第七节品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱

在城市建设中，人们常常看到一条道路刚刚修好，就被“开膛破肚”，埋配套的管线，这样既费时又费力。如果在修路时，先把所有管线预埋好，建设起道路来就会顺利得多。

品牌延伸就像修一条路一样，拥有一个强势产品之后，怎么向别的产品延伸，而延伸不好就会“开膛破肚”，破坏品牌的原有形象，摊薄品牌价值；如果事先规划好，预埋了品牌扩张的“管线”，品牌延伸就能为品牌价值做加法，实现品牌价值的最大化。

品牌可以无限延伸吗

品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性，需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用，它不能有双重性格，那样消费者会远离它；一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”，那样消费者会辨不清它的样子而遗忘它，甚至认为不忠而抛弃它！

品牌在延伸以前一定要制定详细的计划，我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸都会使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之无文，行而不远！更会对品牌造成伤害。

品牌延伸，命门何在

品牌资产是企业最宝贵的资产，对企业经营的作用不可估量。品牌延伸，对企业而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。企业如何合理进行品牌延伸以追求利润最大化便成为品牌管理者的首要工作。

品牌延伸可以采取单一品牌延伸策略，亦可以采取多品牌延伸策略，关键是具体问题具体分析。

单一品牌延伸策略

“舒洁牌”卫生纸曾经是美国卫生纸市场的头号品牌，当其延伸出“舒洁”餐巾纸后，舒洁卫生纸的头牌位置很快被“宝洁”公司的“Charmin牌”卫生纸所取代。

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《品牌战》 对于品牌延伸的评论

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对于美国Scott品牌延伸的评论：

“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”

某医药品牌，从医药领域延伸到啤酒饮料市场，使消费者“喝该品牌啤酒时总会感觉有药的味道在里面”，该医药品牌产生的不是品牌加乘效果，而是品牌除法效果。

某皮鞋品牌用其一模一样的牌子去生产了女士内衣。

贴肚脐的治痔良药，又变成了同样牌子的甜梦口服液。

……

品牌像人一样要长高，要长宽，但手不能长在脚上，脑袋不能倒着长。如果不改变品牌名称，单一品牌的延伸要延伸到相关的产品门类上，延伸和活化已有品牌性格，而不能在不相关甚至对立的产品门类上延伸，这样不仅会伤害到原有的产品门类，还会改变了消费者对品牌的原有好感，使原有品牌定位变得模糊……

娃哈哈品牌延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域时都取得了不俗的战绩。因为消费者对娃哈哈品牌的最大认可来自大众化的纯净水，娃哈哈品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象。

但是，娃哈哈延伸到儿童服装市场就不同，服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品、是穿给别人看的；而碳酸饮料、茶饮料等都属非炫耀品类，物美价廉最重要，是不会被别人注意到的。所以，娃哈哈在日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍，但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩。娃哈哈选择了错误的延伸品类，违背了品牌延伸的原则，所以延伸不成功。

企业的品牌很好，知名度高，美誉度好，但品牌并不是无所不能，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。单一品牌在相关领域可以“无限”延伸，而在自身局限之外延伸必须三思而行之。

多品牌延伸策略

剃须刀第一品牌吉列的背后站着的母公司是谁？宝洁。

冷饮第一品牌和路雪的身后坐着的又是谁？联合利华。

知道这个秘密的消费者一定大吃一惊：我怎么不知道。其实之所以不知道，不是其不够细心，而是两位“巨人”有意相瞒，他们刻意采取了多品牌延伸的　　 策略。

众所周知，宝洁和联合利华是世界两大日化用品品牌，如果宝洁像经营日用品牌那样大声宣扬吉列是其名下的，相信吉列不仅不会“沾到宝洁的光”，甚至连一般的市场都难保；如果联合利华高调宣布和路雪与自己关系密切，消费者在吃雪糕时难免会吃出洗衣粉的味道，它们品牌的延伸就会功亏一篑。所以，宝洁和联合利华不约而同选择了另立一个品牌来规避风险。

