第5章 内容运营如何搞定产品、品牌、流量和文案

5.1 做内容运营从编辑开始

内容运营能够通过产品的优质内容实现拉新、促活、转化、留存等运营目的，这一切都离不开运营对产品内容的熟悉。熟知内容、善于运用内容传播价值，正是内容运营相比于用户运营、渠道运营、活动运营的核心优势。

要想建立这样的优势，建议内容运营可以从内容编辑入门，参与到产品的内容生产，从产品的内容源中找到优质内容，掌握产品内容特性。

5.1.1 内容编辑的3种类型

在互联网上按照内容创造方式可以将编辑分为3类：一是门户时代很会复制、粘贴、排版的编辑，也叫CV工程师（Ctrl+C/Ctrl+V）；二是新媒体时代能够根据用户需求挖掘优质内容，并对内容进行二次加工的编辑；三是非常能写，拥有足够原创能力的编辑。

自从“今日头条”客户端火了以后，第一类编辑目前基本上有被机器取代的趋势，因为就连传统门户出身的网易都已经安排编辑去做网易号（网易号是2016年发布的网易自媒体平台）了。第二类编辑就是网易号的编辑，基于新媒体行业的发展，目前这类编辑的需求量很大，他们应该比较受欢迎，也是本文想重点讨论的编辑工作。第三类编辑，在如今内容创业的时代基本上都创业去了，如吴晓波频道、咪蒙、深夜发媸、一条等优质自媒体账号，这些人本身在企业里就有着非常强的原创能力。

内容运营从编辑开始！做产品的内容编辑，按照现在对各类编辑的市场需求来看，我们需要重点讨论的是对内容进行二次加工这一类的编辑。这类编辑将生产内容作为重点工作，对产品本身关注并不多，只需要对自己编辑的内容负责，包括发什么内容、什么时候发，以及内容的数量、UV、互动量等。坦白讲，现在很多公司的新媒体运营只尽到了编辑的职责，把大部分工作精力都放在了内容筛选、内容编辑、内容推送上。

想要100%完成内容运营在编辑阶段的工作要求，需做好这两件事：一是寻找产品的内容定位并甄选，二是做好内容标题、描述、图片、排版的二次加工。

5.1.2 内容定位与甄选

在编辑工作开展的初期，需要根据用户和服务的定位做内容与调性的定位，然后结合定位分拆出几个方向的内容。例如一款为女性白领提供境外购物资讯信息服务的App可以包含的内容方向有个人护理、面霜、保湿、面膜、彩妆、零食；一款为中学生提供课程答疑的工具型产品可以包含语文、数学、英语……

根据内容定位，从网上或者通过用户原创的方式（UGC）生产内容，编辑可以根据以下7个原则对这些内容进行甄选。

不违法、不反动、不涉黄；

符合内容定位的文章；

自己喜欢的文章；

文字好/图好；

阅读量高/互动量高；

无广告；

有热点。

另外，内容方向不是一概而论的，在方向的寻找上可以在产品运营一段时间后，对已经发出去的内容进行数据分析，分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。分析只是手段，提升内容运营效率才是目的，需要能够根据数据分析做出产品的内容更新和结构的调整，重新梳理出编辑需要重点投入精力的内容方向，或者说砍掉不必要的，让编辑做其他更有价值的事情。

例如我们在做看贴内容编辑早期，通过对发出的文章做点赞数据处理，发现贴吧用户除了热衷于为娱乐类文章点赞，还对贴吧特有的玩法直播，以及对生活技巧类、科学历史类文章很有兴趣（文章点赞量不低）。根据这样的结果，把内容更新策略调整为在保持原有的八卦、段子类的文章更新数量基础上，增加对玩法直播、生活技巧类、科学历史类文章的内容供给。

对互联网产品来说，内容大方向对了，加上编辑们吃苦耐劳的运营精神，基本上内容编辑工作效果不会差。

早期贴吧看贴用户喜好分析

早期贴吧看贴用户喜好分析（续）

5.1.3 内容的二次加工方法

一个对自己严格要求的优秀编辑，除了在内容甄选能力上重点提升编辑能力，还可以在内容的3要素——标题、描述、配图上下功夫。标题（权重最高）+配图（权重次之）+摘要=表达出文章核心内容，是对内容编辑要求的底线。

