第二章 留住客户留住金 投资客户赢芳心 ——明天你会不会来？.2
由此可见，公司创造持久客户关系的能力，不仅取决于自身的行为和能力，还取决于竞争者的行为和能力。如果公司能够成功地将自身同竞争对手区分开来，并产生明显直观的竞争优势的话，就会创造更持久的客户关系。
2. 投资水平
个人对关系投资的数额或程度，会影响他对关系的责任感。这种投资包括：资金、时间、情感、精力，甚至是相同的朋友、特殊的经历等。
S代理商与D公司合作多年，一直专注于代理D公司的产品，几乎代理了其全线产品，投入了大量的时间、精力和资金，与D公司产生了深厚的感情。S代理商在D公司的大力扶持下，由一家小公司逐渐发展壮大到年营业额超亿。这种高水平的投资回报，刺激了S代理商对他们之间关系的责任感，从而保障了关系的良性维持和正常健康的发展。良好的客户关系，又促使双方对关系更具责任感，并投入更多的资源在其中，使客户关系更加牢固。
并非所有的投资都能带来紧密牢固的客户关系。正如前面说到的“积分奖励”计划或频数营销，虽然客户同样投入了资金、时间、精力，甚至积累了好几千个积分点，但他们仍可能流露出转向其它公司的想法，只是舍不得放弃他们因参加这项活动已做出的投资；中途放弃的话，以前的投资就意味着沉没成本，致使这些客户不得不继续投资，直到这项活动结束。这些客户有种被奴役的感觉，他们的投资属被迫锁定的投资，因而很难对客户关系的形成产生正面影响。
由此证明，投资水平的高低会影响关系的责任感，从而影响客户关系。如果企业不能充分认识到这一点，并合理运用，将无法建立稳固健康的客户关系。
“ 没有依赖性，就没有关系的存在。对这句话各位如何理解？”林冲望着在座的每一位听众问道。
燕青又抢先答道：“ 关系是满足双方一定需求而形成的，而每一方都是依赖于另一方满足这些需求的。比如，生产商要依赖于实力强大的代理商为其拓展渠道，迅速将产品铺向市场；而代理商则要依赖于生产商为其提供能满足市场需求的优质可靠的产品。如果每一方都能很好地满足另一方的需求，则双方的依赖性就会加强，关系自然会更加牢固，反之则不然。”
扈三娘边思索边说：“ 依赖性应区分为自愿和非自愿的。只有在自愿基础上的依赖性，才能造就出良好的客户关系。若是非自愿的，带有契约或频数性质的人质行为，只会减少客户对关系的责任感，是根本不可能构建出真诚牢固的客户关系的。”
关系持久，关系稳固？(4)
“ 如果每位员工都以真诚友善的态度对待客户，最大限度地让客户与公司交往时感到快乐、喜悦、舒服，甚至兴奋，还常伴有‘哇’这样的惊喜，就能大大加固客户关系了。”林冲意味深长地说。
林冲扫视着在座的每张脸，似乎想从中读出什么，会议室里安静极了，每个人都在心里反思着自己对待客户的态度。
过了数分钟，林冲打破了沉寂，开口问道：“ 经常听到某些客户抱怨：‘我从来没有接到过他们的电话’，或‘他们只是给我送来一份账单而已’。这些抱怨说明了什么？”
“ 说明客户很在意与公司的交流，希望获得公司对他们的尊重和重视。如果每家公司都能认识到这一点的话，就应该积极主动与客户交流，并建立畅通的交流渠道，提供多种交流形式。比如，定期拜访客户，在客户生日和节庆日时发送手机短信，或E－MAIL贺卡以示问候，或定期举办客户答谢会、恳谈会，拉近客户与公司的距离，使客户与公司之间能频繁地接触，轻松地交流和沟通。”端庄秀丽的扈三娘答道。
“ 实际上，单向的交流，并不是客户想要的，客户想要的是一种相互呼应、互动的，甚至是能产生共鸣的沟通和交流。是在客户有困难、有问题，请求援助时，能及时响应，积极帮助处理，而不怠慢、推诿、无动于衷。否则，并非真诚的互动交流，终将令客户反感、厌恶，甚至当成垃圾一样来处理。”停顿片刻，杨志讲述了他的好朋友索超遇到的一件不愉快的事……
在每个节庆日，索超都会收到与他们公司有业务往来的另一家公司的贺信，每张贺信上都附有该公司的总裁签名。有一次，他遇到了产品上的一个技术性的问题，打电话向那家公司的技术人员咨询，结果电话转来转去，最后总算转到一位技术人员那里，但这位技术员既不热情，也无耐心，让他上公司的网站去查看。就这样，他的问题还未解答，技术人员就匆匆挂断了电话。
