在销售现场对包装进行测定无疑是更为重要的包装研究方法。但是，这并不意味着从产品的销量来直接推断包装设计的好坏，因为销量的增减是对企业营销努力适应市场条件的一个综合反应。因此只能以消费者对该包装的反应来度量包装的效果。为此，企业要在试销期或产品投入期来测定包装效果，拟定专门的监测系统、以收集有关数据，然后由研究人员进行分析评价。
□ 新产品的品牌
新产品品牌关系着新产品开发的成败。在顾客的心目中，不同品牌的同类产品是质量和满意程度都可能极不相同的产品。从某种意义上讲，品牌就是产品。因此，新产品的品牌设计理所当然地是产品异样化的标志之一。
1.品牌的意义和作用
首先应了解有关品牌的几个术语：
(1)品牌。是用来辩认某一个(组)产品或服务、使其与竞争者相区别的一种名称、词语、字母、符号或者它们的组合。
(2)牌名。是品牌组合中可以口述的部分。
(3)标记。是品牌中可记认，但无法叫出来的部分。
(4)商标。是品牌组合中已注册并受法律保护的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括品牌组合中的全部内容。
品牌设计的决策是围绕上述各品牌成份来进行的，讨论品牌的作用也往往会涉及品牌组合中的各部分。
品牌对于产品购买者的作用：
(1)品牌是区分产品的基础。由于产品的多样化和充足化，消费者越来越需要辨认产品而不是辨认生产厂家。品牌是最简易辨认产品的方法。
(2)品牌是质量的象征。不同品牌代表了不同厂家的工艺习惯和不同的质量水平。所以品牌往往是顾客选购时的参照基础，重复购买时的标准。
(3)节省购买产品的时间。在产品云集的商店里，如果不使用品牌和标签，消费者靠自己五官去鉴别的话，在当今社会是不可想象的。
(4)品牌是新产品上市的信息源。消费者可以从中了解和感知新产品所能提供的新利益，增加了消费者获得新享受和新消费的机会。
品牌对于厂商的作用：
(1)商标注册可以保护产品生产许可权，也就是通过品牌实现对新产品独一无二特征的法律保护。如无品牌和商标，竞争者则可以毫无顾忌地仿造。
(2)促进广告和陈列效果。品牌在广告和陈列方面的促销效果是同包装协调一致作用的。最终有可能形成一种产品形象和风格，是知名度传递最方便的工具。
(3)协助市场营销控制。在流动环节中处理订单、追踪市场营销问题、检查存货水平等，都得利用品牌去进行。
(4)有利于产品组合的扩展。产品线中改变现有品牌可以扩展出新产品项目，而创新产品又可利用家族化和系列化品牌。
2.品牌设计
新产品品牌设计包括两个方面：(1)品牌的决策；(2)决定品名、符号、标记和商标等。 品牌决策就是公司必须决定该新品使不使用品牌。按现代营销概念，当今世界绝大多数新产品都用品牌营销。如果企业决定采用有品牌策略，还要决定是采用中间商品牌、制造商品牌还是混合品牌。比如一家制造公司决定采用自己的品牌，那么它又有若干种品牌策略可供选择。如何决定品牌组合中的各具体要素。设计这些要素的具体要求如下：
(1)有特色是对品牌特性最重要的要求，因为品牌的第一作用是区分和识别产品。有特色的名优品牌和商标更具吸引力，易引起兴趣和记忆。所以特殊的设计和强烈刺激力的图示是许多新品牌的共同要求。
(2)品牌要与营销组合相适应。首先要与产品、产品所强调和拟建立的形象相适应。其次品牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。
(3)品牌名称和商标应对产品具有提示作用。这种作用是通过唤起顾客兴趣促成其进一步了解产品的质量、效益、特色的欲望。
(4)品名应简短、易读和易记。易读即不应使顾客感到难念；简短有助于易读和记忆，例如可口可乐被消费者简称为Coke；易记的品牌和产品是迅速扩散的重要条件。
