3.企业体本身往往成为推行上的障碍
CIS是企业本身企业形象的革新，要使自己由消极转
向积极，由老化转向年轻，这是不容易做到的。最根本的症结是，大多数的企业并不知道自
己的老化程度。在CIS的科学技术中，“设计”会带来年轻的力量，消灭老化现象，使人
有焕然一新之感。换言之，我们可以利用CIS设计造型的力量，潜移默化，以造型来改变企
业形象。
CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动，是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借
着新企业形象的推出，来改善企业的现况，这样一个充满野心与信心的计划，任何企业应该
都不会有拒绝的理由。也正因为如此，CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革，因
此如何使员工进行自我革新，也是一项极为重要的工作。
企业若能克服上述种种困难，必能收到CIS所给予的惊人成效，企业远景也必将充满活力与
希望。4.计划阶段注意事项CIS导入计划有它预定的实施期限，其中包括许多复杂的项
目，因此必须循序渐进，才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以，要产生良
好的CIS作业，在计划阶段应注意下列事项：
(1)不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前，如果匆促而机械地勉强排定实施
计划，反而会产生反面效果。(2)设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中
，最重要的是在基本设计开发期间，必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想
，在设计开发作业的最初阶段中，必须预留足够的检讨时间。
(3)重视逻辑性，循序推进CIS作业。在进行CIS计划时，有关企业问题的探究、调查工作，
及根据调查结果作判断的过程，如果进行得不理想，对往后内部人员与外界沟通时易产生偏
差，也会使得CIS的成效不彰。因此，不论高级主管如何地要求赶工、赶时间，CIS作业都必
须步步为营，重视逻辑性、整合性，循序渐进地推行。(4)变更公司名称、品牌、商标时
，必须赶办法律手续，制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一，又常常容易
被忽略：尽早办理，正可避免进行CIS作业的延误。
(5)发现CIS计划不合理时，应尽快重新制定。CIS计划的流程安排，必须考虑前后作业间的
关联性，因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环
节不合理时，应尽快重新制定。
〖HT5，4”K〗□〓日本美能达公司的CIS策略〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.开发CIS的动机
1978年8月为MINOLTA相机创业50周年，并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固
定的规定，使愈来愈多的广告活动产生困难。
(1)使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字
体即是一例，结果无论是宣传、广告上，往往有两种不同字体出现，对公司确立统一性制度
有不利影响。
(2)需要新商标。基于上述情况，各地经销商往往自行解决这种困境；如果继续下去，对世
界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生产办公用机器；
多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪(Planetarium)。因此，商标在商业界交往的对象
和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况，以及避免分散企
业形象，必须制定新商标。
一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标，必须有相关的市场系统化
活动，而此活动的核心象征是商标。因此，新商标的必要性，引起公司主管的关注。
(3)统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识：为达
成MINOLTA的目标和意识统一，必须有适当的方法。
依上述情形，总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店，禁止私自变更字体
，并决定开发世界通用的统一性字体和标志。
2.成立CI委员会
1979年2月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员，以组织CI委员会
。委员会直属常务董事会，会中针对各课所提意见而讨论，并接受常务董事会指挥，如此相
互配合。
(1)从选择设计者着手。
有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有
密切的联系，因此所产生的视觉性设计，易带有个人嗜好，故需追加权威性。选择外国一流
设计家时，该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单，并对这些设计公司的资格和与MINO
LTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯(Sa
ul Bass)先生负责。
(2)与高级主管会谈订立设计契约后，苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般
名设计公司作法相同，首先拜会各级主管以听取意见，配合日后的设计基准。
原本要同时进行的企业形象调查，由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比
较的丰富资料，可以立即使用。苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商，名为“海外资
料服务公司”。由于此公司的协助调查，已掌握“颜色”和“形象”的关系，这些调查结果
对标准色有决定性作用。
3.设定设计标准
以上分析结果，对公司的CI观感作出如下决定，也成为MINOLTA公司的独立设计基准。
(1)Vision：对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质，而这种品质
的原点是“光”。
(2)Innovation：革新的企业。技术革新之外，MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场革
新上，也有领先的地位。(3)Technology：高超崭新的技术。以光学为核心，配合精密机
械技术，又导入电子尖端技术，以开发独创性的产品。
(4)Quality：商品质。MINOLTA公司产品优良，而且价格便宜，整体制作非常理想，表现出
高品质。(5)Conmos：世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等，有效的通用于各国
，表现出公司的国际性协调形象。
为应付世界各地市场需要，设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底，于大阪总公司将公开
设计案件提案给高级主管。会议上代表各单位的委员，针对设计进行检讨。有人提议设计
方案必须像机械般精密与准确，也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计；总
之意见众多，构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提
高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志，必产生不太好的效果，也因此
会有内部各种的意见。但是MINOLTA仍毅然地对新设计挑战，因而得到最后的承认。
以此事为踏板，MINOLTA终于在各方面迈向更高的领域。
承认新设计的同时，开始修饰设计和制作标准手册，并设定对外界发表的日期(V-DAY)。由
于MINOLTA是制造厂商，因此CI委员会认为对外界发表时，必须与商品或多或少有关联性。
立刻将新产品计划和V-DAY计划配套整合，就是介绍发表新产品与CI同时进行，其时间决定
为1981年2月初旬。
除新产品外，一系列的物品均导入新商标。为达成目标，应比V-DAY更早订立标准手册的内
容，而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品
，对此项产品所出现的空间狭小问题，巴斯先生经过多次思虑及会谈而慎重检讨。
4.导入的三项重点
依上述计划，MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导入方
法：
(1)当日所需准备的统一性物品。(2)须依照顺序导入的部分。(3)须充分时间检讨方可
导入的部分。这种方法可避免一时性的开支及使作业集中，有充分时间检讨技术问题，不
致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用年数、契约期限，以免浪
费，也可以确立技术基准而统一设计，才合乎CI的作法。
MINOLTA导入CI的动机，是为了作为市场活动的手段；因此导入的新的标志，当然以与市场
有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须
重新制作或意识性地改变，以便将店面外表视觉统一化，应注意的是，新企业标志必须从市
场上现有的工具，更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标；凡此均需有一贯性设计政
策。以往在简单作为标准字体的感觉下，随意插入媒体中，如今就有类似目的的使用。因此
，处理此问题的员工必须改变过去的处理态度，只要推行CI政策时，员工能深入了解，即可
期待持续性的展开。
事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟缓进行；当这些表格的库存
品用尽时，则必须换新。CI委员会成立时，非常注意这些库存品，其中事务用帐票类库存过
多，但不致防碍CI实行的作业，可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓，但作法很妥当
。CI活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识，
对他们身旁的物品有新设计才能发挥；因此，员工使用的名片、胸章、制服上的标志等，都
是最好的目标。
尤其是推销单位的员工，拥有新标志的名片，不但可作为市场活动工具，也能加强他们参加
的意识。制定新MINOLTA胸章，颁发予全体一万多名员工；由于设计优美，受到大家欢迎，
有益于达成目标。
生产部门和管理部门的工作原则，是依照原来的作业手册进行，但是创造性的营业活动就无
法记录于作业手册，因此，欲进行新活动时，应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、
推销活动等、在工作分量少的时代，并不会有什么问题；可是若在现代，依创造活动的原则
，必须有标准手册。
CI推行与创造活动的自由程度，总是不太能配合得宜，保留创造性作业中有创造变化的部分
暂时保留，而只将其中机械性部分手册化，对CI中的大部分VI(视觉同一性)而言，是不可或
缺的作法。如此才能将精神集中于创造性的部分，期待真正的创造性。
MINOLTA公司CI程序中的最后项目，是以提高员工道德正义感为目的，关于此点已于前文说
明。CI是全体员工的活动，为达成果，必须让CI给员工某种利益；如果舍此不谈，而只求员
工参加，也许效果不佳。因此，在确认企业理念和行动方针的同时，重新整理公司内的组织
、改善员工待遇和人事制度问题，以提升员工士气和期待感，推行CI也将成为更受欢迎的措
施。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗四、CI的设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓企业
形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.标志棗商业传播的符号
台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以
标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。
标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表
现，是视觉形象设计(ＶI)中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传
播，取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设
