(7)男性药品性质：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二是功效上等同于类别产品的保健强身的保健品。
2.市场占有率分析
云南各类产品市场领先者已基本形成固定的格局，少女调经养颜类以田田珍珠口服液为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品中的汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。
(1)女性药品
A.价格市场占有率
根据对同类商品 (部分) 价格的市场调查并结合本产品价格，市场占有率约占总人口的 40%～50%。(见下表1)
表1：ABC女性药品结构表
药 品 功 效 价 格
阿归养血糖浆 补气养血 22元
田田珍珠口服液 少女调经养颜 38元
太太口服液 妇女调经养颜 45元
排毒养颜胶囊 排毒养颜 65元
盈美系列 治疗痛经、调经驻颜 68元
柔依口服液 补气养血、调经养颜 68元
清之颜 排毒驻颜 85元
维格尔胶囊 调经养颜 98元
红常青羊胎素 养颜 288元
B.消费群市场占有率
根据资料统计，昆明市总人口约 600 万人，女性约 300 万，其中约 30% 的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体 300 万人×30%＝90 万人，其中占 10% 的人有快速治疗、保健的趋向，故其中比较固定的消费者约为 90 万人×10%＝9 万人，所以市场占有率约为10%～30%。
C.潜在消费金额：50元/人×9 万人×12 月＝5400万元。
(2)男性药品
A.价格市场占有率
根据对消费、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析，本产品市场占有率约为40%～50%。
B.消费群占有率
35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达 10%。据调查统计，昆明总人口约 600 万人，男性约 300 万，35 岁以上男性约 100 万，其中患者有 100 万人×10%＝10 万人，其中又有 20% 的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有 10 万人×20%＝2万人，消费群的占有率为总人口的 30%～40%。
C.潜在消费金额：50元/人×2万人×12月＝1200万元。
两类产品合计潜在消费金额约：5400万元＋1200万元＝6600万元。
(3)消费者心理
A.没病不吃药，服用保健品心理负担较小；
B.有病心太急，想立竿见影；
C.“西药治标，中药治本”观念较深；
D.男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多。
(4)优劣势分析。
优势：
①服用简单，携带方便；
②独特的治疗方法，纯中药制剂；
③功效突出，治疗保健为一体；
④产品附加价值潜力巨大。
劣势：
①同类保健品包装精美，外观时尚；
②同类保健品广告彰显个性，覆盖面广，宣传力度强；
③同业保健品营销网络健全，通路顺畅。
二、产品定位
1.产品功能定位：治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。
2.消费群定位
(1)女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对 12～45 岁之间有相关症状的女性，根据月收入在 400～3000 元之间不同消费层市场问卷调查结果 (占 80% 的女性每月拿出收入的 5% 作为保健治疗)，再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入 800～2000元的女性。
(2)男性药品：以文献资料和市场调查为基，针对 30 岁以上有相关症状的男性，根据月收入在 400～3000 元之间不同消费层市场问卷调查结果 (占 50% 的男性每月拿出收入的 10%作为保健冶疗)，主要消费群应定位在月收入 800～2000 元的男性。
3.营销指导思想
(1)深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合；
(2)明确产品主打功效，始终不偏离中心；
(3)重点于终端建设，辅以其他营销形式；
(4)扬长避短，趋利避害。
三、风险点与关键点
1.风险点：
在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。
2.关键点：
(1)使消费者相信新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，面对现有消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。
(2)要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在另一个区域市场占有较大市场份额。
(3)重点突破，树立形象。
除功效与其他产品产生差异外，更长、更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
(4)各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源方面相互配合。
四、销售渠道
任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，都要经过三种渠道：医院、零售终端和其他各种形式的直销 (经销商)。
1.医院
医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通环节让药品摆进医院的药房，然后搜集各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道的优点是销售比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高。
如何使产品顺利进入医院呢?
