为什么电影院的爆米花要更贵，
为什么显而易见的答案总会出错
这是一个反复困扰经济学家的问题，就连伟大的经济学家也为它辗转反侧，然而它也成就了前者辉煌的事业：为什么电影院的爆米花卖得特别贵？
实际上，我不太清楚电影院的爆米花究竟算不算贵。5美元一袋，当然不便宜，但其中可能包含许多你看不见的成本。 [1] 不过，我们至今都没能找到令人信服的理由，为什么电影院的爆米花比糖果店的贵几倍。在糖果店，你只需花三分之一的价钱就能买到同样包装的爆米花。因此，我们的确有必要花费精力考察一番，电影院是否从中攫取了暴利，以及究竟原因何在。
或许你认为答案显而易见：因为你在电影院，所以爆米花卖得贵，一切都是老板说了算。如果镇上只有一家糖果店，而且只可以在那里买到爆米花，它的价格也会是5美元一袋。你在电影院时，影院小卖部就如镇上唯一的糖果店。不过，你在电影院时，许多事都是老板说了算。比如，洗手间也归他所有。为什么他没有向你索取巨额费用使用洗手间呢？从售票处到外厅，从外厅到观影大厅，直到门口，都由他说了算。为什么这些地方没有收费站呢？当你穿过门口，为什么没人向你收入座费呢？
答案很简单，经过售票处收10美元，坐下再收2美元，还不如直接在售票处收12美元。只要老板认为应该向你收费，他可能在一开始就会一口气收够。
入座费如此，爆米花亦如是。我去看电影时，买票付10美元，买爆米花付5美元。如果我买票付11美元，买爆米花付4美元，或者我买票付15美元，于是免费得到一袋爆米花，我都很乐意。
上述方案可以自由组合，不过当然存在某些限制条件。如果电影票卖6美元，爆米花卖9美元，我可能只买票，不吃爆米花。而老板会想方设法避免这种结果。由于他不清楚我的心理价位，最好的做法是按成本价卖爆米花，将自己的垄断权用在电影票价上。
更有意思的是，由于爆米花便宜，我可能会买两袋或者三袋，而不是一袋。如果我认为买爆米花的钱花得值，激发了支付意愿，说不定还愿意付更多钱买电影票。
因此，我给电影院老板的建议如下：如果爆米花的成本价为50美分，就卖50美分一袋。打个比方，我愿意花1美元买两袋，如果你认为我会心满意足地为两袋爆米花付6美元，不妨将多出的6美元加价到电影票上。在小卖部变着法子加价是错误的，它可能打消我多买一袋的冲动。如果我是你唯一的客人，那么这肯定是你最好的策略。如果你所有的客人都与我一样，它同样是最好的策略。但如果你的客人稍有差异，你也许要对策略稍加调整。如果有人不那么在意爆米花，你又想保住所有生意，或许应该只对电影票加价5.75美元，而不是6美元。无论如何，爆米花都应该便宜卖。
然而，如果客人大相径庭，那么你就有麻烦了。现在，愿意在电影票上“下血本”的观众可能会减少一半。让我们从头开始考虑这个问题，尽管未有定论，在爆米花上加价至少有可能是解决方法之一。
如果客人非常相似，爆米花卖这么贵没有道理。因此，任何针对爆米花定价高的正确解释都必须基于客人的多样性。或者换句话说，如果你的解释提到了垄断，但没有提及多样性，肯定不对。
那么，正确的解释是什么呢？说起来，这是个相当棘手的问题。让我们先用一些简单的价格谜题热身一下。
首先，为什么老年人会获得这么多折扣？令人惊讶的答案是，他们收入有限。实际上至少在美国，给出答案的人发现，平均而言，老年人在所有年龄组中的资本净值 [2] 最高。更好的答案是，老年人有许多时间去商店讨价还价。如果你不给他们个好价钱，他们有的是时间在城里到处闲逛，以找到更好的买卖。
