第三节“小猪”“大猪”和睦相处.2

重复博弈：如果企业陷入到纳什均衡的博弈后，那么企业就会无法自拔地陷入到降价的行为之中，在市场竞争条件下，这样的价格不断下降是不可避免的，降价成了不断重复的过程。纳什均衡告诉每一个企业，只有当价格下降到与边际成本相等时，才会达到稳定的平衡态。在还没有下降到边际成本以前，A、B的互相降价行为是市场规律作用以及为了自身利益最大化的必然行为。

这样，A、B的降价行为就重复进行下去，直到无法再降时，即当价格等于边际成本时。在重复博弈中，A、B的出发点都是利益最大化，但在这样的纳什均衡中，整体利益不断下降。

企业在价格竞争中，无论是从企业发展还是从行业发展的角度看，企业都应让利益次优，适当地牺牲一些次要利益，在相关领域不能光“损人不利己”，企业要“共赢”，才能以求获得主要利益。

比如说在2002年，青岛航运市场运价风起云涌，各个船公司可以说动用一切可以利用的手段提高实载率，增加市场份额。某些船公司在某些航线上把自己的市场策略定在了低价倾销上，但当市场由此开始混乱，整个行业陷入紊乱时，在各自貌似增加了份额的同时，却损害了整个行业的利益，以没有原则的降低运费来换取市场，最终受到损失的还是船公司！

海运业的价格战就是一个动态的、反复的博弈过程。假设运营商A、B在某一业务领域直接交锋，A是实力雄厚的老牌运营商，占据了绝大多数的市场份额，而B是后起之秀，是政府为打破垄断、鼓励竞争而建立的，比较弱小。由于B得到政府授权，价格可比A低10％。起初A并不在意，双方可以达到一种动态平衡。但当B发展到某一程度，A感觉到了威胁，于是一场博弈开始了：

假定A降价B维持，则A获利3，B损失1，整体获利2；

A降价B也降价，则A损失1，B损失1，整体损失2；

A维持B也维持，则A获利1，B获利2，整体获利3；

A维持B降价，则A损失2，B获利3，整体获利1。

显然，双方都维持将能够获得最大的整体利益。但是从A的角度看，在概率均等的情况下，降价得到的收益是3×50%－1×50%＝1，而维持得到的收益是1×50%－2×50%＝－0.5，于是为了实现自身的利益最大化，A必然选择降价，B亦然，于是得到的是整体利益最小的那个最坏的结果，双方都损失。

经过这样的一场博弈，双方都不满意，政府更不满意。这时政府就会出面协调，要求停止价格战，新的平衡再次形成。这时由于价格的下调，双方的客户都在增长，可是整体利益没有得到保障，出现了"增量不增收"的情况。但这种平衡是政府干预而形成的暂时性平衡，并非A、B双方的自愿行为，双方仍然会采取优惠、套餐等种种隐性手段进行降价，打的如意算盘是"我降而对方不降，我就可以获利最大化"。其实谁也不比谁聪明多少，双方又陷入了新一轮的价格战，只不过形式比第一轮的直接降价更隐蔽而已，结果却是一样的--明显下降，甚至影响到海运业的长远利益。

这样一场接一场的博弈究竟到何时才会停止？按照纳什的理论，只有价格下降到和边际成本相等的时候，才能达到真正的平衡。但对企业来说，这时的平衡是悲哀的--双方都到了几乎无利可图的地步。

对消费者来说，这时的企业拿不出更多的资金来改善服务、开发新业务，企业的裁员可能直接影响到消费者自己或者其家人、亲戚、朋友。

对政府来说，海运业的资产大都是国有资产，国有资产的流失会影响整个社会经济的健康发展，也将缺乏足够的资金来进行基础设施的改善。

这时的平衡是大家都不愿意看到的"损人不利己"的"最差平衡"。纳什均衡中的矛盾其实正是个体最大利益实现与整体最大利益实现的矛盾，在海运价格战中就表现为某一运营商的利益最大化与海运行业整体利益最大化的矛盾，而事实上，如果没有整个行业的健康发展，某一单个运营商也就失去了赖以生存和发展的土壤。

