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7、骆驼品牌的传播策略与促销技巧

骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。

一、骆驼来了

1875年，25岁的理查德·约书亚·雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）创办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。

1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！”

经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震惊的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。

二、为了一支骆驼，我愿走一里路

“为了一支骆驼，我愿走一里路”，这句著名的广告语至今在美国的中老年烟民心中仍然经久不衰，不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的员工。说者无意，听者有心。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。在这句广告语的感召之下，骆驼香烟分别在1913—1929年和1935－1960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之所以难得，是因为它简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞叹是产品最好的传播工具！

三、医生推荐

在吸烟被证实有损身体健康之前，人们大多是为了这三个原因吸烟：第一、吸烟帮助消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时尚。上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与推荐，雷诺公司还特意向人们介绍了“T位”（T-zone）的概念。“T位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”这个名称。对烟民们来说，“T位”非常重要，因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还宣称，骆驼香烟能让人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸烟有损健康的说法开始浮出水面，先前推荐骆驼香烟的医生们也开始渐渐疏远香烟有益健康的广告。利用“医生推荐”来传播香烟品牌，依时下的眼光来看，一方面有点好笑，另一方面令人震惊，但在当时，这种充满智慧的传播策略却非常有效，它不但提升了骆驼品牌的知名度，而且提高了雷诺公司的利润。

四、体育赞助

包括雷诺公司在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事，其目的大致可以概括为以下三点：第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。有研究表明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”的心理暗示。早期的雷诺广告中，直接用运动员形象对骆驼香烟作健康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张”的广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康的良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害健康”的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何影响。这种状况一直持续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中的健康诉求为止。第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使赞助商的品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。

烟草赞助商的传统领地是那些与香烟“同质”的体育项目，比如赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度”。骆驼品牌的体育赞助，遵循的基本上就是这个原则。例如，F1早期的骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资到莲花引擎，他们的赛车上就能找到骆驼香烟的广告。作为一种重要的传播策略，体育赞助是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，但如今这个缺口也面临着被封堵的危险。2002年的“世界无烟日”活动的主题就是“无烟体育”。另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。2003年国际汽联也宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。看来，如何守住体育赞助这块传播阵地是“骆驼”们今后的努力方向。

五、品牌延伸

在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标呈现在公众面前，以起到广而告之的效果。例如，挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、神秘的个性形象。除了靴子，有关骆驼牌服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品的广告也经常出现在媒体。

六、随烟赠品

随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销模式由传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。统计资料显示，从1985年开始，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一大开支，而1998年的《和解协议》（Master Settlement Agreement，简称MSA）规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传，而且赞助活动也受到了限制，这就更加激化了零售终端的争夺战。因此，雷诺公司在零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数，这些赠品有印着骆驼香烟标志的Ｔ恤衫、棒球帽、可充气空气垫，等等。下面介绍两种比较有特色的：

1、金属火柴

“骆驼金属火柴”是缩小的骆驼烟盒模样的打火机，小巧玲珑，十分精致，消费者一次购买两盒骆驼香烟即可获赠一个。虽然这种促销品现在已被烟酒厂家广泛使用，但在当年却非常新鲜罕见，加上命名也独具一格，所以格外吸引人，甚至还被不少爱好者精心收藏。

2、扑克

香烟广告扑克也是在烟草广告限制条件下烟草公司为宣传旗下的某个香烟品牌而特制的扑克，这些扑克都是以赠送为主要途径散发的，一般都随香烟销售而赠送，大多是买一包送一副，当然也有买一条送一副的。香烟广告扑克一般都是以香烟自身包装图案为牌盒，这样与香烟放在一起，哪怕连老烟鬼都难辨其真假，这样也就能逃过控烟者的眼睛。大多数的香烟广告扑克为背图扑克，但也有一些厂家则将自己的主要产品印在A、J、Q、K四张牌上，这便成了半花色的扑克。骆驼香烟扑克有许多的版面设计，形成了一个系列，十分精美，让人爱不释手，为不少烟民、非烟民和收藏爱好者所痴迷。研究资料显示，有不少烟民因为喜爱骆驼的香烟广告扑克而成了骆驼品牌的忠诚拥戴者，也有不少非烟民和收藏爱好者，因为喜爱骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子”。

