形象来达到宣传效果，比如用扑克牌、汉 堡包和赛车等形象。乔布斯被这种形象而简单的广告方式迷住了，并对他日后的品牌策略有很大的影响。后来，乔布斯找到了英特尔这个广告的操刀者麦金纳。
麦金纳认为，要塑造苹果电脑的形象，首先要更改苹果电脑的商标。他指派了一位艺术指导简诺夫来做设计。简诺夫设计了一款彩色的苹果，带有彩虹般的线条，还被“咬了一口”，直到今天，这一商标仍然在使用。
乔布斯是一位霸道的客户，他坚持线条及色彩一定要紧密相连。即使在两条粗线间加条细线可大大地降低成本，他也不干。
行动指南
苹果商标里的“咬一口”是一个设计亮点，也体现了乔布斯及苹果公司的一贯处世哲学：就是要与众不同。
12月3日 首战就在《花花公子》
这是为了唤起全国民众的注意力，让低成本计算机的概念为全民所接受。
唯一能突破现有电脑迷这个小市场的办法，就是在一本大众化，而且没有电子公司敢去刊登广告的刊物上做广告。
--乔布斯1976年的广告合作伙伴麦金纳解释为什么让苹果公司在《花花公子》上打广告
背景分析
1976年，苹果电脑刚成立时，个人计算机市场还只是一个小众市场。麦金纳的应对策略就是要打破传统，在一开始的时候，就树立起公司与众不同的个性 --一种不怕风险、放胆大步迈入未知领域的公司文化。麦金纳绞尽脑汁寻找能一炮打响，让全美国都瞩目的机会，他的目标是让所有的主流新闻媒体都热切关注这 家从车库起家的小公司的一举一动。用今天的话说，就是要制造一起“病毒营销”。
麦金纳找到的“病毒源头”就是《花花公子》，他的理由如下：（1）《花花公子》是做广告的最佳媒体之一，而且是一本男性刊物，而且麦金纳所有的研究报告都显示，买电脑的绝大多数是男性；（2）出人意料，以前大家从未想到过这家媒体上会刊登电脑广告。
当然，在《花花公子》上刊登广告的费用极高，对于苹果这家新创公司而言绝对是个大冒险，幸运的是后来的事实证明这次冒险非常成功。这是苹果电脑广告战役的首战，它影响了接下来苹果电脑的广告方式，那就是：打破常规、制造“病毒”。
行动指南
对于新兴公司而言，“病毒营销”绝对是无价之宝，关键是你能否找到一个最具爆炸性传播的“病毒”。
12月4日 品牌“黄金法则”
理念--如能将心比心地对待客户，我们将比别的公司更了解客户需要，也能让客户信任我们的产品与公司。
重点--优先做好已决定的事，然后将次要的事情剔除，挑出我们有能力、有资源办好的事，集中全力去干好它。
做法--人们常以封面判断书本，以业务核心来判断公司，以品质来判断产品。因此，我们要以高品质的广告、说明书、操作手册以及其他组合用的材料，来创造apple Ⅱ的高品质形象。
--负责苹果公司公关与市场的专家麦金纳1978年确定的市场理念
背景分析
1978年年中，apple Ⅱ的市场反响特别好，有时根本供不应求，甚至出现过订单排满26个月的情况。沃兹尼亚克在最后的驱动设计中追加了几个在电路板上的接触点，这个改变被认为 是个人计算机萌芽期最大的突破之一。总之，苹果公司不管在技术还是在市场上，都呈秋风扫落叶之势。
在这段订单饱和的日子里，苹果公司的公关与市场负责人麦金纳系统总结了他的市场营销哲学--本小节上面的三段话。这三段话“三位一体”，最初写在一份字迹模糊不清的备忘录上，是多年来苹果公司每位新进员工必读的“金科玉律”。
最重要的是，麦金纳并没有把核心放在“营销”上，而是不惜在“客户”、“品质”上花费笔墨。这种营销哲学是成功的品牌传播的关键，为苹果品牌打下了坚实的基础。
