相信你一定看过如图 8-1 所示的视错觉图片。
图 8-1 缪勒-莱伊尔错觉
上面的直线看起来比下面的短，但实际上两条线段长度相等。我们会被视错觉欺骗，同样也会被认知幻觉所迷惑。大脑会误导我们把虚假当成事实。了解这些“思维幻觉”之后，你就能理解人们的思考模式，并理解他们为何会不经思考就自动作出反应。你可以利用人们自动化的思考模式说服他们做事。
再来看图 8-2。
图 8-2 你看到了什么？
你看到了什么？我想你可以迅速给出答案：一张小男孩的照片，他看起来很伤心。这个答案并不是你思考的结果。在《思考，快与慢》（Thinking，Fast and Slow ）一书中，作者丹尼尔·卡内曼（2011）描述了两种大脑思考系统，并称为“系统 1”和“系统 2”，或“自动思考”与“费力思考”。解读图 8-2 中的照片就是系统 1 在运作。这套系统能自动运行，速度快，凭直觉。前面几个章节我们已经讨论过，在大脑中进行的信息处理大多是无意识的。被卡内曼称作“系统 1”的思考方式大多也是无意识的。
现在，请看下面的数学题，看你能否不靠纸笔仅通过心算得出结果。我是认真的，请暂时停止阅读，花半分钟时间心算下面这道数学题。
18×26=？
希望你确实努力算过，不过我敢打赌你没算出来。你很可能已经放弃了。这就是系统 2 的思考方式，难度高，很费力，不能自动运行。系统 2 需要我们有意识地驱动它，思考过程也很艰难。卡内曼还提到一项研究，说明当系统 2 努力运行和思考时，我们的瞳孔会放大。仔细观察人们的眼睛，就能判断出系统 2 是不是正在他们的大脑中运行。
让我们再试一次。下面是一道数学应用题。
买一只球拍和一个球一共花了 1.1 美元，球拍比球贵 1 美元。请问，一个球的价格是多少？
你的答案是什么？这是谢恩·弗雷德里克（2005）设计的一系列问题的其中一个，收录在认识反应测验题（Cognitive Ref lection Test ）中。你一定认为这个问题会激活系统 2。毕竟，这是一道数学题。有趣的是，大多数人开始给出的答案都是 0.1 美元。但这个答案是错的。正确答案是 0.05 美元。（如果球的价格是 0.05 美元，而球拍比球贵 1 美元，那么球拍的价格就是 1.05 美元。1.05 加上 0.5 等于 1.1。）
系统 1 总是第一个跳出来回答每个问题，解决每个问题，对当前的情况作出反应。在我们阅读球拍与球的价格的数学题时，系统 1 凭直觉给出了答案，因此我们认为任务已经完成。系统 2 连参与进来的机会都没有。
大脑爱偷懒
系统 1 几乎总能战胜系统 2。基本上，我们的大脑都爱偷懒。它们不想努力工作。
从生理学和生物进化的角度来看，努力思考会消耗大量葡萄糖，导致我们不得不去寻找食物。当系统 2 努力思考去哪里能找到食物时，我们很可能不会注意到一只狮子正在慢慢靠近。大多数情况下，大脑都会采纳自动运行的系统 1 给出的简单直接的答案。而且大多数情况下，采纳系统 1 给出的答案更安全且省事。
在进化过程中，我们逐渐把大部分决定交给系统 1（直接、迅速的大脑处理过程）去做，让它给出最近似的答案。大多数情况下，即使是勤劳的、努力思考的系统 2 也会采纳系统 1 给出的答案。要想让系统 2 打败系统 1，难度很大。我们再回顾一下本章开头提到的缪勒-莱伊尔错视（如图 8-3 所示）。
图 8-3 缪勒-莱伊尔错觉
现在你知道这两条线段的长度相等。实际上，我建议你找一把尺子来验证一下，两条线段是否一样长。不过这并不重要。不论你看几次，不论你是否相信我以及是否用尺子去测量，你看到的仍是一长一短两条线段。不论系统 2 怎么向你证明这两条线段长度相等，也不论系统 2 怎么向你解释视错觉的产生原因，系统 1 仍然认为一条线段比另一条线段长，并把这个结论传递给系统 2。
这些与说服他人做事有什么关系呢？
大多数情况下，依靠系统 1 来思考问题都能得到很好的结果。它能保证我们的生命安全，让我们有能力同时处理纷至沓来的数据，认清这个世界。但是，有时系统 1 确实会迅速作出一些没有经过深思熟虑的决定。所以，你可以利用人们倾向于迅速作出决定的特点说服他们。