七、骆驼老乔

为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通人物——骆驼“老乔”（Old Joe，或称“乔骆驼”Joe Camel），他们将这只75岁的老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”，活泼时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女……“老乔”传达给人们一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练的表现。同时，“老乔”还提醒人们，骆驼品牌永远是高质量的香烟，不仅老顾客喜欢，年轻人也会是它的朋友。尽管雷诺公司为应对控烟运动的攻击而一再宣称，骆驼“老乔”的设计旨在挽救一蹶不振的骆驼品牌，它只供成人消遣，无意吸引年轻人的注意，但研究表明，“老乔”对未成年人的影响远胜于对成人的影响。有调查发现，６岁左右的儿童对“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且他们知道“老乔”是一种香烟。美国联邦贸易委员会的统计也显示，“老乔”出现后的6年间，使用骆驼香烟的青少年人数增长了10%。在强大的舆论压力下，雷诺公司不得不宣布停用骆驼“老乔”做广告。但是，我们也不得不承认，雷诺利用卡通造型来传播骆驼品牌，是相当成功的营销策略。

八、骆驼现钞

1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞”促销计划。所谓的“骆驼现钞”，是指模仿美元而设计的购物券。消费者购买骆驼香烟，就能得到附赠的购物券，购物券积攒到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。“骆驼现钞”促销活动取得了巨大成功，紧随其后，雷诺公司趁热打铁，又相继推出了五个类似的促销活动。雷诺的高级营销副总裁大卫·圣柯（David Sanco）如是说，“骆驼香烟的销量之所以呈稳步上升趋势，‘骆驼现钞’计划功不可没。”另外，以“骆驼现钞”为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人踊跃参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。

九、借力电影

电影中出现吸烟镜头，尤其是大红大紫的演员在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告效果，因为这些镜头常常渲染吸烟者的风度、气质，使观众产生正面联想。有统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括骆驼在内的著名香烟商标。骆驼香烟沾上银幕的理由很简单：第一、有助于提高骆驼品牌的认知度，况且，好莱坞影片的观众遍布世界各地，骆驼品牌的声名可以随着影片远播全球；第二、电影中的镜头难以使人联想到广告，让观众们产生不了厌烦情绪，更让控烟人士没有把柄可抓。不过，值得烟草企业注意的是，2003年的“世界无烟日”活动的主题之一便是“无烟草电影”，这足以说明控烟人士已经将矛头转向了电影界。

十、一对一沟通

到了20世纪80年代，控烟运动在美国的发展态势如同洪水猛兽一般，健康组织极力宣传“吸烟有害健康”，立法机构千方百计地对香烟广告进行设限。对雷诺公司来说，那个通过大众传媒来酣畅淋漓地传播骆驼品牌、展示骆驼魅力的时代已经一去不复返了。另外，靠着强大的“骆驼攻势”当上行业老大的雷诺公司终于在1983年为竞争对手——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）赶超。来自控烟运动与竞争对手的双重压力，迫使雷诺公司突破传统的广告策略、创新促销技巧。一对一地与潜在消费者进行沟通，就是在这种背景下产生的。雷诺公司斥资近一亿美元，建立了一个约5500万人的消费者行为数据库（相当于一半的美国烟民）。公司每年寄出约8000万份调查问卷，询问美国家庭抽何种品牌的香烟、购买频率等问题。在分析、研究问卷资料的过程中，雷诺公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到自己的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。其中，免费试抽就是方略之一，公司赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可以收到两包或更多的免费产品。

十一、酒吧促销

随着香烟的户外广告被各国政府明令禁止，烟草公司纷纷改变传播策略，将广告的位置从户外移到“户内”，即酒吧、娱乐场所、商店里。在这方面，雷诺公司的具体做法是：第一、向酒吧提供印有骆驼香烟标志的擦手油、火柴等日用品；第二、派专人用一盒骆驼牌香烟来换下顾客手中的任意一盒其它品牌的香烟；第三、让骆驼品牌的促销员站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费香烟。包括雷诺在内的烟草公司之所以对酒吧特别感兴趣，主要是因为酒吧一般不允许对未成年人开放，并且所有进入酒吧的人都有资格合法地公开抽烟。

