第1章 带你走进真实的运营

1.1 应坚定选择做运营的3个理由

2015年8月，我开始正式运营微信公众号，结合自己的工作经历写一些关于运营的文章。运气很好，5个月不到我就拥有了近万名的订阅者。这时我发起了一个活动，大概的意思是请我的第10000名订阅者吃饭并提供一次免费咨询。

我的公众号的订阅量噌噌地涨，我也很快地兑现了承诺。第10000名订阅者是一名大四的学生，在某知名音频公司实习不到两周。为了给本章的内容准备素材，吃饭期间我特地问了她：“为何选择做运营？”

以下是她的回答，或许从中你也能找到自己的身影：

“我是学法律的，这个专业的本科文凭现在找不到好工作，刚好表姐在这家音频互联网公司上班，就推荐我过来了，说做这个方向以后的工作路子会宽些。”

“其实一开始我也不知道自己做什么，后来从前辈的口中才知道做的是运营，现在负责军事频道的内容推荐和音频原创者的邀请。作为一枚‘菜鸟’，虽然很吃力但是我会坚持做下去。”

其实我问过不少运营从业者“为何选择做运营”，她的回答算是比较具有代表性的，说出了大部分人选择做运营的朴实真相。

·自己所学专业优质就业机会少；

·朋友推荐/偶然接触；

·不知道什么是运营，但看岗位描述感觉自己能胜任就做了；

·接触后发现很有意思，选择继续坚持做运营；

·据说会有更好的发展机会；

……

为坚定小伙伴们对运营这份工作的信心，我将在本章说一说自己对当今越来越多的人选择做运营现象背后的逻辑理解，同时也会自曝一下自己做运营的原因，以及新人该如何选择一个靠谱的运营岗位。

1.1.1 运营开始被行业高度认可

随着李克强总理的“互联网+”不断深入人心，以及青年才俊对“大众创业，万众创新”号召的积极响应，一批批传统企业在互联网思维的影响下纷纷转型，一拨拨创业公司在资本的追捧下如雨后春笋般生长。

1.互联网产品井喷式增长

互联网上充斥着各种类型的平台，从O2O到互联网金融再到直播，每天都有资本热衷的创业方向。现在一切产品都互联网化，要是哪家公司没有互联网产品，都不好意思说自己是做企业的。

CNNIC（中国互联网络信息中心）于2015年10月正式发布《“十二五”中国互联网发展十大亮点》，其中的数据显示，互联网上的网站数量为358个，同比增长86.9%。截至2016年3月31日，在App Store中，全球共有191256款应用，其中有13.3%的应用是由中国本土开发者开发运营的，中国区每天新增的应用数量是100~300。

2.运营是互联网产品的标配

一方面是互联网产品越来越多，另一方面是运营基本上成了这些产品的标配。从写文案到陪用户聊天到做活动再到填充审核内容，各种与产品有关的（杂）事情都需要运营来完成。

一款产品配一个产品经理可能够用，但一个产品必须配多个方向的运营。以简单的社区型产品为例，就至少需要内容运营和推广运营来维持产品的基本运转。此外，针对不同的行业，还延伸出很多新的运营工种，以跨境电商为例，除了常规的活动运营、品类运营、内容运营，还新增了海外运营做跨境业务。

运营与产品工种对比

整个互联网行业的发展阶段和业务需求，决定了现阶段对于运营人才的需求量是巨大的。由中国互联网协会与易观智库联合发布的《2015互联网招聘行业报告》显示，互联网企业在招聘的互联网型专业人才的岗位中接近一半为技术类岗位，其次为运营类、设计类岗位（市场与销售类为传统型岗位）。

技术类人才虽然需求量大，但目前国内高校设有专业的计算机课程教育体系，能够满足市场需求。运营作为一个刚刚兴起的岗位，不管是普通高等公办学校还是市场上的培训教育机构，都还未建立起成熟的培训体系，人才输送数量与质量还远没有满足互联网的发展需求，直接导致运营人员供给紧张。

我作为互联网圈的从业者，明显感受到“僧（公司）多粥（运营）少”，尤其是吃苦能干的运营更少。从2015年11月到现在，有不下20家公司多次找我帮忙推荐运营给他们，推荐成功还有高额伯乐奖送上。

2014—2015年拉勾网招聘企业岗位类型分布

1.1.2 1年顶3年，快速实现5个方向上的能力积累

2015年的一天，我在朋友圈看到一篇标题为“如何1年获得别人3年的工作经验（实用深度）”的文章，我当时怀着期待的心情点开它，看到的却是一张毫无美感的图片，上面大大地写着两个字——“加班”。