索超极其愤怒，打电话请求前台小姐，帮他把电话转给那位在贺信上签名的公司总裁。前台小姐却说老总很忙，无法接听电话，这令他更加生气。于是，他通过以前收贺信的E－MAIL地址，给这位总裁发了一封信，隔了几天不见回音，又发了一遍，还是不见回信，他再发了一遍，依然是石沉大海。此时，他已由愤怒、懊恼到十分沮丧，决定不再与这家公司做生意了。没过多久，索超便将全部业务转向那家公司的竞争对手了。
李逵惋惜又愤愤地说：“ 哎，一件小事处理不当，就让这家公司丢失了一个长期客户。那位技术人员真该杀！”
“ 大家想想，互惠互利与客户关系之间有何联系？”林冲微笑地问。
潘金莲眨巴着媚人的大眼，缓缓说道：“ 互惠互利意味着交易双方的双赢。这是令人最愉快的局面，是保持长期合作的前提，也是建立客户关系必要的条件。”
停顿片刻，她又道：“ 如果一家公司急于将过期或劣质的产品卖出去，而顾客不知情，被较低的价格吸引而购买了该产品，顾客回家后发现产品存在质量问题，产生受骗上当之感，必然会对该公司及品牌产生厌恶感，甚至会向其亲朋好友诉说此事，以致影响该公司形象和其它产品的销售。客户关系也就无从谈起了。”
“ 某些公司为了争取一个大额订单，或想与一家大客户做成一笔交易，便会一味地屈从和迁就客户，对客户提出的苛刻要求予以允诺。比如：延长回款期，给予超越信用政策的授信额度，给予不切实际的服务保证等等，即使合同签下来，做成了这笔交易，恐怕公司获得的利润也是极其微薄，甚至是无利的。”浪子燕青皱着眉，深有感触地反问道，“ 如果公司与该客户每次交易都是微利的，这样的关系还能持久吗？”
接下来，林冲指着投影幕布上的一张表格（表2-3）问道：“ 客户满意度与客户忠诚度之间又是何种关系呢？高满意度是否就能带来高忠诚度？高忠诚度是否表明客户具有很高的满意度呢？”
表2-3 满意度-忠诚度的类型及表现
盯着幕布看了片刻后，燕青答道：“ 高满意度并不一定带来高忠诚度。那些惟利是图的客户，他们趁着产品降价或打折的时候才出现，因为以较低的价格购买了他们早就心仪的产品或服务，他们自然是非常满意的。然而，满意的仅是低价买到了他们想要的东西，他们并不关注企业，也不会感恩于企业为他们提供的其它附加值的东西，他们对公司及其品牌没有任何的感情，不可能对企业保持忠诚度。”
“ 他们像蜜峰一样到处去采蜜，专门打探哪里有打折的商品，哪里有降价的商品，他们来来往往，游移在各家公司，各个品牌之中。因此，企业对这类客户根本无须迁就，他们永远不可能为企业带来价值回报。”潘金莲说。
“ 为了满足这类客户的胃口而举起降价旗帜，实际上，是对那些忠实于公司及品牌的信徒们的一种亵渎！企业应将视角专注在忠诚客户的身上，关注他们的需要，追踪他们的变化，最大限度的满足他们的需要。惟有这样，才能使忠诚者更加忠诚。”燕青接过话茬说道。
杨志望着林冲，说道：“ 还有一种情况使得高满意度并不能带来高忠诚度，这就是相对的或短期的客户满意度。有这样一个真实的案例……”
关系持久，关系稳固？(5)
美国有一家西式糕饼店，其制作的糕饼美味可口，赢得了许多客户的青睐，但是近年来其经营额在下滑，许多老顾客不再光顾该店，而转向他处购买点心。
经调查后发现，这些老顾客对该店的印象很好，对他们的服务很满意，对他们的食品也赞不绝口，之所以不再去这家店购买糕点，是因为随着年龄的增大，他们更加注重健康营养的食品，他们不再想吃那些高热量、高糖份的食品了。
为了挽留住这些老顾客，该店专门为年龄大的顾客开发了低卡路里的健康食品，从而赢回了这些顾客。
“ 听了杨志这个案例，我也想起了一个同样发生在美国的故事。”于是，扈三娘绘声绘色地讲述起来：
美国有一家专门生产小型、前卫轿车的厂家，拥有一大批年青族的顾客。近年来这些年青的顾客似乎正在疏远他们。经调查发现，随着年龄的增长，这些年青人有的结婚，有的生子，职位和工资收入也提高了，他们对汽车的需求随之发生了变化。他们需要宽敞、舒适，能带着一家人出外旅行的小轿车。
于是，该汽车厂除了生产小型前卫、时尚潮流的小轿车，供给新生代年青族外，还特意为这些老顾客开发了一种宽大、舒适，适合一家数口人出外旅行的小轿车，从而保有了这些老顾客。
