第二节为什么洋品牌都有“九条命”

俗话说：“猫有九条命”，这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最大品牌——可口可乐，曾先后遭遇过七次灭顶之灾，依旧岿然不动。2005年，闹得纷纷扬扬的“苏丹红”事件虽然给肯德基带来了危机，但是现在大家路过肯德基时会发现里面仍然是座无虚席。宝洁旗下的SK-Ⅱ也被指责含有有害成分，但是这件事情并没有影响人们对宝洁品牌的一贯热衷。其后，高露洁的“致癌牙膏事件”也闹得家喻户晓，但是在超市里高露洁的货架前仍有众多消费者在继续选购。　　

SK-Ⅱ风波　　

肯德基“苏丹红”事件

国外的洋品牌似乎练就了金身不坏之躯，在危机面前都能幸运地逃过。然而，国内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集团，因为一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了，企业却倒了。还有许多类似三株集团的国内民营企业，一旦面临危机，不是大伤元气就是“寿终正寝”，为什么它们没有洋企业那么幸运呢？　　

高露洁“致癌牙膏”事件

人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。

因此，洋品牌的成功不在于它的产品，而在于它和消费者建立了品牌情感关系。

目前，市场竞争环境进一步恶化，产品同质化现象愈演愈烈。科学研究证明，人类往往容易受情感而非理智的支配。一位神经医学专家曾指出：“情感和理智的根本区别在于情感导致行动而理智导致推论。”

超越产品的功效价值，渗入品牌的情感价值，与消费者建立情感交流，是洋品牌能立于不败之地的秘诀所在。可口可乐的老板曾说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”确切地说，消费者买的是可口可乐背后的一种开怀畅饮的情感价值、一种自由奔放的美国精神。一旦消费者爱上了某个品牌，他们会宽容对待它的错误，情感价值是品牌的核心价值之一，是企业或品牌能顺利渡过危机的重要支撑。

可见，品牌必须和消费者建立恒久的感情关系，形成品牌依赖。怎样才能与消费者建立这种情感联系呢？那就需要为品牌添加爱的元素，讲述品牌故事。在国外的食品超市，越来越多的商品不是将其创始人写入故事，就是描述商品从生产到最终放进购物车的每个环节。品牌故事不是编造出来的，而是写实的传奇，能真实地打动消费者的故事。讲故事是一种特殊的品牌战略，它将成为商家突出品牌价值、维系消费者情感的一张王牌。

本土品牌应该清楚意识到，这是一个消费者至上的时代，“情感”是连接品牌与消费者的纽带，是品牌与消费者沟通的平台，更是企业能否应对危机、规避风险的重要因素。

而上述这一切都源自对品牌战略的科学系统的规划与执行。

案例解析之一中国银行业的品牌化生存

到2006年12月，中国加入WTO已届5年，中国将兑现承诺，让外资银行与中资银行同享国民待遇。对于国内银行业来说，“狼”绿色的目光已在不远处闪烁。

然而，中国银行业真的准备好了吗？

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《品牌战》 洋品牌都有“九条命”(2)

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有关调查表明：国内银行业正同时受到外资同行竞争和国内用户需求的双重挤压，一方面自身的资产结构和收入结构亟待调整，另一方面高端客户却正在考虑转向服务更好的外资银行。银行业利润率最高的两块业务是个人理财和银行卡，而以企业高管为代表的高端客户在全面开放的国内市场上将可能与国内银行渐行渐远。

根据银行业的一般推算方法，80%的效益由20%的客户创造，20%的人掌握着80%的金融资产。就目前国内的情况而言，在全部储蓄中，10%的人占有了66%的比重。这20%的客户主要包括企业高管（其中有相当部分是企业主）和收入较高的专业人士。

同时，调查数据也表明，有25%的城市用户愿意以后选择外资金融机构的服务，这部分人群相对更年轻、教育程度和收入都比较高，这些正是国际金融机构首先瞄准的市场蛋糕上的“奶油层”。

中国银行业存在着潜在的内忧外患。

中国十大银行知名度调查

中国银行业竞争的“生态”危机

⒈ 中国银行业的品牌战略危机

（1）中国银行业品牌战略通病——品牌愿景缺失

品牌愿景能够向顾客清晰地传递“我们存在的原因？”“我们代表了什么？”“我们的原则是什么？”并且品牌愿景本身还要包括那些不会随着时间变化而变化的因素（核心理念）。品牌愿景能够经受住产品或市场生命周期、技术、管理因素和个人领导等的变化。