要破除品牌延伸的障碍，最绝妙的办法就是多生几个“孩子”，程序上也只不过是多起几个名字而已；名字不同消费者自然不会产生误解，品牌形象塑造更容易，何乐而不为呢？

多品牌延伸，宝洁给人们做了表率：宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作，海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……类别不同、品牌不同，但它们之间都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，强化企业品牌形象，共同塑造宝洁“美化生活”的品牌形象，这些丝毫没有影响宝洁的品牌，而且还为宝洁品牌增值不少。

在非日化用品领域，宝洁完完全全走了多品牌的道路，不论从命名、营销还是品牌运作，吉列没有和宝洁联系在一起，而以一个独立的形象宣称自己的专家品牌形象，在剃须刀领域建起自己的王国。宝洁清楚地知道吉列是占不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力！

品牌延伸不定势，因地制宜是根本！

企业品牌延伸不像产品品牌可以当一样产品那样运作，但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法。……品牌延伸必须是符合企业本身的定位，是被消费者认可的，是能提升企业品牌核心价值的，是能帮助企业丰富品牌内涵的……

有策略的延伸，品牌自会加速成长。

案例解析之一五粮液VS茅台：品牌背后的玄机

中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。但近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的？

品牌战略造就市场格局

2004年五粮液主营收入达62亿元，茅台主营业务收入为30亿元，仅为五粮液的一半；2004年五粮液品牌资产实现从31.56亿元到306.82亿元的飞跃，而同年国酒茅台的品牌资产为200亿元。

茅台的品牌战略缺失

继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸的策略。

第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒，“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。

茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大的消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？平民化在市场定位上是个什么概念？是指哪部份、哪一类收入层面的消费群呢？从社会学角度看，平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。

品牌簇群战略成就五粮液

“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台？

五粮液产品系列

也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。

就在茅台进行品牌延伸时，五粮液在做什么？成功的经验已经为强大对手茅台所“吸收”、“改造”，五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位？

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《品牌战》 品牌簇群策略浮出水面

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这时品牌簇群策略浮出水面。

五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”，越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则在200~300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。

五粮液正是通过这种品牌簇群策略，全方位市场渗透，将品类精耕细作，最终独占中高端礼品酒市场。而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”受挫，品牌形象受损；品牌战略未充分整合产地资源，导致茅台镇群雄并起，同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源；品牌的盲目延伸，背离消费者的心智资源，进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值；五粮液的品类细分，使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。

五粮液品牌管理模式的核心是什么？品牌簇群，全力出击，精耕市场。

五粮液通过建立品牌簇群，形成市场的张力；通过“母品牌”坚持打高走高，“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“没有坏孩子”，没有不良的品牌负资产，品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化，品类细分为五粮液的混合品牌战略保驾护航。在某种意义上说，品牌簇群策略使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维续和提升。

价格策略成就五粮液

五粮液：高举高打，大小通吃

五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象的？

成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1元多，比五粮液低2角。现在呢？ 汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其他名酒在消费者眼中，并无太多差别。在1993年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。

在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到1993年，众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时，此时的五粮液已经涨到了100多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其他名酒拉开了　　档次。

成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。

成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。针对顶尖的社会名流、政要的消费群体，以五粮神为主打，终端价位在1980元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元，主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。

在确保高端市场的同时，五粮液并不忽视中低端市场。此时，混合品牌运作的优势突显出来了。在五粮液的产品阵容里，低端有不超过10元的尖庄，中端有100元左右的五粮醇和五粮春，高端有300元以上的五粮神，加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺，这使得五粮液在市场上纵横驰骋。

茅台的绥靖政策：平民路线

在竞争对手快速成长的时候，茅台没有借助“国酒”的优势资源进行有力阻击，反而给五粮液一个千载难逢的战略机会。五粮液在高端上一路高歌猛进时，茅台却打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价，结果模糊了茅台“国酒”的品牌形象。蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，白酒的高端品牌已不再是“国酒”茅台一支独秀了。

而走平民路线的“国酒”茅台，此时却在产品渗透战中更显得“高成，低不就”。既是“国酒”，就应该是独一无二，不可替代的；既是“国酒”，就应该是高高在上，霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场；然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上，舍弃其高盈利区不要，非要往价格战里“扎堆”。

