进行购并(就像是波克夏与Blue Chip的合并案一样，试着用对双方都公平的方式进行，大
家都收到与其付出一致的企业内含价值，Kraft与Nabisco的合并案也是如此，但他们是少
数例外，不是因为购并者要回避这类交易，而是实际执行有困难)。
第二种方法发生在公司股票市价高于其实际企业内含价值，在这种情况下发行股票反而增
进原有股东权益，在1965-69年间许多购并案属于这类，结果与1970年后的购并案完全相
反，被购并的公司股东收到膨胀不实的股份(通常藉由可疑的会计与哄托的手法)成为该项
交易的真正输家。而近年来在大型的公司变得相当少见，有些例外主要是那些具有美丽远
景的公司使得市场暂时以高于其企业内含价值的价格予以评价。
第三种方法是购并者照样进行交易，但然后接着从市场买回与因购并所发行的股份数量相
同的股票，如此一来，原本以股换股的交易会转变为以现金换股的交易，买回股份本身是
一种修补损害的动作，正常的读者应该能正确的猜到我们宁愿以买回自家股份的方式直接
增进原有股东权益，而不只是修补原先的损害，得分的达阵会比弥补失误更令人雀跃，但
当失误真得发生了，弥补是很重要的，我们衷心建议弥补错误的买回自家股份动作能将一
项不好的以股换股交易变为公平的以现金换股交易。
购并所用的语言通常会让事情搞混且鼓励经理人作出不合理的举动，例如股权稀释通常须
经过仔细试算对帐面价值与每股获利能力的影响，而后者尤其受到重视，若计算结果对购
并者为负面(即遭到稀释)，则马上有人会提出合理解释说明在未来一定能够改善(实际交易
不一定成功，但计划绝对不会有问题，若老板很明显的对于一项购并案保持高度兴趣，下
面的部属与顾问一定能量身订作一套计划来证明交易价格的合理性)，更别提若是试算结果
为正面(即反稀释)一定不会有人再有任何意见。对于股权稀释与否的关心实在是有点过
度，现在的每股盈余(甚至是未来几年的每股盈余)是企业评价的重要变量，但却不是绝对
惟一的。有许多的合并案，即使未遭稀释，购并者本身的权益却马上遭到损害，而有些案
子虽然现在或未来几年的每股盈余遭到稀释，但原有股东的权益却大大提高，真正重要的
是一件购并案其企业内含价值是否有遭到稀释(而这需要考量许多项变量)，我们坚信从这
个角度去判断是绝对必要的(事实上也很难做到) 。
第二个问题牵涉到交换的比例，若甲公司宣布要发行股票购并乙公司，通常大家都会把它
解读成甲要取得乙或乙要卖给甲，但真正对这件事看得透澈的人却会直接但贴切的形容为
甲卖掉部份股份以取得乙或乙股东得到部份甲的股份以换取乙全部的财产。在交易中，你
给对方的跟对方给你的东西一样重要，即使要经过好一阵子才能知道你所给的是什么。后
续不论是出售普通股或发行可转债以取得交易所需资金或恢复财报实力，皆必须仔细计算
以评估原本这项购并案的影响，(若企业怀胎是企业结合的必然结果，那么在享乐之前便须
面对现实) 。
管理阶层必须仔细想清楚，他们会不会在像卖部份股权一样的情况下，把100%股权卖掉，
若卖掉全部股权的作法不恰当，那么在同一基础下卖掉部份股权就合理吗?管理当局的小错
误会慢慢累积成为一项大错误而非大胜利(拉斯维加斯就是建立在人们从事认为无伤大雅的
资本交易所造成的财富移转之上) 。
取舍之间的因素考量在投资公司间可以很容易的计算，假设投资公司甲其市价仅为其真正
价值的一半，并打算购并投资公司乙，又假设投资公司甲决定发行相当市值的股份以换取
投资公司乙全部的资产，在这种情况下等于是投资公司甲以二块钱的内含价值换取一块钱
的内含价值，而马上会接到甲公司股东与证管会的异议，强调投资公司合并的公平性，所
以这样的交易一定不被允许。然而对制造、服务、金融等公司而言，价值却不像投资公司
那么容易计算，但我们也曾见过有些购并案像前面所提案例一样明显伤害原有股东的权
