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对了，问题在于促销人员等资源的配置不合理，整个卖场是一个整体，在二楼自己独占的区域配置了过多的促销人员，但堆头旁边的促销人员却没有有效利用，甚至站在那里不但没有多少意义有时甚至还会妨碍顾客购买，二楼人员过剩的同时三楼却没有配置人员，风头反倒被竞品占据。再说，三楼的入口人流量也不少，尤其只选择食品类别的消费者和从购物中心其它楼层下来的消费者，基本上不知道二楼入口处的促销，更何况一来到三楼咖啡陈列区就被竞争品牌的低价和堆头所拦截。另外，在陈列区购买咖啡的消费者和在入口处购买咖啡的消费者在消费心理上有很大不同，在二楼存在资源浪费的情况下再在三楼设置人员进行免费赠饮促销效果会更好，而且也不用另外投入多少资源，而三楼一般情况下一个人就足够了，另外一个人可以灵活配置，哪里需要去那里。这样不但提高了促销资源的利用效率，而且还能大大的提升促销的效果。

总之，二楼入口处的这个位置确实是促销的好位置，但这里的促销效果很容易达到顶点，投入过多的资源实属多余，尤其当把这里的资源拿出一些投入到三楼会产生更好的效果时更是如。

另外，作为食品类产品促销，味道一定要浓，最好很远就能闻到，因为食品的味道是激发消费者购买欲望的非常有效的手段，但在雀巢咖啡家乐福南方店笔者却无法感受到这一点，即使味道没有达到这一点，让咖啡有一些热气甚至热气腾腾也是可以办到的，因为从外面寒冷环境中进来的消费者对热气感到非常亲切，有非常的好感，这实为一种遗憾。

最后，二楼的促销和三楼的陈列或促销（如果配备的话）缺少联动，据笔者看来，完全可以在二楼和三楼用稍有不同的杯子赠饮，拿二楼的杯子可以在三楼再换免费赠饮咖啡，这样，就可以两个地方互动，可以更有效的对竞品产生拦截，同时，赠饮咖啡杯子的回收问题也可以解决，许多的赠饮，因为要当场回收杯子，使得消费者常常围住赠饮台，这固然可以吸引许多消费这驻足，但其实也会赶走许多消费者，而赶走的目标消费者肯定比吸引到的多。还有，让消费者一边品尝着雀巢一边购物的广告效应也着实不小。

4、各大著名品牌节日终端促销点评

两大国际品牌的对垒

“宝洁”“联合利华”案例分析

联合利华品牌联合促销

活动地点：广州吉之岛

活动时间：2004-5-1

促销主题：秀出明星的你

促销形式：特价、全品陈列

宝洁品牌联合促销

活动地点：广州好又多

活动时间：2004-5-1

促销主题：宝洁全面呵护，全家健康提速

促销形式：特价、全品陈列

经验点评　ANALYZE

洗涤日化两大国际品牌“宝洁”、“联合利华”在同一时期，不同地点举办品牌促销陈列展示活动，不言而喻，其在推广手段的对垒、寓意，但同时我们也看到两品牌各自的深远意义。

