案例一、请劳模来开业
在“商之都”开业庆典上，九名全国劳模身着各自的店服，胸佩奖章，身披绶带，与安徽省委书记卢荣景，省长回良玉等一起剪彩，此举在合肥市引起了强烈的社会反响。
“商之都”是安徽省商业厅和省烟草专卖局联合投资兴建的国有大型商厦，是国内贸易部十大商场之意。如何在开业之际进行一个有轰动效应的策划成为“商之都”领导的一大难题。他们请来了《人民日报》公关部主任崔秀芝和北京财贸干部管理学院副院长邢颖。崔秀芝等人在调查了解反复思量之后想到请出“全国劳模”。北京劳模来合肥服务本身就是一大新闻，能吸引广大顾客，引来显著经济效益；同时让劳模们现场传经，拜师收徒，可解决“商之都”真情待客，一流服务的形象。
方案出台后，得到了有关方面的大力支持。北京商委领导挑选出全国劳动模范王淑贞、刘淑翠、黄文玫、肖志英、孙喜燕、全国商业劳模董克禄、卢秀岩，北京市十佳营业员邓传英、冯疑共9位成员，组成首都劳模团最强阵容。这当中，有“预言大师”、“被面大王”、“销售能手”、“一勺准”、“一抓准”，还有张秉贵的“一团火”精神的传人。
“北京劳模来合肥服务”一时间成为合肥的新闻热点，人们盼望一睹劳模的风采，他们对这些满载荣誉的劳模的服务非常好奇。在开业庆典剪彩仪式之后，人群便随着劳模涌向柜台，劳模们果然身手不凡，个个都是销售能手，卖什么都抢手，消费者们甚至冲一楼到四楼，挨个柜台找劳模，体会当“上帝”的感觉，消费者认为从劳模手上买东西是一种享受。消费者们从“商之都”不请明星请劳模之举中感觉到这家国有大商场重视的是优质服务。
开业之初，短短的几天，“商之都”热闹非凡，营业额大大超过预期目标。“商之都”杨总经理介绍说：这项策划为商厦开业节约了广告宣传费60万元，然而却收到了无可估量的社会效益。
[试析]
“商之都”开业庆典活动策划成功的原因？
[分析]
“商之都”开业庆典之所以成功，重要原因就是请劳模来开业剪彩并进行业务示范表演。这一策划与社会的主旋律相吻合。“商之都”开业之时正是中央关于加强社会主义精神建设观测落实之际。其次，请劳模进行业务示范表演的活动又与“商之都”的企业性质一致，由此，使“商之都”的开业庆典收到了社会效益与经济效益的双丰收。
案例二、开业先签“文明公约”
1996年7月4日上午，位于长沙市北端五家岭的天心炸鸡店美神分店彩旗飞舞，悬挂着“热烈庆祝湖南天心炸鸡店美神分店开业”的横幅，两个按天心炸鸡店徽记设计的卡通人在热情地向过往行人致意。彬彬有礼的礼仪小姐向过往行人发放市民手册和宣传单，向小朋友分赠1000个小气球。天心炸鸡店通过各种方式，竭力营造美神种鸡店开业的喜庆氛围，并在开业前的《长沙晚报》刊出了“签文明公约，做文明市民”的广告，告知市民开业典礼时将举行自由签文明公约活动，以此拉开了美神分店开业典礼的序幕。
是日，天心炸鸡店邀请了市委宣传部副部长李晖参加了开业典礼。一阵欢快的迎宾曲后，天心炸鸡店总经理张达女士即席发言，阐述了举办此次活动的意义，向市民发出了倡议。市委宣传部副部长李晖对此活动予以充分肯定，号召市民增强文明意识，认真遵守市民公约。而后李晖和该店总经理张达带头在绿色的“文明公约”横幅上签字，天心炸鸡店员工依次在横幅上签字，400多名市民也加入了签约行列。
此次活动发放《市民公约》上千份，《湖南日报》、《湖南广播电视报》、《长沙晚报》、湖南电视台、长沙电视台等都作了报道。此后长沙市又在火车站举行了万名青年宣誓遵守《市民公约》的大型活动，对此次活动作了呼应。通过这次活动，该店取得了良好的经济效益和社会效益，每天营业额达1.5万元。
[试析]
天心炸鸡店美神分店开业典礼为什么能取得成功？
[分析]
天心炸鸡店美神分店开业典礼把饮食文化与社区文化有机地结合起来，以此作为开业典礼策划的切入点，将活动定位于“签文明公约，做文明市民”的主题上，呼应了今年公民素质教育年的大环境。最后引起公众与新闻媒体关注，取得开业典礼的成功。
案例三、无人参加的聚会
1996年8月，南京的报刊上登出了这样一则广告：“欢迎高考落榜的同学11日相聚和鸿缘酒店。”广告连续登了三天，也拉开了由“和鸿缘”酒店主办的“心连心，手拉手”落榜同学想聚说说心理话活动的序幕。
广告一登出，立即引来各界关注。新闻媒介，企业纷纷前来问讯，给与鼓励和支持。
除了报刊和广告外，酒店王总经理还在10晚接受了“南京新闻电台”晚间黄金节目的现场专访。
11日晚的活动被安排得有声有色：既有心理学方面的专家、老师，也有愿意在落榜同学中招工的企业代表，更有酒店王振生总经理以落榜生的身份现身说法，鼓励大家自强不息。为避免做广告、促销之嫌，该酒店谢绝了一些啤酒厂家免费赠银的盛情。
