5.1 订阅号内容的生产或寻找
5.2 选材决定成败
5.3 好内容是编出来的
5.4 标题制作，提高点击率与转发率之关键所在
5.5 控制节奏，事半功倍的杀手锏
在微信用户基本饱和的今天，微信增粉已全面进入“内容为王”的时代，从某种意义上说，微信营销就是内容营销。可见微信订阅号推送内容的质量在整个微信营销中的地位之高。下面，笔者就重点讲讲微信订阅号的内容组织与编辑技巧。
5.1 订阅号内容的生产或寻找
5.1.1 原创吧，从此你将与众不同
微信订阅号是一个自媒体。而只要是媒体，首先要考虑的就是内容的问题。传统媒体的做法就是招大量的记者来采写报道。就算是杂志社，那也得有三五杆枪从事采编工作。当然，还有一种媒体，也就是PC时代的互联网站点、门户网站，他们不需要自己的记者。在中国，真正有新闻资质的非官媒，也就“新浪”等三两家公司。就算是笔者当年的“第一茶叶网”，手握三本国家新闻出版署的正规记者证，但也是借船出海，是通过笔者曾任职的某省宣传部旗下的刊物申请，并派员工考试而取得的。从某种意义上说，那三本记者证还不是“第一茶叶网”的，尽管拥有证的人全是“第一茶叶网”公司的员工。
说了这么多，无非是想告诉大家，在当前中国的媒体环境下，那些非官方的新闻机构，除了三两家“门户网站大鳄”外，都没有自己的专职记者，也就是都没有中国语境下的所谓“新闻”或资讯。还好，现在国家的舆论环境大为改善，只要不违反有关法律法规及社会道德，在互联网上，一般的内容都可以自由地生产与传播。
当然，这里所说的自由也是相对的，因为内容还有版权问题，互联网内容也不例外。也就是说，就算是网上的博客内容、微博内容，都是博主的劳动与创作成果，都有版权。现在人家让你“复制”成了你自己的作品，那只是人家不追究，而不是你用了就理所当然。一旦哪一天人家心情不好，或看到你因为他创作的内容而发财，给你一张律师函，让你当他的被告，这还真是“逮上一个是一个，逮上两个成一双”，经济上的赔偿那是跑不掉的。这不是笔者吓唬大家，笔者通过“第一茶叶网”这个专为业内提供资讯服务的“江湖”游走多年，就曾湿过鞋子——采编人员也曾踩上过一个博客主的“地雷”。当然，今日“今日头条”的版权纠纷，就也能说明这个问题。
PC互联网是这样，移动互联网也是这样。也就是说，微信订阅号上推送的内容，只要不是自己创作的，也是有版权问题的。也就是说，在不是自己原创的条件下，你运营订阅号，时刻都有风险，都可能招风，只要你这棵树够大，人家值得一告。所以，如果读者是个胆小的人，更准确点讲，是个安分的人、老实人的话，运营订阅号时，那你就原创吧！否则，你只好现在收摊了。
订阅号主自己去原创内容，不一定篇篇内容都是精品，但在品牌度、在读者黏度上却是有其独特的作用，至少在自我宣传上是这样的。订阅号“茶业复兴”，在原创性上做得不错，在茶界，它拉上了一些茶企、茶叶网站、茶周边的企业，如“茶人服”、“泡茶的水”等机构，及一批爱舞文弄墨的茶人，进行“抱团取暖”，现已是自得其乐，玩得不亦乐乎！在订阅号的原创上，“茶业复兴”确实有借鉴意义，这倒不是原创内容本身，因为其内容大多是会员企业软文的自我推广，可读性与转播性较差。这也是为什么“茶业复兴”没能做大的原因之一。不过，该订阅号以“会员式粉丝企业软文自推平台”的方式原创，确实弥补了许多订阅号因追求原创，而在内容数量上捉襟见肋的不足。
当然，以一个人的力量去运营的纯原创订阅号，不可能做得很大，它的命运注定是小众的，除非订阅号主本来就是一个大名鼎鼎的人物，外加本来就是一个有大量粉丝的微博博主，如新浪的大V，因为只有这样才有大量愿意看他原创的粉丝，才能让其他地方的粉丝“搬家”到微信。微信是一个封闭的自媒体，很难仅靠一个人的原创力量去成就微信大号，但网络小说作家除外。
在当下的中国，尽管以原创为卖点的微信订阅号数量很少，但毕竟还是小有人在；尽管微信订阅号的内容靠原创折腾出来的很少，但这也不失为一种来源，一种心安理得、没有后顾之忧的内容来源。有原创能力的订阅号主，或者目的本就是想吸引那些喜欢读原创的粉丝的账号，那你就原创吧，从此你将与众不同！
福州微生活：原创成就“最受福州人喜欢的微信”