在聪明程度一样的情况下，加班确实是获取经验、快速成长的一个手段，但如果把这个班加在运营工作上，可能获得的不只是别人3年的经验。为什么这么说呢？

互联网企业的运营就好比传统企业在前面冲锋的销售，作为直接面对竞争对手的一线业务员工，在这种“慢就是等死”的市场竞争下，一个个就像打了兴奋剂的小怪兽，想尽办法让个人能力跟上业务的需求、跟上市场的步伐，同时运营还是对个人能力有着全方位要求的岗位。为了让大家直观地感受到运营是对个人能力的高强度全面培养，这里用腾讯的产品运营岗位进行说明。

通过对工作职责与要求的剖析，可以发现想做好腾讯QQ公众平台的产品运营，你至少需要对以下这5个方向上的能力做到快速的积累。

1.品牌PR能力

提升品牌知名度与口碑，需要做品牌，做PR，做跨界合作，你要做到跟兄弟产品/腾讯市场部合作，或者与线下商户合作策划全国性质的优惠活动和事件营销。

腾讯QQ公众平台产品运营岗

2.用户运营能力

用户留存，将各个领域的知名自媒体人留在产品上，用户留存的方式与手段可以学习社区产品的做法，原创作者的激励需要去研究今日头条、一点资讯、搜狐新媒体、网易号等同类竞品。

3.数据分析能力

对数据敏感，能够与数据组进行技术沟通，实时向领导反馈产品数据并提出优化方法，最重要的是能够用PPT或者其他图表化形式做项目陈述，做到用数据证明自己对项目的价值。

4.市场分析能力

通过日常的用户沟通或者用户调研捕获用户需求，进行竞品分析，了解最新玩法，做到在产品功能、内容创造层面能提出专业性的优化建议。

5.基础业务能力

能够沟通，能够做项目管理，能够争取异业资源，能够加班，吃苦耐劳。

选择从事运营工作，不管愿不愿意，客观上就决定了你在工作中将实现全面的个人能力积累。如果在主观上能够更加积极主动地去总结和延伸，相信就可以用1年的时间走完别人3年的能力积累之路。

1.1.3 个人品牌塑造成为“斜杠青年”

2016年，有一个洋气的新词在网上火了——斜杠青年。网络上对于这群人的定义是：他们不满足单一职业和身份的束缚，而是选择一种能够拥有多重职业和多重身份的多元生活。这也使得这群人在做自我介绍时，或者在名片上用斜杠来区分不同的职业，例如，张三，高级运营/在行行家/名企培训师。于是，“斜杠（slash）”便成为他们的代名词。

另外，“斜杠青年”并不是将自己的职业简单罗列，而是真正拥有多种行业间平行切换并获得价值的能力。建立在这种能力基础上的“斜杠青年”因而获得更多的个人品牌和收入。互联网行业的能力评级不同于传统行业对工作年限的高要求，就我个人看来，目前的运营从业者都非常有机会成为“斜杠青年”，为什么这么说呢？

1）运营理论还未成熟，优质运营干货较少。由于运营岗位是近两年才得到认可与普及的，相比于技术、产品、UI来说它确实非常新，各种理论框架还不成熟，可以说运营还是一个没有标准答案的岗位。

互联网的运营玩法瞬息万变，基本上任何一名运营都可能是抓住新玩法所带来的流量红利的那一拨人，虽然说谁也不能保证自己成功的运营经历可以复现，但是如果你愿意分享自己的运营经历，将它们提炼成方法论，就很有可能成为某个运营方向的达人。比如你是做社群运营的，如果你能够把自己的社群招募、数据化管理、优质内容输出、社群变现的方式（可以说都是有价值的运营干货）总结出来，这些干货就可以给你的身份打上新签——“社群达人”。

2）内容分发渠道多，品牌塑造环境好。内容供不应求，可以说优质内容比流量值钱，只要你能够写出好的运营干货，就有非常多的免费渠道用于传播。就自媒体平台来说，有微信公众号、今日头条、搜狐自媒体、UC订阅号、QQ公众号、百度百家、百度知道日报……大家都在说自媒体平台红利已过，真相是只要运营干货足够优质，还是可以获得不少关注量的。

要想知道一个行业有多火，可以看有多少媒体在垂直服务它。就目前来说，垂直的互联网行业（干货）资讯平台有人人都是产品经理、鸟哥笔记、36氪、虎嗅网、馒头商学院、互联网早读课。这些平台虽然会自己生产部分内容，但是大部分实操干货还是来自一线从业者的分享。如果你分享的运营经历足够有趣，提炼的方法具有足够的普适性的话，那么基本上这些平台都会愿意转载你的内容，以微课、文字、线下课程、视频等方式帮助你塑造个人品牌。

