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随着塑料的广泛使用和易拉罐的兴起，这种具有特色的可口可乐瓶子渐渐变得稀少了。但在当时，无疑是饮料瓶子上的一场革命。这个设计的成功，使可口可乐获得巨额的利润。

本世纪20年代，美国有个名叫鲁托的青年制瓶工人。一天和女友约会。

女友穿着一条款式新颖的裙子，这条裙子在膝盖上面的部份较窄，使腰部显得富有吸引力。鲁托神情专注地望着女友的裙子，使女友很觉难为情，便问道：“你在想什么？”

“我想着瓶子。”

“你明明看着我的裙子，怎么想着瓶子呢？”女友觉得很奇怪。

“如果把瓶子做成你那条裙子的式样就好了。”

女友知道鲁托是个很有事业心的小伙子，她喜爱他的就是这一点，就支持鲁托吸取裙子设计的优点来改进瓶子的设计。鲁托于是把女友裙子的线条引进到瓶子上来，做成了一种富有线条美的瓶子，还在瓶子上加上女友裙子布料一样的花纹，新颖的可口可乐瓶子就这样做出来了。

这种瓶子不仅美观、别致、易握，而且由于瓶上有了线条，使里面装上的可口可乐看起来比实际的份量多。

1923年。鲁托将新设计的瓶子的专利卖给了可口可乐公司，获利600万美元，因而使他在一夜之内名利双收。

牛血和秘密魔术

市场上成千上万种的化妆品，虽然可以使年轻人显得更鲜艳，更美丽，但对消除老年人的皱纹却无能为力，老年人使用化妆品，效果不明显，有时甚至弄巧成拙，使脸部变得坑坑洼洼凹凸不平，皱纹更显。虽然也可实施现代化的美容手术，但又要开刀，又要流血，即使做成功了，也维持不了多长时间，做得不好，还会落下累累伤痕，使脸部走形。所以世界各国的美容品商人都致力于研究老年人掩盖皱纹的化妆品，什么荷尔蒙、珍珠、龟血、人参等等，可谓是无所不用其极，但效果总是不够理想。

美国著名的肉类厂商亚演亚公司发现了牛血对消除人的皱纹有着特异的效能，经过多年的试验和制造，于1986年生产了一种被称为“秘密魔术”的消除皱纹的化妆品。

这种化妆品的奥秘在于极易溶解，对于太阳光线的照射，其反映跟人皮肤完全一样，把它涂在脸上简直不留下面膏的痕迹，看上去是一层娇嫩的“皮肤”，使皱纹完全消失。虽然它只可以维持8个小时，但这样长的时间足够使老年人以年轻的面容出现在工作和生活环境之中。8小时过后，再涂一次面膏，又可“还我青春”。

奇特的是，这种化妆品没有刺激性，也不会损伤皮肤。更令人不可思议的是，每天涂擦，大约半年后，使用者的皮下组织还能逐渐年轻起来，皱纹也就逐渐消退了。

这种新奇的化妆品，每盒零售价为15美元，一经上市销售量扶摇直上。

美国肉类厂商亚横亚公司3个月内，就销售了32亿美元。这种空前的销售量不仅在化妆品行业中引起了极大的骚动，就是在整个美国经济界也被认为是奇迹。于是，“秘密魔术”现象不胫而走，成为人们的热门话题。

在这里，并无替美国化妆品厂商和“秘密魔术”做广告的意思。只是想说明，只要认定目标，只要多动脑筋，只要刻苦钻研，总会使愿望变成现实的。从牛血可以消除皱纹的特异功能来看，大自然赋予我们的实在太多了，但我们没有认识的，没有利用的还太多太多。朋友，大胆探索吧！看谁把大自然的恩赐利用得更早，利用得更多，利用得更好！

提价销售的策略

保罗・道弥尔原是美国一家公司的销售员。在多年的推销生涯中积累了丰富的经验，决定自己去创一番事业。

辞去原工作的保罗，买下了一家即将倒闭的工艺制品厂。他吃在厂里，住在厂里，将产品全部作了更新，而且制定了他独特的推销方法。

他的推销方法最显著的特点就是将产品的价格大幅度的提高。利润往往超过成本的一倍以上。尽管厂里的职工对他的丰富推销经验很为钦佩，但对这仲提价销售法无法恭维。他们认为，工艺厂的业务不景气，如果再提高价格，不啻自找绝路，在这种情况下，只有削价销售才是出路。

保罗却认为，削价出售，薄利多销是一种推销方法，但并非是唯一的好方法。提价销售也是一种经营策略。是削价还是提价要看经营的品种、购货的对象、销售的环境等因素。也就是天时、地利、人和的综合状况。因势利导、出奇制胜。

接着，他又对天时、地利、人和等方面进行精辟的分析：人们对工艺品的成本及制作过程并不了解。只要制作精奇美观，价格不是一般物品可以比拟的。再说，购买工艺品的人，一般属于富裕阶层，或是有急需的人，价格不是他们主要予以考虑的问题。相反，他们认为工艺品的价格是与购买者的身价成正比的，一样一买，总是求高不求次的。工艺品价格低了，人们反倒不来问津。