以上分析了骆驼品牌具有代表性的一些传播策略与促销技巧，相信国内烟草企业能从中汲取点滴营养。国际烟草企业将他们的资本带到发展中国家的同时，也会带来他们的营销战术。只有知己知彼，才能百战不殆。在竞争和控烟的双重压力之下，不断研究、创新传播策略与促销技巧日益成为摆在国内烟草企业面前的重要课题。

8、三家电器企业的促销案例点评

编者按：

家电行业堪成为市场上竞争最为惨烈的领域，虽然企业在市场上沉浮奋争多年，本应擅长营销之术，但是，简单促销和低价策略的市场营销行为仍然困扰着家电企业。引进先进的营销观念成为众多企业急需解决的问题。

为此，我们选择了三家厂商近来的市场行为作为案例，希望通过专家的点评对企业市场营销行为的得失进行分析，从而给更多的家电企业在营销策略上以新的启示。

一、TCL联手麦当劳

从5月23日开始，国内著名家电厂商TCL的500多台大屏幕彩电，将陆续进驻世界著名快餐连锁企业麦当劳的店铺内。这种完全不同领域间大企业的合作，将“世界杯”前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的高潮。

TCL和麦当劳同时宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天时间里，TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略；TCL提供29'、34'彩电及背投等最新大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间，麦当劳餐厅内还将举办大型“世界杯竟猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29'彩电、TCL HID一键飞”、TCL DVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。

二、奥克斯6000万打“米卢”牌

从去年年底聘请米卢做品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从五六月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，在到当前推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竟猜活动，奥克斯世界杯策划案力争作到全年有活动，月月有高潮。冒着中国队有可能失利、米卢在世界杯后影响力下降的风险，花费40多万美元聘请米卢做形象代言人，奥克斯有自己的如意算盘：一是世界杯期间，米卢必然会成为中国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，两相配合，一定能够使奥克斯销售在创新高；二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实施全球战略”急欲塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，而米卢在国内和国际上的号召力，可以加速这个目标的实现；三是请米卢做代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作，不是随便找一位帅哥靓女就能达到的。

三、格兰仕借力1000家商业巨头

六月底，全国1000家著名商场开始共同连手，向消费者推荐格兰仕数码光波微波炉。这种全国商界1000家一盘棋联手推荐某个知名品牌的做法，在业内尚属稀罕事。商业资本拼力争夺市场话语权在中国市场已是不争的事实，商家对厂家“逼宫”已经见怪不怪，这一点在家电市场尤为突出。商业资本抬头后，工商能否相敬如宾的佳话成为业内外争论的热点。广东格兰仕集团十年来在微波炉产业中左冲右突以产销规模和产品品质，连续发起多轮刺刀见红的血腥“价格战”，清除了微波炉市场的杂牌军，击败了众多了微波炉品牌，如今坐到了全球微波炉老大的位置，其微波炉国内市场占有率75%，海外市场占有率35%。从最近公布的格兰仕集团去年营业收入70.17亿元，广东排名第18位的数字可以看出，以价格战做大规模做强企业的格兰仕，已成为中国家电业和广东工业的一条巨鲸。据了解，被称为“价格鲨鱼”的格兰仕，已不满足于以低廉策略攻占市场，而是调整战略，产品向高科技领域发展，誓言要霸占微波炉的技术高端市场，这家企业已经磨利了技术屠刀，推出一系列高技术含量的微波炉产品，其中的数码光波微波炉杀向国内外市场后，产生了意想不到的消费热潮，今年初投放市场以来，在全球时常已经销售300多万台。

品牌专家刘海峰点评：

家电的营销已成为当今营销业争论的热门话题，价格战、概念战、促销战此起彼伏，业界人士仁者见仁，智者见智，褒贬不一。特别对于家电企业摆脱相互残杀，走出价格战等低级营销层次，舆论界也给予了极大观注，但是家电业界依然我行我素，不断掀起市场波澜。其实，这与整个家电市场的格局有关，当技术创新滞后，产品供过于求，价格战是必然的选择，这并不以任何家电企业的意志为转移。价格战也是营销策略中最为有效的双刃剑，尽管会殃及池鱼，但也别无选择。