宝洁的联合促销

“宝洁全面呵护，全家健康提速”的主题诠释宝洁产品的大众化形象。

陈列展柜为特制的船帆，寓意着宝洁公司产品策略调整将成为另一个新的里程碑。

联合利华的联合促销

“秀出明星的你”正是联合利华洗浴产品的个性化形象表达，这与宝洁产品大众化形象产生鲜明对比。

现场明星海报的陈列，更好的配合线上媒体，加深消费者对“力士”新品的印象。

喜力促销，全国共赏

“猜瓶数，赢喜力酷礼”喜力啤酒全国创意促销案例

促销现场情况

活动地点：广州中华广场/北京东方广场/上海港汇广场

推广品牌：喜力啤酒

活动时间：2004年5月1日至7日

促销内容：用喜力空瓶堆砌世界三大地标， 猜瓶数，赢奖 ，现场促销人员介绍

人气指数：☆☆☆☆☆

成功分析　ANALYZE

喜力啤酒创意的经典是全国三地同期展览喜力瓶堆砌的世界标志建筑物。

此次喜力推广口号“卓立世界170个国家”，同时用瓶堆砌的正是世界代表性建筑物----巴黎铁塔、伦敦塔桥、荷兰风车，充分展示喜力啤酒国际品牌形象。

猜瓶游戏更吸引消费者参与，增强喜力品牌的美誉度和亲和力。

该活动在北京、上海、广州三大城市连续展览7天，地域广阔影响深远。

线上媒体的有效配合。五一节前，喜力品牌在全国主流电台广告时段，播放喜力此次全国猜瓶活动信息，“呼之欲出”的效果增加消费者的关注及期待。

促销活动现场布置占据中华广场门前绝对的黄金地块。产品陈列整体感强，有气势，同时配合震撼力的舞台背景及音乐，不吸引消费者的驻足观看，想必都非常困难。

特色陈列，引人入胜

百事可乐系列产品陈列案例分析

活动地点：好又多卖场

推广品牌：百事可乐系列

活动时间：2004年5月1日

促销形式：过道堆头

辅助硬件（POP SHOW）：帷幔、插卡。

陈列描述：

品牌本身就十分吸引人气，所以只采用了一个小堆头，并配以精致的插卡和考究的帷幔。最吸引人气之处在于“实惠”----打包折扣同优惠赠送齐上阵。

经验点评：

对于早已深入人心的品牌来说打包折扣、优惠赠送等“实惠”的促销方式或许会比大的促销规模更具吸引力。虽然堆头很小，但在特价的基础上产品线的多种产品以及不同包装的捆绑销售，另外再配以时尚的卡通形象和时尚的广告语，百事可乐集团的这次促销活动对“短小精干”进行了很好的一次诠释，想必也赚足了不少人气。

开箱刮卡，送酷车

“伊利”乳酸奶促销案例分析

活动地点：好又多卖场

推广品牌：伊利

活动时间：2004年5月1日

推广主题：开箱刮卡，送酷车

促销形式： 花车陈列展示，有奖销售

辅助硬件（POP　SHOW）： 吊卡、帷幔。

经验点评：

乳饮料的时尚消费特征日益突出，都市年轻人这个消费群体不断扩大，如果想抓住这一消费群体，少不了时尚的产品和时尚的促销活动，而伊利此次促销正好符合以下两点：

一、几种时尚的颜色组成了一系列产品，每种颜色被赋予了一种时尚内涵。

二、把时尚山地自行车做为奖品并配以时尚的广告语来迎合都市年轻人求“酷”的心理。

如今优惠赠送已经成为终端十分重要的促销手段，但伊利的此次促销可看作是一次迎合潮流基础上的创新活动，因为“酷车”并非直接赠送的促销品，而是作为幸运奖品的身份登场，再加上赠品本身的诱惑力很强，所以吸引较多的人气不足为奇。

促销现场描述：

盛夏将至，各类饮品开始摩拳擦掌，伊利作为强势品牌自然不甘示弱。

选择客流量最大的过道采用花车堆放颜色各异的系列产品，并打出“开箱刮卡，送酷车”的广告语招揽人气。而与众不同之处在于把赠品——时尚山地自行车——偌大个实物同产品一同陈列，并配以丰富色调的吊卡、帷幔烘托假日气氛。

5、剑走偏锋 特价促销十天回款120万

剑走偏锋 特价促销十天回款120万

2003年9月，我们所服务客户经过慎重考察，取得了敖东补肾养血胶囊的H省独家代理权，为了尽快完成产品铺市工作，我们建议客户采取公开招商的形式，经过对目标经销商的大量摸底沟通与及周密策划，招商工作圆满完成，3天内回款80万，5天之内全省铺货工作完成。

产品上市后的一个月，由于广告诉求明确、投放力度较大（当地报纸每周2个半版，全省发行130余万份），加上敖东品牌的强大影响力以及杜雨露的明星代言，产品迅速旺销，到上市一个半月的时候，经销商首批进货全部销售完毕，个别地区市场甚至已经三次进货，我们不仅为这大好形势欢欣鼓舞，客户也对完成今年的目标销售任务充满信心。

但是，随之而来的反馈信息却给我们兜头泼了一瓢冷水：由于前期总代理对产品的疗效承诺八天见效，我们在广告宣传中就采用了这一消费者利益承诺（张大宁承诺6天见效，将消费者对补肾产品疗效的期望限定在速效上），但事实上敖东补肾养血胶囊仍然是温补型的产品，真正要达到壮阳目的至少需要20天，就这样，消费者抱着确信8天见效的心理购买，服用后却并非如此，致使二次购买频率极低，大大影响了产品的持续销售。消费者日趋理性，即使他们在广告的不断轰炸中尝试购买，宣传的过高期望与现实慢效的反差，使我们的消费者逐步流失，而与次同时，张大宁等竞争品牌均把补肾养血当作最大的竞争对手，从广告、终端、促销等各个层面加于围攻，渐渐的，补肾养血销售日见颓势，10月中旬至11月中旬，全省销售竟不足10万。

面对严峻的市场形势和目标任务的双重压力，客户紧急召集我们商量对策，通过采取市场实地调查，经销商座谈、竞品情况分析等信息收集与及与客户充分沟通后，我们对目前的形势有了更清晰的认识：　

一、 由于疗效定位的偏差，已经对销售产生严重消极影响，照此下去，市场无法运做。

二、 以张大宁为代表的同类竞品来势汹汹，不断蚕食市场份额。

三、 同仁堂参茸三肾即将上市，其更强势的品牌影响及广告攻势将对我方形成更大的威胁。

四、 敖东补肾养血胶囊必须出奇招、出高招，才能转变劣势，出奇制胜！

五、 客户面临年终任务的巨大压力，要求不惜代价也要将销售拉升上来。

经过仔细慎重的考虑，我们向客户提出了一个剑走偏锋的促销方案：将敖东补肾养血由原价143元直接降到80元，做10天特价促销！确保回款200万！方案一出，即遭到各方的质疑和激烈反对，这一点，我们早已料到，在一片质疑和反对声中，我们提出了以下理由：