“和鸿缘酒家”还计划从11日起，将不定期地举办为落榜生服务的公益活动，并打算从落榜生中优先招收员工。用他们自己的说话就是：“献一份爱心、关心、信心给落榜生。”
8月11日晚，这一引起社会各界关注的活动正式登台。但晚上8日整，王经理准备宣布活动开始时，人们才发现，诺大的会场内只有4名同学，而即便是这4名同学，也因没看到有人在来，趁人不备相继溜出了会场。
一场精心策划的活动因没有参与者宣告失败。
[试析]
“和鸿缘酒店”主办的“心连心、手拉手”落榜同学相聚活动策划失败的主要原因？
[分析]
“和鸿缘”酒店这一活动策划失败的主要原因是让落榜同学相聚这一创意和目前家庭，社会氛围不合拍，再加上落榜生本身就已觉得没“金榜题名”，没有面子，到大庭广众之前抛头露面去“曝光”，大多数人是不会乐而前往的，这是该酒店落榜生相聚活动策划失败的主要原因。
案例四、“划拳”与促销
正当各地纷纷推行“禁酒令”时，河南省鹤壁市近日却冒出一桩与精神文明建设背道而驰的拙拙怪事：此间一家酒厂竟以旧风陋习为促销手段，公开举办所谓“划拳”比赛，招致一些酒徒堂而皇之在繁华闹市划拳行令，令人瞠目。
1996年10月27日，在鹤壁市春雷路农机商场门前，人头攒动，人群熙熙攘攘。笔者抱着好奇的心情近前观看，只见这些人三个一群，五个一堆正在划拳。旁边的一条红色横幅格外引人注目，上面写着“鹤壁酒厂划拳大赛”。据主办者介绍，这是鹤壁市某酒厂为促销而举办的划拳大赛，这天上午，他们在市区四个繁华地段举办了这样的比赛，每个赛区至少有80人参加。市民对这种做法议论纷纷。
笔者询问矿务局五矿的一位参赛选手徐某，为什么要参加这样的比赛，他直言不讳地说：我是冲着该厂设置的比赛一等奖“拳王”来的。据悉，该厂在这次比赛中共设奖63名，其中第一名为“拳王”，第二名为“拳师”，第三名为“拳手”。一位过路的老干部说：“喝酒划拳是旧社会遗留下来的陋习，这种行为在公共场所已被明令禁止，酒厂举办这样的活动实在是一种误导。”一位机关干部说：“酒厂兴办这样的活动简直荒唐，不但起不到宣传自身产品的作用，还会引起消费者的反感，喝酒划拳是与我们倡导的精神文明不相符合的。”一位过路群众说：“喝酒划拳是一种极不文明的表现，竟然有人举办这样的比赛，太不应该了。”
[试析]
你认为该酒厂利用划拳大赛来促销的策划成功吗？谈谈你对该企业促销策划的看法。
案例五、老道失算、弄巧成拙
“智者千虑，必有一失。”历来以广告技术著称于世的日本丰田汽车公司在近年曾连续发生两次重大失误，给公司声誉带来了不利影响。
首先是在澳大利亚推广宽体轿车事件。由日本一家广告公司制作的这则广告的画面上有一位怀了孕的妇女，腆着大肚子坐在汽车里，广告词是：“没有比坐在丰田桥车里更舒服的了。”
这则广告发出之后立即招来了强烈抗议。澳大利亚广告委员会裁定，丰田公司的这则广告严重触犯了怀孕妇女的尊严，违反了《广告法》，该委员会将对此进行处理。
一波未平，一波又起。今年四月份，丰田汽车公司再次出现重大失误，但地点却是离澳大利亚遥远的南非。为了表现丰田公司小吨位卡车行车稳、牵引性能好的特点，丰田公司的广告上画了这种汽车和站不稳的猪蹄子相对比的诙谐广告用语。谁知这下丰田公司可倒了霉：丰田公司事先没有调查清楚，只知道南非全是黑人和白人，却不知道南非有相当数量的穆斯林。南非穆斯林看到丰田公司广告之后提出强烈抗议。
据悉，为了挽回损失和承认过失，丰田公司修改了广告，把猪换成了鸡。目前这则鸡与车的广告策划正频繁地在南非出现。
[试析]
本例中丰田汽车公司广告失误的原因何在？
案例六、“摔酒瓶”也能促销吗？
山东莱西市所属的青岛第二酿酒厂为了提高其“沽河酒”的知名度，在青岛市华联、东方等六家大商场门前当众把瓶装酒摔在地上，以引起人们的注意，此举却引起了社会各界的指责和批评。
目睹了“摔酒瓶”闹剧的东方商厦售货员小林不解地说，哪有这样做广告的？围观的人把门口堵的拥挤不堪，酒厂的人离去后，商场门前酒气逼人，半天没有散去。另一商场“华联”酒类专柜的小余则认为这样的促销不合情理，他说，促销的方法很多，可以免费品尝，免费赠送，犯不着把它砸在地上。至今二十多天过去了，柜台上的酒一瓶也没有卖出去，可见这样的促销根本是不成功的。
市郊农民周根林得知这件事后非常气愤，他认为这纯粹是在糟蹋粮食，是伤天害理的事。他说：“如果工厂都这么搞，岂不是要把好好的面粉撒在地上，把好好的布匹拿去烧掉？”