“ 快速捕捉客户的新需求、新变化，不断创新，才是保持客户长期满意和忠诚度的良方。”时迁感慨道。
“ 嗯，还有补充吗？”林冲征询道。
李逵手托下巴，嗡声嗡气地答道：“ 高忠诚度并不一定表明是高满意度的，如：人质类客户。”
不等李逵说完，时迁抢过话说道：“ 之所以续存着客户关系，是他们被俘虏、被套牢了，只好委曲求全地维持在企业中。这类客户的满意度自然很低，他们随时准备着挣脱束缚，解除与企业的关系。”
听罢大家发言，林冲甚是欣喜，大加夸奖了一番，接着就客户满意度与忠诚度之间的关系，总结了以下五条：
（1） 客户保有的持久性，并不完全代表客户满意度和忠诚度；
（2） 客户忠诚度高，并不一定表明客户满意度高。必须探究客户忠诚度产生的原因，并区分出真假客户忠诚度；
（3） 客户满意度高，也并不能表明客户忠诚度高。必须分析满意度高的客户类型，并找到促使客户满意度高的原因；
（4） 短期的或相对的客户满意度，不可能维系客户持久的忠诚度，只有长期的客户满意度，才能获得客户真正的忠诚度，并使这种客户关系保持长久、紧密、稳固；
（5） 真正的客户忠诚度来自于客户的满意度，没有客户满意度，是不可能赢得客户忠诚度的。
林冲微笑地望着众人，“ 如何用直观的方法来判辨，我们的客户关系是健康、稳固的？”不及大家回答，他便讲解道：“ 从关系紧密度、关系延续可能性、客户推荐可能性这三个方面，即可判辨客户关系的强韧度和真实性。”
判断客户关系强度的三个指标：
1. 关系紧密程度
评价与客户关系的紧密程度，可以通过回答以下问题找出答案：
①你与客户是否经常接触和沟通？
?客户有业务或交易是否首先想到本公司并交给本公司？
②客户与我们是否具有某种情感上的依恋？
?客户与我们之间是否像对待老朋友一样的相称？
2. 关系延续可能性
评价与客户关系的延续可能性，可以通过回答以下问题找出答案：
① 客户在多大程度上会和公司继续往来？
? 客户与我们的交易是偶尔的还是经常的？
②客户与我们继续往来的交易额是增大了还是减少了？
?在交往中客户满意度是提高了还是降低了？
?客户提出的要求、建议，我们是否快速地做出了反馈？
客户与我们交往的感觉怎样？
当客户提到我们时，是一种什么态度或表现？
3. 客户推荐可能性
评价客户推荐可能性时，可以通过回答以下问题找出答案：
①客户在什么时间或场合下，会向其亲朋好友宣传或推荐公司及其产品？
?客户是主动有意识地推荐还是无意识行为？
②客户是经常还是偶尔向其亲友推荐公司及产品？
?推荐客户的数量是多还是少？
“ 通过互惠互利，有责任感的长期合作，双方的信任感加强了，更加信赖和依恋对方；双向的交流和互动，又增进了彼此的情感联系，使客户长期持续地保持着高满意度，客户关系便会健康稳定的发展。”林冲最后总结道。
……
当大家鱼贯走出会议室时，时迁一副感慨万千的样子，自言自语道：“ 哎，做了这么多年的销售，原来都在盲点上运行。不曾想，建立客户关系有如此多门道，早重视的话，也不会像黑熊掰苞米似的，开发一个客户，留失一批客户。”
“ 啊哈，这就叫‘不听不知道，客户关系真奇妙’！”杨志调侃道。
走在他俩身后的潘金莲，笑盈盈地突然冒出一句话：“ 你们知道我家武大的烧饼店为何会越开越火，在全国发展到1000多家连锁店吗？”
关系持久，关系稳固？(6)
“ 为何？”时迁侧转身，捻着山羊胡问。
潘金莲卖着关子笑而不答，搞得时迁和杨志耐着性子望着她，她嫣然一笑说：“ 看在咱们是一条战壕里的战友，我暂且告诉你们吧，记住以下口诀……”
用情感拴住你的客户！
用惊喜愉悦你的客户！
用关爱呵护你的客户！
用情感拴住客户(1)
接受了两天培训，大家都感到受益匪浅，学习热情高涨。还差半个小时上班，销售部的一班人马已齐刷刷地坐在大会议室了。只听，杨志发着感慨：“ 现在的市场越来越不好做，即使有货真价实的产品和细致周到的服务，客户仍不买你的账。”
“ 客户的胃口越来越大，越来越刁，越来越难伺候。他们就像刁蛮的孩子，被厂商给惯坏了、宠坏喽。”时迁也感叹道。
“ 若从正面来看，这是一种社会进步和文明的表现。客户的无情选择，催逼着每个企业为了生存与发展，不得不提高产品和服务质量，不断变革与创新。如果懈怠不前，不思进取，或偷奸耍滑，欺瞒消费者，便会像沙粒般，被淘汰出局。”资质甚高、聪慧机敏的销售部经理燕青看问题总能胜人一筹，令公司同仁无不钦佩。
