7.公关与促销策略
(1)公关策略。
A.营销资源。
在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品、一流的营销模式，但还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库。谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。
消费资源是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。
宣传资源是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、炒作。
关系资源是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。
促销资源是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了药店、医院的阵地，在新顾客争取战中胜券在握。
纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说公关工作是获取营销资源的必要手段。因此，我们要特别重视公关工作。
B.公关资源
1)在与有关管理部门打交道的过程中，积极抓住主动权：
◆ 首先要不卑不亢、热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们。
◆ 与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。
◆ 调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文章，主动请求他们审稿，让他们参与我们的工作。
2)要求：
◆ 预防为主、及时汇报、及时处理。
◆ 态度真诚、不卑不亢。
◆ 要找到问题的关键。
3)公关工作的信条：
◆ 有耕耘，必有收获；
◆ 朋友贵在真诚；
◆ 相信人与人之间能相互了解与沟通。
4)公关工作三字经：
◆ 做弱者，求同情；
◆ 宁做傻，勿装精；
◆ 说好话，要中听；
◆ 他人言，仔细听；
◆ 送礼物，要精心；
◆ 多奉献，不索取。
5)公关对象：
◆ 工商局：
a.商管科及分管领导。
b.广告宣传科。
◆ 卫生局：
法治科
◆ 地方报社：
a.主编或社长；
b.主任或记者；
c.广告处的方案审批、排版编辑审批；
d.自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长。
◆ 技术监督局：技术监督科
◆ 市容办：联合执法大队
◆ 消费者协会
◆ 电视台总编室、信息中心
◆ 省卫生厅卫生监督处 (药品广告审批)
◆ 电台广告部
◆ 医院、诊所
● 特别提示：与我们联系最密切的部门：工商局、卫生局、报社、电视台、电台。
(2)促销策略。
A.促销目的：
1)扩大 ABC 口服液的知名度，增加顾客回头率。
2)宣传与销售并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动 ABC 品牌的成长。
3)多次的促销活动可有利于消费者接受产品。
B.促销方案：
1)临床、诊所促销：由于他们的特殊性，采取一些特殊的临床销售技巧。
①情感沟通，善交朋友。
②促销机制 (奖励办法)。
2)终端药房促销：
①软终端：情感沟通、专业培训、联谊活动、促销机制 (奖励办法) 等。
②硬终端：POP、推拉等。
③可采用“累计销售额返利表”，配备促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。
3)消费者促销：可采用优惠活动日、会员制、积点返利销售等方式进行促销。
C.促销活动类型：
1)终端促销活动：
时间：每周 1～2 次及节假日。
标准：
①每周六、日、节假日主要在终端促销点活动。
②要有持续性，每一周期以一个月为宜。
要求：
①药店促销，切勿“做一天和尚撞一天钟”，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。
②促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力、人力、物力。
③活动售货每个终端药房要有销售记录，包括内容、药店名称、时间、地点、负责人(柜台负责人和药店负责人)、销量。
④折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。
⑤促销中可以趁机搞好与营业员的关系。
2)户外促销活动时机：节假日或病种高发期。
● 执行要点：
①找准契机，巧借名义。
②媒体炒作，借机造势。
③现场售货，便利为名。
地点选择：繁华地带，各个成熟小区。
● 注意事项：
①做好前期宣传铺垫工作；
②做好公关工作；
③活动当日的细节安排和后续的顺延。
● 当月要求：
①不发生任何事故，顺利按计划实施；
②关系资源、宣传资源、促销资源的建立与拓展；
③当日活动在当地产生的效应；
④新闻炒作；
⑤销量及口碑均好。
● 总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报给 ABC 营销中心。
(3)公关与促销战略。
