强化木地板由表面耐磨层、装饰层、基材层和防潮层胶合而成。
表面耐磨层，是强化木地板的保护神。耐磨层的主要成分是三氧化二铝，与蓝宝石的成分一样，所以非常耐磨，并且有阻燃功能，抗得住烟头的灼烫，使木地板具有一层坚固的外衣。强化木地板的耐磨转数来自于砂轮通过 3 号砂纸作用于地板表面耐磨层，进行转动研磨，直至耐磨层被破坏而产生的砂轮转数。当砂轮研磨至地板表面耐磨层出现磨痕时，此时的转数称为初始耐磨转数，当耐磨层被完全破坏时的砂轮转数称为最终耐磨转数。强化木地板产品性能指标中耐磨转数指的是初始耐磨转数与最终耐磨转数的平均数。耐磨转数是强化木地板质量非常重要的一个指标，直接决定强化木地板的使用寿命。6000 转的用在卧室可使用 10 年以上，而 9000 转的还适用于公共场所。一般家庭使用在 6000 转左右。
第二层是装饰层。采用一种经过特殊加工的木材衍生的产品印刷纸，放入三聚氨氢溶液中浸泡后经化学反应得到，性质稳定，防水、防紫外线、不褪色又耐磨的装饰层，产品看起来像真的木材。
第三层是基材做的防潮板。基材又分为高密度板、中密度板和特殊的刨花板。它们由速生林木材绞碎，制成微小的细末，再高温高压成型，所以非常地结实，非常地耐压抗冲击，又保留了木材自然的呼吸与弹性的特点。
最下层是平衡层。胶合在地板的反面，起到稳定与防潮的作用。
四层同时叠合，送入生产线，经压机高温压制，便制作出了强化木地板的原板。原板再经切割，一块块的普通型强化木地板就制成了。
防火型强化木地板和普通型强化木地板的生产工艺大致是一样的，两者之间的区别在于表层，防火型木地板要多一道程序，先制成防火板本身，它的表面要厚一些。
相对于实木地板，强化木地板的优点在于它的耐磨性、抗冲击性、阻燃性、防潮不变形、易安装、易清洗、环保。
强化木地板一般采用悬浮式安装，操作起来非常方便，100 平方米的空间，三个人一天就可以安装完毕。
由于强化木地板的基材采用的都是可人工栽培的速生林，对自然界破坏小，积极地保护了原始森林的生态环境。
无论普通型还是防火型强化木地板，都是木材衍生的产品，所以都怕水浸，不宜安装在浴室里。
六、现有乐屋地板营销方案
阿伟于 2000 年 8 月份加入中住公司，马上就投入了乐屋地板项目的筹备、运作之中。阿伟虽然具有多年的从商经历，但对地板却了解不多，特别是地板专业知识、行业状况可以说是知之甚少。怎么办?当时采取了“拿来主义”的政策。为此，从一家专业地板经营公司“挖”来了一名具有丰富地板销售经验的专业人才，担任地板销售总监。根据销售总监的经验和对乐屋地板的理解，在当时匆匆忙忙地制定了一套一直执行至今的乐屋地板营销方案。
产品定位：乐屋地板表面特征明显区别于其他任何一种地板。由此考虑，接受这种地板的人群，也肯定具有区别于一般消费者的特征。那时已没有时间允许阿伟和他的同事们进行市场调查，仅根据这种地板显著的文化特征和明尚特点，认定：乐屋地板的消费群体是具有较高文化素养、追求自然时尚的一类消费群体，又由于乐屋地板的高成本、高价格，因此，这部分消费群体又具有较高收入水平的特征。这就是所谓的“双高”定位。
价格体系：应该说，当时中住公司在制定经销价格时，更多地考虑了中住公司的进货成本，也参考了行业内一般企业的做法，参照了中国地板行业第一品牌——圣象 2000 型地板及欧典地板的经销价格。
表1 圣象、欧典、乐屋地板价格体系 (单：元/平方米)
价格
品种 总经销价 分销商价 专卖店价 挂牌价 零售价
圣象2000 型 148 158 168 238 228
欧典船甲板 98 108 118 168 178
乐 屋 128 148 158 208 198
经销体系：参照其他地板品牌建立分销体系的做法，中住公司采取了三级经销体系和乐屋专卖的形式。
第一级：地区总经销商。在每一个省、经济发达地区或几个地区设立一个总经销商，享受总经销价格，负责开发和管理本地区下一级经销商及专卖店，负责为本地区保有一定量的库存。
第二级：分销商。由地区总经销商发展，直接面对总经销商。中住公司可协助开发，但并不直接针对这一级经销商。分销商享受经销价格，不必保有大量库存。