弄清楚系统 1 与系统 2 的区别后，你有两个选择。第一，在表述你的要求、任务或论点时尽量保证系统 1 继续运行，令自己有更多机会迅速得到对方的同意；第二，万一你需要对方在作出决定或采取行动前考虑清楚，也可以通过几个特定的方法来激活系统 2。
要想成功说服对方，一定要先想好激活哪个系统然后再行动。否则，系统 1 就会占据上风。
策略 88
如果你希望对方迅速做出决定，那就简化他们的思考过程。
策略 89
如果你希望对方考虑清楚，就提高思考的难度。
寻找原因
“蒂姆和他哥哥吵了一架。第二天，蒂姆带着一身的伤去上学了。”
读完上面这段话，你很可能自然而然地给两句话加上因果关系：蒂姆受伤是因为他跟哥哥吵架了。我说的对吗？原话并没有清楚地说明蒂姆受伤的原因，但系统 1 抢先为你得出了上述结论。真相也可能是蒂姆只是跟哥哥有口舌之争，身上的伤是他后来跟朋友踢球时留下的。
系统 1 将原文两句话视为因果关系（不论是否存在因果关系），因为它喜欢条理清晰的故事。系统 1 喜欢所有事情都能条理清晰、紧密地联系在一起。它喜欢连贯性。当观点与事实“拼凑”到一起或同时出现时，系统 1 会迅速将二者联系起来，然后作出决定。
科学家与研究员不喜欢人们罔顾事实随意建立因果关系的习惯。他们称这种思维为逻辑谬误。以下是两种常见的逻辑谬误：
认为同时发生的两件事之间一定存在因果关系；
如果两件事先后发生，一定是第一件事导致了第二件事。
也许你听过这样一句话：“相关并不意味着因果。”不同因素混在一起很正常，但要想分清哪个是因哪个是果就很困难，甚至根本分不清。
比如，许多研究数据表明，接受激素取代疗法治疗的女性患心脏病的概率较低。
因此，医生假设激素取代疗法可以帮助女性避免心脏病，而且很多医生让绝经期的女性患者接受激素取代疗法。但是，上述研究只是说明两者有相关性，并未说明两者是因果关系。
结果，事实证明，给普通女性注射激素会提高她们患心脏病的概率。之前已经有研究表明，激素与心脏病的关系实际是社会经济地位与心脏病的关系。
要求并接受激素取代疗法的女性普遍拥有较高的社会经济地位。她们的饮食水准较高，运动量较大。正是因为合理的饮食与运动使得她们患心脏病的概率降低，跟激素没有关系。激素取代疗法与心脏病之间有相关性，但激素并不是降低心脏病发病率的功臣。
不过，系统 1 可不想考虑这些。一听到两者之间有相关性，它就会直接得出两者间存在因果关系的结论。如果你希望人们随意进行这种逻辑跳跃，那就要把你手中的信息编织成一个完整的故事，不含一丝意外。如果你希望人们运行系统 2 将问题考虑清楚，就要想办法激活系统 2。稍后会详细讲述如何激活系统 2。下面，我们先来看看系统 1 的工作模式。
策略 90
如果希望对方迅速做出反应，那么你的要求必须尽量简单，让其不需要太多思考就能完成。
运用连贯的故事
本书专门有一章介绍故事的力量。系统 1 不仅喜欢故事，还希望所有事情都能关联起来形成一个连贯的故事。
如果要激活系统 1，敦促人们凭直觉迅速作出决定，就要编一个连贯的故事，不能中途改变故事情节的走向。一旦你提出脱离故事逻辑的新观点或改变故事情节，所有的一切就会分崩离析、逻辑混乱。这会让系统 1 感到不安，并向系统 2 求助。
这就是简单、单一的信息比复杂的信息更有效的原因。我可以举例说明。
我曾经与一家制作动画视频的公司合作。他们为我的网站和博客制作动画。动画中有声音，同时还有一只手以作画的方式将背景音所说的信息画出来。这家公司叫 TruScribe（手绘真实），专承接动画视频业务。多简单！向客户介绍公司业务时，很容易就能解释清楚。他们的业务很简单，网站上的介绍也很简单。（当然，也会配有动画！）
正因为简单易懂，人们很容易就会迈出下一步——与公司联系，商谈合作机会。如果公司还做品牌推广或商标设计（这是公司老板在成立 TruScribe 之前从事的业务），公司的业务与定位理解起来就比较复杂。这个公司业务的故事因为简单所以连贯，只需运行系统 1 就能理解。
策略 91
