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《博弈Ⅰ（出书版）》作者：路明【完结】 >
博弈Ⅰ.txt
在现实社会中，窃贼行为不断发生，而窃贼且屡次都能得手。比如在公共汽车上偷东西时，车上的乘客看到了，但不敢吭声。没有被偷的人想，反正被偷的待宰猴群的结局人不是我，我反抗了，我得不到任何好处，反而遭到伤害；而不反抗虽不得益，但也不受损，我何必要反抗呢？这也就是光天化日之下的偷窃行为为什么总能屡屡得手的原因。
窃贼在偷东西时发出这样的信号：如果谁反抗，将殴打谁。乘客想，窃贼的威胁是可信的：因为如果个别乘客反抗，而窃贼不殴打该乘客的话，就会有更多的乘客抓窃贼，窃贼将有可能被抓，因此窃贼必然殴打反抗的乘客。乘客的策略及可能的支付为：反抗，有可能被殴打甚至受伤；不反抗，无所得也无所失。这一博弈过程为：
对于乘客来说，窃贼的威胁是可信的，因而乘客的最优策略是"不反抗"；而对于窃贼来说，乘客"不反抗"下的"不殴打"策略为最忧。
这一博弈的结果是，窃贼偷东西时"乘客不反抗，窃贼不敢打"，这正是一个典型的"纳什均衡"。
这样一种群体不反抗的结果将使社会风气恶化，偷窃之风盛行。对个体来说，虽然这一次被偷的不是你，但下次你被偷的几率增加了。这使得我们都如同待宰的猴子，我们不知道什么时候轮到我们自己。这样，我们每个人的处境比以前更差。
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均衡理论（3）
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如何从这种困境中摆脱出来？
我们看到，使乘客采取"反抗"策略，而非"不反抗"策略在于加大采取"反抗"策略的获益，而减少不反抗的获益。当"反抗"策略下的获益大于"不反抗"策略下的获益时，乘客就会采取"反抗"的策略。
当反抗时，尽管有可能会受伤，但是有一种力量——道德在支持他，也就是说，在人的道德大于心理的恐惧时，人们就会起来反抗；而在窃贼行窃时，乘客如果不反抗，他就会因为内心的恐惧和理智的利益权衡而最终放弃。上述博弈过程为这样，当小偷偷东西时，尽管乘客认为窃贼的威胁是可信的，但是如果乘客是有很强道德的人，那么他的道德就会大于恐惧和理性，其博弈结果是"乘客反抗，小偷殴打"，从而小偷有可能被抓住，这也是一"纳什均衡"。从整个社会的角度来说，如果每个人都有这样高的道德感，那么，小偷将成为过街的老鼠，社会将从偷窃之风盛行的困境中解脱出来。并且小偷如果偷窃的话，他知道将会受到道德强的人的反抗，那么，他偷窃成功的收益将会很低，因此，他也就很难再从事偷窃活动。
在这里需要说明的是，道德的人并不是不理性的，因为理性的人是计算的人，是会对自己的得失作出充分计算后行动的人。也因此，当每个人都为他的利益着想时，他的道德感就会使他忘掉一切，那么此时，也就意味偷窃行为将不能成功致使逐渐的消除。
再比如，在现实生活中我们经学会遇到各种各样的家电价格大战，而且还有愈演愈烈的趋势，如空调大战、彩电大战、冰箱大战、微波炉大战、IP大战、机票打折大战……这些大战的受益者首先是消费者。每当看到一种家电产品质价格大战，就会发现“没事儿偷着乐”的准是消费者。在这里，我们可以解释一下厂家价格大战的结局其实也是一个“纳什均衡”这个结果可能对消费是有利的，但对厂商而言却是灾难性的。所以，价格战对厂商而言意味着是慢性自杀。
最简单的应该是中国移动和中国联通的市场博弈。为了争夺市场份额，两者明里暗里，虽然有MII的统一定价，但是价格战却陆续地不断发生。
假设在一个完全垄断的市场上，既没有替代品，也没有竞争品，产品提价，肯定可以增加利润。但现在存在竞争对手，如果你的价格上升，利润可能不升反而会降，因为顾客不再买你的产品了，而去买对方的产品，也因此使得对方虽然没有提价，但销量会上升，利润反而增加了。但是假设两者同时提价，那么，消费者就会别无选择，而利润就能同时提高。
比如联通和移动均采用低价策略，各得到11亿的利润，如果移动提价，那移动的利润为4亿，联通的利润变为44亿；反之依然；但如果两者都提价，那么将各得到44亿元的利润。
也因此，按照博奕论的纳什均衡，双方必然会采取低价策略。事实上，在实际生活中也就是这样：一边联通偷偷变相降价，另一边移动也偷偷降价，最后双方的利润均降低了。
也许可能觉得奇怪，难道运营商真的这么愚蠢吗？同时提价就可以多赢利，为啥还要降价。其实，这就是纳什均衡，因为每一方都以对方为敌手，只关心自己的利益。