公关活动就是及时发现事件、制造事件，并充分利用好事件，以此来制造新闻效应，通过媒体造势与口碑效应来适时启动市场，达到提高 ABC 公司知名度和美誉度的目的；促销活动则以 ABC 销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。 对于 ABC 口服液来说，纯粹的单个公关活动或促销活动不能有效地对各时期进行覆盖，而细水长流式的促销又不能形成强烈的冲击力，所以在公关与促销策略上，我们应将细水长流式的促销与局部热点相结合，以线串点、以点带面，继而起到既能有效对各时期形成覆盖，又能形成具有强烈冲击力的市场效应。
A.拟采用“以点带面，抓两头带中间”的活动策略，即以儿童、老人为市场启动契机点，通过他们影响家人，进而带动家庭感冒药的中成药消费。
B.公关与促销活动备选方案：(略)
8.培训
(1)培训的目的
培训目的可概括为：培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力，建立一支上方营销的团队，把他们培训成为一支具有丰富的创新能力，具有言之有物、言之有理、言之有术的表达能力，具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能力，具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。
(2)培训对象
A.新员工；
B.新的市场策略、战术推行参与人员；
C.开发新市场人员；
D.跟不上市场发展需要的员工；
E.其他需要培训的员工。
(3)培训内容
A.企业文化；
B.工作制度、工作纪律；
C.产品知识；
D.营销知识；
E.各岗位的业务知识和实践经验。
(4)培训形式
A.全员培训；
B.部门培训(根据营销中心计划，分阶段、分部门进行培训)；
C.传帮带 (骨干带队，现场言传身教)；
D.周培训例会；
E.面授与实践相结合，操作要领要加以演示。
(5)培训的要求
A.培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念；
B.注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得；
C.培训完成考核成绩上报营销中心。
案例十四 ABC 浓缩精华素整合营销策划案
一、市场营销现状与分析
1.市场营销现状
(1)保健品市场竞争激烈
保健品市场的竞争越来越激烈，尤其是调经养颜、祛斑类的产品，品牌众多，在保健品多个市场板块当中，这一板块的范围应该说是最广阔的。在华南的保健品市场上，以排毒养颜、芦荟排毒胶囊、朵而等为代表的调经、补血、祛斑养颜类产品，已经形成了一个庞大的竞争群体，而且以后还会有更多的同类产品涌现出来，争夺这里的市场份额。竞争的焦点集中在两个方面：一个是广告策略方面；一个是终端促销方面。在广告策略方面表现为高密集、高力度的广告投放，促销上一方面是活动频繁，一方面是柜台上的争夺战，这两个方面的有力结合，可以说是近期保健品行业内的营销宝典。
(2)同类产品繁多、功能交叉。
广州市场补血、调经、养颜类的产品有几十种，因为这些产品绝大多数都是中药配方，致使在功能上面互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品的特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。
(3)美容养颜类产品已形成一个独特的板块，在这个板块当中，又区隔成多类别的领导板块，比如，排毒美容类的排毒养颜胶囊、芦荟美容类的芦荟排毒胶囊、蛇粉类的龙宝、博奥等，调经养颜类的静心口服液、太太口服液。
(4)ABC 浓缩精华素因产品成分的特殊性，在众多的同类产品当中定位较为明确，所以在定位方面广告比较容易突出，从 ABC 口服液的运作上面，我们可以看到这一点。
(5) 2001 年广州保健品的营销状况整体上处于一种萎缩滑坡、持续低迷的状态之下，大多数的保健品及 OTC 产品都出现了热炒冷卖的局面。
2.竞争状况分析
美容养颜类的产品品牌众多，竞争异常激烈。比如“朵而”、“排毒养颜”等几大知名品牌在广告力度和支持方面都一直表现强劲，但在 2001 年的前三个季度因保健品市场营销状况的持续低迷，在销售方面表现一直都不十分理想，尽管在广告策略的运作上有些成功之处，但市场的表现却较为冷淡。在功能诉求大同小异的情况下，这些品牌能异军突起，值得我们深入分析研究。
目前，此领域内，从营销策略和广告运作的势头方面来看，排毒养颜胶囊的定位势头一直不减，并且还有加大投放力度的迹象，电视广告是其媒体策略当中最为重要的一块。2001 年的前三个季度其电视广告的播放一直没有停止，报纸平面广告也有所出现，近来又扩大了刊出的频次，但从媒体的选择上，已经从《羊城晚报》 减少投放，重点放在了《广州日报》上。看来，率先掀起排毒文化革命的排毒养颜胶囊已经把其产品的广告宣传策略框住了产品的成熟期的策略运用方面。可以肯定地讲，在美颜领域内的众多产品中，能够动摇其霸主地位的产品还没有出现，它的营销推广策略是比较成功的。所以 ABC 浓缩精华素要将其列为主要的竞争对手，注意其动向并加以研讨。
重点操作补血养颜类这一板块的两大代理商——A公司和 B 公司也不可忽视，它们向来是 ABC 公司的强劲的竞争对手，其经营的产品涵盖了本板块内的所有产品的种类。今日 B 的“红花 ABC” 和“芦荟排毒胶囊”在美容功效的背后以专业的“祛斑”和“排毒”功效贯穿在产品之中，他们有着专业操作广告的从业背景，在利用媒介的方面占有绝对的优势，所以我们在产品的策划入市操作中，必须防范其对我方攻击的可能性。