你的故事越简单连贯，人们就越容易做出决定或采取行动。
启动效应
先看下面这个单词：
HOCKEY（曲棍球）
下面，请完成以下单词填空：
P_CK
你很可能会填入字母 U，组成单词 Puck，意思是曲棍球运动所用的球。
但是，如果我先给你看的是下面这个单词：
SUITCASE（行李箱）
然后再要求你完成相同的单词填空：
P_CK
我想你一定不会填入字母 U，而是填入字母 A，组成单词 Pack，意思是打包。
你是如何决定填写字母 U 还是字母 A 的呢？
这就是“启动效应”的典型例证。系统 1 非常容易受到启动效应的影响。只是让对方看了一个单词，就能影响他们对接下来发生的事件的反应。正如我们所见，以单词 Hocky 作为启动的引子，就能得到单词 Puck。以单词 Suitcase 作为启动的引子，就能得到单词 Pack。
刻薄的大富翁
孩子小的时候，我常陪他们玩大富翁游戏。这是我儿子最喜欢的一个游戏，也是我最喜欢的游戏。后来，没有人愿意跟我们两个人玩这个游戏。因为我们太强硬、太无情了。
我们俩只要开始玩大富翁游戏就会无休止地玩下去，因为我们都不愿意妥协或协商。“你变刻薄了。”我的女儿会这么抱怨。事实的确如此。我能感觉到自己行为上的变化。
原来，我的行为方式发生变化是有原因的。美国明尼苏达大学市场营销专业的助理教授凯思琳·佛赫斯研究了金钱对人的影响。她在实验中甚至没有使用真正的钱，仅仅是钱这个概念就能改变人们的行为。
凯思琳做了一组实验。一种实验是让实验参与者整理打乱语序的句子，有些句子与钱有关。一种实验是在参与者完成实验任务的房间里设置与钱有关的因素，比如在房间里放一些大富翁游戏币，或将房间电脑的屏幕保护图案设置为钱的图片，或提供其他让人想到钱的线索。然后，她让参与者经历各种设定好的场景。比如，有人故意在房间落下一盒铅笔，一名（假装的）参与者向其他人求助，要求参与者捐钱给慈善机构等。
这些实验得出的结论都相同。被金钱影响的参与者求助的次数、帮助他人的次数、捐款的数量都较少。他们更愿意独自工作或游戏，并拉开自己与其他人之间的空间距离。
佛赫斯（2006）的结论是，金钱这个概念导致人们表现出自给自足的行为。她对自给自足的定义是：努力完成个人目标、喜欢与他人分开的状态。
如果你希望人们自己自足，那就用钱的概念或图片作为启动引子影响他们。如果你希望人们互帮互助，那就避免提及钱，也不要展示与钱有关的图片。
策略 92
当你希望人们行为独立时，就在他们面前提及金钱。
策略 93
当你希望人们相互合作、互相帮助时，千万不要提到金钱。
死亡信息
索菲正在为慈善晚宴准备演讲稿。晚宴的目的是为一家公益机构筹款，资助医疗小组前往农村和贫穷地区给担负不起医疗费用的人做手术。
索菲希望自己的演讲能打动出席晚宴的赞助人，促使他们捐更多钱支持即将开始的医疗支援。
索菲应该传递怎样的信息才能让自己更有说服力从而得到捐款呢？准确地说，她是否该提到死亡呢？她是否该指出有人会因为没有医疗团队提供的救助和手术而死亡呢？提到死亡会促使慈善家提高捐款额还是降低捐款额呢？
在回答这些问题之前，我们先来看一个类似但略有不同的情况。艾莉莎也在为慈善晚宴准备演讲稿。晚宴的目的是为当地一家医院筹款。这家医院正在为新建一栋配楼筹集资金，配楼竣工后将专门用作癌症治疗。她希望自己的演讲能说服出席晚宴的赞助人资助这个新项目。
艾莉莎应该运用怎样的信息让演讲具备说服力、筹到善款呢？该提到死亡吗？该不该指出患癌症的社区居民会因为没有这栋配楼而死亡？
上一节我们讨论了金钱作为启动的引子能够影响人的行为。不仅钱这个概念可以用作启动的引子，死亡这个概念也可以。
在《思考，快与慢》一书中，卡内曼也提到了这方面的研究。这种用死亡做引子的方式称为“死亡提醒”或“恐惧管理理论”。死亡信息包括因癌症死亡的人数、具体某个人的死亡或一张垂死之人的照片，提及这些信息都可以看做是用死亡做引子。
听众听到有关死亡的信息时，其行为会发生改变。经过死亡信息的启动之后，我们会表现出更多的亲社会行为。换言之，经过死亡信息的启动之后，我们会尽量让自己的行为方式符合自己所属群体的社交标准。以死亡信息为引子会促使我们追随群体成员共同的行为方式。
