这一章里，我也再花点篇幅来认真讲讲对于运营来说，很可能是“家底儿”的一个东西——内容。
之所以说是“家底儿”，是因为内容乃是互联网得以生存和发展起来的核心基础，也是运营工作的最基本对象——互联网存在的最基础核心功能之一，就是为大众提供诸多可以消费的内容，而我们在运营工作中，很多时候也需要通过内容来获取流量、留住用户，乃至增进与用户之间的情感关系。
在运营的工作过程中，内容其实也无处不在。各种文章、视频、图片，乃至一个网站的内容分类和目录、各种商品描述和介绍、用户评价等，都可以看作某种内容。
今天当我们谈到“内容运营”时，其实也存在两种语境：
（1）在一个新媒体内容平台内，通过内容来持续获取流量，甚至完成高效变现；
（2）面对一个内容型产品，围绕其内容的生产、组织和消费，搭建起一套运营机制和体系，最终确保站内的内容生产与消费可以更稳定高效地运转。
上述两件事，在某些底层方法的层面是一致的，而在另一些层面则有着很大差异。
包括，如果你要做的内容媒介形态有所不同，也会导致实际工作中在“通用方法论”之上，还有一些实操细节存在着显著差异。例如对于图文与短视频、音频，同样要生产一个爆款内容，其背后需要关注的要点还是有些差异的。
在这一章里，我会先提纲挈领地跟你讨论一些底层的、通用的东西，然后回到具体实操的层面，来跟你说说一些不同工作场景下的差异。
在一家公司里，内容要么作为一种流量获取和流量运营的手段而存在（典型如很多公司通过运营新媒体来获取流量，或者部分社区、媒体APP通过做好内容来提升其流量和DAU），要么作为一种付费产品而存在（典型如知识付费产品，或者某些付费音频和视频）。
所谓“内容运营”，其实就是在一家重内容的公司内部，我们要持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段更好地促进这个过程，最终提升我们的一些重点业务指标，例如流量、粉丝数、内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数、内容付费数等。
拆分到具体和落地的层面，如果你在一家公司独立负责内容运营的工作，无论你是在管理和运营一个新媒体账号，还是在管理一个独立内容频道或板块，或者要独立做一个新的付费内容产品，关于内容运营，可能有一个优先级和权重最高的事情，是你需要考虑的。
假如这个事情没有解决好或者没有想清楚，你会发现，哪怕你做了N多内容，且这些内容也都还不错，你仍然很容易事倍功半。这个事情，就是内容的定位和调性，就让我们从它开始讲起吧。
7.1 从图文到短视频，内容与新媒体运营背后的变与不变
本节，围绕“内容运营”，我先来谈一个比较根本性的事情。
对于很多互联网行业的内容、新媒体从业者来说，从2010年到2022年的12年间，其实已经经历过了好几次“时代的变迁”。
最早，是博客和BBS的时代。
然后，是140字的微博时代到来，开启了“新媒体元年”。
再然后，进入了朋友圈和微信公众号领衔的“新媒体运营时代”。
再再然后，我们又来到了短视频时代，音频作为一种内容媒介形态开始慢慢普及起来。
每逢时代变迁，总有一群新人会崛起，也总有人就此从江湖退去。
但，站在当下的时代里，对于所有内容和新媒体运营从业者，图文、短视频和音频，已经是三种可选的最常见的内容媒介形态——不管你是要通过内容获取流量，还是要直接做付费内容产品，都是如此。
很多内容和新媒体运营从业者的脑海中也总是萦绕着一个问题：同样做内容+新媒体运营，我做图文、短视频和音频，到底会有哪些地方逻辑是高度一致的，又会有哪些地方差异会非常大？
这是这一节我想要向你认真分享的话题。
当然，这个话题，其实还是挺大的，内容本身就是一个特别精深的手艺活。要是真的展开，只说“内容的本质”可能就足以写一本书。