(5)品牌名称应与广告媒介相适应。如产品主要通过广播传达商品信息，那么品牌名要清晰有力；广告是印刷品或登杂志，字形要优美。
(6)企业产品组合中各品牌要相互协调和对应，有利于产品线的扩展。比如“声宝”适用于家用音响设备、电视机和录放机等与“声音”关系密切的产品，而不适合洗衣机、洗皿器和电冰箱之类的产品。在品牌和商标设计中，最重要的是针对具体情况，灵活地运用上述要点，完成统一协调的营销效果和艺术效果，而且是与包装设计同时进行的。
3.品牌研究
新产品品牌研究、或者说品牌术的研究，包括两个方面：如何创造新品名和如何从法律和管理的标准评价所创造的品牌。
(1)品名的创造。品牌名创造可以通过三种方式去完成：消费者研究、专家意见和严格的计算机分析。
①消费者研究用于品名创造活动，是以语言和思想的一致性为基础的各种方法。比如，为了发现词汇与消费者所希望的产品利益之联系的选字法和完句法。此外，用消费者座谈和个别深入面谈来对消费动机进行研究的方法，也可用于品牌创造。不过公认创造品名最有效的方法是自由联想法。
②专家意见法是指在品牌设计中重视专家作用的研究方法。在品名设计中，专家的作用远没有在产生新产品设想活动中那样大的作用。因为在任何新产品的命名活动中，总会有许多管理人员和其他有关人员提建议。应当有一套办法和程序来收集各种品名建议并加以评价。
③计算机处理法用于品名研究已极为普遍，它基本上是以音节的随机抽样和系统集合为基础。比如，埃克申(Exxon)公司产品名就是由计算机建议的。现在越来越多的企业都使用简单的计算机程序来创造品名。
(2)品名评价。新产品品名的评价比以减少数目为目标的设想筛选和评价要复杂得多。有关品牌评价研究的最关键因素是独立变量的问题，即用什么来度量、用什么标准来评价的问题。比如，品名应当记住吗?应当与产品类别、公司或与竞争品名的相联系评价吗?等等，都是使研究复杂化的问题。
一旦独立变量确定，评分等级、加权值和评分表的设计就是不难完成的任务。但是，由于品牌评价与包装评价联系甚紧，往往得用结合分析法来进行才能取得较好的结果。
历来品牌术的研究和评价常常只注意了为产品命名的决策，而对品牌中所包含的数字、字符、颜色和字形等成份的确定则完全由设计人员自己去决定。其实，这些成份也有很大程度的感情作用，也应成为新产品品牌决策中不可缺少的内容。麦克沃斯(Mackworth)曾于1963年提出一份报告，他证明按帮助记忆的能力来排序，各成份的助记忆能力排列是：数字、字母(符)、颜色，最后是形状。
□ 新产品伴随服务
1.伴随服务的作用
不能认为在决定了产品实体特征、包装和品牌之后新产品设计就结束了，而应当继续拟定与提供产品有关的各种伴随服务。例如，保证、退款、信贷和融通、维修和培训等，因为这些都是消费者在购买产品时需要考虑的。由于这类伴随服务的质量而影响新产品成败的事例有很多。比如，很难想象你只卖计算机硬件给顾客，而不提供软件的营销策略会取得成功。 2.伴随服务的设计
(1)保证。在一个市场细分面看来，对于许多产品来说，保证是一个很重要的特征。大多数耐用消费品都由出售产品的商店提供保证作为产品质量信誉的补充。当然，如果各制造厂商都提供产品保证，那么由此而体现的优势则几乎显示不出了，只不过增加了营销成本而已。产品保证这种服务对知名度低的品牌，作为提高质量信赖感是一种至关重要的方式。
(2)安装、培训、维修和服务。产品安装和使用人员培训经常成为复杂耐用品购买决策中所考虑的一个重要因素。同样产品维修和服务在某些产品(比如工业产品和某种类型的消费品)购买决策中也有重要作用。
(3)退款保证。这是产品保险中最极端的一种形式，提供这种退款保证的吸引力是其对与购买有关的知觉风险的心理影响。在若干对家用器具(比如地毯吸尘器和清洁器)的研究中指出，至少在一个市场细分面会把退款保证看成极重要的产品特征。
