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融资，决定着百度的生死存亡。在几个月的融资过程中，没有人从李彦宏的表情上看出他的任何情绪波动。没有许诺，没有警告，一切如常，波澜不惊。工程师们一点没有感觉到这是一个非常时期。直到9月份的一天，李彦宏把全公司的员工召集到1420开员工大会，资金已经打到了百度的账号上了，他才向大家宣布了融资成功的消息，此时，一直引而不发的李彦宏，在平静地宣布了这个消息后，终于露出一点溢于言表的兴奋：“大家可以算算，每个人值多少钱。”员工们都很高兴，公司拥有1000万美金，可员工才27个人，大家开玩笑说：“那就分了、散了、走了吧。”那次会议后，全公司所有的员工工资涨5％。

这次融资的，来之不易。除了投资者对互联网的谨慎，百度对资金来源的苛刻也是一个原因。李彦宏认为，百度这次融资是中国互联网质量最高的一次。所谓质量最高，并不是指资金额度非常惊人，因为当时亿龙融3千万、谁谁融4千万之类的新闻不时被媒体渲染着，想给互联网的寒冬增加点热乎气。李彦宏却强调一个概念，不是谁给的钱都该要。毕竟，投资商在投资以后，就有百度的股份了，那么，在百度的运作中，他们是不是很放心百度的管理，将来上市是否有足够的资源来支持百度，都是需要认真考虑的。显然，百度与投资商在这些方面答成了共识。

投资人把信任交给了李彦宏，1000万美金在他的心里沉甸甸的。投资，不是扶贫，如何让这些钱越来越值钱，是百度必须面对的问题。

在很短的时间里，百度已经让当时国内所有的知名门户网站都购买了百度的搜索技术，包括新浪和搜狐，对此，百度的员工都无比开心，这就好像肯德基和麦当采用了同一家的番茄酱，出现的几率几乎为零，因为他们间的竞争非常激烈，而搜索引擎又是一种很重要的应用。采用相同的技术，在搜索结果上的近似性，并不能强化门户网站各自的优势。也许他们也是无奈之举，这只能说明，百度的搜索技术远远领先于其它的搜索引擎。

18、

投资回报一直是负数，如何解决赢利问题？

百度卖得越好，李彦宏和管理层的压力越大，甚至成为一块心病。技术领先，让百度很快形成了市场垄断，但是依然没有解决如何盈利的问题。投资回报一直是负数。进入2001年，对于互联网来说，这一年又发生了太多惨烈的事情，大批的网站纷纷倒闭，少量勉强维持的也几乎都裁员高达2/3。王志东离开新浪；王峻涛辞去My8848董事长一职，不但是门户，电子商务模式也难以为继。还有网易因误报合同事件被纳斯达克正式通知停牌。各大网站都陷入了生存危机之中。

对门户网站来说，搜索服务是个锦上添花的事儿，有个搜索框挂在那里摆个样子就成了，一句话，大家真正需要的，不是最好的，而是最便宜的。实在不行，就自己弄个“网站搜索”——只在自己的网站里捞点信息对付一下就成了，触手根本不往整个互联网上去伸。

残酷的现实困扰着百度的高管层。那个时候，李彦宏、徐勇、刘建国以及其他管理人员每个月都要拉到郊区开会，核心议题，就是如何解决盈利的问题。大家尝试过开发软件卖给网站，尽管网站众多，但在互联网的寒冬之中，不见朱门酒肉臭，常闻路有冻死骨，这招不灵。当时，投资人还带来了一个名为CDN的项目，就是“内容分发网络系统”。它的目标是针对网站速度慢的现象进行提速。其原理是让网民能从最近的网站镜像访问中，获得最快的速度。当时，投入了很多人力，产品也开发出来了，在一片萧条的互联网界，也没引起市场的共鸣。

盈利模式的困惑，像一道紧箍咒，困扰着百度的高层。大家当时一直有一个信念，在互联网上，搜索引擎是一种很基本的需求，它一定会有市场，只不过大家还没有找到合适的模式而已。对此，没人没有动摇过。无论环境多么艰苦，百度，依然在不断探索基于搜索的盈利模式。对于工程师们来说，眼睁睁看着自己的产品得不到很好的应用，也有一种明珠暗投的郁闷。对于使用百度搜索的某些门户网站而言，许多百度认为很好的功能他们并不需要，也不会用，门户首页看上去都是花花绿绿的，搜索框旁边四处是飘浮的广告，百度的技术做得再好也没用，因为门户网站的用户体验做的极差，工程师们感到自己的心血全白费了。

经过郊区的若干次头脑风暴，李彦宏做了两个决定，一是要推出自己的网站直接为用户提供搜索服务，二是，尝试一种新的商业模式——竞价排名。

对于推出自己的网站，有一个形象的比喻，百度本来是个技术批发商，把技术卖给门户网站，让他们来对外零售。这虽然省事，但这意味着你就这么几个大客户。现在，百度决定自己开门面了，面向终端网民进行零售，尽管繁琐，但能把百度优秀之处完全展示给他们。而所谓的“竞价排名”的构想，即搜索引擎公司按照企业或者其产品名称在搜索结果上出现的先后排序向企业收费，为此，百度需要实现由领先的搜索技术提供商向竞价排名服务提供商的角色转型。