行动指南
所谓“以正合，以奇胜”，新兴公司可以靠出奇获得阶段性的成功，但是要想获得持续性的成功，就必须“以正合”--作好基本面。
12月5日 铁杆“粉丝”计划
我在1978年年初买了一台apple Ⅱ，买完之后，我立刻签约成为苹果电脑经销商。我在旧金山卖苹果电脑，但几乎什么资料都没有，搞不清楚如何来操作，所以我与一位朋友就开始组织旧金山的苹 果电脑用户群。后来我写出了几个basic程序，大部分都是随手乱写的。有一天我打电话请乔布斯过来，把程序拿给他看，他认为这些程序很不错，所以把那天 所有到场的人都请到展示大厅，然后请我吃午餐。
他是那种大眼睛、带点疯狂色彩的人物，但不会比我更疯。最后他选用了我的一个程序，并付给我50美元，虽然这个程序只有短短的两行，但他认为相当划算。
--苹果“粉丝”布鲁斯·托格纳志尼1978年如此评价乔布斯
背景分析
乔布斯从一开始就亲自打理电脑迷的各种组织，这是他“分享财富”计划的根本。苹果公司乐意帮助苹果电脑迷分享软件或专业知识，培养了一批铁杆苹果“粉丝”、他们自觉地推销苹果电脑的观念，并成为苹果公司吸纳新员工的重要来源。
正是因为苹果公司的铁杆“粉丝”计划，使得苹果品牌越来越多地被人打上迷人的标签，从而和其他电脑品牌区别开来。
行动指南
打造第一流的品牌，提高顾客的忠诚度，就要培养品牌的铁杆“粉丝”群。
12月8日 第一场漂亮的公关仗
苹果电脑就是21世纪人类的自行车。
--乔布斯1980年代言苹果公司广告时的广告词
背景分析
1979年，美苏矛盾激化，之后美国更是退出1980年在莫斯科举办的夏季奥运会，这时迫切需要好消息来振奋民心士气，苹果公司崛起的故事自然就成 为了现成的材料。当时，公众对apple Ⅱ的反应不错，它像棵摇钱树般，源源不断地使现金流入公司。1980年是苹果公司大丰收的一年，apple Ⅱ的销售量成倍猛增，达到创纪录的12
12月9日 广告奇招：硅谷的“桂冠诗人”
12月9日 广告奇招：硅谷的“桂冠诗人”
什么是个人计算机？我的答案是“自行车”与“秃鹰”。
几年以前，我读过一篇刊登在《科学美国人》杂志上的论文，这篇论文旨在研究包括人类在内的地球上的各种动物从甲地自力迁徙到乙地时，究竟哪种动物的效率最高，结果是秃鹰拔得头筹，人类的表现相当的不起眼，但人骑上自行车之后，效率竟达秃鹰的2倍。
这说明了人类制作工具的能力。自行车是一项能增强人类固有天赋及能力的工具，这也是为什么我要将个人计算机与自行车相提并论的原因。
苹果电脑就是21世纪人类的自行车，只要愿意，谁都可以拥有它，它是工具，人类大脑的延伸。在人与电脑之间，可发展出特殊的关系，它可以改善个人的生产力。
--乔布斯1980年代言苹果公司广告时的广告词，刊登于《华尔街日报》
背景分析
上文是刊登在《华尔街日报》上整版广告的广告词。在一系列的广告活动之后，乔布斯一跃成为高科技的“桂冠诗人”。广告中有幅他的照片，留着一撮胡 子，看起来很传统、很严肃。广告中还有一些夸张的语言，比如“沃兹尼亚克和我发明了个人计算机”，这显然会引发严重的争议，但是广告有时就是要夸张一些。
最重要的是，乔布斯通过这一系列“桂冠诗人”的广告，树立了与众不同的形象。
行动指南
广告大多数时候是在比拼创意，但更高境界的则是思想力的比拼。
12月10日 跻身主流
当我们创造出个人计算机时，我们也创造出了新一代的企业。
--乔布斯1980年代言的第二个苹果公司广告的广告词
背景分析