(4)信贷和资金融通。对某些市场面来说，信贷和资金融通对昂贵的产品，如耐用消费品决定购买的重要因素。常用手段有发信贷证、分期付款、赊销和对中间人的财务资助等。 3.伴随服务研究方法从产品伴随服务的重要程度考虑，新产品研究应包括有助于产生和评价伴随服务的各种备选方案的研究。这方面的研究活动与产品特征、包装和品牌的研究可能很协调，也可能不易协调起来，应当运用不同的市场营销调研方式加以解决。
如何选择产生伴随服务的方案并对各种方案进行评价的研究方法，应当说与别的任何研究方法的选择并没有什么根本不同，比如前一讲所介绍的用于产生和评价新产品设想的各种方法，其基本观点和过程都可用于对伴随服务的研究。在具体运用上的区别仅仅是将项目改为某一项伴随服务、评价标准也应随之改变而已。事实上，对产品包装和品牌的研究也可以包括对伴随服务的研究。当进行这类综合性评价时，结合分析法是很有效的。
□ 新产品设计
新产品设计又分为初步设计、技术设计和工作图设计三个阶段。
1.初步设计
它一般是为下一步技术设计作准备。它的主要任务是对新开发的产品结构方案、组成整机的零部件，以及与之相关的新原理、新工艺等方面进行专题试验研究，或进行模拟试验，以便取得一批设计时必要的技术参数；或通过试验证实某些方案实现的可能性，并为新产品的设计规范、设计计算方法、选择合理的允许应力及安全系数提供科学上的依据。由于这些研究试验是在产品正式设计前进行的，其结果又在很大程度上决定了新产品的性能，所以也把这一阶段叫作“先行开发阶段”。
在初步设计中还要画出产品的结构草图，确定产品的轮廓尺寸及有关基本要求，确定产品各组成部件和组件以及它们的结合方式和尺寸。重要产品的初步设计还要进行必要的技术经济论证，进行方案比较，从中选择最佳方案。
2.技术设计
技术设计是新产品的定型阶段。它是在初步设计的基础上，确定新产品各个部件、组件的详细结构、尺寸及其配合关系和技术条件，计算结构和零件的强度与刚度；制定验收和交货的技术条件；画出产品总图、部件和组件的结构装配图、传动系统图、润滑系统图，以及电气原理图等；计算产品主要技术经济参数，对新产品进行技术经济分析，并检查其性能、成本是否达到产品开发方案的要求。
技术设计完成后，必须组织有关部门对产品结构的先进性、工艺性及使用操作性能进行审查，改进设计。
3.工作图设计
它是产品设计的最后一步，其任务是提供试制和生产所需的全套图纸，提供试制、制造和使用所需的全部技术文件。其主要内容有：绘制零件工作图(包括详细尺寸、公差、材料、热处理及其它技术要求)和部件图、总图；编制零部件、备件及附件明细表；提出通用件、标准件、外协件、自制件，以及原材料、毛坯等综合明细表；编制产品说明书及使用、维护、保养和操作规程等。工作图设计完成后，应按设计标准条例，经有关部门和人员审核批准。
上述各设计阶段及内容是一般来说的，由于产品设计种类不同，其阶段与内容也有差别(参
见表9.3.21)。表9.3.21所列的有些产品设计没有技术设计阶段，那是因为产品结构简单，其有关设计工作可合并到前一阶段或后一阶段中，或者因为是仿制或外供图纸，也可免去这一阶段的工作。
产品设计程序反映了设计工作内部的客观联系，应当遵循，不能随意省略和超越，否则会影响设计质量，浪费人力、物力与时间。当然，根据产品设计的种类、产品的复杂程度以及设计人员的水平，可以适当地合并或简化。
设计工作在生产技术准备工作中占有突出的地位，缩短设计工作周期，对于加快新产品试制与生产速度具有很大作用。设计工作既要快速，又不能随意省略和超越必要的设计程序，因此必须寻求科学的合理的加快设计的途径。
□ 新产品试制
