赢者诅咒与闷闷不乐的失败者：
为什么生活总充满失望
经济学原理告诉我们，你可能并未如预期般喜欢这本书。这是一个更一般命题的具体案例：生活中的大部分事情并未如预期般发生。尽管心理学家、诗人与哲学家经常谈及这种现象，却很少有人意识到这是全盘考虑与理性决定的必然结果。
挑选一本书的过程充满风险与不确定性。幸运的是，过往的阅读经验将为你提供宝贵的建议，从而对每本书的质量做出相应的预期。有时，你的预期大错特错，但通常而言，它还是远胜过盲目猜测。
有些书比你预期的好，有些恰恰相反，但这不同于你总在同一个问题上犯错。如果你总是低估或者高估书的质量，就会慢慢察觉自己的偏见，继而对它进行修正。因此，我们有理由相信，你预期过高与过低的次数大致相当。
这意味着，如果你随机从书架上挑选了这本书，它很可能会超出你的预期，也可能会低于你的预期。然而，你并不是这么做的。作为一名理性的读者，选择它是因为这是为数不多你认为优秀的书籍。不幸的是，它因此成了为数不多可能令你高估质量的书籍。这种情况下，阅读就会带来失望。
这种失望背后的逻辑存在于我们生活的方方面面。只要我们面临选择，它就会伺机而出。即使你做判断时通常不带偏见，做出参加某活动的决定时往往还是过于乐观。你对潜在结婚对象的评估可能处于平均水平，但如果你认定自己的配偶是最完美的伴侣时，往往最容易忽略他/她的缺点。
如果你在拍卖会上买东西，情况就会变得更糟。假设你是出价最高的竞拍者，你可以确定：你是整间屋子中认为这件拍品最值钱的人。单凭这句话，它意味着你很可能高估了拍品的真正价值。天生忧心忡忡的经济学家将此称为“赢者诅咒”（winner’s curse）。
假设你是一位见多识广的地产开发商，提交了一份土地买卖的密封标书。出于职业判断，你知道如果能以5万美元拿下此地，可以获得丰厚的利润。于是在这种情况下，你可能会认为5万美元是令人满意的成交价，但如果你真的以这个价钱拿下土地，就会明白竞标的其他同行不如你看好这块地。除非你确信掌握了别人不知道的信息，否则你很可能会开始怀疑5万美元究竟值不值得。
你参与竞拍一块土地并要为它出价时，正确的提问方式不是“基于我所掌握的信息，我乐意支付5万美元吗？”而是“基于我所掌握的信息以及假设其他开发商都不愿出5万美元，我还是乐意支付5万美元吗？”。这两种提问方式截然不同。经常出席拍卖会的买家一定知道其中的区别，并且会据此调整自己的竞拍价。
然而，有些情况下，赢者诅咒根本不值一提。有些竞拍者很清楚为了某件拍品自己愿意出多少价，不管其他人怎么想或者掌握什么信息。如果你现在参与竞拍的是一座古董铜枝大烛台，你仔细地观察过它，知道它将来的用途，而且根本不在意别人是否懂得欣赏，而且坚信绝不可能转卖它，那么不管其他竞拍者怎么想，以1 000美元拍下这座烛台对你来说都是个好买卖。以上案例中，不存在赢者诅咒。你还是可能会对它失望——烛台摆放到壁炉架上后不如你想象的般配——但这种程度的失望还称不上真正的赢者诅咒。毕竟，摆放在壁炉架上的烛台也可能比你想象的更般配，你赢下拍品的事实不会抵消这种可能性。
是否会出现赢者诅咒对买家而言十分重要，必须将它纳入自己的拍卖策略。对卖家而言，他们在乎的是买家的行为，因此赢者诅咒不会对他们造成直接影响。但是，卖家的角色并不局限于期待买家喊出更高价格。拍卖中，卖家同样是个战略性角色，他们只消完成一个至关紧要的动作：设定拍卖规则。
拍卖方式不一而足，最广为人知的是英式拍卖，竞拍者逐次抬高价格，出价最高者胜出；还有荷兰式拍卖（Dutch auction），拍卖官报出高价，竞拍者逐次压低价格，直到以适当价格成交； [1] 还有第一价格密封式拍卖（first-price sealed-bid auction），每位竞拍者将自己的报价密封在信封内，拍卖时同时打开所有信封，拍品以出价最高者所报的竞拍价成交；还有第二价格密封式拍卖（second-price sealed-bid auction），报价最高者获得拍品，但支付报价第二高者所报价格；还有第三、第四、第五价格密封式拍卖。还有一些形式罕见的拍卖。在失败者拍卖（Glum Losers auction）中，出价最高者免费获得拍品，其他竞拍者将悉数支付自己的报价。