1.摘要撰写

需要在不超过字数限制的情况下，表达出文章的核心思想。想写好摘要，首先你得通读全文，然后用以下3个方式提炼核心思想。

跟小学写作文一样，按照自己的理解提炼文章并写摘要；

产品内容编辑的核心优化三要素

可摘取文中最经典的一段作为摘要；

借用名人名言、段子等做摘要。

2.配图查找

图片除要求高清、有趣、好玩外，还要注意与摘要/标题的相关性。如果查找搞笑类的图片，建议用搜索引擎输入文字“关键词+搞笑”或者到专业的搞笑内容网站如糗事百科、百思不得姐以及轻松一刻新闻哥等栏目找图。站酷、花瓣、昵图、优图、PEXELS、Gratisography都是不错的图片网站。

编辑自行提炼摘要

3.标题优化：12个取标题的技巧

在内容编辑的最后，重点说一下内容的标题技巧，一个好的标题能够帮助文章大幅提升浏览量。这里分享一些常用的起标题方式（来自网络），它们能够帮助你在做内容编辑时为文章起一个合格的标题。

（1）如何体

“如何体”是有用性的最基本模式，文章的价值几何，“如何体”和既得收益相结合，抓住受众痛点。标题形式可以借鉴《技术型营销人必看：Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的？》《现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术专家（Marketing Technologist）》《如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？》。全文阐述了什么是一目了然，读者从标题就能判断出是不是自己想要的内容。

（2）合集型

合集的好处往往在于它的归纳总结性强，比如“6种方法”“5个建议”“4个趋势”。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。这种合集型文章读起来也比较轻松，因为文章被拆分了，有时看二级标题就能抓到重点。像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿：三种分享型经济的典型案例》这种标题，就比单独介绍一个Airbnb更丰富。另外，盘点、榜单也是一种讨巧的方法，如《【盘点】重磅推荐！2014年度互联网最文艺的词汇榜单》。

（3）带负面词汇的标题

例如：4个常见错误、5件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒，想一探究竟，见不贤而内自省，通过一些错误的案例来获得启示。《如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍》《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》《故宫博物院的那些事儿》更让你眉头一皱，想点开文章来消除此时的负面情绪？

（4）加一些修饰词

修饰词有两个作用：一是让定义更明确、独特；二是增加读者的情感强度。比如这个标题《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》，说到案例库，聪明的读者就知道这是怎么回事了，但我上哪儿不能看案例呢？用“最好最新”来说明这个案例库的特色，你才有一点儿心动吧。

（5）带有急迫感

“你还没尝试过的”“最新推出的”……人人都有探索精神，兼具反击验证的心理，会想立刻验证自己到底尝试过没有，最新推出的东西自己知道了吗？而且，让标题充满急迫感，也是召唤行动的一种方法。

比如当你看到这句话“这么有趣的航空安全须知视频，你看过吗？”你会不会想赶快去验证一下，这个视频自己看过吗？真的有趣吗？如果还不知道怎么用，教你一个万能模式：动词+所得利益。像姜茶茶有篇文章标题为《学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了！》。

（6）赋予读者珍贵资源被他独家抢占的感觉

《FaceBook内部员工工作指南》《Google程序员薪资探秘》，看到这样的标题，读者觉得你给的信息，他能得到，别人得不到。而且，获取这个独有的信息后，读者会更愿意作为传播源，向别人传播知识（不得不承认：好为人师是人的本性……）。

李靖有一篇影响甚大的文章《【李叫兽】如何写微信公众号文章：文章流畅耐读的奥秘》，如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销者了，再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现，你是否更想点开探秘，然后分享给朋友们？

（7）解释性标题

《学生团队如何取得35W销售额：专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》，“专访”“欧莱雅”等关键词赋予了文章独特性，也向读者传递了价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实与知识性说明。

（8）善用双关语和俏皮话，增加趣味性

双关语+网络热词是种很好的搭配，它们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像《当〈权力的游戏〉遭遇“蠢蠢的死法”，连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种形式，虽然很隐喻，但巧妙趣味足以消除人消耗脑力的不快。

（9）传递能简单习得和速成的感觉

每个人都很忙，不一定有时间和意愿去钻研。例如，读《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》《7步教你玩转LOGO设计》这两个标题，你会不会信心满满，读这篇文章就立刻有成就感？

（10）福利帖

标题表明，读这篇文章有福利。两种方式，一种是直接打上福利的标签，如《2014年度礼物榜单——献给不会送礼物星人的福利帖！！！》《【招聘福利】高端职位专场：新媒体和营销类职位》。另一种是隐喻，“指南”“面面观”“入门读物”这些词可以组合用，如《【指南】关于视觉营销利器Cinemagraph，营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》《春节充电：36篇社交媒体和数字营销人荐读文章（职场篇）》。

（11）代入本地化和渠道特性

试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》，杭州人会有共鸣，会去一探究竟，但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外，还会有人关注吗？知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢，《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止三里屯的人。

（12）借热点东风

从网上看到新媒体营销从业者徐妍说：“我们之所以追热点，是为了有一天，可以不追热点。”流行是一时的，我们可以借热点的东风来造势，但你原本的内容才是本质。

同样，标题也可以借热点来取，我之前看到一个招聘广告，就用了《世界那么大，你哪都别去了，时趣，要你》，配上创意招聘图文，获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。

当出现标题争议时，建议做个小流量A/B的测试。例如我在2014年11月写了篇关于内容运营的文章，当时为它起了3个不同的标题《前百度员工，手把手教你做内容运营》《扒下我在百度的内容运营经历》《如何从零开始做内容运营》，并分别发至朋友圈和微信群进行阅读量测试，根据测试的阅读量最后选的标题是《如何从零开始做内容运营》，后来也正是因为那篇文章的传播，才被机械工业出版社的杨老师找来写这本书。

内容运营是一个不断自我学习并实践成长的修行，当你不满足于只做好内容编辑这件事时，就会开始尝试寻找更具明确方向的内容工作，这也就进入下一阶段——内容运营。

5.2 内容运营的4个发展方向

一个只会做内容编辑的运营，对好的产品来说是远远不够的。投资人与用户可不在乎内容是由几个编辑进行PGC还是用户的UGC支撑，他们在意的是这款产品是否提供了海量优质内容，是否及时满足了他们的内容消费需求。

做内容运营从编辑开始，编辑成长的第二个阶段就是能够独立运营好某个内容方向的事，通过一个方向的内容运营工作，来完成某个运营目标。对内容运营来说，有以下4个运营方向可以做选择。

内容运营的4个运营方向

1.内容时效性管理

对电商类产品来说跟踪时效性就是做促销活动，对社区类产品来说做时效性管理就是做内容策划，就像在过年前后各大平台做的春节专题，有贴吧的春节吐槽晚会、知乎周刊的《往返一本通》等。

贴吧的春节吐槽晚会

2.内容贡献用户管理

成熟的互联网产品通常会在用户出现明显分层时，设立专门的内容贡献用户管理的运营岗位，其主要负责内容贡献用户的招募、服务、活跃、考核、特权开发、礼品发放。据目前所知，在内容贡献用户管理这块比较成熟的是百度百科对核心用户“蝌蚪团”的管理。

蝌蚪团作为百度百科最优质的内容输出用户，他们除了要贡献优质词条，还需要作为导师指导高成长性用户编辑精品词条。管理蝌蚪团的主要运营工作，是招募和管理这些蝌蚪团成员，为他们设置产品和物质特权。当然如果有成员违规了，也要给出对这部分用户进行警告和封号的处理建议。

百度百科蝌蚪团特权说明

3.内容审核管理

百度对内容的审核叫在线管理，专门负责处理用户对内容的投诉。也就是说，当产品流量大起来以后，会引来不少既得利益者发广告或者造谣，内容审核管理要负责删除这些内容。除了做事后审核，内容审核管理可以做的是产品违规制度的界定，与技术人员一同研发反广告系统，同时不断地丰富黑名单词库里的词汇。

4.内容推荐管理

为提升用户黏性，现在越来越多的产品开始在尝试用内容做用户留存，就连纯工具服务起家的产品App触宝输入法、墨迹天气都有内容推荐板块。

内容推荐的工作，简单点说就是编辑从站内或者站外挖掘好内容，然后进行二次编辑加工，在内容推荐位上进行展示。复杂点的叫内容推荐管理，运营需要从产品层面去规划内容推荐体系，推荐什么内容，内容从哪里来，在哪些位置推荐，内容更新节奏，如何衡量推荐效果，如何持续地优化……即使只是其中的产品消息推送工作，都可以是一个非常系统的运营工程。

5.3 产品灰度中的内容初始化

如果说内容时效性为产品带来有节点的流量高峰，那么内容初始化则是支持产品上线的目标。内容初始化管理指的是，在构建好的内容框架下，在用户进入之前，内容运营做的内容填充工作。这些内容是初期网站或者产品的核心部分，并且代表着网站与产品的价值观，是新用户一进入产品就能够立刻享受到优质服务的基础保证。

因为在2013年经历了小红书早期的筹备和后来到贴吧参与的看贴灰度运营，所以在这里提到的内容运营5大方向上，想重点和大家说说产品在早期阶段的核心内容板块的初始化运营，即如何为产品上线前提供充足的内容供给。

5.3.1 内容初始化前的准备

产品上线前的内容填充工作，对内容运营来说是非常有价值的，不仅给产品带来的收益明显，而且对个人成长的帮助也是非常大的。因为做内容初始化你可以参与到从内容生产到内容消费的整个内容供应流程的梳理，包含内容采集、内容审核、内容编辑、内容呈现（内容分类）。

内容运营为更好地开展内容初始化工作，有以下5个需要在执行内容初始化前明确的问题：

1）确定产品的定位。一句话，就是用什么功能满足什么用户什么场景下的需求。

2）确定问题优先级。想清楚第一阶段用内容优先解决用户什么问题，明确每天需要更新的内容数量。

3）做好产品内容分类规划。产品初期数据有限，不宜对内容过细地划分，做到用100%的努力产生20%的核心内容让80%的用户觉得有用。例如一款提供组合类团购的产品，在进行团购商品信息预运营时，应该优先选择电影、KTV、美食的团购信息，并且这些信息以武汉、上海、北京这些城市为主。

4）确立好内容供应流程。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。想清楚新用户进入社区后应该看到哪些内容；内容贡献用户的分享操作引导，把内容生产格式尽可能标准化，同时对用户生产的内容做好分类和社交平台的分享引导。

5）关键路径引导与数据埋点。需要有新用户进入后的启动页引导文案，有每一个步骤的引导浮层，让进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区。另外，需要在初始化阶段就根据内容供应链流程对关键路径做好统计项的埋点，方便后期以这些数据作为产品和运营优化的参考。

在处理完这些问题之后，就可以开始着手内容的填充了。内容运营可以开设产品马甲账户自己做内容填充，但是为了让产品更持续的发展，还需要定向邀请一些愿意分享内容的用户一起来做内容填充。纯创业公司和成熟互联网公司做功能创新，在内容初始化上的方法不同，我分别进行说明。

5.3.2 创业型产品如何做内容初始化

创业公司在产品未通过稳定性测试与应用商店审核前，常规的推广方式（包括百度SEO、新浪粉丝通、广点通、互推）是行不通的，这时可以通过以下方式来获取最早期的用户，发动他们来生产上线前的产品核心内容。这是最笨的方法，在早期也是最有效的内容生产方法，别想社区一开始就实现UGC，这是新产品内容做内容初始化的真相。

1.社区编辑

在产品最早期阶段，社区编辑主要有两方面的工作，一方面是编辑内容，另一方面是到各个社区去私信或发帖邀请达人来编辑内容。

这种方法懂的人很多，但是能够做好的不多，平常我在互联网从业者社区比较活跃，所以经常能够收到一些新产品的入驻邀请。例如在某网站上就收到了不少私信，截了其中两条邀请，第一条我没理会，第二条我回复了，并且免费在他们家做了分享，具体区别在哪，大家从文字上就可以看出来。

某招聘网站的邀请清晰地阐明新产品的功能和服务，需要我做什么以及大概的操作流程，告诉核心用户如果你来到我们的平台，可以享受免费的招聘岗位推荐福利，最后不忘在结尾处夸一下用户的专业性和对合作的期待。

某知识共享平台的邀请

某招聘网站的邀请

2.创始人

产品的创始人既然敢做这款产品，必然会在这款产品所服务的领域有过人之处，至少会有一定的内容积累。创始人在产品上线前不仅要为公司的融资或者技术操碎心，更要为内容的预运营提供足够多的支持，最好的支持力度是自己编辑+亲自监督+亲自邀请。对于绝大部分创业公司来说，如果创始人并没有非常热衷于在产品上消费和分享内容，估计这款产品想成功很难。

3.创业团队

发动团队早期成员邀请自己的朋友来社区玩，一是能够让他们为社区产生内容，二是方便让朋友知道自己创业在做什么。如果我们做的这款产品，身边没有超过10个朋友对它感兴趣，那么不是产品市场有问题，就是我们不适合做这款产品。

4.真实用户

在明晰自己需要让核心用户为新产品做什么贡献的情况下，物质激励也是一种不错的用户获取方式。新产品在冷启动时，可以寻找一些达人或者兼职来做任务，根据任务的完成情况来发放物质奖励。

大学简历分享平台如果发出这样一条信息：“凡是在本平台成功发布（排除重复传、不合格的简历）一份简历奖励5元，每周选出5名贡献值最大的用户获取1000元奖励。”有多少大学生会疯狂地到网上去复制简历到这个平台！

对真实用户进行有效的物质激励，是建立在对产品的目标用户足够了解的基础上的，5元的金钱奖励对大学生来说足够吸引人，但对社会白领来说就没有吸引力。

5.组织合作

现在社群发展越来越火，很多兴趣相投的人开始抱团形成组织，不管是在社交网络还是线下聚会，聊高兴了会选择“我们加个群吧”。创业公司做内容初始化填充，如果能够通过某一个典型种子用户找到他所在的组织并且获得他们的支持，相信整个内容填充工作就可以事半功倍了。

对于创业型产品来说，把内容分享门槛做得越低，内容的标准化程度就越高，基本上每天的产能为30~40个内容单元。当然，还有人存在疑问：“这些方法都用了，内容还是不够怎么办？”如果你把上面提到的内容初始化方式已经落实到位了，这里的建议就是重新评估你的创业方向，然后继续降低产品的分享门槛，或者说可以让编辑尝试对站外的内容进行二次加工并直接引入。

5.3.3 成熟产品如何做内容初始化

产品不断迭代，功能会越来越多，在成熟产品中做新功能和创业公司做新产品，都是属于用某一个功能的具体服务来满足用户的特定需求。但在成熟产品中做新功能的运营好处是，已经有一定量的免费并且具有强相关性的内容和用户等着你去挖掘和获取，所以，做内容初始化，除了可以用创业公司精耕细作的方法，还可以有下面3个选择。

1.内容志愿者团队

发动产品内的活跃忠实用户协助运营做内容初始化，让志愿者参与内容的推荐、审核、编辑工作，运营只需要明确告知志愿者内容编辑流程和质量审核标准，然后做最后的内容上传更新即可。

关于志愿者团队招募，站内渠道就是在成熟产品的显眼位置、推送、弹窗通道发布招募文案，站外就是与产品相关的EDM和新媒体渠道。运营需要做的是多申请位置，写好项目介绍、志愿者需要做的事以及能够获得的福利，最后包装好招募页面。

2.用户推荐

在成熟产品内招募到的内部志愿者不一定是最优质的，有时候优质的志愿者往往来自用户的推荐，因为他们长时间待在产品里面，比运营还了解整个产品谁最好、最有号召力。就像我做贴吧看贴内容招募志愿者，用户经常在某个类目下的贴吧交流，他们最了解这个方向的内容谁才是真正的大牛，他们推荐的志愿者更好，积极性也更高，包括我现在组建的社群运营研究社，也是后面推荐的成员办事效率高。

在行的行家之家的邀请

作为运营需要开放用户推荐入口，或者策划志愿者推荐活动，果壳在行的行家推荐做得很不错，可以借鉴参考。

3.数据挖掘

随着产品用户量的增长和功能的成熟，慢慢地，技术会开始往内容底层数据架构上投入，这段时间运营就可以通过后台数据（发帖时间、发帖类型、分享量、点赞量、文章被评论量、图片数量、文字数量）去发现产品里的优质内容。但这属于纯抱技术大腿的方法，有现成的技术工具就直接用，没有的话不建议在产品早期不确定项目可以持续运营的情况下，投入太多的精力去做它。

成熟产品做新功能，重大的功能发布通常采用的是灰度发布，它是指在黑与白之间，能够平滑过渡的一种发布方式。A B test就是一种灰度发布方式，让一部分用户继续用A，一部分用户开始用B，如果用户对B没有什么反对意见，那么逐步扩大范围，把所有用户都迁移到B上去。所以，对于内容运营来说，虽然这个阶段还没全量发版，但还是必须保证整个内容的正常显示和更新条数，然后内容后台编辑器作为需要自己一直用的后台，也要尽可能多地提出修改优化建议。

5.4 内容运营如何做产品的品牌包装

当一款产品不再为内容和用户获取发愁时，就可以开始考虑做品牌层面的事情了，虽然钱花得多些，但却是产品从量变到质变的一种好方式。谈到为产品的品牌建设，大家可能会觉得它是市场的活儿，他们负责地铁广告的投放、事件营销的策划、媒体门户的PR，似乎跟我们内容运营没多大关系。如果你也这样认为的话，相信你读完这一节后对品牌包装的观念会有所改变。

5.4.1 用内容进行品牌包装的5种方式

从小我就知道肯德基和麦当劳是卖汉堡的，现在这么多年过去了，味道变化不大，环境还是那个环境，可我们依然喜欢去那里消费，为什么会出现这样不可思议的事情呢？味道不差的汉堡只是他们的道具（功能是帮助你填饱肚子），而其他丰富多彩的内容和故事才是他们能够源源不断抓住我们“胃口”的核心。先不说互联网产品的内容运营如何做品牌，用几个案例来纠正一下大家对品牌建设的观念。

对于产品品牌建设来说，市场部可以从一个大的市场层面去做整体的品牌形象塑造。例如提出富有情怀的标语，请与产品调性相符的明星做品牌代言，然后制作一些视频或者海报在地铁、视频媒体、分众广告等渠道上做投放。内容运营则是从产品层面去挖掘可以体现品牌特性的内容进行品牌传播，声音可以不大，但传播出来的内容要具有强辨识性。

内容品牌建设在内容挖掘的基础上开展工作，作为内容运营需要梳理出自己所负责的产品可挖掘的内容元素有哪些。对贴吧来说，“帖子”是它的内容单元，“发帖者”是它的“内容作者”，“吧”是它的特定主题帖的集合；对知乎来说，“问题”是它的内容单元，“回答者”是它的专业用户，“话题”是它的某种问题的集合；对淘宝来说，“商品”是它的内容单元，“卖家”是它的关键用户，“品类”是它的商品的集合……

在充分地掌握产品的内容特色后，可以通过如下几种方式对内容进行包装达到内容对品牌的促进作用，从难到易对包装方式依次说明。

1.内容栏目化

栏目这个概念我最初是从电视台听到的，电视栏目作为每天播出的相对独立的信息单元，它有固定的名称、固定的播出时间、固定的栏目宗旨，每期播出不同的内容，给人们带来信息、知识、享受和欢乐。

对互联网产品来说，就是把每日或每周都有的常规内容做成内容栏目，如贴吧的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。将具有产品特色的内容栏目化，可以提升用户对产品品牌的认知，稳定用户浏览内容的时间预期。

重点说一下我最喜欢的栏目——网易的“每日轻松一刻”，日均PV不清楚，但身边在用网易新闻客户端的同事都说“每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻，再顺便看看别的”。这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式，并且还有各种方言的语音播报版，可见人气是很足的。

“每日轻松一刻”是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的内容栏目，在编辑的管理下收集段子，图文并茂地汇编出来，其优点在于：

1）出品时间正好是上下班时间，比较适合缓存之后在上下班路上阅读。

2）文字短，不会给人带来阅读负担。

3）诙谐有趣，针砭时弊，能从这个栏目中快速轻松地了解到当天的热门话题。

4）部分内容来源于网友评论，对网易的“有态度评论”品牌有较好的促进。

当内容栏目的品牌达到一定程度，也就是用户积累与文章供给量增大后，可以尝试进行内容品牌产品化，独立地做优质内容App，比如现在的“豆瓣一刻”与“知乎日报”“果壳精选”。

能否将内容栏目产品化主要看领导，但作为运营，我们能够把它进一步升级使内容栏目变成电子书、音频、视频等内容形式，进行多渠道的传播。也就是内容包装的第二种方式——内容二次加工。

2.内容二次加工

大部分产品的内容单元是文字，将文字进行二次加工可以变成视频、漫画、音频、电子书、图片、H5等常见的内容形式。

知乎在优酷上的职人介绍所系列视频

知乎的“职人介绍所”是目前我看到的在内容二次加工方面做得最系统，而且质量和效果都很不错的视频内容形式。作为内容运营，如果能够策划出知乎“职人介绍所”这样的内容二次包装形式就非常棒了。

知乎官方出品的一档访谈类视频节目，聚焦于那些与大众生活很接近，却又不被了解甚至有深刻误会的职业，每期邀请在某一行业有资深经历的职人（知乎优质答主），针对知乎上提到的行业相关问题进行解答，以视频回答的形式展现其亲身工作经历和行业真相。

3.内容的PR输出

互联网产品相比于媒体平台，有一个非常明显的优势就是有数据、有高黏性的用户。经常看新闻信息，你会发现很多权威媒体会引入互联网产品的数据、内容和用户。这对内容运营来说是机会，通过传统媒体做内容输出为品牌建设做贡献。

2015年1月13日，百度知道联合北京地区网站联合辟谣平台，在北京市网信办和首都互联网协会指导发布的《2014年十大生活谣言》就是一个用内容做PR输出的优质案例。百度知道的内容运营，利用打击谣言的社会热点联合政府机构，经过对产品内高搜索量的问题进行严密梳理和验证产出了《2014年十大生活谣言》。这份报告当时不仅在产品站内传播得很好，还吸引了不少媒体的主动转载和央视的关注。

用PR形式做品牌建设，除了输出内容单元，还可以挖掘产品内有故事或者有才艺的用户，将他们输出到媒体平台。在贴吧工作那会儿，通过志愿者团队挖掘到一位连续7年帮网友“人肉”抢票的吧友，收集这位吧友在贴吧的全部帖子，然后与之直接交流，将他的抢票故事输出给不少优质的传统媒体，如《南方日报》《重庆商报》《扬子晚报》等。

4.内容互动传播

用户的某种互动能够触发内容展示的传播方式称为内容互动传播。在PC互联网时代的用户行为是点击、抽奖、答题、拖动……在移动互联网时代则是摇一摇、滑一滑、重力感应、位置移动……这些常见的用户互动行为都可以成为内容的互动包装形式。搜索作为产品的标配功能，很多内容运营也将用户搜索行为作为展示的促发条件，在时效性和活动营销时都起到了非常不错的传播效果。

5.内容整合传播

内容整合传播就是运营围绕某一内容主题，集中在某个时间段内对内容进行多形式的包装和多渠道的传播。作为内容品牌建设的最高境界，内容的整合传播跟市场大投放有一拼。贴吧的同事兼偶像——“鸡姐”，就曾多次成功地对内容进行整合传播，其中最为经典的是《百度贴吧神翻译——这是一场节操的较量！》。

市场品牌建设与内容的品牌建设最大的区别是：优质的内容由于自身的价值性和趣味性，能够润物细无声地引起用户自发传播，实现低成本的内容品牌建设。市场品牌建设，“海陆空”的全方位投放，简单粗暴、声音洪亮，短期效果显著，就是成本高了。虽然市场做品牌也出现明显开始往内容方向转变的趋势，但对于运营来说，他们的核心竞争力是最了解产品内部最原生的优质内容/人/集合，这应该是市场所无法替代的。

热词翻译内容的二次包装

5.4.2 用盘点型H5包装品牌的玩法

2011年1月21日，微信正式发布；

2012年4月19日，开启朋友圈功能；

2012年8月23日，开放公众平台；

2013年8月5日，上线飞机大战和微信支付；

2015年，微信活跃用户量突破6.5亿……

贴吧神翻译结合四级考试的事件营销

2016年1月，微信公开课开发的H5页面“我和微信的故事”瞬间引爆朋友圈，你从何时起开始玩微信？你的第一个好友是谁？你的朋友圈收到了多少个赞？你发了多少红包？……每一个问题都引起了用户的共鸣，大家争相晒出专属于自己的微信数据，当然我也没忍住诱惑去测了一把。

我和微信的故事

从2014年开始H5就火爆朋友圈，类似iMake、兔展、iH5、易企秀等免费的H5制作工具越来越多，你要是没做过H5都不好意思说自己是做运营的。按照内容类型可以将网络上常见的H5分为游戏型、会议型、互动型、纯展示型、导购型、盘点型等。

其中“我和微信的故事”属于盘点型H5，为用户盘点了从使用微信的那一刻起，“谁是你的第一位微信好友、你去过哪里、拥有多少好友、发过多少条朋友圈、收获了多少个赞、跑了几圈马拉松……”它毫无疑问地在各类刷爆朋友圈的H5中，为盘点型H5赢得了1分。

当然，作为严格要求自己的运营来说，不仅要用它给自己带来作为微信老用户的优越感，更主要的是要借着这个刷爆朋友圈的“我和微信的故事”H5，站在内容运营的视角探讨一下应该如何在关键的时间节点（年底、发布会、新版上线）上通过做一个内容盘点型H5，来完成产品的品牌包装。

1.盘点型H5的类型

盘点型H5本质还是对内容的盘点，只是运营将盘点得到的内容展示形式做成了H5。按照内容盘点的逻辑可分为时间轴型盘点H5、纯内容型盘点H5、纯数据型盘点H5。同时，我为每种类型的盘点H5都相应地引用了两个非常经典的案例。

（1）时间轴型盘点H5。

京东十大任性

（2）纯内容型盘点H5。

网易二零一五娱乐圈画传

（3）纯数据型盘点H5。

微信支付，我的红包年

所以，在做盘点型H5之前，可以先思考自己在做的内容盘点适合哪一类型的盘点逻辑，在这个过程中要考虑以下几个因素：

·能否体现产品特色；

·数据是否能够获取；

·竞品如何进行盘点；

·用户是否会感兴趣。

从这两年“霸屏”朋友圈的情况来看，在内容盘点型中数据型盘点H5传播度是最广的，其中微信“我和微信的故事”亦是数据型盘点，所以在这里重点谈谈我所理解的数据型H5。

2.高传播的数据型盘点H5

如果将数据型盘点H5进一步地细分，可分为报告型数据、用户型数据、产品型数据。同样，为了更直观地阐明这3种数据型盘点H5的区别，在对其进行说明的同时也收集了具有代表性的H5作品，大家可以通过识别图中的二维码感受一下。

（1）用户型数据

在报告型数据、用户型数据、产品型数据这3种数据类型中，用户型数据盘点最容易引起用户的分享。与腾讯出品的“我和微信的故事”有异曲同工之妙的还有“支付宝10年账单”，在2014年年底也是引爆了整个互联网，还创下了支付宝钱包单日登录量最高的纪录。

在用户型数据的数据维度选择上，只需要满足用户被他人认可的需求基本就能疯转，毕竟这些数据跟自己息息相关。

支付宝10年账单

然而这些用户数据并不是产品自带的！鉴于“支付宝10年账单”2014年年底刷爆朋友圈，当时我在贴吧做内容运营，也曾经想给贴吧做一个类似的用户型数据盘点，列了一些用户基本数据“何时加入、关注了几个吧、发了多少帖、获得了多少赞”，然后兴奋地跑到数据组提数据需求，结果数据不全，只能获取部分用户近4年的数据，所以这个计划就夭折了。

在这里也给新产品提一个建议，在给产品做数据统计部署时，记得统计基本的用户画像，每年用这个画像做一次传播也挺好的。

对运营来说，没用户数据就不能做用户型数据盘点了吗？

百度地图“我的2014年上班路”H5，用“霸屏”朋友圈的成绩告诉我们其实在数据缺失的情况下也是可以做用户型数据盘点的。如果只是对用户数据进行粗略计算的话，可以在用户提交的数据的基础上，通过一些产品特定的算法为用户产生专属的数据报告，也是能够获得比较好的传播效果的。

（2）报告型数据

从报告型数据、用户型数据、产品型数据这3类数据型H5的传播度上来说，排在用户数据之后的是报告型数据H5，它在数据获取上也更加多样化。除了用产品的数据外，还可以通过用户调研、参考其他文献等方式获取。

（3）产品型数据

它基本属于品牌层面的传播，能够刷爆朋友圈的概率非常小，除非是类似微信、淘宝、支付宝、QQ、贴吧、百度的这些品牌，已经成为一种IP的产品报告才有传播的希望。因为除了内业从业者之外，没使用过你的产品的用户基本上是不会关心你的产品数据的。

用户型数据H5——我的2014年上班路

报告型数据H5——首个00后移动网民报告

产品型数据H5——陆金所

3.数据型盘点中的内容运营

如果说要教大家做一个刷爆朋友圈的数据型盘点H5，我自己都不相信这句话。这也可能跟我做过内容运营有关，希望能够从这些刷爆朋友圈的盘点数据（内容）出发，剖析出一些值得我们在做年终盘点时有用的经验。

（1）内容挖掘

这里重点指的是对数据的挖掘，它是对外展示的内容原始数据。在这个环节，需要挖掘哪些维度的数据是需要运营做出决策的，具体来说可以包含以下几个数据维度。

1）用户基础数据。星座、年龄、性别、注册时间、所在地、感情状况、收入、行业、使用产品次数、产品使用峰值等具有产品特色的用户基础数据。

2）互动数据。发帖、评论、回复、点赞、搜索量、关注量、地理位置签到、打卡、购买、行为流向等具有产品特色的互动数据。

3）产品数据。男女比例、用户总量及增长、地理分布、功能使用时长、DAU/MAU、关键词出现频率、交易量及增长、移动端/PC端在用户与收益上的对比等具有产品特色的产品数据。

（2）内容组织

在第一阶段挖掘到的数据是散乱的，没有具体的主题，有时候需要运营对这些数据做一些分析，寻找出能够吸引用户的数据主题。根据主题确定一些有意思的维度来支撑它，同时将挖掘到的数据尽可能地分配到这些维度中。

以微信公开课的“我和微信的故事”主题为例，它的维度包括与微信相识、微信上的我、微信上的我们，这3个维度分别包括以下数据。

“我和微信的故事”的数据分析维度

“我和微信的故事”用户型数据H5，相比于微信在2015年10月发布的《微信·生活》报告来说，维度少了很多，可能这也正是报告型数据与用户型数据的区别，毕竟用户型数据是实时动态的一种数据展示，对服务器请求量非常大，对计算空间的消耗也很大。