费城一家连锁超市的广告写道：“如果你在我们店里发现任何一件过期的奶制品，我们就免费送你一件同样的。”多年来，我的父亲一直“自作主张”，将在超市到处搜寻过期奶制品视为自己的全职工作。运气好的时候，他回家时可以带两盒新鲜酸奶与一大块奶酪。当然，他在退休后才有了这么多闲情逸致。你不太可能见到40多岁的人沉迷其中。一个愿意花3小时得到一盒新鲜酸奶的男人一定喜欢在购物时不停地比较价格。我的父亲能拿到折扣而40多岁的人却不可以，原因就在这里。
当然，有些40多岁的人比其他同龄人拥有更多空闲时间。因此，他们也应该是商场的目标受众。他们剪优惠券、寄退税表格，而你却不会将时间浪费在这些事情上。基于以上原因，不愁时间的客人往往能优先享受折扣——否则他们就将驾车在城里瞎转悠以找更好的买卖。
如果商场的目的只是吸引更多顾客，根本没必要印优惠券，只要降价就可以。相反，他们的目的是在吸引特定顾客的同时，需要其他顾客购买全价商品。如果每个人都剪优惠券，优惠券就失去了意义。如果剪优惠券的人没有共同点，优惠券也失去了意义。优惠券的价值正在于比尔·盖茨根本没时间捣鼓它，而我的父亲则有的是时间。
许多珠宝行愿意以旧换新，为什么？显而易见的答案是它们会出售折价品。但是，回答错误。实际上，它们会扔掉折价品，因为要从中挑出好货实在太费精力。相反，他们的目的在于为目标受众提供折扣。最倒霉的客人——那些弄丢手表的人——往往要付全价。
家具公司推出免费送货，谁是受益者？答案：那些时间足够灵活，能在家里等待送货卡车的客人。换句话说，这群时间灵活的客人可以去其他商店讨价还价。折扣（免费送货是折扣的一种形式）往往针对的是对价格最敏感的客人。
热爱术语的经济学家用差异化定价 [3] 来描述自古以来的针对性折扣与价格敏感人群。类似案例不胜枚举。戴尔电脑曾经发布了一款高光笔记本电脑，针对小型公司的售价为2 307美元，针对医疗保险公司的售价为2 228美元，针对联邦与地方政府的售价为2 072美元。美国国家科学院（National Academy of Sciences）针对小型学院图书馆的年费为650元，针对综合大学的年费为6 600美元。戴尔与美国国家科学院的做法十分清楚地表明了谁对价格更敏感。
顺带一提，学院与大学是全世界运用差异化定价最成功的地方。在有些学院，每位学生都会获得不同补助，换一种说法就是，每位学生都有“个性化定价”。麻省理工学院曾经向家长发送邮件，宣布学费与奖学金将同时上浮。我十分好奇，如果这封邮件写得足够直白，宣布将采用“升级”的差异化定价做法，家长的反应是否会与现在不同。
大学擅长此道，部分原因在于它们掌握了“客户”的许多个人信息。网络营销商亦如此。你在网上买机票，销售人员很可能掌握了许多你最近的浏览记录，包括你检索同一张机票的次数。他们根据以上信息判断你的购买意愿，从而影响定价。如果你想看到不同价格，不妨清空你的浏览器缓存。 [4]
汽车经销商是差异化定价中的高手。你去买车，销售人员很可能会问你如下问题：“你的预算有多少？”（就个人而言，我的回答总是“零”。）而他真正想知道的是“你最多愿意付多少钱”。如果你的回答值得信赖，这就是你购买汽车的价格。过程中，他会通过询问你考虑的其他车型、职业、家庭结构来估算你的真实答案。之后，他就会尽力发挥自己的专长为你服务。
对销售人员而言，使用差异化定价既可能大获成功，也可能功亏一篑，其中要费不少心思。首先，他必须找到窍门，避免有能力支付全价的客户“骗”走折扣额度。有时，报纸上的折扣券、邮寄退款折扣，以及以旧换新计划能起到不少作用；但有时，销售人员还有更富创意的做法。
我拥有的第一台打印机是一台惠普激光打印机。20世纪90年代买下它时，我花了1 500美元。当时，我有两个选择：激光打印机与E型激光打印机。激光打印机的打印速度更快（1分钟可以打印10页，而不是5页）也更贵。除此之外，两者没有其他差别。
