(画外音：“凹凸木纹，实木质感”)
8.镜头拉出至全景，画面渐虚，出现乐屋地板的标版。
(乐屋的家，贴近自然的家)
9.落版。(字幕：西班牙原产，乐屋地板)
中住公司的第一次影视广告
广告总投入100万元，其中广告带制作21万元。
投放设想：
选择中央电视台这一覆盖率较高的大众媒体，进行品牌及产品特性的宣传。结合资金状况，最终决定集中投放于CCTV—2《生活》栏目——该栏目的内容与“乐屋”产品具有较强的相关性，收视群体的层次、特征与“乐屋”目标消费群体基本吻合，对广告的目标收视群体具有较高的有效能及率，并收到较好的广告效果。
结合公司状况，与广告制作播出单位——中航公关广告公司商定：以5秒和15秒两个广告版本进行交叉投放，时间两个月，力求在短期内建立品牌知名度，为发展经销商网络提供广告支持，坚定分销商对“乐屋”品牌的信心。
广告创意：
在中航公司提供的《品位篇》、《怀旧篇》、《水珠篇》3个广告创意中把《怀旧篇》和《水珠篇》结合起来，又增减了一些情节，组成了后来播出的广告故事原型，意图以倒叙的手法向人们讲述一个故事，从中表现出地板的古朴、自然、华贵、怀旧(仿旧)及凹凸、防滑等特点，力图告诉人们“乐屋”地板是追求高品质生活的首选。
广告播出时间：
2000年11月至12月，共两个月。每天晚上8：30播出，第二天早上7：00和中午12：30重播一次，即每天播出三次。
广告投放效果：
各业务人员及各地区经销商普遍反映广告效果不好。反映的意见主要有：
广告创意没有新意，不吸引人；
画面暗淡，与同时间段播出的广告反差太大，不能有效刺激观众的视觉；
画面凌乱，镜头太多，令人眼花缭乱，不解其意；
有些地区收看不到；
画面没有联系电话，有意者与经销商联系困难；
广告投放频道不理想，应选择中央一台新闻联播时间；
投放时间太短，应常年播出等等。
原因分析：
1.首次拍摄广告经验不足，而合作单位——中航公司也是第一次拍摄地板广告，所以创意、经验也都不成熟。创意较好，但因为要描述的是一个故事，可能选择1分钟广告效果更能充分表现，至少也需30秒(事实上业务员对30秒的样片还是认可的)，但15秒显然不能完整表述故事情节，5秒就更不可能了，所以给人感觉画面凌乱，成人、小孩、狗，不知什么意思；而倒叙的手法显得时间更短、效果更差，在看到或听到乐屋地板时，广告片已结束，所以有的经销商提出广告只有1秒钟，时间太短。
2.广告播出时间不固定。因为是栏目中插播广告，所以广告播出时间随节目长短变化而变化，播出时间极不固定。据不完全统计，乐屋广告通常在晚上的播出时间是20：06—20：32，有时甚至到21：00多，最晚一次为21：54，给收看广告的经销商带来很大麻烦。有时等了一个多小时，可不留神，广告过去了(只听到“乐屋地板”再看，播完了)。而且乐屋广告播出前后，其他广告主题频频更换，也不便于收看。如“润舒滴眼液”广告时而在乐屋广告前，时而在后，若观众习惯在“润舒滴眼液”广告后收看乐屋广告，可能几天后又收不到了。
3.无主题文选词，因此广告不太容易记住。如：欧典地板的广告词“健康的船甲板”，主题鲜明、上口、易记。
4.地板特点较为突出，“乐屋”品牌强调不够。在短短的15秒应变当中，想突出的特点太多“凹凸木纹”、“古朴、自然”、“怀旧、仿旧”、“防滑”、“西班牙产地”等，结果哪一个也没记住。
5.由于时间紧，业务员、经销商都在迫切等待，而地板又迟迟不能抵京，所以制作周期太短，来不及反复推敲、修改，也未来得及多方征询意见。
6.打品牌期间，应尽量避免与同类产品广告在一起，若在一起，就应以绝对优势压倒对手，但乐屋广告前后有欧陆佳、永安、安信、柏高等(四合、圣象、瑞嘉等也播出过几期)多个品牌同时播出，乐屋广告形式、内容不新颖，播出时间又短，毫无优势可言，气势弱了许多，也严重影响了播出效果。
7.在电视广告播出同时，缺乏其他形式的广告配合，未能让更多的乐屋目标对象接触到，广告覆盖率和到达度自然很低。
《中住公司——乐屋地板营销策划》案例导读
一、教学用途
本案例是一个市场营销方面的综合案例，涉及到方方面面的问题，需要运用市场营销多方面的理论和知识进行分析、解决。本案例中包含了以下几个主要方面：
(一)产品定位：对市场进行调查，细分市场，确定目标消费群体的构成和特征。
(二)分销网络：分销模式的确定，对分销渠道开发、管理及控制的策略和手段。
(三)价格体系：根据分销网络中各级分销商承担的职能制定合理的价格差别政策；品牌、销量与价格关系；价格管理。
(四)促销策略：以影视广告为主的硬广告策略是否有助于分销网络的开发、品牌的推广及实际的销售，以及如何具体操作。
二、讨论参考题
1.如何确定乐屋地板在市场中的竟争地位?