尽管这样，职工们认为保罗的做法毕竟太冒险了。他们就纷纷提出辞呈。另谋出路。不愿与工厂“同归于颈。

保罗还是坚持推行他的提价销售法，果然使他取得了一次又一次的胜利。那些另谋出路的职工又纷纷提出回厂要求，归于保罗的麾下。

让老鼠当推销员

“老鼠天生会钻洞”，这是一个人所共知的现象，但是很多人却不知道老鼠爱钻的是同类居住过的洞穴。詹姆斯・卡什・彭尼在偶然的机遇中，知道这个并非人所共知的现象。

彭尼是美国一家零售商店的老板。商店的生意很不景气，营业额不断下降、以至仓库里堆满了积压的货品，成了老鼠栖身的良好场所。

彭尼既对营业状况不好感到烦恼，更对鼠患大为恼火。他经常到仓库里来消灭老鼠。这使他发现了一种奇特的现象，往往在一个鼠洞里能掏出一窝老鼠，很少发现有老鼠单独居住的。

他是个精明的生意人，很快就把发现的这种情况运甲到他的经营上来。

他在一块胶合板上凿了50个洞。洞边分别编上10％、20％、30％、40％的号码。再在胶合板后面按上一排瓶子，瓶子里装着他从仓库里捕捉到的活老鼠。当他把这些放到柜台上时，吸引了很多的顾客来看热闹。

“老板，这是什么新鲜玩意儿？”

彭尼介绍说：“这是我削价推销商品的一种办法。”

“怎么个削价法呢？”围观者被激发起更大的兴趣。

彭尼当众表演起来。他将瓶子里的小老鼠放出来，老鼠凭着它的天性，很快钻进胶合板上的洞里去了。如果这个洞旁边标上20％号码的话，那么这位顾客所买的物品就按八折优惠。

彭尼表演之后，围观的顾客纷纷要求购货。彭尼就一次次放出老鼠。它们分别钻进了一个个洞里。蹊跷的是这些老鼠钻进的都是标明降价10％或是20％的洞，从不去钻那些降价30％或40％的洞。

顾客们议论纷纷：“难道这些老鼠经过特殊训练的吗？”

彭尼笑容满面地说：“这一点请放心，我也没有这么大的本领来训练老鼠。明天我可将标码调整一下，请诸位再来参观、惠顾。”

果然，第二天有些好奇的顾客来了，彭尼已经将标码调整过了。那些老鼠仍旧钻标码10％或20％的洞。原来彭尼利用并非人所共知的老鼠喜欢群居的特性，在需要它们钻的洞上涂上些老鼠的粪便。所以老鼠就自然而然地钻进了那些洞里。

顾客毕竟是带有流动性的，并没有人来对彭尼的办法作深入的研究。他们每次购货，能看到老鼠钻洞的表演，还能得到10％到20％的优惠，他们就心满意足了。不久，彭尼的库存物资销售一空。

口香糖的活广告

美国的一家口香糖的老板里力先生，一天，突然对电话簿发生了兴趣。

只见他一个人坐在办公室里拿着纽约的电话簿在悉心研究。

女秘书问他：“里力先生，你在研究什么？”

里力回答说：“我在研究口香糖的促销策略。现在已经有了眉目，你去把各个办公室的人都招呼到会议室，我们大家一起来干。”

原来，这个厂家生产的巧克力尽管品质优良，包装精美，价格适宜，但在市场上并不畅销，原因很简单，它是新牌子，并不为人们所熟悉。所以里力先生准备采劝先尝后买”的推销方法。

各办公室的工作人员很快齐集到了会议室。里力先主对他的属下们说：“我已调查过了，纽约共有150万户居民，我打算每户居民赠送4块口香糖。”

生产部门的负责人说：“那需要600万块口香糖，我们的仓库里备有现货。”

“不，还要继续准备。”里力说．“我们要赠送一段时间，要人们对我们的口香糖留下深刻的印象。”

生产部门遵命去作准备了。里力又对储运部门的负责人说：“请把仓库里的存货全部提出来。”

储运部门的负责人也遵命去提货了。里力这才对大家说：“请各位按电话号码簿上的地址，开列收糖人的姓名和地址，邮寄口香糖”。

全体工作人员在里力的指挥下，整整忙了一天，才把纽约所有居民的地址写在信封上。

第二天，纽约的各家各户不约而同地接到了里力公司赠送的口香糖，于是出现的孩子都边嚼着里力生产的口香糖，边吹着泡泡。他们一个个成了“活广告”。

隔一天，孩子们又收到了里力公司的礼品，日复一日，他们吃里力泡泡糖已经习以为常了，就在这时，里力公司的泡泡糖不再寄来了，他们就到各个店家去买这种泡泡糖。就这样，里力泡泡糖一下子就占领了市场，成为孩子们必不可少的糖果。