目前，中国银行业的品牌愿景都无法全面、系统地描述出“今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？”给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。

l 银　　行 l 品牌愿景 l 说　　明

中国工商银行 “您身边的银行” 电子银行的出现，使其受理网点优势面临挑战

建设银行 “建设现代生活” 无法全面描述建行目前的业务扩张

农业银行 “服务现代城乡” 品牌定位不符合改制后的发展战略需要

中国银行 “全球服务” 就现阶段而言“全球服务”的实力令人怀疑

招商银行 “先您所想，因您而变” “变”的内涵不清晰

续表　　

l 银　　行 l 品牌愿景 l 说　　明

民生银行 “服务大众，情系民生” 有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌

华夏银行 “同为华夏人，共结华夏情” 民族、地域色彩过浓

光大银行 “超越需求，步步为赢” 愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混淆记忆

浦东发展银行 “笃守诚信，创造卓越”

广东发展银行 “创造卓越、追求超越”

中信银行 “承诺于中，至任于信” 文字秀，虽嵌入中信，但不易记住和传播

交通银行 “交流融通，诚信永恒” 愿景描述缺少和“银行”关联的暗示或提示

兴业银行 “服务源自真诚” 品牌愿景描述空洞

综上所述，品牌愿景描述应把握以下两个原则：首先，要有一个不变的“内核”；其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸；同时，品牌愿景的描述应易于传播和记忆，品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。

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《品牌战》 银行业品牌美誉度调查

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中国银行业品牌美誉度调查

（2）缺少系统化的品牌战略规划，导致品牌传播低效

目前中国银行业虽然有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划，很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。

如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远。当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候，就会间接培养消费者的思维惯性，弱化银行业的其他强项，不利于银行业开展新的业务和其品牌形象的建设。

由于缺少品牌战略规划和培训，中国银行业经常出现总行与分行形象不统一的情况，在市场推广时出现资源浪费的现象，如各分行之间的VI不统一，形象代言人混乱，造成传播资源分散浪费，甚至出现负传播效应。

银行业品牌战略规划和培训的目的是为了整合总行与分行之间的传播资源，提高品牌传播的效率，减少重复性建设和浪费。

（3）缺少品牌战略管理，导致品牌形象屡受“暗伤”

由于中国银行业缺少品牌战略管理意识，品牌形象在传播过程中容易受到人为的伤害。例如，“某某银行22版广告催百亿债权，近4000人被曝光”事件的发生，站在银行处理不良资产角度上看，是一个比较有效的措施，但从长远的品牌战略管理层面上看，则是一个反面的教材，对不良欠债客户进行媒体集中曝光是对消费者不尊重的一种表现，一个对消费者不尊重的银行，将会提高品牌形象传播的门槛和成本，造成不必要的沟通障碍。

银行业品牌战略管理也应基于洞察消费者心智资源，重视和消费者进行双向沟通，避免为了追求短期效益，采取过激行为对品牌形象造成“硬伤”或“暗伤”，最大限度地维护银行业在消费者心目中的良好品牌形象。

2. 脱离消费者心智资源的广告定位

“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某行卡，潇洒走天下”、“握住某某手，永远是朋友”银行广告或多或少有点“牛”，给了一种“口头做秀”感。这些银行形象广告的好坏，对客户来讲无所谓，因为它好不到哪里去也坏不到哪里去，符合“中庸”思想。可是，如今银行业的竞争日益剧烈，每个银行凸显个性，区别于对手，已成为银行业一个重要的传播课题。

好的广告是建立在洞察消费者内心需求基础之上的，能与消费者的内心需求形成共鸣，并最终促使消费者做出购买决策。

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《品牌战》 理财消费者的内心需求

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理财消费者的内心需求是什么

消费者对银行的需求主要有五个层次：

消费者对银行需求的五个层次

第一层次，方便需求。如银行密集的受理网点、各种形式的电子银行等，都是以方便消费者为导向。

第二层次，信赖需求。如银行的全国性网点，细致的服务等都是基于为消费者提供一种信赖感。

第三层次，安全可靠。如个人信息的保密、存款的安全性，银行对个人而言没有破产的风险等。

第四层次，个性化服务。如天使卡、一卡通、读书卡、生肖卡等的推出就是为了满足消费者的个性化需求。

第五层次，身份需求。消费者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名誉，因此银行的高端产品应塑造成一种社会精英阶层的标签，将成功人士内心潜藏的需求用银行产品“表述”出来，成为他们选择它的理由。

