演讲提纲来刺激自己的记忆（见第十章）。严格的措辞是在演讲的时候临时选择的。 .7
然所提出的合同限制了这些削减的范围，你知道，投票反对限制未来工人利益的任何提议的
共有 12 名成员。但是，已经有 8 名成员赞同你的意见，他们投票表示根本就不罢工，并将
投票接受任何合理的提议。在没有下定决心的那些投票者当中，还有一些人觉得，由于罢工
只到了第二个星期，如果拒绝这个提议，则有可能得到更好的一个合同。
哪些人是你演讲的目标听众？你将如何说服他们投票接受合同提议？你会利用下面的
哪些组织方法？原因何在：问题-方案、比较优势、门罗促动顺序？
九、说服的方法
什么东西使一个演讲人说服力强？为什么听众接受一个演讲人的观点而拒绝另外一个
演讲人的观点？一个演讲人如何能够促使听众采取行动来支持一项事业、一个运动或一个候
选人？数千年来，人们一直在努力解答这些问题，从古希腊哲学家亚里斯多德到现代的传播
研究工作者都是如此。虽然许多答案已经拿出来了......
建立可信度
罗杰·多森有一个秘密。多森保证，掌握了这个秘密之后，你可以从差不多任何人那里
得到所有东西。你可以营造“个人气质的光环，让人们尊敬你，理解你，很高兴地接受你的
意见”。你可以获得“对你极重要的新力量，你会奇怪，没有这个秘密你怎么过下去！”
罗杰·多森的秘密是什么？他称其为“强大说服力的秘密”。这个秘密的价值非常之大，
美国最大的公司愿意每天支付多森一万美元来分享这个秘密。“每月图书俱乐部”选择多森
的书《强大说服力的秘密》作为该俱乐部的主打书之一。数以千计的人购买了多森的《强大
说服力》录音磁带。
多森真的能给人“魔术般的说服技巧”，使他们的生活得以改变？也许不能。说服对于
这个要求来说太复杂了。但是，多森的书、磁带和企业座谈会十分流行，表明人们对有效说
服的战略和策略有持久不减的兴趣。
什么东西使一个演讲人说服力强？为什么听众接受一个演讲人的观点而拒绝另外一个
演讲人的观点？一个演讲人如何能够促使听众采取行动来支持一项事业、一个运动或一个候
选人？数千年来，人们一直在努力解答这些问题，从古希腊哲学家亚里斯多德到现代的传播
研究工作者都是如此。虽然许多答案已经拿出来了，但是，我们可以说，听众主要是被下述
四个原因之一或四个原因中的多个原因所说服：
因为他们感觉演讲人有很高的可信度。
因为他们被演讲人的证据所说服。
因为他们相信演讲人的推理。
因为他们的感情被演讲人的思想或语言打动了。
在本章，我们将逐个分析这些原因。我们不会发现任何魔术般的秘密，无法让你成为一
个无法抗拒的演讲人。说服是一个复杂的活动，不可能贬低到某种响当当的公式或简单的技
巧的程度。但是，如果你学习本章讨论的原理，并灵活地运用这些原理，那你会大大增加赢
得听众的心和感情的机会。
建立可信度
下面是两句想像的陈述。你多半会相信这每一对中的哪一句？
美国司法制度需要重大变革才能处理不断增多的庭审案件。（桑德娜·戴依·奥康娜）
美国司法制度效率不错，此时并不需要任何重大变革。（斯迪芬·金）
恐怖小说正在进入越来越复杂的阶段，因为作家创造出了新的人物类型和情节手段。（斯
迪芬·金）
比较其他形式的流行小说来说，恐怖小说的质量正在下降。（桑德拉·戴依·奥康娜）
你多半会选择第一句。如果是这样，听奥康娜谈司法制度的时候，你多半会尊重奥康娜
的判断，她是美国最高法院的法官。如果你听斯迪芬·金谈恐怖小说的潮流时，你多半会尊
重他的判断，他是《卡莉》、《闪光者》和其他四十多部小说的作者。有些老师称这个因素为
“来源可信度”。另外一些人称其为思潮，思潮这个词是亚里斯多德首创的。
可信度的一些要素
多年以来，研究人员花很多时间研究可信度以及可信度对演讲的影响。他们发现，许多
事情影响一个演讲人的可信度，包括社交能力、活泼程度、长相和演讲人与听众之间的为人
所感受到的相似之处。不过，总起来说，演讲人的可信度受到两个因素的影响：
·能力：听众如何看待一个演讲人的智力、专业水平和对话题的知识。
·性格——听众如何看待演讲人的真诚度、可信赖的程度以及对于听众幸福与否的关心。
听众对演讲人的能力和性格越是喜欢，他们就越是有可能接受演讲人所说的话。毫无疑
问，大家从自己的亲身经历当中都熟悉这一点。假定你在上经济学课程。这门课程是一位杰