“先尝后买”的经营方式并非里力先生独创，但使用得如此巧妙，声势如此之大，效果如此之好，却是里力先生的独特之处。

铅笔的巨额利润

美国的企业家哈默长期在苏联经商。本来他在20年代初，就准备结束在苏联的全部业务回美国。由于一个偶然的机缘，使他又在苏联逗留了将近20年。一直到第二次世界大战爆发才回到美国。

有一次，他在莫斯科的大街上浏览，忽然想起要买一支铅笔，在莫斯科居然要卖到26美元。他分析其原因是苏联一贯重视重工业，对轻工业比较忽视，而铅笔之类的文具基本上都依赖进口，所以价格昂贵。他由此联想到如在苏联办一个铅笔厂，岂不是可以大获赢利吗？所以他决定推迟返回美国了。

哈默从没有经营过铅笔生意，也不懂得生产铅笔的技术。但他的脑子贮序着各种各样的人才档案，其中也有制造铅笔的人才。他跑到德国找到了一个名叫乔治・拜耳的铅笔技师，答应给予优惠的工资，并分给一定的红利。

乔治见有利可图，当然乐意为哈默效劳。他就积极筹备，搞到了制造铅笔的机器和原料，一切就绪后，就到莫斯科。接着，他又将机器、原料偷偷地运出了德国，在苏联境内设立了铅笔工厂。

此时，哈默已从苏联政府那里取得了生产铅笔的许可证。铅笔厂提前投入生产。哈默采用了美国的管理制度，使用了苏联的廉价劳力和德国的先进技术，使生产发展很快。到了1926年底，铅笔产量达到了1亿支，不仅满足了全苏的需要，而且还出口到其他国家，给他带来了400万美元的盈利。

这个巨额利润由于哈默购买一支铅笔而引起的。由此可见，有头脑的经营者，往往都是从大处着眼，小处着手的，生意本无大小，关键在于经营管理。二三分一支的铅笔照样可以赚大钱。

哈默的大批酒桶

1931年，哈默从苏联回到美国。这时，富兰克林・罗斯福即将登上美国总统的宝座。罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”、但因“新政”尚未得势。所以很多企业家对“新政”持怀疑态度，在经营决策中举棋不定。

而哈默通过深入研究当时国内的政治形势，认定罗斯福会掌握美国政权。一旦罗斯福得势，1920年公布的禁酒令就会被废除。哈默顺着这条思路想下去：到那时，威士忌和啤酒的生产量会十分惊人。市场上将需要大量的酒桶用以装酒。酒桶并非一般木板可以制作，非用经过特殊处理的白橡木不可。他在苏联生活多年，知道那里有白橡木板出口，于是，他又去苏联，凭着他的老关系，订购了几船白橡木板运到美国。他还在纽约码头附近设立了一间临时的酒桶加工厂，当为应急的储备。

后来，他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶加工厂，取名哈默酒桶厂。

可贵的是，当哈默做这些事时，“禁酒令”尚未解除。当哈默的酒桶源源不断地从生产线上滚出来时，禁酒令被解除了。人们对威士忌和啤酒的需求急剧上升，各酒厂的生产量随之直线上升，成问题的是需要大批酒桶，哈默已经给他们准备好了。生产酒类的厂家有许多，而大规模生产酒桶的工厂“只此一家，别无分店”，所以哈默制造酒桶获得的盈利，超过了酒厂。

哈默的亏本经营

哈默接收了他父亲经营不善、连连亏本的古德制药厂后，采取了一系列的措施。首先是研制和生产新药。同时他改变了传统的推销方法。以前，古德药厂新生产一种药品，就把药品包装成很多小份，让医院和诊所的医生试用，如果获得满意的疗效，医生就发出订单向药厂订货。现在他将小份包装改为大份包装。甚至整桶整箱地赠给医生。

以前古德药厂分发新药样品采取邮奇的方法，现在哈默划分了地段，让销售员亲自将样品送到医生手里，这样无异又要多支出一笔费用。销售员们对老板的这种做法很不理解，尤其是几个月下来，古德药厂只有出账，没有进账。他们沉不住气了，规劝哈默不要再做这种傻事了。哈默的日子确实不好过。老产品已经没有市场，新产品，只有付出样品。而没有收到订单，血本几乎都要蚀光了。但他仍坚持自己的做法。

他同销售员共同探讨这种做法究竟是否可行：一、小包样品往往不会引起医生的重视，他们经常能接到各药厂的这种样品，千篇一律，引不起他们的兴趣，有可能没拿到临床试用就随手扔掉了。而大包样品首先给医生留下药厂“财大气粗”的印象，他们鉴于份料太多就不会随便扔掉，就拿到临床试用。试用之后，便会对新药的疗效加深了认识。

二、当面送样品上门又给医生留下了“服务良好”的印象，他们不至于当着辛辛苦苦送货上门的销售员采取不礼貌的态度，总是答应试用的。如果销售员能趁此机会作些生产品介绍，那么肯定会比邮寄的效果好。