在微信公众号的搜索栏上打入“福州微生活”五个字，一排同名的微信订阅号映入眼帘，总共14个之多。然而，这么多的同名公众号中，只有一个（账号：）得到了微信官方的认证（截至2014年9月），其中有的号采用“炒冷饭”的运营方式——前一阵子推送的图文，过一阵子再刊出。其实，这些微信账号这么做，也无可厚非，毕竟好内容有限，要是微信订阅号本身没有“生产”内容的能力，或订阅号没有能力组织作家、写手原创本土的精品内容，那谁的账号都无法走出地域微信“炒冷饭”的命运。然而，原创却被做到了，至少在前几个月是如此。现在每天都有特约作家把自己作品的“处女秀”献给了“福州微生活”。也就是说，“福州微生活”是这些特约撰稿人作品的第一次发表地。近来，该号就发表了本土作家张绪钦的系列文章《天下福建人》。
《天下福建人——告诉你一个真实福建》本来是张绪钦女士计划在传统出版社出版的一本书。不过，这位跑过八闽大地近70个县市区、观念前卫的女作家，在生活中却是一位纯粹的“微信控”，故她决定把《天下福建人》在本土优秀微信订阅号“福州微生活”上发表。张女士说，现在大家都在玩微信，微信的传播效果更佳。她这个可读性很强、有关福建人的系列文章，在发表，更具价值，可让更多的外乡人了解到一个真实的福建、真实的福建人，了解福建人的拼搏基因、个性使然。这本身就是一件很有意义的事。
那么，“福州微生活”何以能签约张绪钦这样的专业撰稿人呢？君在接受访时说，主要有以下几个方面的原因：
1）版权保护。“福州微生活”已咨询过自己的律师：微信的版权与传统媒体的版权一样，都受到保护，侵权者一旦被起诉，肯定吃不了兜着走——败诉。再加上微信订阅号也有举报功能，可有效保护作家的版权。
2）利益捆绑。“福州微生活”有一个公司主体，该公司负责人会给已签约或将要签约的作家、写手一个稿费以外的利益保障。比如，在上面发表内容的张女士，她已有利益保障，当然不是稿费，因为永远不向读者收费，这种稿费的做法肯定不科学。
3）媒体没落。大家都知道，在2014年5月的头10天，国内就有3个传统媒体的老总相继自尽。为什么？在微信等自媒体的冲击下，传统媒体式微已成定局！这也为能签约原来依附在传统媒体上的作家、撰稿人提供了机会。
“福州微生活”主告诉我们，该订阅号运营的时间不长，不过，其酝酿的时间已很长。2003年年底，他们就着手了的前期筹备。现阶段，他们以原创为主，非原创为辅。等以后签约的作家、撰稿人多了，“福州微生活”力争全原创。尽管如此，现在的“福州微生活”也已成绩不俗，每天的粉丝如流水般涌进。他说，在这里，他要对受众们的厚爱深表感谢！当然，这前期也有该订阅号的几个“君”的社会影响力使然，因为这些君们本身就有强大的粉丝群。
有人说，这是一个自媒体的时代。笔者认为，当原创也成了自媒体，特别是原创也在微信订阅号上成为常态时，自媒体时代才算是从外表到内在真正到来了。
祝“福州微生活”越办越好！祝君们能在自媒体时代闯出一片属于自己的新天地！
5.1.2 朋友圈里自有金矿
在哪里找最好的微信订阅号内容？朋友圈里朋友分享的订阅号内容。
确实，无视朋友圈里朋友们分享的内容，而舍近求远找素材，那是一个十分不明智的做法。朋友们会转发，至少说明这个微信内容吸引了他，至少与这个朋友在知识、素养面、社会面上，有相同或相似背景的人，对这样的内容感兴趣，而订阅号小编就是其中的一个。所以，一开始有必要对每个朋友的分享内容都点击进去看看。久而久之，你也就了解了哪个人转发的内容符合你的口味，更准确点讲，哪个人转发的内容与你那个订阅号的内容定位最相符。
这样，每次在为自己的订阅号找推送内容时，先进朋友圈，点点朋友们之前一天所转发的微信内容，特别是最符合你的订阅号内容的那些朋友的分享。像这种首先关注朋友圈，首先在朋友圈里挖金矿的，对定位于行业性的订阅号来说最好，因为在你的朋友圈中肯定有相当一部分是业内人士，他们的关注，从某种意义上说正是你的关注、你的订阅号的关注。这就是为什么在个人的微信中要尽可能地多加些朋友，特别是行业内的同行、客户的原因了。前一阶段，笔者在为一个茶界朋友的微信订阅号作友情咨询时，就出过这招，据反馈，朋友的那个号现在的内容确实长进不少。
前一段，笔者在与一个订阅号主朋友喝茶、摆龙门阵时，聊起上述那位茶界朋友的事，这位朋友问：朋友圈上的内容如何搞到PC上，以便做自己订阅号的推送内容？这个技术性的问题笔者在这里有必要做个公开、普及，也许对方便大家素材采集、提高订阅号的编辑效率有所帮助。其实，从朋友圈里采集素材很简单，点开“分享”后，点击内容页面右上角竖“…”三点号，按住下拉列表中的“复制链接”，然后返回找一个QQ，并点击，最后把“手指”上“复制链接”放进QQ对话框，并按“发送”，整个微信内容就发到了自己PC的QQ上了。至于后面的事，那就是再从QQ上传到PC桌面的微信订阅号后台上，最后把内容推送给订阅户。
