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《跟小贤学运营》作者：小贤【完结】 >
跟小贤学运营.txt
为了让调研结果更具可参考性，分析框架越细分越好，以公众号的内容运营方向为例，可细分构建出如下竞品分析框架。
在内容运营职能下的竞品分析框架中，关于内容栏目、内容传播渠道、内容编辑、专题策划，在我的文章《如何从零开始做内容运营》中做了详细的说明，在公众号“产品菜鸟汇”回复关键词“内容运营”可查看。
基于运营自身的工作内容，构建运营竞品分析的框架，对于运营新人来说并非是件容易的事情，就好比现在让我去做互联网金融理财产品的分析，在没积累点金融专业知识的情况下也是很难开展的。工作还想继续，困难就必须克服，在面对并不熟悉的工作方向时，建议可以多看看这个方向的文章，寻找从业者在分享中提到的一些关键信息点，将这些信息点结合自己的理解形成竞品分析框架。
内容运营视角下的竞品公众号分析框架
4.梳理运营竞品分析的顺序
分析的框架定了之后，应该从框架中的哪一模块开始分析，是竞品信息收集前需要考虑的另一个重要的问题。在这里，我给出3个分析顺序排序原则。
原则一：如果你想快速解决自己的业务难题，可根据自身工作的优先级进行排序。
原则二：如果你想解决领导交给你的任务，可根据领导关心的问题进行排序。
原则三：如果你想减少竞品分析的工作量，可根据框架中各个模块工作实现难度进行排序。将工作的实现从易到难进行排序的好处是，在面对一个陌生的市场时，经过对竞品容易实现的工作情况进行收集，能够快速剔除那些连基础运营工作都没做好的竞品，可将需要分析的竞品数量减少，加快信息收集效率。
我在帮早教机构做公众号的竞品分析时，采用的是以工作实现难度作为各个分析模块排序的依据，分析的顺序为公众号分析、内容编辑、栏目建设、内容传播。这样就可以将节约下来的时间用在分析工作难度大的运营模块上，这些模块的信息收集难度也比较大，需要更多的耐心。例如，在找竞品内容对外传播情况时，除了要在搜索引擎进行泛搜索外，还需要到它们可能出现的各个垂直社区做关键词的精细化检索。
5.制作运营竞品分析表单
在信息收集开始前，可以用Excel制作一个竞品分析表单，来帮我们有条理地进行竞品信息收集。
竞品分析表单制作
上图中，表单的纵轴就是我们在前文中提到的竞品分析框架（代表你的分析深度），横轴则是你所需要分析的那些竞品（代表你的分析广度），它们包括直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者。如果只是解决现阶段运营困惑，把直接竞争者放到横坐标上就行了。运营总监及以上的高管，若想了解整个行业最新的动态，那么在做运营竞品分析时就需要考虑到间接与潜在的竞争者了。
1）直接竞争者。市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求相似或一致。
2）间接竞争者。同行业，但用户群体不一样，产品优劣势互补，对方还不以此产品盈利。
3）潜在竞争者。资本雄厚的概念先驱者，有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司。
6.收集运营竞品分析的信息
完成了竞品分析表单的制作，接下来就是收集竞争对手的信息，将过滤后的有用信息往表单里边填写。收集信息的渠道无外乎以下5种：公司内部、公司外部、竞品本身、用户调查、产品测评。
1）公司内部：市场部门、运营部门、领导以及有可能了解的同事。
2）公司外部：行业媒体、搜索引擎、相关BBS、线下行业聚会。
3）竞品本身：官方财报、相关人的BlOG、招聘、客服咨询等。
4）用户调查：以问卷或者访谈的形式进行用户信息收集。
5）产品测评：运营自行对产品进行测评。
在信息收集的过程中，别忘记剔除那些连基础运营工作都没做好的竞品，提升竞品分析效率，不要把宝贵的时间花在被否定的产品上。
7.撰写运营竞品分析的报告