正在大家谈得兴头上，林冲走了进来，大声说道：“ 燕经理言之极当！客户是选民，客户的钞票就是选票！正是客户的无情选择，企业才会不断进取，从优秀迈向卓越。”
“ 要让客户选择我们，就必须令客户满意，并对我们产生忠诚度。随着时间、情境、参照系的不断变化，客户满意度曲线也会发生位移，如何保持客户长期的高满意度呢？这就必须使客户满意度驱动的每个层次，都做得比竞争对手更好，并能超乎客户的期望值。”讲到这儿，林冲目光炯炯地看着大家，“ 那么，影响客户满意度的因素有哪些呢？”
林冲轻按鼠标，投影幕布上即刻跳出一幅图（图2-3），时迁捻着山羊胡小声自语道：“ 哦，原来是这个倒三角在影响客户满意度。”
林冲点点头，“ 没错！我们先从这个倒三角的最下层看起，为何产品或服务置于底层？这说明了什么？”
思忖片刻，燕青答道：“ 优质的产品和服务，是吸引客户的前提和根本，也是客户有兴趣并愿意购买的最直接原因。”
“ 非常正确！”林冲夸奖道。
杨志托着下巴，缓缓说道：“ 每个客户都希望其购买的产品质量好、安全可靠、性能稳定、经久耐用，如果厂商在这些方面无法确保，即使提供了良好的服务，也无法赢得客户的青睐，客户自然不可能心甘情愿花钱购买的。”
国外有一家航空公司，旅客在每次搭乘该航班的飞机时，都能感受到乘务人员热情、亲切、周到的服务。即便如此，许多经常乘此班机的旅客，还是转而搭乘其竞争对手的飞机了，原来这家航空公司的飞机经常延迟误点，有时常达一二小时，使许多商务旅客白白耽误了重要的会议。
可想而知，以为旅客提供准时、安全飞抵目的地为核心服务的航空公司，连旅客最基本的需求，或者说必要的需求都无法满足，那么，再热情的服务怎能打动人，又怎能挽留住这些老客户呢？很显然，这些老客户只能伤心地黯然离去。
“ 要让客户在众多可选产品或服务中相中你，仅有优质的产品或服务是不够的。因为这些东西都是商品化，同质化的，竞争对手易于复制，竞争优势难以显现。既然产品或服务的优势模糊，客户很难辨别此产品与彼产品的优、劣，只好在价格的高低上进行选择。”燕青皱着眉说道，“ 不要怪客户只重价格，实乃商家没有给客户展现其物有所值的价值。”
中国家电厂商的价格大战，之所以打得如火如荼，很重要的原因是各厂家的彩电同质化太强，你有平面直角，我也有；你生产大屏幕，我紧跟；你生产纯平彩电，我仍不落下；你有高清晰的液晶彩电，我也有；你送货上门，三年保修，我也同样……如是这般，让消费者看得云山雾罩，消费者又不是专家，怎分得出良莠，不以价格定乾坤，咋办！
“ 产品和服务仅满足了客户的最低需要，是必要条件而非充分条件。要让客户真正满意，厂商要做的工作还很多，建立一套行之有效、科学规范的业务流程及支持系统，也是实现客户满意度不可或缺的方面。”端庄秀丽的扈三娘说道。
“ 扈经理，你讲得很对！”林冲夸奖着，同时在白板上写道：“ 科学规范的业务支持系统，是赢得客户青睐的保障。”
作为消费者会有这样的经历：当你在商场看中一双款式、色调、皮质都令你心仪的皮鞋时，柜台小姐却告诉你已经断码，没有你穿的号，你是什么感觉？一定很失望吧。你随即询问柜台小姐何时有货，她却摇摇头说不知道，你是否会觉得这家商场不仅货品不全，供货系统有问题，而且根本不重视顾客的需求？如果这家商场能随时掌握货品销售和库存情况，及时补货，并让柜台人员知晓商品到货情况，就不会出现让消费者懊恼的情况了。
林冲言毕，时迁讲述了他一个朋友在网上购物的经历：
那位朋友抱怨说：“本想上网为朋友买一个生日礼物，结果上到一家购物网站，却要求我注册，填写用户名就反反复复弄了多次，接下来又是填写一大堆个人资料，好不容易把信息输入完了，却掉线，真是太令人沮丧了！不就是想在网上买件东西，为何搞得如此复杂呢？”
结果，他还是从商店买了件礼品送给朋友。也许这家网站的初衷是好的，是想通过用户注册获取更多客户信息，从而为客户提供更好的服务。然而，其设计的业务流程并未从客户的角度去思考，反而给客户平添了许多麻烦，自然令客户沮丧地逃开，二次回眸也是不太可能了。
用情感拴住客户(2)