2.如何与经销商进行有效的营销沟通?应注意的问题是什么?
三、背景信息
实际上，中住公司对于地板经营中可能出现的问题没有进行很好地预测和准备，只是在实际运作过程中，发现问题、解决问题。有些问题没有及时发现和解决，积累下来，影响了地板项目的进一步发展。
2001年4月上旬，中住公司和法屋斯集团联合参加了在上海举办的第三届国际地面材料及铺装技术展览会。由于各个方面做了较好地安排和准备，展会取得了令人满意的效果，乐屋展台成为这次展会最风光、最引人注目、最有影响力的展台，特别是西班牙著名艺术家表演的极具浪漫风情的西班牙佛朗明戈舞蹈，吸引了众多的经销商观看，展出效果十分出众。乐屋在上海展会出尽风头，扩大了一定的市场影响，会对经销商产生一定的吸引力，在短期内可能会有一些经销商加盟乐屋经销队伍。
在上海展览会期间，中住公司召开了乐屋全国经销商会议，乐屋经销商基本上都参加了这次会议。在会上，中住公司宣布了多项重大营销政策，加强了对各级经销商的支持力度。
1.广告：中住公司承诺继续在中央电视台投放广告。将根据经销商的要求重新制作广告带，争取早日投放。同时积极推动合作广告制度，在各地方电视台，中住公司与经销商一起做广告，中住公司承担广告费用的50%。
2.销售工具：中住公司将给予各经销商、专卖店足够的宣传资料，展架、展品、小样品按一店两套的标准足额配发，还要制作相当数量的活动展架，配给经销商，以便于经销商到各居民小区进行推销，安装工具，也要及时配发。
3.调整经销价格及促销方式：对现有经销价格体系进行调整，将一、二级经销商即地区总经销商与下级分销商之间的价格差调整为10元/平方米，其他价格相应向下调整，但零售价格基本不变。允许经销商以合适的理由进行促销活动，包括降价促销，促销方案要提前报批，促销效果要及时反馈。
4.引入新产品：在上海展览会上，法屋斯集团展出了一种新型地板——护缝型地板，对接缝接口进行了特殊处理，更加延长了地板的使用寿命，而价格不高于目前欧典船甲板型地板的价格，受到经销商的普遍欢迎。中住公司表示，2001年6月，这种地板将正式摆上各专卖店的店面。更低价位的地板将在9-10月份引进中国。这样，乐屋地板将形成高中低三个档次的产品系列，分别满足不同层次消费者的需要。
进入2001年4月中、下旬，乐屋经销网络的开发速度较前期有所加快，专卖店的数量也在不断增加，销售收入有一定增长，但总体情况还是不很理想，库存大量增加，资金周转不畅。由于资金紧张，中住公司在上海经销商会议上所作的广告承诺也一时兑现不了，各地乐屋经销商对此非常不满意，经销热情和信心有所下降。乐屋的发展前景不容乐观。
四、分析要点
(一)SWOT分析
一种新产品或品牌进入一个市场，必须进行市场调查，弄明白这种产品或品牌有无机会、机会多大、风险多高、具有哪些优势和劣势。只有把这些问题搞清楚了，才有可能进入下一步的实际操作。
乐屋地板的SWOT分析如下：
S(优势)：独创浮雕型凹凸表面；
弧型接缝，延长使用寿命；
美观大方的防原木纹饰面；
西班牙原产等。
W(劣势)：价格偏高；
品牌知名度低；
产品定位不明确；
配件不齐；
广告支持力度低等
O(机会)：强化木地板市场空间大；
消费者对乐屋产品有一定的接受意愿；
品牌知名度与实际购买不成正比；
消费者对品牌忠诚度低等。
T(威胁)：竞争对手强大；
突出的产品特征被消费者接受需要一个过程；
新产品不断增加，仿冒现象容易发生；
加盟经销商忠诚度低等。
(二)价格策略
价格不是一个单纯性的问题，牵一发而动全身，特别涉及到品牌定位问题。价格调整不当，会引发一系列问题。在进入市场之前，就产品定价必须进行市场调查，结合销售总量和总利润的要求、进货成本(包括各种市场营销费用)、竞争产品价格水平等因素，综合制定最适合市场要求和最具市场竞争力的价格。前期价格制定不当，后期进行调整弊端很大。就乐屋产品而言，从案例介绍中可以看出，是一种高档次的产品，所以在实际运作中要作为一个高档品牌来运作。高档品牌就意味着高质量的产品及优质的服务。同时，相比较其他著名品牌，乐屋的价位并不高，之所以市场接受力度较小(表现为销售量不大)，是因为乐屋的品牌形象没有很好地树立起来，乐屋品牌的附加价值及内涵还不够丰厚，不能给予购买者以满足感和自豪感。依本案例情况来看，不需要调整价格，改善营销的着眼点应放在价格之外，在市场策划上下功夫。
当然，产品的高价格意味着有限的销售量，既想在一个固定的市场上维持高价位，又想有巨大的销售量，是不太现实的。案例中，中住公司不能投入相当的资金进行广告、产品宣传、品牌塑造等系列市场策划活动，就只有走降价一条路了。这是没有办法的办法。
(三)产品组合策略
单一产品很难支撑一个庞大的分销网络。就乐屋专卖店而言，案例中说明了经销商们的反映，特别是乐屋地板是高价位产品，其单一性，不足以养活一个专卖店。从另一个角度看，任何一种产品，受产品生命周期理论影响，其经营周期或长或短，在现代社会里更为短暂，必须不断地开发、补充新的产品来代替。增加新品，更多地是满足扩大销售、提高获利率水平的目的和要求，正像本案例中说明的一样。
要避免陡然增加新产品所带来的弊端，关键在于新产品进入市场的策略和方式要对头。可以对本案例中的问题，这样进行设计：乐屋是一个大品牌、母品牌(广告要突出、宣传的品牌)，新增加的产品另起一个品牌名字，作为母品牌的衍生品牌。其实乐屋专卖店中的所有产品都是乐屋品牌，只不过细分之下又有更多的小品牌。正像圣象一样，圣象是中国地板行业响当当的第一品牌，牌下的产品众多，强化木地板便有圣象2000、圣象爱家、圣象波瑞等。
新增加的产品，必须要具备与原产品明显不同的特点，以免市场上产生混淆，一旦操作不当，便危及母品牌。就乐屋产品而言，相比较现在的高价位，最需要的是增加中档，甚至低档价位的地板种类，以满足不同的需要。
(四)促销策略
案例中涉及广告方面的内容很多，围绕怎么做广告及广告内容的侧重点讨论很多。这是促销方面的内容。促销方式多种多样，完全不必拘泥于影视广告。
做广告的目的是提高乐屋的知名度，塑造一个高档的品牌形象。要达到这一目的，一般要分成两步走，先提升知名度，再解决品牌塑造问题。乐屋作为一个新品牌，其实最需要的就是提高知名度。名尚不知，何来美誉度、满意度?尤其在市场导入期，配合招商，关键是要让乐屋品牌响起来，最大限度地为消费者认知。
其他地板品牌在影视广告中突出的是自己产品的“卖点”，如圣象的耐磨、欧典的船甲板、柏高的水晶面等等。乐屋地板具有很多区别于其他品牌的特点，哪一个特点会成为最受市场欢迎的卖点?案例中没有交待，需要进行广泛的市场调查才知道。力图在广告中把所有的特点都表现出来，反而就没有特点了，等于什么特点也没有表现。
当然，广告能够把知名度的提高和品牌的塑造结合起来更好。否则，前期的广告投入虽然十分有效，乐屋为市场所知晓，但形象不佳，会累及品牌，以后可能会需要更多的投入来矫正。案例中给出的资金预算仅为100万元，难以考虑采取把二者结合起来的广告形式，因为这样做，需要大笔的广告费用投入。
广告形式多种多样。平面广告也是一种有效方式，相比之下，费用还低得多。软性广告也有独特的作用，特别是在品牌塑造上，可以利用更多的空间，形式上也可以不拘一格，甚至可以利用一次突发事件或活动，达到迅速提升乐屋知名度的效果。如果一定要做影视广告，地板行业的规矩如此，从效果和费用的关系出发，大可以到一些地方有线电视台去做，也许这样更可以瞄准最具销售潜力的市场。
案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书
一、任务概述
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。