消费者一般是按照这样的五个层次来选择银行服务的，即至少前一层次的需求得到部分满足后，下一层的需求才变为迫切的主导需要，挖掘消费者心智资源的目的在于让银行服务吸引消费者，让广告产生更大的感召力。

3. 同质化的竞争环境，竞争压力空前

随着我国兑现加入WTO承诺，金融业全面对外开放，中国银行业的竞争压力空前加大。同时，中国银行业的产品高度同质化。某些业务领域过度饱和，竞争剧烈，而某些市场需求却乏人问津，留下大片市场空白，使中国银行业陷入“营销困境”，突围举步维艰，主要表现在以下几个方面：

一是业务和收入来源同质化。各家银行主要经营存款、贷款业务，主要收入都依靠存贷的利差。

二是营销重心同质化。往往市场流行什么，各家银行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成竞争优势，低水平的同质化竞争，不仅侵蚀银行业的盈利水平，也恶化了银行业的竞争环境。

三是市场定位和目标客户同质化。在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热点行业”、“龙头企业”或“高端”客户，在与这些优质客户打交道的过程中，往往被动地和竞争对手进行“价格暗战”，如给予优惠措施等，而且还难以实现对这些客户的综合营销。

四是营销手段同质化。满足于为客户提供一般化的产品，业务拓展更多地依赖人情关系营销，客户忠诚度不高，难于形成稳定的核心客户群体，影响银行的长期可持续发展。

同质化竞争属于竞争的低级层次，品牌竞争则属于竞争的高级层次，银行业要在新形势下构建竞争优势，必须借助品牌建设，规避竞争同质化陷阱。

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《品牌战》 品牌建设对中国银行业的意义

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品牌建设对中国银行业的现实意义

如今中国银行业已进入品牌竞争的时代，无论是强势如领袖品牌（四大国有银行）还是弱势如拾遗补缺品牌（中小商业银行），都处于不进则退的竞争环境之中。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。

从微观层面上来说，银行业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等，这些职能战略是银行业局域性职能战略，银行业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立银行业的品牌发展战略，才能打造银行业的核心能力。通过提升银行业的品牌竞争能力，才能使企业立于不败之地。品牌战略是银行业战略中的战略，品牌竞争力是银行业最持久和最根本的核心竞争力。

银行品牌中提及率最高的瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，瑞士以不卷入政治纷争的中立国闻名于世，因而也使它在两次世界大战中成为交战各国的缓冲区，成为交战各国资金的避难所。1934年制订的《银行保密法》在瑞士的大小银行中得到了严格的执行。由此，瑞士金融界也在全世界树立起“可靠、稳妥”的品牌形象。虽然国际社会从社会伦理的角度对这一政策有诸多非议，然而瑞士银行界还是成为世界上众多的政客和商人的保险箱。如此多的货币资金在瑞士积聚，形成瑞士新的比较优势，又使其成为世界离岸货币交易中心之一。

中国银行业要有质的飞跃，实现销售突破，提升市场地位，必然需要新的品牌发展战略，以使品牌重新定位，赋予中国银行业品牌新的内涵，早日把握市场机遇，实现高层次的跨越。

提升中国银行业竞争力的法宝——品牌化生存

中国银行业的品牌化生存应注意处理以下几个问题。

1. 企业品牌与产品品牌

在金融产品同质化极为严重的竞争环境下，银行业品牌识别的作用意义深远。现在，我国金融政策开始向规范化、开放化、国际化方面发展，多数金融机构都纷纷开展金融政策允许的各种业务，金融产品日趋丰富。在此背景下，作为识别标志的品牌愈显重要。

金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高银行业品牌的附加价值和商誉，这对银行业整体形象的提升有着不可低估的作用。当一种金融产品品牌得到推广以后，品牌就成为一种有效的广告，会在用户心目中产生一种联想效应，金融品牌也有助于银行业按不同细分金融市场的要求开展特色金融服务。

2. 品牌创新工程

世界在变，惟有创新不变，要想让品牌长久具有勃勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培育新的品牌增长点。即使是名牌，如果失去持续创新的动力，也必将无可避免地会变得老化陈旧，也会被消费者厌倦。中国银行业要发展，就要实施品牌创新工程，不断提高中国银行业的品牌创新力。