试想一下，茅台能拥有那么高的荣誉，吸引那么大的消费群，不就是因为其高档神秘的形象吗。如今打出平民化的旗帜，其实是自贬身价，而且在相当程度上会挫伤茅台原有消费者的忠诚度。“总统用的笔”派克也曾走“平民化道路”——推出几元钱的低档货，其代价是低端市场不见起色，而高端市场却失去了大批忠诚顾客。这样的教训难道不值得茅台深思吗？

不难看出五粮液正是利用对手的错误，通过成功的价格策略，扩张中高端的地盘，提升品牌形象，五粮液的崛起最终使“国酒”茅台有其名，而无其实。

酒香也怕巷子深：没有传播力，就没有影响力

五粮液：传播创造附加价值

品牌附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格，物有所贵，这就是附加值。

五粮液凭什么在中国成千上万种消费品中间，位列消费品品牌价值全国第四位呢？对五粮液这种出身并非显贵的人家来说，要做到这一点，就必须长时间内保持强量广告投放，惟有如此，才能保证品牌附加价值不断升高。

品牌附加值是广告创造出来的。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的，尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。

菲利浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”

正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”以生俱来的联想点，茅台在传播中却不去坚持和挖掘，最终使得茅台虽位于“国酒”，却没有把自己放在“国酒”的地位。反观五粮液，在进行产品宣传，企业宣传时，由始至终，一直秉承着“新一代成功人士的必饮品”这一中心点来展开，一直坚持不断地在消费者耳边说，这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品，久而久之，这种强势概念在消费者心中便定格下来，就是在这种看似不经意间，在消费者心中，五粮液已占了首位！

为了进一步抢夺高端资源，2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风，在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略，花费巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸将立体的传播、大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能，集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品牌的核聚变，在超高档白酒领域一路狂奔。

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《品牌战》 定位失误传播负运动

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茅台败走麦城：定位失误，传播负运动

对于一个企业，尤其是一个家大业大的企业，大概没有哪个问题比搞清楚“我是谁？想干什么？”更重要了。如果没有给自己一个准确的定位，就难免使自己陷入决策的误区，并且容易导致做许多无用功。从茅台的经营策略中，可发现茅台的品牌定位比较模糊。

在茅台的广告中，看到的是——茅台酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是绿色产品等似是而非，让人摸不着头脑的概念。有问题吗？对于广告本身来说，好像没有。但又似乎不对，是哪里出了问题？问题就出在广告传播定位不清，叫卖式的广告传播颠覆了“国酒”形象。

“国酒茅台，喝出健康来”，一向低调的茅台近几年开始在媒体大作广告，宣传产品对人体的肝脏等有好处，具有独特的保健功能，茅台俨然成了健康酒的代表。联系茅台的悠久历史，保健并不是其百年常青的关键因素，假若把茅台定位于健康酒这种功能性概念，显然忽视了其深厚的酒文化背景，与其现有的特殊地位不符。因此，用健康酒来定位茅台也没有足够的说服力。

“吾国泱泱，惟我五粮”。2005年是一个白酒高端年，而五粮液加大了传播的力度和跨度，提升了“酒王”在高端市场的影响力。

五粮液掠夺消费者心智资源的制高点：事件营销

“国酒”赋予茅台太多太多的优势资源。说到茅台会想到什么？正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵……在消费者心智资源中，茅台是白酒一座不可跨越的高峰。五粮液又是怎么样和茅台抢夺消费者的心智资源的？

茅台扎根历史无人可以动摇，五粮液剑走偏锋，巧妙借助事件，造势借势成就品牌影响力。

每年茅台也花费巨资进行打假，但效果甚微。在打假问题上，五粮液剑走偏锋出奇招，巧妙地破解了困扰高端白酒的“打假”难题。在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材料PET聚酯盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。透过聚酯盒，能清晰地看到盒内的五粮液酒瓶及五粮液酒。酒瓶的商标和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为一体；厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明包装形成的强烈立体感，使五粮液比过去更显豪华和精美。