为什么打印速度快的打印机卖得贵？想当然的答案是，它的成本更高，但回答错误。激光打印机与E型激光打印机由同一条生产线生产。一模一样的产品组装完成后，惠普人为制造了一些差异，贴上写着“E型激光打印机”的标签，并往它的机身里塞进一块减慢打印速度的芯片。
乍一看，这种做法令人匪夷所思。这不是给自己的产品捣乱，削弱它对客户的吸引力吗？但惠普有自己的考量。它认为——而且十分合理——大体上，最需要打印机的客户（因此愿意付全价）往往最在意打印速度 [5] 。他们为打印速度快的打印机出高价，而这个价格可能会“吓跑”其他客户，但现在后者有了更便宜的选择。
对惠普而言，最优策略是“如果你愿意付1 500美元就付1 500美元，愿意付1 000美元就付1 000美元”。除非客户说真话，否则上述策略根本不可能实施。惠普能够提出的最接近说法是“如果你很在意打印速度，那么就付1 500美元，否则就付1 000美元”。只要在意打印速度的人大多愿意为此支付1 500美元，这个策略就成功了。
创造这种策略的鼻祖并非惠普。早在19世纪，法国铁路就有一等、二等和三等车厢。为了将二等车厢改装成三等车厢，他们直接卸掉了车顶。
同样，精装版书籍总是比简装版卖得贵，并非因为生产成本上的巨大差异——实际上，生产成本在两者的差异上根本不值一提——而是出版人认为，大多数时候，愿意出高价买书的读者往往是最想长久保存书籍的人，或者说是最不愿花时间等简装版的人（国外一般先出精装版图书，一段时间后再出平装版）。最优策略是“愿意付钱的就付最多钱”，但最接近的做法是“如果你想要更精致的（或者更早获得）书本，就付更多钱吧”。
差异化定价想要取得成功必须花一些心思，在散发优惠券、推出以旧换新计划、给自己的产品“捣乱”等，令折扣可以诱惑那些不愿付全价的客户。但是，设计巧妙的心思只是成功的一半，下一步是防止折扣转让——如果老人去面包房买苹果派有优惠，老板就会担心你让自己的奶奶帮忙去买。更糟糕的是，你的奶奶可以用8美元价格买走全部正价为10美元的苹果派，然后在隔壁开一间面包房，以9美元出售她刚买来的苹果派。
相反，理发师就不存在类似困扰。如果老年人可以在发型屋享受优惠，理发师绝不会担心你让自己的奶奶来代替自己理发。发型屋的差异化定价现象比面包房更为严重，就是出于这个原因。同样，自己去电影院看电影，比让奶奶去电影院看电影再告诉你情节有趣多了。所以，电影院存在差异化定价现象。
20世纪40年代，美国罗门哈斯化学品公司（Rohm and Haas）研发了一种名为甲基丙烯酸甲醇（methyl methacrylate，常见说法是树脂玻璃）的物质，卖给牙医（用来补牙）的定价为每磅22美元，卖给工业用户的定价为每磅85美分。因为工业用户还有许多其他替代选择。毫不奇怪，长久以来，工业用户不断买进这款产品，再转售给牙医。为了解决这个问题，罗门哈斯公司有些半开玩笑地考虑要往工业批次的甲基丙烯酸甲醇中加入少许砷，这么一来，牙医就无法使用它了。（一份内部备忘录称这是“遏制违规使用产品的上佳方法”。）然而，考虑到公司所要承担的责任，这种做法从未真正实施。相反，罗门哈斯公司的人却做了这么一件聪明事：他们积极煽动工业批次的产品中添加了砷的谣言。
因此，如果你想利用差异化定价策略，不仅需要对目标受众花一番心思，还需要找到防止转售的方法。此外，你还需要一个条件：一定程度的垄断能力。如果没有它，你的竞争对手将抢走所有愿意付高价的客人，只留给你打折的买卖。
比如，以种小麦为生的农夫完全没有垄断能力，因此你从未听说过他们给老年人折扣。假设名叫琼斯的农夫挂出一块告示牌，上面写道：
小麦
普通价：4美元；老人价：3美元