所以对一个订阅号主来说，朋友圈的内容可不只是自己的休闲读物，而是自己订阅号绝佳的内容取材金矿！
5.1.3 订阅号收藏夹、助手爱微帮，那都是必需的
要用内容支撑一个优秀的微信订阅号，仅靠朋友圈是远远不够的。按笔者“微刊”的素材选取经验，每日至少要阅读上百篇微信订阅号中的内容，才能满足微信那一天最多8个主题的一个群发组的内容，也就是说，平均一个主题内容，都得有10倍以上的选稿素材量。一般来说，一个订阅号，一天发三到五个主题的一组的内容，看稿量都在三十到五十篇以上。显然，上面提到的朋友圈采稿，已无法满足这种需要了。
那究竟该怎么办？平时看稿时要顺藤摸瓜找来源，也就是从一篇好的、让你满意的微信文章，去找原创的订阅号。如果这个订阅号的名字或定位刚好与你喜欢的内容一致，则说明这个订阅号是有内容定位的，而不是见什么推送什么的订阅号，此时你就可以关注这个订阅号。以后这个号就是你采集内容的一个来源了。久而久之，在你手机的订阅号收藏夹里，就有了很多内容来源点的订阅号了。不过，通过一段时间的观察，你最终留五到七个质量相对好、质量相对稳定的好订阅号就可以了，其他的可以删除掉，以免干扰。
不过，上面所说的都是从手机上的订阅号里找素材。其实，看微信内容，为自己的订阅号选材，也是可以在电脑上实现的。比如，借助一款“自媒体社交媒体运营好帮手”的产品——“爱微帮”，就可以通过PC看微信订阅号的内容，自然你也就可以从中找到自己订阅号要推送的内容了。这也省去了把信息从手机上转到编辑后台的电脑上的烦琐过程了。同时，由于电脑界面相对手机屏幕友好很多，在找微信订阅号内容的方便、快捷上，其优势就更加明显，你订阅号的整个编辑效率也会提高不少。
5.1.4 PC互联网，让你成就“领头羊”的不二法门
除了原创外，上面讲的不管是从朋友圈里，还是从一些精品大号里找适合自己微信订阅号的内容很有必要，但如果你想做一个一流订阅号大号的话，那肯定还是不够的。
现在微信订阅号的内容，可以用“全国一大抄”来概括，且一点也不为过。还好，微信是个封闭的单线社交平台，不像PC时代有搜索引擎，只要上百度搜一搜，想找的内容就全出现了，要是这样的话，那微信也就没有后来者的事了。在微信上，一个好的首发内容，要让微信生态上的大多数人知道，一般都需三到五个月的时间。也就是说，你觉得老掉牙的、见过几次的好内容，在许多人的眼里却是第一次看到。这一点与新浪微博有天壤之别。在新浪微博上，一件新鲜事，一天之内传遍全国，早上的事你下午知道已经是后知后觉了。
正因为微信的传播是单线的，所以各个订阅号才有存在的价值，要是哪一天订阅号的内容也能在手机上搜索了，那订阅号的竞争就更加激烈了。而且，也正是因为微信有这个特点，才能让弱势的草根订阅号主们为之着迷，因为只要把当下的内容做好，那么他是否弱小无人知晓。不过，微信订阅号毕竟是传播性很强的自媒体，你迟发的订阅号内容不会是粉丝们都看过的，但肯定有相当部分的人看过。但要是你老是发迟到的资讯，这对建立自己的订阅号品牌还是不利的。
所以，当你的微信订阅号做到了一定的粉丝量，或者已有了一定的知名度或影响力，为了做出品牌，你得偶有首发。虽然笔者没建议大家平时做订阅号都去原创，但时不时地到相关的、某一专业领域的PC网上去找精品，却不失为一个好方法，因为只有这样，你才能在某种程度上保证你发出的内容是微信自媒体平台上首发的。这不仅会增加点击率与转发率，对订阅号的品牌建设也大有好处。
当然，要是你配备有专职人员运营订阅号的话，能去国外的一些社交自媒体上找一些新奇的内容，那肯定会让你的订阅号与众不同、大放异彩。你的订阅号也有可能在国内某个领域中成为佼佼者、领头羊。
5.2 选材决定成败
很多人都在运营微信订阅号，但却只有少部分人的订阅号做出了成绩。究其原因，不外乎内容没有竞争力、推广做得不到位，如此等等。然而，从一个自媒体本身来说，内容为王，内容才是订阅号成败的第一要素。通过一段时间亲身运营订阅号，笔者对这一点认识得最深刻。下面就是在选材问题上笔者所做的一些总结。
5.2.1 心中铭记那把“定位”的尺