现在，假设两个公司都发现降价对自己反而不利，那两者联手不是会更好吗？但事实上，虽然他们也明白上述的道理，但两者其实并不是真正意义上的寡头垄断：因为两者价格的安排是由国家计委确定的。因此，理论上讲两者的价格都是固定的，也就是对方都假定另一方不会采取降价措施。所以各方还是会偷偷的进行降价的，无论怎么说，一旦出现纳什均衡，无论如何博弈者是不会采取合作策略的。
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猜心之术（1）
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三国争霸，蜀汉一出祁山时，诸葛亮驻守西城，惊闻街亭失守的消息，料想司马懿定会乘胜来攻西城，诸葛亮内心焦急万分，因为精锐部队已均被遣出，西城空虚、无兵可守。在危急之中，诸葛亮大胆定下空城之计，令老军打扫街道，大开城门，而他带着琴童自坐城头，饮酒抚琴等待司马懿的大军到来。司马懿兵临城下，见此情形，心生疑惑，他深知诸葛亮素来用兵谨慎，因此不敢贸然进城，竟下令部队撤退。这就是历史上有名的“三十六计”中的空城计，可谓是典型的心理博弈战术。
不过，此计还是建立在博弈中猜心之术的基本上的。首先，建立于对手的思考模型，如布局的偏好，作战的特点等等；其次，这一模型应包括对手对自己的特点的考虑；最后，结合上述两点推论对手的谋略和构思。
现在不妨用博弈论分析一下，诸葛亮的空城计在实施之前是否能够骗倒司马懿，首先，诸葛亮得考虑司马懿行事是否稳重；其次是，司马懿对自己行为的判断一贯小心，胜负已有成竹；第三，考虑上述两点，司马懿会如何决策，攻城还是退兵。此时，诸葛亮改变他一贯的用兵策略，虽然是被迫无耐，但他对策略成功的实施还是有把握的。因为诸葛亮在于司马懿的多年交战中，发现的司马懿心理上的弱点，思考问题太过小心谨慎。也因此，诸葛亮猜对了司马懿的心思，很自然地，此计能实施成功。
现在，假设人是理性的，那么，其思考的思路也就会越复杂，也因上就会形成某种惯性，很容易让对方发现这一特点。如果对方抓住你这一特点，很显然，你必败无疑，所以有时候，简单的计谋也会产生一些特别的效果，因为对手如果考虑的比较多的话，反而不会信你会想出太弱智的招术来。
在中国历史上像这样的猜对方心理博弈的例子其实还有很多。例如，西汉时期，北方匈奴势力逐渐强大，不断兴兵进犯中原。飞将军李广任上郡太守，抵挡匈奴南进。
一天，皇帝派到上郡的宦官带人外出打猎，遇到三个匈奴兵的袭击，宦官受伤逃回。李广大怒，亲自率领一百名骑兵前去追击。一直追了几十里地，终于追上了，杀了两名，活捉了一名，正准备回营时，忽然发现有数千名匈奴骑兵也向这里开来。匈奴队伍也发现了李广，但看见李广只有百名骑兵，以为是为大部队诱敌的前锋，不敢贸然攻击，急忙上山摆开阵势，观察其动静。
李广的骑兵非常恐慌。李广沉着地稳住队伍：“我们只有百余骑，离我们的大营有几十里远。如果我们逃跑，匈奴肯会追杀我们。如果我们按兵不动，敌人肯定会疑心我们有大部队行动，他们决不敢轻易进攻的。现在，我们继续前进。”到了离敌阵仅二里地光景的地方，李广下令：“全体下马休息。”李广的士兵卸下马鞍，悠闲地躺在草地上休息，看着战马在一旁津津有味地吃草。
匈奴部将感到十分奇怪，派了一名军官出阵观察形势。李广立即命令上马，冲杀过去，一箭射死了这个军官。然后又回到原地，继续休息。
匈奴部将见此情形，更加恐谎，料定李广胸有成竹，附近定有伏兵。天黑以后，李广的人马仍无动静。匈奴部将怕遭到大部队的突袭，慌慌张张引兵逃跑了。
李广的百余骑安全返回了大营。
事实上，在这场人与人之间的心理博弈中，李广之所以能成为博弈的赢家，就是因为他利用了对手行为的可测性，并尽可能地让对方猜不中他的模式。简单地说他就是一面藏起自己的弱点，一面利用了对手的弱点。
下面我们再举一个比较复杂的例子——猜拳，实际上，它是一个典型的猜心之术，我们也并不陌生，但从多个角度想，你会发现这个问题真的没那么简单。在生活当中，我们也常玩这种游戏。现在，假设有两小朋友A和B玩猜拳游戏，此时，他们各按自己的意愿同时出剪刀、石头、布之一种，来作打赌。当然，在猜拳以前他们彼此不知对方出什么，现在A可采用之策略的集合为A={石头，布，剪刀}，B可采用之策略的集合为B={石头，布，剪刀}，其打赌输赢之偿付办法由二人协议如下：若A出石头，B亦出石头时，A由B得2元，若A出石头，B出布时，B由A得1元，亦可说A得1元（B输1元）。其他类推，亦即二人出同样时，A由B得2元，出不同样时，B由A得1元。其偿付办法列为：
AB
石头
布
剪刀
石头
2
-1
-1
布
-1
2
-1
剪刀
-1
-1
2