一、 曾经提出的类似张大宁的温补+速效产品组合做买赠的形式看似可以弥补补肾养血慢效的缺陷，但是形势紧迫，无法申报审批同品牌的赠品系列。

二、 买几赠几虽然有一定的吸引力，但是对销量不会有太大的提升。我们要的是对市场会形成震撼力的促销形式。

三、 特价促销，客户也曾提出能否降到100元，因为按照预期目标200万核算的话，每提高10元价格，增加的将是上十万的销售，对此我们坚持就卖80元，因为只有力度大，才能激起强烈的购买欲望！

四、 业内人士都明白降价销售是把双刃剑，而降价幅度如此之大更是剑走偏锋的冒险行为，对此我们提出：

1、 一降到底是为了激起强烈的购买欲望，形成购买狂潮、达到促销效果。

2、 客户要求不惜代价完成回款任务，冒险能够确保目标达成。

3、 为保证效果，我们提议用连续整版或半版的形式高空轰炸，快速掠夺式的促销预热。

经过我们的反复沟通与对市场充分的论证把握基础之上，客户接受了特价促销方案，思路一定，我们又连续奋战三天三夜拿出了针对此次促销的广告投放策略及广告文案、终端活动地点的选择及利润分配方案、省内经销商活动参与办法，于是，各部门分头并进，5天之内完成了全省活动地点的确定及利润分配形式，与次同时，我们选择当地发行量最大的报纸进行了广告预热的投放，广告投放分两个阶段，前5天以产品的疗效诉求为主，强调品牌、功效、价格，后5天即以“敖东补肾养血胶囊80元平价治肾虚行动即将展开”为题进行连续投放，进行活动前的集中预热，经过10多天的预热，11月28日活动正式开始，果然不出我们预料，终端各活动地点出现排队抢购现象！我们为活动准备的买九送一的礼品装更是大受欢迎，前期客户方还担心有人能否一次购买800多元，服用长达3个月的药量呢。由于我们采用的是连续大版面广告策略，并在终端活动点悬挂横幅，散发单页，一时间“平 价补肾”竟成为当地茶余饭后的热门话题，就连公司业务员去车站向地区发货时，司机也指着货物问你们就是那个80元治肾虚的公司吧，可见当时的影响力。在活动期间，我们不断的推出现场报道，配发热销场面的图片，销售也如我们所料节节攀升，最高的一天曾经创下回款20万的惊人销量。

就在我们备受鼓舞盘算者这次活动将会销售多少时，意想不到的出现了断货，因为前期对活动预期一定程度上有些保守，为避免屯货积压，备货不足，这下子客户那边炸锅了，经销商催货电话一个接一个，业务员甚至出现了在公司抢货的现象（因为对其有销售提成），因为市场销售实在是太火暴了，许多药店老板感叹：想不到他们这种疯狂的行动竟然效果这么好！多年少见啊！12月4号，全省断货！怎么办？

就此停止，还是再次进货继续进行活动？很多消费者强烈要求购买，不得于为了安抚，营业员都已经提前收取定金承诺给货了。经过激烈讨论，我们果断决定进货延期进行，理由就是活动火暴，消费者强烈要求延期！为此，我们在备货的3天里，再次连续发布了题为“平价治肾虚即将落幕，消费者大喊不干”的平面文案再次向市场发动冲击！热销仍然不减，至12月13日，全省劲收120余万，客户反馈信息称即使未完成200万也已经达到目的，除去各项成本，10天纯利不下20万！

10天活动结束，由于客户对这次活动相当满意，后来又要求我们策划一次元旦的特价促销活动，我们当时认为虽然前两次活动效果理想，但元旦不适合再做，在客户的一再要求下，我们只得推出，由于掠夺式的促销对市场伤害太大，加上消费者见前期信誓旦旦的“优惠仅次一次”的承诺却一再推出，失去了应有的购买冲动，活动反映平淡，当然这也在我们的意料之中。

整个这次特价促销活动之所以称为剑走偏锋，主要是有以下考虑：

1、 降价幅度太大，无疑将加速后期市场的萎缩。

2、 广告投入太大，整个广告投入20天投入将近50万，没有非凡的胆识和周密的策划，风险极大。

3、 前期因为效果因素市场已经在萎缩，能否拉动存在争议。

但是最终我们成功了，活动推出后，业内很多人士评价我们此次活动太过疯狂，但是客户只要销量和利润，我们做到了，就成功了，而且当时包括同仁堂在内的几个补肾产品本来准备上市，一看我们的活动，干脆放弃了全年的运作计划。而其他的竞品因为我们的活动居然连续十多天都没有销量。

当然，这次活动推出后，对当地整个补肾的产品都造成了严重的打击，市场萎缩得很厉害，敖东补肾养血因为价格的大幅跳水也失去了市场影响力，但是既然客户目的达到，付出的代价有值得的回报，我们的目的也就达到了。

6、利用断货契机进行坎级促销 康师傅饮料新品上市策划案例

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二　实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四　总结　“PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。