既然如此，希望筹到更多善款的索菲和艾莉莎到底该不该在演讲中使用死亡信息呢？
如果捐款是这个群体的社交准则，答案就是肯定的。但事情往往没这么简单。有些有钱人认为富人有义务回馈他所在的社区，经过死亡信息的启动之后，他们也更愿意捐款。但是，他们只愿意资助自己所在社区的慈善事业。
经过死亡信息的启动后，我们对他人的同情程度会降低。因为，经死亡信息启动后，与同情相关的大脑活动的频率会降低。这就是人们经死亡信息的启动后对和自己不属一类的人不那么敏感的原因。
研究表明，当人们经过死亡信息的启动之后，对残疾人的同情程度会减少，并倾向于责怪受害人，而不是帮助他们。以死亡信息为引子还会让人们更愿意服从权威。
综上所述，艾莉莎应该在演讲中加入有关死亡的内容，因为她的目的是给当地居民谋福利；而索菲则不应该提到任何与死亡相关的内容，否则只会降低人们对“别人”的同情程度。
策略 94
如果你希望他人服从权威，可以使用死亡信息。
策略 95
如果你希望他人遵守自己所认同的群体的社交准则，可以使用死亡信息。
策略 96
如果你希望他人对自己社区的人宽容仁慈，可以使用死亡信息。
策略 97
如果你希望他人同情或包容自己社区以外的人，不要使用死亡信息。
锚定：当数字不仅仅是数字
请看下面一道乘法算术题。不要真的去计算结果，只需估计一下大概结果是多少。
8×7×6×5×4×3×2×1
当阿莫斯·特维斯基和丹尼尔·卡内曼（2011）向实验参与者抛出这个问题时，大家给出的结果平均为 2250。
但是，当二人将算术题中的数字顺序倒过来时，题目就变成了这样：
1×2×3×4×5×6×7×8
对于这道题，参与者得出的结果平均是 512。（正确答案是 40 320。）
实际是同样的题目，只是数字排列顺序不同，一个是 8 在前，一个是 1 在前，但结果确实前者明显高于后者。
一个数字就能影响人们的预测、看法或对另一个数字的偏爱，特维斯基和卡内曼把这个现象称作“锚定与调整法则”。人们很容易受到你一开始提供的参考点的影响。这个参考点扮演着锚的角色，影响人们的预期。
比如，便利店的苏打水特价促销，但每位顾客限购 10 瓶。与仅仅特价但不限购相比，这种情况下顾客购买的数量更多。可以说，限购 10 瓶恰恰把 10 变成了参考点。如果不提到任何数字，0 就是默认的锚。有了 10 这个数字作为锚之后，人们购买的数量明显增加了。
把最贵的产品与服务放在最前面
我家附近有一家洗车行，其价目表是这样的：
超级至尊外部清洗 24.99 美元
至尊外部清洗 15.99 美元
超级外部清洗 11.99 美元
轮毂快捷清洗 8.99 美元
洗车行给项目取名时可能也下了一番功夫，但价格的排列方式显然使用的是锚定法则。人们正常的阅读习惯是从左往右、从上到下，因此我第一眼看到的价格就是 24.99 美元。这就设定了一个锚。与锚相比，15.99 美元和 11.99 美元似乎也算不上高价了。
如果把价目表的顺序反过来呢？
轮毂快捷清洗 8.99 美元
超级外部清洗 11.99 美元
至尊外部清洗 15.99 美元
超级至尊外部清洗 24.99 美元
现在，锚变成了 8.99 美元。与锚相比，15.99 美元和 24.99 美元这两个价位似乎就高了很多。
定价的技巧：20 美元还是 19.95 美元？
假若你留意一下现在商品的定价方式，就会发现商品价格都很精确：29.95 美元，而不是 30 美元。从锚定的角度来看，精确定价与整数定价有区别吗？答案是肯定的。
顾客会根据产品定价调整自己的心理价位。若使用整数价格作为锚，顾客所做的调整要多一些；若用非整数价格作为锚，顾客所做的调整就少一些。因此，当产品定价是 29.75 美元时，29.75 就是锚，这时人们就会对价格中更为精确的部分作出调整，即在标价基础上提高或降低 10 美分。那么，他们的心理价位就会调整到 29.85 或 29.65 美元。
如果定价是 30 美元，30 就是锚，这时顾客就会调整个位数字。比如，他们的心理价位会调整到 31 美元或 29 美元。
