第五章 定价方略千千种 获利才是硬道理 ——心动，更要行动！.2
定价方法全攻略(2)
该企业之所以能取得如此骄人的业绩，一是，来自于差异化战略和优质独特的产品，他们不懈地走创新之路，快速推出新产品，淘汰自己原有的产品，使竞争者总是慢半拍，步其后尘。在定价上自然有了很大的控制力和主动权。二是，其高层管理者无论与客户交往，还是在行业协会组织的活动中，都不断向人们暗示该企业产品高质、高端、高价的形象。通过此类宣传，并在产品和服务上力求做到与宣传、倡导的吻合一致，久而久之，在业界树立起“品质好、走高端”的企业形象，产品价格自然成为同业中最高的了。
“ 竞争地位定价法的定价机理，强调企业的市场地位，应与产品定价相匹配。”讲到这儿，吴用在白板上飞快地画了一幅图（图5-3），又继续道：“ 由于许多企业无法准确认清自己所处的市场位置，在定价上不免趋于盲从，以致无法制定出一个合理的价格区间。”
3. “价值分解”定价法
所谓价值分解定价法，就是将产品的诸多功能模块和特色进行拆分或组合，使产品在功能、特色、价值和效用上有所不同，由功能单一，到功能多样化、个性化，产品的价值由普通型，直至豪华极品型，价格上则由低价、中价、高价组成一个价格体系，从而给客户更多的产品选择和价格选择。
价值分解定价法属于差别定价，是从客户需求角度出发，尽量使客户根据自己的实际需要付费，剔除那些客户不适用、不需要，或其认知价值不明显的功能、特色，真正使客户花钱买到实惠。价值分解定价法类似于产品线定价法，是将公司产品线上不同产品的功能和价值属性进行分档，划分出低、中、高三种价格区间。
“ 对了，挑战俱乐部采用的就是价值分解法，它们将服务项目按价值属性分开三个档次，分别定价，使顾客按需购买和付费。”武松若有所悟地说，“ 不过，我们蓝鸟俱乐部一定会比它们做得更好。”
“ 哈哈，武二郎很会活学活用呀！”林冲打趣道。
“ 在这一定价策略中，销售人员是否对不同价格所包含的产品功能、服务项目了如指掌，客户是否清晰明确，每一类产品为其带来的利益和价值是什么，并认同这种价值，是销售成功的关键所在。”宋江道。
“ 我们对SFA（销售能力自动化）软件产品的定价，就采用了价值分解定价法。”林冲看了一眼宋江，并调侃道，“ 宋总，这不算是公司机密吧。”见宋江未吱声，林冲又道，“ 我们将产品按应用功能和实施效用分为：运营型、分析型、决策型，与之相匹配的是低、中、高三个档次和三个价格层级。”
（1） 运营型产品。处于低价区，功能相对较少，仅限于企业对销售管理方面的基础性的管理需求。比如，销售进程管理、销售人员行为管理、客户档案管理等。
（2） 分析型产品。处于中价区，在涵盖了运营型产品的所有功能基础上，增加了许多数据统计分析方面的功能，比如，客户遴选和价值评估、销售预测分析、成本分析、客户需求和竞争分析、账龄分析、销售人员绩效考核及能力评估等。企业使用这些新功能，可准确地进行销售预测和市场判断，还能提高销售管理的效率和能力，对事前发现销售中的黑洞，起到预警和有效控制的作用。
（3） 决策型产品。处于高价区，它包含了运营型和分析型产品的所有特点及功能，为客户带来的附加价值最高，侧重于为管理者提供最终的统计和分析结果，并将结果做概率分布的分析，从而使管理者的决策更准确、有效。
听到此，武松饶有兴味地望着林冲，“ 你们的销售人员是如何向客户推荐这几款产品的呢？”
“ 哈哈，武二郎想把我们的秘密挖掘尽啊！”林冲调侃道，继而露出几分得意的样子，又滔滔不绝地讲起来……
向客户推荐产品时，销售人员必须做到以下三个方面：
（1） 对不同价格对应的产品类型和所具有的功能了如指掌，如数家珍。
（2） 了解客户的需求和关注因素，有的放矢地推荐产品，尽可能将产品的重要卖点，与客户的困扰、企业面临的问题和需求相挂钩，以引起客户的极大兴趣和认同。
（3） 当客户有意购买并询价时，若嫌产品价格高，犹豫不决，再将不同价格的产品所具有的功能，以及为客户带来的利益简单明了地描述清楚，并就中端产品为客户做一下成本和收益的比较分析，使客户明确其真正想要的是什么，以及投资的价值所在。
这样看似是给客户多种选择，实则是采用旁敲侧击的策略，将客户购买欲推向中端产品。当然，如果客户想要高端产品，那自然是企业求之不得的事。
“ 林总，你的做法有诱骗之嫌呀。”武松调侃道。
林冲赶紧分辩道：“ 此言差矣，这只是一种销售策略，我们的产品价值与价格是对等的，并无半点欺诈。”