其实，这是一个“零和游戏”，不是你输就是我赢；其几率是输赢各占一半，看起来，尽管游戏双方无法得知对方的选择，但他们还是得设法得出最好的策略来的。
在这个游戏中，双方为了能赢对方，其中一个肯定会站在对方的立场去思考对方的答案，并且在猜的过程中，他会很快发现对方出拳的规律，也因此，他很可能赢得对方得到1元。而对方考虑到他可能看穿自己的想法，所以在策略上他就会保守一些，不过不管对方怎么做，他每次的出拳都是设法将自己的利益最大化。
也因此，依照这个逻辑另一方也会去猜他的心思。而这个时候，最好的策略就是，把问题简单化了，采用随机策略，让对方琢磨不猜你的心思，而显得杂乱无章，节节败退。事实上，猜拳博弈只是双方的一系列博弈中的一环而已，而双方也因此可以有机会研究他过去的行为并得出他无意中作出行为的模式。也因此，在猜拳的博弈分析中，会发现博弈中采用的策略越复杂，就越加显得杂乱无章，反过，如果简单地采用一个随机策略，对方反而找不到你反应的规律。而这也刚好为你占胜对方提供了可乘之机。
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猜心之术（2）
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在生活的实际运用中，这样的例子也并不少见。比如讨价还价就是一个很有意思的猜心博弈游戏：为讨论方便，不妨，假设第一个参与者拿到1000元。A拿了1000元，下家也知道A拿了1000元。A要猜测下家分多少才能接受，最简单是一人一半。这时心理因素非常重要，因为钱在A手上，A认为是自己分给"他"而不是两个人"一起"分钱，所以通常的出价都在300－500之间。因为这个出价只有一次机会，不能讨价还价，所以你还要揣摩下家的心思。万一给少了他不要，岂不是鸡飞蛋打？虽然对下家来说，拒绝则双输，本着拿到多少算多少的精神，不管上家如何出价都应该接受。
另一种情况是：出价只有前者的1/2，但这种赔本的买卖谁也不会做。
最优的是A把1000全拿出来，乘以3就是3000，然后下家把钱一人一半，大家1500。但是A不信任下家，万一他只还其500呢？所以A拿500出来，乘以3是1500，下家还A1/3是500，大家各拿1000，这是正常信任状态的结果。由于互不信任，上家有点犹豫，只拿了400，乘以3是1200，下家回报是1/5不到，才216。可见上家的犹豫是对的，因为乘以3返还却不到1/3，那么上家是吃亏了，所以上家出价越少越好。
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商场中的博弈
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“商场如战场”，战争中的每一方都希望自己能够在商场中获胜，但每一个人要面对输赢风险，想要在竞争激烈的商场中处于有利地位，就要学会分析商场中的竞争、还要懂得如何改变商场中参加博弈各方的附加价值，这样才能够使竞争优势的天平倾向自己一方。
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讨价还价的策略
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古语有云，世事如棋。生活中每个人如同棋手，其每一个行为如同在一张看不见的棋盘上布一个子，精明慎重的棋手们相互揣摩、相互牵制，人人争赢，下出诸多精彩纷呈、变化多端的棋局。博弈本是一种平和之道，没有什么是绝对的，小到个人与个人下棋之间的对弈，乃至处事；大到古时的战场，现今的商场，无不在博弈中生存。
在商场讨价还价时，经常会运用到著名的最后通牒博弈。有一个关于分蛋糕的故事：假设有一对男女在分一块蛋糕，那么怎样分配才能保证公平合理呢？有一个很简单的办法，就是一方将蛋糕一切两半，另一方则选择自己分得哪一块蛋糕。不妨先假设男A负责切蛋糕，而女B则在两块蛋糕中选择一块。很显然，男A在这种切冰淇淋蛋糕的规则下一定是努力让两块蛋糕切得尽量相同大小。这就是著名的最后通牒博弈（Ultimatumgames）。但是，在现实中，将两块蛋糕切得完全一样大小是不可能的，如果使用精密仪器去测量，用精密刀具去切割，这样做的成本太高，还不如用手去切。假设这个男A与女B都是那种斤斤计较很小家子气的人，在这样规则下，男A分得的蛋糕一定是小的那块。