每个人的时间和精力都是有限的，如果每个领域都来一遍从0到1，这不太现实。一方面，我们可以用运营这个能力叩开不同领域的大门，如你除了有运营干货，演讲能力也很强，那么可以有做自媒体、做音频微课、做企业内训等各种选择；另一方面，我们可以把不同的价值提供给同一批人，如果你在运营圈小有名气，可以顺便讨论一下产品或者UI，估计写出来的文章也会很有运营特色，相信质量也不会太差。

正所谓“商而优则仕，唱而优则演”，为自己开辟个人品牌或者为自己添加新标签，进而成为一名“斜杠青年”的前提是，你现有的运营工作要做得足够出色，这样才能保证有足够的时间、经验和精力，去总结分享、学习知识、练习技能。总的来说，我们还是需要先脚踏实地地搬好手头上的砖，做出自己的运营亮点。

1.2 运营从业者的3条职业路径

参加过校园招聘或者社会招聘的人应该都知道，面试官通常会在交谈的最后问：“有什么要问我的吗？”

在没想到更好的问题时，我们会选择咨询这样一个跟前途相关的问题：“我这个岗位的职业发展如何？”面试官通常在这个时候就会搬出人力资源那一套“高大上”（假大空）的话术“选最好的人才，给最大的发展空间，在这里你的成长没有天花板”。

话说回来，我们也不能怪面试官的“假大空”，毕竟职业发展的事因人而异，他所传递的只是公司正确的人才方针。由于我是运营出身，故在此对其他岗位的职业发展不发表看法，本节主要聊聊我理解的运营从业者可以拥有的职业发展路径。

我刚进大学那会儿，除了希望能够多谈几场恋爱之外，什么方向也没有，很迷茫。当时做得最对的一件事情就是找班助要了一份他的简历，作为自己努力方向的参考（在我们学校，优秀学生干部在大三时可以申请做新生班助）。他参加过什么比赛，我也去参加什么比赛；他加入了什么社团，我也同样尝试着去加入。就这样有“目标”地走完了最迷茫的大学前两年。

所以找工作发展方向这件事，最简单有效的方式应该是：看看同行前辈的职业发展。这些前辈可以是自己身边的同事，可以是自己的领导，也可以是与自己素未谋面的网友。我从网上找了几位运营大咖的自我介绍，或许在他们的运营职业发展路径中有值得参考借鉴的地方。

张亮——知乎大V/订餐小秘书副总裁，10年国内互联网行业成功运营经验，对游戏、社区、电商、支付、积分、O2O等各类互联网运作模式有深入研究。

类类——10年互联网从业者，现任奇酷科技粉丝运营总监，原猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监。

韩叙——10年运营经验，创业时感受0到1的艰辛，在百度任职时感受海量用户的玩法。目前在猫眼电影任职。

金璞——原新浪微博高级运营经理、天极传媒集团主编；现在创新工场市场商务部门，为创新工场被投企业提供联合市场和运营的咨询服务；新浪认证培训师。

张恒——创新工场多贝网运营经理、市场总监，前赶集网运营专员；酷6网自制视频《IT观察室》制片人。

韩利——原网站运营108将个人站长；互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者，著有15万字互联网产品运营方面的文章，现任职大街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体，擅长运营优化、数据分析和文案。

看完大咖的介绍，你是不是和我一样有这种感觉：如果拼命在某一垂直领域做运营，若干年后自己也能和他们一样如沐春风？关于运营具体的职业发展，我想可以把它分为专业通道、管理通道、其他通道3类。

1.2.1 专业通道：P序列

将专业通道作为个人发展路径，适合只想做安静美男（女）子的从业者，做好手头上的事情，不用参与团队的管理工作。走这条发展路径，你需要从运营专员开始，然后是高级运营，再到运营主管、项目经理、高级项目经理……

在大型的互联网企业，专业通道的职级通常用“P+数字”表示。例如百度的专业通道职级从P1到P12有12级，P3属于运营专员，能够在指导下完成运营工作即可；P4属于高级运营，需要能够独立完成领导安排的运营项目；P5则需要能发现产品存在的运营缺失，独立发起一个项目并且完成。总之，数字越大，对运营的能力要求越高，相应地对公司的贡献也要越大。

专业通道职业晋升

另外，需要温馨提示一下，很多新人都存在一个误区：认为运营专业岗位的薪资比管理岗位的要低。其实真实的情况是在核心产品的核心岗位，有不少专业岗位的从业者领到的工资比管理岗位高，而且还不用操心团队建设。

