理性的谜题：
为什么U2乐队演唱会门票总能售罄
经济学的出发点在于，假设所有人的行为都是理性的。当然，这种假设并非牢不可破，很多人立刻就能从自己的亲戚那儿举出反例。
但是，这种假设的正确性从来不是科学研究的前提。你不妨问一位物理学家，如果从你家的屋顶往下扔一只保龄球，它多久会着地？物理学家想必很乐意假设你的房子处于真空状态，从而通过计算得出正确答案；你也不妨问一位工程师，如果从某个角度撞击台球，它将如何运动？工程师想必不会考虑摩擦力，而且他绝不会对自己的精确预测产生任何动摇；你问一位经济学家，如果汽油税上调会出现什么结果，他想必会假设所有人都是理性的，然后给你一个漂亮又精确的答案。
对于假设，我们检验的不是它们的正确性，而是它们究竟有多可靠。基于这一标准，“理性”（rationality）拥有十分出色的过往记录。它告诉我们，人们必定会对诱因做出反应，我们可以就此给出不胜枚举的例子。理性告诉我们，人们愿意花更多钱购买净重26盎司而不是11盎司的谷物早餐；技术好的工人通常比手艺平平的同行获得更高报酬；热爱生活的人不会从金门大桥纵身一跃，结束自己的生命；婴儿饿了总会用哇哇大哭来表达自己的需求。所有这些，通常而言都没错。
然而当我们假设人是理性的，就常常刻意忽略了个人偏好。人各有其好 [1] ——这是经济学家的指导原则之一。一些喜欢去剧场的音乐剧迷沉醉于辉煌的乐谱、细腻的唱词、炫目的演出、难忘的角色。他们讴歌生命，以及探索发现世界的全新方式。其他人则满足于看木偶剧 [2] （The Muppet），听它们口不择言地骂粗话。我们没有理由评判其中任何一方不理性。如果人们出于取悦伴侣或令朋友刮目相看的需要，而观看了并非自己第一选择的演出，我们也没有理由说这不理性。我们认为人是理性的，因为大体上，喜欢音乐剧《Q大街》 [3] 的人们，如果不是为了讨好伴侣，或者迫切想向某人“证明”自己的品位，或者没有其他理由购买古典乐《小夜曲》 [4] 的门票，那么他们就不会为了《小夜曲》而放弃《Q大街》。大部分时候，这都没错。
同样，如果一个女人花1美元购买了一张奖池为500万美元的彩票，但中奖概率是一千万分之一，我们没法说她是不理性的。而且，如果她的双胞胎姐妹选择不买彩票，我们也没法说她是不理性的。每个人面对风险的态度不同，采取的行为就可能不同。如果在中奖概率相同的情况下，有人买了一张奖池为500万美元而不是800万美元的彩票，那么我们就会认为她不理性。但我们以为，类似举动十分少见。
尽管如此，许多人类行为看起来都不怎么理性。当名人为一款产品背书，即使这无法在实质上保证产品的质量，销售量还是会增长。摇滚音乐会和百老汇演出的门票总在开演前好几周就售罄，而且如果票务商提高票价，门票依旧会售罄，但他们并没有这么做。地震保险往往在发生地震后卖得比较好，即使未来发生地震的可能性并没发生改变。人们花时间为总统大选投票，即使没有任何证据表明单个选民手中的那一票会左右最终结局。
我们该如何解释这些现象呢？其中一种不乏明智的回答是，好吧，人们大部分时候是理性的，但并非总是如此；经济学能够解释一些行为，但并非适用于所有行为。总有一些例外存在。
而另一种回答是，死板地相信所有人在任何时候都是理性的，并且坚持为那些看起来不理性的行为找出理性的解释——不管它们有多么诡异。
经济学家选择了后者。
为什么？
设想一位精通万有引力定律的物理学家，坚信这几乎是终极真理。一天，他第一次见到氦气球，这赫然挑衅了他熟稔已久的定律。他面临两种选择：他可以说，“好吧，万有引力定律通常是正确的，但并非总是如此，现在我们找到了一个例外”；或者，他也可以说，“我在不抛弃原有科学基本原理的前提下，可以用什么方法解释这种奇怪的现象呢”。如果他选择第二种方法，而且足够聪明，最终会发现有些物质的属性比空气轻，继而认识到这种现象与万有引力定律并不冲突。这个过程中，他不仅能够更了解氦气球，还能得以更深刻地理解万有引力如何运作。