益，而如果公司经营阶层能注重公平性，愿意用同样的标准来评估两家企业的话，这样的
伤害便绝对不会发生。
最后我们对购并者原有股东因发行稀释股份的祸不单行表示点意见，在这种情况下，第一
项打击是购并案本身所造成对内含价值的损害，第二项打击是在购并案后对企业评价的向
下修正，因为包括现有与未来可能的股东会对管理当局这种损害股东权益的行为感到失
望，而宁愿把钱交给真正重视股东权益的人手上，如此一来公司的本益比将向下修正，不
管管理当局如何再三强调这种行为只是偶发性，就像是客人在餐厅的汤内发现一只蟑螂，
生意马上受到影响，不管你换了厨师也一样，同理可证最高的本/内含价值比将会给那些不
轻易发行股份稀释原有股东权益的经营阶层。
在波克夏或是其它由我们作决策的公司，包括Blue Chip及Wesco，惟有当我们所换得的企
业价值跟我们所付出的一样多时，才考虑发行新股，我们绝不会将企业发展或企业规模与
股东权益划上等号。(1982)
● 由于会有许多不同的读者看到这份报告，其中可能会有人对我们的购并计划有所帮助，我
们对具以下条件的公司有兴趣:
(1)钜额交易(每年税后盈余至少有五百万美元)
(2)持续稳定获利(我们对有远景或具转机的公司没兴趣)
(3)高股东报酬率(并甚少举债)
(4)具备管理阶层(我们无法提供)
(5)简单的企业(若牵涉到太多高科技，我们弄不懂)
(6)合理的价格(在价格不确定前，我们不希望浪费自己与对方太多时间)
我们不会进行敌意购并，并承诺完全保密并尽快答复是否感兴趣(通常不超过五分钟) ，我
们倾向采现金交易，但若符合先前所提状况也会考虑发行股份。(1982)
● 今年的股东指定捐赠计划再度得到热烈回响，虽然每股仅分配1美元较去年的2美元少，仍
有95.8%的有效票参与，若与Blue Chip的合并案成真，附代的好处是合并报税将使我们可
捐赠的总额大幅增加，每位股东可分配的金额未来也会跟着增加。若你也想参加的话，我
们强烈建议你赶快把股份从经纪人那儿改登记于自己的名下。(1982)
● 在一时冲动之下，我们将企业总部的面积增加252平方呎(约17%)，恰巧碰上重新签订五年
的租约，和我一同工作的五个人-Joan Atherton、Mike Goldberg、Gladys Kaiser、Verne
McKenzie与Bill Scott等其生产力远超过企业集团，精简的组织使我们有更多的时间管理
旗下公司而非互相管理。我的合伙人Charlie Munger将继续留在洛杉矶不管与Blue Chip的
合并成功与否，Charlie 跟我在企业决策上是可以互相替代的，距离一点也不会阻碍我
们，我们总是发现一通电话会比半天冗长的会议更有效率。(1982)
● 今年我们有两位经营明星退休，National Indemnity 65岁的Phil Liesche和Associated
Retail 79岁的Ben Rosner，这两个人都让身为波克夏股东的你更为富有，National
Indemnity是支持波克夏成长的重要力量。Phil和他的继任者Ringwalt是该公司成功主要的
推动者，而Ben Rosner 在1967年将Associated Retail以现金卖给Diversified Retailing后，
原本仅承诺继续待到当年度年底，结果在往后的十五年仍持续表现杰出。他们两人皆为波
克夏尽心尽力管理公司就好象是他们100%拥有这家公司一样，不须订定额外的规则来强迫
他们，这种态度早在波克夏加入前便已深植在他们的人格特质中，他们好的个性成就我们
更多的财富，如果我们能持续吸引到像Ben 和Phil这样的人，你将可不必担心波克夏的未
来。 (1982)
● 一九八三年
去年登记为波克夏的股东人数由1,900人增加到2,900人，主要是由于我们与Blue Chip的合并案，
