第一章 两家公司，两个时代第二章 从B2C到C2B第一章 两家公司，两个时代
这是决战零售之巅的精彩一幕。2016年年初，在全球零售领域，有两家公司的财年交易额都达到约3万亿人民币（近5000亿美元）的高度，这个高度让任何其他零售企业都望尘莫及。多少年之后，当人们再次回顾商业史上的这一刻，他们会更加确信：这是人类市场发展史上从未有过的大事。
更有意思的是：两家企业一家来自线下，一家来自线上；一家诞生于美国，一家诞生于中国；一家展现了IT（信息技术）所支撑的商业传奇，一家展现了DT（数据技术）所拥有的巨大潜力；一家走过了半个多世纪，一家则只有十多年的发展历程。
它们就是沃尔玛与阿里巴巴。
历史一刻
2016年3月的杭州，乍暖还寒，位于杭州城西的阿里巴巴集团总部气氛有些不一样。自从进入3月以来，阿里巴巴就在静静等待一个时刻的到来。
谜底终于在3月21日揭开，具体时刻是这一天的14时58分37秒，阿里巴巴集团宣布其2016财年零售平台电商交易额（GMV）正式突破3万亿元人民币。这一时刻距离阿里巴巴这一财年（2015年4月1日~2016年3月31日）的结束还有仅仅10天的时间，阿里巴巴称，自己在该财年内有望超越沃尔玛，成为全世界最大的零售平台。
3万亿，新高度，新起点
这个新闻在很短的时间内就传遍了全球。分析者认为，这将是全球商业史上的一个重要里程碑事件，因为阿里巴巴和沃尔玛实际上代表了两种商业业态（电子商务与传统零售），甚至两个时代（工业时代与信息时代）。
一个多月之后的5月5日，阿里巴巴集团公布了2016财年全年业绩，零售平台成交额最终为3.092万亿元人民币。而根据早先沃尔玛发布的2016财年业绩报告（2015年2月1日~2016年1月31日），沃尔玛2016财年全年营业收入为4821亿美元（约合3.1432万亿元人民币）。
至此，两家公司相继突破3万亿，在全球商业史上留下了交相辉映的一页。而下一家突破3万亿的公司，还不知道要等到何年何月才能出现。
13年，3万亿
2016年是阿里巴巴成立的第17年，也是淘宝网成立的第13年。从交易属性来看，淘宝网以及后来成立的天猫和聚划算共同构成的阿里零售事业群是阿里零售业务的主力兵团，这个刚刚诞生13年的业务，是如何做到与多年把持全球财富500强榜首的沃尔玛平起平坐的呢？
这既是一部阿里生态体系的成长史，也是中国电子商务经济体从默默无闻到逐步走到舞台中央的发展史。
非典、淘宝和eBay
谈3万亿，不能不谈淘宝网。淘宝网成立于2003年，这一年，留给中国人印象最深刻的是“非典”这场史无前例的灾难，但中国电子商务的发展却并没有因为非典的爆发而暂停脚步，反而由于其“非接触性”的特质而获得了更加迅速的发展。淘宝网诞生的时候恰逢非典爆发之际，这种不见面即可交易的新商业形态瞬间找到了快速生长的土壤。
淘宝网诞生初期，要面对的不仅是非典，还有一个更加强大的对手——eBay。2003年6月12日，eBay正式入主易趣。二者强强联手立志要吃掉中国C2C市场。面对如此实力超群的对手，淘宝网采取了迂回策略。
淘宝网与易趣竞争的第一个策略就是免费。当时其他在线拍卖网站的收费方式主要包括交易服务费（约占每笔成交额的2%）、登录费（0.1元~8元不等）和推荐位费。而淘宝网则是全部免费，这对于在互联网上做买卖的生意人来说，不啻于天上掉下的馅饼。截至2003年年底，淘宝一共吸收了大约30万注册会员。
当然，如果没有一个完善的交易服务平台，仅仅依靠免费是远远不够的。因此在淘宝成立之初，马云就将阿里巴巴“客户第一”的价值观移植到淘宝。他频繁地与淘宝会员进行沟通，搜集各种各样的客户需求，为了一个问题，甚至可以在论坛里跟淘宝会员泡到深夜。
淘宝网的另一个重要举措就是推出了信用担保工具“支付宝”。信用缺失一直是阻碍中国电子商务快速发展的桎梏，如果不解决支付风险问题，网上交易很难有更大的进展。2003年10月，淘宝发布了“支付宝”服务。由此淘宝的会员注册数和成交率节节攀升。
此外，淘宝支持并鼓励买卖双方通过旺旺等工具直接沟通，这不仅符合互联网开放透明的特点，也符合中国人的购物心理。这一交易机制对于淘宝的发展也发挥了巨大作用。