三、医生们无偿地使用了大包的新药，如果新药确实有效，他们自然会订购；即使疗效一般，他们也不妨进些货，作为对药厂的回报之意。

销售员们对哈默的判断很是佩服，但在实践中能否成功，仍存疑虑。

几个月之后，订单陆续飞来了。不久，古德药厂一改以往业务萧条的面貌，越办越兴旺。这时候销售员才真正理解哈默的亏本销售法是放长线钓大鱼。

钢铁大王让名计

美国的卡内基是举世闻名的钢铁大王。他事业取得成功的因素很多，但其中最重要的一点是他心态谦和，善于让名。

卡内基从小就受到生活的启发，懂得“让名”的好处。少年时代．他有一次抓住一只怀孕的母兔，不久生下了一窝小兔子。他没钱买蔬菜，也没时间割青草来喂小兔。于是他想出了一个好办法。他告诉邻居的孩子们，谁能供应小兔子的食品，他将用谁的名字为小兔子命名。这个办法对孩子们的吸引力很大，争着要让可爱的小兔子取上自己的命字，他们一窝蜂地寻找嫩草菜叶去了。卡内基既养大了小兔，又增进了与邻居孩子们的友谊。

后来，卡内基在经营上山常常利用这种心理。在修筑宾夕法尼亚铁路时，他为了争得铁轨的独家生意，立即把自己新建的炼钢厂以宾夕法尼亚铁路公司董事长汤姆生的名字来命名。这一办法果然奇妙无比，不费一文钱，使汤姆生乐不可支，宣布今后无条件地购买卡内基工厂生产的铁轨。从此，卡内基的事业很快地兴旺起来了。

当卡内基成了赫赫有名的钢铁大王后，他仍是这样，总是让名于他人。

有一次，一个年轻的记者访问他：“你一定是世界上最伟大的炼钢专家吧！”

卡内基谦和地说：“不敢当。炼钢学识比我强的，光是我们公司，就有二百多位呢，我怎么能称得上最伟大的专家呢？”

记者仍是不解地问：“可是，事实上他们都是你的属下，要听从你的指挥和调度。”

卡内基说，“这也不能说明我比他们强。他们都各有特长，我只不过是尽量发挥他们的学识和特长。”

这位年轻的记者又去访问卡内基公司里的专家们。

一个专家说：“我是公司里的老人，几十年来，我每取得一点成绩，就能受到卡内基相当的鼓励，得到应得的名位和报酬，所以心情十分舒畅，工作也很顺当。”

另一位专家说：“我原先在别的公司工作，那里的经理自诩为最了不起的专家，其实也不比我强，我就把‘最’字让给他；到了这里，卡内基比我强得多，却不肯擅居‘最’的位子，这样共事起来就方便多了。”

又有一位专家说：“我是公司新的成员，觉得卡内基善于制造一种互相谦让，团结协作的气氛，在这种氛围中，我不必考虑人际关系，只要在事业上多化力气就行了。”

年轻的记者在采访结束后写了一篇专稿，介绍卡内基谦和取胜的经验，最后写道：“..正当那些不可一世地宣布自己是最伟大的企业家吓得合作者步步退却、人才敬而远之的时候，正当那些为虚名而寸步不让的企业家大吵大闹的时候，也许，这正是心志谦和者赢分的良机。..”

奥运会转亏为赢

举办每4年一届的国际奥林匹克运动会是举世瞩目的大事，它将给主办国带来极大的声誉，可耗费之巨，常使主办国望而生畏。

1972年在慕尼黑举办的20届奥运会所欠下的债务至今尚未还清，1976年蒙特利尔举办的21届奥运会的债务预计要到2030年才能还清，1980年在莫斯科举办的22届奥运会更是耗资巨大，亏损累累。

于是1984年计划于洛杉矶举办的第23届奥运会出现了危机，市政当局虽然想获得荣誉，但不想赔钱，于是找到了一个由私人来承包奥运会的办法。成败由经办者负责，荣誉当然还是能够记在洛杉矶市名下的。那么由谁来承办呢？这个经营者的合适人选，确实颇费思索的，人们的目光越来越集中地注视到尤伯罗斯身上。

尤伯罗斯是一个经营成功者。他从一个做杂工的伙计成为美国旅游业的巨子，其经营手段确实不同凡响，他受命于危难之际，答应承办第23届奥运会。

他以公司的名义承办奥运会，经营方法与“官办”是不同的，他白手起家，没有一个铜板，办公室是租用的。但他坚信，没有资金可以想点子，资金就出在点子里。他的点子很多，如转卖奥运电视转播权，参加奥运会火炬接送者都需付款，将放假的大学宿舍改变成奥运村，免费提供先进的通讯设备和膳食给新闻记者。以扩大宣传，派人四处游说，动员更多的国家和地区来参加奥运盛会等等，这些都取得了积极的成果。

最富有成效的一着棋是拉赞助商。商界的赞助是厉届奥运会沿袭下来的经验，他们出费赞助无非是想提高自家产品的知名度，以击败竞争者，但以往的赞助，不受名额和金额的限止，大家都可赞助，于是大部不成其为赞助，以当届的纽约冬季奥运会来说，赞助商有381家，但赞助费只有900万美元。