李逵颇有几分激动地说：“ 我也曾遇到过一件极不愉快的事。”于是，他愤愤地向大家描述了那次经历：
有一次，我在网上查看到一款新出的手机，于是，便打电话向这家公司咨询该手机，结果电话兜了一个大圈子，从前台小姐到客户服务部，又到销售部，最后一位小姐接听后，又要我转到销售部，主管这方面事务的一位男士那儿。就这样，电话每转接一次，我就要对新 接听的人重述我的问题，以致到最后一位男士接听时，我已倍感疲惫和懊恼。
讲到这儿，李逵无奈地耸了耸肩，撇了撇嘴，一副难以理解的样子说道：“ 像我这种经历的客户一定不少，真不知道这些公司是如何设计其业务流程的？如何对员工进行培训和考核的？又如何实施客户服务政策的？可以想见，这样的公司是难以赢得客户芳心的。”
“ 我也曾遭遇过一件令人又愤怒，又沮丧的事，至今还让我耿耿于怀。”潘金莲涨红着小脸，回忆起当时的情景：
一场大雪后的寒冷冬夜，潘金莲加完班，从公司大厦出来，站在马路旁等出租车。那天，等车的人奇多，车还没到她面前，已被人抢占了。她站在刺骨的寒风中足足等了半个小时，好不容易等到一辆车，坐上车后，刚一报地名，那位出租车司机嫌太远了不去。潘金莲知道司机想拒载，便忍住性子，告诉司机她已等了很长时间，必须打这辆车回家。双方僵持了十数分钟，司机见她就是不下车，于是一边开车，还一边唠叨，潘金莲只好一路忍受着。
一下车，潘金莲便拨通出租车管理部门的监督电话，她要投诉那位态度恶劣的司机，然而，当她拨通电话后，听到的并非是人工服务，而是语音接听：“按1做什么，按2做什么，此后再干什么……”潘金莲耐着性子，按其程序一步步地完成，到最后却听到：“如果您要投诉，请于30日内以书面形式递交到某某处……”。听完最后的语音留言，潘金莲差点背过气去，只好无奈地放弃了投诉。
“ 我之所以放弃投诉，并不是不想投诉，而是因投诉程序太复杂，让人感到毫无诚意，失望地放弃了。”潘金莲一脸沮丧的样子。
“ 看起来那位出租车司机赢了，但真正受损的是出租车行业，以及出租车司机的整体形象。这种做法，使出租车公司及相关监管部门，无法倾听到客户的心声和抱怨，无法了解出租车司机的作业情况，无法及时发现问题，并督促责任人改进他们的工作，无形中助长甚至是鼓励了出租车司机的恶劣作风。”扈三娘抱不平地说。
一阵沉寂后，燕青郑重地说：“ 企业在设计和建构业务流程时，要以对客户满意度的贡献为准则。做到简单快捷、易操作、无断层、具亲和力，而不能仅从企业自身利益和业务发展需要着眼，追求时髦和表面的东西。否则，只是设计了一套好看不适用，给客户带来的是困惑而非帮助的摆设。就像许多公司的800电话，客户听到的永远是忙音，这无异于是在嘲弄客户。”
“ 其实，仅有一套设计合理的业务支持系统，并不能换来客户长久的满意和忠诚。因为业务支持系统仍是商品化的东西，竞争对手完全可以复制，从而出现客户在几家公司摇摆选择的局面，最后的胜者可能又是价格战的赢家了。这时，我们应该怎么做呢？”林冲微笑地问道。
燕青答道：“ 应从承诺表现入手，使其像对外宣传的一样，都做得很好。外在技术表现，如：订单处理快捷，送货及时准确，付款灵活方便，系统安全可靠，响应快速主动等，决定了业务流程及支持系统实施的有效性，以及一线人员（销售人员、服务人员）与客户接触时，给客户的感知。”
林冲听后在白板上写道：“ 外在技术表现，是端对端的客户感知力。”接着，林冲又深入浅出地讲解道：
一家公司设计了一个完善的交货流程，货物可以很准时地送到客户手中。有一次，在卸货时，工作人员却不小心将货物损坏，令客户大为不满，非常生气，从而迁怒于这家公司，并对该公司产生极为不好的印象。
另有一家公司的维修人员，虽及时响应客户的请求上门服务，并按照作业规程维修，但说话生硬粗鲁，尽管很快把东西修好了，还是让客户有很不舒服的感觉。虽然是某个维修人员引起客户的不悦，但客户仍认为该公司的服务水平很差。导致客户断绝与该公司交往，转向更加尊重客户的该公司竞争对手那边。
说完，林冲在白板上列了一组比例：
1∶8∶25∶1
即感动1名顾客，可间接影响8名顾客，使25名顾客产生购买意向，1名顾客最终达成购买行为并成交。