但也有一部份是因为自然增加的速度，就像几年前我们一举成长突破1,000大关一样。有了这么多
新股东，有必要将有关经营者与所有者间关系方面的主要企业原则加以汇整说明:
尽管我们的组织登记为公司，但我们是以合伙的心态来经营(Although our form is corporate, our
attitude is partnership.) 查理孟格跟我视波克夏的股东为合伙人，而我们两个人则为执行合伙人
(而也由于我们持有股份比例的关系，也算是具控制权的合伙人)我们并不把公司视为企业资产的
最终拥有人，实际上公司只要股东拥有资产的一个媒介而已。
对应前述所有权人导向，我们所有的董事都是波克夏的大股东，五个董事中的四个，其家族财产
有超过一半是波克夏持股，简言之，我们自给自足(We eat our own cooking) 。
我们长远的经济目标(附带后面所述的几个标准)是将每年平均每股内含价值的成长率极大化，我
们不以波克夏规模来作为衡量公司的重要性或表现，由于资本大幅提高，我们确定每股价值的年
增率一定会下滑，但至少不能低于一般美国大企业平均数。
我们最希望能透过直接拥有会产生现金且具有稳定的高资本报酬率的各类公司来达到上述目的，
否则退而求其次，是由我们的保险子公司在公开市场买进类似公司的部份股权，购并对象的价格
与机会，保险公司资金的需求会决定年度资金的配置。
由于这种取得企业所有权的双向手法，及传统会计原则的限制，合并报告盈余无法完全反映公司
的实际经济状况，查理跟我同时身为公司股东与经营者，实际上并不太理会这些数字，然而我们
依旧会向大家报告公司每个主要经营行业的获利状况，那些我们认为重要的，这些数字再加上我
们会提供个别企业的其它信息将有助于你对它们下判断。(1983)
会计数字并不会影响我们经营或资金配置的决策，当购并成本接近时，我们宁愿去买依会计原则
不列示在帐面的两块钱盈余，而非那种完全列示在帐面的一块钱盈余，这也是我们当要购买整家
企业(盈余可完全列示)的价格要比购买部份股权(盈余不可列示)贵上一倍而常常所须面临的选择一
样类似，但就长期而言，我们却可期望这些不可列示的盈余透过长期资本利得反映在公司帐面之
上。
我们很少大幅举债，而当我们真得如此做时，我们倾向把它们定在长期固定利率的基础之上，我
们宁愿避免资产负债表过度融资而放弃许多吸引人的投资机会，虽然如此保守的作法有时使我们
的绩效打了点折扣，但考量到对保户、存款人、借款人与全体股东将大部份财产托付给我们的责
任时，这也是惟一令我们感到安心的作法。
管理当局的心愿不会靠股东的花费来实现，我们不会因为要任意的多角化而随便买下整家公司却
忽略了股东长期的经济利益，我们会把你的钱当作就好象在用自己的钱一般地谨慎，就宛如你直
接透过股票市场分散买进股票具备一样的价值。
我们认为应该定期检验结果，我们测试的标准是衡量保留下来的每一块钱是否能发挥至少一块钱
的市场价值，而到目前为止，尚能达到标准，我们会以每五年一个循环，而随着净值的成长，这
项目标将愈来愈难达成。
惟有在当收到跟付出一样多的经济价值时，我们才有考虑发行库藏股，这项原则适用于各种情
况，不管是购并或公开市场收购，另外债务转股权、选择权与转换权都一样，我们绝不会违背股
东权益的情况下，把公司的一部份卖掉(这正是发行新股背后代表的意义) 。
你必须完全明了有一种查理跟我可能会损及绩效表现的态度，那就是:不论价格高低，我们绝不会
出售波克夏所拥有的好公司，只要我们预期它们能够产生一些现金流入，而我们也对该公司的经
营阶层、劳资关系感到安心。我们希望不要重复犯下资金配置错误导致我们投入次级的产业，同
时也对于那些只要投入大量资本支出便能改善获利状况的建议(预测通常很亮丽，支持的人也很
诚恳，但到最后，额外的重大投资得到的结果就好象是在流沙上挣扎一般)，尽管如此，打牌似