乔布斯代言的第二个苹果公司广告，有一个核心用意是吸引那些没有看过第一个广告的人的注意。这个广告系列获得了巨大的成功，使得苹果公司从大量的计 算机公司中脱颖而出，从业余电子迷的世界进入美国企业界的主流。当然，这一广告也让乔布斯尝到了个人秀的甜头，他在广告最后定稿时，一再更改文稿中的字 眼，主要用意就是将广告作为他个人秀的舞台，降低沃兹尼亚克的地位。沃兹尼亚克自然很生气，虽然从1978年后他已不太过问苹果公司的日常事务，但他在苹 果公司仍有一定的地位。虽然沃兹尼亚克的名字也出现在广告中，但明显不如乔布斯显眼，乔布斯自认为苹果公司是他独自带大的。
没办法，乔布斯就是这么强势，当然，苹果公司的成功也得益于乔布斯持之以恒的布道。
行动指南
对于新兴公司而言，公司品牌的个性首先来自于创始人的个性，当然，并不是每个人都能把个人品牌转化为公司品牌。
12月12日 1984
今天，我们来庆祝信息“删除”命令辉煌的周年纪念。我们创造了历史上第一个纯意识形态花园，在这里，每个工人都可以在矛盾和混乱的真理害虫中安全地 开花，我们统一的思想要比地球上的任何舰队或军队都要强大，我们是一个民族，拥有同一个愿望、同一个决心、同一个目标，我们的敌人应自判死刑，而我们将把 他们葬于自己的混乱之中，我们定将胜利。
1月24日，苹果公司将推出麦金塔电脑，你将会发现为何1984并不像那个1984。
--苹果公司1984年刊登的着名广告“1984”
背景分析
在第十届全美职业橄榄球联赛的第三场比赛中，苹果公司那支震撼人心的“1984”广告播出了。苹果公司的确是豁出去了，类似这种方式很少会有公司明 目张胆地去做。那一年全美职业橄榄球联赛的收视率大概是46.4%，也就是说美国有50%的男人与36%的女人在收看这个节目。
这支广告一开始是走调的音乐合奏曲，然后可以听到几千个人沉重的脚步声，配以令人压抑的节奏。接着在经过特殊处理的灰色世界里，成排剃光头的人出现 了，其中出现一张大脸--暗指ibm。几秒钟之后，出现了一位年轻貌美、身穿红色短裤与麦金塔t恤的金发女郎，这是片中唯一色彩鲜艳的所在，她手持一个大 铁锤在奔跑。最后，她挥动大铁锤朝着大型显示器的中间砸去，一阵强烈的风吹向大厅的观众。
这支广告竟然成为当时全体美国人民的热议的主题之一，各种反应纷至沓来，最重要的是数百万的美国人注意到了一台名为麦金塔的电脑。这支广告有意无意间也强烈表达出苹果公司想成为电脑业老大的雄心。
行动指南
如果你有与众不同的产品，也有与众不同的展示手法，那么，为什么不把它放到最大的平台上展示呢？！
12月15日 我是麦金塔
嘿！我是麦金塔。从那个袋子里出来确实很棒。即使像我这样不习惯当众讲话，我还是愿意与你分享一句我第一次遇见一台ibm主机时想起的格言：永远不要信任一台你拿不起来的电脑！
很明显，我会说话，但现在我想要回到座位听别人说话，因此我很荣幸地介绍这个对我来说如同父亲的人--史蒂夫·乔布斯。
--乔布斯1984年推销麦金塔电脑时所采用的营销词
背景分析
1984年1月24日，麦金塔电脑在苹果公司员工、股东以及媒体记者面前隆重登场。乔布斯为了这个场合甚至穿上了正式的双排扣外套，配上一个圆点领结。
乔布斯在台上拿起一台麦金塔电脑，然后这台麦金塔电脑借助电脑合成声音的技术，对观众“说”出了上述一番话。观众报以雷鸣般的掌声，既为这台小电脑的有趣表现，也为回到舞台的这个人。
接下来的几天里，大量消费者不断涌入商店，想要亲眼见识所有那些关于麦金塔电脑的宣传到底是怎么一回事，而订单也蜂拥而至，在头100天里，销售量就达到了乔布斯原先提出的7万台的目标。