或许，万有引力定律真的存在例外。有一天，我们的物理学家会碰到这种现象。如果他还是死死抱住那套理论，坚持寻找合理的解释，他就会失败。如果失败得以积累，就会产生新的理论对现有理论做出补充。但至少在开始的时候，比较明智的做法是考察令人惊讶的现象是否能够与现有理论共存。这种尝试本身，对科学家而言是十分有益的脑力训练，有时还会得到额外的收获。不仅如此，如果我们过于草率地抛弃现有运转良好的理论，很快我们就将变得一无所有。
因此，经济学家花费大量时间相互挑战，为那些看起来不理性的行为寻找理性的解释。当两三位经济学家聚在一起吃午餐，正是讨论这些谜题的最佳时机。我拥有无数类似的午餐体验，十分想与大家分享一些案例。
摇滚巨星演唱会的门票总能飞快地售罄。刚一开票，抢票的窗口期转瞬即逝。为了买到门票，你必须在恰到好处的时刻连上网络，不断刷新浏览器，直到运气降临。如果提高门票的定价，窗口期可能长一些，但无论如何门票总会售罄。那么，票务商为什么不干脆大幅提价呢？
在经济学家中，这是个老生常谈的问题。最常见的答案是，把票弄到手的难易程度是一种免费营销手段，目的是让乐队多接近公众，延长流行时间。票务商不愿牺牲宣传的长期利益交换一时的门票收入。
我个人认为，这种说法不怎么令人满意。如果演唱会门票卖到300美元，你也可以找到有价值的宣传方式。为什么出票速度快就是好的，而不是提高票价但同样售罄呢？
我听过的最好的解释来自我的朋友肯·麦克劳林（Ken McLaughlin）。他是这么说的：票务商不喜欢有钱的听众，他们喜欢狂热的听众。那些人一定会在演出时购买CD、T恤和其他衍生商品。他们总是紧跟乐队动态，知道什么时候开票，并据此调整自己的安排，恰好能在那个时刻守候在网上。换句话说，他们愿意一路过关斩将，只是为了买一张U2乐队演唱会的门票。票价低，意味门票很快就会售罄；而迅速售罄能够保证买到票的听众都经历了过关斩将。
我认为这种说法很有说服力，它为票务商的做法提供了理性的解释。不幸的是，它没能解释其他类似现象：热门的百老汇演出门票在不提价的情况下总能很快售罄，卖座的电影大片在刚上映头两周也是如此。 [5] 这套解释还能继续发挥作用吗？我不知道。
我们常玩这个游戏的目的之一，就是找到类似麦克劳林提出的理论。另外，还有一层用意。我们从经验中得知，一套理论必定能够适用于非常规的预测，而原则上，预测能够帮助我们检验这套理论。就这个案例而言，我们预测到了门票定价低以及短暂的销售窗口期（同时卖出了大量CD和T恤）；预测到门票定价高以及延长的销售窗口期（但未必能卖出如此多CD和T恤）。我不知道上述预测是否准确，但很期待它得到现实的检验。
我要谈的下一个谜题是产品代言。不难理解，人们为什么总相信罗杰·埃伯特 [6] （Roger Ebert）推荐的好电影，因为他的事业依靠的就是他公允的声誉。电影广告喜欢打出他的评语，正是这个原因。
但很多时候名人代言产品，他们并不具备检验产品质量的专业技能，不过是因为收了钱。知名演员为互联网服务供应商代言，前政客为处方药代言，教皇利奥十三世 [7] （Pope Leo XIII）曾为含可卡因的专利药代言，甚至诺贝尔经济学奖得主也不例外。人们相信这些广告，销售额因而节节攀升。
如果你得知，行李箱制造商支付了6位数的广告费请名人拍摄影片，在网络疯狂传播，其中有价值的信息是什么呢？你怎么能保证购买行李箱时所做的选择足够理性呢？
我可以提供一种解释。许多制造商都在生产行李箱，但追求成功的方式各有不同。有些人想赶紧捞一票，因此产品定价低，当大家知道它们的行李箱质量堪忧时，就迅速撤出市场。另外一些人采取长期策略：它们打造优质的产品，逐步打开市场，从而获得最终回报。作为后者，它们一定想确保顾客知道他们的与众不同之处。