为了充分利用饭 店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。
二、市场分析
据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：
饭店环境优雅，“够派头”、上档次
有客房，可供客人闹新房
配套服务内容多，节省了客人的精力
如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。
结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。
结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。
总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。
上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。
三、饭店环境、设施和服务项目概况
饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。
此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。
虹桥路是高档的象征。
饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。
饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。
四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上11：00。
茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。
莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。营业时间为7：00至21：00。
沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为7：00至24：00。
此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。
饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。
四、婚宴目标顾客
饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴客人的层次也要高些。
根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。
每桌筵席的最低价为1588+15%服务费。
五、竞争对手情况
这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。
花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。
主要产品：
1888元/桌
2880元/桌
3280元/桌
主要享受项目：
每桌精美菜单
主桌精美鲜花
嘉宾签名册
新娘换衣室1间
婚宴当晚免费停车券2张
婚礼程序策划
提供红地毯、音响、音乐、灯光
提供婚礼附属商品服务
凡惠顾8桌以上可享有：
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
凡惠顾12桌以上可享有：
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人(限市区内)
凡惠顾 20 桌以上可享有：
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人 (限市区内)
玫瑰餐厅周末自助餐券2张
六、婚宴产品组合方案
根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。
1.婚礼形式
(1)中西式婚礼仪式
在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹……
乐队在演奏着欢快的乐曲，
迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装，按中式(或西式)程序欢迎新人们……
绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。
让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。
(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。)
(2)焰火晚会(价格视婚宴规模商议)
当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷……
人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。
(饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。)
(3)浪漫同心结仪式
在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树。
佳偶天赐，眷属终成，
爱的坚定与永恒在此同心留驻。
(饭店提供精心设计的升降台。)
(4)水上婚礼(价格视婚宴规模商议)
饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。
婚礼仪式就在这里举行。
蓝色是永恒，爱情是蓝色的。
(饭店布置)
(5)花好月圆宴
经典欧陆风尚的花园自助餐(每人200元起)
上海滩唯一的户外草地餐厅，
让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。
2.婚宴产品组合
A、龙凤呈祥宴 (每席1588+15%服务费)
凡惠顾10席以上，可获赠：
(1)蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚，补差价800元)
(2)客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份
(3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份
(4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时)
(5)提供主桌鲜花布置
(6)提供音响设备
(7)提供大巴士一辆接送客人(30公里内)
(8)提供来宾泊车车位。
B玫瑰双人行 (每席1888+15%服务费)
凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(8)项基础上再增加或升级为：
(9)第(1)项中蜜月房升级为豪华行政房
(10)第(3)项升级为次日早餐送房服务
(11)提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定)
(12)提供迎宾花门1个
(13)提供香槟塔
(14)主桌赠送张裕大香槟1瓶
(15)赠送三层喜庆蛋糕1只
(16)嘉宾签名册1本
(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定)
(18)制作婚礼VCD(像带有新人提供)