男A和女B都想得到最大块的蛋糕，两个人都不愿意先去切这块蛋糕，于是又出现了另一种分配蛋糕的规则。如果把蛋糕的总量看做为1，男A和女B各自同时报出自己希望得到的蛋糕的份额，如4/5，7/8。他们之间约定，必须是两人所报出的份额相加总和等于1时，才能分配，否则从新分配。但是，从数学角度上看，这两个人博弈的纳什均衡点会有无数个，只要两人所报出份额相加为1的组合都是均衡结局，比如男A报1/2，女B报1/2；男A报2/3，女B报1/3，依此类推。这里的问题是在于如果女B报8/9，男A报1/9，这个时候男A也只有接收这个条件，由于这是一次性博弈，如果男A不接收那么双方连一丁点的蛋糕都分不到，从人的理性角度来看，这种结果显然是不存在的。
在现实生活中，那些绝对的利他主义者，或者说是带有其他目的的博弈参与者除外，e明显的，如果把4/5的蛋糕归某一参与者，而剩余仅仅1/5的蛋糕留给另一参与者的情况是很难发生。对于这个例子来说，男A绝对不会满足于只能分到1/5的蛋糕，他会要求再次分配。在这种情况下，分蛋糕的博弈就不再是一次性博弈。
实际上，当分蛋糕博弈成为一个动态博弈时，这就相当于商场中讨价还价的博弈基本模型。在商场竞争中，无论是日常的商品买卖，还是到国际贸易乃至重大政治谈判，都存在着讨价还价的问题。比如中国加入WTO的时候，为了国家或民族利益与许多发达国家的讨价还价，进行了漫长而又艰难的谈判。我们从这个漫长过程的谈判中可以发现，讨价还价的过程实际上就是一个谈判的过程，比如发达国家首先对中国提出一个要求，中国决定是接受还是不接受，加入中国不接受，可以提出一个相反的建议，或者等待发达国家从新调整自己的要求。这样双方相继行动，轮流提出谈判要求，形成了一个多阶段的动态博弈。
有一个这样的故事：某个穷困的书生A为了维持生计，要把一副字画卖给一个财主B。书生A认为这副字画至少值200两银子，而财主B是从另一个角度考虑，他认为这副字画最多只值300两银子。从这个角度看，如果能顺利成交，那么字画的成交价格会在200～300两银子之间。如果把这个交易的过程简化为这样：由B开价，而A选择成交或还价。这时，如果B同意A的还价，交易顺利结束；如果B不接受，那么交易就结束了，买卖也就没有做成了。
这是一个很简单的两阶段动态博弈的问题，应该从动态博弈问题的倒推法原理来分析这个讨价还价的过程。由于财主B认为这副字画最多值300两，因此，只要A的还价不超过300两银子，财主B就会选择接收还价条件。但是，再从第一轮的博弈情况来看，很显然的，A会拒绝由B开出的任何低于300两银子的价格，如果说B开价290两银子购买字画，A在这一轮同意的话，就只能得到290两；如果A不接受这个价格，那么就有可能在第二轮博弈提高到299两银子时，B仍然会购买此副字画。从为人类的不满足心来看，显然A会选择还价。
在这个例子中，如果财主B先开价，书生A后还价，结果卖方A可以获得最大收益，这正是一种后出价的"后发优势"。这个优势相当是分蛋糕动态博弈中最后提出条件的人几乎霸占整块蛋糕。
事实上，如果财主B懂得博弈论，他可以改变策略，要么后出价，要么是先出价但是不允许A讨价还价，如果一次性出价，A不答应，就坚决不会再继续谈判来购买A的字画。这个时候，只要B的出价略高于200两银子，A一定会将字画卖于B。因为200两银子已经超出了A的心里价位，一旦不成交，那一文钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。
博弈理论已经证明出，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有"先发优势"，而双数阶段时，后开价者具有"后动优势"。这在商场竞争中是非常常见的现象：非常急切想买到物品的买方往往要以高一些的价格购得所需之物；急切于推销的销售人员往往也是以较低的价格卖出自己所销售的商品。正是这样，富有购物经验的人买东西、逛商场时总是不紧不慢，即使内心非常想买下某种物品都不会在商场店员面前表现出来；而富有销售经验的店员们总是会劝说顾客，"这件衣服卖得很好，这是最后一件"之类的陈词滥调。
商场中的讨价还价正如书生A与财主B之间的卖与买一样，都是一个博弈的过程，如果能够运用博弈的理论，定能够成为胜出的一方。
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商业谈判的要诀（1）
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1．"情侣博弈"中的谈判策略
在竞争激烈的商场中无时无处不存在着谈判，谈话也可以说是谈判的一种形式，比如说，你要和汽车销售员协商一辆奥迪的价格，你要和老板协商加薪问题，如果你想要并购一家公司，你要花大量时间和精力与对方协商收购价格，如果你是政府的外交人员，你还可能代表自己的国家与另一个国家协商贸易纠纷......