“ 许多人并不懂得优质服务的意义，前段时间北京有一个小区，为了更换分时段计费电表，许多业主怨声载道，抱怨不断，骂供电局是借机乱收费。”扈三娘愤慨地说。
为了给居民减轻用电负担，北京市出台了分时段计缴电费的政策。于是，供电局开始上门为这个小区换电表，同时办理原电表内蓄存电费的退款工作。原本供电局只要派专人在换新电表前，查实蓄存在原电表中的电量，得到双方确认后，即可依此退款。然而一件简单的事，却被弄复杂了，供电局执行人员非要查看居民的用电证，遗失了用电证者需交20元补办，补办用电证的目的仅为登记电表编号，而此项在用户向银行缴费的购电单上赫然显示着，可执行人员却生硬地说银行购电单无效，非得补办用电证才可退款。
用情感拴住客户(3)
这不分明是巧立明目的变象乱收费吗？由此，许多居民怨声载道。本来是一项合乎民意的大好事，可是执行人员却恶意歪曲政策，搞得肥了个人和小团体，损坏了政府在公民眼中的良好形象。或许市政部门并不知情，总以为出台了一项利民政策，设计了一套严谨的业务操作流程，相关部门会准确无误的照章执行。岂不知，有些胆大妄为者借机钻空子，中饱私囊，毁损政府部门及公务员的形象。
“ 不仅是企业要关注客户、理解客户，与客户建立良好的关系，政府部门同样也要正确处理与客户（市民）的关系。要处理好这层关系，一线执行人员的思想作风端正与否，工作态度热情与否，是极其重要的啊。”杨志感叹道。
燕青感慨万分地说：“ 实际上，很多公司设计的业务支持系统并无太大问题，但往往直接面对客户的执行者，却对公司政策的理解时有偏差，导致客户服务不到位；或由于工作责任心不强，导致客户被怠慢、被无礼对待；或出于私利恶意歪曲公司政策，致使客户受到不公正、不平等或掠夺性的对待。”
“ 不良的表现会损坏公司的形象，引起客户的反感而背叛，甚至把这种不好的情绪传递给其周边的亲朋好友，导致更大范围内的背叛和分裂，暂且戏称为‘恐怖活动’。”林冲说到这儿，大家不由得窃窃笑了起来，过了一会儿，他表情严肃地说：“ 为避免这种两败俱伤，就必须加强员工的培训、教育，让每个员工真正认识客户的价值所在，还要将绩效考核、奖励措施与客户满意度和投诉率相挂钩。”
停顿片刻，林冲在白板上写道：“ 与客户密切的联系和交流，是客户满意度的推进器。”
“ 怎样理解这句话？”林冲指着白板问。
杨志答道：“ 公司员工与客户高频度、近距离、多渠道的交流、沟通，会增进彼此间的相互了解和信任，产生美好的印象，进而提升客户满意度。反之，客户则对公司的评价较低，或没有感觉，难以产生对公司的忠诚度。”
潘金莲看了一眼时迁，“ 客户总是感到企业的服务不到位，而企业却认为客户太难伺候了，使客情关系处于一种紧张对立的状态，个中原因是什么呢？”她嫣然一笑：“ 与客户多接触、多沟通便知道了。”
“ 良好稳固的客户关系需要厂商一点一滴的积累，其中真诚与互动相当重要。仅想短视的攫取客户的‘钱包份额’，狂轰烂炸地向客户的邮箱、手机发信，掠夺客户的眼球，最终会被客户识破而背离。”扈三娘说道。
“ 勿要玩弄上帝的感情，上帝也会发怒的！”巧灵精怪的时迁边说边比划，幽默的话语把大家给逗乐了，紧张的空气稍稍得到缓解。
待笑声平息，林冲用温和的语调问道：“ 提到情感，你们脑中会浮现出哪些美好的词语？”
“ 愉快、舒服、喜悦、兴奋、真诚、友善、信赖、依恋、关怀、尊重、责任心……”潘金莲柔声细语地说。
“ 听到或想到这些词语，你们的心情会怎样？”林冲又问。
“ 感觉很阳光、很美好、很振奋。”时迁答道。
“ 是的，这些美好的感觉会将人与人间的距离拉近，使彼此消除隔阂，消除陌生感，关系更加友好和亲密。在公司与客户之间若能营造出这样的感觉、感情，客户关系就会更牢固，这恰恰是竞争对手无法复制，非商品化的因素。”讲到这儿，林冲旋即在白板上写道：“ 情感纽带，是客户恒久倾心的因子。”
紧接着，林冲讲述了一位有着五年保险经验的代理人的故事……
那位保险代理人介绍说，她之所以能长年保持极佳的业绩，拥有好几百位客户，而且客户数量还在比以往更快的速度递增，是因为客户信任她，常为她转介绍客户。