所以我也尽量追求深入浅出一些，点到为止，力求把最重要的一些入门级认知和信息传递给你就好。
我会按照如下3方面来逐次在本节里向你分享一些重要的认知：
（1）做好内容的本质是什么；
（2）在新媒体环境下通过内容来持续获取流量的一个重要认知；
（3）所有内容运营工作背后的相似与本质差异。
7.1.1 做好内容的本质是什么
内容，其实本质上也是一种“消费品”。那么，当用户在消费内容的时候，他们本质上是在消费什么？
我试着用下页这张图来对这个问题进行回答。
首先，所有内容都是服务于用户的，最终都需要为用户带来良好的内容消费体验。你在观看一个内容后感到很有收获、觉得很开心或很感动，这都属于是“内容消费体验”的一种，只有带来良好消费体验的内容，用户才会愿意传播、分享和付费。
其次，对于单一内容来说，选题、内容构成主要元素、内容表现形式、内容结构、金句&关键记忆点这5大要素决定了其消费体验——无论何种内容，我们都可以用这5大要素来对其进行解构。
选题决定了用户消费一个内容的初始动力和欲望，金句&关键记忆点决定了用户在消费完一个内容后，是否能够更容易对其形成记忆和传播。这两点都不难理解，在所有的“内容”中也都不会有例外。
但，内容构成主要元素、内容表现形式、内容结构这3大要素，才是造成不同内容形态之间核心差异的最重要的东西。
所谓内容构成主要元素，就是组成某类内容的主要元素。你会发现，在图文、短视频、音频3种内容形态下，内容构成主要元素是会呈现出很多不同的。
图文的内容构成主要元素，大抵就是图片、文字，还有各种案例、观点、剧情、干货等信息，相对并不算太复杂。
音频的内容构成主要元素，其实主要就是在图文的基础上，去掉了可被用户看到的图片和文字，但增添了主播的声音，以及音频的一些BGM（背景音乐）——在图文里，可能图片、文本编排的美观程度会决定用户观看一个内容的体验，但在音频里，可能就变成了一个主播的声音是否能迅速唤起用户的信任感和亲切感，或者配备的BGM是否恰到好处地能够唤起用户的情绪。
短视频的内容构成主要元素则更加丰富，除案例、观点、剧情、干货等信息作为一个短视频要传递的信息的重要组成部分，以及主播的声音、视频BGM几个元素仍然存在外，一个短视频中可能还包括如下内容构成元素。
（1）镜头与布景。比如，你作为一个主播要拍短视频，你的布景是需要明亮简洁一些，以暖色调为主，还是阴暗深沉一些，更突出厚重感，这其实对于用户观看一个短视频的体验还挺重要的。一般来说，好的布景和你的人物形象、视频内容肯定是能够完美融合的，能显著提升用户对于内容的消费体验。
另外，你是选择单镜头固定位置拍摄，还是单机位一镜到底跟拍，还是多个机位跟拍之后再进行拼剪，甚至可能是多组不同镜头分拍后再来进行剪辑，对于用户观看一个短视频的体验也会产生很多微妙的影响。
（2）人物形象与镜头感。视频中，往往是需要有人出镜的，而出镜者在镜头面前的形象和镜头表现力的不同，很多时候也能为一组视频内容带来质的区别。
所以，我们在制作一组视频时，是否需要有人出镜，出镜者的衣着配饰、妆容、镜头前的动作和肢体语言等，很多时候都是需要细细考量的。
这也是短视频和图文、音频的最核心差别之一——在图文和音频里，你可能不用在“内容要传递什么信息”之外，考虑这么多复杂的因素。但在短视频里，这确实有可能是带来核心影响的因素之一。
有不少短视频玩家，其实你要是用“能否写好一篇工整的文章”来评估他们，可能他们并不算出彩，但他们恰恰通过镜头、布景、人物形象、镜头感等为自己打开了天地，获得了极大的关注度。这方面的佼佼者，典型如凭借自己的视频一度走红全球的李子柒。
此外，我们也必须正视一个事实：很多人，也许能写、能讲，但要出镜，确实不算上相，这一点，就决定了短视频可能不是适合他的内容形态。