第三级：乐屋专卖店。由第一级、第二级经销商直接开设或发展的各建材市场的地板摊位或夫妻店。该级享受专卖店价格，只在店面中摆设地板及配件样品、展品，不必设立库存。专卖店仅进行客户接待、洽谈、成交，送货、安装及其他售后服务工作由上一级经销商负责。
专卖店开设要求及支持办法：乐屋专卖店装修，执行中住公司统一的标准设计，由中住公司提供图纸及展示用品，以便于保持乐屋专属品牌形象。为支持更多乐屋专卖店开立，中住公司提供专卖店地面铺设用的全部地板。铺设地板采用事后返还，而不是现金形式，在以后从中住公司进货额度中按一定比例逐次、逐批地扣除。
广告方案：中住公司在中央电视台独自投放广告，进行品牌宣传。同时实行合作广告制度，以加大地区经销商在当地市场上投放销售广告的力度。经销商的广告投入，中住公司承担 50% ，但承担总额不得超过该经销商年总进货额的 3%。
业务人员激励政策：销售总监及各业务人员执行底薪加业绩提成的薪酬体系。为了尽快将乐屋项目开展起来，公司实行了较大比例的提成政策，目的是提高对业务人员的激励作用。
七、乐屋地板经营现状
乐屋地板自 2000 年 9 月正式运作至 2001 年 2 月底，经营情况一直不太理想，无论是经销商发展数量还是专卖店开设数量，以及销售收入都没有达到中住公司原定的计划和要求，不足计划的 10%。
实际销售量及有关运作情况如下：
实际销售量：20 集装箱，销售收入不足 600 万元；
总经销商：21 家；
专卖店：25 家
进货量：51集装箱，每箱 2500 平方米。
中住公司 2001 年全年计划：
销售量：250 集装箱，销售收入达到 7000 万元以上；
总经销商：在全国形成较完善的经销网络，基本无空白地区；
专卖店：180家。
公司对经营现状不满意，阿伟对此也非常着急。作为他到中住公司操作的第一个项目，如果不能取得相当的成效，不能达到或接近公司的要求，会影响公司的后续投入，并会对以后其他项目的开发产生不良影响。为此，阿伟在 2001 年 2 月至 3 月，接连召开了多次业务人员会议，讨论目前业务运作过程中所存在的问题，探讨解决问题、促进业务发展的办法和措施。
对于目前的经营状况，大家的看法和认识是有相当大的差异的，有些意见甚至是截然相反的。
有人说，目前所达到的工作成效是令人满意的，是非常成功的。中住公司仅于 2000 年 11月至 12 月在中央二台做了两个月广告，包括制作和播出，广告总投入不足 100 万元。一个地板项目，在只有这么少的广告投入情况下，在这么短的时间内，能够基本完成全国分销网络的构建是非常不容易、非常不简单的，从来没有哪一个地板专业公司能够如此迅速地做到这个水平。仅靠一个好产品，不做广告或很少做广告，想在短期内产生很大影响，产生很大的销售量是不太现实的，现在乐屋在地板行业内几乎人人皆知，就已经很成功了。圣象 2000 年广告投入是 3000 万元，欧典 2000 年广告投入也在 2000 万 元以上。下一步，就是增大广告投入，让老百姓人人都知道。要操作一个地板项目，并想培育成一个响当当的全国著名品牌，每年没有二三千万元的广告投入是不可能的。
有人说，经过一段时间的摸索，对市场情况基本了解清楚了。销售上不去，主要在于价格太高。中国毕竟是发展中国家，居民平均收入水平太低，对地板的消费还处于低档次水平。目前市场上最受欢迎、销量最大的是价位在 80—120 元/平方米的地板，相比之下，乐屋地板价格太高了。其他品牌也是高价位的地板难以售出，举个例子，在新疆乌鲁木齐，圣象地板2000 年全年销售 5 万多平方米，而圣象 2000 型地板仅售出 5000 平方米左右，大部分销售的是圣象低档次产品——爱家、波瑞。乐屋地板有特色，也肯定有市场，但这部分市场十分有限。要想扩大销售，必须增加乐屋低档次、低价位品种，或者降低价格。
也有人说，发展经销商、开设专卖店真是不容易，特别是在开发二级市场时，困难很大。在中小城市 ，经济不发达、收入低、有钱人少，因而乐屋地板的销售量会很小。销售量上不去，经销商开设的专卖店靠什么养活?