这个决定，引起了公司员工的担忧，一则，一旦推出百度自己的页面，将对门户网站产生“截流”效应，事必与门户形成一定的竞争关系，那些已有的客户将就此丢失。二则，竞价排名对所有的员工来说，都是非常陌生的概念。对于它的前景，谁也没有把握。

2001年初夏，正在深圳养病的李彦宏，再次将竞价排名的模式进行了论证。长久以来，李彦宏对竞价排名的实施，可以用深思熟虑来表述，现在，最关键的是要说服董事会。在一个下午，百度深圳分公司的经理刘计平将李彦宏从医院接到深南大道旁边的深圳分公司，因为他要参加一个电话会议。

刘计平在办公室外看报纸，上网，听到在里面打电话的李彦宏声音陡然高起来。这个下午，给刘计平留下了极深刻的印象：那一天，李彦宏的声音一改往日的温文尔雅，而是显得有些激昂。音调偶尔高上八度并不难，难得是，整整一个下午，一直听他在屋里慷慨陈词，当然，用的是流畅的英文。当时，刘计平并不知道这个电话意味着什么，打完电话的Robin推门出来时，又恢复了往日的不温不火，像什么事儿也没发生过。刘计平也就没有在意，直至过了许多天，拿到话费单一看，天啊，怎么会有一个500多元的电话时，才再次想起那个越洋电话。

（这个耗资500多元的电话，确定了百度推出门户的决议和竞价排名的诞生。李彦宏滔滔不绝地讲了一个下午，如果折算成市值，只能用四字表述：一字千金。）

19、

刘建国说：“因为新浪一直欠费，要停止为新浪提供搜索服务。”

那天，李彦宏并没有说服董事会。但董事会最终答应他尝试一下。无疑，面对这位在中国的执行者，他的敏锐与执著，让远在美国的投资人更愿意把赌注压在他身上。针对董事们的疑虑，李彦宏力陈自己的主张：第一，推出自己独立的门户，或许是个冒险的举措，但百度如果只靠门户养着，必将越养越瘦，只有自己出去主动的找草，才可能越长越肥。第二，对于竞价排名，的确，融资时还没提出这么个概念，但大家一定要往前看，没有好的盈利模式，投资人就掉进了陷阱。事实上，每个投资人都希望得到回报，120万美金投进来了，如果两年之后只能收到240万美金，这还是大家投资的初衷吗？不是！谁都希望两三年之后，是2400万美金，是2亿4000万美金甚至更多。 “你们（VC）想要获得高回报退出，百度就必须高速成长，而再坚持目前的业务模式，无法获得这样的发展速度。”

“你的态度而不是你的论据打动了我们。”百度董事会最终同意公司转型。2001年9月20日，百度推出了自己的网站。这时，已很少有人看好网站了，百度却变成了一个地道的．com公司。同时，百度正式推出搜索竞价排名服务。除了在Baidu.com上，百度的竞价排名还采取了与门户网站收入分成的模式。这使得百度转型以一种平滑的方式进行。为了减少对门户网站的依赖，李彦宏一直强调，百度从单一门户网站中获得的收入不得超过总收入的10%，同时加紧扩大自身网站的流量和影响。

百度的这次转型，犹入红军长征中的遵义会议。事态的发展慢慢证明了这一点。漫长的互联网寒冬让曾经烧钱如烧柴的网站压缩开支，有的门户网站找出各种理由拖欠百度的服务费。其中，新浪的理由听上去也似乎很有道理：新浪给百度提供了访问入口和访问量，却还得交钱给百度，“冤”。百度认为自己为新浪提供了技术服务，收钱是天经地义的。双方在僵持中度过了2002年的春节，依然没有和解的迹象。

2002年2月的一个下午，已成为技术总监郭眈正在卡座上收邮件。这时电话响了。刘建国在电话那头说，因为新浪一直欠费，要停止为新浪提供搜索服务。接到命令，郭眈很诧异，这么做的话会不会把百度与客户的关系一下子搞得很不好？他再次向李彦宏刘建国确认了一下。得到的答复是，这个事情已经决定了，相应的善后工作由销售部门去处理。三点钟左右得到命令，郭眈带着几个工程师很快就处理完了，在傍晚时分，当网民点击新浪的搜索框时，就会跳出一个百度的声明，表明因为新浪欠费，相关的服务被停止了。这一声明，引起不小的波澜。只是，在猜疑、在争辩的网民并没有意识到，这是一个独立的百度的一次成人宣言。

砍掉已经顺利推进的业务模式，是一次壮士断臂。对李彦宏来说，寄生于别人身上，总是一块心病。只是，许多人并不知道，就在他承受巨大的精神压力之时，一场实质上很小的病，又让他也承受着肉体上的折磨。

很顾家的李彦宏，每年都要回美国看望妻子Melissa和刚出生的女儿。2001年4月份，李彦宏再次去往美国，他准备把孩子接回中国。有一天，李彦宏在坐下的时候感到一阵钻心的痛，去看医生，医生说没事儿，吃点消炎药就行了。这位不负责任的医生的判断是错误。李彦宏的肌肉组织里出现了一小块感染，生成了鸡蛋大小的硬块，让他坐卧不宁。