当前，家电业在热销季节，特别是借世界杯的东风，更是促销新招叠出，高歌猛进。在此贵刊希望我能对此三个案例进行点评，实乃心有余悸，企敢妄加评论。但是作为从事品牌战略咨询职业的敏感，一直关注家电业接连不断的战争，对此又有一些看法，从品牌 战略的角度提供一些资讯，也许可为业界提供参考。

现在我们要想进一步来判断其正确与否，首先我们来进行对比分析，再从品牌战略角度加以研究，我们就可论证其市场效应。如果我们不从其战略意图来思考，单独地去进行事件的分析，很难辨别其优劣，如果我们不从品牌战略方面去研究更无法了解战术运用是否得当。

通过以上的对比分析，我们不难看出谁优准劣。格兰士品牌战略意图是想借助高技术含量的微波炉，改变低价策略，誓要进军微波炉技术高端市场。从品牌含量看格兰士是已被人可以认知的微波炉第一品牌，格兰士力图通此次活动，来确定行业的权威专业地位，同时进一步巩固其市场的霸主地位。那么其品牌战略目标的实现与否，必须有专业权威人士加以支持，高工技术人员现场演示推荐，证明其品牌的科技含量，广东卫生检测中心的参与，为其加工食品验明证身，可谓使此次推广更加刚劲有力。在1000家某著名商场上演促销活动，直抵终端消费群体，来佐证品牌的权威，市场效应显著更证明了其品牌推广的成功。此次营销可谓是技术性营销，而非简单地促销，通过全面展示格兰士微波炉数码技术，来塑造高科技品牌形象，有效地制造了市场差异化，表现出众，更胜一筹，又一次为格兰士微波炉赢得了优势，奠定了领导者的地位。

TCL联手世界知名品牌麦当劳，虽有新意，但品牌战略意图极为模糊，如果从社会公益性来说，可谓是一个有益的举措，增加了品牌的亲和力，盈造了品牌服务大众的形象。但从其借助市场契机，投入力度，以及促销形式的设计来看，又来能摆脱其促销的欲望，如果从这一角度来看，其意欲演绎的双赢促销战略，TCL显得苍白无力给麦当劳当了过配角，做了一次嫁衣，整个就是个活雷锋。

我们从品牌研究中可以看出，麦当劳虽为世界知名品牌，但其市场定位主要是儿童群体，品牌更具有快乐、天真、浪漫、时尚的特性，而TCL是家电业的著名厂商，其品牌更具稳重、严谨、技术、卓越的特性，两个品牌识别差异极大，很难嫁结，针对的目标群体及其诉求很难一致，TCL通过这次活动想实现何等战略意图，向谁诉求，诉求什么，创造品牌的什么价值很不明确。开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区，麦当劳为就餐顾客提供了便利，增加了附加值，人们看世界杯关注点在赛场镜头，而非是什么品牌电视机。麦当劳举办大型”世界杯竞猜有奖游戏“，为赢得更多的消费者创造了可能，是麦当劳为消费者创造了欢乐，分享了世界杯的喜悦，而非TCL，奖品是奖品，快乐参与还在麦当劳。而TCL产品销售点，派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券，真是不可思议，麦当劳不需要花费更多，雇员更多，就扩大了传播渠道，优惠这么少，谁会为TCL心动。这是一次符合麦当劳品牌战略的绝对促销。整个是麦当劳与你共享世界杯的快乐时光。为什么不来个买TCL免费吃一年的麦当劳呢？当然这只是为TCL鸣不平。

奥克斯借中国踢进世界杯，米卢热潮，盛夏空调销售旺季，拆巨资搭乘世界杯“彩车”,市场上奋力高歌，力图杀出重围，赢得世人的注目，难免显得急功近利，但不失为一次良好的时机。从品牌的战略意图实现全球的战略，不免过于浮夸。塑造“响亮，深具柔和力”的品牌，根本无法创造品牌的真实价值，奥克斯究竟要话什么，想干什么，根本不明确，还没有海信的“变频空调”玩得的艺术。海信在空调市场凭借概念传播，价格之剑杀出一条血路。再响亮的口号，再美丽的包装，如果没有实质性的品牌支持很难创真正的优势。米卢是众多品牌的代言人，大家都要他说，他说什么都说不清楚，世界杯期间，米卢代言的广告频频播出，说谁都是最好的但都没有说到点子上。