由此可见，锚定不仅能影响数字本身，还会影响使用的度量单位。最初的定价越精确，顾客的心理价位与你的定价就越接近。
锚定与调整法则的任意性
锚定与调整法则有一个奇特的特点：参考点与当前话题不一定必须相关。
特维斯基与卡内曼还做了另一个转轮盘的实验。轮盘上的数字设定在 1～100，但他们在轮盘上动了手脚，导致不论参与者怎么转，最终都会定格在 10 或 65。待参与者旋转轮盘得到一个数字后，实验员会要求他们估计加入联合国的非洲国家数量占整个非洲大陆的国家数量的百分比。
轮盘定格在数字 10 的参与者给出的估计值平均为 25%，而轮盘定格在数字 65 的参与者给出的估计值平均为 45%。即使是一个不相干的数字都能起到锚的作用。
小测验
我们来做个小测验。
如果你是美国公民，请在纸上写下社保账号的后两位数字。如果你不是美国公民，请在 10~99 之间任意选择一个两位数并写在纸上。（请务必写好之后再继续往下阅读！）。
请看以下产品信息：
“拉菲·罗斯柴尔德集团出品的红酒套装，共 3 瓶，分别是：产自波尔多酒庄的卡瑟天堂古堡、产自朗格多克的奥希耶古堡以及产自智利的巴斯克十世。”
你愿意以与你的社保账号后两位数（或你随机写下的两位数）相同的价格购买这组酒吗？如果你写下的两位数是 45，那么你愿意以 45 美元的价格购买这 3 瓶酒吗？假设你不知道这些酒的价格，也不要咨询其他人或上网查，直接回答这个问题。
丹·艾瑞里（2003）做过一个类似的实验。他向学生展示了几件物品，有红酒、一套无线键盘和鼠标、一本平面设计指导用书以及一盒比利时巧克力。接着，他给每位学生发一张纸，上面列有之前展示的所有物品，并要求学生写下自己社保账号的后两位。然后，他要求学生把写下的两位数当做同等数额的美元（如最后两位数字是 45，就把它换算成 45 美元），考虑是否愿意以此价格购买列出的物品，并一一在物品旁边注明。接下来，他又要求学生在每一个物品旁边写下他们愿意出的最高价。学生写下的数字就是他们的出价，出价最高的学生以他所出的价格购得物品。
实验结束后，他对实验数据进行了分析。社保账号后两位数介于 80～99 之间的学生出价最高（平均出价为 56 美元），社保账号后两位数介于 1～20 的学生出价最低（平均出价为 16 美元）。另外，所有学生都表示他们的出价完全没有受自己写下的社保账号后两位数的影响。
策略 98
若希望他人接受大数额，就选一个大数额作为参考点。
策略 99
若希望他人接受小数额，就选一个小数额作为参考点。
策略 100
若要影响他人对价格的看法和估计值，任意一个数字都可以用作参考点。
策略 101
若希望他人选择高质量的产品或服务，就要把品质和价格最高的产品和服务列在最前面。
策略 102
若希望他人的心理价位接近你最初的定价，就要用精确的定价作为参考点。
策略 103
若希望他人的心理价位不同于你最初的定价，就要使用整数定价。
因为熟悉，所以满意
为什么连锁的餐馆和商店能取得成功？其中一个原因是所有分店的外观和所售商品都很相似——有时甚至出售完全一样的商品。
尽管大脑中有一部分喜欢新鲜事物，但是，当新鲜事物太多且出现得过于频繁时，人会变得紧张。人喜欢熟悉的事物。面对熟悉的事物时，系统 1 继续运行。系统 1 认为熟悉和优质是对等的。
曝光效应
随着一件东西在我们面前曝光的次数越来越多，我们会对它越来越熟悉，并觉得它越来越“好”。这就叫做“曝光效应”。在曝光次数达到 5～7 次时，曝光效应也达到了顶峰，之后我们就开始期盼新鲜事物。
熟悉等于真实
系统 1 不仅把熟悉等同于优质，还把它等同于真实：
熟悉 = 优质 + 真实
系统 1 的这步跨越很有意思。我们熟悉一件事物，并不代表它一定是真的。但是，如果我们经常看到或听到一件事物，系统 1 就会把这种熟悉与喜欢等同于真实。
记住，如果你不希望唤醒系统 2，而由系统 1 负责所有过程，就要保证你所传递的信息简单连贯：
简单 + 熟悉 = 优质 + 真实
减少信息的认知难度会让信息看上去更真实。
人们认为熟悉的事物更容易再次出现