这个主要看报告是给谁汇报的了，如果只是用于自己的工作指导，直接一个Excel竞品表单就可以了，只要自己看得懂就行。如果给领导层汇报，就要把Excel撰写成报告，除了文字版报告，还要把它浓缩成PPT，一开始要是没想好分析框架，那PPT制作也就难了。记得在报告开头处告知调研的目的、调研的竞品、调研的终端（iOS/安卓/Web/PC）、调研的信息来源、调研的结论（可参考的功能流程）等信息，方便领导快速捕捉到重点。
深圳某早教机构的公众号竞品分析表单
不管你的分析报告是用PPT还是视频来包装，它最核心的部分永远都是下一步工作指导性的结论，也就是给出竞品分析的目的“哪些是我做的别人也在做/哪些是我不做别人在做/哪些是我想做别人没做”的答案。
总结：
建议在竞品分析广度和深度的基础上新增时间维度，长期进行竞品的运营分析！一方面是因为调研工作是相互的，也就是说在我们为了寻找工作方向做竞争者的运营分析时，对方有可能已经把我们当作竞品也在做分析。另一方面则是因为周期性持续地分析能够让运营竞品调研的结果更为立体，也能够源源不断地给你的运营提供思路。
6.4.2 10招hold住产品运营
面对一项新的事物，我们会习惯性地按照现有的思维逻辑来给它下定义，以便把它纳入我们熟知的经历和思维框架里。如果真要给产品运营下定义，按照我的理解，它指的是在产品经理把某项功能从无到有做出来之后，需要负责和这个功能有关的内容、用户、活动、渠道运营和产品升级等全部工作。
网上关于内容运营、用户运营、渠道运营、活动运营、新媒体运营的文章很多，而谈产品运营的相对较少。这应该有两方面的原因：一方面，接触产品运营的人不多，现在大部分运营从业者做的应该都是某个方向的运营工作，如果是以产品驱动的工具型营销，基本连运营的概念都没了；另一方面，在内容型产品（电商、社区、媒体）方向做运营，接触产品的可能性大，不过能否被安排做产品运营还得靠能力和运气，它要求拥有产品经理的系统性思维能力。
下面将结合我在做贴吧看贴这个内容型产品的运营时总结的经验，把产品运营的方法沉淀为10个步骤，和大家分享一下。
1.内容定位
在功能从无到有的过程中，产品运营需要与产品经理协作，让新功能随新版本的发布顺利上线。
这个阶段的产品运营，在内容层面需要结合产品自身定位来确定功能的用户定位，通过用户喜好确定功能的内容定位，根据内容定位确认内容更新机制，是自动更新，还是人工更新，有无更新机制和审核发布机制，同时通过对功能在灰度期间的内容阅读量与互动量的分析可进一步优化内容的定位和更新节奏。
在功能层面，主要的重点是自己经常使用的Mis后台，对于做广告系统的产品来说运营就是要在产品开发阶段做好广告投放的后台，对于内容型功能来说运营则更多关心的是内容的编辑发布后台。
2.目标拆解
在功能上线之后，如果产品经理把功能全部“甩锅”给你，那恭喜你走上了产品运营之路，你会对和这项功能有关的任何工作负责，除自己本职的运营工作外，还有功能的迭代、功能的日活、功能的客服……你的运营和全局化思考的能力将得到大幅的提升。
在具体着手做产品的运营前，需要根据功能的项目背景和目标，结合自己的运营思维出方案想清楚为实现目标能做哪几个方面的事来直接提升数据或者间接提升数据，做事的路径是什么，需要哪些部门支持，衡量这些事是否做好的指标是什么。
3.数据分析
在明确了功能的目标和实现路径之后，运营需要通过数据了解最真实的功能现状。尤其是功能早期需要每天汇报数据，每周写功能的数据分析报告，数据的分析工作能够帮助运营让自己变得更充实，每天都能够看到自己可量化的价值产出。数据分析工作包括发版前做数据部署，对关键路径的埋点，后续运营持续地关注和分析数据。了解功能数据现状是手段，通过数据提出功能的优化需求才是运营这项工作的核心目的，例如你发现内容的点赞量比较低，你就可以提出把点赞按钮放在内容信息流大或者放大点赞案例的优化建议。
补一句题外话，数据分析在任何情况下都非常重要，如果运营的是一个纯内容阅读功能的产品，对创业者要用数据证明你的模式进而拿到融资；对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心KPI的价值，也就是你所做的这些内容存在的必要。关于更多数据分析的内容，可在公众号“产品菜鸟汇”回复关键词“数据”查看。