(1)产品进入医院的形式：代理形式和直接进入形式
(2)企业产品进入医院的方法
A.新产品医院推广会；
B.参加相应的学术会议推广；
C.由医院的药事委员会推荐；
D.医院的临床科室主任推荐；
E.医院知名专家推荐；
F.广告强迫；
G.上级部门行政手段；
H.专科门珍试销渗透进入；
I.间接的人际关系；
J.其他。
(3)药品销售人员的工作技巧
A.设定走访目标；
B.正确使用宣传资料；
C.巧用样品礼品；
D.树立良好的形象，建立融洽的合作关系；
E.尽力满足医生的需要。
(4)促销活动
A.医药推广会：邀请医学权威人士到会推广产品；
B.联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知识，增进情感交流。
2.零售终端
“医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端，直接接受消费者挑选的局面。对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏影响着商品被顾客接受的及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现。
对零售终端的规范和管理主要包括以下两个环节：
(1)企业对终端工作人员的管理
A.报表管理
工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等。
B.终端工作人员的培养与锻炼
加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性。
C.终端工作监督
管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况做客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰。
D.终端工作的协调
重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心。
(2)终端工作人员对零售终端网络的管理
A.终端分级
根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，分清工作主次重点。
B.合理确定拜访周期
根据终端类别设置拜访周期，突出少数的重要目标，提高工作效率。
C.明确目标，具体任务
优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。具体工作分为以下七个方面：
产品铺市：避免出现断货、积货等现象；
产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置；
POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖；
价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象；
通路理顺：维持顺畅、稳定的通路，避免假货现象；
客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品；
报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题。
(3)促销活动。
A. 试用装或其他礼品赠送活动：如买 ABC 口服液送 ABC 贴等。
B. 联合商场做打折让利活动：如买 ABC 口服液，买 M 化妆品就能省 15 元等。
C. 强强联手：用别人的口牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等。
D. 售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等。
E. 口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等。
F. 会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。还可以开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案。
G. 公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度。
H. 终端卖场主题活动。
I. 各类公益活动。
五、经销商的优惠政策
1.价格优惠：现金付款折扣；数量折扣；累积销售额折扣；进货品种折扣等。
2.回报与支持：各媒体广告；装修陈列；赠品礼品；退货保障；积分奖励；长期投资回报即新品优先经销权；各类培训支持及市场指导等。
3.奖励方式：现金；货抵；其他方式。
4.促销活动：销售竞赛；有奖定额。
六、媒体宣传
1.广告创意
入市初期以理性诉求为主，强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是以产品新的功难、创新理念来引导顾客的认识提升，重新导入新产品。
主题以关怀男 (女) 性健康为主，注重产品对男 (女) 性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男 (女) 性形象。
2.主要广告语
健康自在，轻松假期；
调经养血，健康自己；
让美在爱情中荡漾；
天然 ABC，健康新动力。
3.宣传形式及费用
假设产品的生命周期为两年，销售目标为 1 个亿，实际为 10723.2 万元，其中 10% 为广告费用，约 1072.32万元。
具体分配如下：(略)
附表：问卷调查表。
调查对象：□男 □女
①您的保健品消费趋向：
女性 □补气养血 □调经止痛 □美丽容颜 □其他