又有人提出不同的意见。价格并不是最重要的，最主要的是要做广告。目前，消费者对地板的消费还很不成熟、很不理性，对广告的依赖性和信任度较高。增加广告投入，提升乐屋地板的知名度，才是吸引经销商，扩大销售量的关键。
也有人提出反对做广告的意见。中住公司本身资金不足，不可能拿出大批资金做广告。再者说，广告效果不理想，大部分都浪费掉了。不如把有限的资金用在专卖店的装修支持上。专卖店的装修水平，是产品本身质量高低优劣的标志。把专卖店搞好了，把销售人员培训好了，销售就有针对性，消费者到店里洽谈、成交的可能性就会提高。投资 1000 万元做广告，还不如用 200 万元支持经销商的效果好。2000 年的广告不就失败了吗?白白地丢掉了 100万元。
八、国内地板行业状况
由于强化木地板具有种种优点，进入市场以来，发展势头一直很猛，整个全球强化木地板的需求量/销售量迅速上升，特别是在中国市场上，每年的增长速度都在 50% 以上。全球及中国市场强化木地板销售量及增长见表2、图1、图2。
表2 全球及中国强化木地板销售量 (单位：百万平方米/年)
年份
地区 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
全 球 50 90 120 150 165 185 210 240
中 国 0.25 1.8 6 15 32 48 70
资料来源：《中国人造板协会通讯》，2000 年第 3 期。
图1 全球强化木地板销售量示意图
图2 中国强化木地板销售量示意图
在国内市场上，销售数量巨大增加的同时，强化木地板的品牌也由最初的圣象、鸳鸯等几个品牌，发展为现在的 100 多个品牌。特别是在近两年，新的产品、新的品牌不断进入市场，营销方式、手段越来越多样化，市场竞争急剧升温，地板广告漫天飞，地板价格逐步下降，这是每一个常去建材市场的人都能感觉到的。
最近几年，各个地板专业经营公司，在地板经营策略上逐步产生分化，走向两个极端。有少量地板公司走品牌扩张道路，不惜花费大量的精力、财力、物力培育自己的品牌，以品牌带动销售，扩大市场。目前在中国市场上做得比较成功的几个品牌有圣象、欧典、欧陆佳、瑞嘉等，品牌形象已深入到大部分消费者的心目中。采取这种策略的产品，主要是进口产品，由国内公司进行具本操作和实施。这些公司在中国市场开始引入强化木地板之时，就开始了经营，取得了相当丰厚的利润，特别是在初期，经营地板可以获得暴利。这些公司有实力实施塑造、培育品牌的策略和计划，每一家公司每年的广告投入都在 2000 万元以上。目前这几个品牌的销售量，占进口产品总销售量的 50% 以上。随着地板消费市场的逐步扩大和成熟，及国家行业管理的加强和市场的逐步规范，市场竞争的加剧，越来越多的有实力的地板公司走上品牌扩张之路。
实行这种策略的各个品牌，在营销方式上又有明显的差异。价格方面，绝大部分品牌实行的是高价策略，市场零售价一般在 200 元/平方米上下。圣象延伸了它的品牌，实行几个品牌并行策略，就强化木地板而言，圣象2000、爱家、波瑞分别对应高、中、低三档价格。而欧典地板市场零售价位在 150—160 元/平方米之间，走的是中间道路，在这个价位上没有强有力的竞争对手。在促销方式上，这些品牌无一例外地使用了电视广告手段，特别是在市场开拓前期，均投入了巨大的广告费用。广告宣传方式、突出重点有所不同，但都强调的是各自的“卖点”。圣象是第一个进行大规模影响广告宣传的，它突出的是耐磨性能，给消费者留下了深刻印象，形成了消费者购买地板首先要问耐磨转数的效果。欧典宣传的是它的结构，提出了“健康的船甲板”的概念，老百姓虽然不明白，但接受了这个概念。柏高地板突出了水晶面，表现地板的光洁、油亮、美观。在销售渠道的设计和管理上，都实行了品牌专卖形式，三级或两级经销，只不过有的实行松散型，有的实行紧密型组织结构。
另一个极端是走低价格之路，实行这种策略的主要是国营公司和国内的三资、合资企业。生产基地设在国内，从国外进口生产设备和原材料，利用国内较低的劳动力，降低了生产成本和管理成本，在价格方面占有优势。这些产品在市场上的零售价格大部分在 100 元/平方米以下，经销价格在 50—60 元/平方米之间。低价地板占据了国内地板总销售量的绝大部分。应该说，随着改革开放，人民生活水平的提高，人们越来越多地使用地板，但地板消费观念尚未成熟，地板知识极其缺乏，使得这种低价位地板拥有巨大的市场，特别是在前几年，低价位地板销售非常红火。但经过几年的发展，消费者对地板的认识有所提高，也吃尽了低价地板质量低、服务差的苦头，逐步认识到品牌、质量、服务的重要性，对价格的依赖性逐步降低。但中国地板消费市场的巨大，收入水平的低层次，决定了低价位地板还必须拥有庞大的市场。