这就是独特的品牌展示所产生的魅力。
行动指南
在产品展示及发布上，乔布斯也奉行一个原则：不同凡响。这种不同凡响制造出强有力的诱惑，给人以难以抗拒的魅力并且极大地激发了人们的好奇心。
12月16日 靠品牌拯救苹果公司
苹果公司每年花费1亿美元作广告，但并没有取得很好的效果。
我们将继续每年花费1亿美元来作广告，但这一次要取得好的效果。
--乔布斯1997年重返苹果公司时所采取的品牌拯救战略
背景分析
1997年9月，乔布斯开始采取减法行动。当时苹果公司的研究部门已经将研究项目从350项减至50项，乔布斯则进一步减至10项左右。
但是，与此同时乔布斯也开始了加法行动，就是在品牌形象上做加法。事实上，乔布斯减法战略的背后是不把希望寄托在通过取得技术性突破来挽救苹果公司，相反，他要采取聚焦的战略，希望通过广告及恢复苹果品牌形象的方法来挽救公司。
乔布斯经过分析后发现，苹果公司最有价值的东西不是技术，而是品牌。
行动指南
什么是战略？战略就是对顺序的选择，确定什么优先，什么次之，什么最后。看看乔布斯的优先顺序，你就会明白他的拯救战略，品牌被他放在了最优先的位置上。
12月17日 他们是规则的破坏者
这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他 们的见解；以他们为荣，或是鄙视他们。但唯一无法做到的，就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时他们被视为疯子，现在则被视为天才，因为 不同凡“想”，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。
--苹果电脑1997年9月28日推出了一则电视广告“不同凡‘想’”
背景分析
这是苹果公司历史上又一则着名的广告。这段黑白影片使用了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等总共17位名人的纪录片片段，搭配钢琴伴奏，由一位看起来历经沧桑的中年男人念出了以上旁白。
这则广告的文案非常有说服力，它为与常人不同作出辩护--因为与常人不同，所以才能造就出天才。
当年，在看“不同凡‘想’”的试片时，乔布斯不由自主地掉下泪来，因为和他合作的广告公司的创意团队对乔布斯太过了解，他们以乔布斯年少气盛时最爱 讲的一句话“我要改变世界”作为脚本，在17个名人出现后，画面终止在一个叛逆小孩的眼神中，这简直就是乔布斯一生的反传统自传。
行动指南
只有与众不同，才有可能制造品牌神话。
12月18日 突破思维定式
虽然苹果公司的产品不是最好的，但是公司品牌非常有市场价值。苹果公司的品牌是公司的核心竞争力之一。
国际知名品牌有哪些？李维斯、可口可乐、迪斯尼、耐克。大部分人会将苹果公司放入该行列。即使创建一个不及苹果公司优秀的品牌也需要数十亿美元，然 而苹果公司丝毫没有利用这一财产。那么，苹果这一品牌是什么？苹果公司涉及的是突破思维定式的人，是想用电脑帮助自己改变世界，做一些有意义的事情而非仅 仅为了完成工作的人。
--乔布斯1998年接受《时代周刊》杂志采访
背景分析