青岛市一专门从事营销策划的赵先生认为，企业搞宣传切忌凭主观，想怎么做就怎么做，以致伤害消费者的感情，这样不切实际的“花哨”做法，不仅达不到促销的效果，反而会引起公愤。
做出这一荒唐举动的青岛第二酿酒厂承认企业此举没有像他们预料的牛羊出现产品销售量大增的现象，一位姓张的负责人说，事情出现这样的结局，实在是没有料到的。
[试析]
该企业“摔酒瓶”这一促销活动策划失败的重要原因是什么？你认为企业营销策划最值得借鉴其什么？
案例七、“鲨鱼进入新疆”
1995年10月19日，新疆经济电视台、昌吉有线电视台等媒体，在黄金时间打出了“鲨鱼进入新疆”的醒目字样。紧接着，《昌吉报》、《乌鲁木齐广播电视报》等也打出了相同内容的广告，数万张印有“鲨鱼进入新疆”字样的宣传单一夜间传遍了首府乌鲁木齐和昌吉地区的大街小巷。
“鲨鱼进入新疆”到底是什么？多数人以为是商家的广告创意，也有人认为是新疆将举办“鲨鱼展览”。但出人意料的是，一些天真的人将此误传为“东北一代号为‘鲨鱼’的杀人团伙即将来疆”。由于传得活灵活现，以至惊动了昌吉地区党政部门，公安人员不得不出面查询此事。
10月28日，当乌鲁木齐和昌吉地区的10来家报刊、电视台同时揭开谜底的时候，人们才恍然大悟。“鲨鱼进入新疆”原来是昌吉七巧板广告策划部为保健食品博宁海王素策划的促销活动。博宁海王素是从鲨鱼软骨中提取深海蛋白质和硫酸软骨素精炼而成的补品。
[试析]
读了上述案例，你认为这一广告策划成功吗？请谈谈看法。
案例八、“浪之夜”与“总理来电”
广西首府南宁市“狼之夜”酒楼冒用“总理来电”，并殴打新闻记者等不法行为日前被南宁市公安、工商、社会文化管理部门组成的联合调查组宣布停业整顿。
“狼之夜”酒楼的“茶市啤酒城”于6月5日晚九时开业，其节目主持人黄毅煞有介事地掏出一纸片向数百名来宾宣布：国务院总理李鹏在百忙中给“狼之夜”酒楼发来贺电，并宣读了“电文”。“电文”中有所谓“贵夜总会茶市开张，为繁荣广西文化，为广大市民提供好去处，相信不久的将来，卡拉OK夜总会会成为南方的百老汇”云云。正在“狼之夜”为另外业务拍片的南宁电视台记者刘宏觉得事有蹊跷，怀疑“贺电”有诈，便与业余主持人罗兰就此追踪采访，“狼之夜”主持人黄毅承认“总理来电”纯属捏造，刘、罗又对“狼之夜”总经理及董事长进行采访，而人均拒绝接受采访。此时，该酒楼保安阻挠，有人用手掌遮挡摄像镜头，有人扯下罗兰手中话筒，几个保安连推带拖兼打将刘宏“轰”出门外。刘宏当晚被送医院治疗，初步诊断为：脑震荡，右手腕、腰部组织挫伤。
南宁市公安、工商、社会文化管理部门组成的联合调查组认为：“狼之夜”酒楼经营管理混乱，冒用国家领导人贺电诈骗招徕顾客；未经审查批准，演出演员违法表演有关节目，违法播放故事片激光视盘；阻挠新闻采访并故意伤害新闻记者等均属严重为非经营行为，故暂扣其企业法人营业执照、治安管理许可证及文化经营许可证，令其停业整顿，依法没收其在营业中非法播放的音像制品。
“狼之夜”节目主持人被处以行政拘留15天的处罚，另4名殴打记者的该酒楼保安人员被公安机关收审等候处理，依法传唤该酒楼总经理吴茵、董事长黄力生接受公安机关审查。
[试析]
结合上述案例，分析“狼之夜”开业活动策划失败的原因？
案例九、是锦囊计还是馊主意？
汤中投放金戒指是新开业的宁波绿洲汤馆推出的一种促销招术：“第10碗汤中必有金戒指。”如10月30日那天共出售汤179碗，有19名顾客喜得金戒指。但市民对汤中投放金戒指这一举措，褒贬不一。
绿洲汤馆为在竞争激烈的宁波餐饮市场中争得一席之地，从10月25日起，推出汤中投放金戒指这一举措。目前该馆汤的品种有24种，低档的如“啤酒炖风爪”每碗10元；高档的如“清宫秘制佛跳墙”，每晚168元。金戒指为18K女细戒，每只重0.7克左右，成本价100元。投放前由酒精及高温沸水消毒，在汤馆财务部监督下，一般每轮到第9碗或第10碗汤时投放。即顾客不管点什么档次的糖，凡满10碗可得到100元的“馈礼”。
绿洲汤馆部经理说：此举措是为了企业开业初期打响知名度，并以汤作点缀，用广东汤来带动宁波菜的消费，用金戒指助兴，以吸引顾客到此消费。
[试析]
你认为上述案例中的促销举措能成功吗？
案例十、百事可乐与战斗机
约翰•伦纳德是美国西雅图市一个学经济的大学生，今年21岁。1995年10月，他在作学期论文的时候，被电视里正在播放的一条广告吸引住了：电视上，美国的著名饮料生产上百事可乐公司正在宣传该公司的集点活动——百事可乐的忠实消费者只要收集到特定的点数就可以获奖，80个点可以得到一件T恤衫，400个点可得一件牛仔茄克。这条广告中最吸引人的时结束前的那段：一个13岁的百事可乐迷驾驶一架AV-8B鹞式垂直起落战斗机飘然而下，降落在他读书的中学里，自驾驶舱中一跃而出，从惊呆了的老师们面前大部穿过。伦纳德从电视广告中得知，获得这架飞机需要700万个百事可乐的点数。700万这个数字在电视屏幕上不停地闪烁着绿色亮光。