当问及：客户为什么会信任她时，她说：“我与我的客户经常交流，她们有困难时，我会主动提供尽我所能的帮助。一次，一位保户（投保了意外险）出了交通车故，给我打电话，请求帮助，当时已是晚上10点多了，而且是在一个寒冷的冬夜，我还是以最快的速度赶到现场，迅速将这位保户送进合作的医院，并为其办理相关住院手续……这件事让这位保户非常感动，后来我们成为了好朋友，她还介绍了几位朋友给我。现在我与许多保户建立了很好的私人友情，我经常与他们一起去郊游、爬山、打保龄球等，我们的关系非常融洽。”
“ 让上帝倾心于你，实际上很简单，只要你从客户的角度考虑问题，付出一片真诚，感动客户，客户将会回报给你更多。”燕青颇显老到地评点起来。
“ 许多公司连这么简单的道理都不懂，他们只盯着客户的钱袋，只知道向客户索取，却未让客户感到付出的钱，能够获得相符的价值和回报。”李逵愤愤地说。
如今小区业主对物业管理的责难最多，物业公司及其员工并不重视社区建设，更不重视与业主的沟通交流，服务质量低劣，服务人员素质差、态度恶劣，业主与物业的矛盾时常激化，有的甚至到干戈相见。很显然，他们之间根本不存在健康、真实的客户关系。这是缘于许多物业公司是开发商硬性安插给业主的，具垄断特性，并未纳入竞争机制所致。
用情感拴住客户(4)
物业公司与业主的紧张关系，造成的是“ 双败”！业主没有了安宁清新的环境，物业公司收不到物业管理费，利润会直线下滑。
沉寂片刻，林冲总结道：“ 用情感拴住客户，用真诚打动并温暖客户的心，就能产生‘微波效应’，即一种穿透内心，由内至外的感动、惊喜和震撼。想想看，如果企业与客户之间有了这样的情感纽带，竞争对手能仿效出来吗？答案是否定的！那么，这就是企业的核心 竞争优势所在！”
阿凡提的掘金术(1)
休息一刻钟后，大家又纷纷回到会议室。时迁扮出一副长者的姿态，逗趣道：“ 小伙子们，今天你们的表现棒极了！希望你们再接再厉，继续努力！”
“ 各位要努力什么呀？”俏丽迷人的潘金莲闪动着大眼，佯装不知地问。
机灵古怪的时迁歪着脑袋想了片刻，一副极认真的神情，说道：“ 武太，我们是想向巴 依老爷一样掘金子呢！”
听罢此言，大家禁不住哄笑起来，整个会议室里荡漾着轻松、愉悦的笑声……这时林冲大步流星地走进来，时迁低声调侃道：“ 请安静，阿凡提送金种子来了！”
林冲顺势接过话茬，笑道：“ 下面的节目，阿凡提要给巴依老爷揭示掘金子的奥秘了。”
他目光炯炯地望着众人，问道：“ 客户持续价值及客户关系的重要性，大家已很清楚了。那么，如何实施有效的客户管理呢？首先让我们来看看，以往在客户关系管理中的几个错误的做法。”于是，他一边讲解，一边板书……
客户关系管理中的三个误区：
1. “黑熊掰苞米”式
有些公司对客户以至客户关系的管理和维系重视不够，热衷于不断开发新客户，对老客户却疏于管理，关怀呵护欠佳。开发了一批又一批的新客户，而当新客户成为既有客户后，便不再关心，接触少了，双向交流没了，把这些客户搁置一边，甚至不闻不问，以致客户满意度下降，客户流失率大增，使企业遭受巨大损失。就像寓言故事中的大黑熊掰苞米一样，摘一个丢一个，忙碌了半天，最后留在手中的仅有一个苞米。
“ 黑熊掰苞米”式，是许多公司常见的现象，是企业在客户关系管理中必须引起警觉和改变的做法。既然寻找一个新客户要花费大量的时间、精力、体力，投入大量的资源，为何我们不将有限的资源，投入到维系和管理现有客户上，挖掘出现有客户的潜在价值，让其为公司创造出更高的价值呢？
2. “一劳永逸”式
“ 一劳永逸”式与“ 黑熊掰苞米”式有相同之处，就是认为只要获得了客户就可高枕无忧了，他们不再去关注客户，不再去了解客户的需求和变化，不去倾听客户的心声，不去想客户所想，以致当客户离他而去时，还在云中雾里，不知为何。
客户的欲望是无止境的，客户的需求会随着时间、环境的变化而变化的，客户的关注点和满意度也不是一个恒定的数字。企业应该洞悉和捕捉客户的各种变化和需求趋向，快速地响应客户的新需求。做到“追逐客户的追逐，梦想客户的梦想。”惟其如此，企业所提供的产品和服务，才是客户真正所需和满意的。
不间断地亲近和接触客户，不间断地与客户进行双向互动的交流和沟通，不仅能从客户身上获取更多有价值的信息，使企业从产品研发、设计、生产到市场、销售和服务全面贴近客户，还能增进与客户之间的情感联系，使客户更信赖公司、更钟情于公司，客户关系会更加紧密牢固。