出教授教的，他在所有权威杂志上发表过大量文章，他在重要的国际委员会中任职，他获得
过众多的杰出研究奖项。在课堂上，你会听这位教授讲的每一句话。有一天，这位教授有事
缺课，他在经济系的同事替代他来上课，而且她完全有资格替代，只是没有他熟悉学生而已。
也许，这位替代的老师讲的课与那位杰出教授上的课是一模一样的，但是，你并不会给予同
样的注意力。替代的老师没有原来的那位教师的可信度高。
重要的是要记住，可信度是一种姿态。它并不存在于演讲人身上，而在听众脑海里。演
讲人也许对一群听众有很高的可信度，但对另一群听众来说也许就没有同样的可信度。一位
演讲人也许在一个话题上有很高的可信度，但在另一个话题上也许就没有同样的可信度。回
头看看我们在前面假设的两个陈述，大多数人会乐于相信斯迪芬·金谈恐怖小说时所说的话，
而不太可能全盘接受他论述司法制度的话。
可信度的种类
一位演讲人的可信度，不仅仅在不同听众当中有所不同，在不同话题上有所不同，而且
还会在演讲的期间有所不同。这样的差别有时候会非常之大，我们可以从中分出三个类别来：
·初始可信度——演讲人开始演讲之前的可信度。
·派生的可信度——演讲人在演讲期间所做和所说的一切导致的可信度。
·最终的可信度——演讲人在演讲的末尾得到的可信度。
所有三个类型的可信度都是动态的。很高的初始可信度对任何演讲人来说都是一大优
势，但是，这样的可信度有可能在演讲期间消失掉，结果导致很差的最终可信度。相反的事
情也有可能发生。一个初始可信度很低的演讲人，可能在演讲期间强化自己的可信度，最终
得到很高的最终可信度。比如下面的例子：
巴利·德文斯在一家大型非盈利研究基金会负责计算机及信息系统。接受这份工作之后
不久，他购买了一套价格极高的内部电子邮件系统，并在基金会的所有电脑上安装了。巴利
心想，可能会有些假信号，但是，假信号的数量远远超出了他的想像。它花了六个月时期才
把系统弄通，尽管如此，人们还是继续抱怨，说他们在逐步采用期间不断损失很多信息。
一年之后，这家基金会得到很大一笔合同，总裁决定为整个组织购买一套新的计算机系
统。她请巴利负责购买这套系统，并负责培训员工使用。她提议，他在周末的员工会议上把
他的计划大致说一下。
如大家预料的一样，巴利站起来跟员工讲话的时候，他的初级可信度很差。人人都清楚
地记得那个电子邮件系统带来的所有麻烦，他们特别不情愿再次体验这样的事情。但是，巴
利意识到了这一点，因此早有准备。
一开始，他提醒各位，说总裁授权他购买一套真正地道的系统，会使他们的生活更方便，
并改进整个办公系统的谐调能力。然后，他承认说，安装电子邮件之前，他对大家说过同样
的话，话一说完，大家哄堂大笑，结果大家都放松了。他利用一台自己准备去购买的那种笔
记本电脑播放了一系列 PowerPoint 幻灯片，显示了新系统的功能，并说明了安装的时间。
他还解释说，他去多家安装了类似系统的公司看过，他们都告诉他说，那套系统效果不错。
在整个发言期间，巴利一直都保持这么一个态度：“我知道那个电子邮件系统是某种灾
难似的事件，但是，我已经努力工作，确保我们不再受那样的苦了。”到他讲完的时候，大
部分员工都急于得到新的电脑了。巴利赢得了极高的最终可信度。
在课堂演讲当中，大家会面临同样的可信度问题，就跟很多有争议的公众人物经常遇到
的一样。不过，可信度在日常生活中也很重要，不管到底谁是参与者，也不管到底是在哪里
发生。在你发表的任何一个演讲当中，你都会有某种程度的初始可信度，这个可信度会得到
强化，也有可能弱化，这取决于你表达的水平。你的最终可信度会影响你下一次的初始可信
度。如果同学看见你是一个真诚和有能力的演讲人，他们会更愿意接受你的观点。
强化可信度
如何在演讲中增强可信度？在一个层面上，答案是很普通的，普通得叫人难堪。由于你
在演讲中所说和所做的一切会影响你的可信度，你应该让自己显示得有能力和值得信赖。良
好的组织会改进你的可信度。合适、清楚和生动的语言也是一样。流畅、有活力的表达也是
一样。强有力的证据和严谨的推理也是一样。换句话说，做一次漂亮的演讲，你会得到极高
的可信度！
话是说得不错，但没有多大用处。但是，有一些具体的、经过反复试验的办法是你可以用
来在演讲中提升自己的可信度的，包括解释你的能力，建立与听众共同的立场，并带着真正