新产品试制是为实现新产品技术文件和图样所要求的实际样品的过程。这一过程不仅直接为了获得样品，而且也为了对若干因素进行验证，检验产品设计与市场所要求的产品概念的一致性；检验产品设计与本企业生产技术能力的真正适应性；验证新产品所需材料和配件的可获得性；以及检验管理新产品能力的有效性等。认真总结新产品试制的经验，将为产品设计积累许多有价值的资料，也为商品化阶段全面投产拟定生产技术准备计划打下基础。新产品试制又分为样品试制和小批试制。
1.样品试制
它的目的是考核产品设计质量，考验产品结构、性能及主要工艺，验证和修正设计图纸，使产品设计基本定型，同时也要验证产品结构工艺性，审查主要工艺上存在的问题。为此，必须严格地按照设计图纸和试制条件进行。样品试制一般在试制车间或试制工段上进行，不新建生产线，也不大量制作新的工装。样品试制可以不限于一台，也不限于一次。试制数量要根据试验考核项目多少、试验方式、产品性质和生产类型等多种因素决定。样品试制阶段的工艺准备，应该力求简化，一般只对样品生产必需的工艺进行准备，例如关键零件的工艺准备，与样品试制质量有重大关系的工装准备。这样，可以避免因为设计的修改而造成不必要的损失。设计人员要做好有关样品试制、样机试验的详细记录，并根据试制和试验结果对原设计进行必要的修改或重新进行设计。样品试制是产品设计定型阶段。
样品试制是新产品从设计到正式投产的必要步骤，无论是自行设计的还是仿制的产品，都需经过这项工作，否定这个步骤，会给生产带来很多隐患，影响正常生产。一些技术复杂的产品可能要进行多次样品试制才能成功。同时，有的产品经样品试制也可能证明没有发展前途，即产品设计是失败的，因而停止对其进一步开发。考核设计质量的指标是新产品设计成功率。它是设计成功的产品数与全部设计产品数的比率。
2.小批试制
这一阶段的工作重点在于工艺准备，主要目的是考验产品的工艺，检查图纸的工艺性，验证全部工艺文件和全部工艺装备，并对设计图纸再一次进行审查修改。工艺文件及工装的验证工作，主要是验证它在正常生产条件下(即在生产车间生产条件下)能否保证所规定的技术条件、质量和良好的经济效果。因此，小批试制要在正式生产线上进行，要使用设计所要求的各种工装，要采用正常的生产组织和劳动组织。这就要求在小批试制前要做好充分准备，包括：①调整或改建生产线；②经过验证的生产所需的全部工艺文件及工装；③需用的原材料和各种配件；④培训管理和操作人员；⑤调整好生产劳动组织。上述一切都要达到正式生产的要求。小批试制后要做好总结和调整工作，这主要有：①进行试制总结；②对生产线和工装、工艺文件作出鉴定，并根据情况对其作必要的调整；③修改和补充工艺规程；④整理出全套工艺文件。总之，要为生产定型和正式生产作好一切准备。小批试制的批量，依产品和企业情况不同而异，少则几台，多则也可能上千台。
新产品设计和试制这两阶段是把产品开发方案变成为具有使用价值的实体产品的过程。新产品开发的这一过程各类产品并不完全一样，如机器设备与化工产品，一个是绘制图纸，一个是研究配方。但除按外单位图纸开发的产品外，无论那类产品，包括测绘的产品都需要经过这一过程。
□ 新产品样品试验
新产品样品试验是新产品样品开发阶段中的最后一步，它是指按产品设计对样品进行的性能试验、使用试验和市场试验。由于新产品开发步骤的划分多少有点人为的作用，新产品从概念、样品到商品的过程中所经历的期间长短，不同的行业和产品有很大的不同。
新产品试验的类型，按新产品的成熟性可以分为：①概念试验；②偏好试验；③使用试验；④市场试验。按试验要素划分有：①产品性能试验；②包装试验；③品牌试验；④伴随服务试验；⑤综合试验。
此外，试验场地不同，参试单位不同又可形成不同的试验种类。在选定试验种类和程序时，研究人员面对的选择是：①刺激物(所试验产品的)性质；②试验条件与环境；③独立变量的性质；④样本与抽样；⑤资料的分析。这五项中的每一方面都包括了若干子项目和可能不同的选择，产品管理人员进行决策时应考虑七个标准。①管理工作所需的决策；②产品的类型；③市场的类型；④试验的可靠性；⑤试验的可持续性；⑥费用；⑦标准化。