这笔款子对庞大的奥运会开支根本无济于事。于是，尤伯罗斯一改前例，规定赞助商只能有40家，每个行业只有一家能够参加，而赞助费以每家400万美元起价，这样就挑起了竞争，特别是实力相仿的行商都要争取打入这个举世瞩目的盛会，以推销自己的产品，像“百事可乐”和“可口可乐”饮料的竞争，“科特”胶卷和“富士”胶卷的竞争，都到了白热化的程度。竞争的结果是赞助费越来越高，像“可口可乐”公司一下子就开出了赞助1260万美元的码标，夺得了奥运会饮料供应权，这种赞助方法远远超过了历届的赞助金额。

经过种种困难和挑战，尤伯罗斯举办洛杉矶奥运会成功了，赢利1．5亿美元。美国《时代》周刊评选1984年新闻人物中，尤伯罗斯的选票居然超过了美国总统里根，还有许多人给他来信来电，建议他竞选下届总统。

奥运会转亏为赢

破烂王经营之道

近年来，靠捡破烂发财致富的人越来越多，这些人被称为“破烂王”。不单是收购废铜烂铁的生意大行其道，就是从住宅区、工厂区、商业区屋前屋后捡取废物的人也能日日进益，收获颇丰。

人们对捡破烂而能发财很不理解。其实这并不奇怪。即使是再破旧的物资还有一定的使用价值，在富裕地区，人们对生活的要求越来越高，而贫穷地区，人们的要求还很低下，有的人认为某些夜物已经过时，而有的人则认为这样的东西依然时髦。不要的东西，为了不使其占据空间。人们往往三钱不值二钱出售，甚至将其丢弃。而需求者还是愿意出相当的价钱将其购进的。有的东西经过改修，进行回炉，就能改变其面貌，变废为宝，身价倍增。破烂王就是利阑人们的概念差别。需求不同，利用时间差和地区差，来获取利润的。所以不能小看捡破烂这一行业，它的潜力颇大，是大有可为的。美国休斯顿的麦考姆是专购大件废物而闻名的真正的“破烂摊大王”。

麦考姆山是从收购小件破烂物起家的，不过他想小打小闹虽然也不无小补，但毕竟是“小儿科”，成不了什么豪商巨富，他仍沿着经营废旧商品这条有利可图的途径去走，只是把目标转移到大件废物上来。

一次，有人要把出油量近于枯竭的油井作为废井处理，他就去碰碰运气，用低廉的价格购进废井。事实证明，那废井里还有许多石油没有开尽，只是原来的矿主想转移更新更大的油井上去以发展他的事业。但这座“出息不大”的油井，对麦考姆而言，却收益甚大。

他接二连三地收购废油并，由此积累了大量的资本，后来他又用低价收购开始走下坡路或是行将倒闭的公司、工厂，不管是什么行业，只要价格便宜他就买进，经过整顿或是重建再转手卖出，赢利很佳。

大件废品的种类很多，涉及到诸多的行业和技术，麦考姆敢于经营这么多品种，难道他对各样业务和技术都精通吗？不，他精通的只是经营之道，至于其他专业和技术都可请他人帮助解决的。

珍珠王的洞察力

人工珍珠是依据天然珍珠形成的原理生产的，即人为地将外界的一种物质植入牡蛎的体内，牡蛎就以一种分泌物包住这个物体，这种分泌物日后就成为珍珠。这是19世纪中期由日本人御木本小吉首创的。

至于把这种方法传到美洲的人是美国一个名叫哥尔德斯通的农民。当他听到日本己成功地进行人造珍珠生产时，觉得发财的机会来了。

主意既定，哥尔德斯通便变卖了全部家产，携带妻子漂洋过海来到日本。学到了人工培植珍珠的技术，还千方百计搞到了一笔贷款，回到家乡，搞起了牡蛎育珠的事业。

他们培植的珍珠销路很好，哥尔德斯通夫妇不仅归还了贷款，而且还建立起自己的农常正当他们的养珠事业进一步发展时，遇到了一个难题：受到人工置入外物的牡蛎的死亡率高达50％以上。

这个情况是他们在日本学习时没有经历过的，他就通过自己的摸索和观察、终于把医药上的方法用到牡蛎上。他们把准备放养的牡蛎外壳加以刮擦和洗净。这样就能减少受到感染的可能。他们还用一种液体麻醉剂输入牡蛎体内，使它呈松弛状态，然后再把经过消毒的蚌丸置入牡蛎，以此为核心，逐渐形成珍珠。他们再把这些牡蛎放进一个个小笼子里投进水中，让它们生长，还不断进行检查。采用了这些医疗防治手段后。牡蛎的存活率达到了90％以上，而且产出的珍珠又大又好，经过技术改进之后，哥尔德断通夫妇的人工育珠又上了一个新的台阶，赚得了大钱，被称为“珍珠王”。

他们的成功除了他们有着百折不挠的坚强决心和毅力外，更主要的是他们具有一种非常的洞察力。有些东西，从生理的眼光来看，或许大家都看到了，但从经营眼光来看，多数人就没有哥尔德斯通看得透，想得深。这就是经营者必不可少的洞察力。