（《红楼梦》里写的庸医胆大包天，敢乱用虎狼药，但美国的庸医好像只认识几种药，什么病都给你消炎片。中国的医疗现实遭人诟病，其实，美国人民也幸福不到哪儿去。）

李彦宏实在痛得受不了时，只好去挂了一个急诊。医生一检查，非常诧异：“病成这样了，你怎么还能自己开车过来，你需要立刻做手术。”在美国生活久了的人都知道，美国医生轻易不会给病人打针，更不要说做手术。手术，一定是他认为非常必要时的选择。这种感染，病理倒不复杂，只要切开肌肉取出感染部分即可。医生开的刀口比较深，为了使刀口能够长好，不互相粘连，采取的措施有点匪夷所思——向刀口里面塞纱布。手术后，医院没建议李彦宏住院，甚到没有开药。为李彦宏清洗伤口的任务，交给了Melissa。

20、

中国的医疗现实遭人诟病，看来，美国人民也幸福不到哪去！

毕竟李彦宏被割去了一块肉，刀口很深，在家里又不可能实施麻醉，也没有止痛药，换药的过程，就如《三国演义》中华佗为关羽刮骨疗伤的情景。李彦宏有关羽的剑胆雄心，而Melissa却没有华佗的镇定从容。一开始时，每一次换纱布的时候，都会流血不止，李彦宏没有哼过一声，也没有抱怨过一声，甚到没有说过一句话。Melissa却对美国的医疗充满了不解和愤怒。

对Melissa来说，除了刚做完小手术的李彦宏需要照顾，他们的才8个多月的女儿也是最需要妈妈的时候。令人欢喜令人忧的是，小女儿生性敏感，别的孩子倒头就睡，可她从小就不爱睡觉。白天，也能睡上几回，但每一觉最多是40分钟，一觉醒来，就一定要人哄着抱着。Melissa不可能在哄着孩子的时候去给Robin换药，为此，她进行了精确的计算，每换一次药，从洗手开始，到把刀口清理干净，差不多要30分钟的时间，而孩子的一觉，是40分钟。所以，每次换药，都是赶在把孩子刚刚哄睡着的时候开始，要尽力那40分钟里结束。

至今让Melissa耿耿于怀的是，正规医院的挂牌医生，没建议她如何消毒，倒是告诉她要用自来水去喷洗伤口。毕竟隔行如隔山，虽然心中狐疑，也只好谨遵医嘱。孩子什么时候睡，没有什么规律，换药这件事，也只好像打游击战。孩子开始睡了，就开始换，从伤口里清出的纱布，都是血，总让Melissa感到心疼。有一次，正在清理纱布时，孩子醒了，一边是孩子在哭着要去抱，一边看着丈夫的伤口在出血，Melissa一时不知所措。才8个月大的女儿很聪明，明白一些事儿，但是又不全懂，看到爸爸妈妈就在边上却为什么不抱他，就用声的哭来抗议。Melissa只好洗手去哄孩子，而李彦宏没有抱怨一声，只是，疼痛导致的汗滴浸湿了床单。

带着伤痛，李彦宏回到中国。更让他感到痛的，是百度的发展模式。拥有很好的技术，也全面占领了市场，百度，却被天花板困在一个狭小的空间里。他在病痛中思考着百度的未来，酝酿着竞价排名的盈利模式。在深圳，刘计平为他介绍了一个医生，李彦宏到深圳去休养了一段日子。毕竟不是什么疑难杂症，不用照B超，也不用照CT，中国医生的土办法也和美国医生的洋路数殊途同归，从身上挖了一块肉，只能不断地清洗，等它愈合。土办法的代价，就是一个，痛。每一次换完药后，李彦宏的病床一片汗水。

李彦宏的心思显然不在身体的病痛上。他住院的第一个要求，就是在病房要能够上网。医院的护士碰到刘计平，都特别奇怪：“你们老板做了手术，每天还上网十几个小时，他能吃得消吗？”更了解李彦宏的刘计平见怪不怪，也许上网正好可以让他吃得消。许多朋友来医院看望他，都会自然地背诵起孟子的那段话以示宽慰：天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，空乏其身……在医院的那段日子里，李彦宏每天在都网上，刘计平一上线就能看到他。这也许是李彦能够比别人更了解互联网，能做出更正确判断的原因之一。

在病床上的多日思考，李彦宏最终将公司由技术提供商转变为一家直接面对终端网民的搜索引擎网站。这样的好处在于，不会对门户网站产生更大的依赖。坏处则是所有人都想象得到，百度将和最大客户发生竞争关系。当时门户网站已经占到公司收入的50%-60%，这对公司来说是极大的冒险。对公司的投资商而言，也性命攸关。李彦宏的压力在于他的冷静，百度这次不能失败：“失败并不意味着一次宝贵的学习经历，它只是意味着失败。