1.概念试验
概念试验常常在前期开发中进行，有时也用在样品开发中对新产品设计说明书进行评价。管理人员将新产品的具体设想加以概括描述，然后用市场调研的方法获取消费者对产品概念的反应。产品概念的描述除了常用卡片式的文字说明以外，有时也包括初步设计的照片、模型，以便在小范围内向顾客展示产品概念并征求意见。
概念试验中调查的重点是，被调查者(消费者样本)对该新产品的购买意愿及其理由。像这样的分组调查一般要经过多次。根据第一次调查结果，修改产品概念并校正相应的文字说明、图片和模型，然后再进行另一组顾客调查，直到首购率显示出满意的结果为止。
在被调查者观察文字图片的同时，如果有初样时还应进行操作表演，使顾客完整地得到对该新产品的印象。这样，顾客不仅能对概念产品的基本功能和主要消费利益提出看法，而且也能对产品组成中的包装、价格、品牌和外观等提供有价值的情报。
2.偏好试验
偏好试验的目的是为了比较消费者对产品不同特征与不同质量等级的反应。比如，让被调查者尝试两种不同特征的产品样品，然后寻问他们喜欢哪一种，为什么。以便挑选出消费者最喜欢、最偏好的产品特性。
进行偏好试验，还可以发现什么是消费者最重要的特征、估计喜欢不同特征或不同质量等级的潜在顾客量，以便同本企业新产品、竞争品的同类特征和质量等级相比较，从而判断该新产品的市场地位。
3.使用试验
新产品使用试验一般应在试制出样品(或样机)之后再进行，目的在于检查该样品是否符合设计要求，是否满足消费者的需要。
使用试验可以在实验室或现场进行，也可同时在两处进行。实验室是模拟性的，但能比现场试验更快地获得试验结果。比如，电饭锅在实验室可以短时间内完成数万次起闭和装容试验，以检查电器元件是否安全可靠，锅体搪瓷是否易裂，外观是否变色、变质等。
现场使用试验对许多产品来说是不能完全用实验室试验代替的，比如消费品中的药物，化妆用品，工业品中的水轮机、大型管道运输系统等。现场使用试验才能获得最可靠的使用情况的信息。当然，进行现场试验比实验室试验要难一些，时间和花费也大一些。
4.市场试验
新产品市场试验是在一个小范围的真实市场条件下对产品地位进行的综合性试验，又叫试销。试销是在新产品全面上市以前，对销售前景进行估计的重要方法。可以根据试销结果决定是否将该新产品投入市场，或者应当进行重大改进，甚至停止开发。
□ 价值工程在新产品开发中的应用
1.价值工程的概念
价值工程是以提高实用价值为目的，以功能分析为核心，以开发集体智力资源为基础，以科学分析方法为工具，用最少的成本支出达到最合适的产品功能的产品开发的科学方法。 对于上述价值工程的概念，可作以下几个方面的理解：
(1)价值工程的对象。凡是为获得某种功能而发生费用的事物，都可作为价值工程的对象予以研究。比如产品、工艺、工程和服务以及它们的组成部分等。
(2)价值工程的目的。它的目的是以对象的最低寿命周期成本，实现使用者所需要的功能，而获取最佳的综合效益。为此，还要理解以下概念：
①功能。它是产品满足用户某种需要的属性。比如，手表可以使佩带者计量时间，“计时”就是手表的功能。
②寿命周期成本。它是指从对象的研究、形成到退出使用所需的全部费用。寿命周期成本包括产品的生产成本和使用成本。可用公式表示如下：
C=C1+C2
式中C——寿命周期成本
C1——生产成本
C2——使用成本
生产成本随产品功能或质量的提高而增加，产品的使用成本随产品功能或质量的提高而减少。2.提高产品价值的方法
价值公式明确反映出价值、功能、成本三者之间的关系，说明功能和成本是决定价值的两个因素，而要提高价值，可通过下列五种途径实现：