洞察力使他们以培养珍珠而发财，从这个意义来说，洞察力犹如珍珠一样贵重。

冒险的赔偿制度

依附式宣传效果

20世纪50年代末期，美国的佛雷化妆品公司雄风十足，几乎独占了黑人化妆品市常尽管有许多同类厂家与之竞争，却无法动摇其霸主的地位。

这家公司有一名供销员名叫乔治・约翰逊，他邀集了三个伙伴，想自立门户，经营黑人化妆品。

三个伙伴信心不足，他们问道：“咱们有多少资金？”

“500元。”

“多少职工？”

“就咱们四个人。”

简直是笑话，连许多大厂都在同佛雷公司竞争中败下阵来，这么一个小公司能有立足之地吗？

“机会总是有的，”约翰逊说，“我们并不想一下子发大财，只要能从雷佛公司分得一杯羹就能受用不了啦！所以在某种程度上，佛雷公司越发达，越对我们有利！”

伙伴们一时尚不能理解约翰逊此话的含意，但他们信任他，认为他是个有经验的业务员，在推销产品方面有一套办法。所以同意了他的意见，一家小公司就办了起来。

约翰逊果然不负伙伴们的信任，当化妆品生产出来后，他就在广告宣传中用了经过深思熟虑的一句话：“黑人兄弟姐妹们！当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦上一次约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果！”

这则广告用语确有其奇特之处，它不像一般的广告那样，尽力贬低别人来抬高自己；而是貌似推崇佛雷的产品，其实质是来推销约翰逊的产品。

伙伴们又不满了，他们指责约翰逊：“佛雷公司的名气够大了，你还在一味替他们吹嘘，是什么道理？”

约翰逊笑着说：“正因为他们名气大，所以我要这么做广告。”接着他还打了一个有趣的譬喻：“约翰逊这个名字名不见经传，谁会晓得？倘若将我的名字排在美国总统一起，约翰逊定会家喻户晓，而且使人大吃一惊！”

伙伴们这才明白了约翰逊的意图：通过广告将自己的化妆品同佛雷公司的畅销化妆品排在一起，是借着名牌产品替自己的新牌产品开拓市常这一招果然灵验，消费者自然而然地接受了约翰逊粉质膏。接着这家小公司进一步扩大业务，生产出一系列新产品，经过几年努力，终于将佛雷公司的化妆品挤出了黑人家庭的化妆台，成了黑人化妆品市场的新的霸主。

美国儿童的偶像

在美国的儿童心目中，有一个偶象叫麦克唐纳叔叔。他们对他崇拜和迷恋的程度，仅次于圣诞老人。其实，麦克唐纳是美国最大的快餐公司的名称。这家公司在世界各地有8000多家连锁店，供应汉堡包和肯塔鸡等美式快餐和儿童营养食品。

公司早期的经营者史比第，在1963年的新年，身穿小丑服，化妆成一个卡通式的人物，在华盛顿的游乐场登台表演。他像圣诞老人一样，将各种食品分发给在场的儿童。这些食品既有观赏性，又有食用性，使儿童们欣喜若狂。他们兴致勃勃地纷纷同史比第进行对话：“你是不是同圣诞老人一样，从老远老远的天国里来的？”

“不，我就在美国，就在华盛顿，就在小朋友的身边。”

“那我们以前怎么没有看到过你呢？”

“从今天开始，你们就会经常见到我的。”

“那你还会将礼品发给我们吗？”

“是的。你们将随时享用我美好的礼品。”

“你叫什么名字啊？”

“我是麦克唐纳叔叔。”

于是会场上响起了欢呼声：“麦克唐纳叔叔！”“麦克唐纳叔叔！”

以后，史比第果然经常以“麦克唐纳”的面目出现在儿童们的面前。在医院中，他安慰着卧床休养的孩子；在游艺场里，他指导着儿童们游戏；在花园里，他同小朋友们一同玩耍。他经常出现在有孩子的地方，于是“麦克唐纳叔叔”成了孩子们的良师挚友，成了一个家喻户晓受人欢迎的人物。几年后，他塑造的“麦克唐纳叔叔”的形象，使他的快餐公司声名大震。

麦克唐纳快餐公司以“麦克唐纳叔叔”的形象作为自己的推销标志。招牌上、广告上、包装纸上、公用信笺上反复出现着这个标志。他们还在各家快餐店里，特制了一种“麦克唐纳叔叔”形象的小面人，奉送给来店就餐和购买汉堡包的小顾客。这样，“麦克唐纳叔叔”的形象更加深入人心了。这家公司也随之成了美国快餐连锁店的霸王。

零售商联袂而来

几年之后，吉鲁・普诺奇当上了一家杂货批发公司的推销员，他使用了与众不同的推销方法。

别的推销员是挨家逐户地向零售商推销的。这种方法不仅销量小，很繁琐，而且还要看零售商的脸色行事。零售商今天进你的货，明天又去进别家公司的货了，业务相当不稳定，因此效果也不显著。

普诺奇则把自己负责推销的区域分成若干块，每个块里都有几家靠近的零售商店。他先跑到其中某块的一家商店，对零售商说：“你们一家商店进本公司的货，批量小，价格高，利润不大，不如你们几家商店一起来进货，这样批量大了，我可以在价格上给予优惠，使你门获得更大的利润。”