于是，这些公司可以采取的方式之一就是公开设立保证金，以确保它的长期存在：它们往银行账户存了50万美元，预期在未来5年内每年收回10万美元。如果公司在此期间停止生产，老板就会损失这笔保证金。只有重视品质的公司才会甘愿缴纳保证金。因此，理性的消费者会购买它们的产品。
请名人为产品代言的行为类似缴纳保证金。公司在前期就做了一大笔投资，期待在更长的时间里慢慢收回成本。如果一家公司只打算干一年，绝不会浪费这笔钱。我每次看到名人为产品代言，就知道那家公司对自己的产品质量很有信心，而且相信它能卖得好。
这套理论还提供了另一种尚待检验的预测：如果产品质量无法立竿见影地显现，名人代言会更普遍。
同样的论证方式也适用于解释为什么银行大楼总是采用大理石地面和希腊式石柱装修，尤其是美国联邦存款保险公司 [8] （federal deposit insurance）成立之前建造的银行大楼。试想有一个骗子，在好几个小镇开设银行，没过几个月就卷款潜逃。不同于想将生意世世代代经营下去的富国银行（Wells Fargo Company），骗子不可能在每个踏足的地方都盖上一栋华丽的大厦。于是，理性的小镇居民选择拥有华丽大楼的银行——于是富国银行出于理性花了大价钱装饰自己的门面。
这还解释了为什么银行总设在高档建筑里，而杂货店都是“路边摊”。对你而言，知道银行下周还会开门营业比杂货店的生死存亡来得重要多了。
这里有个老生常谈但十分经典的案例：为什么大部分商品标价为2.99美元，只有很少标价为3.00美元？针对这种现象的许多解释是从消费者的非理性出发的——他们常常只看到小数点前的数字，因此认为2.99美元是“差不多2美元”，而不是“差不多3美元”。实际上，由于上述解释看起来自圆其说，甚至令许多经济学家都信以为真。就我所知，他们或许没错。也许某一天，针对上述行为的详细分析会成为“修正经济学”（modified economics）的根基，认为在有些情况下人们会系统性地采取非理性行为。 [9] 然而，在我们摒弃现有知识前，也许应该先考虑另外几种具有启发性的解释。
我至少可以提供一种有意思的解释。“99美分价签”的现象最早流行于19世纪。那时，收银机刚发明不久。这是一项相当杰出的发明，它不仅会做简单计算，还可以提供交易记录。
这很重要，因为你的员工可能会偷拿你的钱。每天收工，你可以检查交易记录，从而得知收银柜里应该有多少钱。
但收银机有个小毛病：它并非真正记录了每一笔交易，而是打开收银柜的每一次交易。如果客人购买1美元商品，交给收银员1美元纸币，收银员完全可以不使用收银机，直接将钱装进自己的口袋，把其他人耍得晕头转向。
但如果顾客购买的是99美分的商品，他交给收银员1美元纸币，收银员就必须找零。这个行为要求他必须打开收银机，从而不可避免地留下了交易记录。99美分价签不仅迫使收银员打开收银机，还监督了他们的诚实品质。
尽管如此，还是存在一些漏洞。收银员可以从自己的口袋找零，或者用错误的商品总价打开收银机。不过这么一来，等着找零的顾客很可能会发现这些奇怪举动，然后报告他们的老板。
这种解释的真正破绽在于，它没有考虑到消费税。在消费税为7%的联邦州，标价99美分和1美元在结账时是1.06美元和1.07美元的差别。因此无论如何，收银员都要找零。也许由于各个联邦州的消费税不同，价格上总是存在1美分或者2美分的差异，因此在不同的州打开收银机的频率不同吗？这还有待检验。不仅如此，如果老板亲自收钱，那么在他的店里的99美分价签会少一些吗？
许多原始农业在发展中都具有一种十分奇怪的共性。农夫很少拥有大片土地。相反，每位农夫在村子的不同地方拥有几片分散的土地。（这种模式在中世纪的英格兰十分普遍，如今在第三世界国家依旧能够找到。）长久以来，历史学家一直热衷讨论个中原因，将其视为农业效率低下的根本因素。也许是继承与婚姻造成了这种现象：每经历一代人，家族土地就被细分到不同的继承者手中，因此土地面积越分越小；而婚姻却使散落各处的土地渐渐归拢到同一个家庭的名下。这种解释不怎么站得住脚，因为它假设的是非理性模式：为什么村民之间不定期交换土地，从而将自己拥有的土地归拢到一处呢？