男性 □强肾护肝 □生理机能 □补充精力 □其他
②您选择保健品的理由：□包装精美 □价格适中 □功能突出 □品牌优势
③您购买保健品的途径：□自己购买 □医生推荐 □朋友推荐 □现场促销
④您服用保健品的频率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更长
⑤您的保健品支出比率：□1% □5% □10% □更多
⑥您现在所从事的职业：□国家机关 □事业单位 □个体经营 □其他
⑦您目前的月收入：□500 元以下 □500～1000 元 □1000～2000元 □ 2000元以上
⑧您的年龄：□16岁以下 □16～25岁 □25～35岁 □35岁以上
4.ABC 集团新药品 ABC 新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会策划方案
● 目的：
①宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润；
②通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提高企业和产品的整体知名度。
● 时间：2002 年 5 月。
● 地点：云南三星级酒店宴会厅。
● 人数：总人数约 300人，包括：
各地区经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学专家、集团代表和工作人员。
● 预算：
项目预算：
场租及场地布置：约 8000 元；
各媒体记者酬劳：约 14000 元；
鸡尾酒会：约 10000 元；
招商宣传资料：约 5000 元。
● 会前准备工作：
①在全国性报刊杂志如 《销售与市场》、《中国经营报》 上刊登招商邀请函，设立热线电话，方便经销商报名；
②会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序，并附上产品的简介和公司简介，以便增加经销商的认知；
③制定商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商的积极性，整理好新产品的资料；
④请新闻单位届时参加新闻发布会。
● 会议当日检验工作：
①公关资料：公司简介、产品资料、招商邀请函、经销商优惠政策、新闻稿及提问单；
②接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌；
③宣传陈列：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、公司录影带或碟片；
④其他：拍照及摄影人员、餐饮。
[试析]
试分析该方案的优缺点。
案例十三 ABC 口服液西南市场营销方案
一、总述
1.基本方针：为了能够成功地抢占西南感冒药中成药领域的领导品牌，经研究确定我们的基本方针如下：一是紧抓“天然、绿色”的健康主题，强化“安全 、便利、预防”的概念；二是 16 字口诀：“运作为重，以点带面，终端拉动，疗效渗入。”
2.营销手段：分主要手段、重要手段和补充手段三种。
A.主要手段：主流报纸、主流电视媒体、终端拦截；
B.重要手段：公关、促销、印刷品、电台、终端形象展示；
C.补充手段、回访、推拉、网络。
3.市场启动步骤：
A.论证阶段：
● 外部环境论证；
● 媒体价位论证。
B.准备阶段：
● 产品上市时应准备的各种证件、资料；
● 市场调查和信息反馈；
● 制定西南市场启动计划；
● 营销队伍的招聘与组织建设；
● 与媒介单位沟通；
● 渠道确定；
● 铺货。
C.导入阶段：
● 电视、电台广告；
● 适量的报纸广告；
● 销售通路建设与完善；
● 终端、促销；
● 公关；
● 折页、横幅。
D.深入阶段：
● 电视、电台广告；
● 适量的报纸广告；
● 公关、促销；
● 加大促销品投放力度。
二、市场环境分析
1.市场综述
(1)感冒药市场概况
A.目前感冒药中，西南市场知晓率最高的中药抗感冒药有 VC 银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂等，其中使用较多的也是这几种品种类型。
B.在感冒药的使用上，消费者仍以西药为主，同时也使用一些市场上非品牌品种类型的中药制剂。据调查统计，服用西药的人数约为服用中药人数的 2 倍以上。
C.中成药由于其天然、绿色、安全、毒副作用小等优点，逐渐被消费者接受，并有相当数量的拥护者。
D.感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主，口服液剂型较少。
E.感冒药中，纯中药制剂较少，目前尚无较知名的领导品牌。
F.市场上现仅有 3 家药业中生产同类型的口服液。
(2)感冒药市场的发展趋势
目前国内医药生产企业有 6000 余家，感冒药市场消费量在人民币 100 亿元以上。近 1000 家西药生产企业生产西药感冒药品 100 多种，200 多家中药生产企业生产中感冒药近 20 种。“PPA事件”之后，市场给不含 PPA 的感冒药企业带来了一次机遇：包括“康泰克”在内的含有 PPA 的感冒药让出的市场份额将有近 13 亿元人民币。对于国内中药企业来说，“PPA 事件”提供的机遇更是千载难逢——根据预测，中西药市场格局将会发生有利于中药的变化，原来中西药的比例为 3∶7，而将来中西药的比例可能达到 1∶1。
根据调查表明，70% 的接受调查者表示感冒后会选择中药，30%的被调查者表示要有选择地吃中药，这无疑给中药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间，人们对以中草药为代表的植物药品治疗疾病、预防疾病的效果和优点越来越肯定。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药，以满足他们对付感冒的需要。