武松拍着林冲的肩膀，“ 呵呵，我仅是一句玩笑话，别当真。”
“ 价值与价格对等，是价值分解定价中极为关键的一点。既不能将产品的价值夸大其辞，也不能妄自菲薄，轻视了产品应有的价值，倘若价值与价格偏离过大，客户无法感知并认同二者之间的相关性，这种定价方法就是失败的。”吴用郑重其事地说。
定价方法全攻略(3)
沉思片刻，林冲道：“ 在电脑、手机、汽车等产品的定价中，也时常可见价值分解的影子。比如，不同配置的电脑，价格是不同的；不同功能和特色的手机，价格是有高低差异的；手动档与自动档，普通漆与金属漆，简单内饰与豪华内饰的汽车，价格上的差距也是很大的。”
“ 在一家发廊里，我还亲身感受了一把价值分解定价法呢。”一直安安静静坐在一旁的 李师师小姐开口说话了，并绘声绘色地描述起当时的情景……
有一次我去发廊剪发，不曾想，经过理发师的一番劝诱，原本是去剪发，却萌生了烫发之念。理发师拿着一本装帧漂亮的产品价目表给我，让我选择烫发水，看到里面标注的价格，把我吓了一大跳，价格从300多元至1800多元不等，我犹豫迟疑拿不定主意。
站在一旁的那位理发师说：“1800多元价格太高了，没必要用那么好的，这款300多元的产品，使用后头发易脆和断裂，你的发质本来就不太好，我建议你选用580元的。”
讲到这儿，李师师环视了一下每个人，问道：“ 你们猜，最终我选择了什么价位的产品？
“ 李小姐选中的自然是580元的产品喽。”林冲极肯定地说道，李师师点了点头，宋江瞥了一眼女友，“ 瞧瞧，吃了哑巴亏不是？难怪上次你明明说去剪发，结果却弄了个‘蘑菇云’回来，原来是被人家给诓骗了。”大家听了哈哈大笑起来，李师师红着脸，娇羞地瞟了宋江一眼。
过了片刻，吴用感慨道：“ 这个生活化的真实案例，让我们体味到了价值分解定价的精妙之处。当然，这个案例本身有蒙骗顾客之嫌，这一点是不足取的，但不得不令人佩服的是，这家发廊在定价和价格的执行中，的确是深谙营销之道啊！”
宋江喝了一口茶，也缓缓道：“ 价值分解定价法还可扩展到更广的范围，诸如地点定价、时间定价、形象定价。比如，在同一架飞机上有头等舱、经济舱、优待舱的价格区别；在一个戏院里，前排与后排、中间与两侧座位的票价也有很大差异；旅游高峰与淡季的宾馆、酒店房价是截然不同的。”
“ 这些定价上的差异，可称之为‘价格歧视’。”智多星吴用解释道。
“ 何为价格歧视？”武松问道。
“ 当同一种产品以几种不同的价格出售时，就形成了价格歧视。例如，在节假日，以及晚间九点半至凌晨七点的电话收费价格，低于正常工作时间；春运时期的火车票价比平日上浮20%，这均可视为价格歧视。”吴用答道。
“ 同样包装和容量的可口可乐饮料在超市、饭店、宾馆、自动售货机上的售价不尽相同；同一种香水，若采用别致考究的包装，其价格肯定大大高于普通型包装的香水。这是否也可并入价格歧视呢？”武松疑惑地望着吴用。
“ 这两种情况，并不构成价格歧视。”吴用道，“ 价格歧视的依据不在于，同种类产品之间，是否存在价格上的差异，而在于这种价格上的不同，是否与成本无关。如果同一种产品价格上的变化，并不是因为成本增加，或下降引起的，即存在价格歧视。”
“ 实施价格歧视，应从哪些方面着手呢？”林冲问道。
吴用看到四双热切的眼睛盯着他，心中甚是高兴，清了清嗓子，不慌不忙地讲述起来：
实施价格歧视，应从以下五个方面着手：
（1） 将同一种产品的购买者划分为不同消费阶层，并确保各消费阶层对产品的需求价格弹性有很大差异，而服务和控制各消费阶层的成本、费用是可以接受，并有利可图的。
（2） 确保消费者无法轻易将产品从一个阶层转移到另一个阶层，以防止人们利用在低价格阶层买进，到高价格阶层出售的办法赚钱，从而破坏企业的价格体系，使企业无法维持阶层之间的价格差异。
（3） 确保高价细分市场中，竞争者无法以低于企业的价格出售。
（4） 这种定价不会引起消费者的反感和敌意，而且是可以接受的。
（5） 确定针对不同消费阶层的价格标准，以及产量或供应量的分配比例。
“ 不同消费阶层在产品的需求价格弹性上，出现差异的原因，可能是收入水平、个人品味、消费习惯、获得替代品的难易程度不同所致。”吴用补充道。