茅台打假的失利在于过于依赖自身的力量进行打假，力小而弱；而五粮液则通过“酒瓶”广告，巧妙借助酒瓶的防伪工艺技术，将“打假”全民化。喝五粮液时，老百姓自然会自己“鉴别”真伪。茅台打假的结局给消费者留下“茅台假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工艺”广告的五粮液则形成五粮液“没有假酒”的心智印象。这也是为什么五粮液的电视广告中会有对酒瓶广告进行特写的镜头，而其他白酒品牌大多将特写镜头停留在“酒体”、“酒香”、“明星”等。

五粮液巧妙在“电视广告”中嵌入“酒瓶事件”，在消费者的心智资源中留下了浓浓的一笔。

在传播上五粮液善于借助事件营销，提升品牌的影响力

五粮液以“国内现存惟一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线，以此吸引媒体和消费者的眼球，迅速引爆事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶酒五粮液最高能够拍卖到数万元，他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗？　

另一方面，通过媒体向外界宣传“五粮液明代窖池，为地穴式曲酒发酵窖池，20世纪60年代，据省和国家文物部门的专家从窖池中出土的碎墙砖分析，这些窖池属明代成化（1465—1487年）年前，至今已有600多年的历史，是中国最古老的窖池，比泸州万历（1573—1619年）老窖池还要早108年。酒谚语曰：千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老。古老的窖池+五粮液传统的手工技术+陈年老酒（20年以上）勾兑，故成为600珍品五粮液。”通过这一事件的传播为五粮液扎根历史找到了依据，同时又影射了国窖1573，一剑双雕，五粮液的品牌形象无形中又得到了极大的提升。

五粮液这样的新闻炒作是持续的，不间断的。紧接着在糖酒快讯上发表题为《五粮液68度原浆酒问世创白酒界吉尼斯纪录》的报道，“日前，五粮液新品68度原浆酒在北京召开了新品上市新闻发布会。在这之前，白酒的最高度数为67度，五粮液又一次成功创造了白酒界的吉尼斯纪录。”据介绍，68度原浆酒的诞生缘于国家主席江泽民到五粮液集团的一次视察。当时江主席即兴品尝了用于勾兑的五粮液原酒，其香之浓、其味之冽使主席深为陶醉。从中，五粮液人又一次发现了市场商机，决定开发这种高档的原浆高度酒。这篇只有100多字的新闻，却包含了“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”等新闻点，可谓短小精悍之至。没有第一借助事件创造第一；比附名人，画龙点晴，把事件活动推向了高潮。这种策略非常温和、也非常有效。

五粮液深得事件营销的真谛，又找到了一个引爆消费者心智资源的三大支点“五粮液拍出天价”、“创造吉尼斯纪录”，这就是一个很好的新闻，同时落点精确，把握事件的联想点“物有所值”，配合五粮液的提价策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。这是借助事件实现品牌溢价的经典案例。

成功的事件营销是不能脱离消费者心智资源的。茅台的“喝酒喝出健康来”背离了消费者的心智资源，结果不但没有借助事件实现品牌的溢价，反而使自己陷入不必要的纠纷之中去。“喝酒伤肝”是消费者的共识，茅台逆势而动提出“喝酒护肝”说，结果引来了社会舆论的讨伐。“喝酒喝出健康来”严重背离了消费者的心智资源，事件营销的结果只能为茅台的品牌资产积累做负运动。

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《品牌战》 中国品牌战略之误

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后记：

面对五粮液的崛起和威胁，做为“国酒”的茅台，应该反省其现有的品牌战略，茅台不缺影响力，但缺少的是释放“国酒”影响力势能的品牌战略构架。白酒行业经过多年的洗牌，资源重组，白酒的高端市场群侯并起争霸的局面已经结束，谁是最后的王者，我们将拭目以待。

案例解析之二宝马：中国品牌战略之误

2005年，中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档汽车的先导品牌——德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价案：国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度达13%~14%，其中530i的价格竟然一下子降了10万元。

如果把宝马的这一市场行为放在其全球喜获创记录的成功之下来看，就显得异常扎眼：2004年，BMW集团保持强劲增长，创造了销售和总收入的新高。共交付1 208 732辆BMW、MINI和Rolls-Royce汽车，打破了集团2003年1 104 916辆的销售纪录，同比增长9.4%。同期，日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6.5%。