的管理行为(每轮都把最好的牌丢出)并非我们行事风格，我们宁可整体的结果逊色一点也不愿意
花大把银子处理它。
我们会以绝对真诚的态度对待大家，尤其是有关评估企业价值的各种利与弊方面。我们的原则是
假设今天的位置对调时，我们希望你应该告知我们的所有事实，这是我们应该给你的，此外，由
于波克夏是一家具有媒体事业的集团，我们责无旁贷地须以同样客观正确的标准要求自己，就像
是我们要求新闻同仁一般，我们深信坦白对身为经营者的我们来说是有益的，因为一个在对外欺
骗别人的人最后一定会把自己也给骗了。
但坦白的原则也有限度，那就是我们仅在法令规定范围内讨论我们在股票上的进出，就像一件好
产品或商业购并案一样，好的投资机会不多所以珍贵，且很容易被盗用，所以通常我们不会详细
说明投资细节，这甚至包括已经出售的部份(因为我们很有可能会在买回来)与传言我们要买进
的，若我们否认相关报导但说:「不予置评」，有时反而会被认为已经证实。(1983)
● 终于结束教条式的说明，接下来进行到1983年的重点，购并Nebraska Furniture主要股权
以及我们与Rose Blumkin一家的交往过程
去年在提到许多经理人如何前扑后继追求一些愚蠢的购并案时，我们引用Pascal的话:「它
使我想到所有的不幸皆归究于大家无法安静的待在一个房间内」，但今年我要说:「Pascal
也会为了Blumkin太太离开那个房间」大约67年前，当Blumkin太太23岁时，靠她一张嘴说
服边界警卫逃离俄国来到美国，从未接受过正式教育(连小学也没有)，也不懂英文，许多
年后靠着她的女儿每晚教她复习白天在学校所学的每一个字，她学会了英文，而后在卖了
许多年二手衣后，在1937年靠着省吃简用存下的500美金她实现梦想开了一家家具店，参
酌当时全美最大家具交易中心-芝加哥American Furniture Mart，她将之命名为Nebraska
Furniture Mart，尔后她遭遇到你所能预期的各种困难(也包括你想不到的)，以500美金起
家没有任何产品或地缘优势地去对抗资金雄厚、经营已久的同业竞争，在早期当她有限的
资源损耗怠尽时，B太太(这个个人商标在大Omaha地区与可口可乐齐名)甚至把家中所有值
钱的东西变卖一空以维持信誉。
Omaha的零售商在发现到B太太可以给顾客更低的价格时，便联手向家具及地毯工厂施压
不要供货给B太太，但靠着各种不同的方法，她还是取得货源并大幅降价，甚至因而被告
到法院违反公平交易法，但最后不但赢得所有官司更大大打开了知名度，其中有一个案
件，在法庭中为了证明即使以现行市价打一个大折扣后，她仍有所获利，结果她卖了一条
地毯给法官。
今天Nebraska Furniture 一家20万平方呎的店面，年销售额却高达一亿美金，全美没有任
何一家零售家具店可以比得上，它所卖的家具、地毯与家电用品比Omaha所有其它业者加
起来还多。
当我们在评断一家公司的企业价值时，我常常会问自己一个问题:「假设我有足够的资金与
人才时，我愿不愿意和这家公司竞争」，我宁愿和大灰熊摔角也不愿和B太太家族竞争，
他们采购有一套，经营费用低到其竞争对手想都想不到的程度，然后再将所省下的每一分
钱回馈给客人，这是一家理想中的企业，建立在为客户创造价值并转化为对所有者的经济
利益的基础上。
B太太凭借其高瞻远瞩与家族因素考量终于决定于去年出售公司给我们，我对这个家族与
其事业已欣赏了数十年，所以整个交易很快便敲定，但B太太并没有马上回家休息如同她
所说的失去斗志，相反的她仍持续担任公司的负责人，在每周七天都待在卖场，其中销售
地毯更是她的擅长，一个人的业绩便足以打败所有其它零售业者。我们一共买下九成股
权，剩下的一成由原有管理公司的家族成员拥有，另还预留一成的认购权给有潜力的年轻
人。
遗传学家应好好研究Blumkin家族为何皆能成为优秀的经理人?Louie Blumkin- B太太的儿