笔者有一个朋友，也就是前面常提到的运营“茶道”订阅号的朋友，其“茶道”已注册10个月了，然而真正认真地运作，也就两三个月的时间，粉丝量在2000左右。如果单从粉丝量上讲，做得虽不在“好”之列，但肯定也不算孬。一个多月前，他发现笔者也在运营一个订阅号，而且做得不错，于是就常来找笔者“喝茶”，想学点真本事。
其实，笔者为他的订阅号做过诊断。笔者发现，该号最大的不足是定位不准，内容游移。今天他发现笔者的订阅号中什么内容转发率高，明天就跟着上这方面的内容，但这些内容可能与“茶”一点儿关系都没有。而这位朋友一时听进了笔者的某些劝告“订阅号一定要有一个定位，内容要稳定”时，第二天一早，“茶道”内容就来个“乾坤大挪移”，推出个“茶香盛筵”，不带一丝其他内容，丰盛得真有让茶人一时“品”不过来的感觉。不过，其后其内容还是不稳定，还是今天发这样的内容，明天发那样的内容。
经过一段时间内容定位的反复后，过了一个长假期，这位朋友就来笔者处“蹭茶”，当然主要是来吐苦水的。他的意思是，笔者的方法根本不灵，怨笔者给他帮了倒忙。为什么？原来节后的第一天，他的订阅号总共只有5个粉丝关注，取消关注的人却是8人，不仅没增人，而且还减少了粉丝。而这却是他运营订阅号以来的第一次，粉丝是负增长。
是笔者指导错了吗？肯定不是，是因为他的订阅号内容不稳定，定位游移，迎合了这部分受众的口味或需求，但另一部分的受众就不高兴了。最后肯定就有一些粉丝想把他的账号除名，以做出自己的无声抗议。
大家从中看到了什么？也就是在订阅号有个定位的前提下，你每一天选择推送的内容都一定要以这个定位为准绳，不要受外界的干扰，听谁说什么内容好，就改成推那方面的内容，看到谁的订阅号近来做得不错，就向他取经“什么内容别人最爱转发”，这是不可取的。
你一旦这样做了，是费力而又不讨好，别人取消对你的关注也是顺理成章的事，因为这个世上不缺订阅号，缺的是适合他的、有定力的、高质量的订阅号，而你没能满足他。
其实，就上面笔者那位朋友来说，一时取消的比关注的多，这也不一定就是坏事，因为做微信营销，要营销的也就是自己心目中想要的那一类的粉丝。只要你从此锁定目标受众，东隅已逝，桑榆非晚。
5.2.2 鲜活的才是最好的
微信是个社交平台，微信订阅号内容大多是与朋友分享的好图文，多多少少带有娱乐味，为的是娱人。有的订阅号内容很有深度，确实也能学到很多东西，文章的分析也是滴水不漏，很是严谨，如同大领导每年在全年工作大会上的发言：举着一只手，1、2、3、4列出许多论据一样，很有条理。但是这样的文章总让人觉得缺了点什么，至少是鲜活感少了一点，内容很好，愿意听的人却不多。
不管是什么文章都如此，包括笔者所写的这本书也一样，总是力求表达得生活点、鲜活点。当然，由于笔者水平有限，有时只能这么去想，却未必就有能力这么去做。被一些人看做文章千古事的写书，笔者都尚且如此力求更生活化一些，以社交、娱乐为主要功能的微信订阅号内容，又有什么理由不去鲜活，不搞得“接地气”一点呢？
再说，笔者是想鲜活但难以做到，这关乎水平。而大家几乎是推送别人的文字或内容的，只要你认识到“鲜活的内容才是真正好的订阅号素材”这一道理，选择这些文章作为推送图文就可以了，与自己的文字功底、写作水平没多少关系，至少关系不大。所以说，同一主题的内容，你在选材时，要以鲜活为准则，宁愿深度感弱化一点，也不要论文式的高深内容。
有一个订阅号叫“精英阶层”，是笔者的一个颇有水平的朋友在运作。正因为这位朋友有水平，所以这个号以前选的文章都是实用性很强的与企业管理、市场营销相关的文章，也就是上面的说的真正有用的文章，因为这位朋友懂得辨别这类文章的好坏。
有一天，这位朋友与笔者聊天。苦于他的订阅号所推送的文章点击率、阅读率不高，转发率更是让他这个颇为专业的人不好意思与笔者提及，因为他知道笔者“微刊”的转发率一直保持在粉丝量的两倍左右这一事实。不过，这位朋友那天还是讲了自己订阅号的转发率不佳。
通过诊断，笔者发现，该订阅号的最大问题就是鲜活性不足。原因就出在内容中有太多好的管理知识、营销经验，而少了轻松与鲜活的生活类资讯。于是笔者给他开出了药方：可以有那些管理与营销的内容，但必须是鲜活的，包括表述上的鲜活；要增加生活化的内容，比如适合精英这个阶层应该有的、值得看的、生活的、政经的内容。