（1）服务创新

服务讲究人性化、个性化。可是，在激烈的市场竞争中，服务也会被竞争对手同质化，目前人性化的服务三要素“微笑、热情、周到”已被中国银行业严重同质化了。例如，民生银行在服务人性化突围上曾做过一个尝试，针对五一长假各大银行喊着关门，民生银行则对外宣传“民生银行请您喝咖啡”。为了配合活动，民生银行在北京26家支行陆续推出了咖啡机，当场用咖啡豆煮的喷香咖啡，免费让客户品尝，服务可谓温馨至极，可是随着时间的流逝，这一服务创举已尘封在老百姓的记忆中了，如今又有几个人能够想得起来呢？

服务创新是为了吸引客户，提升品牌形象，中国银行业并不缺少服务创新机制和创新思维，但往往学会了服务创新的招式，却没领会创新的“心法”，无法将创新服务标准化、制度化、品牌化，服务创新停留在服务的初始态，为竞争对手留下了可以同质化模仿的空间和时间。

麦当劳在中国的成功取决于其将服务标准化、品牌化。提及麦当劳，消费者首先联想到的是“清洁可靠、服务快捷”。

中国银行业的服务创新需要上升到一定战略层次，将创新的服务制度化、标准化，最后品牌化。只有实现服务品牌化，竞争对手才无法模仿和超越，才能避免服务同质化带来的威胁和传播的弱化。

总之，富有特色的服务创新不能局限于短期营销活动服务，还应通过标准化、制度化“内化”到品牌形象工程之中。服务创新为品牌，品牌为创新的服务构建“防火墙”。

（2）渠道创新

传统营销在渠道扩张上讲究“占位原则”，即讲究网点布局，抢占优势的地理位置和渠道资源，为竞争对手的渠道扩张制造“壁垒”。中国工商银行“您身边的银行”的品牌定位，表明了其试图通过“网点布局”形成竞争优势，对银行业而言，网点越多，越有助于垄断渠道资源，成就业务量。因此，四大国有银行不余遗力地开拓新的网点，最后形成了“你中有我，我中有你”的网络布局，在各大银行业的努力下，网点布局似乎已经达到了极致，但受理网点的各种不足也出现了：营业时间和地理位置的限制。

为了弥补受理网点的不足，近几年随着电话、手机、电脑、互联网的普及，各种电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之蓬勃发展起来，大有和传统网点并驾齐驱的趋势。

强势的银行品牌凭借自身优势，将传统营销渠道和新兴营销渠道有机融合，留给弱势中小银行的渠道空间不多，渠道创新成为弱势中小银行业崛起的关键。而强势银行品牌则要通过渠道创新不断打压竞争对手，缩小竞争对手的生存空间，形成绝对的渠道控制权。

银行业的渠道创新无处不在。在美国，银行便利于顾客的服务项目远不止自动提款机。近年来，在美国街头、证券公司等客户的身边还出现了新型的上门服务项目—— 流动银行服务。这种流动银行由美国田纳西州杰克森市的第一国民银行推出，由一部卡车改装而成，卡车的每边各设置两个出纳窗口，卡车每天都在购物中心、工厂、社区之间巡回，上门为顾客服务。

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《品牌战》 台湾富邦银行

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中国台湾富邦银行自动提款机（ATM）进驻273家麦当劳门店

在我国台湾，富邦银行自动提款机（ATM）进驻273家麦当劳门店，从而间接又增设273个网点，这是非常富有特色的“快餐银行”。我国大陆的麦当劳、肯德基、德克士的网点共有2 400多家，如果都设立ATM，对银行业来说等于间接开拓了2 400多个网点，可借助“洋快餐的知名度”间接对传统的银行渠道进行有效渗透。便民，其实就提高品牌形象的利器；方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。

（3）文化营销

文化营销有助于使中国银行业的品牌形象更加丰富、更富有亲和力、感召力；文化创新也是中国银行业品牌年轻化的必经之路，把个体文化融入群体文化，以此产生合力和效力，增强整体竞争能力。

招商银行从2004年开始，每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动，还专门为这片树林命名为“百年招银林”，就是希望通过长期组织金葵花客户从事植树造林这样的公益活动，进一步提升银行对客户的优质服务，同时号召每个员工为社会公益活动奉献自己的一份力量。