1.2.2 管理通道：M序列

如果你走的是P序列的职业发展通道，做到项目经理后就可以把一部分工作分配给组员完成，但总的来说走P序列职级再高也还是要亲自操刀做运营。你如果不喜欢一直做具体的执行工作，那么可以走M序列的管理职业发展通道。

M序列的职业发展路径是：运营专员→高级运营→运营经理（副）→运营经理→高级运营经理（副）→高级运营经理→运营总监（副）→运营总监→高级总监（副）→高级总监→CMO（首席营销官）。当然，管理级别上可以一直做到高级副总裁。在一线互联网企业，会有统一的管理岗职级标准：M1（M1a，M1b）/M2（M2a，M2b）/M3（M3a，M3b）/M4/M5。

零基础的运营，想做管理岗位，需要从专员做起，扎实地掌握基础运营技能，只有这样才能管理员工。

1.2.3 其他通道：转岗or创业

在大学期间上的职业规划课程，要我们做性格测试、写职业分析，当时我就挺排斥纸上谈兵的规划，因为这些基本都会要求你做3~5年的规划。这在互联网行业是行不通的，定5年以上的职业规划毫无意义。5年后，你还不知道在做什么呢！最好的方式是按照1个月、半年、1年这么定，保证自己脚踏实地一直在进步就行，也就是明确职业通道，制订个人发展短期计划。

管理通道职业晋升

分步骤做好运营职业规划

1.选定职业发展通道

清晰地了解自己当前水平，选定自己前进的目标，不管是管理通道还是专业通道，在目标的设定过程中要符合SMART原则，具体到在什么时间点通过做什么项目提升什么数据，将到什么职级作为目标。

2.明确上一级岗位的能力要求

熟知上一级岗位要求，将它设定为自己短期的任务方向，比如运营专员的上一级是高级运营，它的要求是能够独立完成一个能新增50万注册用户的项目，那这一阶段要做的就是完成一个引新的运营项目，包括立项、开发和推广。

当然，前提是要解决当前工作困惑，寻找需要重点提升的运营短板。运营要想提升项目管理的能力，除了可以通过提前学习制订详细的项目规划日程，还需要锻炼对项目突发事件的处理能力。

3.制订学习工作计划

目标与发展路径制订好了，最后要做的是大步地向目标迈进。制订自己的学习和实践计划，建议将30%的时间用在学习新技能上，70%的时间进行实践并将其内化成自己的运营知识。同时，在做项目的Do or No do的选择时，可以多参考它对实现目标的帮助有多少。

经常能够听到运营人员在讨论自己转岗做产品经理或者做设计、技术、市场、商务……其中最糟糕的情况是不仅转岗而且还转行，转岗（转行）和离职创业均属于运营在职业发展过程中的大调整。我并不建议运营人员随意地转岗，尤其是在工作的前几年更需要深扎运营。表面上转岗能够在短时间内让自己快速地接触不同的职业技能，但其实对自己建立核心竞争力的帮助不大。

离职创业倒是很多运营大咖会选择走的路，有做CEO（首席执行官）的，有做联合创始人的。运营走创业之路是否合适，早期没办法用职称和工资的高低来衡量，主要是看公司整体市场成绩如何。如果公司做得好、市值高、品牌知名度广的话，那在创业通道上也算是小有成绩。不过话说回来，目前在互联网圈内我们能够听到的好产品，基本都是产品负责人或者技术人员出来做的，还没看到哪一款好的产品是纯运营出身的从业者做的。

1.3 企业都需要的4类运营

1.3.1 无处不在的内容运营

在移动互联网时代，公众号上10万+阅读量的爆款文章数不胜数，当然还有华尔街见闻推送给用户的全球实时金融资讯、优酷上美妆达人上传的化妆视频、晋江上连载的网络小说、YY直播里美女主播唱的歌……现在除了父母这一辈，大家每天都将大把时间用在浏览网页和刷各种App上。本想碎片化地利用时间，却不知不觉地在互联网中被这些产品提供的内容碎片化了。

1.什么是内容运营

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏性、活跃、消费产生一定促进作用的运营。

电商的商品信息、门户热点的时事、企业的业务动态、政府的最新政策、搜索引擎的检索结果、论坛的话题板块，都是通过内容为用户提供服务的。内容运营无处不在，只要是互联网产品，一定是用内容进行填充的，都需要内容的运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重不同，内容类型不同，视觉设计不同，带给受众的感知不同，可以参与和互动的方法不同。