经笔有点拔，朋友回家后转变编辑、选稿思路。果然不出所料，三天之后，这位朋友打来电话了，他的订阅号的阅读量与转发率，这两天大有增长，每一个增量都在两倍以上。可见，鲜活的内容在订阅号的传播性上是多么有杀伤力。至今，“精英阶层”一直保持着这种鲜活的风格。就连笔者当时给他建议的定位推广语，都被这位朋友一字不差地用在订阅号自我推广页底上了：“精英阶层——老板、高管、金领，一个阶层的生意与生活”（其实，“一个阶层的生意与生活”是笔者借用《中国企业家》杂志的推广语，来给朋友这个借花献佛的）。
5.2.3 内容能短就不选长
自从有了智能手机，特别是有了微信订阅号后，时间变得碎片化了。人们在等公交、等地铁、等火车、等飞机时看手机，这期间的时间有长有短；人们在上电梯前、在排队时看手机，这时间基本都很短暂。但不管是在哪种状态下，人们都不再像以前那样在公众场合趾高气扬了，而是变得低调，选择做“低头一族”，玩起智能手机来了。
了解了人们常常在等待时间、在工作小憩间玩手机，你就知道为什么在为自己的订阅号选文章或内容时，要尽量选篇幅短的了。讲到这里，笔者结合“微刊”的选稿“潜规则”，给大家分析这么做的现实作用。
自运营的第一天起，“微刊”每天都推送1组8篇或图片、或文字、或视频的内容，雷打不动。而每天有这么多的内容推送给受众，受众不会吃了饭就来专门看“微刊”。这就关系到整个微信的内容量。为了给受众更多的内容选择，而又不减少8篇这个图文数目，那我们只好在每一篇图文的篇幅上去做文章了。于是，笔者每一次在选稿的时候，都在提醒自己：短点，再短点！
这样做有什么好？笔者认为至少有以下几点好处：
1）能充分利用受众在自己的碎片化时间中阅读微信内容，哪怕是在等电梯的那一小段时间里。
2）短而多，会增加受众对内容的选择性，这样被受众转发的机会无形中就比采取“小而长”策略的订阅号要大大地增多了。
3）持之以恒坚持短而精后，受众对你的订阅号就心中有数，当在最短的空闲时间需要来点阅读时，他就会自然地选择像“微刊”这样选稿策略的订阅号来阅读了，因为不管是在哪一种条件下，他都能看完一篇自己心仪的订阅号内容。
5.2.4 “回味”是好内容的试金石
为了追求内容短小，笔者极力多找一些小文章。然而，好的短小的文章不是天天都可以找足8篇的。于是，笔者就把视线投到可以在最短时间看完一个完整内容的视觉图片上来。有视觉冲击力的图片当然好，人们一看，就热血沸腾，手就痒，就想转发分享出去。确实，这也有了一定的效果，至少表现在初创期的“微刊”上。
然而，图片常有，让人看了就爱不释手的却不常有。这就要求订阅号主必须另寻“生”路，如稍长一点的文章。长一点的文章中好文章相对较多，但不是所有好文章都适于搬上微信订阅号，至少笔者是这么认为的。
那么，怎样的长文章好呢？很简单，得有“味”的！只有让读者看了后回味无穷的好文章，才会增加受众的转发率。而要做到这一点，大概也只能是人生类、哲理性的“心灵鸡汤”了。这也是为什么在朋友圈中，人们看到最多的微信内容，就是心灵鸡汤的原因所在了。从某种意义上说，一篇文章，特别是有一点长的文章，适不适合于订阅号推送，就看它到底有没有味儿，是不是令人回味无穷。
据统计，在微信公众号的内容分享中，“心灵鸡汤”是分享第一的“创粉”功臣，占据了三分之一。所以，大家没必要一定要鹤立鸡群，或标新立异。反正，在符合自己订阅号定位的前提下，每天多发一些给自己、给别人一份有醍醐灌顶功效的“心灵鸡汤”，不失为一举多得的好事。
记住，就如做有味的人一样，选有味的内容推送，准没错！
5.2.5 “冷处理”的“热”效应
如果说本章前面讲的有关选择订阅号内容，主要是在文章本身的话，那么本节所讲的订阅号内容选取，则是在选取的方法上。这两者并不矛盾，它们是一个事物的两个不同面。
大家在选材时都有过这样的经历：看到一篇文章，当时总觉得很不错，自己的订阅号用定这篇文章了。确实，这篇文章肯定有让你觉得不错的理由。不过，以笔者运营订阅号的经验来看，这种不错的感觉常常只是在“当时”，而冷静下来后往往就不是了。这也是为什么许多粉丝们看到一个好的内容，都会马上转发的原因了，一时冲动呗！
有道是“不怕不识货，就怕货比货。”确实，在订阅号运营过程中，笔者发现，推送内容可不能是看好一篇推一篇，而应该是看了10篇20篇，甚至更多。笔者每天看过的素材都在百篇以上。每当发现一篇好文章时，就把它的链接复制到一个QQ上，或上传到自己的订阅号上，暂时不要去动它，而是继续看稿，把所有当时自己觉得不错的好内容或好稿，一篇篇地发到编辑QQ上。这就是笔者所说的“冷处理”。