可见，感冒药市场肯定会发生很大的变化，一批疗效好、市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出，成为感冒药市场一道靓丽的风景，其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。我们企业××××口服液的推广上市，正适合这一客观的需求，必将创造出良好的经济效益。
2.消费者分析
(1)消费者基本特征分析
A.购买感冒药的人群，不受年龄、职业、收入和季节的限制，目标受众广泛。
B.在产品认知方面，消费者受广告 (特别是电视广告和报纸广告) 的影响较大，但是在购买决策上，医学建议、药店的营业员推荐甚至店堂陈列等对消费者的影响很大；更有部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
C.消费者在选择预防感冒药上以中成药为主，主要是××××、VC银翘片等。
D.女性比男性对待感冒更为谨慎，父母为儿童选择感冒药以中成药为主。
E.消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。
F.购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型。
(2)影响消费者购买决策的主要因素分析
A.产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买时目的性很明确——为解除某 症状或预防某些疾病而购买。
B.口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用感冒药的经验并稍做推荐，对购买决策的影响是所有广告宣传所无法比拟的。
C.广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。
3.竞争者分析
(1)竞争者层次划分
根据整个感冒药市场的基本情况，我们将竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手：
A.主要竞争对手为 A 类 ABC 系列中成药；
B.次要竞争对手为 B 类(其他中成药感冒药)和 C 类(西药感冒药)。
(2)主要竞争对手分析 (A类冲剂板蓝根系列中成药)。
● 板蓝根颗粒冲剂同类产品比较：
厂 家 规 格 售 价
广东和平 10g×20包 15.00元
广东和平 5g×20包 7.00元
江西新余 5g×20包 16.00元
南昌济生 5g×20包 18.00元
江西济民 5g×20包 15.00元
秦皇岛皇威 5g×20袋 6.00元
河南羚锐 10g×20袋 13.00元
广西白云 10g×20袋 16.80元
● 特点：
①以冲服为主、服用不方便；
②广告宣传力度较小，大多在终端自然销售；
③包装设计一般，难以引起消费者的注意；
④价格差别较大，多到 15 元左右，已被消费者接受；
⑤大多由厂家办事处、医药公司或个体代理运作，实力相对较弱。
(3)次要竞争对手分析
B 类竞争者：
①板蓝根冲剂 ②维C银翘片 ③999 感冒灵
④抗病毒冲剂 ⑤羚羊感冒片 ⑥感冒清片和胶囊
● 特点：
①除 999 感冒灵外，其余生产厂家较多；
②中成药中知晓率较高，使用率较高的是这几种品种；
③除 999 感冒灵外，其余药品见效慢，但药效长，且对多种感冒有很强的适用性；
④价格如下 (贵阳地区)：
999 感冒灵：12.00元；维 C 银翘片：1.50元；抗病毒冲剂：9.00元。
C类竞争者：
①康泰克 ②日夜百服宁 ③泰诺 ④感康 ⑤999 感冒灵
⑥白加黑感片 ⑦海王银得菲 ⑧康必得
● 特点：
①属于广告产品，厂家实力雄厚、知晓率较高；
②具有对多种感冒适应性强、见效快、药效长等特点；
③平均价格如下 (贵阳地区)：
康泰克：12.00元； 日夜百服宁：12.50元； 感康：12.00元；
白加黑感片：12.40元； 康必得：4.00元。
4.通路网络
(1)通路结构：
◆ 厂家经销商终端
◆ 厂家终端
(2)通路成员描述：
A.药店分为医院门诊、零售独立药店和连锁药店三种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两种。医院门诊部、独立药店多为国营药店，很多隶属于医药公司。连锁药店多为私营或个人承包两种形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药品零售的主力军。
B.药店经理：厂家代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。在产品推销上药店经理也不是关键人物。
C.药店柜长、店长：柜 (店) 长是药品销售的关键环节。
一般零售药店，柜 (店) 长有权要求药店经理到厂家或经销商处进货，柜 (店) 长可以向药店经理讲：现在顾客需要这个品种。
柜 (店) 长通常分为两种类型：一种以个人经济利益为重。这类柜 (店) 长会把厂家的通路促销礼品和费用全部揽入个人口袋，不会将厂家的通路促销用品分给营业员。他们收了厂家的通路促销费用后反而不会关心厂家的产品了，因为其独吞了促销费用，如果过分关心厂家的产品，营业员就会想：柜 (店) 长肯定收了厂家的好处费，因此营业员就更不会促销这个品种。另一种柜 (店) 长能均衡照顾柜组成员的利益，这类柜 (店) 长会把促销费用平均分给柜组成员，会把有关促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会经常提醒柜组成员多关心这个品种，营业员也会尽量多推销这个品种。
