通常市场和销售经常被相提并论，在组织结构中也常常被放在一起，销售与市场紧密相关，但还是两个不同的领域，有着完全不同的业务流程。市场和销售流程的形状像一个漏斗，包括市场管理流程和销售流程两个部分。市场推广流程处于最上端，根据公司定位锁定的目标客户群，通过市场推广活动，培养客户需求，树立品牌形象，产生销售机会。例如一家快速消费品公司通过市场分析，制订推广和广告计划，将消费者拉到货柜前。市场流程后是销售流程，销售团队将销售机会转变为订单，销售人员或者上门拜访客户，或者在专卖店里向客户展示产品，或者促销员在商场里招呼客户，推荐产品。虽然市场和销售流程都包含了上面三个部分，这三种流程在不同的产品和市场差别很大，家用产品的市场和销售流程与大型工业设备的市场销售流程就截然不同。
四种营销模式
2000年年底，我开始在清华大学职业经理训练中心讲授大客户销售课程。学员中有一位来自郑州的老总，他拥有一家大型的灯具销售公司。他的公司在郑州南阳路上的灯具城占据很大的店面，来灯具城采购的大多数是家庭和个人。
课后他找到我，与我讨论一个问题：除了家庭客户，很多机构都需要采购灯具，应该怎样向这些大客户进行销售呢？例如高速公路的两边有很多路灯，一条高速公路采购的路灯就可能是很大的金额，很明显这些客户是不会来灯具城采购的。还有新开业的宾馆、写字楼，无疑会一次性采购大量的灯具，可是他们也不来灯具城采购。这样估计下来，他们虽然做了很多年灯具的销售，但是似乎有一个很大的市场被他们忽略了。
从2001年起，他开始组建向这些大客户销售的部门，第一批销售人员是从柜台的售货员中选拔出来的。他们发现向机构客户销售与以前的守株待兔式的零售模式不同：他们开始参与政府采购中灯具的招标，根据工地的施工情况去拜访那些正在建设的宾馆或者大楼的拥有者。当然遇到了很多新的情况，例如：怎样了解客户的项目资料？怎样制作出精致的建议书？怎样建立完善的上门售后服务体系？怎样制定付款条件？怎样收款？这些事情都是他们在灯具城销售时没有做过的。
一年过去了，他的努力取得了明显的效果，当年他的大客户的销售额达到了公司总营业额的30%。更为可观的是，由于没有库存，同时不需要租用昂贵的店面，向大客户销售取得了更为丰厚的利润。
这家灯具销售公司以前是通过零售的方式来销售的，消费者来到灯具城，从各种各样的陈列品中选择中意的产品，自行比较价格；售货员的主要职责是收款，并解答客户的疑问。在这种销售模式中，缺点为公司囤积大量产品，租用昂贵的店面，支付大量售货员的薪水；优点为销售平稳，先收款后交货。向政府和行业客户销售时，销售方式就完全不同了。销售人员必须登门拜访客户，寻找销售机会，依据客户的环境设计照明方案，与客户就价格、到货、安装和服务进行谈判。在这种模式中，销售变得很困难，每个订单都像一场战斗，而且面临严重的收款问题，但是公司没有库存，不需要占用昂贵的店面和很多的售货员。为什么销售相同的产品会有这么大的区别呢？
在下图中，我们可以清楚看到针对不同客户销售不同产品应该采用不同的销售模式。按照采购对象与销售成本的不同，销售模式可以分为四种：
零售：向个人或家庭销售价值低的产品的销售模式。消费者通常来到商场或者超市直接选择符合自己需求的产品。这种模式的特点是多种产品在一起销售，由客户根据需求自由选取。沃尔玛、家乐福这样的连锁超市和路边的小卖部都属于零售的方式。在零售模式下，通过市场分析和宣传将客户“拉”到自己的陈列前是销售成功的关键，销售部门往往隶属于市场部门，销售的重点是店面陈列和促销活动的执行。
专卖：向个人或家庭销售价值高的产品，采用这种销售模式的产品通常包括汽车、房屋、高档服装等。由于采购金额越大，消费者越为慎重，一般经过仔细地研究、分析和比较才会做出采购决定，在一般的零售店里，售货员因为不是产品的生产者也不太了解自己销售的各种产品，因此也没有帮助客户分析的能力。所以，很多价值高的产品会建立自己的专卖销售系统，以便更好地帮助客户进行采购并提供更优秀的服务。餐厅、发廊由于需要特定的工作环境，销售模式类似专卖。在这种销售模式下，销售人员接待客户，了解客户需求，介绍产品，并在多次销售过程中完成销售。