然而在中国，随着《天下无贼》中的贼王开着宝马一路绝尘而去，宝马在中国却步履蹒跚，面临许多困扰。2004年，在中国大陆市场，宝马集团共售出15 480辆BMW汽车，比2003年的18 445辆下降了16%。其中国产宝马的3系和5系轿车只卖出了8 661辆，与市场老大奥迪相差甚远。

设计生产能力达3万辆的沈阳华晨宝马只有不到1/3的产能得以实现，不能不说是对宝马集团的一大打击。

在全球业绩一路高歌猛进之际，宝马在中国的表现只能用惨淡一词形容。

固然，宝马2004年在中国的失意表现是由诸如总体车市不景气等诸多原因所致。但更多的应归结为宝马在中国的品牌战略失误。

宝马演绎出一部最生动的品牌营销教科书

中国市场是全球最受瞩目的市场，也是世界上最后一个最大的汽车市场。中国市场的竞争已呈现出国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。在这个全球化时代，如果仅限于国内的分析，难免会以偏概全。只有放在宝马全球战略的总体格局中，才更能准确地分析出宝马在中国大陆的成败得失。

宝马标志

回顾20世纪世界汽车品牌的发展与演变，宝马的成功是品牌的成功，更是品牌战略的成功。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立起更加清晰明确的品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品互相依赖，相得益彰地共同发展。

可以说，宝马品牌的成功是一部最生动的品牌营销教科书。

定位奔驰，定位自己

在德国三杰中，如果说奔驰的品牌价值在于历史与积累，而奥迪演绎了最经典的品牌复苏案例。与之相比，宝马的成功则首先是品牌的成功，更是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了极为特殊的社会象征意义。

与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统名牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪华系列的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于奔驰。但品牌形象与价值仍未能全面成功塑造，相比奔驰，宝马的品牌竞争力仍然处于下风。

那时的宝马相对于奔驰，仍旧只是一个品牌挑战者。

如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。因为多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固，无法撼动。

宝马既然是品牌挑战者，就必须确定明确的品牌定位，这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。

宝马不但定位了自己，更定位了竞争对手。

品牌战略先行

宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。

为实现这一品牌战略，宝马整合战略资源：

在目标市场锁定上，宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。

在产品策略上，宝马结合三大要素：设计、动力与科技。分别以不同系列来设定系列产品的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而在品质上打造宝马成精湛的技术和流畅驾车的象征，进一步稳固了宝马“成功的新形象”。

宝马“尊贵、年轻、活力”的品牌认知

在品牌传播策略上，当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位溶入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。宝马以“驾驶极品车”（The Ultimate Driving Machine）写真宝马汽车，这个广告主题及定位取得了巨大成功，并赋予宝马的顾客一种价值。当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。

卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略，塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。宝马成为精湛与流畅的象征，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。

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《品牌战》 品牌战略偏失

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宝马中国：品牌战略偏失

以成功的品牌战略为先导，宝马在全球取得了巨大的成功，但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符。尤其是宝马在中国偏离了固有的品牌定位，这说明，品牌战略的制定仅仅是第一步，持之以恒的坚持同样重要。

中了奥迪的“套”　　

国产宝马3系的定价策略深受国产奥迪A4的制约

虽然宝马在话语间总无意将奥迪列入其竞争对手之列。但事实上，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国有了很大的提升，加上先发优势，渠道优势，奥迪在中国的整体品牌竞争力并不逊色于宝马。凭借在中国强大的生产能力，奥迪抢在国产宝马3系上市之前推出A4，为宝马设了一个大大的圈套。

奥迪A4的定价体系高于了A6，这一定价策略显然是别有用心的。按照宝马的一贯做法，国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，宝马3系的定价应高于奥迪。果然，为体现“真正第一款在中国生产的豪华轿车”，宝马3系的定价不得不大大超出了消费者心理目标预期。而奥迪A4的销量虽然也没能达到目标，却将品牌价值的提升突破点重点集中于A6，更借牺牲A4，抬高A6性价比，削弱了宝马的竞争力，进而牵住了宝马的鼻子，使得宝马在价格上进退两难。

宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车

宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002~2008年的豪华车增长率将达127%，其在2004年的销售底线为25 000辆。