700万个点，这意味着伦纳德必须在一年内喝掉1680万罐百事可乐，平均每天要喝4万多罐，才能在广告的截止日期即1996年10月15日以前攒够得到这架飞机所需的点数。这根本就做不到。不过，幸运的是，百事可乐公司许诺，重视的百事可乐消费者只要已经拥有15个点数以上，就可以以每10美分1个点的价钱购买那些欠缺的点数。伦纳德计算了一下，只要花70万美元就可以买到，这可是一桩不错的买卖，不管怎么说，按美国海军的标价，鹞式战斗机的售价是大约3380万美元。
对这种广告，人们一般不“较真儿”，想赢得一件T恤或是牛仔夹克的可能大有人在，但是去赢一架战斗机恐怕还没人想过。然而学经济的伦纳德却从中发现了一个赚钱的机会。机不可失，为防止百事可乐公司不认账，他聘请了迈阿密的律师拉里•山茨，又找到5位出资人借给他所需的钱款，还在国际互联网络上发出一页信息，详细解释了他的策划。1996年3月28日，伦纳德和山茨带着15个百事可乐的点数和一张用于购买欠缺的6999985个点的700008.0美元的支票来到纽约。这笔钱连邮资和包装的费用都算进去了。
百事可乐公司的人先是把这两位不速之客糊弄走。然后，伦纳德收到一张可购买3项百事可乐的购物券，百事可乐公司劝他“消消气”。
百事可乐公司发言人布拉德•肖说，“很明显，奖励鹞式战斗机仅只是开个玩笑”。这是百事可乐广告中的小喙头。在有些广告里，还有小狗说话和猴子开汽车呢。它们的这种幽默方式已经众所周知。
伦纳德不同意这种说法。他说：“我周围的人中没有一个人认为这种奖励是开玩笑”。在美国，奖励高达千万美元的有奖销售活动本来就是常有的事儿——“从来没人认为这是开玩笑”。再说，既然广告中许诺其他奖品如T恤和夹克都能兑现，那么同样在广告中许诺的鹞式战斗机没有理由不给。一则广告是一个整体，不能由宣传者任意解释其中的一部分。
今年7月中旬，百事可乐公司向法院提出申请，要求以“无事生非”为由驳回伦纳德的请求。伦纳德和他的律师山茨立即予以反击：他们在弗罗里达州的一个法院起诉百事可乐公司，不但要求给付AV-8B型鹞式战斗机，而且还起诉百事可乐公司有毁约、欺诈、恶意蒙骗、使用不正当商业手段和虚假广告行为。
出事以后，百事可乐公司小心地修正了自己的广告：鹞式战斗机不再是700万个点数，而是7亿个点数才能获得。加拿大的百事可乐公司还在广告中加上了字幕：“Just Kidding——”“只是开玩笑”。
对于此案，法院的态度目前尚不明朗。不过，如果法院支持伦纳德的请求百事可乐公司可就犯难了：上哪儿去弄一架鹞式战斗机呢？而伦纳德却很有可能要载入吉尼斯世界大全：喝可乐喝出架战斗机来的人恐怕是前所未有的。
[试析]
百事可乐公司广告策划失败的原因。
案例十一、冬凌草药品市场调查与营销策划方案（摘录）
一、 调查方案设计
调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素，制定调查方案主要应考虑调查人员素质、被调查对象素质及合作程度、调查费用、调查范围等。
（一） 确定调查项目
调查项目类型很多，具体项目有大有小。根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目从属于一下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争品调查、广告方式及广告效果调查、企业社会责任调查等。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争品技术特性调查等。
调查内容确定为：
1、 咽喉类含片总体市场容量、容差；
2、 咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势；
3、 冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位；
4、 竞争品及竞争对手营销策略；
5、 冬凌草含片营销组合策略及相应措施的运作效果；
6、 问题与机遇；
7、 附带宣传冬凌草含片。
（二） 人员组织