最后，这个问题引起了经济学家和历史学家黛尔德拉·迈克洛斯基（Deirdre McCloskey）的注意，她提出的经济学解释独具创见，十分令人钦佩。迈克洛斯基抛出的问题，不是“什么样的社会机制导致了这种非理性行为”，而是“为什么这种做法是理性的”。经过仔细的研究，她得出结论，这种行为之所以理性，是因为它为农夫提供了一种可能的保障。农夫的土地分散在各处虽然令他蒙受了一些损失，却可以保证遇见灾难时他不至于沦落到穷途末路。这种做法甚至不是舶来的。每一位具有保险意识的现代人都这么做。
检验迈克洛斯基理论的一种方式是提出疑问，以传统保险市场的做法作为衡量标准，农夫支付的“保费”（将土地分散在各地牺牲的产量）是否匹配“购买”到的保障。以这种标准衡量，这套理论的运作畅通无误。
然而，这套解释依旧遭到了一些十分严厉的质疑：如果中世纪的农夫想买保险，为什么他们不像我们现在一样直接买保单呢？我的看法是，这就像质问他们为什么不将交易记录保存在个人电脑上。答案显而易见，那时还没有人想到可以这么做。设计一张保单所要具备的天赋无异于设计一台电脑。但是标准比我苛刻的，还是大有人在。他们坚称除非迈克洛斯基的理论对此做出解答，否则它就不够圆满。毫无疑问，他们的诉求没有错，我们的确应该尽力解答。所有理论都理应接受最大程度的检验。
类似的谜题不胜枚举。公司为什么如此看重员工着装，以至出现了如何“穿出成功”的畅销书？我怀疑，时尚与充满魅力的着装是一种技巧，而我们这些穿惯了牛仔裤和T恤的人是不会轻易明白的。懂穿衣服的人一定具有创造力，而且将时尚拿捏得十分有分寸。拥有这种分寸感需要一种敏锐且擅长探查未来趋势的眼光。许多情况下，这些特质都十分宝贵。因此，对公司而言，他们愿意雇用这样的员工是十分理性的举动。
为什么男性在医疗保险上的支出比女性少得多？答案可能是男性死于暴力的机会更高。如果你被卡车撞死的风险很高，再花钱为罹患癌症买保险就没有太大意义。因此，对男性而言，少花点钱在预防性保健上是理性的。
为什么人们总在自己喜欢的球队上下注？如果对其他球队下注，不管比赛结局如何，你都可以确保有一部分结果是好的。生活中，我们在多数时候都知道该怎么做才能保值，为什么一碰到体育比赛，我们总将所有鸡蛋装在同一个篮子里呢？是因为我们只有“犯下”昂贵的冲动，才能确保在家乡球队获胜时大举庆祝吗？
在英国，如果两个人选择住旅店的标准间，通常支付的是两个单人间的价格；在美国，这么做的花销要小得多。为什么？如果你不是经济学家，也许很容易满足于这跟传统有关的解释。但经济学家想知道，为什么这种收费方式足够理性而且能够从中获得最大利润。作为读者的您如果有什么好想法，我很愿意洗耳恭听。
在许多其他人看来极为平常的做法，却对经济学家造成了各式困惑。我不明白人们为什么会投票。2008年，1.3亿美国人参与了总统大选投票。我敢打赌，这1.3亿人中没有任何一个人会天真地以为自己那一票在胶着的选情中能起到决定性作用。
人们总在引用2000年的总统大选，乔治·布什在关键的佛罗里达州以537张选票的微弱优势胜过阿尔·戈尔。 [10] 但即使以传统经济学的精度衡量，537张选票和1张选票的差距依旧不可同日而语。同等状况下，所谓1票之差均是以0作为参照标准的。除非你是最高法院大法官，否则你那一票绝对不可能在总统大选中起到决定性作用。