卖家可以从中选择一种拍卖方式，或者以自己喜欢的方式设定拍卖规则。理想状况下，他的目标是尽可能令成交价最大化，但在实践中，他往往缺乏达成目标的相应信息。如果两位竞拍者都愿意不停加价，英式拍卖将迫使他们相互竞争，从而尽可能推高成交价；如果只有一位竞拍者愿意加价，英式拍卖对卖家而言就成了灾难：其他竞拍者早早退出，本来愿意出高价的竞拍者以令人难以置信的低价拿下拍品。拍卖前，竞拍者不可能透露自己的拍卖策略，因此卖家永远不可能知道究竟英式拍卖好，还是荷兰式拍卖好。
即使要在第一价格密封式拍卖与第二价格密封式拍卖间做出选择，对卖家而言都不是容易的事。一方面，在第一价格密封式拍卖中，他获得的是最高报价，而在第二价格密封式拍卖中，他获得的是第二高的报价。但另一方面，在第二价格密封式拍卖中，竞拍者的报价通常较高，在第三价格密封式拍卖中，他们的报价甚至更高。哪一种方式对卖家最有利呢？我们又回到了原来的问题，这取决于竞拍者以及他们的竞拍策略。
由于缺乏信息，卖家不可能在每一场拍卖中都十分自信地选择拍卖形式，从而令拍品价格最大化。但是，他可以利用经验选择拍卖形式，尽量提高平均成交价。有些拍卖中，英式规则的成交价最高，有些拍卖中，荷兰式规则的成交价最高。哪种规则能够尽量提高平均成交价呢？
现在，到了经济学原理出场的时刻。它揭示了一个相当令人吃惊的真相：基于合理假设（我很快将在后文提及）以及数学计算得出的事实，以上所有拍卖规则经过诸多实践后显示，卖家从中获得的收益大同小异。如果我定期用英式拍卖出售拍品，你用荷兰式拍卖出售拍品，你的兄弟用第一价格密封式拍卖出售拍品，你的姐妹用第二价格密封式拍卖出售拍品，甚至你成了疯狂的福斯特叔叔 [2] ，在失败者拍卖中出售拍品，只要我们的拍品质量相当，假以时日，大家的收益肯定大同小异。
这个结果也同样适用于其他规则的拍卖——实际上，如果拍卖不设门槛，它适用于你可以想象到的任何规则。
我没有解释结论获得的方法——无论卖家使用什么规则，大体上收益均等，因为论证过程完全是技术性的，我还不知该怎么用简单的语言将它“翻译”出来（也许这表明我对它的理解还不够深入）。但是，它的正确性毋庸置疑。
理论家认为，这样的结果带来了巨大的喜悦。它出人意料、足够简洁、极有说服力，不需要矫情的辞藻与限制条件，也不需要列举冗长而拙劣的分类方法（“以下7种情况中，英式拍卖为最佳方式；以下6种情况中，荷兰式拍卖为最佳方式……”）。寥寥数字，就能说清楚结论——“所有规则都一样”——而且使用大学水平的高等微积分知识就可以完成论证。最妙的是，几乎没有人猜到答案竟然如此。如果理论无法在我们已经掌握的知识外给出更广泛性的结论，就没必要谈理论了。
然而现实世界中，拍卖官总对某些规则存在特别偏好。拍卖牲口与奴隶时总是采用英式规则，拍卖郁金香时总是采用荷兰式规则，拍卖石油开采权时总是采用价格密封式规则。如果对卖家而言，所有规则都一样，为什么他们会坚持这种规则而非另一种规则呢？
经济学家也许会如此作答，拍卖官不是经济学家，很可能对最新学术突破置若罔闻。不仅绝大多数拍卖官不可能订阅《经济学理论杂志》（ Journal of Economic Theory ），而且他们的算术能力早已大幅退化，即使付出诚恳的努力，也不可能在这个领域保持与时俱进。然而，在给出上述结论前，经济学家最好三思而行。假设有人以拍卖为生，十分了解自己的职业，他的行为与经济学家的理论之间如果出现矛盾，一定是理论存在疏漏。作为经济学家，我们的工作不是告诉拍卖官怎么做生意，而是假设他们知道怎么做生意，然后弄清楚他们的策略为何正确。
一方面，我们知道在某些情况下，拍卖规则的选择无关紧要；另一方面，我们注意到拍卖官的做法并非如此，他们选择拍卖规则时一定出于某种重要的考量。因此我们的结论是，所谓“某些情况”并不适用所有情况。是时候弄清楚究竟什么是例外情况了。
