态。
你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户，加上你的竞争对手，可以使你精
心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以，不进行新产品的开发，不进行技术革
新的企业会被顾客抛弃。
许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，但在最佳企业的企业文化
中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠，苦思冥想如何满足顾客的需要，
并预测顾客的期望和欲望，其目的是为了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部
将其顾客关系部改成顾客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾
客。这样，①顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车；②顾客的亲朋好友也都会买丰田
车；③每隔四年，顾客会再买一辆新丰田车。
另外，我们也要看到，要使顾客满意，有时可能会失去一笔交易。因为顾客可能对已购买物
品的质量与功能，没有满足他实际所需而要求退货。对此，企业应理解，宁可失去一笔交易
，也不可失去一位顾客对企业的信心，更不能因为一位失望的顾客而影响大家的印象，所
以，必须及时答应退货，以消除这种购买错误而导致的不满。
更有代表性的，让我们看看日本松下公司的“上帝诀”：
①对顾客不可怒目而视，也不可有讨厌的心情；
②注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境的良好，又不如注意商品的良好；
③销售前奉承，不如销售后服务。只有这样，才能得到永久的用户；
④资金缺少不足虑，信用不足最堪忧；
⑤对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁，是商店兴旺的根本；
⑥遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气；
⑦销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售则更好；
⑧如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品；
⑨缺货是商店的失败，道歉之后，应询问顾客住址，并说“马上取来送到贵处”；
10对商人而言，没有繁荣萧条之别。
最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告和投资等，目的是使顾客满意。不管企
业的哪一项决策，其基准是：“这会不会让顾客更高兴？”把顾客放在首位的企业总是有盈
利的，其员工的工作总是积极努力的。
最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评决是神圣不可侵犯的。每
一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。
服务的意义对顾客来讲，就是人们对企业服务质量的信心，亦即企业为顾客提供服务方面，
实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理，甚至退换，只要顾客不满的理由正确。甚至有
的零售商店，对于退换商品无需顾客提出任何说明。
服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用，预备随时接受顾客咨询。即使是在购买较长
时间以后，为保持商品的功效，必要的仍应代为修理，以使顾客满意，增强顾客对企业服务
质量的信心。
在素以文化之都著称的巴黎，游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮
宫、凯旋门与埃菲尔铁塔，然而对美食家来说，最迷恋的则要数马克西姆饭店了。
马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。本世纪初
，这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班，他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的
大明星拥有崇拜自己的一群观众那样，阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十
分娴熟，经常是没等客人提出要求，便主动而又亲切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家
中做客一样。他成为法国的知名人士，现在巴黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。
阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗日·维亚尔被顾客誉为
“亲切的罗日”。在1500多名常客中，罗日可以叫出许多人的名字并知道他们的就餐习惯。
往往顾客刚刚步入门厅，他便引导他们到自己常坐的座位上去。
在马克西姆饭店，从值班经理到餐厅领班，从斟酒师到服务员，分工十分明确，装束也各不
相同。值班经理负责监督整个餐厅工作，接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人
订菜，监督服务人员按客人进来的先后顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专
为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色，彬彬有礼，不卑不亢。一举一动都显示出受过
良好的职业训练。
马克西姆饭店的用餐方法有一定之规，每道菜都由服务员在现场分份。一盘菜肴端来后，在
分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜，便要更换一次盘子，不同的菜所配的
餐具也不同。菜要从客人的左边上桌，碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人
要求，他们从不掩饰和辩解，在表示歉意后，立即更换。在用餐过程中，食什么菜饮什么酒
，也有一定的讲究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉类搭配红葡萄酒，最后吃点心时饮用香槟
酒。每当酒瓶启封时，斟酒师总是先给客人斟上少许，请客人品尝味道是否纯正，待客人表
示满意后，才给客人斟酒。
3.百分之一百零一的服务
在中国北京饭店餐饮部，管理人员给餐厅服务员讲课并示范：
棗“给客人往冷饮杯中放吸管，服务员的手该捏吸管的哪个部位？低了，正是接触饮料的
部分；高了，又是顾客吮吸的地方，必须捏在这两者之间。”
棗“顾客用餐，服务员应该侍立在顾客多远的地方随时准备服务呢？太近了顾客会觉得不
自在；太远了，又看不清是否该给顾客换盘子，斟酒；所以，应该站在离顾客三米远的地方
为好。”
棗“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办？……”
棗“一桌客人，由哪一位开始斟酒，布菜？……”
他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范，中方的管理人员和服务人员折服了。尽管他们
天天讲为顾客服务，但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致，这么科学。针对中国实
际情况，肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号：让顾客101％的满意。