当前世界各大公司都在加大运营力度，竞争日益白热化。因此，在这样的国际大背景下，企业必须以睿智的头脑、理智的行动选择纳什均衡竞争策略，无论是从企业发展还是从行业发展的角度看，我们都应让企业利益次优，适当地牺牲利益而实现"共赢"，从而获得主要利益。

3．从"顶牛博弈"谈价格战中的相互避让

在商场竞争中，经常会发这种情况：竞争双方因为其中一方在价格上的非理智行为而对双方造成毁灭性的打击。如今，许多行业的价格大战中就出现这种情况。那么用什么策略可以避免这种情况出现呢？

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企业间的价格竞争（3）

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有一个著名案例博弈案例中的顶牛博弈案例：假设在一段笔直道路的两端，有两个司机驾驶着自己的汽车开足马力向对方冲去。在这一过程中，如果谁胆怯退避让路，那么就会冠以"胆小鬼"的"美名"；如果谁毫不避让最终停在道路中央，那么就会视为英雄。

任何一方的不同选择就会出现不同结果，如果双方都停在道路中央，那么结果将是灾难性的。如果双方都退避让路，双方避免的灾难的发生，但却都成了"胆小鬼"。如果一个勇往直前而另一个退避让路，那么勇往直前的就会非常荣耀并享有较高的满足感。

比如说是司机1和司机2，如果司机1认为对方会勇往直前，那么他将会选择退避让路，如果他判断对方会退避让路，那么他就会勇往直前。同样，司机2也会如此想。因此该博弈会有两种满意的解：司机1勇往直前，司机2退避让路；或者司机2勇往直前，司机1退避让路。这是两种可能的结果，博弈论并不能分析出究竟哪个司机会选择哪个策略，这还取决于其他一些因素。谁都不想被称为“胆小鬼”，因此对于两个司机来说，他们都想用勇往直前来威胁对方，从而让对方受到恐吓而后退避让路。

比如说80年代前苏联与美国两大军事集团的核威慑战略。尽管一方可以通过首先使用核武器来获得战略利益，但来自对方的威慑足以让前者打消行动的念头。

用满足感表示双方的得益，下图是"顶牛博弈"的得益矩阵。

司机2

退避让路勇往直前

司机1退避让路2，2*1，3

*勇往直前3，10，0

*前后两个数字分别为司机1、司机2的得益(满足感)

避开价格战

在美国的繁忙路段上的汽油价格战就是运用的“顶牛博弈"。通常在同一路段加油站的汽油定价基本相同，就处是调整价格也会在同一天一起行动。假若某一个加油站通过降价获得暂时的利益，但考虑到肯定很快就会遭到竞争对手的报复，就会导致两败俱伤的结果时，他就会放弃降价这种做法。这种不成文的默契总处于不稳定状态，总是一次次地被打破，因此就会时不时地爆发价格战，但在时间上通常是非常短暂的。

在商场竞争中，如果对手的竞争关系类似于"顶牛博弈"，那么公司可选择的策略如下：威慑、用行动证明。如果竞争对手背叛了已形成默契的价格约定，那么就可以采取严厉的报复行动，对任何降低价格的行为快速而坚决地做出积极反应。

惩罚：降低价格的行动会导致灾难性的后果，甚至是自杀性的。虽然不要简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施，尽量地降低公司产品的价格，直到不能承受为止。

为什么要做出以上策略呢？其意在向竞争对手表明，来自市场某一方的降价行为将很可能会招致竞争对手明确的、相互毁灭性的反应行动。

从"顶牛博弈"中可以看出，将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在。如果竞争对手认为公司会像"顶牛博弈"中的某个司机一样疯狂到最终要停在道路的中央--在价格战上与它们决战到底，那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。

无论是哪一个公司，竞争博弈都是一个选择，而非是天然注定的某种模式。"顶牛博弈"是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免的。但是一旦卷入"顶牛博弈"中，公司惟一的办法就是按规则博弈。重要的是将自己的意图传达给竞争对手，通过对竞争对手的降价行动，而做出坚决而迅速的回应，告诫对方价格将使它自己付出高昂代价。