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我准备了一套说辞，并将这些反复培训我的销售团队：我会告诉采购，大的卖场会把所有的供应商分为三类，一类是赚取费用；二类是赚取销量和人气，三类是赚取利润；亚太食品很明显是第二类，就算所有的供应商都不支持你做促销，我坚定地站在你的身后，这个可以写进合同里面去，没关系（其实，这个是公司的策略之一，就是通过不间断的促销，先拿下市场份额，打响品牌），你看，这是同城另外一家商超里面的销售报表，我们的销售额是XXXX元，我们这间卖场有什么理由达不到？采购多是半推半就，年度合同就这样拿下来了。

一般在采购工作岗位上做了三年以内的，基本都给搞定了，三年以上的采购，他会坚持要价，我们就以硬碰硬，逼他入套。几个采购牛不过我们，停了一个半月的货后，自己找上门来，要求重新谈判，条件自然优惠了很多。

我们告诉他，我们有这么大的销量在你们这个店，你做起来是很稳的，其它的牌子进不进来，都不要紧，你都好向老板交差，但是如果其它的品牌要想进店，你大胆向他们收取费用好了，从我们身上得不到的，你可以加倍从他们身上得到。

我很清楚，只有我们的销量上升了，我们才有绝对的谈判优势。

利润故事

这是从宝洁那里学过来的，我自己用了用，很不错。就是给卖场的采购讲这个东西。

摆上我的肉品，28厘米宽的货架上面可以摆上20---30包大包装的热狗肠（如果是120克小包装的销售额及毛利更多），每个月可大概周转4---6次，总销售额1200---3000元，你的毛利在15%--25%之间，而你摆上冷冻包点、饮料、水果，由于它的单位货值很低，所以，销售总值只是陈列亚太食品的一半，1/3，甚至1/10或更低，你觉得应该给我们多大的排面呢？这是我们过往的销售数据，这是我们在其它地方的销售数据。

利用卖场与卖场之间的相互竞争来与采购谈判。我很开心，我的竞争对手并没有像这样来与采购算帐，帮他考虑得这么周到。我并没有去攻击我的竞争对手双汇和雨润，我只是拿我们共同的潜在竞争者开刀，双汇和雨润应该高兴了吧。

卖场生动化

无论是堆头、货架陈列还是推广活动，亚太食品是同类企业里面生动化做得最好的，我给每个区域市场负责跟进的同事，每人准备了一本《商品陈列》小册子，大家按上面所列的原则及标准来做最好的改善。

我很高兴，当竞争者只是在做人员促销、上DM，做特价这些浅层次的推广活动的时候，我们已经开始了生动化陈列、品类管理及售卖生动化，这些东西大大提高了我们的销售额，减少了退货率，也使我们与卖场谈判的能力大大增强了。

争夺顾客的眼球，在卖场里面增加销售额一定是这样的。由于与卖场交易的费用很高，所以进场之后，一定要尽一切可能多卖东西，把销售额拉上去，这样合同费用比就会下降，公司赢利就会增加，我们不断地使用红房子（Chimney），POP，摇摇卡、陈列专区、3.5元区、插卡、吊旗这些工具，取得了很好的效果。

抽奖、试吃、派送小赠品，也是很好的售卖生动化方式，这些活动一波接一波，培养了大量忠实的顾客。

以学术心态去做市场，我也把与这些与著名公司交战的经验总结了总结，不断培训我的业务人员和促销人员，同时也教给我的一些做冰激淋、酸奶、水饺和其它冷冻食品的朋友，都取得了不错的成绩。

11、一场成功的赠品促销活动

2003年7月，我任聘到北京某保健品公司，负责公司产品在广州市场的推广工作。公司主要是补钙系列产品，有中老年型、儿童型、孕妇型三种型号。这几个产品在别的省市有一年多的销售经历，公司迟迟未动广州市场，主要考虑到广州是一个特殊的市场，开拓这么一个市场成本高、风险大。公司几乎没有广告投放，但承诺其他方面给予大力支持。