人们总认为，“如果每个人都这么想，然后都待在家里，那么我手中的一票就相当重要了”。这种说法本身没错，但就像把投票站想象成宇宙飞船，选民投票就如登月似的。实际上，其他人没有待在家中，成百上千万的选民都去了票站。对个体选民而言，他面临的唯一选择只是去不去投票。冒着吓到你九年级公民课老师的风险，我准备向你打包票，下次大选如果你待在家中，你的懒惰绝对不会改变最后的结果。 [11]
有些人说，人们投票是出于“公民义务”。但这种说法忽略了一个事实，投票浪费了做其他事的时间——那些跟“公民义务”比起来更有效的事。你可以花15分钟参与一次毫无意义的投票，或者你可以花同样的15分钟将购物车从停车场推回超市门口。就后者而言，你身体力行地令世界更加美好了几分。
那么，人们究竟为什么要投票呢？我真的不知道。
我不明白人们为什么总相互赠送在商场购买的礼物，而不是直接给对方现金。后一种做法既不会选错尺码，也不会弄错颜色。有些人说，人们送礼物表示花了时间去购物。但送钱也可以达到一样的效果——我们的确花了时间才挣到钱，不是吗？
我的朋友大卫·弗里德曼（David Friedman）认为，人们交换礼物恰恰出于完全相反的理由：因为想告诉对方我们根本没时间购物。如果我真的把你放在心上，就应该很清楚你的品味，为你挑选一件合适的礼物根本不是什么难事。但如果我不在意你，还要找到一件合适你的礼物就成了讨厌的负担。因为你知道我花在购物上的时间有限，但还是挑到了一些合适的礼物，这表示我真的在意你。我喜欢这种说法。
我不明白人们为什么在餐厅留下“不记名小费”。尽管我自己也这么做，但这丝毫无法减少我心中的谜团。
每当对投票、赠送礼物或者不记名小费这些做法提出疑问，我们的初衷决不是质疑它们。恰恰相反：出于职业本能，我认为人们无论怎么做，都具有这么做的充分理由。如果作为经济学家的我们无法了解其中的原因，它就成了新的亟待我们解开的谜题。
[1] 原文为拉丁语：De gustibus non disputandum est。——译者注
[2] 是一组以木偶为主角展开的滑稽风格喜剧小品，由吉姆·汉森（Jim Henson）于1955年创办，2004年被迪士尼收购，成为迪士尼旗下一个主题动漫项目。——译者注
[3] 《Q大街》（ Avenue Q ），2003年首演于外百老汇的Vineyard戏院，于2004年的“东尼奖”（Tony Awards，百老汇舞台剧界最高荣誉奖）中斩获“最佳音乐剧”、“最佳音乐剧编剧”和“最佳音乐剧词曲”三项大奖。——译者注
[4] 《小夜曲》（ A Little Night Music ）为奥地利作曲家莫扎特的作品。——译者注
[5] 以百老汇演出为例，门票的定价方式令高价票总是卖得比低价票快。一开始，我怀疑这是为了防止人们购买低价票。
[6] 罗杰·埃伯特，美国影评人，普利策奖获得者。他撰写的电影评论在美国和全球超过200家报纸发表。——译者注
[7] 利奥十三世，出生于1810年，有“第一位资产阶级教皇”之称。——译者注
[8] 美国联邦存款保险公司成立于1933年，通过为存款提供保险、检查和监督金融机构，以及接管倒闭机构，来维持美国金融体系的稳定性和公众信心。——译者注
[9] 目前处于萌芽阶段的“行为经济学”（behavioral economics）正逐渐扮演起这样的角色。
[10] 2000年美国总统大选中，两位总统候选人在佛罗里达州的选票十分接近，并且左右大选结果。其间，佛罗里达州进行人工重新计票，小布什暂时赢得2 912 790票，戈尔暂时赢得2 912 253票，小布什以537票领先。但后来，联邦最高法院做出终止人工计票的裁决，改由机器重新计票。结果显示小布什赢得选举。——译者注
[11] 20世纪最杰出的数学家之一安德烈·韦伊（André Weil）曾写道：“我已经听过不计其数的反对声（比如，我告诉人们我从不投票）：‘但如果每个人都像你一样……’——我经常回敬他们的说法是，我认为这种可能性微乎其微，以至认为完全没有必要将它纳入考虑。”