种种举措促进了淘宝的快速成长。从结果来看，淘宝只用了6个月就在全球排名前100，9个月排名前50，12个月排名前20。2005年年初，做了不到两年的淘宝会员数突破600万，当时已做了5年的eBay易趣会员数则是1000万。其他三个指标——商品量、浏览量、成交额——淘宝全部超过eBay易趣。2007年，淘宝的市场份额已占到了80%。
金融危机、过冬和大淘宝战略
2008年，大洋彼岸的一场金融风暴迅速升级并席卷全球，中国经济也不可避免地受到影响。尤其是在中国沿海地区，受到国外需求下滑的影响，一大批外向型出口制造企业陷入了经营困境。
这一年的7月23日晚，一封阿里巴巴集团董事局主席马云写给员工的内部邮件在网络曝光。在这封题为“冬天的使命”的信件中，马云表示尽管手头已有20多亿美元的“现金储备”，但阿里巴巴为了“过冬”，还是拿掉了所有的投资项目，目的就是保存实力：“如果我们的客户都倒下了，我们同样见不到下一个春天的阳光。”
国际金融危机加快了中国经济转型升级的步伐，客观上也加速了电子商务在传统行业的应用和普及。2008年，中国电子商务尤其是网络零售迎来里程碑式的发展。数据显示，这一年中国网购人数首次突破1亿人，网络购物交易规模首次突破千亿元，达到1281.8亿元，仅淘宝一家就实现了999.6亿元。同时，这一年中国网络零售总额占社会消费品零售总额的比例也首次达到了约1%，这意味着网络零售在中国已经不再微不足道，而是达到了任何行业都不可忽视的程度。这一年也被称为“中国网络零售元年”。
在这种背景下，加速生长的淘宝网提出了“大淘宝战略”，投入50亿元巨资，开始正式实施生态化战略。2008年，大淘宝战略正式启动，淘宝网的目标是做整个电子商务产业的“水、电、煤”基础设施提供商，为所有的电子商务公司提供支持和服务，打造更大的电子商务生态系统，努力把零售行业从工业时代推进到互联网时代，让网络零售成为主流零售方式。
从供应链角度来看，大淘宝战略将打通“制造-批发-零售-服务”，让所有网商在网络平台上的营销、支付、物流以及技术问题都顺畅无阻，给数以万计的网商提供一个成套的网络零售解决方案，围绕着全社会生产与消费行为形成一张电子商务生态网络。
大淘宝战略的第一步是打通淘宝与阿里巴巴平台，形成B2B2C的商业链条。第二步是发布“淘宝合作伙伴计划”（即“淘拍档”），欢迎各领域的电子商务外包供应商，在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等电子商务生态链的各个环节，为淘宝卖家、中小企业提供个性化产品和个性化服务。在此后的时间里，“淘拍档”成为电子商务行业的热门词汇，一批淘拍档企业的崛起为整个电子商务生态的健康发展发挥了重要作用。
天猫独立与“双十一”的奇迹
随着B2C逐渐成为电子商务的主战场之一，阿里做出了拆分淘宝的决定。
2007年12月中旬，淘宝成立了商城事业部，和集市业务不同，淘宝商城强调品牌和品质，它是阿里B2C业务的主要承载者。随后，2010年11月，淘宝商城Tmall域名独立，这一年年底淘宝B2C业务交易额超过了300亿元。2012年1月，淘宝商城正式更名为天猫网。
按照阿里的最新定位，天猫定位于中国最大的、为品牌及零售商而设的第三方平台，致力于为日益成熟的中国消费者提供选购顶级品牌产品的优质网购体验，其目标是成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C地标。而淘宝则定位于注重多元化选择、价值和便利的中国消费者首选的网上购物平台，也是中国最大的移动商务平台。
如果说天猫的成功是阿里巴巴B2C业务迈向成熟的标志，那么“双十一”则是天猫最杰出的作品。天猫从2009年开始运作“双十一购物狂欢节”，第一年的成绩是单日成交额5000万元，震惊了整个业界，但更大的惊喜则在后面：2010年“双十一”天猫单日成交额达到9.36亿元；2011年达到33.6亿元；2012~2014年分别是191亿元、362亿元、572亿元；2015年则达到了912亿元的新高度。
“‘双十一’是对整个中国商业基础设施的一个大考，也是对中国技术能力的一个大考。我们自己把它看成对几个主要部门的考核，除了电商以外，还包括支付、物流、客服体系以及整个的配套体系设施。”马云这样描述“双十一”的意义。