子担任Nebraska Furniture 的总经理已有好多年且被公认为最精明的家具与家电用品的最
佳采购者，他说因为他有最好的老师，而B太太则说她有最优秀的学生，两者的说法完全
正确，Louie 跟他三个儿子皆继承了Blumkin家族优秀的管理能力、勤奋工作与最重要的
正直的人格特质，他们实在是不错的合伙人，很高兴能与他们一起合作。(1983)
● 1983年公司的净值由原来每股737美元增加成为975美元，约成长32%，但我们从未把单一
年度的数字表现看得太认真，毕竟没有什么道理要把企业反映盈余的期间与地球绕行太阳
公转的周期划上等号，反而我们建议至少以五年为一周期来评断企业整体的表现，若五年
平均利得要比美国企业平均来得差时，便要开始注意了(就像Goethe所观察到的，到时要
注意我们所提出的解释，万一要是失败了，解释的理由可能会有一大堆)
在现有经营阶层过去十九年的任期内，帐面价值由19美元增加成为975美元，约以22.6%年
复合成长率成长，考量到我们现有的规模，未来可能无法支持这么高的成长率，不信的人
最好选择去当业务员而非数学家。我们之所以选择帐面价值(虽然不是所有形况皆如此)是
因为它是衡量内含价值成长(这是真正重要的)的一种保守但合理的替代方式，它的好处是
很容易去计算且不牵涉主观去衡量内含价值，但仍需强调这两者事实上具有截然不同的意
义。
帐面价值是会计名词，系记录资本与累积盈余的财务投入，内含价值则是经济名词，是估
计未来现金流入的折现值，帐面价值能够告诉你已经投入的，内含价值则是预计你能从中
所获得的。类似词能告诉你之间的不同，假设你花相同的钱供二个小孩读到大学，二个小
孩的帐面价值即所花的学费是一样的，但未来所获得的回报(即内含价值)却不一而足，可
能从零到所付出的好几倍，所以也有相同帐面价值的公司，却有截然不同的内含价值。
像波克夏在1965年会计年度刚开始由现有经营阶层接管时，其帐面价值为每股19美金，明
显高于其实际的内含价值，所谓的帐面价值主要系以那些无法赚取合理报酬的纺织设备为
主，就好比是将教育经费摆在不会读书的孩子身上一样。
但如今我们的内含价值早已大幅超越帐面价值，主要的原因有两点:
(1)标准会计原则要求我们保险子公司所持有的股票以市价记录于帐面上，但其它公司部份
却以成本与市价孰低法计算，到1983年底为止，后者的市价超过帐面价值有税前七千万美
金或税后五千万美金之多，超过的部份属于内含价值的一部份，但不包含在计算帐面价值
之内。
(2)更重要的是，我们所拥有的几家企业具有庞大的经济商誉(事实上是包含在内含价值之内
的)且远大于记载在帐上的商誉。
商誉不管是经济上或是会计上的，是一项神秘的课题，实在需要比现在所报告还要更多的
时间解释，本报告书的附录有关商誉及其摊销、规定与现实，将解释为何经济上与会计上
的商誉事实上通常是大不相同。
虽然不用了解商誉及其摊销，你一样可以过得很好，但对于研究投资的学生或经理人也
好，却有必要了解其间些微的不同，我现在的想法与35年前课堂所教要重视实质的资产并
规避那些主要倚靠经济商誉的公司的作法已有明显的转变，当初的偏见虽然使我投入较少
但也犯了许多投资上的疏乎。
凯恩斯发现问题所在，困难的地方不在于要有新观念，而是如何摆脱旧有的窠臼，我的反
应比较慢，一方面是由于教我的老师一直以来皆让我受益良多，但从商的经历，直接或间
接地让我对拥有商誉而仅须运用少量实质资产的公司大有好感。
我建议那些对会计专有名词不会觉得感冒且对商誉的经济价值有兴趣的人读读附录，而不
论你看不看附录，Charlie跟我一致认为波克夏拥有比帐面价值更高经济价值的商誉。
(1983)
● 下表显示波克夏依照各个公司持股比例来列示帐面盈余的主要来源，而各个公司资本利得