直到看完该看的订阅号内容后，再一一地打开编辑QQ上的文章。这时可能有10篇，也可能是20篇。而当我第二次再从中选择时，也就是对比时，就会发现，之前自己觉得很棒的，心中觉得一定要推送的内容，有的却变得没有了之前的光彩。这就是货比货的结果。可见，通过这种对比，最后被选上的内容，肯定非同一般了，从而产生非凡的“热”效应，不管是阅读率，还是转发率都相对要高很多。
由此可见，为订阅号选内容，不仅需要你的眼力，能看出什么是“人见人爱，花见花开”的好的内容，还要有能选到真正好材料的方法，也就是“冷处理”的“热”效应方法。
5.3 好内容是编出来的
5.3.1 学做减法：攻其一点，不及其余
微信订阅号一天只能推送出一组最多8篇主题的内容。这对很多人来说是一种遗憾。不过笔者从不这么认为，因为8篇足矣！甚至对大多数订阅号来说，一天推送3~5篇最佳，如果是原创的，一天有一篇也是真就够了。为什么？内容太多，粉丝也看不过来，而且真正好的内容，往往又会被过多的内容所淹没。要是标题没做好，有时这篇好内容可能会被粉丝忽略掉了。也就是说，真正的好内容反而没法最大程度地引起粉丝关注。而很多人没注意到这一点，反而一味地追求“量”，甚至在一篇本来主题鲜明的文章中简单粘贴进自己见到的相类似的几篇文章，以“增胖”。
运营过微信订阅号的人大都有这种经历，看到一篇开始觉得不错的文章，不过读着读着，就会发现，原来这是一篇文章标题下，由很多主题相关度或远或近的几篇文章组成的。这些拼凑的文章，有时第一板块的内容本来很不错，可是读到后面却变味了。为什么？因为一些订阅号小编简单地拼凑组合，把本来的意韵全搞没了的。小编们之所以这么做，他们的初衷是好的，却尽量让自己的粉丝多读点东西，只不过事与愿违了。
所以订阅号主或编辑们在为自己的微信编辑推送内容时，就不能再像上面的小编那样做。也就是说，遇上这样的内容时，你只能选用其中的一篇，这样才有主题，才能真正抓住受众的心，真正戳到读者的痛点。这样，你才能通过这些粉丝的转发，进行二次、三次的传播。再说，这也符合笔者在上面阐述的，在选内容时要求大家“能短不长”的提醒。
只选取一篇进行编辑工作，不但利于小编们操作，而且利于处理这样一种情况：本来是一篇完整的文章，但由于当时作者对内容选取的针对点不同，甚至随着时间与空间的不同，有的部分本来很出彩的，然而到了微信上，或到了现在这个时空节点上，却不适用了或多余了。这时，一个好的订阅号编辑的作用就应该表现出来了：该剪的剪，该砍的砍，尽量做减法，以求在微信上能最大限度地引爆粉丝的热情。
其实，有的内容经订阅号小编这么一“减肥”，马上亮点闪耀，受众阅读时更加容易产生共鸣。至少笔者在对“微刊”中的内容进行编辑中，并没少如此这般地做过。当然，粉丝或受众对笔者“减肥”后图文也给足了面子、回报：转发量一路飙升啊！
5.3.2 有观点，才有态度，才有品牌度
三流编辑搞校对、改稿；二流编辑搞编撰、整合；一流编辑做策划、约稿。这讲的是坊间版的、对传统杂志社编辑等级的一个划分，尽管不十分严谨与科学，但多少也可以看出一个编辑的水平或能力。对于微信订阅号的小编，大多数人都是非科班出身的，受众对他们的要求没有对传统媒体编辑那么严，但是如果想把自己的订阅号做出色，甚至创出品牌来，那你就非得下一番工夫不可，至少也得成为一个会编撰的编辑。
为什么这么说呢？一个能创出自己品牌的订阅号，是由多方因素综合决定的，不过选稿选得好，编稿编得牛，那肯定是最重要的。那么，订阅号到底要怎么编呢？上节讲的是一种，这一节讲的是另一种。比如在一篇稿件中，特别是一篇带争议性内容的稿件中，要有编者的观点，表明自己的态度。当然，还有一种可能是写编者按、导读、点评、编后语等。反正是稿中能见到编者的思想、观点、态度的为佳。
只有经过这样编辑的稿件，粉丝们看起来才解气。订阅号编辑在粉丝中不应只是一个应声虫，而应是一个有血有肉的人。也只有这样，你的订阅号才能在众多的订阅号中创出属于自己的品牌，粉丝们才愿意一直跟着你走下去，而不是一有风吹草动，一有个新的在内容上比你更出色的订阅号，就不再理你了。
只要订阅号小编能做到上述这些，那他的订阅号就没有做不好的。
5.3.3 赢在整合
好文章是编出来的。这句话在微信订阅号内容编辑中也有现实意义。在笔者看来，在整合方面，甚至表现得比传统杂志的编辑更为突出。作为有过两本全国性大型财经杂志的主编、总编经历的笔者看来，整合之于微信有时甚至比传统杂志还重要，因为微信的内容全靠整合，而没有自己的采写过程。