2012 年 10 月，纽约遭遇了一场强劲飓风（飓风桑迪）的侵袭。在未来的 5 年里，纽约再次遭遇超强飓风侵袭的可能性有多高？
如果你在 2012 年 10 月，即飓风来袭之前问人们这个问题，得到的答案肯定不同于 2012 年 11 月，即飓风侵袭之后得到的答案。
当我们对某件事物很熟悉时，即对相关经验记忆犹新，我们很容易高估类似经验再次发生的概率。如果我们不熟悉一件事，即最近的记忆中没有相关经验，我们就很容易低估类似经验再次发生的概率。在这种熟悉效应的影响下，我们很难准确预测某件事情发生的可能性。
这种熟悉效应也可以作为你说服别人的依据。比如，你希望人们购买洪水保险，最好的推销时机就是发生洪涝灾害的新闻播出后。最近经历过或听说过洪涝灾害的人会高估将来再次发生洪涝灾害的可能性。
策略 104
如果你希望产品或观点在人们脑海中留下积极的印象，就尽量让人们对产品或观点熟悉起来。
策略 105
要让别人相信你提供的东西优质且真实，请尽量保持宣传内容简单，并让这个东西在他们面前曝光 5～7 次。
策略 106
如果你希望他人认为类似事件会再次发生，应在该类事件第一次发生之后立即采取行动。
策略 107
如果你希望他人低估某事件再次发生的可能性，可以找一件类似的，但最近没有发生过的事件作为参照。
策略 108
如果你希望他人高估某事件再次发生的可能性，可以提一件类似的，且最近发生过的事件作为参照。
提高阅读难度
请解答下面这道数学题。
湖里生长着一片莲叶，面积以每天翻倍的速度增长。若莲叶覆盖整个湖面需要 48 天，那么覆盖半个湖面需要多少天？
答案是 24 天，还是 47 天？
谢恩·弗雷德里克将这道题收录在了他编纂的认知反应测验题中。在实验中，他将这道题用清晰的字体呈现给一半参与者，清晰度类似于你看到的题目。而另一半参与者看到的题目字体很难辨认，类似于下面的字体：
湖里生长着一片莲叶，面积以每天翻倍的速度增长。若莲叶覆盖整个湖面需要 48 天，覆盖半个湖面需要多少天？
字体的清晰度会对参与者的答案产生影响吗？这种影响是正面的还是负面的？（顺便提一下，正确答案应该是 47 天。）
字体确实对参与者的答案产生了影响，不过效果可能不是你想的那样。当字号较大、字体清晰可辨时，90%的人回答错误；当字体不容易辨认时，只有 35% 的人回答错误。
当字体清晰可辨时，系统 1 做了它该做的事——快速做决定，但往往不够准确。当字体不容易辨认时，系统 1 投降，系统 2 接管。换言之，当字体不容易辨认时，人们会更努力思考，逻辑性也更强。
我并非建议作者和设计师故意让所有文字的字体难以辨认，但这些发现确实值得我们停下来反思一下，我们是不是在不经意间（又或者是故意的）用字号大、易辨认的字体“鼓励”读者在阅读过程中不进行思考呢？
策略 109
若希望他人迅速对所读内容做出反应，可使用清晰可辨的字体简化阅读过程。
策略 110
若希望他人在对所读内容做出反应之前多加思考和分析，可使用难以辨认的字体加大阅读难度。
被现状麻痹
在《思考，快与慢》一书中，丹尼尔·卡内曼提出了以下问题：
“摩西带进方舟的动物每种各有几只？”
你的答案是什么？每种动物各两只？
实际上，摩西没有将任何动物带进诺亚方舟，把动物带进诺亚方舟的是诺亚。在你读这个问题时，系统 1 踊跃地站了出来：“哦，这道题，动物和方舟，答案是两只。”显然，系统 1 并没有努力思考。只要一切朝着大脑预期的方向发展，系统 1 就会做最少量的、必要的思考工作，因此容易犯各种错误。尽管句子里的主人公是摩西而不是诺亚，但由于两人都是圣经中的人物，因此你没有注意到这个差异。
如果我的问题是这样的：
“詹姆斯·邦德带进方舟的动物每种各有几只？”
即使你不知道詹姆斯·邦德是谁，也不会被麻痹，认为问题很合理。因为系统 1 不认为詹姆斯·邦德这个人物应该出现在这个句子里。只要有不符合系统 1 期待的事件发生，它就会把工作移交给系统 2。
系统 2 立刻就能发现问题的不合理之处。系统 1 一直在寻找“正常情况”。卡内曼指出，系统 1 负责维护和更新你的认知体系，以便你随时知道什么是正常情况。当事情“不正常”时，系统 1 就会请系统 2 协助分析。