损失并不包含在内而是汇总于下表最后「已实现出售证券利得」一栏(我们认为单一年度的
出售证券利得并无太大意义，但每年加总累计的数字却相当重要)，至于商誉的摊销则以单
一字段另行列示，虽然本表列示的方式与一般公认会计原则不尽相同但最后的损益数字却
是一致的: 其中在1982年波克夏拥有Blue Chips Stamps 60%的股权，但到了1983年下半年
这个比例增加到100%，而Blue Chips又拥有 Wesco 财务公司 80% 的股权，故波克夏间接
拥有Wesco的股权亦由48%增加到80%。
1983 Unit:
US'000
Earnings Before Income Tax After
Income
Tax
Percent Total Berkshire Share Berkshire
Share
Earnings from Operation
Insurance Group
100.0% (33,872) (33,872) (18,400)
100.0% 43,810 43,810 39,114
Berkshire-Waumbec Textiles 100.0% (100) (100) (63)
Associated Retail Stores 100.0% 697 697 355
Nebraska Furniture Mart 80.0% 3,812 3,049 1,521
See's Candies 89.5% 27,411 24,526 12,212
Buffalio Evening News 85.5% 19,352 16,547 8,832
Blue Chip Stamps-Parent 131.9% (1,422) (1,876) (353)
Wesco Financial Corporation-Parent 64.6% 7,493 4,844 3,448
Mutual Savings and Loan 58.5% (798) (467) 1,917
Presion Steel 64.9% 3,241 2,102 1,136
Amortization of Goodwill (532) (563) (563)
Interest on Debt (15,104) (13,844) (7,346)
Shareholder's Contribution (3,066) (3,066) (1,656)
Other 10,121 9,623 8,490
61,043 51,410 48,644
● 有观Wesco旗下事业会在Charlie的报告中讨论，他在1983年底接替Louie Vincenti成为
Wesco的董事长，Louie由于身体健康的关系以77岁年纪退休，有时健康因素只是借口，
但以Louie这次情况确是事实，他实在是一位杰出的经理人。
GEICO的特别股利系由于该公司自我们及其它股东手中买回自家股票，经过买回后我们持
有的股权比例仍维持不变，整个卖回股权的过程其实等于是发放股利一样，不像个人，由
于企业收到股利的实际联邦税率6.9%较资本利得税率28%低得许多，故前者可让公司股东
获得更多实质收益。而即使把前述特别股利加入计算，我们在1983年从GEICO所收到的现
金股利还是远低于我们依比例所赚到的盈余，因此不论从会计或经济的角度来说，将这项
额外收入计入盈余当中是再适当也不过了，但由于金额过于庞大因此我们必需特别加以说
明。
● 前表告诉大家我们盈余的来源，包括那些不具控制权的股权投资所收到的现金股利，但却
不包括那些未予分配的盈余，就长期而言，这些盈余终将反映在公司的股票市价之上，而
波克夏的内含价值亦会跟随着增加，虽然我们的持股不一定表现一致，有时让我们失望，
但有时却会让我们惊喜，到目前为止，情况比我们当初预期的还要好，总得来说，最后所
产生的市场价值要比当初我们保留的每一块钱还要高。