计中的核心与重点。标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记
号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式
加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个
代号，但却传播着十分丰富的内容。标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符
号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就
要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接受
者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者?/P>
棻曛镜纳杓普咛岢隽烁蟮哪烟狻Ｒ环矫嫠匦肷羁痰乩斫獗曛舅淼南笳骱鸵庖澹浩?/P>
业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切
中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的
创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念，
它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。2.标准字棗
美感与均衡的表现标准字作为一种符号和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时
也决不能掉以轻心。
设计专家们发现：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。“角形字体”易让人联想到机械类、工
业用品类。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。
3.标准色棗企业的个性色彩标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色
，一般为1～2种，不超过3种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰
、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。
近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们
社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有一成功
要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标
准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，
结果给公众留下很深的印象，形成极大的号召力。
心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响
。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效
手段之一。CI中的ＶI部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则：
(1)企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针。
(2)标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。
(3)标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合。
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种标识，统一使用标准色红色，象征着
热情周到的服务。而美国ＴCBＹ连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿
和灰黄相间搭配装饰，ＴCBＹ选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有
利于吸引顾客前来饮用。
又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的
企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这
样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。
(4)标准色的设计应当迎合国际化的潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝
色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本企业正一
步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出现。
”
〖HT5，4”K〗□〓产品形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗企业是靠产品生存的，它因能
向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品销得出去，为社
会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产
品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必
须以产品为中心，树立良好的产品形象。
1.产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：商品经济中的市
场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过
程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一
起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有
自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激
励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产
的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各
个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的
角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量
优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来
实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等
等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综
合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说
是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真
正优势，决定着企业的兴衰存亡。
2.产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好
坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能
减少销量。日本学者山上定指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三
是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的
特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：
(1)产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。
(2)产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品
区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者
认购造成困难，势必影响产品的销量。
(3)产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻
法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪
一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。
(4)产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。
(5)产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。
(6)产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的
产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，怎么解决这个矛盾呢？企业就必须
给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又
用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
(7)产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都
要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“ＳＯＮＹ”。
(8)对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。
(9)产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家
和地区的习俗，切勿犯忌。例如中国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经
的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有中国的“
芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销
路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一
个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力
。
3.商标选择的艺术
国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费
巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。选择商标要
注意的四条原则：
第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国
的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关
法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行
销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利
人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。
所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不
少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品
消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者
，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。
第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字
、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成
的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售
十分有利。例如，一位消费者想买ＳＯＮＹ(索尼)牌电视机，走进商店，便可以问售货员：