的责任心来演讲。
解释你的能力
强化可信度的一个办法是宣传自己在演讲话题上的专业知识。你是否全面调查过这个话
题？那就说出来吧。你有否经历过让你具有特别的知识和洞见的事情？那也说出来。
这里是两位学生透露其资格的方法。第一位学生强调他进行的学习和研究。
我以前对飞碟所知不多，后来在中学的科学课上就此做了一项研究工作。从那以后，我看
了很多关于飞碟的书，包括伊利诺依州伊凡斯通市极受人尊重的飞碟研究中心最新的报告。
结果，我决定，有证据强烈暗示，地球受到过，而且一直在接受外星飞船的访问。
第二个同学谈到嚼烟草的害处，她强调了自己的背景和个人体验，还有她进行的研究。
她讲了一个故事，是一个名叫汤姆的 23 岁的年轻人，他死于口腔癌，病因是经常嚼烟草。
她说：
我现在上大学，是准备将来去当一名牙医的，而且我父亲也是一名牙医，我为父亲当了
四年多的助手，因为这个事实，我实际上见到过很多类似汤姆的病例，都是因为嚼烟草引起
的。我还参加过有关这个话题的很多研究会。今天，我想说服大家，让大家在嚼烟草的事情
上有跟我一样的看法。
在两个例子当中，演讲人都大大增强了自己的说服力，因为他们都建立了自己的可信度。
P404 图文
演讲人的可信度对听众接受演讲有很大的影响。建立可信度的办法之一是，用有表现力
的方法和强有力的视线接触表达自己的演讲思想。
建立与听众共同的立场
提高自己的可信度的另一个办法，是与听众建立共同的立场。攻击听众的价值观，拒绝
听众的意见，这些都无法说服听众。这样的方法只会让人们产生敌对意见。这会让人们站到
对立面去，会让他们抗拒你的观点。老话说得好，“泼醋不如沾蜜，甜话多引好意。”对说服
也是一样。应该显示对听众的尊敬。如果让自己的想法认同于听众的想法，如果说明自己的
观点与听众相信的东西是一样的，那你的演讲会有更大的说服力。
建立共同立场在说服型演讲的开始尤其重要。一开始就要跟听众产生认同。你应该表明，
大家的价值观、态度和经验都是差不多的。让他们因为赞同而点头，那听众会更乐意接受你
最终的提议。马萨诸塞州有一位经商的妇女，她希望在科罗拉多州的一批听众面前销售自己
的产品，因此有了这么一篇说服型演讲的开场白：
我以前从来没有到过科罗拉多州，但是，我真的很想来这里一趟。近 150 年前，我的很
多祖先离开马萨诸塞州来到科罗拉多州。有时候，我不知道他们为什么要那么做。他们搭乘
盖有顶蓬的四轮马车到来，带着自己全部的家当，其中许多人死在路上了。活下来的人造了
自己的房子，养了自己的家。现在，我看到了科罗拉多，因此明白了他们为什么那么起劲地
往这里跑！
听众大笑，然后鼓掌，演讲人有了很好的一个开头。
建立共同立场的方法经常用在教室以外的演讲中。我们现在来看看不同的一个方法，是
一篇赞成学校提高学费的课堂演讲，这是他的同学所不乐意接受的一个观点。一开始，这位
演讲的同学说：
我们大家都明白，这个班的同学彼此有很大差别。但是，不管我们的年龄、专业、背景
或者目标有什么不同，有一点是大家共同的：我们都关心本校的教育质量，而这个教育质量
目前明显欠佳。因为预算削减，教师工资跟其他学校相比差距太大，图书馆的购买经费也大
大削减了，越来越多的学生被挤出了他们本需要去上课的教室。不管我们喜欢还是不喜欢，
大家都面临着一个问题，这个问题影响到了我们所有人。今天，我想讨论一下这个问题，看
看这个问题能否通过提高学费的办法加以解决。
通过强调对一个问题的共同认识，这位同学希望与听众站在同一个立场上。做好了这件
事情之后，他慢慢转移到了更有争议性的想法上面。
流畅、痛快和坚定地表达自己
有大量研究显示，演讲人的可信度受到其表达方式的极大影响。例如，讲话速度略快的
演讲人，一般认为是更聪明和更自信的人，比讲话速度慢的人印象好得多。说话的声音多样
化，表现方式活泼积极的演讲人，他们给人的印象也好些。另外一方面，讲话经常不着边际，
说起来犹豫不决，或者经常拿一些“啊，哦，嗯”之类的词填在句里行间的演讲人，一般来说
比镇定自若和热情勃发的演讲人在听众心里就差得多。
所有这些都说明，应该在演讲之前进行全面的练习，这样，你才能够流畅和有表现力地
传达自己的思想。除开做好准备以外，你还需要采取措施来强化自己的可信度。（一定要看