观察近几年地板行业的发展情况，从中可以看出，我国地板行业在蓬勃发展、迅速壮大的同时，存在着一系列的问题：
1.许多行业外人士见到木地板产业的蓬勃发展也纷纷投入大量的资金转向木地板生产，由于对木材的特性和加工技术的不精通，也就难以达到高品质、规模化的生产，大多效益不明显，很多企业和项目处于骑虎难下之势。竞争者的大量加入，使得地板行业的竞争日趋激烈。
2.行业标准制定工作滞后，缺乏统一完善的技术标准、铺设施工规范及验收标准，甚至有的设计院和装饰公司对木地板知识也不甚了解，至于消费者对地板的选择更是盲目。整个消费市场严重存在重价格、轻质量，重外表、轻内在，重索板、轻油漆，重耐磨、轻综合指标的现象。管理工作的落后，造成地板行业运作的不规范和混乱。
3.以强化木地板为例，市场上一些利欲熏心的不法商人用假冒伪劣产品充斥市场，以次充好，欺骗消费者，严重阻碍了强化木地板市场的健康发展。这类假冒强化木地板，往往采取不正当竞争的手段进入工程项目。
4.在地板经营中，重销售、轻服务的现象尤为突出，更谈不上售后服务，造成投诉率居高不下。工程质量不达标，引起地板质量和安装质量两者之间的推委扯皮，使消费者蒙受不必要的损失。
上述问题的出现，反映了我国木地板市场极其混乱的状况，究其原因，多种多样。首先地板品种杂乱。国外大中小型企业生产的地板，在国内市场上基本上都可以找到，号称产自德国、法国、瑞士、比利时、日本等国家的地板随处可见。国产、合资生产的地板也多如牛毛。市场上鱼龙混杂、鱼目混珠的现象不在少数。
其次经营方式多种多样。有的是厂家自产自销，有的批发直销，上档次、有品牌的开设专卖店，有的多种地板混在一起销售。经销商有的是国有企业，更多的是个体户、夫妻店。经营方式的不同，管理上的不规范，引发种种问题不足为奇。
再次地板价格更是混乱。质量参差不齐，价格自然不一。有的地板仅售50 多元/平方米，有的高达 1000 元/平方米以上。强化木地板更是这样，价格差距很大。一般的消费者对地板了解甚少，受广告和销售人员诱惑的程度较大，极易受欺骗和蒙蔽。价格的混乱和欺骗现象普遍存在，极大地损害了地板行业的健康发展。
走进建材销售市场，地板品种何其多、价格何其乱，仿佛雾里看花眼迷离，人人可能都会有这个感觉。地板市场的不规范，已影响到人们购买地板的积极性。消费者逐步变得谨慎、成熟和理性，从经销商的角度看，地板生意不像以前那么好做了，暴利时代已经没有了，地板公司基本上没有赔钱的时代也要结束了。
我国地板消费市场的不成熟和不太健康运转的现实，是任何一家地板经营公司在制定营销策略时必须要考虑的。
九、乐屋经销商的问题
2001 年 3 月初，大连的乐屋地板经销商参加了在大连举办的大型建材展览会，阿伟应邀参加了这次展览会。在大连展会期间，阿伟代表中住公司召开了东北地区经销商座谈会，目的是发现问题、吸取意见。
这次经销商座谈会开的非常成功，讨论充分、发言踊跃，气氛热烈，也颇有些紧张。经销商畅所欲言，提出了很多在经营过程中遇到的问题，对中住公司提出了很多要求，也提出了很多建议，对于有些急需解决的问题，阿伟在做会议总结发言时就做了明确而肯定的答复，但对一些涉及公司其他部门、与西班牙厂家有关的问题、广告问题等，答应回去研究、交涉，再在晚些时候召开的上海全国经销商会议上做明确的答复。
在会上，经销商反映的问题很多，阿伟感到在其他地区市场上也会存在同样的问题，具有普遍性和代表性。有些问题，也是阿伟操作地板项目以来感触最多、最深的一些问题。主要反映在以下几个方面：
(一)中住公司广告投入不够，影响太小，没有迅速提升乐屋知名度