谈判或者说博弈的技巧，它的重要性在现代社会日益突显。
你想要在各种争端解决中胜人一筹吗？你知道如何在谈判过程里出奇制胜，突然一拳击倒对手吗？你知道如何在似乎已经走到没有协商余地的死胡同时，如何创造性地找到突破口吗？
在商业谈判中，有一种"情侣博弈"谈判的模型。"情侣博弈"说的是一对热恋中的情侣，在如何安排度周末方面出现难题：男士想看球赛，女士要听歌剧。对于这样一个模型，博弈论告诉我们，双方都去看球赛或者双方都去听歌剧，是博弈的两个"纳什均衡"，也就是对双方整体而言，满意程度最高的两个结局。
如果从其中的某个个体看，或许这样的结局不是最优，但是如果有一方的稍许让步，就可以换来情侣组合整体的最佳满意度，同时自己也得到相对较佳的满意度；反之，如果男士单独去看球赛而女士单独去听歌剧，由于缺少情侣陪伴，必然会造成满意度的急剧下跌。
有个专业人士曾说过："谈判的基本原则是，如果合作型与合作型谈判，这会是一个共赢的局面；如果竞争型与竞争型谈判，要达到共赢会很难；如果合作型与竞争型谈判，通常情况下，合作型都会处于劣势。"
谈判时，如果你在和一个竞争型的人谈判，一定要小心，你必须表现得比他更加具有竞争意识，要比他更加强硬。竞争性谈判一般是一个零和游戏。这样的谈判可能会产生挤牙膏式的压力，使对方永远存在压价或抬价的幻想。
在谈判中，共赢是最理想的结果，而合作性的谈判是一个共赢的游戏。但是，所谓的共赢，也是一个非常危险的词汇。即便是一个共赢的买卖，你的谈判空间仍然很大，天平依然会偏向另一方。
1985年，在美国彼得斯堡的一家美式足球俱乐部里，发生了一场很有意思的球员薪水谈判。
球员弗兰克的代理人正在和球队老板谈判。此前，弗兰克在该球队每年能够拿到38.5万美金。一开始，事情进展得非常顺利。代理人要求1985年，弗兰克的年薪要达到52.5万美金，老板同意了；接着代理人要求这笔年薪必须被保证，老板也同意了；然后代理人要求1986年弗兰克的年薪要到62.5万美金，老板思考后同意了；接着代理人要求这笔年薪也必须被保证，这下老板不干了，并且否定了之前谈妥的所有条件。谈判彻底崩溃，弗兰克最后到西雅图的一个球队，年薪只有8.5万美金。
在这个谈判过程中，哪里不对劲了呢？代理人显得太过贪婪，并且在一次谈判中不断更新自己的要求。而真正的关节在于，"谈判是一个战略性沟通的过程"。这也是罗仁德对谈判的定义。你必须很好地管理谈判过程。在任何一个谈判中，你都不能只关注所谈的内容，而忽略了谈判到达了什么地方。
每一位律师都会在谈判之前认为自己已经有了正确的答案，但是事实上，在谈判结束之前，并不存在正确的答案。因此，你需要花更多的时间来制定谈判战略。
为何不使不可谈成为可谈呢？
在近代历史上，以色列和埃及之间充满仇恨，多次爆发战争。1967年，以色列在第三次中东战争中占领了埃及的西奈半岛。
但是曾经的美国总统吉米·卡特却使这两个国家在1979年签署了和平协议，这是外交史上的一个奇迹。在当时的谈判过程中，卡特发现这两个国家从根本上关心的都是本国的安全问题。因此，1979年的和平协议中这样规定：以色列撤军西奈半岛，而埃及仅被允许在埃以边境地带部署拥有轻型武装的警察。
"要走到表象下面去发现别人真正关心的利益和动机。"罗仁德说。
几年前，耐克公司请罗仁德为公司的300位销售人员进行谈判培训。为什么呢？原来这些销售人员只懂得销售，却不懂得怎么处理销售中出现的争议。
假设销售人员希望请一家零售店销售耐克的产品，但是这家零售店不愿意。原因是什么呢？因为离这家零售店50米外，就有耐克的专卖店。出现这种情况应该怎么解决呢？实际上，零售店是为了规避竞争。罗仁德已经给出了一些建议，给零售店一定时间的特权，在这段时间里专门出售一款新品运动鞋，而在专卖店这款运动鞋是买不到的。
龙永图也是一个谈判高手，在入世谈判中他总结出一条这样的经验：要对谈判内容排出优先次序。"要知道对自己来说，哪些是可谈的，哪些是不可谈的，哪些是可让的，哪些是不可让的。不单要知道自己的次序，还要知道对手的次序。"
在入世谈判中，1999年，中国已经非常清楚自己的底线，那就是不能开放资本市场。但是在这个问题上，美国不断施压，甚至给出了一个要求中国开放汇率的时间表。后来，中国渐渐发现，汇率似乎对美国来说非常重要，但美国真正关心的是，中国最有竞争力的产业会不会对美国市场造成冲击。