下表显示在1983年底我们持有不具控制权的股权投资，所有的数字包含波克夏与80%
Wesco的权益，剩下的20%已予以扣除:
Company Name Shares Cost Market Unrealized
Affiliated Publications, Inc. (a) 690,975 3,516 26,603 23,087
General Foods, Inc (b) 4,451,544 163,786 228,698 64,912
GEIGO Corporation (a) 6,850,000 47,138 398,156 351,018
Handy & Harman (a) 2,379,200 27,318 42,231 14,913
Interpublic Group of Companies, Inc (a) 636,310 4,056 33,088 29,032
Media General (a) 197,200 3,191 11,191 8,000
Ogilvy & Mather Int'l, Inc (a) 250,400 2,580 12,833 10,253
R.J. Reynolds Industries (b) 5,618,661 268,918 314,334 45,416
Time, Inc (a) 901,788 27,732 56,860 29,128
The Washington Post Company (a) 1,868,600 10,628 163,875 153,247
All Other Common Stock 7,485 18,044 10,559
Total Common Stock 566,348 1,305,913 739,565
217,976
● 依照目前持股情况与股利发放率(扣除去年GEICO发放特别股利的特例)我们预期在1984年
将收到约三千九百万美金的现金股利，而保留未予发放的盈余估计将达到六千五百万，虽
然这些盈余对公司短期的股价将不会有太大影响，但长期来说终将显现出来。
● 水牛城晚报
首先我要澄清一点，我们公司的名称是水牛城晚报公司，但所发行的报纸名称，自从一年
多以前开始发行早报开始，却是水牛城新闻。
1983年公司约略超过原先设定10%的税后纯益率，主要有两项原因:(1)州的所得税因前期亏
损扣抵而变得很少(2)每吨新闻印刷成本突然降低(不过隔年情况可能完全相反)
虽然水牛城新闻的获利情况在一般新闻来说表现平平，但若考量到水牛城当地的经济与销
售环境，这种表现却是不凡，由于重工业聚集，故最近的不景气确使当地的一部份经济活
动受到重创，且复苏缓慢，一般民众大受其害，当地的报纸也无法幸免，发行量大幅滑
落，许多业者被迫删减版面作为因应，在这种窘况下，水牛城新闻却拥有一项利器-大众对
其的接受程度，即渗透率(指每天每个社区家庭购买该报的比率)，我们的比率相当高，以
1983年九月止的前半年，水牛城新闻高居全美一百份最大报纸的第一位(这项排名系由流通
量调查局依照城市邮政编码所编撰) 。
在解释所谓的排名之前，有一点必须要说明的是有许多大城市同时发行两份报纸，则其渗
透率一定会比只发行一份的城市，如水牛城还低得许多，尽管如此，仍有许多名列一百大
者拥有单一城市，而水牛城不但名列前茅，更远胜于许多全国赫赫有名的日报。
此外在周日版部份，水牛城的渗透率更挤进前三名，比某些大报还高上一到二十个百分
点，而这并不是一开始就如此的，下表列示该报在1977前几年与现在发行量的比较，在水
牛城所发行的周日报原来是Couier-express(当时水牛城日报还未发行周日报)而现在当然是
水牛城日报了:
1970 314,000
1971 306,000
1972 302,000
1973 290,000