“ 航空公司的机票价格，就是最典型的价格歧视。”林冲说道，“ 旅游旺季时，机票价格扶摇直上，而一到淡季，票价高位跳水，折扣从7折、5折，直至3折不等。价格为何会出现如此大的差异呢？”他微笑地望着大家，“ 因为旺季出行的游客需求价格弹性，小于淡季出行者。前者平时没太多时间旅游，只有等到节假日，才抽得出空闲，以至于他们的需求价格弹性较小；而淡季旅游者对时间的掌控力较强，行程安排的弹性较大，对机票价格的细微变化很敏感，他们会选择票价最低的时间段出行。”
“ 唔，正是旅游者不同的消费行为和方式，以及由此产生的价格敏感度差异，才使航空公司的价格歧视得以实现。”武松恍然大悟地说。
沉吟片刻，吴用道：“ 借助价格歧视，还能了解消费者对日用消费品的需求价格弹性。据统计，优惠券使用者的需求价格弹性，往往高于不使用者。企业可通过派发、回收或使用优惠券的数量比例，掌握这一地区、这一消费层，对某种产品的价格敏感度，从而制定合理的价格。”
定价方法全攻略(4)
“ 这个办法倒是可以用在‘蓝鸟俱乐部’上，假若我们在东京发放了500张优惠券，仅使用了100张，使用率为20%，就说明该地区的顾客对此类产品的价格敏感度较低，没必要以打折、降价来吸引顾客。”武松兴奋地说道。
吴用看了看武松，“ 其他四种定价法，在现实中运用也很普遍，我简单讲讲吧。”
4. 细分顾客定价法
这种方法是针对不同的顾客群，实施不同的价格策略。比如，公园、博物馆，根据游客的不同年龄层，将门票分为：学生票、老年票和普通票三种票价形式。
5. 联系定价法
是针对两种或多种无法单独使用，必须互相配合才能发挥功效的产品，制定价格的，其中一类产品具有耐用性，另一类则属低值易耗品，两类产品之间具有互补性。对前者可制定一个低价，或实施免费赠送的策略，目的是鼓励更多的顾客使用该产品，而企业则从易耗品中赚取利润。用户对该产品使用得越频繁，重复消费越高，企业获得的利润就越多。比如，剃须架与剃须刀，照像机与胶卷，打印机与墨盒、硒鼓，VCD与光碟等。企业可从剃须刀、胶卷、墨盒、光碟这些易耗品中，不断获得收益。企业采用这种定价法之目的，不仅是为了从互补品中获得更多收益，还是为了保护其产品的正常工作及品牌形象。例如，杰诺德电子公司安装一种公共天线系统，并要求购买者必须接受一个五年期的维修合同，以避免不正确地设备维护导致的故障。麦当劳要求其经销商必须从它那里购进原料和食品，以保证各类食品具有统一的口味，并防止麦当劳的品牌形象受损。
6. 分段定价法
是将一个完整的产品和服务，分割为几块或几段，分别收费。旨在降低消费者对价格的敏感度，吸引其购买。比如，电信部门的固定电话业务分两块向用户收费：一是月租费；二是，通话费。虽然月租费仅为二十多元，倘若用户每个月无节制的“煲电话粥”，电话费将会高得惊人。再比如，游乐场将门票定得较低，而许多好玩又刺激的游乐项目则另行收费，也就是利用“价中价，票中票”的方式，提高了其总收益。这种定价法，使消费者在不知不觉中向外掏腰包。
7. 打包定价法：
是将产品组合在一起销售，此时的价格低于单个产品销售的价格。这样定价的目的，是以低价刺激消费，从而增加销量，提高销售额。比如，公交月票，公园的全年门票，美容院推出的“包月卡”、“包季卡”，超市里的组合大包装商品等。
讲到这儿，吴用看了看在场的每一个人，双手一摊，幽默地说：“ 好了，我这头老母牛已挤完了奶，再挤就要大出血了。”
吴用坐回到沙发上，武松赶紧将热茶毕恭毕敬地递到他面前，脸上绽放出笑容，“ 吴先生辛苦了！辛苦了！先口水，润润嗓子吧。”继而，将目光转向宋江和林冲，欣喜地说，“ 听了各位一番分析和讲解，不仅解除了我这几个月来的焦虑，还让我吮吸了不少精神乳汁，让我久未充电的脑瓜，这下上足了电。”武松仰靠在椅背上，双手抱在脑后，显得怡然自得的样子。
“ 二郎何时缺电了，还可把大家召集起来，我也能借此机会充充电呀。”说完，林冲瞧着吴用和宋江，想看看他们的反应。
这二位对视地笑了一笑，异口同声地说：“ 嗯，这主意不错，又多了一个聚会的由头。”话音未了，五个人开怀地哈哈笑起来，屋里顿时洋溢着愉悦欢快的笑声……
行动锦囊五：
营销4P中，产品、地点和促销均属于成本范畴，唯有价格代表了收益。如何制定恰当的产品价格，并使价格转化为实际收益，必须恪守以下法则：
（1） 将顾客的消费欲望、购买力与企业利润相结合；
（2） 在产品成本、竞品或替代品价格，以及顾客心理承受价的基础上，制定合宜的价格政策；
（3） 对价值驱动型顾客，要以“价值观”来引导顾客，并让他们切身体会到产品及其品牌与众不同的价值；对价格驱动型顾客，则要以“成本观”来诱导顾客，并让他们产生物超所值的感受。