“请问，这里有ＳＯＮＹ电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。
如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性
不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为
不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一
下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”
，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇
冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计
得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作
用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，不论哪国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。
所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的
可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂
文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于
文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺
有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实
证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的ＳＯＮＹ商标、三菱商标
，都有简明易识的特点。然而，但也有不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁
复难记。商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三
性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是
，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而
无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡
量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一
。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。
4.产品包装策略
在市场上，当消费者不知某商品内在质
量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购
买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。
这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说，有许多消费者买的是“包装”
。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略
，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
(1)创新包装策略。这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷
同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，近年来
国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这
种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这
种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。
(2)系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商
品采用风格统一，而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如
一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包
装更具有强烈的视觉冲击力。
(3)趣味包装策略。
趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在
造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽
默感，强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明
打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。
(4)透明包装策略。
透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感
，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明
的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
(5)名牌包装策略。
这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。企业采用
名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力，提高产品质量、使用合理价格
、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有
些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销
单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装
。
〖HT5，4”K〗□〓质量形象设计〖HT〗〖HT5”，5SS〗1.质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可
靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消
费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量
，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。
在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在
生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工
具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争
中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，
奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可
以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，
不只是一个交通工具棗汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己
的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以
此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质
量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现
在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展
已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，
分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点
。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式
车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公
司在德国有1244个维修站，工作人员5．6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔
驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、
态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1．5×10
4公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，
维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开
车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机
结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，才使自己成了
世界汽车工业中的一颗明星。
所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个优异的印象，也就是
说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾
客时，穿着整齐，出落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造
成一种满足顾客的印象。
2.销货始于售后
“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年来
，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要
寄出一万三千张以上卡片。”
为什么要从吉拉德谈起！因为他的秘诀同样也是IBM以及其他许多杰出公司成功的秘诀，说
穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德观察到：“有一件
事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之
前……顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉
拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。
吉拉德是不会让他的顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一封不
同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件，还没被拆开之前，就给
扔进垃圾筒了！”吉拉德透露，顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着
写道：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺
卡给顾客；三月，是“圣·佩翠克日快乐！”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地说：
“你该听听他们对这些卡片的赞美。”
吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到
最佳服务……你必须具有医生的心肠，顾客的汽车出了毛病，你也替他感到难过。”
乍看之下，吉拉德的一万三千张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，但就和杰出公司一样
，吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的：“国内真正出色的餐
馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这买走一辆汽车，将会像
刚走出一家很棒的餐馆一样，带着满意的心情离去。”
企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。由于购买力的增加，
顾客有权自由选择销售商。同时，由于顾客的口味变得越来越挑剔，他们常常处于不满的状