A公司一向以广州业界老大的姿态自居，所以经常不择手段来打压对它的发展构成威胁的一切竞争对手。美容类的产品是其近两年支撑公司发展的主打产品，C纯蛇粉营销运作上的成功，更加壮大了它的发展实力。A 口服液和 B 口服液，是其公司代理的另外两个产品，这两个产品在广告宣传策略上虽然没有造成很大的声势，但也不可忽视，因为这两上产品是与 ABC 浓缩精华素在主要功能方面走得最近的两个同类产品，尤其是 A 口服液与 ABC 浓缩精华素，除了在包装等方面不同外，没有什么大的区别。以 ABC 为原料的补气养血护肤养颜产品，目前在广州市场还不多见，只有 A 公司的 B 口服液在市场上销售。但此产品营销和广告运作的力度并不是很大。进入 11 月份以来，其报纸平面广告开始以 1/4 版面在《羊城晚报》和《南方都市报》上出现。我们也注意到 A 公司对此产品在广告宣传策略上的表现，一直也没有大的突破，但有一点其终端的网络部署及人员部署都是非常到位的。ABC浓缩缩精华素广告诉求策略或产品功能诉求方面的重点放在“有诸外必诉之于内，有诸内必形之于外”，强调的是“以内养外”。
海南养生堂的朵而胶囊自进入市场以来，在产品的功效定位及广告宣传上一直都是围绕着“以内养外”的诉求点来展开的，其初期的大量的广告宣传和公关炒作，使“以内养外”与朵而胶囊的关联性已深入到消费大众的观念之中，所以 ABC 浓缩精华素要想以“以内养外”的功效来作为卖点，也不太容易在消费人群中产生大的反响。所以，公司必须要给此产品找一个突破点，在众多的同类产品中独树一帜，才能让消费大众关注 ABC 浓缩精华素，也就是说在“以内养外”之中，必须要有所突破，在 “以内养外”之外要有新的销售主张。尽管朵而胶囊是药健字号产品，在国家政策即将调整的范围之内，尽管其还没有具体明确的归属方向，但背水一战的可能性还是很大的，我们预感到“朵而”很可能将会展开一场声势浩大的广告战斗，进行最后的拼杀和挣扎。
此外，红常青羊胎素也是一个强劲的竞争对手，但其目标市场的定位方向与其他产品不同，而且在价格策略上也一直走高品质、高价位的路线，它的目标消费群体界定在中等偏上的消费层次上面，所以，我们与它所争夺的只是一部分消费高层的人群，与上述竞争对手有所不同。
3.消费者状况分析
美容保健产品目前在广州市场上具体可以分为四大类：一类是排毒类，比如排毒养颜胶囊；一类是蛇粉类，比如龙宝蛇粉、朗力福蛇粉等；一类是调经养颜补血类，比如朵而胶囊、驻颜口服液等；一类是芦荟类，比如芦荟排毒胶囊。四类产品中消费者各有偏好，但通盘来看，消费人群数量最大的应属于排毒养颜胶囊，广告促销的拉动也掌握和圈定了自己的一部分消费群体，比如 A 口服液进入广州市场已有三四年的时间了，A 调经补血的观念也灌输了几年，所以，ABC 浓缩精华素进入市场的消费概念的阻碍不会有太大。
4.关于 ABC 公司的营销状况。
从公司的营销背景来讲，ABC 公司已经有了六年的保健品营销经验，曾经代理过多个品种，并且屡次取得了相当不错的营销业绩。所以公司认为，ABC 浓缩精华素这个产品从各个方面来衡量，都不太好找它的独特之处，关键的问题是怎样才能从中挖掘一个“独特的销售主张”，然后通过有效的广告企划策略，利用媒介和营销网络把终端产品销售出去。有效的广告企划策略和强大的营销网络以及密集的终端促销这三个要素是我们在营销战役中取胜的不可缺少的组合。比如“针对产品的功效，推行血动力”的概念的推广必须要制订一个计划，凭借媒体的组合，把它传播出去，通过网络面的建设拓展，靠终端促销的拉动来推动销售工作的完成。
二、问题点和机会点
1.问题点
(1)同类产品众多，鱼龙混杂，若策略不对产品就很难突出；
(2)产品包装一般，没有强大的视觉冲击力，档次不高；
(3)产品的宣传大众化，不易引起消费者的注意；
(4)2001 年华南保健品市场营销环境不佳，市场萎缩，热炒冷卖的局面。
2.机会点
(1) ABC 补气养血、调经养颜功能的概念已深入人心，进入市场的阻碍不会太大；
(2)当市场萎缩，业者信心普遍不足时，入市也许就是我们的一个商机。
三、战略规划
1.战略定位
(1)产品功能定位：调经补血、祛斑养颜。
(2)人群定位：12～50岁女性。
(3)区域定位：主打广州市区，辐射珠三角。
2.战略策略
(1)立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功。
(2)稳扎稳打，有攻有守。占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。
3.战略部署
(1) 12 月初产品上市；
(2) 12 月中旬以前完成广州市区重点网络的铺市工作，至少保证 160 家左右，其中确定 30 家主要促销点的布署工作；
(3)广告宣传开始运作；
(4)三个月内打开广州市场，力争第二轮进货。
四、营销策略
1.通路的设计与选择策略
根据广州市场的渠道状况，在通路的策略方面，主要考虑以下几点：
(1)根据渠道的性质不同，划分成两大类：一个是药店；一个是商场。鉴于产品本身的功能状况，可考虑把广告促销的重点放在商场方面，像好又多、家乐福、百佳、万佳等，但商场方面的各项费用开支要远远大于药店。但药店这一渠道也不能忽视，如百草堂等这样的大型药店的营销工作也必须要求做到位。
(2)药店方面也应该有所区分，240 家某某连锁药店和单列药店对经销商的政策还有所不同。单列药店相对来讲比连锁药店要灵活得多，所以，我们要重点侧重于单列药店。
(3)珠三角以外的周边县市暂不列为发展重点，可考虑走发展三级代理或经销商的道路，如果条件允许，可适当向外发展。
(4)建立专卖店。也可以把保健市场作为我们的专卖店，作为对外联络的一个窗口。
2.广告策略
(1)广告诉求策略：
