为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果——注目率、精读率(印刷媒介的情况)，还有视听率(电视情况下认知程度)，采用的方法是(记忆)再生法和(记忆)再认法。再生法和再认法之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容，或者给被测者看包含各种要素的一览表，让他指出他所看过并记住的项目，以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示，接受人独自想出广告表现内容，另一种是给一点提示后想出的，前者称再生法，后者称再认法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。
在接受人的心理过程中，兴趣和感情在效果中占有很重要的地位，为此，创造出很多测定兴趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法：
(1)ＧＳＲ法(皮肤电流反应法)。
这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接触广告表现时感情上发生变化，扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化，利用这种办法测定。这个ＧＳＲ也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。
(2)节目分析器法。
也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20——50人集合在一个试验室里，给每人3——5个按纽的开关，对提示的广告(电视或电影中的商业广告)表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按纽，计算机在一秒钟内进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来，有迅速处理的特点。但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问内容，从而测到兴趣程度大小的材料。
(3)评论员判定法。
接受广告的人作为评论员，也就是被测对象，把提示的广告表现内容请评论员看过之后，让他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告，然后让他们对这一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上，集中在一起进行评论，这是属于集体面谈范畴。
2.购买动机测定法
相当于印象程度的广告效果的测定方法——ＳＤ法(语义(学)区别法)。这是Ｃ·Ｅ·奥斯克德研究创造出的方法，把一对一对的形象词分成5－7个等级，标在直线的适当位置上，当被测验者接触实验的广告表现时，对此得出的印象程度标在这个直线相对的等级上，这是由30个以上的形容词群组成的，对数个被测者进行测试，掌握多种概念印象的平均数方法。被测者接触广告表现后，让他们回答有何联想，但使用更多的是对形成印象的测定，这就是ＳＤ法。
对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法，在深层心理学领域里使用以下的几种方法。
(1)ＰＦＴ法(写意画、压抑、试验法)。
用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面，而且其中一个受压抑的人说话部分空着，让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式，用24幅画面组成，也称作气球试验法。
(2)ＳＣＴ法(命题完成法)。
也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完，这样测定对广告表现和广告商品的态度。
(3)ＴＡＴ法(课题统觉法)。
代表不同意思的3张图(称作测试图)分给每个测验者一张，让被测者根据这张图写出一段故事情节，用这种方法探测他们欲求的态度，这称作课题统觉法。
(4)深层直接面谈法(Depth Interview Method)。
由面谈调查者根据被测者的状态，不断的改变提问，促使被提者自由的回答所提出的问题，采取非一定形式的测定方法(自由联想法)或者给与电视商业广告等特定的具体的刺激，测定受测者对此感想的反应和态度(焦点提问法)等构成的。
3.销售效果测定法
作为广告效果的程度来说，购买者数和名牌变更者数也成为测定的对象。但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售量为中心，进行各种方式的测定。虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍不失为广告销售效果的一种简便的评价方法，特别是美国现在还在采用。
下表中ＮＥＴＡＰＰＳ率(通过广告得到的实际销售效果)是测定广告注目率的创造者Ｄ·斯塔赤制定的，意味着通过广告得到的实际销售效果的比率，但是，不仅在计算过程中而且在支撑测定本身都缺乏理论的精确性，因此，在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见，有关的计算式和数字内容表示如下：
看了广告以后购买的人：ａ
受广告以外的影响而购买的人：(a+c)
·ＮＥＴＡＰＰＳ(通过广告得到的实际销售效果)
=
·ＰＦＡ(通过广告增加的销售额)＝
·ＵＰ(商品使用上的吸引力)＝
·ＡＥＩ(广告效果指数)＝
□ 广告预算
在现代企业的广告管理的整个体系中，包含着很多决定方面的因素，其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销售活动费用中往往比重占得很大，不仅直接影响每种产品的利益，而且影响企业整体的利益。
1.广告预算的分类
决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题的群体。
(1)总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。
决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同的决定方法，这在上文中已有叙述。(2)长期广告预算和短期广告预算。
广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算
第十三单元哈佛经理弊病诊治
尽力而为，向前看……
——(美)乔治·布什
诚实的经理将比不诚实的经理更有成就。
——(美)H·L·里茨
哈佛经理要能运用他天才的职业素质，在最短的时间内找出企业弊病的原因所在，并提出切实可行的治疗方案。唯有如此，企业才能健康长寿。
——编者
哈佛语 录
管理者之所以为管理者，正是由于他特殊的地位和知识，所以才寄望他能作出对整个组织具有特殊冲击的决策。
F·杜拉克
职工要三倍的努力，负责人则应十倍的努力。
土光敏夫高层的领导人和下属人员一样，必须接受纪律的约束。
法尔