一到广州我们就对市场上的钙产品进行调查，广州市场补钙产品高达几十种，外资品牌钙尔奇、乐力占广州OTC、医院的大部分市场，国内的品牌盖天力、巨能钙、三精等、都有较大的广告投入，终端也有较强的操作能力。价位从几块钱到几十块的都有。我们把货铺了100多家A、B类终端，按传统的营销模式进行客情、店面促销，根本卖不出产品。面对这种情况，我们选择了广州一家中等消费的社区45岁以上的人进行深入的调查发现，80%以上的人对补钙的概念很模糊，认为上了年龄就会有腰酸腿痛的症状，15%的人意识到自己要补钙，但不知道自己该怎样去补钙？5%的人对钙知识非常了解，自己很有主见的补钙。我们觉得补钙是需要对消费者进行深度及反复教育，不是一句广告语就能解决问题，经过讨论我们决定把所有的精力放在社区推广上，把老年型钙作为主推产品。社区推广面临最大的困难就是可信度的问题。我们把想法跟公司反映了，公司很支持我们的想法。跟公司沟通我们发现公司以前跟某电视台一著名老年人栏目有过合作，如果再联合社区居委会（物业管理处）及社区里或离社区不远的药店那就再好不过了。我们把活动的主题确定为“奉献某某钙，共享夕阳红”

一、活动的关键点是：1、见证；2、口碑。

二、活动的意义：

第一阶段是开发中老年人市场，当基础客户达到足够多时，就可以进入第二阶段：开发其他人群市场。

三、活动操作流程

1、联系社区和终端——讲明活动的做法，寻求对方支持。

2、社区发放关爱卡——选择见证对象。

3、终端发放赠品——同时买赠促销

4、回访——产生见证人

5、总结——逐渐完善流程

6、跟进——制造口碑

四、人员构成

资格认证1人：最好是年龄30岁以上，负责查看身份证，登记楼号，询问缺钙症状，根据症状确定人群分类，并发1、2、3号牌，以备促销时有重点。

发卡1人：负责发卡，帮助中老年人填写姓名、身份证和电话，在关爱卡右下角标注号牌，嘱咐将卡填写清楚完全，凭卡和身份证才有效。同时发买赠“活动通知”，并口头通知领赠品事项和买赠活动。

健康教育1人：为排队顾客讲解补钙知识，消除顾客疑问。

现场协调1人：负责现场次序处理突发事件，为排队顾客讲解补钙知识，消除顾客疑问，缓解顾客紧张情绪。

公司把我们所需要的物料及赠品运了过来。接下来，我们成立了一个由四个人组成的活动小组，把活动每一环节落实到每一个人，讲解每个环节所要掌握的东西及注意事项。

第一天，我们选择一家社区进行联系，此社区有600多老年人，中等以上消费水平，我们突出了活动公益性和规范性，居委会同意我们免费上45岁以上的老年人赠送钙片。并且可以在社区的宣传栏及楼梯口张贴赠领通知。我们选择社区的一个老年人活动广场作为领赠品的地点。社区收了我们50元一天的场地费，社区内有一家药店，具我们了解社区的老年人都喜欢去社区附近的一家大药房去买药，我们联系了此药房的老板，开始老板不愿意进货，经过我们的细说后，老板才勉强答应，不过活动当天如果销售不理想就下架，我们答应了，但心里没底。

第二天9点，我们去社区贴海报，下午2点检查海报的是否保留，发现被撕时补贴。

海报内容：凡是满45岁以上，有缺钙状的中老年朋友，凭本人身份证可领取关爱卡一份，（每户限领1份，不得代领）。凭身份证和关爱卡，到指定地点，可领取ⅹⅹ钙中老年半月装1盒，价值30元。领卡时间和领卡地点及组织单位。

第三天8点我们开始布置场地，已有十几个老人咨询，我们的工作人员告诉他们9点准时开始，要他们排好队，当我们开始发关爱卡时排队的已有好几十人了。这时资格认证1人要认真的询问顾客的症状，根据症状及消费能力确定人群分类，并发1、2、3、号牌，以备促销时有重点，讲解科学补钙知识。

负责发卡的工作人员，帮助中老年人填写姓名、身份证和电话，在关爱卡右下角标注号牌，嘱咐将卡填写清楚完全，凭卡和身份证才有效。同时发买赠“活动通知”。并口头通知领赠品事项和买赠活动。健康教育的工作人员为排队顾客讲解补钙知识，消除顾客疑难。现场协调的工作人员负责现场次序，为排队顾客讲解补钙知识，消除顾客疑难。3个小时发出了200张关爱卡，我们立即撤场。

第三天8点我们赶到大药房，对大药房门口进行了包装。这时，领赠品的老年人已排起了一条长龙。在这环节我们验卡员是一位咨询大夫，增加了3个促销员。健康教育和现场协调的工作人员就位。当天10点钟达到了活动的高潮，围观的人是蜂拥而至，活动结束时，药房老板笑着告诉我们今天买316盒产品，药房老板当天纯收入高达4000多块。我们为此次活动的成功而兴奋不已。几场活动下来后，我们对人员的培训、语言的规范、包装的到位、教育的深度、营造气氛的每个细节把握得如火纯青。公司老总一高兴给我们配了一辆金杯车。

