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《跟小贤学运营》作者：小贤【完结】 >
跟小贤学运营.txt
产品早期（在有10万用户之前）是内容填充和用户引入的关键阶段，对产品存在的违规行为可以有比较高的容忍度。当产品完成冷启动，真实注册量达到10万以上后，留存率高的产品在正常情况下已经不用为内容数量发愁，这时运营人员就可以分出点儿精力在产品违规行为的运维上了。
3.4.1 用户运维到底要做什么
这里的用户运维并不是技术层面的，而是指运营人员针对产品内的用户违规行为和内容做出的包括删帖、封号、禁言、隐藏、修改等在内的管理工作，它的工作衡量标准与运维本质是：从制度上杜绝用户违规行为，能够第一时间发现违规行为和内容并做出相应的处理。
不同产品对违规行为的界定不一，工具类、即时通信类、电商类由于产品的特性导致C端用户违规的可能小（主要是面对企业和商家的违规管理），基于内容交流而产生用户关系的社区类产品容易存在用户违规行为，这些行为包括广告、谩骂、涉黄及其他违法行为。
以小红书为例，目前它界定的违规行为指的是：
1）在用户名、个人资料、评论、笔记中含有广告销售信息。
2）在用户名、个人资料、评论、笔记中含有轻蔑、嘲讽、挑衅、羞辱、谩骂、歧视、威胁等不友善内容。
3）在评论、笔记中出现盗用他人或其他渠道的图片、文字内容、A货、三无商品、高仿假货、批量代购货品类型的笔记和重复发布相似笔记、评论等无价值内容。
4）在用户名、个人资料、评论、笔记中含有泄露他人隐私、侵害他人合法权益、散布谣言、扰乱社会秩序、破坏社会稳定等违法违规内容。
在社区类产品大方向上，内容定位和互动模式不同，社区与社区之间的违规界定差异化还是很大的。下面是知识共享平台“在行”，在保证了行家的基础量之后向导师端推出的《行家行为准则》公示通告，大家可以看看，感受一下“在行”这种知识交易社区的违规行为。
1）行家向“在行”及学员提供的个人身份信息、教育背景、工作经历存在虚假、篡改、非法等情况。
2）行家在交谈过程中存在语言、行为上的恐吓、威胁或骚扰学员、侵犯学员人身财产安全等情况。
3）未经学员同意，行家在交谈过程进行录音，售卖学员信息，侵犯或者试图侵犯他人的隐私。
4）行家擅自利用“在行”平台进行推销、售卖等牟利性经营活动行为。
5）行家约见学员，出现迟到、早退、失联等3次及以上被投诉行为。
6）行家强行向学员索要财物等行为。
7）行家存在两次及以上虚假约见行为。虚假约见行为是指行家通过虚构或未按照话题约定的约见方式获取虚假的约见量、信用评分、学员评价等不当利益，妨碍其他行家权益，违背“在行”平台的公平公正。存在虚假约见行为的，“在行”将对行家的违规行为做出纠正，包括删除虚假交易产生的约见次数、评分、学员评价等。
8）行家存在散播谣言、诋毁“在行”平台等言行。
3.4.2 做好用户运维的4个工具
对于社区类产品来说，我们都知道优质内容和友好的环境，有利于产品的用户关系以及内容生态的形成。国有国法，家有家规，让产品有序除了明确地告知用户什么能做、什么不能做以及在出现违规争议性时有个判罚参考的产品违规准则外，彻底对社区氛围进行有效控制，必须拥有一个内容发布的指导流程规范和用户举报通道。
1.产品违规准则
产品违规准则属于当用户产生违规行为时的判罚标准，为了防止违规用户被罚后的扯皮刁难，需要将它以图文的形式放在产品设置页。它就像大家熟知的社群中不准闲聊、不准打广告、不准发红包的群规，在每条明确禁止的行为后面都会有相应的惩罚措施。
还是以小红书的社区规范为例：
禁止的行为是在用户名、个人资料、评论、笔记中含有轻蔑、嘲讽、挑衅、羞辱、谩骂、歧视、威胁等不友善内容。
处罚的措施为如证实是广告销售内容，将采取包括删除修改内容、限制内容曝光和限制用户社区行为等。
需要认识到的是，产品违规准则的制定不是一蹴而就的，而是随着产品的发展过程中存在的运维问题不断迭代，这也是为何我们能够经常在公众号看到微信官方经常推送一些“关于×××类的行为公告”。