100％的满意，全世界都有这类口号，用一句俗话，乃“包您满意”。比如你到商场买一
双皮鞋，营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选，请你坐上软椅把鞋试一试
，再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头，便精心用盒把鞋装好，并系上软带便于你提携
，还建议你使用哪种鞋油，提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换，尔后送你出门，“欢迎
你再度光顾！”等。保准你会说：这就是100％的满意。
这100％的标准，如从量化上考虑，确实难以说准；但从质化上虑及，倒可以用一句话说得
较为贴切：在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节提供周到的服务，使买
方的购物得以实现，并在享受服务中得到欢悦。达到“双满足”，可以说这就是100％。
事实上，当今能达此“标”的服务部门，中国的单位及个人的还不算多，因此，“拿钱买气
受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把企业推向市场之后，在竞争
的风风雨雨中，让经营作风来一次沐浴，从而兑现这个100％。
如今北京肯德基餐厅提出这个101％，倒是对100％的一种紧逼，一种挑战！
这增长的1％是什么，乃上述全过程外的服务，用句口头语来说，就是自找麻
烦，自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。
如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方
便的时候顺路带回。其实，“天有不测风云”，不带雨伞遭雨淋，是怪不了“肯德基”的，
伞与吃饭又有何干呢？我不送伞，你能说不满意吗？
假若你老不“顺路”，那伞总不能归还的，岂不要我赔付？正是这超乎寻常的1％服务，却
体现了服务的真诚、圆满、感人，你能不再来光顾，能不及时送伞归主！由此我们可知，这
1％并非一个简单的增加了1个百分点的数字，其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”
为消费者服务由“分内”(100％)扩展到“分外”(1％)。分外寓于分内，分外促进分内，相
互交融，不断促进服务工作水平的提高。
4.售后服务棗产品质量形象的再创
售后服务是一个实践问题，也是一个理论问题。在中国，售后服务尚未引起人们的足够重视
，而在发达国家，售后服务已受到普遍重视。一方面，消费者对售后服务提出了更高的要求
；另一方面，企业也在努力做好售后服务工作，把它作为提高竞争力的重要手段。
《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司，从全国30多个行业300多家公司中评出10家最
好的公司。评选的标准有八项：①管理质量；②产品和服务质量；③创新；④长期投资金额
；⑤财务状况；⑥吸收培养人才；⑦对社会和环境所负的责任；⑧财产使用状况。其中，第
二项的产品和服务质量就包括售后服务。
随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之一是
售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。
经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求(高新技术产
品，需要售后服务)，也是经济发展的要求(售后服务好才有竞争力)。
要使社会尤其是企业普遍重视和做好售 后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提高
对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。
(1)售后服务是提高产品质量的保证。
售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续，是实现商品使用价值的重要保证。现在强调
产品质量问题，而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或
使用中的种种原因，售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施，可
以保证产品的使用价值和质量，为消费者排除后顾之忧。在售后服务中，通过与用户的直接
接触，不仅可以密切企业与用户的关系，保证已有的市场和设法扩大市场，而且可以把消费
者对产品的意见和要求及时反馈给企业，促使企业不断提高产品质量，更好地满足消费者的
需要。售后服务还是“保健医生”，可以为消费者提供技术咨询，帮助解决使用、维修、保
养方面的问题。随着科技的不断进步，有些商品的结构性能越来越复杂，安全要求越来越高
，这就更需要做好售后服务工作，充分发挥这些产品的作用。
(2)售后服务是重要的竞争手段。
商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争，另一个重要表现是品种质量竞争。就
质量竞争而言，如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”，售后服务则是“第二次竞
争”。经过市场优胜劣汰后，许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时，售后服务的优
劣显得更为重要，作为竞争手段甚至
具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量，挑价格，也要挑售后服务。售后服务不仅对商
品质量起保证作用，而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下，
推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好，便可争夺到消费者更多的“货币选票
”。有些产品原来在消费中默默无闻，由于企业采用了服务促销的策略，便使这些产品成了
名牌产品，企业也随之兴旺发达起来。
(3)售后服务可以满足消费者的需求。
消费者应具有6项权利：①了解和服务的权利；②选择的权利；③求得商品和服务安全、卫
生的权利；④监督价格、质量的权利；⑤对商品、服务提出意见的权利；⑥受损害时要求索
赔的权利。将来，消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力，企业搞好产品
的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第七章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗广告〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST〗
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、广告企划〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓
广告目标〖HT〗〖HT5”，5SS〗广告是一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的
费用，采取非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之
，促进商品销售。
联邦市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的
任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包含如下内涵：
(1)任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊
、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告。
(2)非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组
进行游说促销，不属于广告的范畴。
(3)介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产
品或劳务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这是很重要的。
(4)由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说，做广告的人必须明确，并承认曾为
使用广告媒介而付出费用。
按照广告的用途来分类，主要有以下五种类型：(1)机构广告。指用来宣传介绍某一组织
或企业，建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。
(2)品牌广告。指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标顾客知道某公司的
产品的牌号并逐渐对它有好感的广告。
(3)分类广告。指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目的信息的广告。
(4)贱卖广告。指用来预告一次大贱卖的广告。
(5)主张广告。指用来宣传或提倡某种理想的广告。
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作
出制定广告方案所需的5项主要决策：
(1)广告的目标是什么？
(2)有多少钱可供花费？即广告预算。
(3)应传送什么信息？即广告信息。
(4)应使用什么媒体？即广告媒体。
(5)应如何评估效果？即广告效果评估。
这些内容，我们将在以下部分分别论述。
广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列
实践方法。
1.广告目标的作用
在充分了解企业的整体营销计划之后，广告规划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析
，在此基础上确立一次广告运动的目标。确立广告目标，可以发挥下述三项作用：
(1)协调宗旨的作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持的工作。在广告主企业内部，广告
部门是最主要的广告工作机构，广告部门必须在企业计划部门、财务部门、销售部门、公共
关系部门等的协助下，才能够开展广告工作。同时，广告主企业还必须同各类广告促进机构
，如广告公司、广告制作单位、广告媒介单位、广告研究机构等，相互配合以保证广告活动
的顺利进行。除此之外，广告主还必须协调其同政府有关部门、竞争对手企业、公众利益组
织等的关系。所以，在广告活动的整个运作过程中，从始至终都需要做协调工作。
协调工作的目的，是确保所有涉及广告活动的单位或个人，都能够相互配合地工作，所以这
一协调必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这
个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就为广告
活动中的协调工作提供了这样一个宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚
决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该进行适当的调整。以广告目标为宗旨进行协
调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。
(2)决策准则的作用。如果我们把广告工作看成一系列决策和行动的话，确保一系列决策之
间不相互矛盾冲突，一系列行动能符合决策的要求，就成为广告工作的主体了。
决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的做出是否恰当。广告目标的确立
正为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动中的核心目标，整个广告的策划工
作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、
媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社
会效益目标等等。每确定一个具体的目标，就是对一个具体的工作步骤进行一次决策。这一
具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，
由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。
(3)评价依据的作用。对广告活动的效果进行评价，是一项十分重要的工作，也是广告管理
工作从低水平向高水平转变的标志。而进行效果评价必须有一定的依据，广告目标的确立可
以起到这一作用。
对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确
的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到了什么效
果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导
每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告
目标相比较，对广告活动的效果做出一个准确的评价。
2.广告目标的分类
可供企业选择的广告目标很多，大致可分为三类：
(1)提供信息。即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有
一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，
介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉
等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。
这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
(2)诱导购买。即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度
，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购
买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性(或说服性)广告。这种广告的
目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌
。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告
中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。
(3)提醒使用。即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品(如
秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服)，并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目
标的广告，叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍
能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要
提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做
加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造
商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。
3.确立广告目标的要求
对确立广告目标的要求一共有六项：
(1)符合企业整体营销的要求。广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的一项
具体工作。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出。广告目标特别要反映出
整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合
整体营销活动。
(2)清楚明确、可以被测量。因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨
、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能够含含糊
糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意加以解释。对广告目标的确立要求清楚明确，可能还
是一个容易实现的要求。要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。广告目标无法被测
量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之
前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量
不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质
。前文中我们介绍的广告目标，只是一系列广告目标的趋向，广告主在将其定为真正的
广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其可以被测量。
(3)切实可行、符合实际。广告目标虽然主要由广告主来确定，但是因广告活动是集团与个
人相互协调的产物，所以这就要求广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符
合实际的广告目标，才能保证广告运动的顺利进行。
(4)能够被其它营销部门接受。广告活动只是整体营销中的一个组成部分，为了配合整体的
营销活动，广告目标就一定要让其它营销部门能够接受，这样才可以让广告运动同其它营销
活动相互协调起来。
(5)要有一定的弹性。广告目标必须明确，只有这样才能够起到指导整个广告运动的作用。
但是，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必须考虑环境的种种变化对广告运动的影
响。广告运动为了更好地配合整体营销的进行，可能会做出适当的调整。而这样的调整，又
应该是广告目标所能够允许的。因此，广告目标还应该具有一定的弹性。
(6)能够被化为一系列具体广告活动的目标。因为广告运动是由一系列具体的广告活动组成
的，而每一项具体的广告活动又都需要一个具体的目标来指导，所以广告目标若要发挥其指
导整个广告运动的作用，就要能够分解成为一系列广告活动的具体目标。而这些具体的广告
目标的一一实现，将能够逐步使得总的广告目标实现。
如上所述，一个较符合要求的广告目标应该是这样的：
在广告运动进行以后的7个月里，在广告运动所覆盖的主要市场之中，本企业产品的知名度
将比广告运动以前提高10%以上，本企业产品的销售额将比广告运动以前提高7%以上。
或者在本次广告运动进行后的一年内，本市内消费者抽样调查的结果应显示出，对本企业声
誉评
价的明显好转(如超过20%的人转变其反对态度)。
4.制定广告目标的科利法
美国广告学家科利曾提出了“制定广告目标以测定广告效果”的方法。科利认为广告工作纯
粹是对限定的视听众传播信息并刺激其行动广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传
达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。
科利法包含下面六条原则：
(1)广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能
力完成特定工作，而不包括与其它营销组合因素共同发挥作用。
(2)广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果在一切有关广告人员中已经对期望广告
所完成事项达成协议时，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目
的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。
(3)广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在
花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。
(4)广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。
它们是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无
事实根据的希望与欲望。
(5)基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。
心理状态棗认识、态度与购买习性棗要在广告刊播之前与后加以鉴定，或者以广告达到
者与未达到者之视听众比较。
(6)用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
科利法最重要主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他的见解是测定广告效果的关键
，首先要能界定要达成的广告目标。此一决策为本工作最难部分之一。
科利建议一种“6Ｍ”方法，概述如下：
商品(Merchandise)：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？
市场(Markets)：我们所要影响的人们是谁？
动机(Motives)：他们为什么要买或者不要买？
讯息(Messages)：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？(为了推动潜在顾客更接
近我们最后销售之目的。)
媒体(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客？
测定(Measurements)：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？
要能测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变
。科利提议下述在传播过程中的层次阶段，旨在达成广告最后说服消费者去行动的目标。
科利所提议“商业传播”的四个阶段是：
(1)知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
(2)了解(Comprehension)：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他
作什么。
(3)信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。
(4)行动(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。