4.产品调研
根据功能的数据确定大的优化方向之后，为了进一步地佐证和落实功能的具体优化方案，通常情况下会进行产品的调研，我把产品的调研理解为用户的调研和竞品的调研。
用户的调研主要围绕优化方向设置调研问卷来获取用户的反馈，可以通过问卷定量和访谈定性的方式进行。有条件的公司做用户调研和用户体验部合作，但运营仍然需要告知调研的背景和用户样本的要求。
某功能的调研报告概述
竞品的调研主要是研究功能优化的具体落地方式，看看想进一步优化的功能交互在互联网行业中哪些是做得比较好的，以及它们是怎么做的，有哪些值得参考的地方。如果你负责的功能和看贴一样都属于内容阅读型功能，则可以多研究豆瓣一刻、知乎日报、果壳精选、网易新闻客户端等内容型产品。
豆瓣一刻在内容运营方向的产品分析
5.功能MRD
撰写产品需求说明文档是运营实现与设计师、技术高效沟通的常用手段。正常情况下，画功能原型图的这项工作应该是产品经理来完成的，但产品运营已经是功能的第一责任人，所以画原型图的工作也要自己去做了。
在撰写功能MRD时，产品经理喜欢用Axure RP来画线框，当然运营要是也会用这款工具自然是最好，如果不会的话我建议用PPT来画，PPT的图形元素很多而且可以设置一些交互在里面。另外，每个公司对功能MRD的写作格式要求不一样，我分享一下自己常用的一种写作格式，给大家做个参考。
功能MRD撰写模板
6.灰度发布
对于量级比较大的互联网产品，运营在做功能优化发布过程中较多采用灰度发布方式：产品的发布过程不是一蹴而就的，而是逐步扩大使用用户的范围，从公司内部用户→忠诚度较高的种子用户→更大范围的活跃用户→所有用户。在这个过程中，运营需要根据使用测试版的用户行为数据及时完善产品相关功能。
运营做灰度发布，需要根据该版功能所想达到的目的来完成灰度的用户筛选、数据部署、数据分析、测试报告等系列工作，当然现在有很多开发者平台提供的灰度发布工具能够帮助运营高效地完成这些工作。
某开发平台提供的灰度测试工具
7.产品发版
这是最容易被产品运营忽略的一个环节，没有接触过渠道推广的运营可能只做了最基本的站内宣传，甚至可能没做新版本的更新宣传。
产品运营的正确发版策划应该包括“应用商店的首发，ASO、SEO的计划和实施以及行业新闻通稿发布”，甚至可以结合发版的这个节点，策划一期在应用商店更新新版本并评论的抽奖活动，提升新版本在老用户群体中的覆盖度和优化应用商品的评论。
8.内容规范
相信大部分功能和看贴这样的内容型功能一样，在开始的时候会对功能上所服务的分类做得比较粗犷。不过当功能能够在产品上站住脚跟之后，通常需要开始重新梳理功能服务的展示逻辑，如最新或最热以及运营给出的更多有特色的服务呈现方式，如基于地理位置、智能推荐、互动最多、被赞最多、Tag标签等功能。
如果你运营的是由用户创造内容的UGC类功能，需要在产品层面设置一套内容分享的引导说明机制，就是我们经常在使用新的App时会出现的引导浮层。这方面的工作可以参考知乎或者百度百科，做用户引导与积分奖惩场景搭建。知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。百度百科把新人引导做成了跟游戏一样的小任务，通过视频与文字的形式对新人引导。
百度百科的新用户引导
9.活动策划
在我看来，活动是短期内提升数据和验证功能优化方向的最好方式，例如你想验证积分是否可以有效刺激用户分享，其实就可以简单地策划一个送福利的活动，验证物质激励对于你的产品来说是否能够有效地提升内容分享量。
关于活动策划就不多说了，未雨绸缪地做好活动专题工具建设是关键，包括专题内容模板工具（如果没有技术排期，推荐搜狐快站、IH5等工具）以及投票/PK/音频/抽奖/弹幕等互动工具。
10.项目汇报
这部分前面已经讲过了，大家可以参考6.3.4节下的第5小节。
以上是我结合个人的运营经历总结出来的10个产品运营工作步骤，功能不同，需要做的事情不同，还有其他一些工作没有覆盖到，例如O2O的产品运营就会比内容型的产品运营多一项商户的管理。