1974 278,000
1975 269,000
1976 270,000
1984 (现今) 376,000
● 我们认为一份报纸的渗透率是该事业强弱的一项重要指针，广告主而言若一家报纸能在某
一地区拥有极高渗透率的话，便能发挥极高的经济效益，相对的若渗透率很低则无法吸引
太多的广告主。
而我们认为有三个原因使得水牛城日报广为当地民众所接受，其中第二与第三亦能解释为
何水牛城周日报会比当时同时发行的Couier-express更受欢迎的原因:
(1)第一点与水牛城日报本身无关，水牛城居民的流动率相对较低，稳定的居民对于当地社
区事务抱持着更多的关心，也因此对当地地区性报纸的在地新闻更感兴趣。
(2)该报长期由传奇人物Alfred Kirchhofer领导，以编辑品质与公正客观性著称，并由
Murray Light继承并保存之，这对于我们能够成功战胜Courier-express的激烈竞争极为重
要，若没有周日报，水牛城日报可能无法存活至今。
(3) 水牛城日报就如其名一般，它刊载大量的新闻，在1983年我们的新闻版面(News Hole)
即真正的新闻而非广告，约占超过一半(不包括夹报的部份) ，就我们所知在所有主宰当地
地区的大报之中，只有一家的比例是超越我们的，虽然没有具体明确的数字，但一般估计
的平均比例约为三十几，换言之，我们提供的新闻份量比其它同业还要多上25%，事实上
丰富的新闻内容是经过精心安排的，有些出版业者为了提高获利，大幅删减新闻版面，但
我们却不愿如此做并坚持至今，而我们相信只要好好地撰写与编辑提供丰富的新闻内容，
将是对读者最大的服务，而读者对我们刊物的珍视也将转化成极高的渗透率。
仅管水牛城日报本身极具竞争力，但是ROP (报纸版面上的广告与夹报的广告量的比)却很
难有再增加的空间，虽然我们在1983年有大幅成长，广告则数由九百多万增加为一千六百
多万，营收则由360万成长至810万美元，增加幅度与全美其它地区差异不大，但以我们的
Case来说考量到Courier-express同时关闭则视嫌高估。
平心而论，若广告由报纸版面移到夹报对我们来说有负面的经济影响，夹报的利润较低，
且受限于其它相同传递方式的竞争，更甚者ROP则数的减少连带使的新闻版面亦跟着减少
(因为新闻版面须维持一定比例) ，进而减少对读者的实用性。
Stan Lipsey在年中接替Henry Urban成为水牛城日报的发行人，Henry在日报因发行周日
版而面对诉颂与损失的灰暗时期从未退缩，当时这项决定受到许多当地新闻同业质疑，但
Henry仍受到水牛城日报所有员工，也包含我与 Charlie的敬重，Stan跟Henry从1969年起
便为波克夏工作，它对于水牛城日报从编辑到发行的大小事务亲身参与，他的表现无与伦
比。(1983)
● 喜斯糖果的经营表现依旧亮丽，它拥有可贵而稳固的客户基础与管理阶层，近年来喜斯遇
到两个重大的难题，所幸其中至少有一个已找到解决的方法，这问题与成本有关，不过不
是指原料成本，虽然我们跟竞争同业比原料成本较高，而若这种情况相反的会我们反而会
不高兴，事实上原料成本是我们较无法控制的，因为不管价格如何变化，我们所使用皆属
最上等的的原料，我们视产品品质为最重要的一点。
但在其它成本却是我们所可以控制的，不过问题却出在这身上，我们的成本(以每磅为基本
单位，但不包括原料成本)增加的速度远高于一般物价水准，若要扭转现在的竞争劣势与获
利危机，降低成本绝对有其必要性，所幸最近几个月，成本已受到有效控制，相信1984年
的成本增加率将会低于通货膨胀，这自信源自于我们与Chuck多年来共事的经验，打从我
们买下喜斯以来便由他负责，而他的表现就如同下表一样有目共睹:
Sales('000) Profit('000) Pounds('000) Stores