大规模的市场调查需要大量的高素质的调查人员去具体执行，绝大多数企业、广告公司、调查机构、咨询机构都难以组织起一支这样的队伍，我们在本次调查中，充分发挥高校强大的智力人才和学生有时，一线调查人员由我院管理工程系市场营销专业60名三年级学生担任，利用四周实习时间展开调查工作，先培训、后上岗。高质量地完成调查任务是评定实习成绩的唯一依据。二线指导分析人员既是咨询公司的员工又是学生的专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。
（三） 信息收集途径
信息收集分两个步骤：
1、案头调查。主要收集统计二手资料，包括企业内部和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、郑州办事处两个途径；企业外部统计信息主要通过《郑州市情》、有关报刊杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门等途径获取。
2、原始信息收集。主要通过调查人员上门获取“第一手资料”，通常有实地观察、座谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。本次调查确定采用实地观察、问卷、交谈三部曲连续协同进行的方式。实地观察法主要观察各零售药店咽喉类含片销售实况，收集探索性原始信息；问卷法则坚持即时填表法，一者避免延期填表造成的低回收率缺憾，二者可双向质疑、答疑，提高可信度、准确度。主要用于收集描述性原始信息。交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题，其范围和深度均超过调查问卷本身。上述三部曲可归纳为“一看（观察）、二填（填调查问卷）、三谈（深层交谈）”。
（四） 调查对象及抽样方案
考虑到冬凌草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院及医生、消费者所在单位医疗保健制度的影响，再则，医药经销单位是重要的中间流通环节，此外，含片的主要消费者是嗓音工作者，如果只是简单的调查消费者是很难达到调查目的的，因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院（药房、相关科别医生）、医药经销单位（药品批发机构、零售药店）、学校、企业、行政单位、其他事业单位。其调查目的及侧重点各不相同。其中医药经销单位和医院采用全面调查方式，消费者调查采用配额抽样，即先对总体按区分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本：学校、企业、行政单位、其他事业单位则采用根据单位名录薄查随机数表抽取，抽样比不等。
（五） 调查问卷设计
问卷设计的基本要求是：覆盖面能满足预期调查目标的数据要求，语句亲切、简洁、明了、逻辑性强、有针对性。问卷共4份，其中消费者1份，医院1份，医药经销单位1份，其他类1份。消费者问卷尽量采用关闭式提问，医院及医药经销单位问卷可适当增加开放式提问。主管宣传内容放在最后一跳，调查人员应要求填表人按先后顺序填写，以免产生先入之见，影响调查结果的客观性、公正性。为使问卷调查取得预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试用结果满意在正式发放和使用。
二、 市场及营销组合分析
（一） 咽喉类药品整体市场容量及容差分析
长期以来，我国在健喉护嗓方面的辅疗及保健药品主要是润喉片，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，含片市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的的消费者群之外，以单纯保健为目的的消费者群迅速扩大，重口感，吃着玩的消费者群正在发展壮大，从年龄结构上来看，儿童消费者群正在形成。自从“江中草珊瑚含片”投放市场并获得成功以来，各类含片竞相推出，市场竞争异常激烈，“含片大战”即将爆发。目前市场容差（容量差值）还不小，有的药店反映今年含片好销，消费者在众多的含片面前，也变得越来越挑剔了，草珊瑚独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类含片的市场地位将作重新调整，同时由于含片中有些使用卫药健字许可证，市场进入障碍远低于卫药准字类药品。预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、品种口感、产品形象的竞争。影响含片市场扩张的主要因素有两条，一是目前实行公费医疗的单位，健字类产品难以报销，很多部门的医务室都不进这类含片，尽管含片含着舒服，使用方便，始于长期服用副作用少，但国民自费买药吃的意识尚不浓，使含片失去了很大一片市场，随着自费医疗比例的提高，含片市场有较大的扩张潜力；二是目前不少含片疗效较差，偏重口感，很难起到真正治病（尤其是急性病）的作用，已引起服用者怀疑，近年我国营养保健品（如各类口服液）市场由火爆至萧条的教训，亦应引起含片生产厂家的注意。