系统 2 会做奶牛式跨栏。这个句子是错误的，对吗？你立刻就注意到了问题所在。作者为什么要写“系统 2 会做奶牛式跨栏”这么奇怪的句子呢？初步阅读由系统 1 负责，但读到这句话时，它停了下来，向系统 2 求助。
如果你不希望人们敷衍了事，希望他们认真考虑一件事，就给他们制造一点意外来激活系统 2。
我在演讲或讲课过程中也会加入各种意外。我会说一些听众意想不到的话，按下一个隐蔽的按钮制造出喇叭声，或给听众看一张他们没想到的照片。有了这些意外之后，听众大脑中的系统 2 就能一直保持活跃状态。
策略 111
如果你希望他人不假思索迅速做决定，那就不要做任何意料之外的事。
策略 112
如果你希望他人仔细考虑，那就做一些意料之外的事。
让人不适
假设你将在市议会上发表演说，说服议员们同意将一条街道改建成步行街。你有很多资料支持自己的观点，比如相邻城镇的步行街改造给当地商家创造了更多生意。但是，你也知道这是一场硬仗。曾经有人向市议会提过相同的方案，但效果不佳。怎么做才能取得成功呢？
市议会的议员很可能都有“确认偏误”。人们容易关注他们相信的东西，而把与自己的观念和信念不相符的信息过滤掉。
如果你只向议会解释步行街改造的益处，他们很可能听不进去。他们会把你说的话过滤掉，因为这与他们已经得出的结论不相符，即他们不喜欢或不想要步行街。
不过，确认偏误是可以打破的。你可以采取如下做法。
先提出听众相信的观点并对此表示赞同。
比如，议员担心街道改造后居民将很难找到一个离自己常去的商家很近的停车位，那么你就可以从他们的这个担心谈起。先不要提这个问题的解决方案，要附和他们的观点：“步行街会占据重要的停车位。”听到这样的话，你的听众会在心里跟自己说：“是的，说的没错！改成步行街就别想找到地方停车了。”当你在这一点上跟议员达成共识时，他们就更愿意听你继续往下说了。
介绍认知失调。
认知失调是指人因在同一时间有两种矛盾的想法、观点或信仰而产生不适感。在步行街改造议案中，你的听众坚信步行街改造会导致停车位减少，而停车位对商家的生意很重要，因为停车位减少后，生意也会变少。你的听众认为这种观点顺理成章，并不矛盾，因此不会产生认知失调。
但是，接下来你所展示的数据显示，拥有步行街的城镇其商业销售额上涨了 30%，而这些数据的来源也值得信赖。这下议员们出现认知失调了。他们既希望提高销售额，又坚信步行街改造势必带来停车难的问题，这是两个矛盾的观点。认知失调令人感到不适。现在，议员们很不舒服。人们会采取措施消除认知失调。
少认知失调。
起初，你对议员的观点表示认同，后来展示的数据导致他们认知失调。这时，你必须立刻说些什么来消除他们因认知失调而产生的不适感。
比如，你可以立刻指出步行街可以缓解交通压力和停车拥堵的问题。来这个商业区购物的市民有时不得不把车停在 3 个街区以外，然后步行过来，期间必须穿过交通十分繁忙的路口。对于顾客来说，交通拥堵是很大的购物阻碍。因此，步行街改造计划能够解决交通拥堵问题，从而带来销售额的增长。
你需要迅速提供一个解决办法来减轻认知失调带给他人的痛苦。待对方的紧张心情得到宽慰之后，他们会更愿意同意你的提议。
策略 113
若要打破确认偏误，先对他人的认知表示赞同。
策略 114
若要打破确认偏误，可以利用认知失调，暂时给听众带去一些不适感。
策略 115
造成认知失调后，要迅速提供答案或解决方案来减轻人们的不适感。这样，你不仅让他们感到舒适，而且解决了问题。在听众眼里，你就是他们的英雄，确认偏误自然就被打破了。
渴望不确定性
不同的人对模糊的接受程度不同。但是，当事情含糊不清、不明确时，所有人都会有些不舒服。
人们因为不确定而感到不舒服是有原因的。2005 年，研究员通过观察发现，发生含糊不清或不确定的事情时，大脑扁桃核的活跃程度会提高。扁桃核是大脑处理情感的区域。大脑对不确定性的反应与我们受到人身威胁时的反应一样，都是扁桃核的活跃程度提高。