A.由于 ABC 浓缩口服液的目标消费群体是 12～50 岁的女性，产品本身功能定位是调经补血、祛斑养颜，所以我们把诉求对象划定在12～50 岁范围内的女性；
B.广告诉求的重点应该放在“血动力”概念的推行上，使之与调经养颜、祛斑联系在一起；
C.广告诉求语的方法策略上，考虑理性诉求与感性诉求相互交叉来运用。在启动期内以理性诉求为主；中期以感性诉求为主，理性诉求为辅。
(2)媒介策略：
A.媒介策略鉴于 ABC 浓缩口服液进入广州市场，准备第一个月内投入 30 万的预算费用，来开展广告的运动。考虑到费用的局限，我们建议在媒体的选择上必须有所侧重，以最佳的媒体组合来达到一定的广告效果。
1)把电视和报纸媒体列为最主要的媒体。电视广告在产品上市的前半个月主要以产品的品牌和功能性广告为主，专题广告予以配合。
2)报纸广告配合电视广告的发布，主要也是发布品牌及功能性的广告，同时采用软文内容的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。同时，将配合各种促销活动内容来发布。
B.媒介选择：(羊城晚报》、《广州日报》、《信息时报》、南方电视台、广州有线影视频道、广东电视台。
C.广告发布的时机：网络部署基本到位。
D.广告发布频次：为了迅速打开市场局面，在广告开始发布的一个月内运用高、低空同时作战的策略持续发布。在两节期间广告同时配合促销活动，使促销活动向纵深方向发展，加大力度。
E.其他宣传媒介的运用：
1)产品介绍手册；
2)宣传画、海报；
3)POP、小礼品；
4)横幅、桌牌；
5)促销小姐服装、宣传桌布。
五、SP活动策划 (部分)
1.目标
(1)吸引潜在的消费者进行试用；
(2)建立品牌知名度、树立品牌形象；
(3)提高广告的有效到达率，增强广告效果；
(4)掌握竞争对手的直接动向，并进行防范和直接进行打击；
(5)迅速打开市场局面，提高销售量；
(6)获取各售点的支持。
活动1：“买一送三”活动。
活动内容：凡是在 2002 年 12 月 8 日至 12 月 25 日期间，在指定售点，购买 ABC 浓缩精华素 (1盒价值 62 元)，可获得长青树葵花籽油三瓶(价值 41 元)。
活动2：ABC 浓缩精华素，急寻 100 名“祛斑不成功”的广州女士。
活动内容：
A.参赛对象限于过去通过各种方法祛斑都不成功的 50 岁以下的女士。
B.SP活动的实施纲要 (略)
六、广告媒介发布计划 (略)
案例十五 AA洗洁精的广告策划
一、市场分析
(一)竞争对手分析
1.在广东地区，AA超浓缩洗洁精主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗洁精。 2.“高富力”的主要优势为：
(1)产品质量较好；
(2)本地产品，长期经营；
(3)在浪奇公司的统一品牌影响下，与“高富力”已占领的洗洁精市场有相互推动的形象树立和促销作用；
(4)广告活动经过了整体、细致的策划与实施；
(5)许多企业常年将“高富力”作为劳保品发放。
3.“高富力”与“AA”相比，在质量上也存在一些不足，如：
(1)“高富力”超浓缩洗洁精比普通的洗洁精浓度高三倍，而AA则高四倍；
(2)“高富力”超浓缩尚未做到真正的“速溶”；
(3)“高富力”的包装亦比“AA”略逊一筹。
4.有关“高富力”的广告效果调查，表明了以下数据：
(1)传达率。看过“高富力”广告的人占调查总数的 72.8%，没看过的占 28.2%。
(2)喜好度。喜欢“高富力”广告的占 50%，一般的占 48%，不喜欢的占2%。
(3)信息来源。
电视。通过珠江台看到“高富力”广告的占 67%，其他各台均在 25% 以内。
报纸。有 53% 的人在报纸上看到“高富力”广告。
(4)使用情况。
用过的占 56.6%。其中，用过高富力普通洗洁精的占 66%，用过超浓缩的占 34%，没用过的占 43%。
数据表明“高富力”的广告与销售均有优良的成绩，但是，“AA”仍有分割市场的机会。
(二)产品分析
1.质量。“AA”在北方早已树立了高质量的信誉。AA超浓缩洗洁精的各种性能和指标均与“高富力”不相上下，有几项还优于“高富力”。普通“AA”则稍逊一筹。
2.包装。“AA”的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗洁精包装评比第一名，具备与“高富力”竞争的实力。
3.价格。“AA超浓缩”较“高富力”略高，而普通“AA”则较高富力略低。
(三)消费者分析
广东地区与北方的消费者有不同的特点：
1.购买方式。一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗洁精，产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当一部分消费者已有了使用“高富力”的习惯，许多零售店里也只出售“高富力”。
2.使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗碗机，加之广东人经济收入较宽裕，所以在省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
3.洗涤观念。广东消费者至今仍觉得：洗洁精泡沫越多则洗得越干净，而超浓缩洗洁精却恰好无泡，但又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比不上普通的。
另外，广东人非常讲卫生，东西本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通的优劣。
(四)销售渠道分析