现在先讲讲什么叫“整合”式编辑。通俗地说，整合编辑就是把几篇内容相近或意义相仿的文章，通过全新的谋篇布局，有机地整合为一篇有血有肉的新文章。为什么说这种编辑法在微信上会常用到，而在许多传统媒体上反而少用？因为微信订阅号内容中有关人生、哲理的文章很多，有时这篇文章说到其中的一点，另一篇文章却讲到其中的另一点，这时要是一个订阅号编辑，发现了这些文章，你就可把这几篇文章整合成另立主题的新文章。而整合后文章不管在内容的广度还是深度上，都会大大超过了原来的文章。其实，这类可以通过多篇文章来有机整合的情况，在微信的生活实用类内容中也常用得上，这里就不多说了。
有读者可能在问，你上面章节中不是说能短就不长，叫大家不要拼凑文章吗？这里怎么自相矛盾起来了？其实，这里讲的与上面讲的是两码事。大家注意到了没有，上面讲的是简单地“拼凑”，这里讲的是有机地“整合”，而且整合，“减”功夫也是必备的；上面是文章外表上的“增胖”，这里讲的是内容意义上的“增大”，完全不是一回事。
当然，不可否认的是，要有整合能力，那订阅号小编确实需要喝过了几年的墨水，或在传统媒体中有所历练，要有两把刷子，不是单靠“复制”与“粘贴”就能胜任的。当然，只要你常常试着去编编，那也不是一件太难的事，功夫不负有心人嘛，只要你有心。
还有一种整合在微信中也很常用，那就是图片与文字的整合。平时大家都见过很多精美的纯图片文章，也读过很多短小的心灵鸡汤。要是你是个有心人，把这两者润物无声地结合在一起，肯定会收到其他订阅号之前达不到的效果。笔者就见过这么一个号——“健康旗舰店”，就是通过整合精小文章与精美图片，从而达到意想不到的效果。
5.3.4 制作专题，打造订阅号品牌的利器
如果你是一个有理想、有野心的微信订阅号小编，如果你是一个有一定编辑功底的有志青年，如果你是一个想在微信上创出属于自己的自媒体品牌的人，你就应认真阅读本节。若没有这种想法，则可略过本节，因为对大多数订阅号来说，制作专题没必要。其实，在全国范围内的微信上，除了笔者的“微刊”等极少数的几个账号做过几次专题外，其他公众号都没有做过专题，至少到目前为止笔者只见过一两个。当然笔者这里所讲的是指像“微刊”这样综合性的订阅号，而不是指定位垂直的微信订阅号，因为其本身应该就是一个“专”题。所以从这个意义上说，略过本章节并不会影响你把订阅号做出色。
那么，什么是微信订阅号内容的专题制作呢？这里的“专题制作”和上节的“整合编辑”一样，都属于以自己的方式与理解去定义事的范畴。也就是说，所谓的微信订阅号专题制作，就是当天的微信订阅号的全部内容只有一个主题，每一篇文章，都是这一主题下的子内容。
这就要求订阅号小编在一段时间内，读过很多内容相近的文章。这也要求小编们在读过这些文章后，脑海中会自然而然地出现一个能统领、包容这些文章的大主题。这更要求一个小编有统筹全局的能力，有系统谋篇的能力。这也就是上面笔者对大家说有些人可略过本节的另一个原因，笔者并无轻视与不敬之意。毕竟对大多数订阅号小编来说，没必要学得这么深，尽管这么做最有助于提升自己公众号的品牌力。
现在就拿笔者做过的一些微信专题来说说吧，这可能更有助于理解，至少不会像仅谈理论那么抽象。
2014年4月11日，“微刊”的主题是“视觉盛宴”。一组中8个子内容分别是：《当画与花瓣结合时。超有创意！》《全球最漂亮的珊瑚。这才叫视觉大餐！》《华人圈里不老女神新排行榜。惊呆了，60岁像20岁》《天青水墨，烟雨朦胧…最美还是中国韵！》《充满童话感觉的创意摄影，太美了！》《许多花你肯定看过，但这绝对没有！一个字：美！》《沙画：时间去哪儿了？另一种韵味呀！》《笑死人的名字！都是中国文字惹的哈！》。
2014年4月18日，“微刊”的主题是：品质生活。一组中8个子内容分别是：《70个靓汤，多喝汤身体倍棒！收藏好，去征服他（她）的胃！》《生命长度与男友价格都可算出数值。信不信由你，反正我信了！》《柠檬的45种用法。不看不知道，真的太多用处了！》《身份证暗藏着生命玄机。没想到呀，还真的很准很准！》《生命死于酸性，活在碱性。看看你的酸碱度，别再“酸”下去了！》《生活中借钱那点事。要看小编最后点题的那句话喔！》《农药最多的果蔬排行榜。转了让更多的人知道！》《淘米水有10大药用功效，这个真要懂，千万别浪费！》。
上面列举前后两个专题：视觉盛宴、品质生活。前者为以单一的视觉图片或视频为主题的一组视觉内容；后者是一组要提高生活品质，就必须要了解的方方面面的知识。