在深圳养病的李彦宏，也去了一块心病。让刘计平印象深刻的是，他意识到，李彦宏的决定，想的比较长远。他真的是想把百度做成一个百年老店，一直往前发展的。互联网公司在商业模式上的短期行为比比皆是，一门心思烧钱，今朝有酒今朝醉，以后该怎么办想得比较少。而百度，在喧闹时不动心，在萧条不气馁，努力去寻找适合自己的道路。竞价排名，最终成就了百度。

李彦宏给刘计平另一个难以忘怀的印象，是李彦宏的镇定从容与平和。像每一个百度的员工一样，刘计平也时刻搜集着与百度相关的信息，竞争对手的一举一动，他都会去琢磨，这个事儿对百度有没有威胁，一琢磨就是好几天。按说，这是李彦宏应该想的，但大家也会不由自主地去想。在思考中，对有些事儿的判断，也会忽然吓自己一跳，有种天要塌下来的感觉。心怀忐忑，但一看到李彦宏，就会感到释然，一肚子的忧虑立时会烟消散。他的平静沉着像镇定剂，给人的感觉是，天根本塌不下来，一切尽在掌握。

百度6年的发展之路中，推出独立门户，是一个重要的里程碑。之后的路，也充满艰辛。商业模式对也好，不对也好，最让人感动的，是大家都很努力。百度上市的时候，刘计平的妻子很惊讶，她的印象里，只见过他哭过两次，一次就是他父亲去世，第二次就是百度上市。至今，偶尔看到百度上市的镜头，刘计平仍忍不住会心头一热眼眶潮润。他清楚，这辉煌的背后，李彦宏和百度其实是很不容易的。

21、我和李彦宏认真讨论了一个很无聊的话题　

我，梁冬、梁某人，从一个主持人变成一家互联网公司的副总裁，让很多人都为我也为百度捏了一把汗。当然，更多的是为百度捏。

2004年的春节，我去印尼打球。这倒不是因为我很奢侈，而是在那儿打球加上双飞都比在中国便宜，这让我很为中国的成本飞涨担心。玩得还没尽兴，又急着赶回深圳，参加一个叫康佳的电视机厂的大型年会。活动完了吃饭的时候，碰到一个叫吴思远的人，这个人主管着深圳一个名为欢乐谷的大型游乐场。春节期间，广东人的习俗，长辈会给小辈一个红包，吴思远没打算给，但是他拉上了一个叫刘计平的“大款”。刘计平是百度深圳分公司的经理，当时塞了一个红包给我，打开一看，哇，居然有200元。我在凤凰卫视做主编，给同事也就只给20块钱，象征一下就可以了，凤凰的领导也大方不到哪里去，也只不过20到50不等。百度的一个经理一出手就给了我200元，这让我觉得这个人有钱。他在百度，百度肯定也很有钱。后来才知道，其实他也不是逢人就给200的，只是这个人很善良，吴思远跟他说，你得多拿点钱，因为有一个很重要的朋友来。他就特实诚地包了个大红包。当然，那天除了200的红包外，给我留下极其深刻的印象的，是刘计平眉飞色舞地讲他小学的儿子怎样用百度做作业的情形。“我儿子有几天要挟我，说如果我对他不好，他准备换个搜索试试”！刘计平谈到百度搜索的时候鼻尖都在发光。刘计平是个好同志，春节的时候我记住了这句话。

夏天，百度在青岛搞了一个媒体联谊会，我也应邀前往，认识了李彦宏。在酒店去饭馆的大巴上，我和李彦宏的座位正好隔着通道，我用一分钟打量了一下这个年轻儒雅的阳光青年，心里想为什么百度的工作人员之前悄悄告诉我，他们都很怕他。我们探着头很认真地讨论了一个很无聊的话题，我说在对事物的判断中直觉很重要，李彦宏说不，一切要靠数据说话，一切要经过证明。一番争论，谁也没说服谁，最终答成了一个更无聊的结论：可以通过直觉做出判断，但一定要通过数据进行证明。后来我才知道，这是一个直觉比我还准的人——对不起，我不应该将表扬与自我表扬相结合的凤凰习惯表露出来——只是当时我既然都说直觉重要了，李彦宏只能说他拿手的另一面，对数据的敏感，其实，这没什么好争的。和一个程序高手，前华尔街人士谈这个话题让人显得不明智。

下了大巴后，李彦宏显然很想热情地招呼这帮媒体朋友，毕竟都是一群虽然不懂互联网，但可以在传统媒体领域翻手为云，覆手为雨的家伙。但我留意到一个细节，每次当大家夸夸其谈的时候，他总是很腼腆地笑着。除了一些他认为实在不能容忍的大家关于网络的误解的时候。

期间，依稀印象里我和李谈到了关于正在转型间的中国，以及中国当下年青人的矛盾与焦虑。

那段时间，我和我的好朋友九易传播集团的总裁付杰正好在为广东省的移动通讯品牌动感地带做品牌及公关策略的规划。九易（4A成员）是广东移动的品牌全案代理公司。当年的“沟通从心开始”等系列都是他们做的，所以我们有机会作了一个关于当下中国青少年的生活形态洞察分析，发现他们其实很矛盾。一方面要建立“我的地盘，要炫，要耍酷”，但另一方面，他们又很愿意孝敬父母，找份好工作，甚至很多人梦想在政府里按部就班往上爬。当前中国青年的矛盾，同时也是当前中国的矛盾。所以，我认为任何一个在矛盾中国发展的品牌一定要在某种程度上对现状做出回应。