事实上“双十一”的另一个结果，则在于唤起了传统产业对电子商务的觉醒。历年“双十一”创纪录的成交数字都极大地刺激了传统商业人士的神经，传统产业拥抱互联网的速度明显加快，由此带来的企业升级转型、社会经济结构调整以及就业和创业，其价值难以估量。
一次次的“双十一”大考最终见证了阿里巴巴电子商务经济体的不断壮大，直至3万亿元交易里程碑的出现。重要的是，阿里巴巴丝毫没有停止脚步的迹象，在3万亿元之后，它已经向下一个里程碑——年交易额6万亿元（即1万亿美元）迈进。
从IT到DT
2015年1月，马云在参加2015冬季达沃斯论坛时与CBS名嘴查理·罗斯进行了一场对话。在这场对话中，马云说起五年前与沃尔玛高层打的一个赌——要在十年内超越沃尔玛。马云说：“记得五年前，沃尔玛的高层管理者来到杭州，和我说：‘Jack，我们知道你做了很大的一个生意，做得不错。’我说：‘也许十年之后，阿里巴巴会超越沃尔玛。’沃尔玛高层笑着说：‘年轻人，你很有志气嘛。’所以我们打了个赌。沃尔玛如果要增加1万名新客户，它需要建新的仓库和很多的配套设施。但对于我来说，只需要两台服务器。”
“两台服务器”的比喻鲜明又直观地展示了两家公司的区别，更确切地说，是两个时代的区别：从IT时代到DT时代。
沃尔玛是一个传奇。
1979年，沃尔玛全年销售额首次达到10亿美元。14年后，1993年一周的销售额就达到10亿美元。再过8年，2001年一天销售额就达到10亿美元。1991年沃尔玛就已经成为美国第一大零售企业，自1993年以来，一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。从2002年首次跃升到《财富》世界500强第一位，到2015年再次蝉联这一殊荣，沃尔玛在14年里共10次站到世界第一的位置。
沃尔玛的崛起与IT技术密不可分。1966年，个人电脑尚未出现，计算机还是相当神秘的东西，沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿就已经开始用计算机管理存货，开百货公司运用计算机之先河；1980年，沃尔玛最早使用条形码；1985年，利用EDI与供货商进行更好的协调；20世纪80年代末，使用无线扫描枪。沃尔玛最为人们津津乐道的是，它早在20世纪80年代就花7亿美元发射了一颗卫星，建成了计算机卫星系统，通过卫星在两小时内就能把全球商场内的货物通通盘点一次。远远超越同行的IT技术成为沃尔玛得以提高效率、降低成本的最重要的因素，支撑了自身的超高速增长，并最终成就了最大零售企业的伟业。
阿里巴巴中国零售平台与沃尔玛的销售额比较
来源：阿里研究院，2013
沃尔玛在2001年就实现了一天销售额10亿美元，这真的是一个天文数字，如果不是借助于时代的跃迁，应该不会有哪家企业在同一个时代能够与沃尔玛比肩。
与沃尔玛不同，生于2003年的淘宝网成长于DT时代，支撑它快速成长的技术和商业服务模块是云计算和大数据技术，还有互联网支付体系、互联网信用体系、智能物流体系等。这与早年的IT技术已经是一个时代的分野。以2015年“双十一”为例，阿里零售平台全天成交额达912亿元，订单创建峰值达到每秒钟14万笔，支付峰值达到每秒钟8.59万笔。这组数据的背后，是阿里一系列的技术创新和突破的支持，是全球领先的云计算大数据技术支撑能力、电子商务物流支持能力和互联网支付能力的集中展示，这些技术包括全球最大规模混合云架构、全球首个核心交易系统上云、全球首个应用于金融业务的分布式关系数据库OceanBase等。
在IT时代，IT技术所能带来的高价值的效用只有少数大企业才能“用得起、用得上”，从而实现高效的内部管理与供应链协同。但到了DT时代，类似淘宝上的海量小卖家，基于淘宝的云计算平台，他们也终于与大企业一起能够“用得起、用得上”高效的DT技术了。
从线下超市到移动APP
过去十年，中国网络零售一路高歌猛进。2010年，中国超过英国，跃居全球第三，2011年超过日本跃居全球第二，2013年超过美国成为全球最大网络零售市场。阿里巴巴超越eBay、亚马逊并比肩沃尔玛，电子商务深刻地影响和改变了中国人的生活方式。在此之前，人们只能在线下门店消费，但现在网上购物已经成为人们的习惯，并且乐在其中，它让人们无差别地享受丰富的商品、透明的价格、贴心的服务，还有真实可信的消费者评价和互动。