药店柜 (店) 成员：柜 (店) 成员分为两种类型：一类以利益为重。这类营业员只要哪种保健品有促销费用，或费用较高，就会尽力推荐某一品种，比如有些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于这类营业员，促销费用一定要及时到位，很多厂家每月结算一次。第二类营业员多以顾客利益为重。这类营业员一般会根据销售过程中长年累积的经验，将疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用的影响，但还没有到不顾一切，惟促销费用说话的地步。由于受大气候的影响，这类营业员目前已越来越少。
D.医生：医生有感冒药的绝对的销售作用，很多厂家都非常注重与医生的关系。
5.SWOT 分析
(1)优势：
● 公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心较强；
● 产品包装精美、吸引人、有价值感、视觉冲击力强；
● ABC 口服液是纯中药制剂，天然、绿色、安全，而且民族感强；
● 市场上感冒药以片剂和颗粒剂为主，口服液较少，而 ABC 口服液，剂型为“液剂”——利于吸收，是产品运作的一个重要卖点。
(2)劣势：
● 产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零售终端均很难接受；
● 产品在运输装卸时，容易破损，消费者也不适合随身携带；
● 营销人员尚需不断完善与提高。
(3)机会点：
● 感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无领导品牌；
● 市场上权有 3 家生产企业，竞争对手较少；
● 秋冬季节为流感高发季节，为产品的快速启动提供了条件。
(4)问题点：
● 市场上已有 3 家同类生产企业，应引起我们足够的重视；
● 西药感冒药的广告宣传功势十分强劲，夺走了很大一部分感冒药消费群；
● 新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈。
三、市场营销策略及行动方案
1.推广战略
为了合理有效利用资金，以最少的投入获取最大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的了解分析，拟订以下策略：
(1)软硬结合：根据医药行业的特点，采取公关、促销活动与媒体宣传相结合的手段，以产品功效渗入人心，从而塑造 ABC 品牌，提升公司的形象。
(2)充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对 ABC 药业 ABC 口服液的认知度和知名度。(以组织儿童和老人活动为契机点)
(3)采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”的战略思想。
(4)以操作保健品的方式操作 ABC 产品，力求短期内掀起西南区域 (贵州、四川、云南、重庆)的销售热潮，并快速扩大公司及产品影响。
2.产品策略
(1)产品剂型：口服液剂型，口味甜、微苦
(2)产品功效：ABC 来源于十字花科植物板蓝的干燥根，现代临床医学证明其具有清热解毒、凉血消肿的作用。ABC 药业有限公司采用科学的现代化的制药方法，运用先进的生产工艺提取 ABC 中的有效成分，制成 ABC 口服液，对各种感冒 (包括流感) 有很好的治疗作用。其功能主治介绍如下：
A.流行性感冒；
B.流行性腮腺炎；
C.扁桃体炎；
D.肝炎、肝硬化；
E.消炎、解毒、咽喉肿痛；
F.小儿麻疹。(预防和治疗的双重作用)
(3)产品的四大特点：
A.抗菌、消炎、祛痛、治感冒，四效合一。(抗菌不留情)
B.纯中药制剂，不含PPA，无任何副作用。(身心更安全)
C.现代科学组方，效果显著。(效果更显著)
D.口服更方便，吸收更快捷。(吸收更便捷)
(4)产品定位：天然、绿色、安全、有效、服用方便的抗病毒、预防感冒的纯中药。
(5)产品规格：15ml×12/支盒。
(6)用法与用量：
口服，一日四次，成人一次 15～30ml，小儿一次 3～5ml，婴儿一次 2～3ml。
3.价格政策：(略)
4.通路政策
(1)通路模式：前期主张双轨并行的原则。
A.跨入药店、医院门诊直销，由营销代表负责当地市场的拓展与销售；
B.寻找合适的医院合作，由医院和诊所销售；
C.贵阳、云南、四川、重庆分部同时启动；
D.其他地区招全省总代理商或地区代理商和经销商负责销售。
(2)通路结构：
◆ 初期：厂家终端 (药房、医院)
◆ 中期：厂家代理商终端
◆ 后期：厂家经销商
(3)通路促销政策；
A.终端促销政策，采用营业员每盒返利 2 元、医生每盒返利 3 元的做法。
操作细则：
◆ 终端代表应建立完整的药店档案；
◆ 每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。
B.间段特价政策
◆ 使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。
操作方式：限时以特定的低价销货给终端，过后恢复原价。
◆ 使用时机：销售旺季到来之前。
◆ 说明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过间段特价的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化通路渗透力。(间段特价产品要打上特殊标记，为不退货产品)
C.大型的户外促销、公关活动支持。
◆ 活动目的：促使终端快速促销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点。
5.终端政策
终端可以分为软终端、硬终端两部分。