总的来说，与单个方向的运营相比，产品运营更需要拥有全面的运营思维，同时管理多个方向的运营工作，事情更多、更杂，如果不想跑偏，产品运营需要时刻记得核心指标和运营目的（例如看贴的运营目的是提升新用户留存，核心指标是产品整体的新用户的留存数据和使用看贴的新用户留存数据）。
6.5 见贤思齐，双十一跟着阿里学运营
1分12秒，天猫双十一的交易额突破10亿元；
12分钟冲破100亿元；
34分钟超200亿元；
1小时超300亿元；
7小时突破400亿元；
10小时突破500亿元；
17小时突破700亿元；
21小时突破800亿元；
912.17亿元是2015年天猫双十一交易额的最终定格。
每年的天猫双十一是电商一年中最重要也是年终收尾的大力度促销期，在“剁手党”眼里，这一天可以尽情地“买买买”。在运营者心里，双十一是一年里最盛大的电商阅兵，各家电商都会排兵布阵做出不一样的精彩。主场作战的阿里更是会在每年的双十一前后使出最全、最新、最酷的运营方式，营造最高规格的促销氛围。见贤思齐，本节将从活动、用户、品牌3个层面对2015年的天猫双十一运营方法进行分析学习。
6.5.1 双十一跟着阿里学活动运营
活动运营是指针对不同目的、不同性质活动进行的运营，包含策划、准备、实施、复盘。对于电商这样的交易类平台来说，做活动最重要的是在大促那天到来之前做足促销背景铺垫，给足用户“剁手”的噱头和动力。所以，在讲双十一具体的促销手段前，我们先来研究一下2015年天猫的双十一大促噱头。
1.天猫双十一的活动噱头
2015年的双十一是阿里第7年策划双十一大促了，尽管它的交易量一年比一年高，但也面临着消费者和商家共同的审美疲劳。从各家电商的备战情况看，最初的“价格战”已基本被淘汰，以“精准送达”为代表的“服务战”噱头屡见不鲜。
（1）双十一全球购
在缺少卖点的存量市场背景下，阿里机智地在2015年提出了电商界极具高度的双十一大促噱头——“双十一全球购”（全球买和全球卖）。天猫全球化不仅可以调动消费者的消费热情，更走进了一个广阔的千亿增量市场，也非常符合2015年跨境电商的资本热潮。
全球化意味着更加丰富的境外商品，这对消费者来说本身就是新鲜事，也给阿里的运营们带来更多的营销方式与更高的品类竞争壁垒。例如阿里在双十一前夕大力推广的超级国家或地区主题日，在10月21日至10月31日的连续11天里每天推荐一个特色国家或地区主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐。我把各个国家或地区主题日的主题整理出来，大家可以感受一下阿里的运营对双十一全球购的包装功力和文案套路。
天猫双十一全球购国家或地区主题日
（2）双十一万店同庆
O2O虽然资本热度过去了，但是模式本身是好的。2015年天猫双十一的运营战略除全球购外的另一个噱头是在全国超330个城市，18万家商场、门店或专柜，与消费者实现万店同庆。它不仅是在创造全球规模最大的O2O狂欢，还是阿里与线下商家互联进行全球购的一种探索。
2.天猫双十一的活动策划
说完战略大方向的运营亮点后，继续讲2015年双十一具体活动运营策划。为直观地传递此次阿里全民扫货节活动盛况，我做了一份双十一活动时间轴，想到阿里的运营们，就是通过同时落地这些活动做到几百亿的交易额，有没有顿时就有了学习动力！
双十一活动时间轴，提前近1个月开始预热
2015年天猫双十一共设置1个主会场、31个分会场（包括12个特色会场）以及25个大促外场，从10月13日开始为双十一大促做了为期近1个月的预热。虽然活动页面很多，但逻辑基本一致，为了帮助大家掌握双十一活动策划的关键玩法，我把双十一大促用“商品/品类/商店+营销工具+互动场景”3个活动核心要素进行概括说明。
双十一的活动策划3要素
（1）商品/品类/商店
文章开始提到由于2015年采用的是双十一全球化战略，将有4万多个商家、3万多个品牌和6000万种好货参与，其中包括来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大品牌，这将直接促进各个会场活动商品、厂商丰富深度与广度。这是平台硬实力的体现，不与运营的活动策划能力挂钩。