招商银行通过“百年招银林”的文化营销，把自己打造成一个具有社会责任心的银行，将文化品牌化，通过组织植树、关注野生动植物保护，提升了招商银行的整体形象和公众信任力，也使“因您而变”的品牌定位更加形象化、具体化。

（4）体验营销

体验营销骨子里是“以客户为中心”，尽管很多银行不提“体验营销”的概念，但是当“请消费者注意”的销售模式转向“请注意消费者”后，体验营销自然就发生了。

花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然代价不菲，但花旗也因此获得巨大　　成功。

体验营销的目的在于塑造银行业的形象和品牌亲和力，顾客是上帝，顾客的需求是多样化的，体验营销的真谛在于“请注意消费者”，通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。

（5）定制营销

定制营销被美国著名营销学者菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销的最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。

定制营销可看作公司化分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。美国学者杰克·维特里预见，将来银行业会出现这种情景：顾客随便走进哪一家银行，坐在销售部里，就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付的价格。在定制营销中，尤其要注意品牌设计的人性化和品牌运作的独立性、品牌信息的有效传递及品牌教育等方面。

为满足不同客户的需求，各银行相继推出了各种富有个性化、人性化的银行卡。银行的定制营销的雏形在我国已初见分晓。

职业卡：教师卡、天使卡。

事件卡：奥运卡、世界杯卡。

时尚卡：生肖卡、真情卡、伊人卡。

功能卡：读书卡、一卡通、婚庆卡。

这些新颖别致的银行卡的相继推出，标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求，银行服务由标准化服务向个性化服务过渡。在品牌化生存时代，银行服务呼唤充满人情味的定制营销。

愈来愈具个性化与人性化的银行卡

3. 品牌形象与品牌联想

品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维，这种联系的思维与企业的品牌形象和品牌定位是相一致的。品牌联想能提高品牌的忠诚度，形成固定的顾客，从而使竞争对手的营销竞争努力被抵消。

例如，一提到劳力士手表，人们就会把它和富豪联系在一起；一看到宝洁，人们就会联想到清洁与干净；即使是在牙牙学语的幼儿，只要看到麦当劳醒目的“M”时，便想到要吃汉堡包。

反观中国银行业的品牌联想文化，多数银行的标识雷同，大多是铜钱构图，缺少记忆的支撑点，视觉冲击力贫乏，品牌联想点模糊。

在激烈的竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中的品牌烙印需要赋予更多的联想，成为消费者购卖强势品牌的主要理由，鲜明的品牌联想是强势品牌的主要特征之一。

因此，要让中国银行业的品牌活起来，不仅应注重和消费者进行情感沟通，还要赋予品牌一定的形象和个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟通。

中国银行业的竞争已由产品竞争过渡到品牌竞争时代，中国银行业要想从同质化竞争中脱颖而出，必须重视品牌建设，中国银行业的品牌化生存时代已经到来。

案例解析之二中国服装品牌的世界梦想

你牵一头牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上，那才是最牛的。

一条皮尔· 卡丹皮带卖到1000元，相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。

一条皮带的价值可以等同于一头牛，这就是品牌的价值

服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值

景象一：

经过多年的发展，中国现已成为世界上最大的服装生产国、消费国和出口国。数据显示，2005年我国服装出口再创新高，全年服装及衣着附件累计出口711.36亿美元，比上年同期增长15%。享有世界时尚风向标的意大利，也赫然出现在与我国服装贸易额排行前十位的出口对象国行列中。

景象二：

在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去：除了试衣间的标识是中文的，顾客还能在哪儿看到熟悉的中文？整个商场充斥着国际品牌，充斥着洒脱的洋文标识，充斥着时尚的国际模特……

身为世界上最大的服装生产国、消费国、出口国……

在国内的高档商场却不见其“骄傲”的品牌身影……

中国服装名牌在哪里？

北京燕莎购物中心销售的服装难觅中文商标

服装品牌在中国

服装品牌在中国是如何诞生的？

1978年，皮尔·卡丹就来到了中国，在北京开了一家西餐厅，在中国举办了第一场真人模特时装表演，当时很多人不理解。经过长时间的大力推广，现在皮尔·卡丹在中国已成为最知名的法国男装之一，皮尔·卡丹也成为在中国知名度最高的两个法国人之一。问中国人法国总统是谁可能有人不知道，但大家几乎都知道皮尔·卡丹是谁。在太原这样的二线城市，一个皮尔·卡丹专卖店一年可以卖上千万的营业额。