当理清了谈判的千头万绪后，中国入世谈判代表团对三个条款稍微地让步，即特保、纺织品配额和非市场经济地位。尽管今天纺织品行业由于配额取消出现了问题，但是龙永图认为当初自己所做出的决定是正确的。"中国入世，停止了美国每年对中国最惠国待遇的审查。把大歧视变成小歧视，这是值得的。而且，与美国的关系是最重要的关系。"
谈判可以说是像跳舞一样的一种艺术。这种艺术的成功并不是消灭冲突，而是如何有效地解决冲突。因为每个人都生活在一个充满冲突的世界里，这就需要博弈的运用，如果你能运用博弈，那么你就会在这场谈判中成为一个真正的成功者。
2．商业谈判中的报价技巧
在商业谈判中，价格、交货期、付款方式及保证条件是谈判中的主要内容，谈判中的焦点是价格因素，而报价是其中必不可少的中心环节。但究竟是哪一方先报价？先报价好还是后报价好？有没有其他一些好的报价方法？这都是谈判中，应该考虑到的问题。
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商业谈判的要诀（2）
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一般情况下，谈判中应该发起谈判者先报价，投标者与招标者之间应由投标者先报，卖方与买方之间应由卖方先报。先行影响、制约对方是先报价的好处，先报价能把谈判限定在一定的框架内，在此基础上最终达成协议。比如说你先报价，报价为一万元，那么，竞争对手很难奢望还价至一千元。有一些地区的服装商贩，就大多采用先报价的方法，而且他们报出的价格，一般超出顾客拟付价格的一倍甚至几倍。比如说1件衬衣只卖到60元的价格，商贩就心满意足了，而他们却报价160元。他们考虑到大部分人不好意思还价到60元，所以，一天中只需要有一个人愿意在160元的基础上讨价还价，商贩就能赢利赚钱。当然，卖方先报价也应该有个“度”，不能漫天要价，使对方不屑于谈判——假如你到市场上问小贩鸡蛋多少钱1斤，小贩回答道300元钱1斤，你决不会会费口舌地与他讨价还价了，而这就是一个博弈的过程。
很明显，先报价有一定的好处，但它泄露了一些情报，使对方听了以后，可以把心中隐而不报的价格与之比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就利用各种手段进行杀价。
著名发明家爱迪生在美国某公司当电气技师时，由于他的其中一项发明获得了专利。公司经理表示愿意购买他的这项专利权，并问他要多少钱。当时，爱迪生想：能卖到5000美元就很不错了，但他并没有说出来，只是督促经理说：“我的这项发明专利权对公司的价值你也是知道的，所以，价钱还是请您自己说一说吧！”经理报价道：“40万元，怎么样？”爱迪生又能怎么样呢？对爱迪生来说，谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生因此而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。相反，爱迪生没有先报价又得到了一定的好处。
因此，先报价和后报价都有利弊之处。谈判中是决定选择“先声夺人”还是“后发制人”，要根据不同的情况而做出灵活处理。
一般情况下，如果你准备充分了，而且还知己知彼，就一定要争取先报价；如果你不是谈判高手，而对方是，那么你就要沉住气，不要先报价，要从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法；但是，如果你的谈判对手是个外行，那么，不管你是“内行”还是“外行”，你都要争取先报价，力争牵制、诱导对方。自由市场上的老练商贩，大都深谙此道。当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们就采取先报价的技术，准备着对方来压价；当顾客是个毛手毛脚的小伙子时，他们大部分都是先问对方“给多少”，因为对方有可能会报出一个比商贩的期望值还要高的价格，如果先报价的话，就会失去这个机会。
先报价与后报价都需要有一个好谋略，有一些特殊的报价方法，则涉及到语言表达技巧方面的问题。同样是报价，运用表达方式不同，其效果也是不一样的。假设说一个省保险公司为动员液化石油气用户参加保险，宣传说：参加液化气保险，每天只交保险费一元，若遇到事故，则可得到高达一万元的保险赔偿金。这种说法，用的是“除法报价”的方法。它是一种价格分解术，以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字很小的价格商，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。如果说每年交保险费365元的话，效果就差的多了。由于人们觉得365是个不小的数字，而用“除法报价法”说成每天交一元，在心理上人们会很容易地接受。