2.内容运营的工作职责

为让大家直观地感受到内容运营具体工作职责，我到互联网垂直招聘网站截取了京东无线和凯英网络的内容运营岗位招聘说明。

京东无线产品的内容运营岗位招聘说明

“京东”作为电商领域的巨头，它的内容运营职责为整体规划内容导购的定位和编辑维护，负责日常以及节日/热点专题的选题策划及内容撰写，同时需要能够通过联系优质发布者和合作企业进行站外的内容输出，提高内容的曝光量。

凯英网络作为游戏领域的上市公司，它的内容运营职责为全面负责产品的内容规划，制定视频推荐策略并将它落实执行，建立有效的内容数据分析机制，通过数据能够及时调整内容运营规划和策略。

凯英网络的内容运营岗位招聘说明

不同产品内容运营的侧重点不同，运营的岗位职责也是五花八门。在我眼中内容运营是这样一份工作：需要能够通过规划、采集、创作、审核、编辑、包装、呈现、推送、输出等常规手段，对产品中的图片、文字、视频、音频4大内容类型进行影响和加工，进而达到产品内容运营的目的。

我眼中的内容运营的手段和工作方向

3.内容运营的工作流程

内容运营作为产品中的内容服务提供者，将它进一步细分的话包含4个角色——内容编辑、内容运营、内容品牌、内容输出（将在第4章详细介绍每个角色的工作内容与技巧）。但不管怎样的工作角色，他们都遵守内容运营的一个基础工作流程——“负责生产/采集内容，通过筛选、专题策划、自动推荐、内容推送等运营手段，将优质的内容以最好的阅读体验传递给内容消费用户”。

内容运营的工作流程

（1）内容生产与采集

内容作为产品填充的主要元素，除非是工具类App，不然内容的好坏会成为互联网产品成败的主要影响因素。内容生产与采集可以简单理解成内容的编辑，运营可以是PGC（自己编辑内容）的形式，也可以是UGC（发动用户参与内容生产）的形式，以及通过采集站外优质内容进行二次加工的形式来生产内容。

（2）内容审核与呈现

内容的审核就是内容质量的评估，什么样的内容可以进入产品内容库以及是否可以进入精选推荐。内容的呈现指的是进入内容库的内容应该呈现在产品里的哪个分类下，内容的首页呈现样式是三图还是单图，内容详情页是图文并茂还是仅为图片，内容详情页之间的切换形式是怎样的……这些都是需要内容运营从业者思考的呈现细节。

（3）内容包装与推广

为了更好地利用内容来提升产品活动度和新的用户流量，运营人员需要周期性地对产品内的优质内容进行深度包装。这里的包装周期可以按照时效性进行，如春节期间就选出与春节相关的内容进行包装，开学季的话就可以选一些与新生入学指导相关的内容进行包装。然后，将这些包装好的优质内容推送出去，可以采用站内推送、首页推荐、弹窗，站外的E-mail、微信公众号推送以及其他的一些资源置换到的推广位推送等方式。

4.内容运营常用的4种手段

对于内容运营来说，“如何将优质内容让用户看到”是最为关键也是最难的工作，目前内容运营通常采用以下4种手段来实现通过内容为用户提供服务，实现产品增值，提升用户注册量、用户次日留存、用户在线时长、用户交易额等核心数据。

（1）内容专题策划

内容专题策划是运营通过围绕某一主题或者特定人群，组织产品里的基础内容单元，并加以设计和开发制作的内容专题。内容专题策划是为了产生较为深远的内容影响的常用运营手段，它有助于增强产品的内容深度和内容传播力度，进而吸引更多用户关注产品和内容。

（2）内容消息推送

通过站内和站外的用户连接渠道，将产品内的优质内容周期性地推送给用户，来缩短用户在产品内搜索优质内容的时间。运营通常需要根据用户的兴趣、性别、地区、在线时长、登录次数、浏览记录等用户画像信息，来做针对性的消息推送，帮助用户高效率地发掘有价值的内容。

（3）内容智能推荐

在产品内有流量的位置进行内容分发，是运营人员将内容送达用户的常用方式。早期的做法是编辑在网站首页或者信息流等产品显眼位置，手动定时更新内容。自从新闻客户端“今日头条”在业内形成影响力后，越来越多的App开始探索内容的智能推荐玩法，基于用户的浏览行为的数据分析，达到千人千面的内容推荐效果。