C、豪华连理宴 (每席2388+15%服务费)
凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(18)项基础上再增加或升级为：
(19)第(9)项中蜜月豪华行政房两晚
(20)入住期间，综合部所有项目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚夫妇)
(21)每桌赠送鲜橙汁两桶
(22)主桌赠送龙凤立雕1座
(23)每桌赠送王朝干红1瓶
(24)主桌赠送进口香槟1瓶
(25)赠送天然精美押花1幅
D、宝贵同心宴 (每桌2888+15%服务费)
凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(25)项基础上再增加或升级为：
(26)第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚
(27)提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤)
(28)每桌赠送王朝干红两瓶
(29)赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置
(30)奉送价值1000元的龙柏消费券
七、广告策划
1.广告创意和策略
主题：龙柏——您的爱情伊甸园
表现：①强调森林花园特色。
②自然之美。
③花园别墅前铺着红地毯，伸向绿色的草地深处。这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。
④蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。象征爱的永恒。
⑤白领、著名球星等的婚礼。
⑥树上挂着同心结纪念品。
⑦阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。
策略：①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。
各媒体发广告(98年3月开始)
策划球星的婚宴(98年5月)
邀请沪上白领人士参加龙柏游园会(98年6月)
②加深对龙柏婚宴产品的印象。
电视台密集广告(98年9月，每天有30秒，连续一月)
与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园
③提示顾客：99年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。
2.媒体策略
(1)《上海新娘》杂志
这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。
作98年5月-99年5月全年广告。
内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访
费用预算：RMB37800
(2)《That’s Shanghai》、 《Shanghai Talket》
这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。
内容：龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美
费用预算：RMB53000
(3) 《申江服务导报》、《新闻报》
这是沪上多数年轻人喜欢的二份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。
内容：婚宴产品
费用预算：RMB70000
八、营业推广活动
时间 活动内容 邀请对象 费用预算(元)
5月 著名球星婚宴(婚礼仪式、同心结仪式等) 由新人确定新闻界人士
(征得新人同意) 新人支付筵席成本，其余费用由饭店负责。(约2000)
6月 龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等 沪上白领阶层
向沪上有影响的30家公司发请柬 30000
8月 游泳比赛 与沪上有影响的50家公司合作 20000
9月 龙柏室外音乐会 在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾 10000
龙柏啤酒节 境内外青年 售票
10月 赏月晚会 情侣们 售票
焰火晚会 情侣们 售票
11月 桂花节《森林野餐》 情侣们 售票
爱情相约
联谊活动 由红娘公司选择
100对寻觅者 10000
12月 圣诞节晚会圣诞大餐水上芭蕾 情侣对优惠6折 15000
(资料来源：根据饭店提供的资料改写)
龙柏饭店婚宴组合策划书点评
饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。
饭店产品分为核心产品和附加产品。例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这二种产品组成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手所无法做到的，于是便形成了竞争优势。
策划新产品的想法来自于消费者的需求，或者是从竞争对手那儿得来的启发。有时候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值，一个新产品就诞生了。而所有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点，努力使这种产品让竞争对手所难以模仿。
当然，产品的策划与饭店的市场定位直接相关，无论是完善现有产品还是推出新产品，都必须围绕饭店的目标市场进行，具体说来，这些产品所面对的顾客、产品的价格和质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的，如果出现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象。
龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是希望能够实现占饭店15%的营业收入，而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有发展潜力的市场。
那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力?策划书在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人，所以婚宴客人的层次也应该相近，因此策划书把目标定在月收入3000元以上的白领阶层，问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人?
策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热烈、祥和的气氛，燃放焰花可以达到这一气氛，而环线内的饭店不可以燃放。所有这些正是饭店的优势，在这些优势基础上去策划婚宴产品，竞争对手就很难模仿。
策划书正是利用饭店的优势、并分析了竞争对手的产品，设计了多种婚宴产品的组合，显然，组合主要是在附加产品上作了些努力，如花园里的婚典仪式、永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放焰花等策划是极其成功而又富有诱惑力的，这是竞争对手很难模仿的。