在品牌战略的制定上，宝马也进行了充分的规划。将宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。宝马甚至发现在中国，60%的宝马车都是白色的，宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。这与宝马全球定位“成功的专业人士的车”基本契合。

然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪明压暗打，加之2004年国内豪华车市场不够景气，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了正确方向。

由于我国进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。当国产宝马面世后，展现给人们的是3系原来的尺寸，40万~50万间的价位；在5系60万~79万的价位对比下，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相去甚远。

再加上一系列偶然必然的负面事件都波及到宝马的品牌形象，宝马到底是谁开的车这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。“暴发户开的车”这一负面品牌联想无形中成为宝马品牌目标沟通对象购买宝马的最大心理障碍。

作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的向往与热爱。但价格策略、市场定位，加上营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国更多成为奢侈品的代名词、身价的象征。“豪华与动感的结合”成为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。

由于难以走出奥迪A4的价格陷阱，3系国产宝马的上市反而在一定程度上推动了奥迪A4的销量增加，这一点甚至出乎奥迪的预料，购买力的快速释放使国人购买国产宝马的冲动陷入了沉寂。宝马在中国不推大型车而推中型车的策略，一方面使其品牌在中国消费者心中积蓄的购买力难以发挥出来，另一方面又使实力不够却热爱宝马的消费者心有余而力不足。

错位的品牌定位和价格策略给消费者带来了另一种心理感受，那就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人，面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马却有了心理疑虑，要么花100多万元买进口7系，要么选择其他进口品牌。进口7系轿车销量几乎逼近国产3系、5系之和的反常现象，正是这种心态的反映。

与之相比，虽然中国官车为奥迪尊贵豪华的品牌形象塑造助力颇多，但奥迪更通过品牌提升与深化，及时为奥迪在中国的品牌定位添加了品位与激情，吸引了更具现代意识的青年才俊。

“开宝马的人一定就是好人吗”——宝马的营销策略没有统一于品牌战略之下

品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略的目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。但反观宝马在中国的表现，却有意无意地忽视了这一原则，营销策略的随意在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法。其实，宝马在中国消费者心目中一直有很积极的认知。许多国人都知道“坐奔驰、开宝马”这句经典的汽车评语。

近两年来，一系列与宝马车相关的案件将宝马与低素质“暴发户”联在了一起，成了社会上争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马撞了人白撞，是宝马自身所无法掌控的。但其在营销策略上的偏差，却不由自主地，强化了宝马与暴发户的联系。

在西安宝马彩票案中，宝马开上彩票奖台，本身就是一种营销失误。彩票台下成百上千的购买者中，会有几个“专业的成功人士”，专业的成功人士又有哪一个是靠买彩票来实现自身价值的。假彩票案的风波，又使宝马——“暴发户”的车这一品牌误读得以急剧放大。

宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来了一句最经典的嘲笑：“开好车的就是好人吗？”

在《天下无贼》中，如果单纯从创意上看，宝马嵌入式的广告还是很符合剧情的。从现代大都市高档豪华的别墅到苍凉壮美的甘南荒原，人们感受到宝马汽车豪华、动感的魅力，但也是与“暴发户”一起领略到了这一魅力。因为在《天下无贼》中宝马的前后车主就是典型的“暴发户”形象：

傅彪饰演的大款刘总，中年谢顶但色心不死，动感的宝马与猥琐的假发不都成了刘总扮年轻的道具了吗？

当贼王王薄开着宝马车通过别墅的大门时，还要倒下车，并对着毕恭毕敬的保安说：“开好车的就是好人吗？”这句话无疑在人们心灵上打了一句经久不变的烙印：“开宝马的，真的不一定是好人。”　　　　　　

开上彩票中奖台的宝马降低了其品牌价值　　

宝马与《天下无贼》中的反讽广告：开好车的就是好人吗？

由此可见，运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。虽然宝马的广告成功了，却背离品牌核心价值，只能为宝马的品牌价值积累做减法。

与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。

这样的广告，宝马做得越成功，越会直接影响其目标用户——“专业人士”的购车意向。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。虽然这只是一种误解。

宝马2004年的中国历程又一次印证了这里曾反复强调的一个观点：