要记住，切勿在买单时才找客户。疏忽客户的后果，最终是客户离你而去。
3. “一视同仁”式
有些企业手里攥着一大把客户，不分高低良莠，一律采用一种模式，一种政策来管理和维系。他们不了解，此客户与彼客户在价值贡献上有很大差异。按照20/80法则，20%的客户能为企业创造80%的利润，而另外80%的客户仅带来20%的利润。可见，企业应投注更多关怀给20%的高价值客户，长期保有和维系他们，最终使企业的市场价值得到提升。
企业绝对不能对每个客户不加区分一视同仁的对待，这会使企业因有限的资源被低价值客户占用，而使高价值客户无法得到应有的服务与支持，这是一种资源浪费，也会使高价值客户不满而出现危局。
要记住，并不是所有的客户都是公司需要关注和满足的客户，公司的产品不可能，也不应该满足所有客户的需求，公司应该将客户进行细分，甄选出对公司有价值的客户，按照不同的价值等级，有的放矢地提供相应的产品，实施相符的服务政策、价格政策和信用政策。总之，就是要对客户进行价值分层管理。
讲到这儿，林冲望着大家问：“ 为什么说客户的关注点和满意度不是一个恒定的数字？企业该如何做呢？”
燕青想了想答道：“ 客户的需求和关注点，会随着时间、环境、对象和参照系的变化而变化，从而影响满意度也跟着变化。如果企业不能顺应这种变化，就会在竞争中淘汰出局。而永远像一个刚进入市场的新人一样，锐意进取，不断创新，便能持久留住客户，赢得客户。”
“ 喔，你讲得太棒了！”林冲夸赞道，随即从笔记本电脑里调出一幅图（图2-4），继续讲解道:
客户需求分为四大类：基础型需求、表述型需求、未表述型需求、兴奋型需求。
（1） 基础型需求：当客户的基础型需求有较大程度的实现时，满意度曲线较为平滑，也就是说，客户满意度并未得到多大提高，因为客户认为基础型需求是理所应当要满足的，否则便不可能产生真正意义上的消费行动。
（2） 表述型需求：当表述型需求获得较大满足时，满意度曲线开始向上倾斜，这时客户满意度有了一个上升，但幅度并不大。因为表述型需求的实现是在客户期望的范围内，可能是客户向厂商提出的要求，并未超出其预期。因此，即使表述型需求得到实现，客户的满意度并不会上升太高。
阿凡提的掘金术(2)
（3） 未表述型需求：未表述型需求是客户尚未表述出来，超越其期望和要求的。当未表述型需求得以实现时，满意度曲线进一步向上倾斜，此时的客户满意度上了一个大台阶，客户对企业的好感在增加。
（4） 兴奋型需求：当客户的兴奋型需求得以实现时，满意度向上的曲线更加陡峭，表明客户异常的兴奋和惊喜，常常会伴随着“哇”的惊叹，此时，客户满意度上升到一个极高 的水平。企业若能乘胜保持客户这种情绪高涨的状态，并不断挖掘出令客户产生惊喜和兴奋的因素，就能保持长久紧密的客户关系了。
“ 值得注意的是，随着市场环境的变化，技术水平的提高，以及客户需求层次的攀升，原来属于兴奋型需求的因素，会向下位移，变为未表述型或表述型需求，而曾经的未表述型需求，则可能转化为表述型或基础型需求。”林冲继续解释道。
听到这儿，燕青接过话茬，“ 早期笨重的大哥大，演进到现今小巧玲珑的手机，就是需求促进发展的过程。”
早期的大哥大像黑色的大砖头一般笨拙，就当时而言，人们对手机信号、通话质量倍加关注，可谓是表述型需求。随着科技的迅猛发展，手机信号和通话质量早已不是问题，沦为基础型需求（即相当于一种标准配置）。
如今，玲珑小巧、色彩斑斓、个性张扬的外观，及多样化、人性化的功能，却是影响人们选购手机的主导因素，成为表述型或未表述型需求。
林冲看了看燕青和时迁，“ 要满足客户的需求，绝非一蹴而就的，需要不断创新，不断发现客户新的需求和潜在的变化。”
沉静片刻，杨志问道：“ 前面提到，不能一视同仁地对待客户，要对客户实施价值分层管理。那么，如何评估客户的价值等级？如何实施分层管理呢？”
“ 可以从‘客户利润、客户潜力、客户生命周期、客户忠诚度’这四项指标来评估。随着市场环境、竞争格局、客户实力，以及客情关系等因素的变化，客户价值等级也会有所变化。中价值客户可能向高价值客户转换，而高价值客户也可能掉落为低价值客户。”林冲边说，边从笔记本电脑里调出一张表格（表2-4）。