策划书的另一个成功之处是重视广告、营业推广的设计。一个好的产品必须通过有效的途径告诉目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验，才能促使他们来购买。广告的创意很新、主题明确、选择的媒体有较强的针对性，而且采用房金抵充或联手举办活动等形式，使广告费用控制在最低限度。营业推广活动的设计富有诗意，对于恋人是浪漫的选择。
策划书不足的地方是：(1)可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出，需要进行详细的可行性分析，包括对市场需求量和市场潜力的估计、预计市场份额、估计生产成本和营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的收益等，这样，策划的价值就会大大提升。而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和预测。(2)策划书选择的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。
案例十九 “河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书
目 录
引言----------------------------------------------------------------------1
一、 市场营销环境分析------------------------------------------- 2
（一）郑州市消费环境分析----------------------------------------2
（二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析----------------2
1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有--------------------------2
2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈--------------------------3
3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少-----------------------------3
（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析----------------------6
1、消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生---------6
2、追求新鲜和时尚------------------------------------------------7
3、营养和保健意识普遍增强------------------------------------7
二、 鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析-----------8
（一）有利因素--------------------------------------------------------8
1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品---------------------------8
2、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱----------------------------------------------------------------8
3、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通------8
4、消费者绿色产品需求意识的增强---------------------------8
（二）不利因素--------------------------------------------------------8
1、消费者对鹅肉产品缺乏了解---------------------------------8
2、鹅肉口感较鸡鸭肉差------------------------------------------9
3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买--10
4、作为初入者，企业缺乏品牌影响力----------------------10
5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力----------------10
三、 营销策划目标和营销策略----------------------------------11
（一）营销策划目标------------------------------------------------11
1、产品品牌知晓率-----------------------------------------------11
2、产品覆盖率-----------------------------------------------------11
（二）营销策略------------------------------------------------------11
1、产品市场定位--------------------------------------------------11
2、产品策略--------------------------------------------------------11
3、价格策略--------------------------------------------------------13
4、渠道策略--------------------------------------------------------13
5、促销策略--------------------------------------------------------15
四、 营销队伍的建设--------------------------------------------- 20附件一：郑州市禽肉市场状况调查表
附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷
附件三：郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷
附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表
附件五：郑州市鹅肉制品消费需求情况调查统计汇总表
附件六：郑州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告
“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书
引言
本营销策划项目组接受巩义民生畜禽开发有限公司的委托，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和搜集相关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。