为了给苹果公司重新制造活力，乔布斯在三家为公司提供服务的顶级品牌机构中进行了一次筛选。最后，乔布斯选中了李岱艾广告公司（tbwa chiat/day），它曾经为第一代麦金塔电脑制作过广告，也就是那则着名的首播于1984年1月22日全美职业橄榄球联赛上的“1984”。在乔布斯 的推动下，李岱艾广告公司创造出了“不同凡‘想’”（think different）系列广告。
这种品牌逻辑的背后，是乔布斯所强调的“突破思维定式”,而李岱艾广告公司就是乔布斯眼中那个最能突破思维定式的公司。或者说，他们都有一种类似的品牌精神。
行动指南
对一个优秀品牌的诞生来说，有好的产品只是一个基础，最关键的在于是否拥有品牌精神和能打动消费者的强大气场。
12月19日 带来新的色彩
今日，我们给这个产业带来了新的色彩与创意。
为了实现我们目标远大的计划，我们只能集中全部心力在单一方向上。
所有的研发资源都必须专注在更新mac os上。
--乔布斯1998年在imac正式发布时的讲话
背景分析
1998年，重回苹果公司的乔布斯不仅个人品牌受质疑，苹果公司这一金字招牌也备受质疑。有一个分析人士称，“乔布斯应该尽快找出能让苹果电脑免于陷入万劫不复之地的绝佳方法”。有媒体甚至预测说，“麦金塔也许就快要从地球上消失了”。
为了让自己的再出发更引人注目，乔布斯决定先给苹果品牌“带来新色彩”。乔布斯所采取的方法之一就是给苹果电脑更换商标，从1998年起，在所有出厂的产品上，苹果公司着名的七彩苹果商标变成了只有单一颜色（大多数情况下是白色）。
行动指南
遇到品牌失败或挫折时，一定要想办法给品牌“带来新色彩”。
12月22日 与顾客共建品牌
苹果公司的另一大资源就是顾客。大约有2 500万麦金塔电脑用户，他们都是苹果公司忠实的顾客，其中有些人甚至称得上是世界上最忠实的顾客。如果他们继续购买苹果公司的产品的话，他们将是苹果公司东山再起的坚实基础。
--乔布斯1997年重回苹果公司时如是说
背景分析
苹果公司是极少数能把顾客纳入到品牌传播体系中的公司，在乔布斯重回苹果公司之后，乔布斯试图与顾客共建品牌。这其中的关键是苹果公司负责引爆，而广大顾客则免费参与传播。
比如，ipod确实体现了苹果公司的企图--简单、方便与友善，而且赋予消费者更高的“权力”。英国萨塞克斯大学（university of sussex）媒体与文化研究教授布尔（michael bull）在研究了上百位ipod使用者的消费行为后指出：ipod正在改变现有的音乐消费方式。首先，ipod让消费者拥有更庞大的音乐控制权，由于 ipod以硬件作为储存技术，一台ipod可以储存上千、上万首歌曲，能让消费者随时随地都可以找到符合当下心情的音乐，而不是像过去，尽管带了一大堆 cd，却因为没有一首符合当时心境而干脆不听音乐；其次，使用者可以自行编排播放清单，成为自己的音乐编辑，而不是依据唱片公司专辑所定下的播放顺序；最 后，经典的单曲会因为itunes下载排行的机制一再成为畅销金曲，而不会因为专辑过时被淘汰。
行动指南
有些公司是忽悠顾客、愚弄大众，而乔布斯则是让顾客参与到苹果公司品牌的建设中。这才是乔布斯可以称之为品牌魔法师的关键。
12月23日 做不好品牌，就不是好CEO
灵活经营苹果电脑的品牌，是苹果电脑总裁最重要的工作之一。
--美国《红鲱鱼》杂志1997年致苹果公司ceo阿梅里奥的公开信
背景分析
《红鲱鱼》如此直接地批评当时担任苹果公司ceo的阿梅里奥，是有深刻背景的，乔布斯赋予苹果公司的那种“酷”的感觉正在消失。