与活动运营能力相关的是对这些海量的商品信息的汇总和包装，天猫双十一作为电商界的最大促销活动，基本把“按品类、按折扣、按人群、按地区、按场景”的商品分类包装方式都用上了。
双十一预售场按品类的商品分类
（2）营销工具
营销工具是运营实现活动目的的催化剂，它能够帮助运营更好地引导用户按照运营指定的步骤去做，例如在电商大促中经常用到的限时折扣券，它能够引导用户在某一个时间段里购买商品。
2015年的双十一营销工具主要有购物券、抵扣券、无限制天猫红包，其中双十一购物券面额为10元，从11月1日0时起开抢，一直持续到11月10日23：59，每日限量抽奖发放。
双十一营销工具——折扣券与购物券、无限制红包
营销工具除延续了前面几年双十一的折扣券之外，2015年的亮点莫过于定金预订+定金膨胀。
1）定金预订。双十一预订玩法，指参加双十一大促的商家提供一个商品或者服务方案，通过预售活动页面聚集消费者订单，按照事先约定的时间当天将商品和（或）服务提供给买家的一种销售模式。买家在2015年11月11日23时59分59秒前不能按照短信提醒进行尾款支付，则视为自动放弃预付款所有权，即卖家可不退还预付款给你。
2）定金膨胀。与定金预订异曲同工的是定金膨胀，即为定金多少元抵多少元，例如乐视TV的定金99元抵149元。
双十一参与定金膨胀玩法的商品
在阿里用的营销工具里还有一个值得一提的是，天猫运营也用到2015年盛行的分期免息消费金融服务，大件商品分期6个月免息。
（3）互动场景
相比往年，2015年天猫购物券的领取互动场景有了创新，通过对红包这一促销工具发放方式的包装，产生了包括密令红包、红包雨、关键词红包等在内的新玩法，使得整场大促更具娱乐性和互动性。
另外，在无限制的现金红包发放上，天猫除了和明星一起在社交媒体新浪微博上不停发放外，还同时开启了“双11万店同庆赢红包”活动：10月13日至11月11日，只要在天猫/淘宝App开启的扫码领红包活动中，使用天猫/淘宝App扫描各门店中下方放置的双十一Logo图，看完AR动画即可抽取无限制现金红包。双十一当天可以叠加使用，叠加上限为10个。
双十一红包互动新玩法，每天给你不同的花样
万店同庆利用AR玩法进行红包发放
以上为2015年天猫双十一的活动策划回顾，被我这样一拆解是不是觉得活动有条理了很多，更能看到电商大促热闹背后的逻辑：为促销活动做提前宣传是让促销页面获得足够流量的保障，为降低用户学习成本，活动的主要促销手段用简单方便的“折扣”就够了，每一种营销工具对应着一种发放互动方式。如果想集中能量让网站某一天访问量最大，可以考虑采用发定时红包这一招儿。例如阿里为提升双十一单日成交额，红包只在11月11日当天有效。
6.5.2 双十一跟着阿里学内容运营
没有马云就没有阿里，没有运营就没有单日912.17亿元的双十一，我们同为运营从业者，自然要为天猫的运营喝彩，感谢他们又为运营争光，是他们的日夜劳作，让全民“剁手的大案”有了运营的身影。
如果说双十一的活动策划是简单粗暴地引导用户掏钱出来在天猫上“买买买”，那么内容运营则是通过向用户呈现好商品，潜移默化地让用户主动地掏出钱来在天猫上“买买买”，这是内容运营的力量，双十一跟着阿里学内容运营。
1.阿里的内容运营做什么
广义的内容运营是指通过创造、编辑、组织呈现网站内容，从而提高产品对用户的价值。基于这样的定义，那天猫的内容运营主要是负责管理商品信息，包括图片、名称、价格、折扣信息、描述等信息，制作天猫双十一琳琅满目的购物页面为全球消费者提供“剁手”服务。
但是，要是这样介绍阿里内容运营的话，估计这本书要被他们“吐槽”。因为这就有点儿像粗鲁地将电子商务专业介绍为开淘宝店，将地质专业的学生说成挖煤工人。因此，我秉承着对阿里内容运营的敬仰与对真相负责的态度，尝试到阿里的招聘官网寻找解开内容运营正确“姿势”的钥匙。（了解一个企业的工作内容，最简单的方法就是到它的招聘官网查阅岗位说明。）
在搜索框输入“内容运营”，找到了一条发布于2015年9月17日的天猫国际的资深内容运营岗。相比于在百度搜索到的那些天猫商家旗舰店的运营介绍来说，阿里招聘官网上的岗位介绍算是能够客观地阐明阿里的内容运营工作了。