不出几分钟，隔壁名叫布朗的农夫就会挂出一块告示牌，上面写道：
小麦：3.75美元
我才不管你多大年纪
通过上述方法，布朗抢走了琼斯的客户中所有愿意出高价的人。归根结底，我们知道琼斯生产1蒲式耳小麦的成本价低于3美元，否则他不可能以这个价格将小麦卖给任何人——即使是老人。这意味着他可以从4美元1蒲式耳的小麦交易中赚到很多利润。一旦我们知道存在利润空间，就一定会有竞争。
当然，故事还没有完。现在，琼斯将卖给普通人的小麦价格降低到3.5美元，他与布朗之间会不断竞争，直到价格完全趋于相同。
除非布朗无法抢走他的顾客，否则琼斯的差异化定价就不可能成功。换一种说法，除非琼斯具有某种垄断能力，否则他的策略就不可能成功——而在上述案例中，他显然没有。
干洗店也是如此。我家附近步行距离内有6家差不多的干洗店。然而，它们却尝试进行差异化定价。它们的广告写道：
干洗
女性衬衫干洗加熨烫——5美元
男性衬衫干洗加熨烫——3美元
多年来，这快把我逼疯了。就我所知关于经济学的一切——包括我教给学生的一切——都告诉我，竞争者之间无法施行差异化定价。然而，我每天经过这6家大同小异的干洗店，它们似乎都在告诉我我错了。作为一名专业的经济学家，这令我每次领工资时都觉得无比羞愧。
如果不是因为存在垄断因素，差异化定价根本没有意义。你不仅需要认为男性比女性对价格更敏感（也许因为男性不太在意他们的衣物是否干净），同时还要承认男性没有能力，或者根本不愿费心思将太太的粉色花衬衫从他们的衣物中分拣出来。我很愿意相信以上说法。
然而，垄断在哪里呢？如果每一家干洗店洗男性衬衫收3美元，洗女性衬衫收5美元，为什么没有一家干洗店站出来说，不分男女每件都收4.5美元，从而抢走所有女性客户，再不紧不慢地清洗呢？
我们可以从品牌忠诚度中寻找到解释。如果客人不情愿更换干洗店，那么每家洗衣店都成了小型垄断生意，未必需要完全消除价格上的差异。但我认为这有些难以置信，也许因为我将自己的喜好过分强加到了他人身上，每次我嗅到能省一美元的机会，就会毫不犹豫地更换洗衣店。
另一种说法或许是这样的，不管它看起来如何，其实这根本不是差异化定价。也许男性能获得优惠价格不是因为他们对价格敏感，而是因为打理男性衣物不用太费心思。
乍一听，这十分有理，直到你开始思考男性比较好打发的原因是什么。的确，男性衬衫通常使用棉质面料，女性衬衫通常使用丝质面料。但如果原因在此，橱窗上的广告应该写“棉质面料3美元；丝质面料5美元”，而不是“男性3美元；女性5美元”。
一连好几周，我与我的同事们一直在罗彻斯特大学山坡餐厅的午餐桌上反复推敲这个难题。这是差异化定价吗？这不是吗？由于我们反复提起这个话题，连餐厅经理邦妮·布诺莫（Bonnie Buonomo）都听不下去了。她做出了出人意料的举动：直接给几家干洗店打了电话。他们给了她三种答案：
干洗店1号称：清洗女性衬衫成本更高，因为它们吸收了香水。而其他几家干洗店完全不同意。
干洗店2号称：这是他们的经营策略，如果邦妮不喜欢，她大可以将衣物拿到其他地方清洗。
干洗店3号、4号、5号均称：男性衣物更容易打理的原因不在清洁环节，而是在熨烫环节。首先，男性衬衫的式样大同小异，因此机器就可以完成熨烫；而女性衬衫往往需要人工处理。其次，男性衬衫通常穿在西服里，如果有一条细微的褶皱没能烫平也没什么大不了；而女性衬衫往往外穿，所以需要格外谨小慎微的打理。
我不知道获得以上答案是否就可以为讨论画下句号，但它们已经足够令我在下次领工资时不再心怀愧疚（尽管我的太太指出——虽然她完全没有强迫我的意思，我应该将下个月的工资交给打了电话的邦妮）。