从促销方式来说，米卢巡回路演，销空调赠签名活动，200万巨奖任你赢等一连串促销征活动，将会引起消费群体的观注，奥克斯空调毕竟和观众一起参加了世界杯，但对于品牌价值的创造显得力不从心，奥克斯品牌知名度会大大提高，但是奥克斯空调为世人创造的价值却不得而知，奥克斯也会与中国球迷一起品尝中国队在世界杯之行的苦与乐。

促销不是1+1，促销策略是实现营销总体战略目标的手段，它必须符合品牌战略的意图，促销模式也必须具有竞争优势，必须有效的体现品牌的价值所在，否则只是海市蜃楼，很难确立自身的品牌地位。品牌战略不是简单的广告传播，简单的整合行销，概念的炒作，而应该是为了实现品牌战略目标，而进行的有效的策略整合，对促销活动结果的评价，并非都一定能从消费者调研中，获得客观的论证，那么通过品牌战略系统的研究，就可以对其结果进行一定程度的论证，这就是说准确的品牌定位是促销策略制定的前提，如果我们缺乏对品牌战略的研究，也就难以制定出更加科学系统的营销策略。品牌可以整合营销资源，创造市场竞争优势，格兰仕要力推高科技含量的微波炉，进军高端市场，如果没对科技人员，科技展示等资源进行整合，就难以达到应有的效果。　　

9、舒蕾终端促销案例

　企业为取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此，促销就成为营销组合的要素之一。在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后，就完成了产品推广的全部。

产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效。在中国，类似可口可乐、宝洁、****等国际大公司的终端促销让人大开眼界，许多优秀之处确实 值得众多国内企业借鉴。从目前的情况看，终端促销在整体市场推广预算中所占比重越来越大，一些大城市在大型百货店前都设立了相对固定的促销台，以便商家在最短的时间实促销活动，但是，对于众多企业来说，终端促销的实战经验还并不丰富，研究一些实战案例对企业会有很大帮助。

武汉丝宝集团主打品牌"舒 蕾"的终端促销非常成功，"舒蕾" 的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式 ，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。

丝宝集团（舒蕾）终端促销案例：

一、特卖的三个忌讳和四个经验

随着零售商业格局中大型量贩、超市的兴起，消费者购买行为相对在此集中，由此派生出当前全国市场较为流行的以"特卖"为竞争策略的促销活动。舒 蕾在长春市场于1999年7 月开展了第一个特卖月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，前后开展了多次特卖活动，并总结了一套宝贵的经验。

特卖活动最忌讳的三个方面

★品牌不成熟开展特卖。特卖活动不是在任何市场都可以开展，对于舒蕾来说，目前该品牌主要适合于中心城市及品牌发展较为成熟 的二级市场。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林还处于培育上升阶段，开展特卖活动不利于品牌成长。其次新上市 的品种不宜作为特卖活动的对象，如今年新上市的几种舒蕾沐浴露，应大力做品牌形象及终端造势，不应追求短期效益，过早进行特卖活动。

★特卖只用价格战。谈到特卖活动，许多人都会想到运用价格这个杀手锏，其实价格战并非百试 百灵。运用不好，其负面影响远大于正面效益。今年舒蕾在长春市场开展的"享受此刻·清凉一夏卡拉OK活动"没有采用降价手 段，而是在终端上想办法创新、以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知，最终取得了很好的效果。

★特卖缺乏创新。因地制宜，逐个击破，每一场特卖活动要有一个鲜明的主题和灵活的运作方式 ，才能令特卖活动长盛不衰，具有生命力。各个专场的规格、宣传、价格、经营形式各有不同，各个区域市场消费群体的消费习惯也不一样，不能一做特卖就一成不变，无论 "特价出击"、"文艺演出结合促销"都要找一个新的点，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特卖主题。