一般情况下，产品违规准则会先从广告类开始明确违规行为界定。有人就有江湖，随着用户量的增加，用户去中心化演变成类似真实社会里的各个小帮派后才会有轻蔑、嘲讽、挑衅、羞辱、谩骂、歧视、威胁等不友善内容的出现，以此类推。
2.违规举报通道
上有政策，下有对策，产品违规准则不可能完全覆盖所有违规行为，有利可图的用户会想尽办法绕开产品准则达成获利目的。人肉排查是主动扼杀违规行为的手段，虽然运营不可能时时刻刻地对产品进行违规排查，但举报通道作为人肉排查的力量的补充，可发动用户的力量一同共建友好的产品环境。
举报通道不难操作，只是要在举报原因里设置类别，就可以降低用户参与成本以及后台审核成本。然后，为了防止恶意举报的情况发生，可对举报用户等级做一个限制，或者后台做举报处理优先级排序，等级高的用户发出的举报申请可享受优先处理特权。
3.内容指导规范
相比之下，内容指导规范比起产品违规准则以及违规举报通道，对于产品的成败起着更为关键的作用。用户的内容发布流程规范可以看成指导手册，用来帮助用户更好地生产内容，它是一套发言机制，告诉用户先做什么，后做什么，以及怎么做。
内容发布流程规范只是一种建议，不具有强制性。纯GUC（接头产品）类产品通过它能够更好地形成内容供生产自运行，产出高质内容，从根源上解决无意义内容的违规行为，从而实现快速运维的目的，并且产生巨大的内容价值。
内容指导规范可以是深入产品的步骤引导，除了在关键用户路径上的操作浮层提示，在产品编辑框上也需要尽可能地定制化模板，如果在模板的关键信息点上未填写内容，系统可拒绝提交申请，这样可以保证一个基本的内容质量。
这里可以参考一下小红书的用户步骤引导，新用户每点击一个地方都会出现指导文案。更高级别的引导做法可以像百度百科那样，把新手的词条编辑引导做成跟游戏一样的小任务，通过视频与文字的形式对新人进行引导。
小红书App在产品层面的用户行为指导
对于新产品来说，如果你觉得复杂，内容指导规范也可以是简单的一封致新用户的信。知乎提供了一个基于原生页面的“知乎指南”作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。简书则采用系统推送，以常见问题的问答形式，介绍了简书可以提供的服务，如何发文、如何上首页、如何被打赏等。
知乎和简书App的用户行为指导
4.词汇屏蔽
做论坛软文营销的人员应该知道词汇屏蔽的杀伤力，它能够做到只要内容包含系统设定的黑名单词汇则立马删帖，一般出现在类似贴吧、豆瓣、知乎等成熟产品的运维中。随着识图技术的发展，现在词汇屏蔽已经延伸出了图片屏蔽。
作为一项纯技术的运维手段，词汇屏蔽不仅需要大量的技术投入，还需要运营去做机器学习的打分工作，告诉识别机器哪些内容是误判了。词汇屏蔽是大公司才用的一种运维工具，这里不继续做深入说明。
3.5 用户运营眼中的4种有价值的社群
作为目前非常流行的用户集中管理方式，很多人做社群管理时会习惯性地把重心放在如何吸引用户加入、怎样防止发广告……更夸张的是把提升社群每天产生的聊天量当作管理目的。
这些对社群的管理来说固然重要，因为你要通过它们实现运营目的，可往往做社群管理的人容易过于沉迷其中，而忽略了对运营目的本身的思考。例如，对于一个以拉新为目的的社群来说，它不需要用户长时间活跃在社群里，只要实现了下载App的目的，用户是否会继续留在社群里都已不再重要。
1.拉新社群
社群拉新方法很多，我见过最有效的案例是通过红包形式做引导，社群发起人将种子用户以20人为一组拉成微信社群，并告知当社群成员达到多少时可发放相应的微信红包，等人数达到一定量时向这些社群推送产品优惠券做用户的转化。
社群拉新另外一种用得比较广的方法是在线微课，这是从2015年年初开始火起来的社群模式，操作简单、效果给力，发起方通过邀请某领域行家进行在线分享，吸引对话题分享感兴趣的用户到群内参与学习，该模式目前在馒头商学院和职场充电宝做得比较大。
从用户的角度看，这是基于希望找到比自己更专业的人进行学习的需求而创建起来的社群；从运营角度看，这类对用户设置了关注公众号、转发图文、注册网站、填写报名信息等进入门槛的社群属于为实现拉新目的而创建的社群。