当我和李彦宏谈到这段时，我发现他听得很认真。

然后我们都停止了谈话。青岛的海螺和螃蟹真大呀！

2004年夏末。突然有一天，刘计平给我打电话，说他跟李彦宏在香港出席福布斯会议，希望请我喝下午茶。我去到那家酒店的大堂，寒暄的时候，跨过李彦宏的肩膀，我看见他身后一个长得有一点定奇怪的人，觉得很脸熟。通常对脸熟的人我都会打个招呼，免得不礼貌。事后很久，才想起这个人叫马云。我把视线重新拉过来，李彦宏跟我聊一些关于大众品牌的事情。

22、“梁冬，我想邀你加入百度。”李彦宏说，但当时，我在凤凰干得相当不错

“梁冬，你怎么看百度的品牌”，李彦宏问我。

“百度我不太了解，但我觉得搜索引擎是一个很伟大的东西。一个人面对浩瀚的资讯其实是很恐惧和无助的。就像在风雨交加的黑夜的海上。但是当他找到搜索之后，他就像找到了一艘船，船上还有一盏灯，再微弱的灯光也会让你好一点。”那段时间我一直在考虑资讯过量给人带来的焦虑问题，所以尽管李彦宏问我百度，但我还是愿意从自己习惯的东西里谈起。

“其实百度应该是一条船，而且是大乘。”说出这句话我感到很惊讶，。因为6小时前，我才和一位修行的朋友谈到大乘与小乘的关系。“百度不仅要度己，更应该度很多人，帮助大家从此岸到彼岸，从无知到有知，从片面到全面。”

说到这里我发现居然被自己感动了，我之前一直在自己的节目里谈资讯产生焦虑，何不娱乐处之，”但现在发现，其实现代人所处的困惑不仅是各种资讯太多，而且是他关心的东西又太少。而这，正是百度这搜索引擎能干的事情。他的品牌调性呼之欲出。但我又想起李彦宏和我花了五分钟认真讨论过的事，做人不能只靠直觉，于是忍住了下面的话，看着从沙发里坐直起来的李彦宏。

李彦宏放了一块砂糖在凉茶里，语调依然平缓“那对百度的品牌行销你什么建议吗？”

“我不知道，没有太深入的研究”。我需要一些时间来做些调查分析。“但我相信建立标准的做法是不会错的，就像Jeep成为高高的，没有屁股的越野车代命词一样，Walk-man也是。其实Jeep和Walk-man都不过是克莱斯勒和索尼的品牌而已。”

我于是顺着自己的逻辑提议，应该让百度由一个名词变成动词，“有问题百度一下”，坦白说，我当时真的不认为这是一句最好的口号，但既然聊得那么愉快，说一句不会是错的，也对得起人家到香港请我喝下午茶的热情。

刘计平后来在某个场合描述说，“Robin当时眼睛都亮了”，但坦白说，我当时没有太觉得。也许这就是李彦宏的过人之处吧。聊到很兴奋很投契，也就是温和沉静把背挺直了说话而已。不过后来我相信他当时是比较激动的，因为他说了一句让我吃惊的话。”

“梁冬，我想邀你加入百度”

“啊！”这的确是一个有点疯狂的想法，两个月前这哥们还跟我辩论直觉数据呢。

当时我在凤凰干得相当不错。一个人的职场生活就像挤公共汽车，无论它有多挤，只要你挤上去晃荡晃荡之后，总能晃到一个最舒服的位置上。我已经晃到一个最舒适的位置上了，第一，我在凤凰不用坐班，每周上一两天班，其他时间都在家里思考，或者跑到好朋友付杰的九易广告开会。那一年我们同时在为动感地带，南方航空和新世界地产作品牌规划。并且同时在做两个大规模的活动，分别是与《21世纪经济报道》合作的“梦想动起来高校巡回”以及“百事校际音乐节”。第二，在香港工作，楼下就是大海，上班的时候都可以跑到海边喝啤酒。而且公司的美女主持同事还会陪喝，而且常她们埋单。当一个男人可以很坦然地让美女埋单时，这就说明这男的已经视女青年为同性了。我觉得百度的邀请有点唐突，只能推托“回头再说”。

又过了一个月，李彦宏邀请我去百度看一下。我飞到北京，第一感觉是，这公司真够空旷的，那个时候公司也就300来人，都没坐满人。又过了一个月，李彦宏邀请我去百度看一下。在楼上有家叫新浪的公司，在叮叮当当搞装修，楼下的马路对面是北大校园。我居然看见有男生和女生在拥抱，至于有没有下一步业务的探讨就没有留意了。（很难想象，仅仅一年多一些，现在就扩到了1200人。）我们聊的话题，仍是关于怎样让一个品牌变得有生命力和活色生香。期间，也跟其他的高管碰面。事后，首席运营官朱洪波告诉我，他见到我后，对凤凰卫视的选人标准产生了严重怀疑，一个主持人的普通话竟然可以不标准到连他都不如。