新商业基础设施的发展孕育出大淘宝这样的电子商务巨市场，这个市场聚集了超过1000万卖家和4亿多的活跃买家，可供选择的商品超过10亿件，这是以前无法想象的大消费平台。淘宝网一天的客流量相当于近千个大卖场的客流量，更具有时代感的是，数亿消费者使用手机在淘宝、天猫APP上购物，移动交易额渗透率已经上升至72.9%[1]。
实体超市的构建方式注定了沃尔玛要走很漫长的全球化道路。20世纪90年代，沃尔玛开始向国外发展。1991年第一家国外店铺在墨西哥开张，1996年开始向中国市场进军。经过25年的发展，已经在28个国家拥有11528家门店。沃尔玛在中国的19个省、2个自治区、4个直辖市的169个城市开设了433家商场、9家干仓配送中心和11家鲜食配送中心。这是一份非常耀眼的成绩，足以让沃尔玛成为IT时代全球化的范例。
2014年前后进入发展快车道的跨境B2C电商年均增速在27%以上，改变了传统消费品跨境贸易B2B2C的多环节链状模式，通过减少外贸环节中的进口商渠道，将以往传统外贸中进口商所获取的巨额利润返还到国内工厂及贸易商，推动无国界交流和无国界创新，推动更加平等和普惠的全球贸易。2015年是跨境电商爆发性增长的一年，中国消费者正在享受买遍全球的乐趣。截至2015年年底，天猫国际[2]共引进了全球53个国家和地区的5400个海外品牌，其中超八成海外品牌为首次进入中国市场。天猫国际与各国政府合作，目前已引进了13个国家馆。天猫国际2015年的成交量比2014年同期上涨179%。全球速卖通[3]经过6年的迅猛发展，已经覆盖220多个国家和地区。菜鸟网络也与各类跨境电商物流合作伙伴通力合作，目前，菜鸟物流覆盖能力可至全球224个国家和地区，初步搭建起了一张真正具有全球配送能力的跨境物流骨干网。
[1] 阿里巴巴中国零售平台3月份的移动月度活跃用户增至4.1亿（阿里巴巴集团2016财年财报）。
[2] 天猫国际于2014年2月正式上线，旨在帮助广大中国消费者购买来自全球各地的高质量的商品。
[3] 全球速卖通成立于2010年4月，是面向全球市场打造的在线零售交易出口平台，旨在帮助中国的商家将商品销售给全球的消费者。
从自营模式到平台生态
沃尔玛是全球雇员最多的企业，在全球共有员工220万人，其中在美国就有140万人。相比较而言，同样是创造3万亿，阿里巴巴集团虽然并不拥有那么庞大的员工数量，但是以阿里巴巴为中心，形成了一个更加庞大的经济体。在这个经济体中，阿里自身只有3.6万名员工，其中，专门从事网络零售相关业务的员工数不到1万人。
仅仅从雇员数和协作方式上，我们就可以看出两家公司截然不同的商业模式，即自营与平台生态。沃尔玛作为全球最大的连锁企业，几乎都是自营商品，自己采购、自己销售。而阿里则是建立一个商业基础设施的平台。商业基础设施资源将是企业继水、电、土地以外的第四种不可缺失的资源。未来，中国80%以上的企业会使用互联网上的电商平台、物流体系、金融服务、云计算以及跨境服务。
2016年4月26日，阿里巴巴集团旗下天猫平台宣布成立“协助商家上市办公室”，帮助平台上的商家与券商、交易所以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通桥梁。据不完全统计，天猫平台已经有近百家企业在内部启动IPO计划。它们中一部分是从淘宝、天猫上孵化出的互联网企业，如三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、御泥坊、阿芙、小狗电器；一部分则是通过互联网而焕发巨大生机的传统企业，如骆驼、十月妈咪、韩后等。它们中有的打算先上新三板再转主板，有的是母公司已上市，想把电商部门分拆独立IPO。近百个计划IPO的商家总市场估值高达数千亿元人民币。
与自营模式相比，阿里巴巴要复杂得多，它是一个开放繁荣的生态系统，在这个系统中孵化多样物种，千万卖家、亿万买家、百万服务商……不断生长出的新物种（如村淘合伙人、网红、“创二代”）不断为系统增添活力。最具代表性的韩都衣舍，已经从一个淘品牌升级为生态运营商。除了旗下孵化的20多个子品牌外，2016年韩都衣舍启动了智汇蓝海互联网品牌孵化基地，努力为创业团队提供人脉、资金等支持，为中小品牌“赋能”，成长为平台中的平台。因此，可以说平台不仅成就了自己，同时更成为“新经济孵化器”。