这类社群最初的运营目的是提升公众号关注量、注册量、名单量，当完成运营目的后建议能够在分享结束一周内解散微信群，因为如果后续沦落为广告群和“死群”，或多或少都会对产品的品牌形象有负面影响。
2.促活社群
不同产品对活跃用户的定义有不同的标准。若是搜索引擎，那么点击一次搜索按钮，就可以认为活跃度+1。若是社群，那么点一次赞同，发一篇有意义的帖子，才可以认为活跃度+1。当然如果是电商，不说购买，至少用户要把我们的物品放入购物车，才可以认为活跃度+1。
对互联网产品来说，促活最有效的手段是活动策划和产品改造而非创建社群，但在实现一小部分用户的互动量或者内容贡献量提升时可以采用社群策略，也叫用户的集中运营。类似的有脉脉在策划话题讨论功能时，通过社群组织了近300名活跃用户，参与话题的发布和讨论相关的功能测试。
3.转化社群
付费转化社群，适合于客单价高的产品。有一次在馒头商学院分享完关于用户运营的话题后，有位女生在课后问我：“我们是做女性职业素质教育的，通过各种线下讲座现在公众号上积累了不少粉丝，但是不知道如何精准地去运营她们以及该怎样让她们转化为付费课程学员。”
虽然微信公众号已经可以通过调用标签管理接口，实现快速地给用户打标签，但对于这种没开发能力的企业来说，我给的建议是组建各种跟课程相关的兴趣社群，然后在公众号里发布社群招募信息，对某方面感兴趣的人自然就会到相应的社群。在社群管理过程中，可以尝试用与兴趣相关度高的课程，配上一定的优惠力度实现用户付费转化甚至重复购买。
“和秋叶一起学PPT”属于这类社群中运营比较好的，让每一位购买了课程的用户加入“和秋叶一起学PPT”QQ群，通过每周定期地分享和课程答疑，与学员建立更紧密的联系，从而获得更多的二次直接营销机会，提升用户的重复购买率。此外，我接触到的还有课程费在万元级别的小马快跑家长社群，通过各种线上和线下的社群体验活动实现用户转化与复购。
“和秋叶一起学PPT”的学习社群
4.留存社群
汽车、房产、美容、旅行等互联网产品，从注册到用户产生需求往往周期很长。在这些低频消费行业做潜在用户的留存，除了可以用公众号为用户提供有价值的内容，还可以基于用户兴趣做社群运营留住他们，类似高尔夫群、足球群、摄影群、养生群、母婴群。
毕竟这些兴趣离主营业务有点儿远，这类社群的管理需要将管理权发放给个人，从这些用户中选择有时间、愿意做的人做群主，让他们参与干货的输出和群的管理，你只需要管理好这些群主即可。
当用户社群达到一定量，社群管理就需要有一个连接点，这个连接点可以是公众号，也可以是你的App，这样就可以做到以群养公众号，从讨论中选出优质的内容，以公众号辅助群的效果，用公众号招募更多的成员，具体可以参考“产品菜鸟汇”和“运营研究社”的关系。
有了明确的社群运营目的，就会知道选择什么样的方式去吸引用户加入社群，社群里聊天内容哪些才是对产品来说有效的输出，甚至知道什么时候应该解散社群。也就是说，当你明确了社群的运营目的，才是真正地在做社群运营，不然就只是在管理社群。
3.6 用户运营都会关心的4类问题
这是我在馒头商学院做关于“核心用户获取和留存运营”分享结束后，学员提的11个问题。在用户运营领域它们很有代表性，应该有不少运营同学会关心，所以我把问题和答案写成文字，方便更多的人看到，从而解决一些细节的用户运营问题。
3.6.1 涨粉与掉粉
1）问：通过地推获得用户，如果短期没有新的活动上线或产品开发速度跟不上用户需求，只是推送图文的话又怕掉粉，不知道可以做什么维持现有粉丝不掉粉呢？
答：通过送福利或者投票活动涨粉，不掉粉是不可能的，所以做活动前就要做好掉粉的心理准备，另外只有活动结束后掉粉了才能证明你的那些粉丝不是毫无意义的“僵尸粉”。
例如我的原创运营公众号“产品菜鸟汇”在2016年3月底做最美运营女生评选活动，涨粉8000掉粉2000，因为参与评选女生和“产品菜鸟汇”目标用户还是很相符的，活动策划上肯定问题不大，所以我觉得活动结束后掉粉为新增用户的1/4是很正常的。可以在公众号“产品菜鸟汇”回复关键词“评选”看像素级的涨粉活动复盘。