12、以小搏大：桂林音响市场促销个案

以小搏大：桂林音响市场促销个案

一家企业正式运营起来便在很多方面都需要用钱，例如厂房修建、设备购买、技术研发、人员工资等数十个方面，分配下来的营销推广费用自然就“捉襟见肘”了，对中小型企业而言更甚。但每个企业都得生存，市场推广照样要进行，费用的精打细算无疑成了营销人员的“家常便饭”。很明显，巨资的投放推广会让营销人员自豪无比，但更多的时间我们还得学会如何精打细算，在费用少得可怜的情况下，把区域市场的业绩做起来，为企业赢取“明天”更大成功的资本。这是残酷而现实的。同样，现实告诉我们，巨资投放可以大步跃进，精打细算也常有不小的斩获。例如去年国庆时，我在桂林市场搞一个音响品牌的促销，就是一个在推广促销费用方面精打细算而做到以小搏大的成功案例。

顾先生由机械类行业转到音响行业，代理的是F音响品牌，在桂林市刚推广不久，受资金周转的限制，暂时只开了一家专卖店，厂家提供的综合推广费也极为的有限。针对这种情况，我们为其进行了一个比较简单，但又较吻合桂林市场的促销策划，并做到了严密跟踪与指导实施，最终销量得以大幅度的上扬。

由于受到促销推广费用的严重限制，我们有针对性的作了以下几个方面的工作：

一、确保促销的实效性和赠品的实用性

消费者对真诚情有独钟，促销内容的实实在在更容易打动他们的内心。尤其音响属于耐用消费品，一款价值就几千元或者上万元，搞抽奖之类的，中奖往往是个未知数，中了奖的人自然欢天喜地，没中奖的人压根儿觉得不值，参与的人自然是不会很多的。我们首先就放弃了这种促销方式，采取产品不降价但赠送实用品的促销策略，确保促销的实效性和赠品的实用性。例如，一款9000多元的六件套音响，我们采用的赠品是价值900元的DVD碟机一台，专业话筒一对、专业发烧线一对，专业发烧CD一张和优质光纤线一条，赠送五件总共价值2000多元，而且DVD碟机我们采用的方式是：消费者到桂林市的任何商场或电器城挑选自己喜爱的碟机，只需在900元以内的，喜欢哪款就提哪款，若是超过900元的，余额由消费者自己支付，照样可以提走。整个促销确保完全真实性和实用性，使消费者的购买热情大涨。如果赠品采用冰箱、空调之类的，效果则未必有这样好，一是因为大多数家庭购买音响之前，家中都已有了冰箱、空调、洗衣机等家庭必需品，除非个别家庭想将其更新换代，否则对他们的吸引率是很微弱的；二是单纯买了音响还不能使用，需要VCD或DVD碟机的配合，要消费者另外花钱，无疑减弱了其购买的兴趣，而发烧线、光纤线等会使音质更好，单件购买一般也要花上好几百元，免费赠送则使消费者觉得更有价值。虽然这部分的费用，商家可以从不打折的部分获得补偿，但总的来说，消费者还是得到了实惠。

二、促销单张的优质设计与印刷

由于促销推广费用再加一倍也难以畅快施展，我们便放弃了报纸广告等方面的投放，尽量将促销单张策划设计到点子上。面对F品牌进入桂林市场才数月，各方面都让桂林市民不甚了解，我们便将促销单张定为大度16开后对折，正面主要突出音响品牌标志、促销主题和一款主推音响，画面由此三者主导，极具视觉冲击力。内页全面打通，由上、下两部分组成。上部分为三分之二版面，主体宣传F品牌的相关方面，包括品牌、技术、质量、荣誉和服务五方面，并与所在桂林心连心商场的“心连心”联系起来，以“品牌心连心——激情世界，深宠全球”到“服务心连心——专业专心，细致全程”作为小标题，极为顺口又实在，让消费者能较为快速地了解F品牌。剩下的三分之一版面，左右各摆放一款促销音响和赠品内容。整版品牌内容和促销信息均有，排版大气、整洁，符合大多数人的阅读习惯。背面我们也只放置了四款音响和促销信息，让人觉得简洁而舒适，而不是很多促销单张那样内容密密麻麻，生怕漏下了什么。确定了设计的质量，我们同样还跟踪了印刷的质量——细节决定成败，方方面面都马虎偷懒不得。