根据郑州市统计局提供的资料，郑州市市区人口188万，年人均消费支出1993年为2540元，其中医疗保健支出为每人56元，而1994年人均消费支出为3388元，比上年增长64.29%。从统计数字可以看出，郑州市民购买力增加幅度较大。郑州气候较为干燥，风沙大，咽喉痛患者相对较多，此外，教师、演员等嗓音工作者也较集中，健喉护嗓的需求较强烈。从以上人口、购买力、购买动机三个方面分析，郑州市咽喉类保健药品需求是很大的。
（二） 冬凌草含片竞争产品分析
目前冬凌草含片面临两类竞争产品：一是各类含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉丸、黄氏响声片、四季润喉片、甜凉喉片、清凉薄荷片、回音必含片、金鸣片、金嗓子1号等，均为外地产品。其中大多有卫药准字证，冬凌草含片则是卫药健字证，在公费药品市场上较为不利。二是冬凌草为原料的系列药品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖浆，均为本地产品。第二类竞争者往往容易被忽略，尽管它们是内服药，但无疑具有替代性质。生产冬凌草片的厂家郑州、平顶山、辉县都有，其中药剂量大，其主治作用，而含片实际上只起辅助治疗作用，这是对冬凌草含片不利的一面。但这些厂家实力较弱，知名度不高，使用领域有差异，市场面不如含片广，使用及携带不如含片方便。第一类竞争产品对冬凌草含片构成了直接的威胁。目前郑州市场上，草珊瑚是市场主导者，其市场占有率最高。江中草珊瑚入市时间早，广告促销效果好，其中“阿凡提”的广告词：“江中草珊瑚含片治疗咽喉炎确实雅克西”可以说是妇孺皆知，江中制药厂用七、八年的时间，花费近亿元树立了企业和产品形象，在很多消费者心目中，“草珊瑚含片”几乎成了口含片的代名词，消费者自觉、不自觉地会把它作为参照物来对比其他口含片。但草珊瑚含片已进入产品成熟期阶段，销售增长已呈停滞乃至负增长趋势，其疗效优势也不明显，郑州并不是其重点区域市场。其他能构成直接威胁的竞争产品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前销量居第二位，其口感、润喉效果、包装较好，受到妇女儿童的喜爱。“健民咽喉片”的最大优势是企业形象宣传优势，但武汉健民咽喉片并不是“武汉健民”的主导产品。此外，“四季咽喉片”价格优势较明显，在工矿企业，低收入消费者中有一定的市场。“冬凌草含片”目前绝对市场占有率居第三位，但相对市场占有率（即冬凌草含片绝对市场占有率与市场主导者草珊瑚含片的绝对市场占有率比）较低，估计在15%左右，但其市场增长率远高于同类产品，随着济药集团产品定型的完成，宣传力度加大，CI战略的导入，营销策略的完善，再加上主场作战的便利，冬凌草含片在郑州市场的地位将得到大幅度提高。
（三） 冬凌草含片营销组合分析
1、产品分析。目前，市场上新老药片，新老包装并存（老产品尚未卖完），人们对冬凌草含片的评价大多是基于老产品的。
（1）疗效。调查结果显示，各方普遍认为冬凌草含片药剂含量高、疗效好、副作用小，优于同类产品。
（2）口感。老冬凌草含片为太苦，中药味太浓，粗糊，含化不尽，有残渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同类产品中稍偏苦，但已有较大的改进，并已逐步被消费中所接受。消费者对口感的需求差异较大，中老年人及以治疗为主的认为“苦口良药利于病”，便认同麻、凉、苦味，太甜反而被认为无效。而儿童及以保健或习惯性含服为目的的消费者重口感享受。经销商希望再甜一点，以吸引儿童、妇女、青年消费者。
（3）药片外观。含片颜色灰暗，有斑点，不光滑，不能给人一种清新、亮丽、洁净、细腻、精工制作的感觉，比同类产品差。