既然有“除法报价法”，是否也会有“加法报价法”？由此想去，有时，怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价，这就是一个“加法报价法”。
假设一个文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报出一个高价，可能画家根本不买。但文具商可以先报出一笔价，价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套成龙”，不忍放弃纸和砚，在谈判中就很难在价格方面做出让步了。
采用“加法报价法”，卖方依恃的多半是所出售的商品具有系列组合性和配套性。买方一旦买了组件１，就无法割舍组件２和３了。针对这一情况，作为买方，在谈判前就要考虑商品的系列化特点，谈判中及时发现卖方“加法报价”的企图，挫败这种“诱招”。
一个优秀的推销员，当他见到顾客时很少直接逼问：“你想出什么价？”他只是会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出２０元的价钱，但你也不可能以１５元的价钱买到。”这些话似乎是顺口说来，但实际上是在报价，片言只语就把价格限制在１５至２０元的范围之内。这种报价方法，既报高限，又报低限，“抓两头，议中间”，传达出这样的信息：讨价还价是允许的，但必须在某个范围之内。比如说上面这个例子，在无形中就把讨价还价的范围规定在１５至２０元之间了。
另外，有时谈判双方都出于各自的打算，都不会先报价，这时，对于每方来说，就有必要采取“激将法”让对方先报价。激将的办法有很多，比如故意说错话，以此来套出对方的消息情报。
如果绕来绕去双方都不肯先报价，这时，你不妨突然说一句：“噢！我知道，你一定是想付30元！”此时对方就有可能争辩：“你凭什么这样说？我只愿付20元。”他这么一辩解，实际上就等于报出了价，你就可以在这个价格上讨价还价了。
结过博弈分析可以看出，商业谈判中的报价与商品的定价是都有些相同之处，从某些方面来说，谈判中的报价也可以说是一种变相的商品定价，因此在谈判中的报价技法就可以借鉴一下商品定价的方法与策略。但总得来说，这关键是博弈的运用，如果你能掌握住博弈的技巧，那么你就会是受益更多的一方。
3．在谈判中让步
谈判本质上是非零和的。任何基于冲突的谈判，若谈判失败，则双方都会受损；任何通过谈判达到的协议对双方来说都会比未达成协议要好一些。适时让步也是一种良策。
让步是谈判达成共赢必不可少的，任何一方的过于强势都不是最优策略。谢林讨论过两国军事对抗的例子。若一国先动员军队进入战备，另一国不动员战备，则先动员一方得益为a，不动员的国家得益为c；若两国都动员军队，双方剑拔弩张，则每国得益都为0；若两国都休战，则双方各得b。这里，a＞b＞c＞0。显然，如写成"2×2"矩阵，这里有三个纳什均衡：（c，a），（a，c）与混合策略均衡。而在混合策略均衡中动员军备的均衡概率P＝。谢林敏锐地指出，"c"是对方在我方先发制人时的得益，但这里，为了让先发制人方降低动武的概率P，也需要提高对方的得益"c"。而"提高c"就是先发制人一方对对方的让步！
如果在谈判过程中，对方强烈要求让步的地方，就是对方对于谈判利益的需求的所在。在这个时候，如果能做出适当的让步，那么就有机会换取对方在其他方面的更大让步，（记住：让步的同时是要在对方以其他的方面也做出让步）所以，当对方对你火冒三丈或对你咄咄逼人的时候，也是对方的利益需求充分暴露的时候。比如说一个员工对工资福利有很大意见的时候，对公司而言不是一场危机而是一个机会，因为管理者可以通过对薪酬福利的让步换取员工更大的劳动生产率。怕就怕对方没有意见但也没有行动。
虽然许多谈判者也知道这个道理，但在谈判实战中往往提不出变换的谈判条件，这主要是对于己方需要获得的利益还没有一个多层面的、全面的把握。所以他们往往死抱着一个或几个谈判条件，要么由于僵化而使谈判陷入僵局；要么被迫做出让步而一发不可收拾。