三、促销单张的发放策略

一环扣一环的做好，才能赢取最后的成功。促销单张发放一不小心，马上就变成了废纸一张。怎样使我们印刷的一万份单张达到最大的促销效率呢？我们展开了深入的分析和思考，当即放弃了在街头派发的方式，其策略采用了订户夹报、小区派发和店内发放三种方式。由于在街头派发，很难寻找和控制目标消费群，一般派单员发出后，对方会礼貌的看上几眼，然后，大多数人会将其投进迎面靠近的垃圾桶。随意报纸夹派效果与在街头派发相差无几，只有针对性的选择订报用户群进行夹派，才有可能出现一定甚至是较好的效果。我们就选择了订户群大多是公务员、收入稳定的人士最喜欢的某报纸，于国庆前一周的星期一进行夹报派发，结果夹报的效果出奇的好，当天接到的咨询电话就上百个。除了夹报派发外，我们还展开了桂林部分小区的推广与促销单张的派发和店内促销单张发送。其派发单张比例控制为6：3：1，即夹报派送6000份、小区推广派送3000份和店内发放1000份。

四、进入小区展开促销推广

小区推广是最近几年才发展起来的营销推广方式。要取得较好的销售，与消费者进行更亲密更坦诚的销售沟通，进入小区展开宣传推广是一种不错的方式。顾先生完全支持我们的提议，虽然以前他从来没有做过这方面的工作，但幸好有几个朋友也想到小区进行推广，结果音响、涂料、家具、厨卫等七、八种产品联合进入各小区，每个小区展示两天，由于是几家联合展示或销售，每家企业实际在一个小区要支付给小区物业管理公司的费用也就一、二百元。我们建议顾先生于国庆前十天开始展开小区推广工作，他也做到了，在国庆节前几天，桂林市的几家较具人气和实力的小区基本上都展示过了，3000份左右的促销单张也通过小区居民自主索取、发放和挨家挨户赠送方式派完，比较满意的完成此项工作。据后来统计，当前销售的音响中，有近七成的购买者都是曾在小区展示过的居民。

五、商场前的促销展示与引导

10月1日至7日，顾先生在专卖店所在的心连心商场前租了一个促销场所，现场摆上了崭新的音响、X展架、促销内容说明标示等，并请了两位女大学生作为促销小姐为其服务。展示的目的主要是将目标消费者吸引过来，然后由促销小姐或专业人员引导其直接进入F品牌的专卖店，而不致于目标消费者中途转移或被其它音响品牌吸引过去，确保并提升了目标消费者的参与率和实际购买率。这一招，在当时非常受用。很多当时买了F品牌的消费者事后说，他本来想先逛逛再作决定的，但被F品牌的销售人员一步搞掂了，各方面都不错，非常实在和受用，所以就买了。

另外，本次促销并没有因为国庆7天假期结束而结束，而是一直延续到当月月底。最终促销效果也是令人满意的：国庆7天销售F品牌不同价值音响8款，之后又凭促销单张来购买F品牌音响并成交的消费者达19位，共计27款。另外，还因非产品和促销原因流失的客户不少于20人，可谓美中不足。而我们实际上支付的费用却非常的少，主要是促销单张菲林费和一万份的印刷费用2000多元、夹报的几百元、小区推广的1000多元、商场前租借场地费用2000多元、促销小姐工作7天的几百元和一些零杂费用，总共不超过8000元，实际销售额达到20多万元，可谓是以小搏大的成功典范。

总结：成功和不足带给我们的思考

正如上面如言，此次促销的效果是令人满意的，但同时整个营销工作又存在了不足。成功和不足，都让我们得以深思，总结经验，吸取教训，以便下次做得更好。就成功而言，我认为重点在于两点，一是我们的促销活动确保了消费者的参与热情和所得赠品的实用性，从而赢得了促销的实效性；二是加盟商老板顾先生从一个行业转到音响行业，且是单一品牌和品种的运作，在工作上非常的积极和想办法，把心血都倾注到里面去了，使得整体促销活动的执行水平较高，达到了预期效果。概言之，就是要真诚、实用、专一用心的去做事才会成功，若是促销设计得花哩胡哨，给人以空洞、不着边际和没有安全感的感觉，促销的结果就会与原本愿望相差甚远。不足的方面，也主要有两点：一是F品牌音响进入桂林市场还不到半年，又受于资金等各方面的压力，品牌传播和广告传播等方面都没有做到位，使得F品牌音响在桂林市场上知名度不高，难以达到明星品牌销售效应；二是营销培训工作尚未做得好，主要也是事过匆促所致。因为事后顾先生参与此次促销总结时谈到，由于建店不久，人手有限，促销前临时新加了两人，未经总部培训即上岗，导致后来销售解说不当造成顾客流失的情况发生，否则至少可以多销售出20款音响。这一点，也警示着我们：每一个细节都应该重视和做好，并且应该具有提前检验事情的眼光，把问题来临之前就解决好。