特卖活动的四个经验

★确定最佳卖场。每个区域市场都有几个龙头零售店，其消费群体相对集中固定。有的城市 ，几个龙头店的销售占了该区域销售额很大部分，争夺市场份额，对龙头店不能放松。

★区域销售要先发制人。在各个竞争品牌不断比拼的情况下，争夺最佳时间、最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式 和配合紧密的背景造势宣传。但最主要的是蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合。

★终端宣传要气势宏大。销售额高低和宣传气势否宏大是评估一切特卖活动是否成功的最关键的两个要素。针对竞争对手 品牌宣传平淡简单的弱点，长春市场在特卖活动中展开了气势宏大的终端促销活动。如在某龙头店四周，有40多面舒蕾旗帜，在广场上方悬挂有4 条舒蕾条幅，卖场外墙体上挂有一条20m×12m的巨幅广告，进入主卖场，第一视觉感受就是进入到了一片红色的海洋之中（舒 蕾外包装为红色），主通道中间立有一个4m×1．2m的大堆头，50面舒蕾双面吊旗整条从二楼主卖场延伸到一楼出口。整个卖场的布置，错落有致，组合合理。

★管理服务人员专业化。特卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高，要加强管理培训，并积累销售经验。

二、对抗性促销

市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，在武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有代表性。

★出现就打击。"对抗促销"要充分体现"对抗性"，要针对对手的促销活动"有时出现，有时停止"、"有时短期，有时 长期"等特点，及时、耐心地进行"对抗"，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。

★集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即"敌动我大动"，尤其在周末、节假日的"对抗促销"必须全力进行；二是 集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证"火力强大"。

★多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。

★宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有"由头"性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是 要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。

★把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。

★游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到"游"、"守 "结合，多重拦截。

★提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示 顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。

★细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是 因为产品积压或快要过期。

★商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。

★坚持到底。"对抗性"促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手 小促销，自己大促销。

三、卖场不允许促销的解决办法

毕竟商场不是自己的地方，但是蕾的销售确是在全国开展的，在营销实战中，一些区域经理遇到的最实际问题就是：卖场不让搞促销怎么办？通过多年的体会，舒蕾总结了一套实战经验。

★不允许在卖场内设置促销人员怎么办？这类情况非常多，特别是在一些中型卖场，由于卖场面积有限，各种品牌繁多，促销人员日益增加，相互之间诋毁产品，造成卖场混乱局面，因此该类卖场尽量要求减少甚至不允许企业安排促销人员。

解决办法：

1．产品赠品捆绑式销售，扩大产品排面；2．在卖场外摆台促销；3．与洗化区主管充分沟通，解决人员促销问题；4．选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行"攻心战"。

★不允许在卖场内设置发放赠品怎么办？目前大型连锁超市日益增多，其管理甚严，因此顾客在购买产品时可能不知道公司有何优惠政策或是 促销人员在促销时无法将赠品向顾客展示，因而失去了众多的顾客，使销售额下降。

解决办法：

1．在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；2．长期在超市内设大型堆码、端头，分品种、规格轮流做特价销售 ；3．通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具播放公司的促销政策；4．尽量节假日或周六、周日在卖场外做声势 浩大的大型促销活动。

★不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？有些商场（超市）由于内部管理严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，而卖场外由于市 容管理，更无做促销的地方，因而任何形式的促销都无法开展。

解决办法：

1．积极参与商场（超市）组织的与消费者沟通的各种活动；（作为协办单位或提供赠品作为奖品）

2．采取悬吊式 或放置在堆码上方的电视机，VCD机循环播放广告吸引顾客；　　3．尽量做特价堆码销售；

4．加强卖场导购人员的业务素质及敬业精神，充分发挥导购人员的专业水平，提高销售 ；

5．分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在周边社区开展各种活动，如美容美发知识讲座、社区促销等。