软终端建设就是让营业员、店经理、咨询医生等积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”。
硬终端建设即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即“物的建设”。
要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工作。
(1)终端布点：
A.优“点”：临近商业区或位于居民区、交通要道附近；
B.劣“点”：周围无居民、行人少、环境差、药房管理差。
(2)终端陈列点：
A.对传统终端：柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；
B.终端促销时：终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、人流出入口；
C.避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈的商品附近。
(3)产品陈列秘诀：
A.建立良好的人际关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现(位置)；
B.不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖；
C.不要将不同类别产品堆放在一起，如不要将成人性产品与本产品放在一起；
D.抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择；
E.运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的货架上；
F.产品名永远面对消费者，库存充足；
G.以更换样品为由，经常检查纠正；
H.定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤。
(4)货架排列法：
A.横向排列：产品陈列应做到整齐、干净、美观；
B.多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平时所陈列货品不少于3 盒。
(5)结算方式：
采用现金结算和批结相结合的方式。
A.现金结算：首批布点 30% 争取以现金结算；b类和a类主动要货时送货，以求现金结算。
B.批量结算：必须签订合同，限定每次最低进货量和结算时间。
(6)终端支持：
A.途径——培训：
业务员、营业员、柜 (店) 长、营业员 (a类)
B.内容：
①产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
②终端硬件：窗贴(柜台贴)、终端宣传品 (折页)、横幅。必要部分：窗贴、终端宣传品。
③陈列技巧 (略)
(7)软终端建设：
通过软终端建设，达到我们的目标：每个营业员都成为我们 ABC 产品的推销员。
A.促销机制 (奖励方法)：每盒 2～3 元提成。
说明：各个药店营业员提成均为 2 元，柜 (店) 长提成 1 元，医生销售提成 3 元，保持一致水平。
B.情感沟通：要求业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
C.促销培训：包括对营业员进行产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题、赠送礼品的方式强制其学习记忆。
(8)终端导购：
A.内容：加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训，突出产品的高科技性。同时与同类产品比较，找出不同之处和 ABC 的优点，让消费者在短时间内容易接受。
B.方式：主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。
6.广告策略
(1)广告宣传战略：
◆ 通过对传播媒体的有效组合，有针对性地影响消费者，将 ABC 药业的 ABC 口服液植根于消费者心中。
◆ 采取高空媒体 (电视、电台广告) 与地面媒体 (平面报纸、宣传单张、海报) 相结合的广告宣传方式，立体全面地影响消费者。
◆ 传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度、树立良好的品牌形象，并配合公关活动、促销活动，来创造实效，进而达到1+1＞2的效果。
(2)广告宣传原则：
统一性、集中性、即时性、不间断性、经济性。
(3)独特的销售主张：
A.天然、绿色、安全、高效的预防感冒、抗病毒类纯中药。
B.标本兼治：杀灭病毒、减轻症状。
(4)广告关键语：
◆ 高效预防感冒、杀病毒，ABC 口服液
◆ 天然抗感冒，绿色、安全、便捷。
◆ ABC 口服液，儿童预防流感的“甜口”良药。
(5)广告诉求方向：
广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类竞争者。其中有效的促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大、地面促销接应不力、销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。
争取用两个月的时间以贵阳、云南、重庆、成都市场为突破口，打开西南市场销路，同时为塑造 ABC 产品和企业形象奠定基础。
(6)广告宣传媒介：
A.以中央一台、地方电视台为主，向目标群体进行高空诉求，同时以电台广告为补充；
B.以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率。
(7)电视广告创意 (略)
(8)电台广告脚本 (略)
(9)报纸软文 (略)