阿里天猫国际资深内容运营
2015年的双十一打出的是“全球购”的大旗，覆盖200多个国家和地区的消费者。为实现“全球买、全球卖”大战略，天猫国际作为2016年阿里的重点发力方向，它的一切行动包括内容运营，应该是最能够代表2016年的阿里双十一实力的。根据天猫国际内容运营的岗位描述与自己的内容运营从业经历，我把阿里内容运营工作建立为如下模型：
阿里内容运营的三角模型
1）内容挖掘。内容导购运营，包含淘宝达人、专业写手，搭建商品与商家的挖掘和发现机制。
2）内容组织。输出优质内容，可通过外部商务或品牌合作。
3）内容包装。包装手段创新，对无线的新玩法敏感。
4）内容传播。熟知传播方式，做到多渠道触达用户。
2.内容运营如何一步步让你“剁手”
摸清了阿里内容运营的工作方向，看一看他们在2015年双十一的这艘营销航母上都做了哪些不可替代的贡献。
（1）挖掘参加双十一的6000万商品与商家
2015年天猫双十一活动总共设置了32个会场：1个主会场，31个分会场（内含12个特色会场），另外还设有25个大促外场以及单设的淘客会场，阿里的内容运营需要做的是从海量的商品中选出适合参加双十一的6000万的商品信息。
为了能够挖掘这些优质商品，阿里的内容运营除了可以通过天猫内容运营岗位描述上写的淘宝达人、专业媒体机构、专业写手来挖掘商家与商品内容外，还应该用了以下两种挖掘工具。别问我为什么知道，我才不会告诉你网上有篇好文叫《离职前，她把阿里运营的干货都供出来了》。
1）卖家云图。它能以直观的方式看到各个层级的卖家在各个关键指标上的相对情况，还可以把这些指标重新加以筛选、配置，用and或者or的关系，建立自己的卖家分层，帮助运营甄选出符合双十一要求的商家。
2）数据魔方。可以通过它进行品牌分析，了解品牌热销排行，进行产品分析，了解产品热销排行。
阿里的内容挖掘工具
这种商品挖掘工作如果是在社区产品中进行，我们通常称之为内容挖掘。在内容挖掘方面，我曾经用过以下这3种方法：一是纯人工，这种可以找用户志愿者进行；二是纯机器，前期要确定好衡量维度（评论、点赞、浏览），过程中配合技术做机器学习，后期对系统产出内容进行人工评分完善机器学习模型；三是与第三方内容机构合作，引入它们的内容。
（2）组织全球6000万的品牌商品信息
组织6000万商品信息，并选择性地把好商品以专题形式呈现出来是个大工程，但大规模的商品信息组织与呈现对已经被双十一洗礼过6次的阿里内容运营来说应该是很容易的事情。（可能你想说双十一的专题页有点儿花，毕竟信息量太大，这是难免的。）
那么，他们是如何做的呢？
将6000万商品信息根据商品属性分成32个会场，每个会场再用相应的分录手段（折扣、品类、场景、人群等）把优质商品进行组织。以家电会场为例，该会场以“非抢不可”“超级满减”“洗衣机”“空调”“冰箱”等维度进行二次分类。
家电会场的内容展示规划
除了天猫国际之外，其余分会场基本都采用类似家电会场商品的呈现逻辑。“天猫国际”作为2015年双十一的主角，在会场的商品呈现方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分类、基于功效的商品推荐以及基于销量的商品榜单等。
天猫国际基于人群的商品分类
（3）多样化的内容包装
当完成内容的梳理与组织工作之后，作为内容运营需要尝试尽可能多的手段进行内容包装，这也是为何天猫国际的资深内容运营专家需要对无线的新玩法敏感，且热衷于探索新事物跟新玩法。盘点一下除促销专题页面外的天猫内容包装手段，具体如下：
1）手绘。天猫在2015年10月21日至10月31日的这段时间里每天推荐一个特色国家或地区主题，涵盖了很多国家和地区的吃喝玩乐，并且在结束后将11个国家的特色商品制作成手绘版的《双11环球研究所不完全研究报告》。
双十一手绘各国特色商品
2）炫酷gif海报。海报不仅图片精美，做这个图的内容运营脑洞也是够大的，就连一些小众而又有意思的话题都可以用上了。