正如研究公司品牌的专家伯格所观察的：“当乔布斯离开之后，苹果公司再次成为一家普通的公司。”在他看来，苹果公司的广告很不错，但是它不再具有特殊魔力。苹果公司看起来已经不是以前那家公司了，它不再是一种现象了。这一切让人感觉起来并不像革命，而只是在努力实现稳定。
换句话说，苹果公司的ceo一定要善于给品牌注入魔力，但遗憾的是乔布斯的所有继任者都没有做好这项基本工作。
行动指南
只有给品牌注入魔力，才能塑造公司个性，赋予公司品牌灵魂。
12月24日 把微软当做品牌催化剂
12月24日 把微软当做品牌催化剂
记者：你是否认为可以把当初和微软公司的战略结盟的主要原因归结为研发者重拾对麦金塔的兴趣？
乔布斯：没错，我的确是这么认为的。当世界上最大的软件公司说：嘿！我们希望麦金塔能够重新站起来。这样的信息是非常重要的。
所以，苹果公司和微软的合作，可以说是一道催化剂。
--乔布斯1999年3月接受《亚洲新闻频道》采访
背景分析
1997年8月8日，苹果公司和老对手微软达成结盟协议。这是乔布斯重回苹果公司后打的一场漂亮的品牌仗。在将苹果公司与微软、甲骨文以及intuit等紧紧联系在一起时，乔布斯重新唤回了世人对苹果公司的关注。而乔布斯在随后的时间里，总是不断提起这次结盟。
诚如乔布斯所言，这次结盟就是一支催化剂。苹果公司和微软的结盟协议有助于安定消费者的心态，让他们知道所有微软的产品也会以一定的步骤推出麦金塔 版本，而且还会吸引其他软件厂商跟进，研发适合麦金塔操作系统的软件，一改过去数年市场上很少有兼容麦金塔系统的应用软件的窘境。
行动指南
与强大的品牌结盟，也是一个品牌营销高招。
12月25日 奢侈的品牌体验店
这家商店诞生的目的是提供一个平台，以便用我们的方式向你们逐一介绍苹果电脑的风格。
在苹果公司，我们保证所有创作都是集体智慧的结晶，而且这个团队里的所有人都可以自由地与他人分享自己的智慧。
--2001年3月推出的苹果专卖店广告
背景分析
2001年，苹果公司开始着手另外一项十分大胆的计划，目的在于改变消费者的购买体验，这就是苹果专卖店。2001年3月，苹果公司在全美推出了专卖店计划。
苹果公司第一家专卖店的开幕成了业界的创新大事，苹果公司还在开幕时邀请了一支摇滚乐团到现场演唱。美国一家网站如此写道：“500多名麦金塔迷从 凌晨4点开始，就陆续到现场排队，为的是能在第一时间进入专卖店参观，并给苹果公司加油打气。”有一些“粉丝”甚至自编自唱歌谣，歌谣的名字就叫：“苹 果！苹果！苹果！”
苹果专卖店对it界所有的大公司都是一次震动，它创造了一种新的购物方式。早期苹果专卖店的营业额只占苹果公司总营业额的7%左右，比例并不高。但 是它在强化顾客的用户体验上立了大功，就像乔布斯所言，它不只是“简单”的商店，而是顾客交流意见的场所，体验新产品的梦幻之地。
行动指南
站在顾客的立场上思考问题，创新才能找到正确的方向。
12月26日 降价大行动
iphone是一种突破性产品。在这个假日销售旺季，我们有“大卖”的机会。iphone领先于同行竞争对手如此之远。为了让更多的新顾客进入 iphone“王国”，让每一位iphone用户都能从中受益，我们希望提供越来越多的顾客能够买得起iphone，体验，iphone的“酷”。
--乔布斯2008年在公司官方网站上致顾客的一封信
背景分析 在乔布斯的品牌思路里，“酷”和让消费者能体验到的“酷”有着本质的不同。为了让消费者亲自体验苹果公司的“酷”，从产品研制到macworld conference & expo，从刺激消费者购买产品的电视广告到展示产品的商店，甚至包括从包装箱取出产品的过程，只要是影响消费者体验的每一个环节，苹果公司都竭力打造不 一样的“酷”体验。