零售商的利润是靠批零差价而获得的，出售价大致是相同的。于是，进货价的高低对他们来说是营业兴旺的关键所在。他们觉得普诺奇的话很有道理，几家相邻的商店同时进货也并非难事，但由此而能获得优惠的批发价，确实不无小补。于是，他们主动地互相串连起来，按照普诺奇的办法来进货。这时，普诺奇又跑到另一个片的某家商店。采取同样的方法，让他们几家商店组织起来联合进货。

没几天，他就跑遍了本推销区的所有片，推行了他联合批货的方法。这比别人挨家逐户地同零售商联系业务要省事得多，当别的推销员还在疲于奔命时，他却坐在办公室坐等顾客登门了。

各片的零售商联袂而来向他进货，他实现诺言给了这些零售商一定的优惠，使他们高兴而来，满意而去。

一片接一片的零售商联袂而来，使他忙得应接不暇，他的销售量大增，几乎垄断本推销区的业务，将别家同类公司排出了市常表面看来，他以优惠价给联合进货的零售商，利润有所降低，而实际上大批销售价是比小宗销售价要低廉些，他在既不违反公司规定价格和不降低利润的情况下，仅仅采用一种手腕，就把大量货物销售比去，既保持业务的稳定可靠性，又减轻了他的劳动强度，还为公司和他本人获得了更多盈利，这真是一个对公司、对零售商、对他自己都有利的好办法。

歉收五年的地方

凡到过美国衣阿华州西奥斯克城的销售员，都抱怨那里的生意真难做。

简直是到处碰壁，一事无成。他们总结其原因是：首先在那里居住的都是荷兰人，他们的宗派观念非常强烈，不愿购买陌生人的东西；同时因为那个地方已经连续歉收了5年，经济拮据，人们不想购买可有可无之物。时间长了，销售员们对这块地方失去了信心，把到西奥斯克城去做生意视为畏途。

虽然由克里曼特・斯通任经理的公司的销售员们也遭遇到这种情况，发出了种种抱怨和牢骚，但克里曼特并不相信。他认为生意是人做的，凡是有人生活的地方总是与生意可做的。问题是应该怎样去做。他就亲自驾车前往西奥斯克城，进行销售业务。他在车上尽量想着自己一定能够成功，而不去考虑自己也同样会遭到失败，所以始终保持着饱满的情绪和良好的心态。

克里曼特径直来到西奥斯克城的市中心，走进了当地最大的一家银行，找到了银行的经理，向他推销一种意外事故的保险单。他简要地介绍了自己经办的保险业务，说道：“我们的保险单只要收很低的费用，却能向你提供可靠的保证。”

没费多少口舌，银行经理就买了克里曼特的保险单，在场的一个出纳员和一个收款员也跟着买了保险单。

克里曼特又跑到别的商店和单位，那里的人也纷纷购买了保险单。销售情况出乎意料的好。真像有神灵庇护一样，使他的生意做得极为顺手。

其实，根本不存在神灵庇护之说，克里曼特在向公司的销售员谈到这次成功的经营时解释说：“别家公司的销售员认为西奥斯克城都是荷兰人，他们有极强的宗派观念。那是消极心心理状态在作怪。而我偏要试一试，结果一下子打开了局面。当社会关系极广的银行经理购买了保险单后，其他人就纷纷效仿了。因为他们那里已经歉收了5年，所以人们非常害怕再发生意外事故，我选择了保险卑这个商品向他门出售，使他们觉得“保险单”并非可有可无，而是保障其生命财产安全的必备之物。”

同样的条件，在别的销售员眼中是不利因素，而在克里曼特的眼中却变成了有利因素，这种转换的关键确实是一种销售的心态问题。别的销售员对这些条件采取了消极退缩的态度，而克里曼特却采取了积极进取的态度，销售的心态不同，销售的效果也就不同了”。

脍炙人口的广告

1984年，美国的电视节目里，出现了一则广告幽默小品。题目是《牛肉在哪里？》荧屏的画面上显示出三个老太太，她们坐在餐馆里高高的柜台前，吃着面包夹牛肉的午餐。面包又厚又实，里面却没有牛肉。三个老太太便在餐桌上下四处寻找，甚至钻到柜台底卜去找牛肉，可是仍旧一无所获。于是，其中一个老太太对着镜子发着疑问：“牛肉在哪里？”

此时，电视的画外音清晰他告诉观众：“如果三位老太太去‘温蒂’吃午餐，就不会发生找不到牛肉的情形了”。

这一则长约一分钟的电视广告短片，是一家专营牛肉饼的“温蒂”连锁店的广告节目。目的是要压倒其他汉堡包连锁店，招徕顾客到他们的店里去用餐。

这则广告播出后，“牛肉在哪里？”的广告用语不胫而走，脍炙人口。

变成美国最为流行的口头禅。“温蒂”连锁店固然受益匪浅，但后来人们反倒只记住广告用语，将它应用在各种场合，作为种种譬喻。甚至连总统竞选也运用这个术语，而忘了做广告的企业。广告公司的受益程度，远远超过了连锁店。在电视台上说这句话的演员顿时成了名人，不少企业请她出场做广告，使她应接不暇。