中住公司只做了 2 个月的广告，中断广告播出已经接近 3 个月了，至今绝大部分消费者还不知道乐屋地板的存在。一个新品种进入市场，没有广告支持是远远不够的，特别是要运作一个市场，要培育一个响当当的品牌，要塑造一个高档、高品位的品牌，广告更是十分必需的。2000 年年底，在中央电视台二套生活栏目做了两个月的广告，效果非常不理想。哈尔滨的经销商说，到现在只有一个顾客是看到乐屋电视广告来咨询地板情况的，没有听到其他人反映看到过乐屋电视广告。问其什么原因，经销商说：“中央电视台二套节目在黑龙江省看的人很少，收视率特别低，影响很小。还有，广告本身没有特点，没有突出乐屋地板的本身特点，不吸引人，记不住。”他们建议一是必须重新制作广告，广告片必须把乐屋地板凹凸仿原木的纹理结构所表现出来的美感突出出来，通过优美的画面表现乐屋的美丽、大方、大气，树立乐屋的高档产品形象。二是必须尽快投放广告，抓住春季家庭装修旺季，促进销售。如果再拖一到两个月，地板销售进入淡季，就起不到促进销售的效果了，广告投入就会浪费很大一部分。广告投放越快越好。三是投放的电视频道要选择收视率特别高的电视连续剧频道，比如说中央电视台 2001 年 3 月播放的《笑傲江湖》，大人、小孩都喜欢看，影响会很好。中央电视台八套即影视剧频道，在各地有相当高的收视率，有相当固定的收视群体，乐屋广告应该在这儿播放。
(二)中住公司对经销商的销售支持力度太小，必备的、配套的、促销的宣传资料和
安装工具十分缺乏
在片区经销商会议上，大家对展架、宣传资料等销售工具配备情况非常不满意，每个人都提出了相同的意见，并纷纷要求中住公司设立日程表予以改进。确实，哈尔滨地区的经销商反映，他们现有两个专卖店，只有两套展架，一家一套，有些展板已经损害，有的已经缺失，根本不能起到展示的作用。资料更是没有，有顾客来店里咨询，想带一份宣传资料回去，和家里人商量，但我们的销售人员只能抱歉地说一声：“对不起，我们的资料全部发光了”。没有展架和资料，就像战士没有武器、弹药一样，很明显，展示效果和销售业绩会受到很大影响。还有，销售人员到住宅小区推销，必须携带地板样品，让小区居民看到实物，才有真实感受和说服力，从而增进销售。而配给的展示小样板，数量远远不够，有的经销商根本没有。安装工具至今也没有配发。这些工具、用品、资料的缺乏及不及时配送，既影响了经销商销售工作的开展，也严重影响了经销商的经销积极性，影响了经销商开设新的专卖店和发展二级经销商的积极性，影响了乐屋地板全国经销网络的布设与产品的销售。有的经销商甚至威胁说，如果这种状况不及时解决他们会考虑退出乐屋地板经销行列。
(三)乐屋必须增加低档次产品品种
大庆的经销商说，在东北地区，有钱人很多，但购买者更多的是一般老百姓，是工薪阶层。在这几个月的时间里，仅仅销售2000多平方米，明摆着亏损。乐屋地板是一种很好的产品，但毕竟价位太高，销售量有限。没有适合大部分消费者需求的产品，专卖店支撑不了太长时间。期望乐屋产品能形成系列，高中低各档次都有，不同的消费者都可以挑选到他喜欢而价格又能够接受的产品。目前，经销商只能做的是利用各种手段和方式或明或暗地降价，以期能促进销售量的提高。但降价是迫不得己的，副作用很大，会影响乐屋地板的形象和档次。在实际销售中也发现，降价对销售的促进并不大，消费者要购买乐屋地板，是欣赏其与众不同的特点，对价格的敏感性不是很强。还是希望增加低档次产品作为补充。
(四)经销商对专卖店铺设地板及合作广告费用返还方式不太满意
目前的返还办法，速度太慢，经销商承担了过多的资金压力，开设的专卖店越多，占压的资金越多。如果能够及时返还，他们可以投入更多的资金进行广告宣传，可以开设更多的专卖店。
阿伟逐渐从沉思中醒转过来，整理着自己的思路。明天是星期一，要召开公司总经理办公会议，听取阿伟的汇报，讨论乐屋地板有关方面的问题，决定是否对现有的营销方案进行调整。阿伟伏下案来，开始撰写明天的报告……
附件一
消费者地板购买心态调查
中住公司在2001年2月曾经委托一家咨询公司进行过市场调查。调查仅限于北京地区，样本数量虽然不是很多，但对于这次市场调查所得出的一些结论，阿伟认为仍具有较大的利用价值。以下就是咨询公司交来的调查问卷统计报告。
一、样本说明
调查方式：随机访谈+抽样判断
有效问卷：366份 男：198女：138夫妻：30
(一)样本年龄
30岁以下：27.2%
30—39岁：36.2%
40—49岁：25.9%
50岁以上：10.7%
(二)家庭月收入状况
1000—2000元：9.5%
2000—3000元：22.1%
3000—5000元：47.5%
5000元以上：22.9%
(三)教育程度
中专/高中：9.8%
大专：29.5%
大本：47.5%
研究生以上：13.1%
(四)被访者职业
工人：4.9%
管理人员：21.3%
公司职员：36.1%
企业经理：6.6%
其他(退休/个体)：31.1%
二、问卷分析报告
1.您家是否打算购买地板进行装修?