不存在赢者诅咒是我们最重要的假设。说得更确切一些，它认为竞拍者即使知道其他人与他意见相左，也不会改变主意重新权衡拍品价值。如果你参与竞拍一幅凡·高的画作，想将它挂在墙上欣赏，不管别人怎么想，你可能都愿意支付5 000万美元；如果你参与竞拍同一幅画作，打算未来将它转手赚取其中的差价，得知整个房间没有任何人的出价高于1 000万美元后，很可能会心生苦恼。拍卖规则对前一个案例没有影响，但对后一个案例就完全是另一回事了。
实际上，竞拍者如果在意其他人的意见，卖家最好选择英式拍卖。拍卖中，也许只有一位竞拍者愿意给出高于1 000万美元的价格。其他人观察到这个举动，很可能会认为他知道些什么，于是决定与他一较高下。价格密封式拍卖试图避免的就是这种状况，荷兰式拍卖也是如此——出价最高者一旦流露他/她的意愿，整场拍卖便宣告结束。
迄今为止，英式拍卖是最普遍的拍卖形式，也是拍卖官最青睐的方式。理论告诉我们，拍卖官有这种偏好的唯一理由是，竞拍者会对竞价者透露的信息做出回应。这恰恰说明竞拍者无法逃脱赢者诅咒。尽管最早提出该诅咒时，它只存在理论上的可能性，但英式拍卖的流行却表明它其实是一种普遍现象。
虽然我们在讨论拍卖规则时尽量不考虑赢者诅咒，但这并非唯一偏离现实的地方。另外一个重要的假设是，拍卖结果无法对卖家的财富造成决定性影响。这种假设很重要。如果不是这样，竞拍者会更加保守，从而影响到整套分析。那种情况下，卖家应该选择第一价格密封式拍卖而非英式拍卖。所有竞拍者都不愿冒险，竞拍者在密封式拍卖中只有一次竞标机会，因此他们才可能报出高价，从而惠及卖家。
在标准理论（standard theory）中，还有一个值得商榷的观点，规则改变不会影响参与的竞拍者。现实中，参加荷兰式拍卖的竞拍者可能与参加英式拍卖的竞拍者截然不同。将来，也许会有理论家弄清楚如何将这种情况纳入分析，从而名声大振。
我不想在完全陌生的领域指手画脚，因此现在我们不妨绕开它，考虑另一个卖家面临的问题。卖家通常比竞拍者掌握更多拍品信息，如果他们足够坦诚就能赢得诚实的好名声——暂不论好坏。但诚实真的可以换来回报吗？
“老实人约翰”经常主持二手车拍卖。他非常重视公开已知的所有信息。如果这辆车耗油或者遭遇过车祸，老实人约翰都会告诉你。约翰如果宣布拍品是蹩脚货，人们总是出价很低，但在其他情况下他们都愿意出高价，因为他们知道约翰不会隐瞒竞拍者。
约翰本可以在蹩脚货上赚到更多钱——如果他使些小伎俩的话，但诚实使他在好车的拍卖上收益颇丰，于是两种效应相互抵消了。这么一来，与邻镇从不透露拍品信息的“沉默山姆”相比，他的收益不具有任何优势。迄今为止，我们还未找到老实人约翰应该诚实的理由。但与山姆相比，约翰具有一个优势：他的行事方式部分解除了赢者诅咒，因此竞拍者更愿意出高价。长此以往，约翰的生意一定比山姆好。
换句话说，一开始，赢者诅咒是竞拍者的问题，但他们会以降低出价的方式作为抵抗，因此问题转移到了卖家身上。这么一来，如果卖家能够协助竞拍者摆脱赢者诅咒，就可以获得双赢。于是，诚实做生意的好名声成了有效的护身符。
诚实是极为可贵的品质——这个发现绝不会令你的祖母大吃一惊，正如我们也知道生活充斥着各种失望。拍卖官与祖母拥有许多来自本能的知识，而经济学家却要全力以赴地解开其中的谜团。
[1] 这才是荷兰式拍卖的传统定义。亿贝（eBay）与其他拍卖网站混淆了它的定义。它们使用“荷兰式拍卖”的说法时，指的完全是不相干的事。
[2] 福斯特叔叔（Uncle Fester），由美国漫画家查理斯·亚当斯（Charles Addams）创作的虚构故事《阿达一族》（ the Addams family ）中的一位家庭成员。阿达一族是个古怪、恐怖又富有的家族，完全不介意别人对他们的看法。福斯特叔叔眼窝深陷、弯腰驼背、总露出神经质的笑容，还拥有可以发电的超能力。——译者注