多发掘围绕某一次谈判己方所需要获得的利益点，向右让步才可真正实现。灵活的让步导致谈判的成功、导致双方利益最大化。
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诚信经营
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1．诚信
商场如战场，到处都是呼吁诚信，什么是诚信？内诚于心，外信于人。从词义来看，“诚”与“信”是相通的。《说文》中说：“诚，信也。从言，成声”；“信，诚也。从人，从言”。“诚”是指道德主体内在的一种品质、信念，即所谓“内诚于心”。“诚”表现为真诚、诚实、诚恳等。“信”则是指道德主体在社会生活中与他人或社会整体交往时所表现出来的具体行为及其价值指向，即所谓“外信于人”。“信”表现为讲信义，守信用，重然诺，言行一致。“诚”、“信”合起来使用，则有诚实守信、表里如一、道德行为与道德品质相统一的丰富内涵。诚信作为一个伦理范畴，最基本的含义就是诚实为本，言行一致。
诚信是信用的基础。它是一种精神与原则，是一种道德规范和行为原则，在社会交往与经济活动中必须遵守。信用就是对诚信精神与原则的应用。在社会一般交往中，信用主要指社会交往主体遵守诚信原则，守诺践约，取得人信任。这种信任构成了整个社会运行的信用环境，是建立与维护社会秩序的基础。
诚信是自律与他律的统一。如是诚信只看作是一种价值观、一种道德规范，那是远远不够的。诚信既是一种自我约束，也是一种社会评价，同时还是法律规范。人应当拥有诚实的品德，但是否诚实、是否讲信用应当是一种社会评价，特别是在市场经济的发展中还需要建立一套社会规范，在这些规范中，最为重要的就是法律上的诚实信用制度。
为何要讲诚信？从伦理学角度讲，诚信是一种道德资源，它可以引发商家对诚信的竞争；从经济学角度讲，诚信是一种无形资产，是“资本价值中的核心成本”。成熟的市场经济，企业之间主要是品牌及服务的竞争。因此，诚信就成了资本价值中的核心竞争力，而核心竞争力则决定资本价值的增值能力和获取利润的能力。
诚信的博弈性是什么？从经济学角度讲，人的社会行为的基本动机是谋求个人利益的最大化。诚信也是一样，它是人们在重复博弈、反复切磋中谋求长期的、稳定的物质利益的一种手段；诚信首先是基于利益需要而做出的一种策略选择，而不是基于心理需要而做出的道德选择。其中最有代表性的理论是博弈论。
博弈论就是要把所有可能出现的对策一组一组排列出来并进行分析，为决策和制度构建提供参考。为什么要讲诚信，诚信是如何产生的？这都可以用博弈理分析。
假定A是一名生产商，B是销售商，AB双方互为博弈对手，会出现以下4种博弈的可能性，如下图：
B诚信B不诚信
A诚信10，10-10，15
A不诚信15，-100，0
1．如果双方都讲诚信，A按约交货，B也按约付款，适得其所，那么每人得到的效用都是10；
2．如果A诚信而B不诚信，A交了货而B不付款，那么B可以获得自己的最大利益，得15，而A吃亏了，得-10；
3．如果A不诚信而B诚信，即A收了钱而不发货，那么A的利益实现了最大化，得15，而B吃亏，得-10；
4．如果双方不信任，也互不守信，生意泡汤了，那么各自的效用都为0。
从分析中可以看出，为了追求自身的最大利益，双方都希望对方能够讲诚信，而自己则不愿意讲诚信，因为只有在不诚信的时候才有机会实现自己利益的最大化，讲诚信的人也很有可能吃亏。于是，合理的结果必然是：双方都选择不诚信，出现第4种博弈结果。这个结果很糟糕，因为双方的综合效用为0，是所有选择中最差的。这种互不信任、互不合作的对策均衡，被称为“纳什均衡”，也叫不合作均衡。
上述的双方之所以会出现互不诚信的结果，最主要是因为双方做的是“一锤子买卖”，即这种博弈只进行一次，A和B都无法根据这一次的博弈结果再组织一次博弈、再做一次选择。反过来，如果这种博弈是重复、连续进行的，即A与B约定的是长期合作关系，无论是A还是B都不会为了占一次便宜而牺牲掉继续合作、长期获利的机会，而且如果有哪一方犯“坏”，另一方也总会有机会惩罚他。这样，为了获得更长期、更稳定的利益，双方都会理性地克制投机行为，A会按约交货，B会按约付款，双方都会选择诚信与合作，于是必然出现上述第①种博弈结果。这时双方的综合利益最大化，实现了策略上的“合作均衡”。由此可以看出，要想使诚信成为博弈者的主动选择，把一次性博弈转化为重复博弈是非常关键的。