（4）内容站外输出

品牌层面的输出，如知乎周刊、知乎“盐”、百度知道大数据，都以话题为单位进行内容聚合，或制作成电子书，或出版为纸质书；流量层面的输出，大家优先想到的是各个新媒体平台，微信公众号、今日头条、网易号、一点资讯、搜狐新媒体、UC订阅号……其实对内容运营来说，想通过内容快速提升产品流量的最有效的内容输出手段是将内容聚合成SKD（内容池），并尽可能多地植入到合作方的App。

小红书的内容专题“生活研究所”

新闻客户端ZAKER的深夜文章推送

贴吧客户端首页的内容智能推荐

贴吧将优质内容聚合并推荐给百度浏览器

说到内容运营，可以延伸一下来谈谈在2016年比较火的另一个与内容有关的词——“内容创业”。自从网红papi酱靠个人原创视频获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元人民币的融资后，内容创业就更加火爆了。事实上，自媒体、公众号都只是内容创业的一种形式，从广义上讲，以创造高质量的内容为手段的创业方式都是内容创业。

据不完全统计，自微信推出公众号以来，以深耕内容为主的自媒体估值过千万、过亿的已有不少。罗辑思维估值13.2亿元、熊猫自媒体联盟估值2.2亿元、12缸汽车估值1.5亿元、一条视频估值1亿元、餐饮老板内参估值1亿元、新榜估值2.02亿元、酒业家估值5000万元、十点读书估值3000万元、灵魂有香气的女子估值3000万元等。

内容运营和内容创业如何区分？内容运营是面向互联网产品，基于产品用内容为用户提供更好的服务；内容创业则直接面向的是用户，资本对它们的估值等同于对内容本身的价值计算。

现在优秀的自媒体内容创业者拿到融资后纷纷在做从个人到企业机构的转型，自媒体界的巨头罗辑思维也从公众号自媒体转型做产品“得到”，原先的语音和视频只是得到这款App的一部分，他们也会通过引入外部的内容和制作内容专题来提升产品留存与活跃度。

或许个人自媒体的内容创业和互联网产品内容运营都将殊途同归成一个岗位——无处不在的内容运营！本节属于内容运营的科普，我会在第3章更加详细地分析如何从零开始做好内容运营！

1.3.2 逼你“剁手”的活动运营

如果你也在互联网金融圈内，那么会经常听到活动运营从业者这样的抱怨：“哎，一不做活动，单日交易额马上骤减！”目前互联网金融行业内各平台本身产品差异化不大，对于肩负着平台交易额压力的运营来说，活动不能停。

1.什么是活动运营

活动运营是指针对不同目的、不同性质的活动进行的运营，包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的“润物细无声”来说，活动的运营则更具引爆性，能够在较短的时间内对目标数据进行提升，对社区来说活动是让用户更加积极地互动起来，对电商来说它就是让用户更加疯狂地买买买，比如2015年天猫的双十一用24小时达成912亿元交易额。

2.活动运营的工作职责

乐视商城的活动运营岗位招聘说明

乐视商城的活动运营需要负责活动的整体策划与实施，同时通过用户、产品、内容等类型活动的运营，达成业务目标。活动运营的工作职责按照提升的目标数据可以分成下面5类：

·引新：通过渠道和用户邀请，新增注册量/App下载量。

·转化：提升新用户购买率。

·促活：大幅度提升平台交易量。

·重复购买：老用户购买，提升客单价。

·品牌：资产包装，扩大品牌知名度和辨识度。

有时候想要提升的目标数据是和其他数据相关联的，如交易量/销售额，它与整个产品的下载量和活跃度有关，因此除了策划能够直接影响目标数据的活动，还可以配套做一些提升相关联数据的活动。这样做虽然会让活动变得复杂，但有两个明显的好处：一是为核心目标数据做前提量的准备；二是让整体的活动运营显得更加立体。

提升销售额的运营公式

在这里，我将以2015年乐视黑色919系列活动为例，分析一下它是通过怎样的活动来达成各种运营目的，进而做到单日17亿元交易额的。

活动目的一：提升交易额

2015年乐视黑色919提升交易额的主要活动为“超级电视/超级手机真降500，用券最高减1000元”。乐视通过降价点燃乐迷冲动消费的欲火后，又加了以下3桶“猛油”来进一步提升转化率。