活动周的一周，净增粉丝量为负
说到这个问题本身，活动后如何尽量不掉粉，有3个方式：
①尽量送一些符合目标用户需求的商品作为奖品，从源头上减少无效用户的关注。
②结束后不要为了推文而推文，为何不等有新活动或者福利的时候推呢？
③想要活动结束后订阅量不下降太多，就需要想办法增加新的粉丝，这样就不会让老板有阵痛感。
公众号涨粉不是最终的目标，同样的，对企业来说促成最后的交易才是关键，如果在活动过程中把用户购买产品的路径做好，引导他们完成付费，这样运营在做活动汇报的时候就会有交易额、新增付费人数、人均客单价等数据，所以关于活动结束后掉粉问题的靠谱建议是：一开始就把东西都卖出去了，掉粉怕什么。
2）问：销售为主的服务号，怎么去传播产品销售类的文章，只能靠朋友圈流量进行圈粉吗？
答：产品销售类文章如果想要被主动转发到朋友圈，要么你是苹果公司，要么只能写精品软文，服务号每周只能推一次，所以建议一周就做一篇精品文章。
什么是精品文章？可以去看看“深夜发媸”这样的公众号是怎么去给产品做广告的。可以结合用户痛点和生活场景做广告，做干货、有趣、反常理的观点文章会比较好，总之文章篇幅要长，排版要精细，让人觉得下功夫了而且能够学到新知识的文章都容易产生转发。另外既然是以销售为导向的服务号，能否通过朋友圈涨粉就不那么重要了，让用户的选择越少越好，建议只留购买入口。
3）问：App留存经验如何嫁接到新媒体运营上？嫁接的难度如何？
答：App留存都搞定了，做新媒体问题不大，因为它们在留存本质上没有区别。对于普通用户来说，他们关心的是产品或者新媒体的内容是否优质，功能是否持续更新满足需求，用户关系是否建立。唯一的难度可能就是新媒体的平台并不是自己家的，这样就导致在产品层面无法对运营策略进行调整，如你可以在自家产品做“次日、7日、30日”的用户留存率分析，但是到了新媒体平台基本就没这样的数据供你分析。
3.6.2 用户获取与传播
1）问：公司是做游学产品的，以学生为主，现在想以优质的线下活动来聚集潜在用户。现在面临的问题是在宣传活动中如何精准找到渠道？如何找到二次传播的宣传点？
答：潜在用户渠道的寻找这里提供3种解决途径：咨询同事或创始人，他们既然要做这件事，就一定对这个行业或产品有深入了解，不然做成这个产品的可能性不大；在百度搜索目标用户可能会提的关键词，基本上能够在结果页第一屏的都还算是不错的竞品或同类产品，那就可以到这些平台寻找潜在用户了；可以对手上现有的种子用户做一个调研，看看他们经常到哪些平台上活动。
活动分为线上和线下，要想做二次传播，首先要想清楚，希望用户来传播什么内容。以馒头商学院为例，线上传播可以是上课前的课程图文转发报名，上课后的学员学习笔记的分享，让用户和导师为笔记进行点赞或评论。线下组织培训，除了现场要专业和有趣外，还可以用送福利的方式（卡贴、抱枕、笔记本……），制作有趣的合影KT板之类的，往往能形成二次传播。
2）问：如何找到可以让用户尖叫的爆点，超出用户预期从而促使用户自主传播？
答：只要让用户觉得反常理（或者超出预期）的事情，估计都能引起尖叫。例如：成长的尖叫（干货）；羡慕的尖叫（态度）；愉悦的尖叫（有趣）；敬仰的尖叫（高手）。
目前在朋友圈，让你觉得有惊叫点的创意不是一蹴而就的，而是一旦有了一个方向，就要有的放矢，花大量的时间和精力进行打磨、修改，基本要改10遍左右。
3）问：在房产+互联网这样的消费低频行业，从获取新用户到有一定的转化往往有很长的周期，那么在这样的低频行业，基于社群（目前有大量的用户微信群），可以在哪些方面着力？
答：低频需求的产品做用户留存，用社群策略是一项非常不错的选择，对于这拨高净值人群可以基于他们的兴趣做社群进行运营留住他们，比如高尔夫群、足球群、摄影群、徒步群、马拉松群等。
这样的社群可以一个个地搭建，不用一口气全部做出来。社群运营稳定之后，可以从这些用户中选择一些有时间、愿意做的用户做群主，让他们来帮助进行干货的输出和群的管理，你只需要管理好这些群主即可，然后去拓展新的兴趣群。