假设你要买一部新手机，商店的销售员提供了几种方案供你选择。你不知道怎么选，感觉有很多不确定因素。这种感觉令你不舒服，很可能导致你采取以下两种行为。
为了消除这种不舒服、不确定的感觉，你很可能决定什么都不买，直接走出商店。
如果有朋友能帮上忙，你会给他打电话求助。调查消费者购买电子产品的行为的研究人员经常提及这位关键人物对决策过程的重要影响。如果你认识一个懂行的人，很可能会采纳他的意见。
对事情感到不确定的人很容易接受他人的建议。可以使用以下一种或几种策略来影响他们的决定：
消除不确定性（只介绍一种方案）；
找一位专家（关键人物）帮助他们做决定（前提是他们身边没有这样的朋友）；
准备一个能够解决问题或帮助对方做决定的简单方案。
如果你能做到以下两点，对方作出决定的可能性会更大：
利用适当的模糊感和不确定性让人们感到不适；
提供一个能够消除不确定性的解决方案。
策略 116
利用不确定性促使人们采取行动。
策略 117
提供一个简单的解决方案来消除不确定性，从而消除不确定性带来的不适感。
不要让人考虑太多或太久
我在课堂上经常提到这个问题：
假设你确实对讲座主题感兴趣，而演讲者也很出色，你觉得你能聚精会神听多久？期间不能走神，不能考虑晚饭吃什么或想起一条忘记回复的重要短信。
我得到的答案各种各样。有人说一个小时，有人说两个小时，还有人说 3 分钟。能坚持一至两个小时真的是太捧场了！事实上，不论你对讲座主题多感兴趣，也不论演讲者多么出色，都很难坚持听这么长时间不走神，除非你处于福流状态（参见第 7 章）。
当然，我们可以很投入地连续看两个小时电影（如果是优秀影片的话），但是，看电影和系统 2 的费力思考可是两码事。努力思考 20 分钟之后，大脑中参与思考的葡萄糖就被用尽了。
如果你的目的是让人们学习、记住所学内容和集中注意力，就要将每次思考的时间控制在 20 分钟以内。每思考 20 分钟人们就需要休息一下。休息的方式多种多样，可以做做活动或站起来走走，吃点零食，跟他人聊聊天交际一下，小憩一会儿，或任何不需要系统 2 参与的事情。
如果你不给人喘息的机会，或超过了 20 分钟的限制，他们就不会再尽最大努力去思考，也不再关注你讲的内容。
策略 118
要想让听众确切领会自己表达的意思，你就要每 20 分钟提供一个短暂的休息时间。
押韵的话更显深刻
我们熟悉很多谚语和俚语，如：
二鸟在林不如一鸟在手。
及时补一针，免得日后补九针。
病从口入，祸从口出。
有一点你也许没有意识到，押韵的短句听起来更深刻。来看下面两个句子：
Woes unite foes.
Woes unite enemies.
这两句话意思相同，意为“灾难可以令敌对的人团结在一起”。唯一的区别在于第一句话用 foes 表示敌人，与 woes 押韵；而第二句话用 enemies 表示敌人，不与 woes 押韵。因此，第一句话听起来更深刻。
策略 119
如果你想给人留下聪明的印象或者简单地想要强调所说的内容，可以使用押韵的句子。
名字越简单越好
我姓温斯切克。如果我的姓是沃特斯、威尔森，或其他任何一个易于发音的姓，也许会有更多人购买我的咨询服务、培训课程和我出的书。
研究表明，姓名发音简单的人更容易得到他人的信任。也许你的姓名已经无法更改，不过在你给产品或服务命名时，一定要选一个容易发音的名字，这样才不会影响他人对该产品或服务的信任。
策略 120
在培养与观众之间的信任关系时，所用产品或服务的名称必须发音简单。
如何让他人记住信息
假设你正在跟人通电话，对方有事情要转告你。她让你立刻给某人打电话，并要你记下这个人的姓名和电话。但是，你手里没有纸和笔。
如果不手写下来，你很容易就会忘掉那个姓名和电话。你只好想办法强记，比如一遍又一遍地默念这个姓名和电话。你会尽快结束通话，趁号码还留在脑海里时赶紧打电话。
但是，也有许多号码是你不必费力就能记住的。为什么有的东西容易记住，有的东西很难记住呢？如何让人们记住信息呢？
试图记住一个电话号码是工作记忆的一种。工作记忆能够记住的信息量有限，而且很快就会忘得一干二净。此外，工作记忆中储存的信息还很容易受到干扰。