(1)成本不变，功能提高，可使价值提高。
(2)功能不变，成本降低，其价值提高。
(3)功能提高，成本降低，其价值大大提高。
(4)成本略有提高而使其功能大大提高，其价值也提高。
(5)功能降低一点，成本大大降低，其价值提高(功能降低必须在顾客允许的范围内)。 3.价值工程的中心内容
价值工程的中心内容可用六个字概括：“功能、创造、信息”。
(1)功能分析是核心。
功能分析是价值工程的特殊思考和处理问题的方法。用户购买任何产品，不是购买产品的形态，而是购买功能。例如，用户买煤是买其发热的功能。买灯泡是买“照明”的功能等。只要具有相应的功能，就能满足用户的需要。煤气和石油液化气都可以发热，因而可以取代煤而供给居民；日光灯也可以照明，因而可以取代白炽灯使用。可是，具有相同功能而成份或结构不同的产品，其成本一般是不相同的。价值工程就是要通过对实现功能的不同手段的比较，抓住功能这一实质，寻找最经济合理的途径，达到降低成本，保证功能，提高效益的目的。
(2)创造是关键。
功能总要有具体的实现手段，手段不同，效果也就不同，要想取得好的效果，就必须找到更多更好的手段。手段是人们创造出来的，没有创造，一切都是空话。价值功能的全过程都体现了创造开辟的精神。
(3)信息是基础。
价值工程以技术和经济这两方面的结合为特点，也以这两方面的信息为基础。技术上的革新多数是在继承他人成果的基础上实现的，不了解同行各方面的现有技术及其发展趋势，那么想搞技术创造就很难。不了解市场和用户的意见，创造就会无的放矢，最终会失去用户。
总之，价值工程就是要从透彻了解所要实现的功能出发，在掌握大量信息的基础上，进行创新，实现用户所需要的功能。
4．价值工程的工作程序
价值工程的工作过程，实质上就是分析问题、发现问题和解决问题的过程。一般分为三个基本步骤和12个详细步骤，还须按顺序回答7个问题，如表9.3.22所示。
(1)价值分析的对象选择。价值分析的对象是很广泛的。为了满足某种需要，必须获得某种功能；为了获得某种功能，必须付出一定的代价。这里就存在一个价值高低的问题，这就是价值分析的对象。新产品开发也有价值选择的问题，所以，要应用价值分析方法提高产品的设计价值，对初步拟定的设计方案进行技术经济优化。
(2)收集情报资料。价值分析对象确定后，要收集有关信息，获得进行价值分析的依据、标准、可比较的对象，从中得到有益的启示。在新产品设计中，一般应收集的情报资料包括：技术资料，经济分析资料，使用和销售方面的情况，企业基本情况。
(3)功能分析。通过功能分析，确定产品应具备的功能，搞清各类功能之间的关系，当调整功能比重，使产品功能更加合理。功能分析针对分析对象，从技术和经济两个方面进行思考。技术方面考虑的是：
①这个零件起什么作用；
②为什么需要这个功能；
③是否有简便方法实现这项功能；
④这些零件的功能是否必要，有无过剩功能；
⑤能否采用标准化零件。
经济方面应考虑的是：
①零件的价值是否同其成本成相应比例；
②能否用成本更低的材料代替；
③能否用更新的工艺方法。
总之，功能分析一般包括功能定义、功能整理和功能评价。
(4)提出改进设想。经过功能分析后，价值分析进入了解问题的阶段，提出更实际的实现某一功能的改进设想，逐步使其完善和具体化。组织有不同知识和不同经验的人一起讨论，互相启发，共同提出“改进方案”。
(5)分析与评价方案。这是对已经提出的“改进方案”进行优缺点方面的分析并评价，而且把技术和经济都较优越的方案进一步完善，选出“最佳方案”。
(6)试验与定案。为了确保“最佳方案”先进可行，需要试验验证，然后正式定案。
(7)检查实施情况，评价产品结果。在方案实施过程中，应及时检查了解情况，随时发现问题和解决问题，方案完成后，要总结和评价经济效果。