1978年，第一次来到中国的皮尔·卡丹遭遇到的景象

中国服装品牌却错过了很多成为世界品牌的机会。

全世界最富有的人穿唐装的时候，没人能喊出它的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐装在央视春节晚会亮相，但问他哪一个牌子好，他说不知道。

中国品牌就这样一次又一次和世界品牌“擦肩而过”。

上海APEC峰会让世人认识了唐装，却没记住唐装品牌

“同根不同命”，中国服装何时成为世界品牌

中国的服装行业为什么没有世界名牌？中国是纺织服装业的大国，但还不是纺织服装业的品牌强国。人们到全世界各地都会发现，无论在哪儿都能买到“中国制造”的服装，但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工，之后贴上国外名牌的标签，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点。

中国的服装行业一直是传统优势产业，可目前得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。同样以服装产业闻名的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息，最昂贵的服装裁制，最流行的服装风尚……

没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家经济是被动的国家经济。在全球经济一体化的品牌领导时代里，没有优秀的时尚品牌，哪来时尚之都的称号？

服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值。

中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但得到的仅仅是“世界工厂”的名号。当西方文化日益影响着人们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候，中国服装何时成为世界品牌？

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《品牌战》 中国服装离世界品牌有多远

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中国服装离世界品牌有多远

一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。

品牌自诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。当品牌的内在属性被人们所接受，得到消费者的认同时，此品牌就会成为人们竞相推崇的对象，成为知名品牌，进而走向世界。

中国服装并不缺少品牌，但却没有世界性品牌。

中国服装品牌的现状是：“品牌”退化为标签，更多的仅是代表名字，缺乏独特的品牌内涵，缺少品牌个性，品牌价值单薄。体现在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂减价，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的价格取悦消费者。

如果细心就会发现：国际知名服装品牌绝不仅是在卖名字，而是讲述名字背后的“传奇”；让我们接受他们悠久的文化传承，为大家讲述美丽的品牌故事，展现独特的品牌个性……当我们脑海中想象这种种美妙的一切时，穿上的服装便在无形中仿佛提升了我们的社会地位。

在市场竞争日益激烈的今天，世界品牌的作用将越来越强，尤其是在服装行业，知名品牌的服装赢得了消费者的信任和追捧，不断提升自身的知名度和美誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，对服装商品的购买率一定程度上取决于消费者对品牌的认知程度。

在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。

洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹：美丽的传说、耀眼的光环、个性鲜明、魅力独特……

面对世界强手林立的服装行业，中国品牌将如何成为世界品牌？

1. 中国服装品牌需要“年轻”

“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现为：提起这个品牌大家都听说过，但买的时候却记不起它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。身处流行行业的服装品牌，如不懂得即时“变脸”，无异于将自己推向悬崖。

盖洛普公司曾为李宁品牌做的一次全面的消费者调查显示：

（1）李宁的目标消费者不清，消费者居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

（2）品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对于新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。

李宁面临严重的品牌老化问题，品牌重塑势在必行。于是，一场激活老化品牌的活动开始了。以“一切皆有可能”为主题的品牌运动撒向市场。

“一切皆有可能”的传播运动旨在激活李宁品牌

著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个人都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”

在自然条件下，任何产品的“品牌力”都会悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，企业在一些品牌意识不强的地方或许能做成一笔生意，而在成熟的市场中，这个品牌将会逐渐淡出。

导致品牌老化的原因有很多种，其中最重要的一点是缺乏对品牌核心价值的深刻认识。

成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。很多人认为，投资电视广告请明星代言，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，其实不然。

据不完全统计，两年来，为国内服装品牌代言的各路影视、体育明星就达到一百多人次，结果如何呢？

定位时尚的人群，却是中老年人在消费。

想表达放飞、自由，却让人感觉沉重、正统。

欲展个性、与众不同，却显呆板，死气沉沉……

服装可以不是世界最前沿的设计，但品牌代言人绝不能“老化”。品牌一旦拟人化，消费者对品牌的所有遐想、内涵的渗透都将来自“活生生”的代　　 言人。

有一个老板曾经问过我一个问题，为什么自己的服装在一线大城市卖不好，只有在二线城市卖得好。

我认为一定要弄清楚自己的目标消费群体。企业说我们请了某名星做广告，但其实这位名星已经人到中年了。都市中的中青年又有几位会认为他所代言的服装品牌代表着激情而又富有个性呢？