直接销售：对于大型的团体和机构销售价值高的产品往往采用直接销售的方式。电信局采购电话交换设备，水电站采购发电机组，政府机关采购电脑设备等都属于这种模式。客户的采购经历有发现采购需求、内部酝酿、方案设计、评估比较、谈判和安装实施等多个步骤。在客户的采购过程中，产品销售公司需要组建专业的销售团队在客户采购流程的不同阶段与不同的人一起完成整个销售过程。销售在这种模式下异常复杂，需要分析客户组织结构，制订解决方案，参与招投标。案例中的灯具公司从零售转向直接销售，其销售流程和销售人员的能力完全不同。大型客户受到广告和宣传的影响较小，市场部在直接销售模式下往往隶属于销售部门。
增值代理：对于一些价值较低的产品，生产这种产品的公司不可能在整个市场范围内建立庞大的销售团队，因此利用行业内或者区域内的一些现有的销售渠道进行销售。这些代理商有专业的销售人员上门向客户进行推销，并向客户提供额外的服务或者产品。例如系统集成公司除了销售产品，还具备整合客户系统的能力。增值代理面对客户时的流程与直接销售相同，此外还需要代理招募和代理管理的流程。
销售流程
尽管在四种不同营销模式下，销售流程差异极大，我们还是可以用一个模型来描述销售流程。寻找和锁定目标客户（终端）是销售团队的第一步，汽车和房产的销售团队需要吸引尽量多的客户上门，通过登记表分析客户的采购潜力；面向机构客户的销售团队需要列出目标客户名单，收集这个客户的产品使用情况，客户的组织结构，个人资料等等。个人和家庭通过销售终端采购简单常用的产品，因此通过零售渠道销售的团队要了解区域内的主要销售终端，他们的规模、类型、客流情况等等。
顾客来到超市或者专卖店，或者销售人员上门拜访重要客户的负责人，此时销售团队有了一个销售机会，还需要经历建立信任、了解需求，介绍产品或者方案，谈判并取得订单的过程，这就是销售机会流程。
销售团队通过销售活动推动销售的发展，将销售机会转变成订单。在向机构客户销售时，拜访客户、提交建议书，聚餐、商务活动，谈判，技术交流，提供样品和测试，邀请客户参观考察都是重要的销售方法。通过零售渠道销售时，各种各样的促销方案对销售有重要的促进作用。
订单处理是销售流程的最后一步，简单的销售流程包括收款和发票等等，复杂的销售流程包括客户信用审查、合同管理和审核以及应收账款管理等等，订单处理与企业的生产、物流运输流程相连，构成了整个企业运营流程。
目标客户（终端）、销售机会、销售活动和订单处理是销售团队可以控制的要素，影响业绩的因素还包含一些销售团队的不可控因素。公司外部因素当然是不可控制的，新竞争对手的加入，市场的增长和萎缩，消费者采购习惯的变化都会影响销售业绩。公司内部非营销的原因也会影响销售成绩，例如产品质量，产品研究和开发，售后服务水平，公司的资金状况等等。销售团队不能直接控制这些因素，但可以发挥作用使得公司内部因素向有利的方向发展。
由于四种营销模式之间的差别非常大，例如销售漏斗模型可以管理直接销售和专卖店的销售，但是对零售销售没有任何帮助；货品陈列是管理零售销售的核心，直接销售却根本没有陈列这回事儿。在下面的内容，我们分别介绍一些常用的销售管理模型并总结出常用过程性指标。特别重要的是，这些流程只是主干的流程，分支流程就像人体的毛细血管一样不可尽数，更无法将过程性指标一一列出，只能在实际过程中渐渐地建立。下面的表格中分别列出这些管理模型用于上门销售模式，我们将在下面的内容里分别介绍。
销售管理模型
描述
适用销售模式
客户管理
对客户的采购行为和特点进行分析，进行客户细分管理
四种营销模式都需要但分析方法和内容大相径庭。
销售机会管理
对销售机会进行分级管理，并推动销售机会转化为订单的工具，
适用于大型订单的销售，主要适用于直接销售和专卖销售。
销售活动管理
对销售人员的活动进行分析和管理，包括销售人员的活动类型，活动目的等等。
像客户管理一样，四种营销模式对销售团队的活动要求差别很大，因此管理方式很不相同。
促销管理
在零售终端按照市场策略和制度有效陈列产品并执行促销计划促进销售的过程
适用于多种销售模式，尤其适合通过零售渠道销售的模式。
订单处理
与客户达成交易，接受付款并按照订单完成产品交付的过程
由于可以显著降低库存并提供差异化的产品以改善利润，按订单生产越来越流行，渐渐取代以往的模式。这种趋势从复杂设备开始，渐渐扩展到便宜的产品。