2004年的10月1号。全国人民都在欢度国庆，我们到了圆明园的一个茶馆。其实，那是一次头脑风暴，公司的高管全都来了，大家在一起谈得比较深，我渐渐对百度有了些认识。当时，百度已经是全国流量第二大的网站了，但是很多人却不知道。另外，还讨论了搜索引擎的品牌推广，它的社会责任感在哪里？它应该传达什么？它应该扮演什么样的角色？使命在哪里？开始的时候我很担心，是不是太简单了，整个策略写下来也就是几页纸。完全不像我们以前向客户提交的策略，目标人群等等的报告，300多页的PP下。不过，这一年下来，我发现我们这几页纸的事情都没做完就已经累得吐血了。彼得·杜拉克其实也说过类似的话，如果一件事不能在一页纸里说清楚，估计也不会成功。

23、天哪！连社会主义中国首都的大街上也在倡导“狗仔队”式的娱乐了，可见娱乐已经堕落到了什么程度

李彦宏是一个很沉静慎重的人，他在安排所有的高管和我开完会、吃过饭、观察过并估计他们已经讨论了几次之后，他说希望你来到百度。记得当时为了让我俩聊的好，所有的人都到外面去了。李彦宏一个人，在一个光线不是很亮的房间里，背着光。背光，有一种力量，电影里的超人、蜘蛛侠都喜欢从背光里走出来。我看不清李彦宏的脸，只看见一个光环。那天，我仍然很犹豫，凤凰是一个几乎没有人能离开的地方。但我突然觉得这个事情可能是一个事儿，值得认真想一想了。

回到广州，我去找一个朋友聊天，我相信这个人对互联网会比我了解。我问了他两个问题。第一，搜索引擎是一个什么样的行业？因为我不懂互联网，我觉得他应该懂。他说搜索引擎有前途。我的第二个问题是，百度在这个行业里面怎么样？他说百度有自己的技术，有优势。他很中肯，说“梁冬，你是不是应该去很难判断，因为这是一家互联网公司。”那位朋友的名字叫丁磊。我说：“那行，谢谢。”

可能，我是一个自以为有点追求的人。在凤凰混了好几年，最终成了个节目主编、主持人，做着一档其实在整合不同媒体形态的节目，电影、音乐、出版、报纸、电视制作，所有领域的内容都被一种我称为社会符号体系的话语方式穿起来，这节目让我能和不同媒体的代表人物深入思考对话，并且对不同媒体的特质作了系统的研究。但为了收视率，我常常需要用一种非常通俗的方式表达，有时一不小心就显得太娱乐化，这让我常常为此感到烦恼。这和我在传播及品牌营销上的专业追求产生了矛盾。

有一天，打出租车路过北京的北三环，我看见了一块灯箱路牌，画面的主角是一只小狗，脖子上挂了一架相机，大概的意思“要做真正的娱乐新闻”。这是一家娱乐杂志的广告。天啊，连社会主义中国首都的大街上也在倡导“狗仔队”式的娱乐了，可见这个娱乐已经堕落到了什么程度。做娱乐的人都争先恐后地去传八卦，不再讲深刻，不再讲文化，不再讲艺术，人文艺术都是扯淡的。这个灯箱路牌对我很大的刺激。事实上，我在做节目的时候，观众也好，广告商也好，各种各样的言论都在暗示，要我去把娱乐节目最终做成一个八卦节目。这会让我不敢面对家长。我有一些长辈在北京大学教书，他们会觉得这样不太好，虽然我已经因此拿到了中国电视榜的年度节目主持人。

随着2004年的12月的到来，我即将要面临30岁的生日。我人生到30岁应该怎么办？这是一个很严肃的问题。人在媒体，电视也好，出版也好，甚至一些跨媒体合作，都是基于一种权利意志，向受众推广他们想说的东西。我大学时候，曾研究过窄众传播。以后的传播一定是趋向对一个人的传播，而不是大广播。事实上，搜索引擎已经做到这一点了。它是站在消费者的立场去做跨媒体的事情。一个网友可以在网上搜音乐、搜电影、搜小说、搜电视节目，它是以人民的意志为中心的。我真正想做的，可能正是这个。

接触了百度，我常试着用它。有一天，打开搜索风云榜，看到了里面最热门的关键词，我就拿了这几个关键词去问我的那些做电视节目和做报纸的主编级的朋友。按说，他们应算是对社会风向比较敏感了吧，可居然我说的十个词儿里面有九个都不知道。而这九个词儿在互联网上已经是热得发烫了。我觉得这是很可怕的事情。试想，他们在传统媒体的人中，已经是最精英的分子了，居然和互联网上的大众之间差异那么大。这个鸿沟不是以年龄段来划分，而是两个阶级。那一刹那间，我就突然觉得这个事情完蛋了，没法再做下去了，我以前一直觉得自己还不错，可搜索引擎一下子把我摆平了。