1）买即送券，如买超级电视送500元超级手机现金券。

2）下单用户，每小时抽乐Max蓝宝石版/每分钟抽Leme蓝牙耳机。

乐视在919的交易额为17亿

3）买手机，送乐视限量保护套。

乐视919提升交易额的降价策略

除了主战场的促销足够惊爆外，在预热阶段与919当天的其他配套促销活动上，乐视也是铆足了劲来提升与交易额相关的其他数据。

活动目的二：提升用户量

整个大促要让更多的人关注就要多开渠道进行站外宣传，作为活动运营人员也自然要制作出一些“弹药”供渠道人员进行投射，提升渠道从曝光到用户获取的转化率。对于电商来说，免费、秒杀、低价抢购是最容易引起群众围观的活动形式。乐视黑色919的“霸道总裁送福利，每天一折疯抢”活动，就用到了秒杀策略。

乐视919提升用户量的秒杀策略

时间：9月7日~18日，每天中午12点。

形式：每天一款“爆品”100份，价格为原来的一折，先到先得。

目的：为919宣传造势，做用户提前量（发代金券）。

注意：提前预告每一天的商品。

活动目的三：提升日活量

对于提升日活量，如果你接到这样的任务会想到哪些策略？积分榜、签到、推送、智能推荐……这些对活动来说都不够快速有效，要想短时间内聚人气，可以参考黑色919的签到众筹并在19日当天抽奖，吊足用户胃口。

乐视919提升日活量的签到众筹策略

时间：9月7日~18日。

形式：类签到，统计签到次数，累计兑换奖池，签到次数越多奖池越大。

目的：拉活跃度，提升新增用户次日留存。

注意：通过抽奖机会获取规则的设定，引导用户分享众筹活动。

活动目的四：提升用户内容贡献

提升内容贡献，也就是让用户参与UGC（用户生产内容）输出的过程，以销售为目的的UGC除了可以让用户写测评，用到最多的就是可以做大字报让他们成为活动代言人。参考锤子的#漂亮得不像实力派#，乐视为919的用户互动，也提供了类似的大海报制作工具#我是乐迷#。

乐视919提升用户内容贡献的策略

时间：9月7日~19日。

形式：用照片合成工具制作个人海报，分享到微博参与抽奖。

目的：全民代言，意见领袖造势。

注意：尽量保持活动页面的流畅度。

看完1天销售17亿元的乐视919的系列活动，从事运营的你估计是热血沸腾，希望在自己家的产品上也做一系列活动。不过，到底能否像乐视和阿里一样做这么棒的活动，主要还是看公司的实力，我们能做的就是运营好每一个小活动，为日后的大活动做好能力储备。

3.活动运营的工作流程

作为运营，想要高效地进行活动策划与执行，需要构建属于自己的活动运营框架。下面，我就结合自己策划“贴吧谁最壕”的活动，聊聊作为活动运营人员应该建立怎样的流程框架。

“贴吧谁最壕”的活动页面截图

（1）明确活动目的及量化的指标

运营策划活动的主要目的是要能够有效地提升以下两大方向的产品数据。另外，策划一场活动往往会同时影响多个数据，作为运营需要明确每一场活动的核心目标数据及它的量化指标。

1）产品用户数据：

·产品总用户量；

·产品活跃用户总量；

·产品留存率（含次日、3日、7日留存）；

·产品的用户平均在线时长。

2）产品业务数据：

·总付费人数/新增付费人数；

·客单价；

·销售额/利润。

“贴吧谁最壕”的活动目的是提升用户T豆消费（T豆类似Q币，为贴吧的增值虚拟货币），可量化的指标包含用户在活动页面上消耗的T豆总量，以及延伸开的在活动页面上的T豆充值总额、新增付费用户量以及新用户的T豆充值总额与消耗数据。

（2）实现目标的活动方式

在这个环节，运营人员需要思考的问题是用什么激励手段来刺激用户参与活动，在有限的活动预算下怎样尽可能多地让用户参与进来，以达到我们的运营目的。常用活动方式有当用户完成某个特定行为时可以享受抽奖；在某一个时间点登入产品购买商品享受折扣优惠。

在“贴吧谁最壕”的活动中，我采用的是通过贴吧的土豪（有影响力）用户来带动吧友进行投票，并且可一人投多票（无上限）。为进一步刺激用户的T豆消耗与充值，我们在选取贴吧土豪用户过程中设置了要求：“以抢楼的形式，为给自己投票的吧友进行奖品赠送。”

当然，现在复盘这个活动才发现有一个地方没做好，就是对充值的刺激。如果设置类似在活动页面充值T豆享受9折的特权，应该会更加有效地提升用户的T豆充值消费额。

（3）撰写活动策划案

撰写活动策划案就是对活动完整思路的梳理过程，它包含活动背景、主题、目标、产品、时间、预算、推广计划、需要配合的部门（技术/产品/设计）等基本信息。

（4）MRD与UI设计

为了更有效地与产品人员和技术人员沟通，要学会写产品需求文档MRD。把绘制活动页面的线框图当作画产品原型图一样对待，需要具体到活动页面中的每一个细节，比如“贴吧谁最壕”活动中，为用户点击投票的这一动作，我提供了4套文案，包含：