还有不少更加棘手的价格谜题。加拿大与美国边境附近的餐厅有时会以高于市场汇率的价格接受美元。美国人真的可以从这种差异化定价中获益吗？这么一来，为什么愿意花大把时间去加拿大用餐的美国人比自己在家做饭的加拿大人对价格更敏感？美国人用餐时间少于加拿大人吗？还是因为美国人不讲究服务呢？
在许多城市，如果前往相同目的地，两人一起搭出租车比分头打车付的钱少。这是差异化定价吗？为什么结伴出行的客人可以享受优惠呢？因为他们可能会经过一番商量干脆改搭地铁吗？
有些案例相对容易解释。在自助沙拉吧，如果你点了餐前小菜，就可以少付一些沙拉钱。这是差异化定价吗？更有可能的原因是，店家认为如果你已经点了餐前小菜，所以不会太频繁去取沙拉；在冰激凌店，你买两只冰激凌球往往比单独买一只冰激凌球便宜。这是差异化定价吗？更有可能的原因是，准备冰激凌球、打开冰柜、收钱，都花费了宝贵的时间。如果你买两只冰激凌球，店员就不用重复一次。
那么，超市的折扣券呢？常见的说法是，用优惠券的客人可以享受优惠因为他们有许多时间，可以货比三家。我在撰写教科书时写到了该案例，有一位审稿人提出了一种十分有趣的观点：用优惠券的客人有许多时间，他们常常在别人工作的时间去超市购物，而那时收银员通常不怎么忙碌，不需要在服务他们时投入额外精力——不同于差异化定价的说法——这才是他们获得优惠价格的真正原因。
毫无疑问，我为他的质疑精神拍手叫好，但还是无法打消心中的疑云。如果超市想回馈非繁忙时段购物的客人，可以简单地宣布，只要在那时购物就可以获得10%折扣——根本没必要散发优惠券。另一方面，我怀疑日间折扣时段会成为一桩疲于应付的难事。如果客人抱怨在肉类柜台获得了慢吞吞的服务，本可以在2点59分结账而不是3点，你该怎么处理呢？
亚马逊公司应该降价销售Kindle来增加客户对电子书的需求吗，还是应该降价销售电子书来增加客户购买Kindle的需求？吉列公司应该降价销售剃须刀来增加客户对刀片的需求吗，还是应该降价销售刀片来增加客户对剃须刀的需求？迪士尼乐园应该降价销售门票来吸引客人入园，从而提高每个项目的票价吗，还是应该降价销售每个项目的票价，从而提高门票价格？
如果所有消费者都一样，解决方式就很简单。按成本卖电子书、刀片或者每个项目的门票，这样人们一定会买很多。这可以改善消费者的购买体验，增强他们的支付意愿，商家应该对此加以利用。
如果消费者大同小异，解决方式也差不多；但如果消费者大相径庭，它就完全不奏效了。迪士尼降价销售每个项目的票价，所以爱丽丝愿意支付100美元门票；但这100美元门票很可能“吓跑”了鲍勃、查理和多丽丝。为了做他们的生意，迪士尼将门票定价为25美元。现在，我们该想办法怎样让爱丽丝买到每个项目的便宜门票。
如果消费者大相径庭，很难在门票上设置门槛，因为吸引一部分人的门票价格，同时会“吓跑”另外一部分人。但没关系，消费者天差地别，你应该考虑的是其他问题。换句话说：差异化定价的最佳方式是什么？
答案毫无疑问，为鲍勃、查理与多丽丝这些对价格敏感的消费者提供优惠，同时让爱丽丝为她的“迪士尼狂热”支付高价。达到以上目的的方式之一是提高单个项目的票价，让所有人免费入园（或者将门票价格定得极低）。这么一来，鲍勃、查理与多丽丝就能够负担几张单个项目的票价，不怎么需要在公园花大价钱，尽兴后就乖乖回家；而爱丽丝呢，由于她每个项目都必须玩到，就会一路花钱。 [6] 总体而言，迪士尼的策略可以是：如果消费者大同小异，降低每个单项的票价；如果消费者大相径庭，反其道而行之。
对吉列公司而言，也是同样的道理：如果客户大同小异，降低刀片的定价，提高剃须刀的定价。这么一来，客户就会更勤于剃须，而你可以将他们的支付意愿最大化。如果客户大相径庭，提高刀片的定价，降低剃须刀的定价。这么一来，你十分有效地在勤于剃须的客户那里赚到了钱，又给了那些不怎么剃须的客人优惠——否则他们可能会寻找更便宜的产品。 [7]