1.“AA”在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。
2.“AA”与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
3.“AA”在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到“AA”产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售“AA”。
(五)以往广告效果分析
经过上年的广告宣传，广东消费者对“AA”“一比四”广告有了一个初步印象。许多客户都是从广东卫视珠江台、南方经济频道上看到电视广告后前来订货的。
由于多种因素的影响，广东消费者对 AA 超浓缩洗洁精仍然没有很大的反应。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。仅在 1999 年的 2～6 月份，“高富力”就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒体投入近千万元人民币的广告费。而“AA”同年基本上只采用了电视与报纸两大媒体，没有其他媒体与活动相配合，显得非常单薄。所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
(六)潜在市场展望
1.广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境；
2.广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强；
3.广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换勤消毒的习惯，洗涤用品的消耗量特别大；
4.虽然“高富力”在广东为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给“AA”提供了机会。
(七)开拓广东市场的重要性
1.广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值；
2.广东推行“AA”产品，将为“AA”集团化和在深圳上市股票打下基础。
二、广告定位
(一)市场定位
以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲辐射。各种活动的开展均以广州为重点。
(二)商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
(三)广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗洁精。
(四) 广告对象定位
打工族，年轻的、未婚的上班族，25～45岁的家庭主妇。
三、行销建议
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列在首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作开展如下：
1.印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些“AA”超浓缩产品性能说明。
2.规定一些对零售商的奖励制度。比如，销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
3.雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品，并向零售店直接进行批售，视批售量的多少给推销员提成。
4.举办“‘AA’联谊会”，宴请广州市的所有出售 “AA”的零售商，介绍“AA日化”的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使 AA 超浓缩洗洁精广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势。相信这样做将会取得良好的销售成绩。
四、广告策略
(一)广告目的
经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立“AA”的知名度与好感度，并且能够在广东洗洁精市场中站稳脚跟，与“高富力”分割市场。
(二)广告分期
1.扩销期 (2001 年 4～6 月)：主要任务是吸引消费者对“AA”的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者，使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
2.强销期 (2001年 7～10 月)：深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。
3.补充期 (2001 年 11 月 ～ 2002 春节)：以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
(三)诉求重点
● 高品质，不伤手；
● 超浓缩；
● 超强去污；
● 无泡去污；
● 静态去污；
● 柔顺作用；
● 省时、省力、省水、省电；
● 一比四。
(四)策略建议
1.系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。(以下的宣传标题仅供参考)
主体广告。直接宣传产品，常年刊播。