3）展示型H5。天猫与VOGUE跨界合作，对方提供时尚大咖，亲自透露穿衣妙方，带着大家买鞋、买包、买衣服，“买买买”！
天猫与VOGUE合作的展示型H5
4）电子促销清单。为了组织好这样一场上千万商品参加的优惠大促，运营将双十一热卖商品折扣信息与购买链整理成了促销手册，方便大家购买。
……
以上这些内容包装方式，是每个电商做大促都会用到的，在2015年双十一最具刷屏效果的还属淘宝玩的关键词彩蛋。当时我把“手机膜、冰箱、肥皂、按摩椅、雪地靴、行李箱、风衣”这些彩蛋词汇都玩了一遍，大家可以感受一下它的内容魅力。
天猫双十一折扣商品清单
触达你，让你“剁手”。内容挖掘好了，组织与包装也完成了，这样就可以开始扩散了吗？不是的！还需要检查各个页面的关键路径数据统计是否完成埋点，做好页面各个模块流量的监测，根据数据分析做专题内容实时调整。在内容触达用户层面，运营主要负责的是站内传播，站外传播靠市场与渠道，所以下一个话题我们聊聊双十一的传播与品牌运营。
淘宝App双十一关键词特效
6.5.3 双十一跟着阿里学品牌运营
2015年双十一结束的第二天，各个平台都发布了厉害的销售数据。天猫双十一全球狂欢节全天交易额912.17亿元，京东下单量超过2000万单，苏宁全网销售订单量同比增长358%，国美总交易额同比2014年劲增406%……
虽然事后有一些因退货率引起的双十一刷单讨论声音，但总体来说双十一在一片皆大欢喜声中画上了句号。接下来我们讲一讲2015年天猫双十一背后那些疯狂的品牌运营，高频度、高质量、高效率的品牌营销的事儿。
2015年的双十一在原有的“11·11”的品牌传播基础上，新增加了双十一全球化、全渠道的新商业面貌和打造“消费+娱乐”狂欢节的品牌诉求。
如果说内容与活动运营是天猫让全民“剁手”的临门一脚，那么在用户对双十一的“接触—认知—认识—认可”（在第1章提到的知识点：品牌的运营们通过“接触—认知—认识—认可”流程对用户行为产生影响）过程中，品牌运营也是立下了汗马功劳，通过营销玩法的创新，天猫双十一添加了购物之外的趣味。
在接触用户层面，2015年天猫双十一的广告投放是绝对意义上的立体投放。电视、电台、报纸、杂志、户外、微信、微博、门户、网络视频、移动端，总之有流量的地方就有双十一的营销信息。更为惊人的是，阿里将自家的营销海报贴在了距离京东新总部大楼只有一步之遥的亦庄地铁站！
当然，阿里这种广告投放方式是有钱人的玩法，如果你是预算有限的小资运营，可以学习一下贴吧的“找组织”广告投放，利用有限的地铁广告预算做出创意营销，达到二次传播的品牌效果。
贴吧的地铁广告事件营销
说完天猫品牌运营简单有效的广告投放，下面再来盘点一下用户在“认识—认知—认可”双十一的过程中，他们又做了哪些好玩的事儿。
1.双十一启动仪式
发布会是品牌运营的标配，任何大型活动在开始前几乎都会开一场启动发布会。2015年10月13日，39个驻华使节代表与马云一起，来到杭州共同开启双十一全球狂欢节。为了打好这场年底促销大战，阿里可谓早早就在布局，而“挥师北上，迁往北京”，无疑是其中的重中之重，启动会现场阿里也宣布2015年双十一的主战场首次定在北京。
2.超级国家或地区主题日，环球研究所
天猫在10月21日至10月31日的11天里每天推荐一个特色国家或地区主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐。阿里的品牌运营把新浪微博作为国家主题日系列活动主战场，并且先后与各个国家或地区的旅游局、驻华大使馆等相关官方微博进行互动，甚至在10月19日，策划了荷兰国王威廉·亚历山大造访阿里巴巴西溪园区与马云老板共同启动荷兰国家馆的仪式。
双十一万店同庆发布会
3.万店同庆，不打烊的全球旗舰店
继10月19日举办“万店同庆发布会”之后，10月23日天猫国际就曾策划了“哆啦A梦任意门”不打烊的全球旗舰店。活动通过视频的方式连线全球旗舰店，实现消费者与旗舰店的互动。同时，在现场更有万店同庆扫猫头抢红包的活动，通过手机淘宝、手机天猫扫描彩色天猫或天猫双十一标志就有机会获得双十一红包。
4.鸡鸭比喻，斥责京东