那时候，凤凰卫视正在做第二年的计划，广告商已拎着支票上门来要投娱乐串串秀了。当然，其他节目的广告卖得也都不错，朋友都很高兴，很快乐，我必须做出决定是否要离开凤凰。我当时设想最好的方式是这样的：离开凤凰，然后去学中医。顺便为百度做品牌顾问。那个时候我跟丁磊拜广东省中医学院的邓老为师学习中医。邓在广州无人不知无人不晓。他代言的邓老凉茶，在广州到处都能买到。我们想学中医纯粹是为它的国学魅力折服，太深刻，太智慧，太有趣了。

邓老88岁，仍生龙活虎。他是中医界的泰斗。其实，中医界也是有江湖，因为中医标准是模糊的，大家在意见不统一的时候，都会征询邓老的意见，他说应该这样，OK，那就这样做。我和丁磊，是到邓老的家里拜的师，成为入室弟子，我的辈份一不小心已经有一定级别了（真是一件让梁某人汗颜的事）。邓老是一个哲学家。他认为，在中国虽然缺中医，但是不缺我俩。真正所缺的，是推广中医的人。他希望我和丁磊能传播中医，让更多人对中医感兴趣。由此，我当时的想法就是离开凤凰学中医，顺便帮百度做一个行销顾问，拿些顾问费，然后在一些很装模作样的杂志上开几个专栏，每个专栏1000元，每周2个乘以4周等于8000，我觉得养活自己似乎够了。然后再写本自传，混个几年再看。说不定以后自己就开一个中医馆，（当然是与真正的医生合开的）。

24、刘老板长乐说：“你可以去北京啊，到北京凤凰做主持，有空的时候爱做顾问做顾问”

2004年12月，我的30岁生日即将来临。我又去了一趟百度，见到李彦宏就觉得，这个哥们真好，坦诚而极度聪明，说一句是一句，从无废话。而他介绍给我认识的百度总监们各个却只相信一句话，百度是全世界最好的中文搜索，而且中文是一个伟大的东西。这个行业太有前途了。但决心还是难下。那时候，还没跟凤凰老板刘长乐说这事儿呢。12月2日准备从北京回广州，先过了生日再说，在去机场坐飞机的时候，感受到了北京有史以来最大的一场雾，在机场的茶餐厅从中午坐到晚上，飞机依然无法起飞，只好拎着箱子到一个住在机场旁边的哥们的家里住了一个晚上。30岁的生日，被一场大雾留在了北京。30岁的生日，对一个男人多多少少还是有一点重要意义的，不由的暗想，是不是北京在留我。

人，就是这样，心里面有想法的时候，就会觉得一切事儿都是为了这个想法在铺垫。

一回香港，就碰到了我最尊敬的刘老板，这个人在我心中极有威严，我能主持五百人的大型活动了，但只要他在的场合，我仍然语无伦次。我还没跟他言明我要走，但他已听到了风声。他专门叫我到他的房间里聊。我说我觉得作娱乐节目主持人已经不是我的愿望了。他说“那你要干什么？”我说“我要做市场营销，我觉得这事儿我能干。”他说很简单，你可以在凤凰干啊。我可以给你破个例，干脆整个身份都转成市场部的，然后兼职做节目主持人。工资不变，拆成两半，主持人一半，营销一半。我说这样不好，不专注，做得不会好。说完后我才意识到，这话是那段时间李彦宏一直跟我说的。我想边学中医边给百度做知品牌顾问，他说做事儿要专注。

我的确想做营销顾问，大不了搞一个顾问公司，一个人自任公司的CEO。刘长乐看着我就笑了，还当多大个事儿呢。刘这个人真的是很爱才，他也给我掏心窝子，“外边风大雨大，我们做管理的都知道，没有那么容易做。之前多少人要给凤凰做顾问啊，我都没有答应。你去做顾问有什么前途，人家都是全球MBA学院的，有很多经验的。”我想起我的30岁生日是在北京过的，我说我想去北京。他再次表现得异常大度，没问题，你可以去北京啊，到北京凤凰做主持，不坐班，有空的时候你爱问谁问谁。

刘老板的关爱让我去意徊徨。李彦宏打电话再次跟我沟通时，我问他：“你确定需要我来吗，因为我没有做过互联网，而且我没坐过班。李彦宏说你应该来，因为实际上我们需要的是一个更有大众感觉的人，他要对中国当今的年轻人有感觉，对中国正在转型的历史时期有感觉，对于不同的媒体形态有感觉。互联网你可以学。”

2004年12月中，我找到刘老板，说我还是准备走，谢谢刘老板的栽培。我去办退职手续的时候，刘老板说你的香港证件我们尽量帮你保留，毕竟，办下来很不容易，你还可以自由来香港。香港凤凰的人事部同事们，尽力拖延我办理离职手续的时间，希望我能够想通了留下来。这一切，让我感动万分。我一感动，就会又犹豫。可自打走漏了风声后，同事们激动之余，找到了个聚众的借口，纷纷请我们吃饭。这送别饭一顿接一顿，前前后后告了二十次别。好几次我都暗想，说不能为了自己个人的一点理想就放弃了这么好的团队，但二十多顿饭下来，想不走看来是不行了。最可恨的是，号称是他们给我送别，一算下来，20次，19次都是我埋单。