是：100%否：0(排除)
2.您知道哪些地板品牌(无提示问答)?您打算购买哪个品牌?
品 牌 第一提及率% 第二提及率% 第三提及率% 意向购买品牌%
圣象 67 15 8 35.3
欧典 18 38.3 15 36.0
欧陆佳 10 2 6.1
其他 15 8 4.7 17.4
3.您是通过什么途径知道这些品牌的?
电视广告：30.5%
终端：29.3%
报纸：16.0%
展览会：1.4%
其他(路牌、杂志、朋友介绍等)：22.8%
4.您对地板广告的印象是什么?
没有印象：60.7%
有印象：39.3%(其中印象明显的品牌为圣象51.4%，欧典8%)
5.请问您家的装修预算是多少?
1万元以下：2.4% 1—2万元：4.4% 2—3万元：9.9%
3—4万元：17.3% 4—5万元：19.3% 5—7万元：20.4%
7—10万元：15.3% 10万元以上：10.1% 不一定：0.9%
6.您准备选择什么类型的地板装修?
被访者在购买前己确定购买地板类型：91.1%
(1)装修预算在5万元以下：
实木地板：24.7%
强化复合地板：49.7%
还未决定：22%
其他地板：3.6%
(2)装修预算在5万元以上：
实木地板：46.5%
强化复合地板：33.2%
还未决定：15.9%
其他地板：4.4%
7.您购买地板时主要考虑因素是：
价格：55%
品质：51.7%
环保：41.7%
品牌知名度：25%
其他：26.6%
8.您在使用地板时考虑什么因素?
变形：48.3%
环保：30.1%
售后服务：28.5%
使用期限：19.3%
耐磨程度：35.8%
其他：55.6%
9.您打算购买什么价格的地板进行装修?
100元/平方米以下：29.6%
100—150元/平方米：38.3%
150—200元/平方米：21.3%
200元/平方米：10.8%
10.有一种表面凹凸可以防滑，且接缝下沉可以延长使用期限的地板，价格在200元/平方米左右，您是否会购买?
会购买：18.1%
不会购买：26.6%
可以考虑：25.2%
看看再说：30.1%
11.您知道乐屋地板吗?
知道：0.3% 不知道：99.7%
12.您家选择地板装修的决定权是谁?
