第二章 留住客户留住金 投资客户赢芳心 ——明天你会不会来？.3
表2-4：客户价值评估表
“ 每个客户对企业的实际付出，或价值回报并不相同，由于企业的资源有限，因此，企业对各项投资与支出都要善加控制，把每一分钱花在实处。”林冲继续道。
“ 通过评估客户价值，可以把客户分为四类：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户。由此对他们进行价值分层管理。”林冲指着电脑上新调出的一幅图（图2-5）进一步解释道：
（1） 对于高价值的VIP客户，应给予更多的关怀和支持，在服务政策、信用政策等方面给予更多的优待，使他们的满意度和忠诚度保持在极高的水平线上，从而与企业建立持久稳固的客户关系。
（2） 对于分布在中价值区间的主要客户，要不断给予关怀和呵护，使其不断增强对企业的信任、信赖，甚至依恋，促使其转化为高价值的VIP客户。
（3） 对于大量分布在中低价值区的普通客户，要在资源允许的情况下，给予一定程度的关怀，在保持现有客户关系的情况下，尽可能推进这种关系更深一步的发展。
（4） 对于大量分布在低价值区的小客户，应以最少的投入和成本，与其交易和交往，这类客户对企业的利润贡献度极低，企业不值得花费太多的资源去扶持他们。
“ 实际上，客户价值分层管理，是针对客户的价值贡献大小，有区别的进行管理和关怀。一方面，可以实现资源的合理有效配置；另一方面，通过有的放矢地提供服务，可以大大提高客户服务的效率和效果，大大提升客户满意度，使客户关系更加稳固。”李逵似有所悟地说。
“ 这就不会眉毛、胡子一把抓，工作没头序了；也不必分太多的精力在利润贡献少的低价值客户身上，可以把更多的时间、精力用于对中、高价值的客户的关怀。嗯，这样重要的客户就不易流失了。”时迁挠挠头说。
林冲听罢，满脸欣喜，“ 客户价值管理不仅大大提高了客户满意度，对企业竞争力的贡献也是巨大的。这可从广度、长度和深度三个方面来理解。”
（1） 广度上，就是获得客户，通过细分客户，识别客户特征，分析客户购买偏好，找到潜在客户及其需求，使营销活动更具针对性和有效性，销售目标命中率更高，从而获得更多新客户。
（2） 长度上，就是要保有客户，通过客户价值分层管理，对不同价值等级的客户提供更具针对性的服务和产品，使客户满意度提高，从而维持长久稳固的客户关系，降低客户流失率，保证企业利润实现。
（3） 深度上，就是要提升客户盈利能力，通过客户价值挖掘和客户价值评估，发现客户的盈利能力和价值潜力，挖掘出更多的再销售机会，实现交叉销售、增量销售和推荐销售，使客户的利润贡献率大大提高，最终实现客户价值的最大化。
“ 要实现客户价值最大化，就要全面深入地挖掘客户价值，实施全方位度客户关系管理（图2-6）。”林冲深入浅出地讲解道：
阿凡提的掘金术(3)
实施360度客户关系管理，应从以下六个方面入手：
1. 产品———关怀
客户在购买产品的初期可能会遇到什么？比如，客户对新买的电脑知道如何使用吗？在软件安装上会有什么问题？应告诉客户在使用中注意哪些问题？等等；当产品使用了一段时 间后，是否要做一些保养和维护。如果企业能从这些角度去为客户考虑，分析并跟踪客户在购买、使用产品或服务的不同阶段，所关注和需求的重要因素，主动给予客户在产品或服务方面指导和帮助，必然能赢得客户的芳心。
2. 客户———关怀
就是要将客户当成朋友一样来对待。在客户生日、节庆日或对客户来说某个特殊的日子，给予主动热诚的问候，在其有困难需要帮助时，给予极大的关怀和鼎力相助，那么，客户会对企业产生无比的感激之情，建立起的关系当然是非比寻常的。
3. 产品———提醒
我们不仅要了解客户购买公司产品或服务的原因、真实动机和用后感受，还应根据“产品关联分析”和“客户消费偏好分析”，找到让其感兴趣或喜欢的其他产品或服务，以便推荐适合于他的产品或服务。
比如，某位客户在亚马逊网上书店，买了一本管理大师迈克－波特的《竞争优势》，随之，在该网页上又会显示出这位大师的其他作品。再比如，某游客去年冬天去香山滑雪场滑雪了，那么，今年旅游公司还可推荐其到亚布力亚滑雪场去游玩。
4. 客户———提醒
每个人在不同的生命阶段或生活阶段，对产品或服务的需求及认知是不同的。保险公司就可根据这种变化，针对就学、就业、结婚、生子等人生不同阶段，给客户设计合理的保险计划，并推荐恰当的保险产品。如果在客户续期快到时，及时提醒客户做好续缴保费的准备，这样客户续保的可能性会更大。
5. 产品———跟踪
企业可从RFM指针（最近购买期Recency、购买频率Frequency、货币价值Monetary value），即客户最近一次交易的时间，交易频率，以及货币支出上，分析掌握客户购买产品或服务的变动走势。
如果一家经销商近三个月来向公司进货的数量，一个月比一个月少，品种也由过去的五种，压缩到两种，经销商的这种变化就应引起公司的关注，并及时查明原因，找出问题的症结。也许是经销商对公司的价格政策或服务政策不满意，也许是市场竞争激烈不好销售，也许是又有更好的替代性产品出现，也许是当地经济景气度下降。总之，公司若能根据RFM指针，及时发现问题，并做出相应的改进，便能重新赢得客户。
6. 客户———跟踪
通过客户特征分析和客户价值动态分析，可以帮助企业及时掌握客户在消费需求上的变动情况，以便有针对性的开发或推荐符合客户新需求的产品或服务。
某汽车经销商通过客户追踪分析发现，有一位四年前在他那儿购买过一辆经济型轿车的客户，现在个人收入已有了很大提高，职位已由公司销售代表，提升为销售公司副总，原来买的那辆旧车正想卖掉，重新换辆新车。该经销商根据客户这些变化，有针对性地向这位老客户推荐了一款刚上市，正在热销的中高档轿车，客户对经销商推荐的这款车相当满意，很快就办完交割手续，把新车开回家了。
时迁捻着山羊胡欣喜地说：“ 通过全方位度客户关系管理，的确会大大提高销售命中率，挖掘出更多再销售机会。嗯，看来巴依老爷能掘到金子了。”
“ 巴依老爷不仅要掘金子，还要让金子生金子哟！”燕青打趣道。
“ 燕经理所言极是！不仅要掘金子，更重要的是，让金子源源不断地生长出来。持续保有客户，悉心关怀客户，珍惜与客户建立的良好关系，使客户长期保持着高满意度和忠诚度，金子自然会快乐地流入你的钱袋，并随之带来更多的金子。”杨志双眸放光，兴奋地说。
秀外慧中的扈三娘朗声说道：“ 这正是：‘留住客户留住金，投资客户赢芳心’！”大家听罢，不住点头称是。
“ 唔！是个不错的点睛之语！很形象！很贴切！”林冲微笑地望着大家，高声赞扬道。
时迁在心里地默默地回味着、咀嚼着这句话的含义……
行动锦囊二：
提高客户满意度和忠诚度，是长期保有客户，并获得客户持续价值的前提和基础。
保持客户长期高满意度和忠诚度的四个关键点是：
（1） 视客户为亲人、朋友；
（2） 秉持“客户至上”的原则；
（3） 围绕客户所需、所愿、所想，热情、真诚、周到地设计产品、服务和业务流程；
（4） 投入更多真情，奉献更多爱。