那么，为什么要做专题？微信订阅号，特别是综合性内容的微信订阅号，常常制作一些专题，主要有以下好处：
1）时不时地改变一下形式有利于给老粉丝一些新鲜感，而这是留住老用户很有效的手段之一。
2）时不时地制作一些专题，有利于订阅号自身的品牌建设，让粉丝沉感受到订阅号小编一直都在努力，因为小编这样做，全是为了能给粉丝们提供更好的内容。
3）在稿荒时推出专题，能有效改变或提高好内容不足时微信推送内容的质量，因为在追求整体感、完整性、多角度的专题制作上，平时我们看起来不是太好或太出色的图文，却是专题中的必要。
可见，制作专题对一个订阅号，特别是一个有追求的订阅号来说，里面可以承载很多用其他方式无法达到的目的，达到的传播效果，深具战略与战术意义。
5.4 标题制作，提高点击率与转发率之关键所在
标题制作这是一个编辑最基本的生存技能。如果说这句话对传统媒体的编辑还只是说说而已的话，那么对网络编辑来说，那就不只是有这种说法了，而是最重要的生存技能。要知道，在传统互联网产业链上，最关键的节点，就是要迎合像百度这样的搜索巨头。要是在你的商业网站上，资讯标题和新浪等户门一样，在百度上还有人有机会搜索到你，并点击到你发的资讯，从而浏览你网站的网页吗？答案虽然不能说不可能，但搜索到你的网站的受众一定是少之又少，因为你网站的SEO或权重肯定没有那些知名网站好、高。
于是，制作标题就成了互联网媒体编辑们首要的工作技能，给每一篇资讯重新制作标题，从而有利于被搜索引擎收录，就成了网络编辑们最主要的工作环节。这也是过去几年，笔者不厌其烦地为“中金在线”、“第一茶叶网”的每一位新入职编辑做培训的真正原因了。当然，这种培训也都出了成效，因为从这两个网站时下都是业界数一数二的网门户来看，早就得到了市场证明了。
虽然微信公众号上没有资讯搜索功能，虽然让受众有机会看到微信内容，不是直接地靠标题，但由于微信的传播是靠人际传播的，要是你拥有的粉丝没有兴趣点击你的内容，粉丝就没有机会去转发，而没有机会转发你的微信图文，你就没有机会从“病毒式”的转发中去实现引导受众成为自己的新粉丝。
所以从这个意义上说，微信订阅号的标题制作十分重要，比起前面讲过的内容编辑的重要性有过之而无不及，甚至不亚于微信订阅号的素材或内容的选取。
5.4.1 导读性标题，订阅号内容标题的标配
讲起微信订阅号内容标题的制作，首先要找出订阅号内容标题的特点。不了解微信公众号内容的传播规律与特性，不了解订阅号内容的标题在传播中的特点与作用，而谈标题制作，在这里，笔者毫无客气地讲，那全是瞎扯。
有读者可能会说，自己当过编辑，制作标题这碟小菜自然不在话下。其实，笔者开头的想法和该读者一样，太小看微信订阅号图文标题了，当然结果是吃了不少哑巴亏，不，应叫聋哑亏。为什么这么说？因为自己那些自以为是的好标题，都没有得到粉丝认可。这当然不是粉丝们反映上来说标题不好，要求变变风格、方法，而是粉丝们根本就不买账，也就是不点击阅读，更不会转发，最后订阅号内容二次传播的努力全以失败告终。
作为一个在通讯社、报社与杂志社作过编辑的资深媒体人，连笔者都玩不动微信订阅号内容了，到底怎么了？难道要笔者沦落到去制作“已有700000000人转发了！”这样的蒙人的烂标题吗？笔者肯定不想就如此“没节操”地沉沦，不过，从这些蒙人的标题中，笔者找到了灵感，那就是微信订阅号的标题不能太专业、太正规，而应该“生活化”一点，要做成一种引导式的标题。果然，笔者这么一试，情况就大为改观。几乎是在一夜间，账号的阅读率就上来了，转发率也上来了。
那么，怎样的标题是太专业或太正规的，怎样形式的标题又是生活化的引导式的标题呢？还是举个例子说明为佳。如本节的标题是《导读性标题，微信订阅号内容标题的标配》，这是带有传统媒体专业化色彩的标题，而如果是在教人如何运营微信的公众号上推送该内容，它就不是一个好标题，至少不如聊家常式的、吩咐式的、导读性的《微信内容标题就该这么做。可惜现在我才知道！》来得平实、接地气，不如它有助于引导粉丝去点击阅读。这就是微信订阅号标题制作的特点：导读性引导。
当然，引导不是误导，更不能是吹牛、撒谎。像上述的“已有700000000人转发了！”一次两次在自己的订阅号上乱喊，可能有作用，但经常来这一套，以后不仅引导不灵，更可怕的是订阅号本身失去了可信度。一个给粉丝留下不可信印象的微信，还有其他商业前景可言吗？