这是一次非常成功的PR营销，引起了各家媒体的争相报道。2015年11月3日，京东向国家工商总局实名举报了阿里扰乱电子商务市场秩序，而机智的天猫品牌运营（PR）把娱乐精神发挥到极致，对着众多媒体回应京东的实名举报是“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。
5.“双十一”，地铁艺术展
从10月31日开始，在北京、上海等地的地铁站里天猫办起了艺术展，邀请了包括欧莱雅、LAMY、无印良品、Kindle、Topshop等14家品牌（均在天猫开设有官方旗舰店）、22位艺术家，以天猫猫头为原型创作作品。
双十一地铁艺术展
6.搜索新玩法，全民抢红包
抢红包这种强参与性的互动，双十一狂欢自然少不了。相比往年，2015年消费者领取红包的玩法有了颠覆性的革新，更具娱乐性和互动性，种类包括密令红包、红包雨、关键词红包等。
其中利用关键词搜索密令红包玩法最颠覆，消费者只要将密令输入淘宝天猫首页搜索栏即有机会获得红包。天猫的品牌运营也邀请了包括杨幂等在内的众多影视明星，通过密令红包给粉丝送福利。然而，对于会玩的天猫运营来说送红包的事儿还不够刺激，还要加点儿关键词特效。
7.李克强总理贺电
只要跟创业、跟拉动经济有关的事儿，李克强总理都会非常支持。李克强总理对双十一的来电问候无疑是意外之喜，作为非常权威的品牌背书，品牌运营们肯定不会放过此次坚定消费者“剁手”的机会。
8.“双十一春晚”4小时全球直播
为完成从“消费”到“娱乐+消费”的模式转变，天猫高调联合冯小刚导演与湖南卫视举办了第一届双十一晚会。天猫为吸引用户的好奇心，也不忘用上营销常用的玩法“一个个揭秘与会明星”。
在这场广告晚会的过程中，实时的互动抢红包以及《shopping明天》等针对性的原创节目，进一步强化了“娱乐+消费”的品牌概念。此外，为体现全球化，还邀请了国际巨星丹尼尔·克雷格（007扮演者）与“邦女郎”和马云进行晚会压轴的开箱互动。
天猫这么多的营销活动，相信你已经眼花缭乱了，我把这8大品牌活动进行分类，让用户更全面地了解双十一的品牌运营。
天猫双十一品牌运营手段汇总表
提示，品牌活动分类与目的有重叠
其中“全民抢红包”“不打烊的全球旗舰店”“双十一启动仪式”“地铁艺术展”“双十一春晚”是通过场景搭建、鼓励性的用户引导，让用户自发地产生上天猫、抢红包等互动行为，属于深度互动型营销好案例。
App下载量日新增曲线——天猫
对于运营来说，再热闹的营销也不仅是为了高转发、高点赞，最终效果的好坏还是得看它对核心的数据的影响。销售额、订单量、App下载量，前两项数据不再赘述，下面说一说双十一前夕天猫App下载量的变化。
新增用户高峰分别出现在10月17日、10月22日、11月6日这3天，依次对应天猫“启动双11狂欢节并揭露双十一晚会”细节、天猫宣布“双十一战略”及“天猫回应京东举报”3大事件。
有意思的是，天猫双十一活动启动及战略发布带来的新用户，却不及天猫回应京东举报“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”的回复。然而这并不能否定其他品牌活动的价值，从百度指数来看，社会对2015年的双十一关注度也是超过了之前的总和，天猫运营们已经活生生地把光棍的节日演变成了全民购物节。
2015年双十一的百度指数
尽管双十一结束后有些不好的媒体舆论，但对于从事品牌运营的人来说，2015年双十一本身就是一个非常成功的事件营销，值得我们不断地学习。另外需要说明的是，在做具体的执行品牌传播前，需要事先确定整个活动的品牌定位，在这方面可以参考的品牌定位理论有：是否有战略聚焦、是否定位到了正确的竞争对手、是否扬长避短、是否战术协同战略。
在创业公司做运营，可能你只需要做马上看得见效果的事情，例如为公众号涨粉。在成熟公司做运营，做千万级日活产品的运营，你会面临比较大的压力。在保证数据效果的前提下，如何玩出高度和声势，怎样比之前的运营工作更有创意。只是埋头研究自己的经验和想法肯定是不行的，最好还得搭配学习同行业里的优质企业，就像本书写的“双十一跟着阿里学运营”那样，从活动、内容、品牌层面学习他们的运营新玩法。