10、亚太食品与双汇、雨润华南促销战

卖场里冷冻冷藏柜的货架，滋滋滋地冒着冷气，昂贵的设备、巨大的耗电量，牛奶、饮料、包点、水果等等，都需要冷藏，能有一米左右的陈列架留给我们这些低温肉制品的已经很不错的啦，而几大品牌的产品就在这有限的空间里展开争夺，别忘了，留给你成功的时间不会很久，因为，这类产品的保质期一般在35天-----50天之间，从货物出厂到马上进店，15天没销售出去，就要面临退货，永远也销售不出去了，有本事，你也来在这一米空间内拼拼刺刀吧。

化敌为友

在广东珠江三角洲的一个大卖场，双汇的促销员非常敬业，想一想本公司的促销员真是逊色很多，由于在冷冻冷藏柜，促销员一般都较多，卖场方面为了不使促销员在货架前争夺顾客而拉拉扯扯，而影响卖场方面的形象，所以便轮流安排不同厂家的促销，这样不同厂家的促销员便在背后非议我们的产品，我们的促销员很气愤，也以牙还牙，我的业务员也是这样，但我想，这样长期下去不是一个办法，等于是大家打地道战，结果是两败俱伤，所以我教我的业务人员对于双汇的促销员好一点，她也是打一份工，也不是老板本人，时不时真诚地夸她几句，请她吃个东西；这一招果然有效，竞争对手的促销员果然不再说我们不好了，当然，我们也从不说他们的任何不好的话，关系就这样一天天建立起来，由于我们的东西好卖，他们也卖不下去，最后，我劝她弃暗投明，把这个促销员发展过来，成了我们最好的促销员之一。

断其后路

冷冻食品因为保鲜的问题，保质期一般不长，这是产品的特点，分析起来，他是有很大的问题的，就是在保质期内如果没卖出去，就会面临大量退货的问题。找到雨润的问题了，他们退货率相当高，他们的经销商不愿意再供货了，促销员撤场，后来排面也越缩越小。他们是退货了，并且，由于竞争对手的撤场，使得我们在冷冻柜的重要程度一天天高起来，卖场方面再也无法与我们硬性谈判，因为如果我们不做了，他们会损失很多生意，谈判是总店的事，但是单店销售好与不好，每个店是相互竞争的，如果这个店的销量低，卖场的主管没有奖金拿不要紧，饭碗可能都难保，这就是《孙子兵法》中提到的“食敌一钟，当吾二十钟”“胜敌而益强”的道理。

火力侦察

在粤西的一家大卖场，双汇的生意很好，但是我们一直不知道他们的准确数字；由于超市电脑系统是按品类归类的，所以我们调本公司产品的时候，竞争对手的产品销售数据也一起给调出来了，但采购是不会给你看这些数据的，因此，当竞品的数据出现的那一瞬间，你能记住那些数据就成功了，我不断地寻找这些机会，终于给我看到，找到他们最好销售的产品是小包装黑椒鸡尾肠，占了这个卖场整体销售额的近一半，我们接下来就专做这个产品的促销，上堆头，做特价，做店内POP，促销员重点推介，一个月下来，对方的销售业绩全下来了，连续两个月，我想他们的肠子大概都要变青了。我们也用这个方法逼退了这些号称世界第几大肉类或是中国第一肉类、中国第一冷冻肉制品、或是世界500强，看着他们在各种媒体上骄傲的宣传，我心里暗想，还不是一样给我们踩在脚下？

争取盟友

老实讲，卖场的采购实在不能成为自己的盟友的，但是我也有办法。

采购也累，从厂家那里争取最大的利益就是他们的工作，做不到这一点，他们也得下岗，所以，每当看到那些性感迷人却要价奇狠的采购小姐，我就明白了卖场老板的用心何其良苦。

采购有他的任务，这个就是老板要他向厂家多要费用，现在，卖场的采购好象也成了项目经理人一样，他们现在不仅要向厂家要费用，组织货源，还要考虑到进店后货物的周转、销售的流畅、给店内带来的其它边际收益，是否能通过做这个产品增强自己的竞争能力，他们接受过良好的“品类管理”的培训，一切都按最科学的手段办事，他们看上去深不可测，但，这就是他们的底牌。如果你能领悟到这一点，与他们打交道就会轻松很多，我很庆幸我的竞争对手他们的销售经理还没有学会并运用这一套东西。