电商生态体系示意图
来源：阿里研究院，2012
商业体系的整体跃迁
这里发生的，看似是零售业的变革，实则是整个商业体系的迁移与升级。
自19世纪中期以来，伴随工业化和信息化的技术革新，零售业经历了五次重大的变革，百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、电子商务相继引领潮流。欧美发达国家用了一个半世纪，形成了比较成熟的零售业态和大流通格局。20世纪30年代，基于铁路和电报基础设施，美国完成了于19世纪60~70年代由百货公司开始的零售业革命，形成了分店网络遍布各地的连锁商店。此后基于电视的大众传媒技术、基于计算机的信息化，都是在不断地加固“大生产、大流通、大品牌、大物流”的商业格局。而中国的零售业只经历了30多年的市场化经营。虽然发达国家的所有零售业态几乎均在这一时期内的中国市场得到实践，但由于缺乏信息技术和现代管理技术的深度应用，致使整体交易效率处于较低水平。
电子商务的到来压缩了中国与发达国家之间在零售业上的差距。1995年，Amazon和eBay相继成立，亚马逊开创了B2C模式，早期以售书起家，只用了7年时间就达到了美国最大的连锁书店Barnes&Noble花了130年才达到的营业额[1]。eBay开创了C2C模式，让陌生人之间的在线交易成为了可能。中国赶上了这波浪潮。1999年，中国最早的C2C电子商务网站易趣网在上海创立。同年，中国第一家B2C电子商务网站8848在北京创立。如今，电子商务几乎成为当今所有国家发展最快的商业领域，尤其在中国，网络零售彻底改变了中国的零售格局。2013年，在中国排名前100的零售商中，有8家互联网公司入围，其销售额占前100总销售额的39.3%；而在美国，只有3家纯互联网公司进入前100，销售额之和只占到3.7%。这充分显示网络零售尚只是美国整体商业的补充，但却是中国零售业最重要的新生力量。在中国的网络零售市场中，开放平台型网络零售企业占据主要份额（90%），和美国情况大不相同（27%）。在中国，大量的小微流通企业和制造企业借助网络零售平台进行销售[2]。
中美零售业发展对比
来源：阿里研究院，2013
为什么电子商务会在中国爆发？根本原因正是中国传统的商业基础设施太过羸弱。现在，中国正面临20世纪初美国面临的机遇，基于信息经济基础设施而建立的互联网流通体系将脱离工业经济下“大生产、大品牌、大流通、大物流”的发展路径。“美国商业的今天就是中国商业的明天”的公式开始失效，中美发展路径开始分叉，中国有机会借助互联网实现跨越式发展。
从工业时代到IT时代（信息时代的第一阶段），再到DT时代（信息时代的第二阶段），在经济领域所发生的不只是零售业的变化，而是一整套体系的迁移与升级。
工业时代的商业体系构成是“大生产+大流通+大品牌+大物流”，商家生产什么，消费者就购买什么。工业经济时代是以厂商为中心、生产驱动需求的B2C模式，消费者被动接受，被迫使用同质化的商品，个性化的需求因为成本高、效率低而得不到满足。
随着信息技术特别是互联网的高速发展，一向处于信息弱势、分散孤立、消极被动的消费者，开始变得见多识广、广泛连接、积极主动，让原本以企业为中心的产消格局开始松动，逐渐转变为以消费者为中心的全新格局，消费者需要什么，商家就提供什么，C2B模式开始快速发育。互联网时代的消费者追求个性化和多元化，推动商家以个性化营销捕捉客户碎片化、长尾的需求，以柔性化的供应链根据市场需求快速做出反应，商业数据的实时共享大大提高了商业协同和决策的效率。“个性化营销+大规模柔性化生产+社会化分工协同”，这是不同的商业法则。
“我们花了13年的时间，走过了沃尔玛53年走过的道路。但我们不是再造了一个沃尔玛，而是从根本上重新展现了一个新商业模式。”阿里巴巴集团CEO张勇如是说。
[1] 2002年亚马逊的营业额达到39亿美元，而同期Barnes & Noble的营业额为37亿美元。
[2] 引自《新基础：消费品流通之互联网转型》，阿里研究院2013年发布。