在12月底，最后一个礼拜我做了一期节目，把以前主持的各种片段结合到一起，做一个告别演出。本来录了两个版本，，其中一个是梁冬要休息三个月历说，可是我们黄导演把那个真情告别眼泪版给播出去了，看到节目我知道完蛋了，全国人民都知道我离开了，我怎么还有脸回去。

失去时，才知道它的珍贵，离开凤凰，我忍不住在凤凰楼下的海边放声痛哭。这是一家我大四实习的时候就生长的地方，告诉我怎样独立而自主地思考。他告诉我这个世界上最优秀的一群人是以什么样的胸怀思考世界，他告诉我应该如何尊重中华文化，并以有尊严而有趣的方式表达出来。而这一天，我要像断奶的孩子一样离开他了。但尽管如此，刘老板仍然给我一句话，随时可以回来，这是一种何等的胸怀，在离开的这一天，我还以为事情也许会有什么变化。但也许是冥冥中注定，真正断我后路的，恰恰是搜索引擎。

25、离开凤凰那天晚上，我跑到香港庙街，测了一个字。

离开凤凰，人都到了北京的时候，我还抱着一丝希望，我想告诉李彦宏，别急着让我加入百度，我真的适合吗？万一做不好，即给你砸牌子，也砸我牌子，咱还是悄悄做，我先做顾问。　

那时，我还没有感受到搜索引擎的力量。非常偶然，有一群朋友私下里聊天，说我可能要加盟百度，结果就被人写出来贴到了网上一个留言板里。结果，迅速传得沸沸扬扬，我百度了一下，这消息到处被传播，让人根本无处遁逃。我找李彦宏说，能不能把这些东西删除掉？李彦宏说，删不了。到后来我才意识到，百度就是这样一家公司，在网上有很多人骂李彦宏，他从来不删，很多人骂百度他也同样不删，这是公司的一个原则。这件事再一次把我推到的立刻加入百度的门边，后来我才发现，其实正是这种“不删”的原则，让百度成为全亚洲流量最大的网站。

我在2005年1月17号那天，正式加入百度。在百度对公众发布的新闻稿中，李彦宏是这样描述我的：“梁冬对大众品牌市场理解的深刻程度非常少见，他对正在转型期的中国人群的价值取向有深刻洞察。正是基于这种对人的关注，使我们有理由相信，邀请梁冬先生的加入，是一个很有意义的决定。”我很感谢凤凰，它让我有了较好的跨媒体的工作经验，对转型期的中国，的确我花了十年时间来研究，这倒不是说我这人有多么厉害，而是我天天干就是这个事情。

但很快，我就发现我懂的东西其实太少了，每天的问题层出不穷，而一路解决问题下来，才又让我了解到更多什么。什么是真正意义上的跨媒体营运。

上任的第一周，办公室的椅子还没坐热，就发生了“8848事件”，2005年1月21日，8848网络技术有限公司宣称首页遭到分布式拒绝服务攻击——DDOS攻击，从而导致服务器瘫痪26小时。那时，8848指责百度是操纵这次恶意攻击的“元凶”。事实上呢，明眼人都知道，8848是搬起石头砸了自己的脚，2005年12月1日，北京市第一中级人民法院宣判：百度胜诉。原告8848公司的诉讼及1500万元的赔款请求因证据不足而被驳回。此外，8848还被判承担该案所有诉讼费用约合人民币8万多元。那天，作为原告的8848干脆就没有出庭。

掐指一算，从被泼污水到澄清是非，中间隔了10个多月。这期间，自然是有一系列的口水仗和一系列的互相告的官司。对我个人而言，人生的第一场危机公关就此开始。在我离开凤凰，把香港的房子退掉之后的一个晚上，我曾经跑到香港庙街。庙街是香港江湖人士聚集的地方，光是算命摆摊的就有二三百号。我就测了一个字，成功的“成”。我想，要去北京了，这个很吉祥。测字先生问我问什么？我说问未来一年的事业。他看了我一眼说，“成”这个字，一撇，说明你要放弃很多东西，一弯，说明你要妥协，右边是个戈，说明你要打仗，你注定未来的这一年里面，要以战争的形式去渡过。当时我不相信，百度是那么谦和的一家公司，气质很像李彦宏这个人。但这一年下来，我的确置身在各种各样的冲突中，比如MP3版权的争论。

仓促上阵，对我来说不是第一次了。（对不起，为了说明问题，请让我再插一段当年的事儿。）1998年12月某一天，是我在凤凰做主持人的第一天。那天，我起得很早，本来是要做鲁豫的助手，一个编辑的角色。从早上4点开始准备资料，一直到6点，结果，那一天鲁豫姐突然病了，病得很严重。在那个看上去风和日丽的早上，忽然，美国对伊拉克出动突然袭击，我所有准备好的东西全部撤下，改成对战争的直播。可鲁豫姐实在病得不行，大胆的凤凰说，你上吧。我从来没有做过直播。那时，我才24岁，就被一下子推到了前台，当时的女友在家里看直播，看得心惊肉跳，在她眼中，这哥们满脸通红，手足无措，一张稿子念到一半，突然发现不是这个新闻，只好再找一张过来，重新再说一条。