·未登录时，提示先登录百度账户。

·T豆不足时，提示T豆余额不足并给出充值入口。

·投票成功时，提示投票成功，并提示可多次投票。

·系统Bug时，提示投票人数过多，请稍后再投。

“贴吧谁最壕”活动页面中的投票按钮

（5）产品立项/技术开发

这里主要就是沟通的问题，在立项会议上首先需要明确告知其他部门此次活动的收益，以及对方将得到什么，然后拿出MRD和设计师制作好的活动页面，让产品、技术人员对开发成本和上线的时间进行预估。

MRD和活动页面图可在立项会议前，提前用邮件发给产品经理与技术开发人员。另外，建议在立项时多向产品与技术同学咨询活动页面数据埋点的问题，做到数据不遗漏，方便后续利用它们对运营目标的达成情况进行多角度衡量。

（6）活动推广与物料准备

立项成功，上线时间预估完成，活动基本就成功了50%，接下来要做的是为推广做准备。活动的推广分为站内和站外：站内提前1周申请资源位，尽量申请最好的位置；站外主要是与渠道投放部门合作，活动运营做好渠道的需求说明，具体操作不多，当然在创业公司做活动的话基本渠道的工作也要自己做了。确认站内与站外的推广资源后，同样需要提前为这些资源订制推广物料，并提前做好投放时间表，做到有的放矢。

（7）活动页面测试

测试会有专业的技术人员负责，在运营层面主要为互动功能以及数据统计的测试，比如投票是否顺畅；各种情况的文案是否都对应上了；票数统计是否正常；每个关键数据的统计埋点是否就位。

“贴吧谁最壕”的直播帖广告投放

（8）每日数据分析

活动上线后，并不是等着最后看活动结果就行了，而是要做每天的数据分析，记录活动的数据波峰和波谷，还要收集用户评论/反馈等有价值的信息。这样可以帮助你优化调整活动，能够为你活动结束后的项目汇报做准备。做活动的数据分析工作，可以包含以下几个数据项：

·活动页面数据：页面UV、页面PV、页面分享量、用户在线时长；

·活动渠道数据：曝光量、点击量、转化率；

·活动业务数据：新增用户量、交易量、客单价。

（9）活动复盘

复盘，就是将过去做的事情重新演绎一次，从而获取对这件事更深的理解。运营人员做活动复盘可以按照活动背景、活动目标、活动数据、过程分析、经验总结、后续计划这6个部分进行。

当然，复盘时，最好叫上与这次活动有关的其他部门同学一起，这样会有更多复盘维度。做得好的，下次大家可以继续用；做得不好的，现场讨论怎样优化并形成备忘文档。

上面这9个步骤，是做一名合格活动运营人员的基本要求。做活动除了要控制好成本，达到预期的交易量，还得做出新花样、高水平。这里就是说一下互联网金融方向的活动基本情况，这和其他互联网产品差不多，都是利用用户的逐利心理，直截了当地送福利引导用户完成运营指定的“任务”！

4.活动运营常见的4种噱头

（1）借热点

在营销横行的时代，谁吸引了用户的注意力，谁就能在行业竞争中掌握主动权。为此，很多互联网金融企业都尽可能地借助网站、微信等平台展开“热点营销”，期望以最小的投入成本获取最大的营销回报。

在网民双十一购物狂欢的大环境下，互联网金融平台PPmoney也没闲着。当大家觉得应该买时，它临门一脚——投资送电子数码产品、秒杀平台体验金、会员积分半价兑换，更是帮助平台在双十一创下了交易额的小高峰。

PPmoney双十一：PP送温暖助你“脱光”

（2）时效性

我理解的时效性是指日历上的关键节假日，类似五一节、国庆节、情人节、端午节、中秋节等。如果说借热点事件拼的是速度，那么时效性则讲究的是规划。要想在活动时能够游刃有余，就要提前在时间轴上规划好活动的日常。

利用时效性做活动，就是给平台送福利找一个理由，给用户一个“挥霍”的动力。运营跟着时效性做活动，其实满足1个月两场的频率即可，但毕竟可以做的时效性活动太多，故有些时效性活动简单地运营即可。活动简单设计可以参考懒投资感恩节的形式，一句话告诉用户“在懒投资官方网站或官方客户端投资带有标签：‘感恩加息’的懒人计划项目，享受额外加息0.5%”。