男人：18.1%
女人：15.1%
共同决定：63.8%
其他：3%
附件二
乐屋地板影视广告创意
《怀旧篇》
片长：30秒(可套剪15秒、5秒)
制作方式：实拍+后期特技合成
创意方案：(淡雅的背景音乐起)
1.一处空旷的欧式、古典的大房子。房屋中，陈设着古旧家具，缕缕明亮而柔和的光线从宽大的落地窗投射进来。暖色的光线下，深色的地板纹理非常清晰。
2.屋子的角落，放置着一架蒙着布的陈旧钢琴。钢琴的边上，挂着一个陈旧的猪八戒面具，在微风中轻轻摇动。
(淡淡浮出字幕：如果说，岁月会尘封一切——)
3.(仰视)一只皮质精良(厚牛皮或翻毛皮、鹿皮等)的棕色皮箱放在地板上，一位随身穿着休闲西装、具有艺术气质的成熟男士站在大屋中央，他若有所思地审视着屋子的每个角落。
4.男士走到钢琴前，掀开蒙在钢琴上的布，一只手轻轻抚摩着起伏有致的黑白按键，另一只手拿起猪八戒面具。
(淡淡浮出字幕：那么，在尘封的记忆深处——)
5.(叠画)男士拿面具的手渐渐叠画成一只孩子的手，稚嫩、光洁、圆润。
6.(回忆，镜头拉开)大屋内，一个额头上戴着猪八戒面具、光着脚丫的小男孩追着一只沐浴后的小狗，开心地从卫生间跑入画面，男孩的小脚丫踏着地板上小狗跑过的湿漉漉的水渍追赶过来。
(淡淡浮出字幕：对乐屋的那份眷恋情怀——)
7.(特写)透过晶莹的水珠，可以清晰地看到地板原色、自然的木纹处理效果。小男孩抓住小狗，摘下额头的面具，调皮地戴在狗的脸上，小狗蒙着脑袋乱闯，抖抖身上的毛，滑落的水珠在地板上四散滚开——
8.水珠在地板上滚动跳跃，从水珠上下起伏滑动的痕迹中，可以看到地板表面上凹凸有致的纹理。
(淡淡浮出字幕：崭新如昔)
9.(叠画)跳跃的水珠，叠画回男士的手指在琴键上跳跃的镜头。
10.(镜头拉开)大屋子的地板上，焕然一新，地板折射着暖色的光线，衬出一种华贵而厚重的格调，乐屋的品牌标示像波浪一样从地板上淡淡滑过。
(淡淡浮出字幕：温暖清晰依旧)
11.男士的手指轻快而优雅地在钢琴上弹奏着，他微闭双目，沉醉在昔日美好的记忆中——
12.可爱的小狗跑过来，叼过猪八戒面具，沿着地板向远处跑去，男士开心地举起小狗，在地板中央缓缓地旋转着(俯拍)。
13.(镜头推近地板，斜侧特写)地板上，凹凸呈现的木纹，折射着暖色的光泽，显得古朴、自然、典雅。
(画外音，男声，古朴的凹凸木纹，浓浓的往日情怀)
14.品牌标版。
(画外音，浑厚的男声：西班牙原产，乐屋地板)
《品位篇》
片长：30秒(可套剪15秒、5秒)
制作方式：素材+实拍+后期特技合成
创意方案：
1.暖色调的光线投射下来，笼罩着一幅西班牙风格的抽象油画，整幅油画显得高贵典雅，品位不凡。
2.(镜头缓缓推近)油画画面上，独特抽象的条状纹理，在暖色光线散射下，折射着柔和的光泽。
3.一块“乐屋”地板缓缓浮出来，同样折射着暖色光泽，与油画画面上条状纹理自然地叠和在一起。
(白色渐淡的字幕：典雅高贵的色调纹理)
4.依然是橘黄色的暖色光线下，一架钢琴淡淡出现，钢琴映射着暖色光线，厚重中透出华贵。
5.(镜头缓缓推近)钢琴上起伏有致的黑白按键，组成一个律动的凹凸画面。
6.暖光笼罩的一块乐屋地板缓缓出现，(镜头侧面切入)地板上凹凸的立体木纹，与钢琴凹凸排列按键叠和在一起。(白色淡出字幕：凹凸有致的自然木纹)
7.几缕暖色光线投射在一个咖啡杯中，浓浓的咖啡在杯子里缓缓旋转，荡起一圈圈的涟漪。
(特写)咖啡杯中一圈圈的涟漪。
8.一块“乐屋”地板缓缓出现，折射着暖色的光线，地板上一圈圈古典、自然的圆形木纹，与咖啡一圈圈的涟漪叠和在一起。
(白色淡出字幕：浓郁厚重的温情浪漫)
9.几块乐屋地板折射着柔和光线组合在一起，华丽而高贵。
(画外音，浑厚的男声：南欧风情，尽溶其中，西班牙乐屋地板)
10.企业标版。
《水珠篇》
片长：30秒(可套剪15秒、5秒)
制作方式：素材+三维动画+后期特技合成(实拍+后期特技合成)
创意文案：
1.背景为一块斜置的乐屋地板(特写局部)。暖色的地板表面上，一滴晶莹的大水珠落下来。