做这个广告的模生顿广告公司也业务兴旺。他们经受了两方面的压力，一方面是广告业务越来越多；另一方面许多人写信打电话要求到模生顿广告公司当演员做广告。当然，这种压力对他们来说是好事。

免费的顾客电话

利用电视广告和新闻媒介进行产品宣传已成为企业经营者常用的手段。

特别是化妆品的广告，几乎控制了电视广告的黄金时期和报刊的主要版面。

美国化妆品大厂商普罗克特公司却采用了与众不同的宣传方法，它率先使用了“免费顾客电话”的高招。其办法是在产品包装上标明该公司及各分厂的800个电话号码，欢迎顾客随时就产品质量问题及使用情况打电话向厂方反映。厂方设有专人负责接待，保证答复及时，处理满意，而且所有的电话费都记在公司的帐上。

美国的电话网十分庞大，普及到每个家庭，不仅会客室、卧室备有电话，甚至连卫生间及厨房都有通讯设施，使用起来非常方便，普兽克特公司就是利用这个优势进行产品宣传并进行售后服务的。

这一招果然灵验，仅1979年，公司就收到了近20万个顾客电话。有的顾客在电话里说：“贵公司在产品包装上印上电话号码，确实很新鲜，但印上了密密麻麻的数字，不免使包装有损美观。”

公司接待人员当即回答：“感谢您对本公司的关心，这个问题我们一定设法改进。”

后来他们改变了包装形式，将电话号码组成了美观的图案，使之既有实用价值。又有审美价值。

有的顾客在电话里反映：“贵公司的产品使用之后，觉得色泽太浓，使皮肤有失真的感觉。”

接待人员在电话里耐心解释说：“这种失真的感觉是您镜子的反光作用所造成的，稍过一些时间，就能被皮肤吸收，在别人眼光中，您将是最自然、最优美的模样、不信，你再试试看。”

顾客满意地说：“好的，我将继续使用贵公司的产品。”

还有的顾客提议说：“贵公司的化妆品香味太淡，我们不少人都喜欢香味浓一些、怪一些的。”

接待人员说：“谢谢，我们可以多生产香味不同的各个品种，以满足各种顾客的要求。”

公司从顾客的电话中，不断受到启发，改进产品质量，不断开发新的产品，而且他们讲究信誉，顾客的建议和意见一经采用，立即发给丰厚的奖金。因此他们的生意也越做越兴旺。所获的利润比他们支出的电话费和奖金不知要高出多少倍。

撬开国防部的口

美国可口可乐公司董事长伍德鲁夫愁得胃病复发了。自从1941年日本偷袭珍珠港后，美国卷入了第二次世界大战，国内经济被纳入了战争轨道。有关战争的工业迅速发展，而非战争的工业却渐趋萧条，可口可乐的销售量下降了三分之一，长此下去，这家老牌公司岂非走上绝境？

正当伍德鲁夫病愁交加之际，他接到了老同学班塞的一个电话。班塞是菲律宾战区麦克阿瑟将军麾下的一名上校参谋。他在回国述职时，想到了老同学伍德鲁夫，就打电话向他问候。

伍德鲁夫在电话里发着牢骚说：“你们军人是时代的宠儿，叱咤风云，不像我这样躺在床上养病，头都痛死了！”

“不要紧，你那深红色的‘头痛药水’，是医治头痛的良药。”班塞风趣地说，“说真的，我在菲津宾想的不是你，而是你的可口可乐。在那个岛闷热得要命的丛林里，大兵们仿佛什么都不想，想的就是它，你头痛我管不着，只是希望你快把‘头痛药水’运到菲律宾去！”

听了这个电话，伍德鲁夫的头再也不痛了，他想着将可口可乐送到前线去，给在干旱炎热地区的士兵消暑解渴，这是多么宽广的销售市场啊！

但是，要给前方运送物资，必须经过国防部的许可，在战时，国防部要运送多少物资到前方去啊！当然对伍德鲁夫的要求根本不感兴趣。

伍德鲁夫立即起草了一份小册子，他在小册子中借用军人家属之口来撬开国防部的口。他写道：“烈日当空，挥汗如雨。在这样的环境中执行军事任务，士兵们个个喉干如火，此时此刻，他们最向往的、最需要的，是他们家乡经常能喝到的清凉爽口的可口可乐。就这个意义来说，可口可乐是战地生活的必需品。与枪炮弹药、罐头、面包同等重要！”

在记者招待会上，伍德鲁夫散发了小册子，不仅赢得了记者、军人家属的热烈掌声，也获得了国会议员和国防部官员的理解和支持，由于宣传的成功。国防部的口终于被撬开了，宣布道：不论在世界任何一个角落，凡有美军驻扎的地方，务必使每个战士能以5美分钱喝到一瓶可口可乐，这一供应计划需要的全部设备和经费，国防部将予以全力支持。