另外，群的管理需要有一个连接点，这个连接点可以是公众号，也可以是你的App，这样就可以做到以群养公众号，从社群讨论中选出优质的内容做公众号图文素材；以公众号辅助群的运营，定期从公众号输入新的成员到社群里，就像我的公众号“产品菜鸟汇”和知识型社群“运营研究社”的关系。
3.6.3 用户互动管理
1）问：在App内促进用户之间互动的方法有哪些？打卡积分等活动的弊端有哪些？
答：简单总结一下，类似知乎、贴吧、果壳这样常见App的几种用户之间互动的方式有：点赞、踩、评论、PK、爆照、直播、弹幕、送花。
提升用户互动行为，可以从活动和功能两个层面着手。以小红书为例，根据不同话题主题策划不同的点赞评比活动，来促进用户之间的互动。另外，为了促进点赞，可以将点赞按钮放到明显的位置来降低用户成本，点了赞的用户还可以获得积分。
打卡不属于用户之间的互动，而是产品提升日活的方式。下面说说积分这件事，新产品不建议做积分功能，对绝大部分创业公司来说有3个明显的弊端。一是创业团队人力资源少，等级和积分的开发会消耗大量的运营与技术资源，还不如花时间打磨核心功能；二是使用物质奖励来刺激用户留存，会扰乱平台运营数据，因为有可能带来的大量用户并不是真正用户（不是真爱），从而对方向产生错误的运营判断；三是新产品用户结构和生命周期内的用户行为还不清晰，现在做的等级要求划分不合理的可能性非常大。
2）问：对于一个建筑图片社区UGC内容和马甲运营内容比较良好的比例是多少？
答：初创社区定死UGC和马甲运营的内容生产比例是不科学的，内容数量和质量满足需求才是核心。早期编辑用马甲做内容生产的比例很大（90%）；产品真正跑起来达到10万用户之后，才有实现UGC的可能，这时候编辑的工作是做内容审核和内容包装的专题活动策划。
3）问：论坛运营初期拉新后，用户或活跃度都不理想怎么办？
答：用户不活跃，你要从两个方面去看，从运营角度看内容是否足够满足他们，对新产品来说，在没到10万用户时基本上是运营用马甲跟马甲之间互动，我在做跨境电商社区氛围运营时就用到了马甲。从产品层面，看你的社区的目标用户是否真的热衷于交流，一群不活跃的人不会因为自己用的是互联网产品就聊得很热闹。
3.6.4 用户的内容包装
1）问：第一次做一个活动，产品是比较大众的，找不到产品的营销点，在同类产品中的知名度不高，也写了一篇软文等待中旬发布，总觉得无论是网站设计还是软文都缺少亮点，而且往期的活动基本上都是打折促销，现在找不到一个好思路去构建一个品牌。
答：按照你的问题描述来说，贵公司的产品存在非常大的问题，因为一款有成长空间的产品都会有它独特的卖点，即使是打折促销，你的产品是否还可以有配送物流快这样的优势？
运营与市场做品牌最大的区别是，运营是基于产品里的用户属性和原生互动做创意，市场是通过观察行业热点和竞品动态来做创意。所以，运营做品牌建议充分了解用户，了解你的产品数据，从产品中挖掘有行业价值的数据，如微信公开课在2015年年底的用户行为报告《微信·生活》，从用户中找到那拨有意思的人，这些人可以一起包装，也可以单独包装，就像我在贴吧包装的那个人肉抢票哥，成功地被多家纸质媒体报道，包括《扬子晚报》《重庆商报》。
2）问：如果仅仅是在内容上去做用户，哪些方式哪些内容才是最明智、最有效果、最吸引人的？毕竟内容性的东西已经用得太多，有些烂大街了。
答：如果你的内容是大家都有的，说明你的产品不够垂直。用内容做用户增长，目前大家普遍认为最有效的方式是追热点、写干货。
追热点是一种策略，具体的执行建议是结合你的产品定位来选择一个独有的视角去写热点分析文章。例如，从运营的视角去写图文，这样总能吸引一些对运营感兴趣的人来关注我的产品。
写干货除了在选题上做出差异化外，还可以在内容包装上做出差异化（长图、漫画、H5、papi酱那样的短视频），只要是让人觉得用心的东西，都是很不错的。最后，在内容传播渠道上也可以差异化，为何非要扎堆公众号？现实中就有不少写历史文学的自媒体在今日头条获得百万的粉丝关注。