2.晶莹的水珠开始沿着地板向下滑落，水珠缓缓滑过一道凸起的纹理。透过水珠的折射，纹理清晰而醒目。
3.水珠的表面上，折射出一幅毕加索的名画。
4.水珠继续向下滑动，滑过地板上一道凹下的纹理。水珠将纹理折射得清晰而自然。
5.水珠的表面上，映射出一处西班牙斗牛场的场景。
6.水珠依然在缓缓向下滑动，滑过之处，折射出原色、自然的木纹处理效果，显出原始与自然。
7.水珠的表面，再次映射出充满西班牙风情的踢踏舞表演场面。
8.水珠在凹凸有致的地板上滑动着，因为凹凸表面的阻拦作用，终于停止了。静止的水珠表面上，映射出其他几款古朴典雅的乐屋地板。
(画外音及字幕：原始而自然的木纹处理，凹凸有致，光而不滑)
9.几块乐屋地板折射着柔和光线组合在一起，华丽而高贵。
(画外音，浑厚的男声：西班牙乐屋地板，南欧风情，尽情展现)
10.企业标板。
《拼图篇》
主题：重点突出乐屋地板独创的凹型接缝设计防止变形，使用长久。
思路：产品独有特性的传达
基调：和谐自然、诉求简单、容易记忆
创意文案：
1.(特写)一只男性大手拿着一片拼图块，放到白色背景前。
2.(特写)一只女性手拿着另一片拼图块，放到白色背影前，进行对接。
3.(特写)一只小手拿着一片拼图块，试与上述两处对接在一起，多次尝试没有拼上。
4.(特写)男性大手握着小手把拼图块放到旁边，女性手又拿起一片拼图块与其拼上。
5.(特写)两片拼图块变成竖面特技，从凹型槽延展成一块巨大的地板铺满整个大屋子。
(画外音：独创凹型接缝设计，防止变形，使用长久)
6.(中近)俯视一家三口坐在地板上，幸福和谐，做阅兵式拼图游戏。
7.(特写)乐屋地板背景，铺满拼图块(Logo做成)叠画。
8.小孩子看着地板拼图高兴得意。
(画外音：踩得着地板，踩不着接缝)
9.Logo块相撞，字面坚起。
(字幕：品质的、自然的、乐屋的)
《纹理篇》
主题：重点突出乐屋地板独创的凹凸仿原木纹设计，自然美观。
思路：乐屋产品独有凹凸仿原木纹特性的传达。
基调：幽默诙谐，轻松愉快，诉求简单，容易记忆。
创意文案：
1.(中景)夏天炎炎烈日。
(知了不停地叫“吱吱”)
2.(中近)室内，放着装修用的梯子、油漆桶、刷子，一个胖男子头戴一顶报纸做的帽子，躺在地板上，脸上、身上油漆斑斑道道。
3.(特写)胖子正在酣睡，嘴做呼噜吐气状。
(画外音：“胖子，开门，抬东西”)
4.(中近)胖子睡意蒙〖HT5，7SS〗目〖KG-*3/8〗龙〖HT〗地起身伸展。
5.胖子后背裸露部分，隐约可以看到原木纹理。
(特写：后背明显的原木纹理印在胖子背上)
6.(特技)胖子背上原木纹理变成乐屋地板。
(画外音：浮雕木纹，自然本色)
7.(定格叠画)切回室内，铺装地板的室内摆放着几盆绿色植物，阳光透过窗户洒落在地板上……
8.(特写)地板纹理中(乐屋)字样。突起，坚立。
(画外音：品质的、自然的、乐屋的)
9.(特写)Logo与(乐屋)相撞，标版。
《啄木鸟篇》
创意说明：
1.画面表现风格惟美、高雅，通过光与影的运用，彰显乐屋地板凹凸木纹的质感。
2.摄影角度、配音、配乐都要体现出乐屋地板自然、大气、通透的装饰效果。“当!当!当!”音效设计为啄木鸟出场埋下伏笔。
3.啄木鸟这一情节的设计，以画龙点睛之笔，表现出乐屋地板的原木质感、效果逼真这一主要卖点。
创意文案：
1.清晨一缕暖暖的阳光透过窗子斜射到木屋内的地板上。
(轻柔、和谐的背景音乐。偶尔发出不和谐的音效：当!当!当)
2.(移镜)展示乐屋地板、墙板装饰过的房间，通透、气派的整体效果。
(偶尔发出不和谐的音效：当!当!当!)
3.镜头推近到墙角处，地板与墙板上的凹凸木纹，在光与影的勾画中层次分明、清晰可见。
4.高光组成的三维字体：“凹凸木纹”在墙板、地板处呈波浪状划过。
(同时出现字幕：“凹凸木纹，精工细制”)
5.镜头拉出，视线沿着墙板，延伸至房子的地中央。
6.一只啄木鸟不知什么时候从窗口飞入，误以为地板是木头，正认真地啄食，不时发出：“当!当!当!”的声音。
7.特写啄木鸟脚下逼真的仿原木树结。