（4）包装。包装太“土”，就包装颜色杂，新包装不鲜艳、醒目，纸盒硬度不够，有的建议加封条和防伪标志，以显示档次。经销商普遍反映新包装不如就包装，但又说不出什么原因，这和医院差异较大，医生认为新包装给人一种简明、清新、洁净的感觉，比老包装好。目前，新老包装并存，有的发现包装不一样，药片颜色也差不多，但是仍怀疑是假的，因此，经销商较之医生对包装更敏感，他们希望产品定型一步到位，改来改去，给人一种缺乏自信，本身有缺陷的感觉，对老顾客有影响，个别单位反映，更换包装引起销量下降。可见，对新包装有一个适应过程，厂家更换包装应配合必要的宣传、说明，尽量缩短新旧包装容量，建议在48片为主的基础上，推出小容量包装（24片装），一者适合儿童使用；二者在产品知名度上不高（对消费者而言）的情况下，可满足使用者的需要；三者可“转移定价”，给人一种便宜感，并填补2-3元之间的价格空隙。此外，经销商还建议包装上只注次服量，不注日服量，以便个人取舍，避免限制消费。为适应礼品消费市场的需要，还可以设计具有重复用途的多盒外包装。
可见，该产品的强力支撑点是疗效，主要问题是产品形象上不统一，外在质量有待提高。
2、价格分析
冬凌草含片出厂价为2.35元/盒，正常零售价为3.85元/盒（调查的药店中，最高价4.20元/盒，最低3.60元/盒）于同类药品比较，出厂价最低，零售价相差无几，渠道差价最大，批发商的力较高。我们认为，厂家目前采取的价格策略是适当的。首先，药品是一种特殊商品，需求的价格弹性较小，即需求量变动的比率小与价格变动的比率，因此，低价并不一定能够促销；第二，冬凌草含片零售价定位在与草珊瑚含片相近略低的区间，显示了其产品的竞争能力，产品的档次，厂家的信心，如果不明显低于草珊瑚，则会不战而败，普遍的质量价格比心里会使人产生一种冬凌草含片远不如草珊瑚含片的感觉，进而降低其竞争优势；第三，厂家让利给中间商，有利于调动中间商的积极性，这在厂家财力不足，难以在大众媒体中展开宣传攻势的情况下，是有效的方法；第四，渠道差价较大，这给厂家今后减少中间环节，缩短产、销距离，让利于零售商乃至消费者提供较大的操作余地。对现行价格承受能力较差的是工业企业及部分学校的内部医疗部门，由于经费紧张，他们对价格较敏感，甚至干脆不进货。
3、渠道分析
冬凌草含片目前采用多级批发的线路进入消费者手中，渠道较长、较宽，渠道成本较高，但其分配不尽合理，花费在协助中间商促销商的成本太低（如宣传招贴标牌、产品说明书等），中间商又不愿意在这方面花费代价，以后应有计划地将一部分渠道成本转移到促销上，可厂家统一安排、管理，也可给经销商广告、陈列，但要监督使用。
4、促销分析
冬凌草含片在郑州市场占有天时、地利、人和等有利条件，但促销活动并没有达到预期效果，有待加大力度。
（1）广告效果。经销商普遍反映冬凌草含片的广告力度不够，远不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片。
（2）公共活动。济药集团95年教师节万盒冬凌草大赠送活动取得了一定效果，提高了企业及产品的知名度，而对赞助医科大学、中医学院科研基金的知晓率却很低，主要原因是这些活动不是大众性的。虽然难以起到短期促销作用，但将产生长远影响，有利于树立一个“科技先导”企业的良好形象。
（3）营业推广。冬凌草含片开展的营业推广活动极少，现行效果较好的是发特优卡。对一些特殊而重要的公众发放特优卡，即是一种营业推广活动，更是一种公关活动，受卡人会产生一种受惠及受尊重心理，并可影响其周围人，进而促进销售。但据13家指定特优商店反馈的信息，实际上持卡购买者较少，原因可能是发放规模有限，发放针对性不强，制定药店选点不合理，持卡人购买不便，指定药店合作不够等，不少人把它当作纪念品压在玻璃板下。特优卡未限量购买，也降低了持卡人对卡的心理效价。此外，在卡的设计上，由于印制较精美，附有日历，卡本身具有使用价值，不少特优卡并未发挥优惠购物功能。
三、 冬凌草含片郑州市场营销企划
（一） 企划目标
本企划的有效实施将达成如下目标：
1、通过三年的实施期，使冬凌草含片的绝对市场占有率从目前的第三位跃升为第一位，变市场挑战者为市场主导者。
2、提高品牌忠诚度，使冬凌草含片的形象力惠及济药集团的其他产品。
3、使本区域市场成为营销“样板市场”，能对其他区域市场的开发提供示范、指导。
4、诱导消费观念，刺激总需求。
5、提高市场获利能力。
（二） 机会点与问题点分析
1、 机会点
（1） 主场作战，地利人和兼备，营销成本低，市场驾驭能力强。
（2） 产品疗效佳，产品定型基本完成，正步入成长期阶段。