品牌创新，是指随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断地发展变化，以适应社会经济发展的需要。品牌形象要懂得更新，要与消费者共同成长。服装品牌更是如此，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人入胜。

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《品牌战》 美丽的传说

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2. 中国服装品牌需要“美丽的传说”

如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。

世界著名水晶品牌施华洛世奇就在不断讲述着水晶般美丽的传奇。

施华洛世奇的“水晶世界”，带人们进入最令人神往的充满香氛、音符和水晶光影的冥想世界，让人们充满无尽的向往……

施华洛世奇的“水晶世界”传奇　　　　　　　　施华洛世奇一条天价毛巾售价8.8万元　　

世界上最著名的珠宝品牌卡地亚的故事始于1847年，它让人们相信它是拿破仑堂妹Mathilde公主推崇的对象。

“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的故事——卡地亚讲述了一百五十多年

劳斯莱斯进入中国市场时宣称中国的红旗是仿照他们做的，而曲折的仿造经历则成为一段引人入胜的品牌故事。瑞士手表鲜有质量说明书，它的品牌故事却给人们讲得丝丝入扣。

世界著名服装品牌皮尔·卡丹，用其传奇的一生赋予品牌生命的力量。

1922年7月2日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，小卡丹出生了。14岁辍学，他在一家小裁缝店里当起了学徒。17岁那年，他骑一辆破旧的自行车前往巴黎，自此开始了他的服装生涯。1947年，皮尔·卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人。1950年，皮尔·卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司，很快成了举世闻名的服装设计巨匠。“二战”后，皮尔·卡丹毅然提出了“成衣大众化”的口号。他的服装同时穿在了温莎公爵夫人身上。

听完这样的故事，大家还会认为皮尔·卡丹只是一个名称、一则标识、一种符号吗？一定不会。现在的你，不在乎皮尔·卡丹的制作材料、不关心皮尔·卡丹的工艺流程，也无所谓皮尔·卡丹的设计风格，甚至连温莎公爵夫人是谁都不知道，但此时在你心中他代表了成功、代表了完美、代表了无与伦比……

1979年，皮尔·卡丹来到北京，让演员临时充当模特，中国的第一次时装秀就是时装设计师皮尔·卡丹亲率12名法国姑娘在北京民族文化宫进行的一场时装表演。

现代的品牌必须要有故事，更要会讲故事。

综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。

看看世界知名的奢侈品广告：珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……

每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳，用这样的故事来吸引人，用这样的品牌来打动人。

品牌故事就是最好的软广告，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法堪称名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从知道你的与众不同。

中国的服装品牌要成为世界品牌，一定要有能叩开消费者心灵的品牌故事。

3. 中国服装品牌需要国际化

李宁说过：“如果我们想成为中国的第一，就必须成为国际品牌。”

为什么服装品牌走向世界一定要国际化？

先看几个中国市场的成功品牌：如内衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看这些名字，肯定会觉得是国外的品牌。但仔细一看产地，都是广东某企业。就算国产品牌中最重量级的“雅戈尔”，在起步时，消费者初识名字也会觉得洋味十足。波司登的名字怎么看也不像咱中国的本土产品；杉杉的名字算是最国产的，可它旗下的意丹奴、法函诗、梵尚等品牌名称无一不是洋味强劲。

这仅仅是名称，再来看看模特。中国服装业界是流行请洋模特来拍摄广告的，极力表现产品的欧化风格。随便拿几个企业的画册摆到一起，就能组成一支“八国联军”。为什么要这样？因为国内的模特外表不够靓丽？身材不够匀称？……

是因为消费者内心的需求。

4. 中国服装品牌要懂得“消费者的心”

很多人认为这是中国老百姓崇洋媚外的观念造成的，“月亮是外国圆”这种观念对于个别中国消费者来说还是存在的。但在营销的字典里不存在“崇洋媚外”，洞察消费者的内心是营销的要素基础。品牌的生命是消费者给予的，读懂消费者的心并“对症下药”，才是掌握企业腾飞的法宝。

很多企业家把产品的中文商标印在衣服醒目的位置上，然后在惨痛的营业数据面前疑惑不解：我的裁制很好、款式很新、价格适中……为什么消费者不买账？

是因为没有洞察到消费者的内心世界。

5. 中国服装品牌要善于表现“设计师文化”

世界很多知名品牌都是以设计师的名字命名的，为什么？