那么现在问题又回来了，为什么电影院的爆米花卖得特别贵？
正如吉列公司与迪士尼乐园的故事，关键点一定在消费者多样性上。然而，去看电影的人，与剃须的人或者去乐园的人相比，存在更多差异：吉列的顾客的主要区别在于他们怎么对待剃须这件事；迪士尼的顾客的主要区别在于他们怎么看待惊险刺激的游戏。但去看电影的人的区别不仅在于他们怎么看待电影，还在于他们怎么看待爆米花。
尽管如此，有一点没有变：如果消费者同质化（或者大同小异），最好的策略一定是按成本价卖爆米花，人们才会愿意买很多——再将爆米花的成本转嫁到电影票上。
如果客户大相径庭，问题就十分棘手了。但是，老板依旧想使用差异化定价的策略。理想情况下，这种策略可能类似“如果你喜欢去电影院而且愿意付钱，就向你收15美元；如果去不去电影院对你无所谓，就向你收9美元”。老板将这种策略转化为“如果买爆米花，15美元；如果不买爆米花，9美元”，或者换一种说法，“电影票：9美元；一袋爆米花：6美元”。
原本的目标是为了吸引喜欢看电影的人，实质上吸引的却是愿意买爆米花的人。如果（且仅在此种情况下）喜欢看电影的人恰好爱吃爆米花，这种策略才会奏效。
如果这个世界上喜欢看电影的人恰好最讨厌吃爆米花，那么策略就会功亏一篑。在那样的世界，老板应该寻找方法向讨厌爆米花的人收更多钱，类似“爆米花免费”“如果买3袋，电影票便宜5美元”，只有这样，讨厌爆米花但喜欢看电影的人才会愿意付全价。
为什么爆米花如此定价呢？经济学理论告诉我们，在喜欢爆米花又喜欢看电影的人较多的地方或时期，应该提高爆米花的定价；在两种喜好不一致的地方或时期，应该降低爆米花的定价。相反，现实却是无论在哪里，无论什么时候，爆米花总是卖得这么贵。显然，我们生活在一个喜欢爆米花的人恰好喜欢看电影（至少大体上如此）的世界——换句话说，只有在这样的世界，提高爆米花定价才说得通。而且，这也许就是故事的全部。然而我十分抗拒类似“恰好”的表达。我倾向于寻找更为有力的证据，但作为经济学家，我们一向心知肚明，你并非总能如愿以偿。
[1] 我从前的学生杰夫·斯皮尔伯格（Jeff Spielberg）认为，5美元中的4.5美元花在了散场后打扫影院的清洁工身上。
[2] 资本净值（net worth）指资本减去负债的总额。——译者注
[3] 差异化定价（price discrimination），又称价格歧视，它实质上是一种价格差异，对不同消费者实行不同收费标准。——译者注
[4] 为了回应不断涌入的检索信息，美国航空公司每天改变价格的次数高达50万次。
[5] 这并非是必要逻辑。那些最需要打印机的客户也可能最不在意打印速度。这么一来，惠普的策略就完全失败了。
[6] 其实，这种假设基于大部分消费者要不就像爱丽丝——会玩很多单项，而且乐意支付高昂的票价，要不就像带着到此一游心态的鲍勃——只会玩几个单项，如果票价不合理，根本不会光顾迪士尼乐园。理论上，其实存在一些消费者，他们只买了几张单项游戏的门票（像鲍勃），但具有相当强烈的支付意愿（像爱丽丝）；或者有些消费者只要进了乐园就会买许多单项的门票（像爱丽丝），但不愿支付昂贵的入园门票（像鲍勃）。如果出现这些情况，分析就会变得十分复杂。迪士尼的历史上出现过多次重大的价格调整，也许正出于这个原因。
[7] 提高刀片价格使吉列从勤于剃须的客户那里赚到了足够的钱，因此造成了差异化定价。正如其他的差异化定价策略，它只有在拥有某种垄断力的情况下才能得以存在。在以上案例中，垄断力部分来自客户对吉列的品牌忠诚度，部分来自吉列拥有的技术专利。