乔布斯不惜重金打造的苹果体验店，是他这一战略的核心体现。对于苹果的体验店，如果你不是从卖产品的角度看，而是以做品牌的角度来看，就会更理解乔布斯这么做的深意。
行动指南
如果品牌的“酷”不能让消费者触摸到，那就不是真正的“酷”，也不是真正的做品牌的思路。
12月29日 iPod的雅痞风
12月30日 秘方：革命性技术与营销的结合
一直以来广告都极其重要，其重要性仅次于技术。
我的长远理想就是让所有人都能够使用电脑。对我而言，这就意味着一定要通过广告向公众宣传这些电脑。我的梦想就是世界上的每一个人都拥有自己的苹果电脑。为了做到这一点，我们一定要成为一家非凡的公司。
--乔布斯的品牌哲学
背景分析
乔布斯认为，品牌仅次于技术。这种观念的背后，是乔布斯的品牌秘方，他坚信：革命性的技术与营销的结合才是苹果公司成功的关键。
有不少评论人士并不认同苹果公司的广告才能，认为它比起技术来微不足道。但品牌营销一直都是苹果公司的关键战略之一，乔布斯也一直将广告作为一种与竞争对手相区分的重要的、有效的方法。
行动指南
你一定不能忽视苹果公司的成功秘方：革命性的成功=革命性的技术 + 革命性的营销。
12月31日 品牌“角斗士”
贾斯汀扮演的苹果电脑回忆起微软过去说要改善其软件的各种承诺，对pc机进行了一番恶搞。
由霍奇曼扮演的pc机在广告里激动地说：“没有听到好消息吗？windows 7出来了，没有我上个操作系统拥有的任何问题。相信我。”
贾斯汀扮演的苹果电脑回忆起微软过去说要改善其软件的各种承诺：“pc机，这话我似曾相识。”
然后广告回放了过去可能有过的一些承诺。当时pc机说，windows vista不会有windows xp有过的任何问题，windows xp不会有windows me有过的任何问题，windows me不会有windows 98有过的任何问题等。每个时间段，pc机都秀出一款不一样的发型，到最后都说：“这次会不一样的，相信我。”
最后出现的广告词是：“没兑现的承诺”（broken promises）。
--2009年10月苹果公司的新一轮广告
背景分析
这是苹果公司广为传颂的广告“买一台mac”的最新版本，这种直接拿竞争对手开涮的“pk模式”，苹果公司坚持了好多年。
2006年，《华尔街日报》评选出了年度的最佳和最差广告，苹果公司当年“买一台mac”的广告荣登最佳广告之列。
苹果公司的广告pk模式有着悠久的传统。许多人都对苹果那则着名的“1984”印象深刻。1984年，苹果公司花“血本”为mac制作了一则长达60秒的广告，在全美职业橄榄球联赛的电视转播中播出。当时，苹果公司的pk对象是ibm。
苹果公司的mac还坚定不移地pk起了pc，甚至pk起微软。
这种广告pk模式也是其他公司爱用的招数，但是，难得苹果公司20多年如一日地保持了这种pk精神，这也让苹果公司的品牌性格更为鲜明，而且在商业 和娱乐之间做了一个很好的平衡。要知道，姚明出演的第一个商业广告，就是苹果公司的mac广告，大个子的姚明拿着一台power mac g4，一个侏儒却拿着一台新mac g4，以此进行pk。简直是不把pk精神进行到底而死不罢休。
行动指南
不管是pk 微软，还是挑战ibm，苹果公司都通过这种“角斗士”的方式清晰了自己的性格，明确了自己的定位。这种“角斗士”精神是品牌经营的关键之一。