科利的方法之主要长处，是在许多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传播的反应。
其所提广告对消费者可能发生的影响事例如表12.10.1。他用两种不同产品比较广告传播前
后之效果。
5.广告战略决策
广告战略是若干项选择，根据市场分析、产品分析、消费者分析得到的资料，在广告目标的
指导下，对广告运动的开展方法、劝说侧重方式、媒介选择总体原则等做出决策。有了广告
战略，广告目标就可以进一步化解为一系列具体广告活动的目标了，整个广告运动就可以运
作起来了。
下面就是在广告战略决策过程中必须进行的若干选择：
1面向总体市场的战略或面向细分市场的战略
对上面这两种战略的选择，基本上确定了广告运动的针对对象以及广告运动应如何选用媒介
的趋向。
面对总体市场的战略，是为了配合所谓无差别营销(undifferentiated marketing)这类营销
战略的。无差别营销战略将总体市场看成同质性的，向市场中的所有消费者推销产品。这时
要推销的产品，必须是大众化的用品，其大众化体现在用途、质量、性能、价格、销售地点
等方面，使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。
采用面向总体市场的战略，广告运动就必须充分考虑如何迎合普通大众的需求和口味。首先
，广告的文词、形象等必须是大众化的，要用大众熟习的语言讲话，用大众可以接受的形象
来推销产品；其次，广告必须在大众可以接收的媒介上传播，如电视节目中、报纸上、大众
化杂志上、新闻节目前后的无线电广播节目中等等，使得一般大众可以接收到广告信息；最
后，广告还必须能够具体配合这种无差别营销的推销活动，如保持长期稳定的广告形象、广
告口号、劝说重点等。使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象，让人们长期接受
这一产品。
〖LM〗
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1271〓广告对消费者反应的效果〖HT5”，5S
S〗〖ST5”，5BZ〗
〖FK(F〗〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗产品：滤嘴香烟
〖HT5”，5SS〗〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓广〖WB〗告前(％)〓〓〓〓〓广〖WB〗
告后(％)〖JY〗〓
知道本品牌名称：
用未帮助记忆法…………………〖DW〗20〓〓〖DW〗40
用帮助记忆法……………………〓〓〓〓〖DW〗40〓〓〖DW〗80
了解讯息：
〓〓讯息Ａ………………………〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12
〓〓讯息Ｂ………………………〓〓〓〓〖DW〗10〓〓〖DW〗20
〓〓讯息Ｃ………………………〓〓〓〓〖DW〗8〓〓〓〖DW〗16
有乐于购买的倾向………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8
表示过行动………………………〓〖DW〗2〓〓〓〓〖DW〗4
〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗形象：工业化学品部门
〖HT5”，5SS〗知道公司名称……………………〓〓〓〓〖DW〗85〓〓〖DW〗88
知道本公司为一著名工业
化学产品供应者…………………〓〓〓〓〖DW〗15〓〓〖DW〗30
了解主要讯息：
〓〓〓〓讯息Ａ…………………〓〓〓〓〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12
〓〓〓〓讯息Ｂ…………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8
〓〓〓〓讯息Ｃ…………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10
有乐于购买之倾向………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10
导致采购行动……………………〓〓〓〓〖DW〗3〓〓〓〓〖DW〗6〖FK)〗
面对分隔市场的战略，则同面对总体市场的战略十分不同。面对分隔市场的战略是为了配合
差别营销(differentiated marketing)战略的。这种营销战略把市场进行细分，找出本企业
产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场可以推销的不同产品。在这样的营
销战略指导下，企业的生产和销售都必须是多元化的，以迎合不同分隔市场中不同消费者的
多样需求。产品的生产应该是小批量、多品种、式样变化快、总产量高的，而产品的销售则
应以多种推销方式、多种售价、多种产品(甚至商标)形象来进行。
为了配合差别营销战略，广告战略决策也需要适应这种生产和销售的多元化要求。所以，面
对分隔市场的广告战略要求，广告运动是多样化的，以便于迎合各种类型的消费者，以多种
劝说方式推销多元化的产品。面对分隔市场的广告战略对广告运动提出若干宏观要求。广告
运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。有
一定数量和规模的宣传企业自身、企业商标、企业营销标记、企业形象等的广告，连续不断
在大众化的媒介上推出；同时，又有一系列具体宣传各种产品的广告，以不同的劝说方式在
各种针对性强的媒介上推出。这两类广告的总体效果，是既不断强化企业的整体形象，又向
不同类型的消费者推销不同品种的产品。
比较一下面对总体市场的广告战略和面对分隔市场的广告战略，我们应该了解到：
(1)两者的目标是不同的，是为了配合不同的营销战略而做出的决策。所以，两者绝无随意
调换的可能；
(2)面对总体市场的广告战略形式略为简单些，可以不过多考虑广告的针对性，只需要保持
基本形象的稳固，同时顺应社会发展对形象略加调整即可。但是，这种广告战略需要的广告
经费庞大，而且很可能不能及时适应消费者需求的变化；
(3)面对分隔市场的广告战略形式较为复杂，需要对不同类的消费者、以不同的劝说方式、
推销不同的产品，如果广告的针对性没有把握好，广告运动就会失败。但是，这种广告战略
是为了适应市场变化而发展起来的，只要其针对性好，广告的推销效果会更加明显；
(4)随着消费水平的提高，消费者需求中个性化趋向将越来越明显，这就会对企业生产的产
品提出多样化的要求。所以，面对分隔市场的广告战略可能会越来越受到重视，被越来越多
的企业所采用。
2.满足基本需求的战略或满足选择需求的战略
对这两种战略的选择，基本决定了广告运动中应采取的总的劝说方式和重点。
关于基本需求和选择需求的概念，我们在第四章第三节中已经详细介绍过了。在广告战略决
策中，必须结合消费者分析和产品分析得出的结论，了解消费者对某一种产品的需求到底是
属于哪一个层次的，由此决定应采用什么样的劝说方式，向消费者着重介绍产品的哪些特点
。
当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要
提供便利的。消费者对这一产品的要求是供应充足稳定，价格合理且以尽可能低廉为好，性
能稳定不易损坏，可以长期使用，维修方便收费低廉等等。为了能更有效地向消费者推销这
类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：
(1)尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇；
(2)以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；
(3)突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉
