第6章 塑造运营格局，运营百万日活产品

6.1 小产品和大产品的运营能力要求对比

“来自大企业或知名企业的人，往往容易感觉自带光环。出去谈合作，对方一听你是某某公司的，大多都会和颜悦色地接待。因为平台好，工作上结识的人脉优质，时间长了，会不自觉地滋生几分多余的自信来。说白了，就是把平台带来的红利，错当作自己的能力。”这是在2016年5月很火的一篇文章《别错把平台当成你的本事》（作者：入江之鲸）。全文的观点可以概括成一句话“在大公司你的成绩是平台给的，而不是你真的厉害”。为了支撑这个观点，作者结合大多数运营都会比较关心的一个话题并给出犀利的答案：如何做到10万+的阅读量？最简单有效的方法就是把文章发在百万级别的大号上。

现在不少人喜欢把在大平台做出的数据当成自己能力的体现。当然，包括我在内也会不由自主地透露一些自己曾经在大平台做出的业绩，如我在个人介绍里面就用贴吧看贴“400万+”的日活数据给自己附能。

说日活数据主要是想证明产品的价值，与核心工作不相关的数据我建议不做披露。在大公司做运营，如果你的核心业务指标是公众号订阅量和阅读量，那么恭喜你的工作会比较轻松，因为只需要想办法将产品内的用户导到公众号就行。投票、抽奖、性格测试、送红包等都是非常有效的导流方式，目前我身边的朋友就有做到半天导粉17万和2000元红包涨粉30万的案例。

大平台也是从创业公司起步的，能发展到现在的业务体量和品牌自然还是有不少人在为核心业务努力着，所以《别错把平台当成你的本事》这篇文章略有把大平台的员工一棒打死之嫌，因为就像媒体行业除了有借平台之力采访CEO、副总裁、明星、富豪发朋友圈炫人脉的，还有脚踏实地做排版、印刷、发行等工作的幕后的工作人员。

所以，看完《别错把平台当成你的本事》这篇文章的第二个观点是：别只看到大平台有人在晒朋友圈、炫耀粉丝量和阅读量数据，却忽略了有人内心还在对核心业务的渴望和写晋升报告的惆怅。

结合这个认知，下面和大家聊聊在大产品和小产品（可理解为大平台与小平台）做运营的能力的差异，做到掌握真实能力，不错把平台当作本事。因为笔者过去的两年里刚好在创业公司和大型互联网公司都待过，经历会有一定的参考性。关于大产品和小产品的界定，业内目前还没有标准，本书的界定仅为个人的理解。

小产品和大产品的对比

6.1.1 大产品的运营能力要求

先说在大产品上做运营，如果不想只做在大平台聚光灯下跑龙套的，建议可以重点从“单点做宽”和“垂直深入”这两方面能力去努力。

大产品的运营围绕某个创意点做宽事情

1.单点做宽

单点做宽主要包含资源整合能力和发散思维能力，其中资源的整合能力最容易理解，无论是大平台还是小平台，各行各业都需要。就拿渠道整合来说，小平台拿渠道基本是站外的零星小流量合作或者按效果计费的付费渠道，大平台则可以有体系内的其他产品渠道，以及站外的资源兑换和商务采购的大流量渠道，拿到多少主要取决于你的沟通和人脉。建议平时有资源有空闲时可以多推荐体系内的其他产品活动，关键时刻能够帮助你补充不少的流量。

发散思维是“单点做宽”的核心能力，也是最难做到的。发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知的或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的结果。为了加强发散思考过程中的逻辑性，建议大家可以用思维导图分门别类地对自己想到的方法进行归类。

要做到发散性思维，首先得找到“单点做宽”中的这个“点”，持续围绕这个点去发散性地思考运营可以做的几个方向的事。方向例子还是拿渠道来说，很多运营人员埋头谈下各种类型的应用市场，表面上看是在不断地创造工作价值，应用市场A+、应用市场B+、应用市场C+、应用市场D+……实则只是在一个维度上不停地从这个坑跳到另一个坑，所以在领导眼里是在做同一件事情。正向的案例，这里可以分享一下我在贴吧时的同事“鸡姐”做的“贴吧神翻译”项目，她通过对“贴吧热词翻译”进行立体的多层次思考，把一个看似简单的创意活生生地运营成一个多月的大项目：

1）翻译什么：网络热词、贴吧主题、热门电影等。

2）翻译语种：英语、韩语、日语、北京话、上海话等。

3）谁来翻译：贴吧网友、运营、第三方合作机构等。

4）筛选结果：网友投票、运营自行等。

5）结果包装：漫画、图文、音频、视频、H5游戏等。

6）项目传播：微信/微博营销号、纸媒、网媒、百度音乐、喜马拉雅、爱奇艺、贴吧首页、其他百度产品的首页和公众号、资源置换合作、线下推广/事件营销。

发散性思维对经验尚浅的运营来说很有难度，加上浮在产品表面的可玩点已经被玩过了，大平台的运营想要做出创新需要深入产品，寻找有意思的、值得包装的点。这个过程就像想创意一样，有时候花了很长的时间也并不一定能挖掘到。那么怎么办呢？多看，多学，多做，建议上数英网、广告门、顶尖文案、梅花网等创意门户网站，看看行业内最新的创意，说不定再回去结合产品就能够找到非常不错的点。

贴吧围绕热词翻译项目的思维导图

2.垂直深入

垂直深入适用于偏产品的运营，也就是我一直推荐的运营能力发展方向。想成为对某一方向“垂直深入”研究的运营，不管是新媒体还是内容的运营，即使领导没要求也应该尝试通过数据去证明自己的工作对核心业务的价值，进而将它们固定成产品里的功能。因为只有这样的运营项目才会对产品产生更大的价值，被叫停的可能性才会更小，不至于没了平台光环、没了人脉什么事也做不了。

“单点做宽”思维是一种做项目的能力，“垂直深入”思维则是一种做产品的专研能力。如果拥有“单点做宽”思维，会是一场接着一场的效果显著的拉粉活动。不过，这种方式较难持续，而且想点子也是个痛苦的过程。如果运营拥有“垂直深入”思维，就算做的只是新媒体运营的岗位，你也会这样去对待工作：

1）根据每次微信推送的图文阅读量做用户内容喜好分析，根据分析的结果做图文更新的调整。

大产品的运营——垂直深入做一件事情

2）用“内容运营”的标准要求自己，进一步深入的话，则是思考自己编辑的图文用在产品上，是否有利于提升产品的用户活跃度。

3）研究目前内容型产品都是怎么运营的，自己的产品应该怎样呈现微信图文里的内容，在哪儿呈现，以及后续内容的互动形式、数据统计等等。

大产品做运营，对“单点做宽”和“垂直深入”运营能力的培养可以总结成一句话：想办法让自己所负责的项目变成一项需要持续投入的工作，这样产出的价值和质量也会高很多。

6.1.2 小产品的运营能力要求

在小平台里做运营，因为资源和用户量有限，加上领导希望你能够马上有所产出，所以在小公司做运营需要有“小事出活儿”和“快速实验”的能力。

1.小事出活儿

对于从大平台跳到小平台做运营的人来说，心态上需要做好调整，做好在创业公司做小事的准备，不要忧心忡忡和患得患失。脱离平台后，资源、人脉变少，有阻力是肯定的，但要相信自己在大公司积累下来的运营能力和经验还是有用的，虽然最终的运营效果可能会是数据后面少几个零。

在小平台做运营注重的是“小事出活儿”的能力，不需要大平台做项目那样用很多其他的工作来点缀。把复杂的事情变简单，只要能够获取用户量就行，从出发到达成目的的路径越短越好、越直越好，毕竟你的开发资源和人力资源都有限。

这里举一个例子，前段时间一位创业的朋友打算做场母亲节活动，让我帮忙把关他们的活动流程。看到方案时我惊呆了，感觉丝毫不像创业公司做的活动。首先，找的联合做活动的企业性质不统一，有线上的，有线下的；其次，流程复杂，“用户需要到线下去扫码集齐6个徽章才可以获得奖品”；最后，从推广时间上看并没有提前做宣传的准备。这样的活动规则直接有3个明显的问题：一是把非上海地区的用户给拒之门外了；二是用户参与门槛太高，很少有人愿意坐几公里的地铁去扫码；三是活动中设置的互动环节离涨粉这个核心目标很远。

按照“小事出活儿”的做事要求，当时给出的建议是简单地把它看成一个公众号互动活动，把到线下集齐6个徽章的任务变为关注6个公众号的活动包装方式，将任务的奖励当作关注公众号的促进激励。

2.快速实验

小公司经费不足，甚至在一些医疗、金融类产品不允许投放广告的情况下，运营要尝试足够多的免费渠道，论坛、贴吧、QQ群、豆瓣、陌陌、今日头条，一点资讯……有人的地方都应该去入驻，一个渠道每天能够转化100名用户那就足够好了。

关于“快速实验”，不是说快速地通过某个帖子去试这个渠道，发现没效果就把整个渠道放弃掉。毕竟有量的渠道不多，快速实验要做到在同一时间段、在同一渠道里尝试各种不同类型的帖子，活动型、干货型、故事型、娱乐八卦型等，找到在这个渠道中效果最优的一种帖子。例如贴吧比较受欢迎的帖子是故事型的，你要是能够利用贴吧直播功能持续地做一个故事的直播估计效果不会太差。然而，这种耐心发软文帖和类似到淘宝买顶帖机的“旁门左道”是在大公司做运营不一定需要具备的能力。

6.2 在大产品做运营，看项目吃饭

6.2.1 8步写好项目立项书

在上一节中提到，在大平台做运营需要拥有“单点做宽”和“垂直深入”的能力，这两项能力有一个共同之处：需要投入有计划、有目标的长线运营工作中。

如果你经历过每周都得想下一周的活动方案的话，会深刻地感受到对运营来说能够在一个工作上持续投入而且有可量化的产出是件多么好的差事。当然，这样的差事正规一点的说法应该叫作项目，其他互联网公司我不知道，在百度，如果你能够独立地从策划到顺利落地，完整地负责产品项目的整个过程，就可以尝试去申请高阶运营了。

运营做项目一般事先得对需求进行评估，哪些可以做，哪些不可以做，然后是开发需求的评审，开发需求评审前一般项目就会kick off。运营作为项目发起人，需要组织项目立项会议达成以下两个目的；

项目kick off的重点是获得跨部门的支持，让大家明白为什么做（产品问题和用户痛点）、怎么做（步骤流程、竞品方案和分工），重点是后者。

让项目组成员意识到项目的重要性、影响力以及可预期的收益，说服项目组成员投入更多资源。

运营作为项目发起人，为获得更高的项目人气，需要在项目立项会议前准备一份项目立项书（PPT/Word/H5/纯图形式）。项目立项书有别于计划书，计划书更多的是个人在执行层面的工作安排，通常会以月、季度、年为时间单位。项目立项书除了有执行计划部分外，更多的是帮助运营在项目kick off时体现自己清晰的思路逻辑、分工和掌控能力。

写项目立项书最难也最简单，难的在于你要找到一个值得大家去“大动干戈”的项目立足点，简单的是立项书写作思路可以快速学习。

其中，项目立足点的好坏主要取决于运营自身对产品、对行业的了解。本文的重点是结合自己的项目立项过程以及领导的调教的经历，分享立项书的撰写思路，希望可以帮助运营人员早日谋到“能够持续投入而且有可量化的产出”的好差事。（在公众号“产品菜鸟汇”回复“话题PK”可下载完成立项书案例PPT。）

1.分析产品现状及问题

分析产品现状及问题就是运营的项目立足点，因为直接关系到大家是否愿意支持你的项目，甚至是否继续关注你的立项报告，所以在这部分可以多写一点。

通常，有3类产品问题可以成为你的项目立足点。第一，高层觉得产品存在的问题，看贴就是基于高层觉得新用户留存率低的问题做立项；第二，产品创新迭代问题，锦上添花优先级不高；第三，用户没有被满足的痛点问题，本次出现频率比较高的案例“话题PK项目”的立足点就属于此类问题，大家可以感受一下话题PK项目的陈述。

话题PK是吧友发帖回帖之外新的观点表达方式，是我们直观认识吧友、提升用户互动量的最新途径。贴吧每日产生涵盖明星、体育生活等1900多万不同兴趣方向的话题，汇聚了上亿名喜欢张扬个性的年轻化互联网居民，他们观点传递需求极强，大到有“TFBOYS”和“掏粪男孩”这样的吧与吧之间的群体PK（贴吧特有的文化现象），小到有主题帖下边的用户个体较量。

贴吧在主题方面的PK现象

PK是用户在时间、空间、事物的三维体系下就某一平面进行的自我价值观的表达，是一种常见的社交法则，用户往往在话题PK过程中拥有极为强烈的自我意识与互动意愿。

2.调研竞品解决方案

大部分情况下，项目需要解决的产品问题，或多或少都能够在行业内找到可供参考的功能流程。项目立项书在这一部分就是展示运营做的竞品分析的报告，注意包括以下几方面内容：

调研目的；

调研的竞品有哪些；

调研的终端（iOS/安卓/Web/PC）；

调研的信息来源；

调研的结论（可参考的功能流程）。

例如在做话题PK的立项时，调研的对象是带有话题PK功能的工具类、新闻类、社交类、体育类、摄影类App。

拥有话题PK的互联网产品

主要的调研目的是熟知业内主流App的话题PK功能的话题定位、内容来源、PK交互方式、评论方式与排序、往期话题呈现方式。关于运营如何高效地开展竞品分析工作，可以在公众号“产品菜鸟汇”回复“竞品分析”看详细说明。

3.解决产品问题的方案与收益

结合竞品分析过程中找到的方案灵感，一句话概括运营要做的事情，然后用流程图画出运营的解决方案。

收益主要是一种解决方案的好坏衡量标准，初期如果不能给出具体的数字，可以给出一些收益与用户行为数据的衡量方向，一级收益肯定是跟项目核心数据直接相关的，二级、三级的收益是项目带来的产品的数据增长。如果这些收益数每周能够有累积的数据产出，一段时间后，项目的整体收益是非常可观的，比较容易说服大家参与到项目中来。

同样以话题PK项目为例，一级数据话题PK帖的覆盖能力，有多少吧有PK帖，平均每天产生多少PK帖，二级数据是互动效果，有多少用户参与，平均参与次数，用户的互动量的提升比例，以及其他收藏、关注、点赞的数据。

在立项书中指出项目收益

4.项目实施关键路径与时间节点

这部分主要是证明运营作为项目负责人，已经想得比较清楚这件事情应该怎么做以及关键要做的事情在什么时间点完成，这里可以用时间的形式展示。

项目实施的关键路径和节点

5.运营的关键工作与策略

运营作为项目的主导者，要在决定项目成败的地方做好卡位，说明运营在关键路径上的价值和工作规划。

如果是内容推荐的项目运营，可以在优质内容挖掘和推荐逻辑、推荐入口规划、内容引入上做卡位，然后说明在每个阶段中的内容挖掘的策略。建议一开始的内容挖掘以志愿者团队+编辑为策略，后续的内容挖掘则把机器挖掘作为重点，进一步扩大来说还可以思考怎样丰富内容源的内容展示形式。

6.项目所需资源与分工说明

阐明在实现项目过程中有哪些关键路径，要用到项目组里技术和设计、产品的支持。

如果是功能的话，需要明确开发需求与优先级别，如果要用到其他项目的人员的支持，也同样需要明确告知其参与到哪些事情中去，总之是越具体越好，还有项目预算也别忘记了。

项目所涉功能的优先级排序

7.项目现在的进度与效果

就像做商业计划书一样，再想获得新一轮融资时，你需要拿出之前的业务成绩，告诉投资人这个方向的事情是可行的，你的业务运营能力是没有问题的。

同样，在项目kick off的时候，如果我们能够告诉项目组成员目前已经做的事和效果，相信更能赢得他们的信任。例如，我在组织话题PK项目立项会议前，聚集了23个目录100多位吧主，覆盖近3000万人，在用户方面做运营的提前量，让大家看到用户对该项目的认可程度。（注意，这是100多个吧的关注量累加，吧和吧之间有重叠。）

8.项目近期工作计划

回到眼前，会议当场明确告知项目成功立项后需要马上开展的工作安排，可以按照技术、设计、市场、运营作为计划分类，以“工作+负责人+完成时间+预期效果”格式说明具体计划。同时，在会议结束后将任务通过邮件同步给相关责任人做备忘，以免后续出现分歧。

以上只是我个人对写项目立项书的流程建议，看着不难，其实写起来还是很困难的，单是竞品分析就够你忙活两周的了。立项书撰写过程是痛并快乐着，因为你可以“享受”领导的教导，在大平台做运营没有写过项目立项书是不完整的，遇到好的项目机会一定要记得抓住。

6.2.2 分到的项目不好怎么办

从笔试到面试，经过几轮的考核终于成为一名运营。作为部门或者公司的新人，从我们来的那天起，就会被安排一些属于自己的运营工作。

如果即将上手的工作是系统性或者前任运营留下来的现成项目，那么恭喜你分到了相对靠谱的项目，这样能够帮助你快速地在团队中找到属于自己的定位和价值，如做广告分发系统的运营，你的价值就是帮助公司挣更多的钱。如果你接手工作的那一刻，感觉领导没能说清楚你需要做什么，或者说你感觉每天都需要想新的运营点子，那么你很有可能分到了不算很好的项目。总的来说，如果以需要持续投入的运营时间来衡量，时间越长的项目质量越好，通过它给公司带来的价值就越大。

“对于运营来说，分到的项目不好怎么办？”

美国社会心理学家、管理学家麦格雷戈在《企业中的人性面》中提出了Y理论。该理论的主要观点是：多数人愿意对工作负责，寻求发挥能力的机会，如果给予适当机会，人们喜欢工作，并渴望发挥其才能。

如果你正是Y理论所指的“自动人”，是一个有目标、有想法的上进的运营（非混日子的运营），但不巧被分到不好的项目，可以尝试下边给出的这几个建议。

1.优先干好手中的活儿

不管多么糟糕，优先干好手中的活儿是这个话题最核心的建议。为什么这么说呢？

第一，公司招我们进来的初衷就是解决现在给你安排的工作，就像对大部分企业来说，公众号和微博的运营注定只能是默默无闻的，虽然它属于一个吃力不讨好的活儿，但又是不得不做的工作，因为现在大部分老板的做事心态是别人有的我也要有。

第二，当你把手上的活儿做好了，在获得信任后才更有可能被安排好的项目。还是以新媒体运营为例，同样是发微博，有的人只是盲目地更新搞笑类和鸡汤八卦类内容，而有的人却会在发微博的基础上，去分析每周的关注量增长、内容喜好和社交媒体上的用户属性，后者也就更能够获得领导的肯定和优质的项目机会。

2.帮助他人，主动学习

做好本职工作，不是意味着一定能够获得新的项目机会，但我们可以在精力允许的情况下去帮助其他项目的同事。平常可以主动跟负责项目的同事一起吃饭，问问有没有需要帮忙的，这样可以参与到具体的执行当中。这样做，虽然功劳是人家的，但是如果在帮助同事的过程中足够留心，也能学到不少的运营经验。

说到“走心”学习，我们可以去关注其他同事的项目立项（如何包装自己的项目，说服领导投入资源）和项目执行、项目沟通、项目开发推荐、项目推广、项目运维、项目总结等工作。

3.寻找新机会

默默地跟着运营做的比较好的项目学习了不少新东西后，你可以尝试参考他们的思维去寻找属于自己的项目。在这个时候，手上被分配的任务和帮助其他项目组同事的这两项工作不能停，如果停了，你的周报和自我学习就没法交代了。

通常情况下是需要自己加班去研究产品存在的问题的，通常，有3类产品问题可以成为你的项目立足点，这部分内容前面介绍过，这里不再重复。

4.勾搭技术

未经立项的运营方案，意味着没有技术和产品的支持，但是有些大型的互联网公司对技术人员会有一些创新能力的考核。当然，有一些技术人员是出于对工程师精神的追求，会自己创新一些好玩的功能。

这个时候，你需要做的就是经常到技术办公区溜达，问问他们最近有没有什么好玩的功能开发计划，有没有运营可以支持到的工作。如果运气好的话，通过这样的方式就可以获得一个有技术全力支持的项目，更主要的是你和技术同事没有直接的利益关系，如果项目成功他们收获的是技术创新，而你得到的是运营数据。

对大公司的运营来说，会困惑自己分到的项目不好怎么办。对于在创业公司的运营来说，比较关心的类似问题是：现在所在的创业公司整体状态不好怎么办？刚好自己也在创业公司待过，就简单聊聊我的想法。

如果你现在待的创业公司整体状态不好，若只是因为产品方向的问题，我的建议是可以坚持继续做，跟团队一起寻找新的方向。现在创业资本和媒体都很疯狂，只要团队优秀、组织架构健全，还是有机会重新开始的。坦白讲，2013年刚到小红书那会儿，他们的创始人也是给我们传达这样的创业心态“跨境电商社区不成功的话，天使轮的钱还够用，有你们在就有机会去尝试其他方向”。但是，如果是团队问题，遇到一个容易自“嗨”、对行业的理解与热爱程度不够以及比较浮躁的团队负责人，不用再等了，可以考虑离开。

6.3 如何利用数据优化运营

你的图文分享/收藏率？

你的公众号粉丝增长趋势如何？

你的产品ROI如何？

你的品类销量分布？

你的渠道投放CPA？

你的用户次日留存？

你的内容阅读量有多少？

你的内容生产用户有多少？

……

本节将来探讨我们应该如何利用数据更好地做运营。

数据作为一种度量方式，能真实地反映产品运营的状况，帮助我们进一步了解产品、了解用户、了解渠道，进而优化运营策略。用数据分析的结果来驱动运营方式，不同的运营方向（活动运营、内容运营、渠道运营、用户运营……）需要运营人员有不一样数据敏感性和逻辑能力。

6.3.1 活动运营的数据分析

活动的策划作为运营的通用手段，为了不出现“不知道如何预估活动效果”这样的问题，在活动开始前通常都需要确定一个重点提升的核心数据。这样的核心数据包括新用户注册、用户活跃度、用户付费转化、产品交易额、品牌知名度（百度指数、新浪指数、媒体指数）等等。

另外，就目前的互联网产品形态来说，我们可以将运营策划的活动分为两类，一是非商品交易的互动型活动，它主要关注的数据如下：

1）产品核心数据（日活、新用户）提升的效果。

2）专题页面的UV、PV，这体现的是活动的宣传广度。

3）活动产生的用户互动量与人均互动次数、分享次数（在线时长），这项数据说明的是活动的质量。

4）将以上数据再往深处挖掘就是分析老用户与新用户的互动比例，这样进一步的分析可以帮助运营知道各种类型的互动活动（互动形式+奖品）对新老用户的影响差异。

某活动页面的新老用户点击转化率对比

二是交易型产品的促销活动，其主要是关注促销页面各关键节点的点击情况和各种的转化率是否比日常非活动的状态下提升不少，具体内容如下：

1）活动为平台带来的总交易额、购买人数、人均客单价，这是交易型产品的活动关键指标。

2）活动页面商品的点击次数、进入活跃页面UV的比例，能够说明本次活动的流量质量和页面上所呈现的推荐服务对用户的吸引力。

3）浏览商品/放入购物车/下单的转化率、购物车/完成付费的转化率，根据下单流程的各个关键路径的转化率，分析潜在用户流失的原因。

4）优惠券核销量/优惠券发放量。

促销类活动的数据分析颗粒度再做小一点儿，建议也可以进一步做如下分析：A渠道、B渠道、C渠道……不同渠道来源的新用户付费比例、付费客单价、后续用户留存情况分析等。同时，对不同层级的用户做区隔分析，以会员类增值服务的促销为例，除了要分析活动带来的销售总额，还可以分析各层级用户的付费情况。

1）在活动中老付费用户的购买量以及他们购买的会员有效期长度的分布情况。

2）新增付费用户的人数以及他们购买的会员有效期长度的分布情况。

3）从体验会员到付费会员的转化率。

4）流失用户的召回比例。

分层的会员数据管理

6.3.2 内容运营的数据分析

对编辑来说，比较关心的是内容展示情况，包括产品每天的内容更新量、曝光量、点击量、停留时长、转发、收藏、点赞、评论以及内容浏览路径“曝光—点击—阅读—分享”的各项转化率。

公众号自动的图文转化率分析

对针对性提升某项产品指标的内容运营来说，则需要更多地关注内容对该指标的推动作用。

1.通过内容做流失用户召回

任何一款产品都会面临用户流失的问题，流失也是不可避免的用户行为。在产品运营中，召回已经流失的用户也是提高活跃度的一种方式，可以采用广告宣传，或者老用户召回活动奖励，甚至用最简单有效的抽奖方法召回。对于内容运营来说，我们更多会使用邮件和系统弹窗用产品内的优质内容将流失用户召回。内容运营在通过内容做用户召回时需要关注的数据如下：

1）产品回流用户数及后续的留存情况。

2）内容送达人数和静默用户重新登入产品的比例。

3）各个渠道的召回用户量与效率。

4）各个内容形式的召回用户量与效率。

2.通过内容做用户留存

互联网产品，无论是新兴的直播工具还是传统的社区门户，也不管付费与否，都需要保持用户的活跃度，一旦用户的活跃度下降，就意味着用户的离开或流失。基于此，如何更好地通过内容做用户的留存成为运营的重要话题，作为内容做用户留存的效果衡量，需要观察以下数据：

1）产品整体的留存率提升情况。

2）内容整体UV与PV。

3）产品整体消费过内容与未消费过内容的用户留存率对比。

4）新用户中消费过内容与未消费过内容的用户留存率对比。

5）老用户中消费过内容与未消费过内容的用户留存率对比。

3.通过内容做商品销售

现在越来越多的电商在尝试用内容来做销售引导，这样的内容运营除了要关注基础的图文阅读量，还需要看内容里商品链接的点击、商品浏览和订单情况。

6.3.3 渠道运营的数据分析

广告渠道的投放是产品获取用户的主要途径，运营可以通过下载量和激活量真实了解渠道获取用户的能力。渠道运营需要分析“渠道点击—下载—激活—注册—更深的行为”用户获取的链条上每个环节的转化率，然后优化每个环节的转化效果，从而降低每个用户的获取成本。

当新版本发布出现明显的数据波动时，单纯地看渠道用户获取路径的数据不能帮助我们做出运营判断，建议把不同维度的数据做对比，如跟历史数据做比较，或与同一时间点的同类App进行多维度间的对比，这样有利于运营找到渠道转化率数据变化的根本原因。

举个例子来说明如何通过分析渠道留存率找到运营中的问题：某款社交类App在发布新版本后，与之前相比出现日活比例急剧下降的情况，这种问题该如何分析？

DAU可分成新用户和老用户，运营可以让技术跑出一组数据，研究近期使用新版的老用户留存情况，以此来查看是否为产品问题导致的老用户流失；再观察各渠道留存率新用户的沉淀（留存），看是产品的问题还是渠道推广的问题。

通过这样一组数据对比分析可以发现，老用户对新版本接受度不错，并没有出现大的波动，发版后整体留存率非常低的主要原因是新版本在主推渠道A的推广上存在用户质量不高的问题。以上是根据常见的运营工种列出的简单数据分析思路，你可以在公众号“产品菜鸟汇”回复关键词“数据”查看我推荐的6款运营常用的数据工具。

某社交产品留存分析

6.3.4 项目运营的数据分析

对于项目或者产品的运营来说，如果需要从项目伊始就跟进数据的分析工作的话，应该有以下和数据有关的事情要考虑。

1.数据项与埋点

运营需要基于对业务流程的了解去尽可能多地列出数据项，做此类工作可以根据用户行为路径做数据漏斗模型，路径拆分得越细，这个模型就越有效。

理财产品的用户行为漏斗

数据项作为基础数据，需要通过技术在相应的路径上埋点统计获得，运营需要根据这些基础数据做关键路径转化比例的分析和按照时间前后的同项数据分析，来明晰项目的运营情况。需要再进一步完善数据项，即围绕项目的核心数据做向前向后延伸，向后为用户后续行为做统计，向前为用户来源质量做分析。

另外，数据分析可以分为报表数据和非报表数据。报表数据也就是每天能够在数据后台直接看到的数据，通常情况下，用户关键路径数据需要做成报表数据。类似新老用户的路径行为差异对比，属于长周期且非核心数据，在项目早期阶段不建议做成报表，只需要在阶段性的产品运营状况分析时让技术跑一个时间段的数据对比即可。

2.数据分析周期

数据分析周期，顾名思义，是指运营间隔多长时间将数据报表产生的数据找出来做进一步的分析。在项目初期分析周期可以是1天一次，如果成熟后就是7天一次甚至更久。除了做各个关键环节的转化率数据分析外，运营还可将基础数据按时间轴绘制在Excel表格中，以时间为横轴做成折线，可看到每个路径的数据趋势，以时间为纵轴做成条形图，可看到每一个路径的转化率。

某项目的功能用户量趋势分析

3.数据分析结论

数据分析是手段，最有价值的是分析后的那几句结论。阅读量低、转发量少、交易额下降……通过数据分析找到导致问题产生的原因；阅读量高、转发量多、交易额提升……通过数据分析提炼出那些有效提升数据的运营手段。可将这些手段固定成产品形态进一步扩大数据效果。

4.项目运营调整

其实，数据本身并不能直接帮助改善产品，数据归根到底是一种度量，想让数据真正发挥作用，一定要基于运营者对业务有非常深的理解。运营作为最了解产品中各项数据情况的人，将数据作为产品改善的依据，需要用数据来证明项目继续做的价值，用数据去推动产品、技术、渠道人员完成各自工作的优化迭代。

5.项目总体汇报

大的项目基本上可以分成几个不同的时期，笼统地分可以是“检验期—进入期—成长期—高成长期—成熟期—衰退期”，每个时期都会有不同的关注侧重点，都需要向上汇报项目总体的运营情况。

如果项目可靠，数据埋点多，平台数据分析做得勤，再配上“项目背景、项目目标、项目数据、运营分析、经验复用、后续计划”的项目总结文档撰写套路，当遇到领导的突击项目总体汇报时问题基本不大。

在这里重点说说汇报中的项目数据部分。项目数据作为汇报的重点，它可分为核心数据和周边数据（包括内容数据、用户数据以及各种维度的对比数据）两种。核心数据放在汇报的最前面，附上项目现状概述性的话。比如你在做一个小学生教育商品信息共享项目，那么在汇报时就可以用这样的数据作为开头：“教育商品类信息的分享和用户消费量都挺大，产品日活20000+，用户日均分享200个优质商品内容、项目整体的人均浏览PV为10，人均分享量7PV，它将极有可能成为K12领域的什么值得买”。核心数据阐述完后，再开始周边数据的分析。

（1）内容层面

在内容层面就可以分析什么类型的内容是项目的目标用户所喜欢的，我们这些内容中有多少是PGC，有多少是UGC？它们的分享情况和浏览情况分别如何？如果你真的不怕得罪人，可以拿你的内容数据跟其他项目的内容数据做对比，证明你的项目内容优质度高，对促进产品活跃度很有价值。

（2）用户层面

用户层面则主要是包括核心业务的各个关键路径的转化情况，梳理出用户流失的关键节点和功能优化建议，然后可以小篇幅地提一提项目的用户层级，有多少核心用户参与了内容贡献，有多少用户分享了内容并参与了内容传播，有多少阅读量，超过多少次以上属于忠诚用户，以及还有多少是潜水的用户。

如果你的项目只是为了提升产品里的某一个核心数据，做完产品日活提升情况的分析之后，就可以围绕项目影响这一核心数据的几个关键环节进行数据分析，看看有哪些优化和改进的空间。

最后，回到我们的话题核心观点：当运营过程中遇到策划困难时，可以先分析一下现有运营策略执行的数据情况，别过早地将现有策略定为无效或者立马去寻找新的策略，策略就那么几种，盲目更换只会把自己更快地逼上绝境。

6.4 像产品经理一样做运营

6.4.1 运营如何高效地做竞品分析

竞品分析最早源于经济学领域，是指对现有或潜在竞争产品的优势和劣势进行评价，后来在各行各业被广泛应用。

在互联网领域，提到做竞品分析，相信大部分人跟我一样，会优先想到产品经理，因为很多产品新人是从做竞品调研开始成长的，互联网企业甚至在招人面试阶段就开始布置竞品分析的任务给产品求职者。产品经理做竞品分析的频率高，渐渐地，在做调研的工作中形成了涵盖以下9项内容的竞品分析模板，也就是大家俗称的“套路”。

·市场趋势、业界现状；

·对手企业愿景、产品定位及发展策略；

·目标用户；

·市场数据；

·核心功能；

·交互设计；

·产品优缺点；

·运营及推广策略；

·总结行动点。

产品经理通过竞品分析为自己制订产品规划提供依据，同样，运营也可以通过竞品的调研为自己的工作提供帮助。在不知道如何开展运营工作时，可以尝试从竞品中找到新的灵感。对运营新人来说，通过竞品分析能够快速熟悉所处的市场；对运营老人来说，则可以掌握最新的玩法与工作优化方向。

目前，网络上关于运营的竞品分析的文章还不多，属于很有意思的新话题，刚好自己在这方面有些经验，于是就参考成熟的产品经理竞品分析模板，总结出了运营层面的竞品分析思路，主要有以下7个步骤。

1.明确运营竞品分析的目的

任一运营职能下的竞品分析只是一种手段，而通过寻找“哪些是我做的别人也在做/哪些是我不做别人在做/哪些是我想做别人没做”的答案，来解决自己在运营工作中的未知才是目的。

运营层面的竞品分析流程

如果你是一名新媒体运营，竞品分析的目的可以是竞争对手的公众号在内容上的情况，具体的分析工作包括：公众号的推送图文类型、推送频率、推送时间、推送数量、图文排版、阅读量、内容栏目等。

如果你是一名活动运营，竞品分析的目的可以是竞争对手的近期活动策略，重点从促销工具和营销场景两个方向做研究。这样，当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候，我们也能够迅速跟进，避开被对手验证过的不成功的活动，少走弯路。

2.缩小运营竞品分析的方向

缩小运营竞品分析的方向，指的是基于自己的运营职能属性或者近期的工作方向来缩小竞品分析的范围。这样做不仅可以有效减少分析的工作量，而且还有助于找到与实际工作相关的运营思路。做内容运营的人员，其做的竞品分析方向就应该优先覆盖竞品在内容运营方面的工作情况。

例如，在给早教机构做竞品公众号运营情况分析时，根据对方想提升公众号内容阅读量的目的，我就把竞品分析方向缩小到“内容运营”的分析。同理，如果你的工作方向是渠道管理，就把分析的范围缩小到“渠道运营”的分析。

如果运营做竞品分析的主要目的不是了解行业动态变化、市场格局，并找到细分机会，那么我的建议是产品经理竞品分析模板中的市场趋势、业界现状、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略运营尽量不要写。

3.构建运营竞品分析的框架

产品层面的竞品分析框架，包括功能分析（多客户端比较/版本更新历史跟踪/功能特色）、UI与交互分析、技术分析、易用性分析、产品核心流程、用户构成。不知道你发现没有，框架所包含的这些方向正好是产品经理在日常需要解决的问题。我们在做运营的竞品分析时，相似的可以根据每个运营职能中的工作内容，来理顺运营竞品分析的框架。

如果你运营的是一款类似知乎的产品，内容运营可以分析竞品“豆瓣一刻”的内容呈现（评论量、点赞量是否显示在内容首页）、附加功能（缓存阅读、字号加大、黑夜阅读）、标题与描述配图规范设置、文章之间的切合交互等。如果你运营的产品是微信公众号，内容运营可以分析竞品公众号的菜单栏、公众号介绍、阅读量、新人引导话术、接口开发情况、营销券使用等。