（3） 原料独特，济源是冬凌草的主产地，冬凌草的医用价值正逐步为人们所认识。
（4） 济源已成为我国新的经济热点地区，其知名度迅速提高，便于企业“借势造势”。
2、 问题点
（1） 产品如是时间晚，未取得药准字批号。
（2） 企业财力有限，难以发动强力的多媒体广告宣传攻势。
（3） 企业及产品识别混乱。目前正处于焦作市第二中药厂向济源制药（集团）有限公司过渡，旧产品及旧包装向新产品及新包装过渡时期，变化幅度远高于人们只觉得差别阀限，配套宣传不够。
（三） 企划要点
1、产品定位。定位为：高疗效，中高档价位，以王屋山上“灵草”为主要原料，略带自然中药苦味，面向成人市场，满足辅疗及健喉护嗓需要。含片药物口感方面的要求比内服药高，但目前同类药物有向“糖丸”方向发展的趋势，造成一种“好吃不治病”的心理定势。所以冬凌草含片采取“反潮流”、“广告效应型”展开竞争。
2、诉求要点。向外界着力传递如下信息：“中国公认名牌”、“济药济药，济世良药”、“百闻不如一见，百见不如一验”、“嗓音工作者的伴侣，咽喉患者的福音，济药集团的奉献”、“王屋山上产灵草，良药苦口利于病”、“回馈计划——企业与消费者、中间商三分其利”、“熟点地区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品”。
3、营销建议
（1）保持现有产品的基本质量特性（配方、疗效），改进产品生产工艺，将药品上的斑点和絮状物去掉，给人以视觉美感。在4板48片装的基础上推出两板24片装及礼品包装，零售价格保持与江中草珊瑚含片相近水平，不搞价格竞争。为塑造一种“成熟产品”的形象，尤其是药品这种特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均应保持相对稳定，需要改变适宜采用小增量渐进式调整的方法去实现。
（2）药品的购买决策在一定的程度上受医生推荐的影响和所在单位的制约，因此，应加强与医生的联系，并加强对团体单位的直销力度。不少单位有自己的医务室或职工医院，他们对非基本药进货的主动性不强，推销人员如能上门推销，其市场潜力是较大的。
（3）在促销方式上，以营业推广为主，以下依次为人员推销、广告、公关。
（4）要建立一个有利于促进销售的激励措施。培养出一批推销尖兵，充实驻郑办事处的力量。
4、广告策略
（1）适当提高广告费用在销售额中的比例，增加广告密度和媒介面。
（2）广告诉求重点转向品牌形象和企业形象。
（3）以电影演员张凯丽为固定广告模特，以收到宣传统一的效果。其“出镜”身份以“教师”为主，以相同形象出现在不同的媒体上。广告创意上应使观众自觉或不自觉地将张凯丽与《渴望》电视连续剧中的刘慧芳联系起来，通过借光强化广告效果。
（4）广告以大众媒体为重点，车辆广告、路牌广告、POP广告、宣传印刷品广告也应大力开发。报纸广告以《郑州晚报》为主要媒体，并力求系列化、隐性化。电视广告以河南电视台为首选媒体，以照顾整个河南市场广告宣传的需要。广播广告以郑州经济台“郝大夫谈卫生”节目插播广告为主。
5、促销方案（略）
[试析]
分析该策划方案的结构及优缺点。
案例十二、ABC药品上市整合营销策划案
鉴于本公司的药品 ABC 以针对男女性生理疾病治疗为主、保健为辅的特性，根据市场调查和报告分析，特制定出此市场策划案。
一、市场分析
1.前言
(1)目前，大陆市场女性保健产品以补血、调经、养颜类为主的非常多，并且绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，而以治疗为主的产品还很少，不但治疗方法单一，治疗周期也相对较长。
(2)男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题已作为社会化工程提出来。
(3)问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。
(4)女性产品数量统计：市场上以调经养血类为主的有 60～70 种之多；以调经为主的有 20 种之多；以养血为主的约 30～40 种。
(5)男性产品数量统计：市场上以治疗男性性功能障碍的产品达 60 种之多，以保健品居多。
(6)女性药品性质：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点，在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保健品。