(1)从商品角度切入；
◆ 真正的实力派，不会释放气泡；
◆ 因为能力太强，它常被冷落；
◆ 多出来的“时间”。
(2)从生活角度切入：
◆ 洁净来自“一小滴”；
◆ 先生们应该为太太做的事；
◆ 告别“麻烦岁月”；
◆ “懒人”新招。
2.重新拍摄 CF。强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。
3.设计POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设，随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴，以便扩大知名度，进接促成购买。
4.重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当的城市及农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。
5.促销活动。
(1)扩销期
◆ 名称：派发。
◆ 目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
◆ 办法：
◇ 选择一些重点片区作为派发区。
◇ 给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请之试用。
◇ 或者由推销员直接分送。
(2)强销期
◆ 名称：第二次派发。
◆ 目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
◆ 办法：与上期同，给消费者的信稍作改动。
(3)补充期
◆ 名称：赠送“生活小窍门”手册。
◆ 目的：进一步肯定 AA 超浓缩洗洁精的作用，并使“AA”品牌深深铭刻在妇女们心中。
◆ 办法：
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案例十六 达华宾馆 1999 年度市场营销策划书
营销策划书目录
(一)饭店概况与任务
(二)市场分析
(三)竞争分析
(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析
(五)市场营销目标
(六)饭店营销策略
(七)营销预算
(八)营销计划的实施和控制
(一)饭店概况与任务
达华宾馆位于延安西路 918 号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。
饭店楼高 10 层。客房总数 96 间套，其中标房 88 间、套房 8 套；多功能会议厅一个，可容纳 80 个座位；零点餐厅1个；咖啡屋 1 个。
饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、E-MAIL插口。
○ 24小时客房服务
○ 叫醒服务
○ 洗涤、熨烫衣服
○ 商务中心服务时间：6∶00 至 24∶00
○ 预订机票、代叫出租车
○ 零点餐厅营业时间：7∶00 至 22∶00
○ 咖啡屋营业时间：7∶00 至 24∶00
饭店于 1978 年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。
1998年 ，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。
1999 年重新开业的饭店，将给顾客以全新的形象。
(二)市场分析
1.中国饭店市场
○ 供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。
年 度 境外旅客增长 饭店客房增长
1994 5.2% 5%
1995 6.2% 19.6%
1996 10.2% 22.6%
○国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。因内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。
2.上海饭店市场
受东南亚经济危机的影响，1998 年全市三星级酒店的平均客房出租率为 50%，平均房价是350 元。1999 年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计 1999 年的入境客人数与今年持平。
内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计 99 年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。
国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。
在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。
(三)竞争分析
1.竞争对象
确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。
由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。
我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了 A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。
2.竞争饭店 1998 年 1 月至 10 月客房出租率和平均房价 (见下表)