（3）声音与剪辑。在视频内容尤其是短视频内容中，其实也不乏完全凭借自己独特的声音、精心挑选的节奏非常独特而又让人印象深刻的BGM，再配合上自己的剪辑而取胜的主播。如果你持续关注短视频的话，你就会发现总是会有类似“夹子音、气泡音、老爹音”等的“网红音”，一波接一波地出现，也总是会有一些BGM和剪辑方式，会在一段时间内突然开始走红。
而这些，同样是图文型内容中不太可能出现的。
再看另外两个要素，分别是“内容表现形式”和“内容结构”。
所谓“内容表现形式”，可以理解为是你呈现内容的具体形式。比如在图文类内容上，你可以选择就以文章作为基本形态，并选择问答对话、故事、论述说明等文章呈现形式，也可以选择条漫、长图等略微创新的内容呈现形式。
而对于短视频内容，在“内容表现形式”上的常见选项，则包括口播、访谈对话、故事剧情、素材混剪等几种基本形式。
音频内容的表现形式，则有口播、访谈对话、故事讲解、论述说明等几种。
“内容结构”可以理解为你的内容的信息结构。
其实“内容表现形式”和“内容结构”这二者既有区别，又紧密联系在一起。很多时候，就像我们写作文时会有各种不同的体裁一样，我们在做内容时，内容表现形式和内容结构其实就是我们需要选择的“体裁”。
并且，你选择某些内容表现形式，就意味着你可选的内容结构大概也就那么几种。比如做论述时最常见、最常使用的是“总-分-总”结构，或者讲故事时最常见的是“英雄之旅”型叙事结构。
最后，我们所有的内容，都需要服务于某个明确的“定位”。只有在定位清晰的情况下，我们持续创作的内容，才能给我们带来更大的复利。
这一点，其实在5.1中已经有比较全面的叙述了，在此不再过多展开。
理解了上面这些信息之后，我们就可以进一步往下展开了。
7.1.2 在新媒体环境下通过内容来持续获取流量的一个重要认知
接下来，我想紧接着上面的“本质”，跟你分享一个重要的认知。
你知道，现在，通过在各种新媒体平台上做好内容来获取流量，已经是一种再常见不过的行为。但我见过很多从事内容和新媒体工作的同学们，他们也许做了很久内容和新媒体工作，但仍然会觉得自己的工作思路和成果，很多时候是零散和碎片化的，所有的工作，宏观打法上缺乏整体策略性，微观具体每条内容的流量，好像很多时候又都是在看运气。
如果你正好就处于类似的状态，那么我接下来要说的这些话，你一定得认真听好了。因为这些话可能会给你带来超乎想象的价值和帮助。
其实，在新媒体环境下做内容，背后的实质可以用一个公式来概括：
新媒体流量变现能力=平台×定位×价值×独特的内容风格或形式
简单来说，其实通过新媒体来做流量和变现，本质上是要选好平台，在平台上找到明确的内容定位或账号定位，并找到某些属于你自己的独特的内容风格或形式，这些形式能够让你获得更多用户的喜爱和认可，你自然就能在平台中积累起自己的流量能力。
请注意，选好平台，有明确的定位，内容能带来明显的价值，以及最终形成自己独特且能获得用户喜爱的内容风格或形式，四者缺一不可。
同样做短视频，你是要做抖音，还是做快手或视频号，肯定还是会有很大差异的。最起码，不同平台的用户群体、更受欢迎的内容方向及流量分发规则肯定都不一样。
在所有成熟的流量平台里，最终在供给侧有大量需求的内容，大概都会被分为几个大类目，每个类目下也都能够支持一定数量的主播和运营者在其中持续获取流量，完成变现。
而内容要能给用户带来价值，这属于基本前提了，不多解释。唯一要额外说明的，就是内容带来的价值，既可能是“信息增量”式的实用干货、认知型价值，也可能是某种情绪共鸣、情绪陪伴型的价值。
最后一个事，你一定得知道：新媒体时代，用户消费内容的时长、频次、速度都在大幅提升，这导致用户在内容消费上，永远存在着“对新鲜感的无限追求”，也越来越容易对于单一风格、类型的内容产生消费疲劳感。
但与之相对的，其实“内容创作”本身往往是需要精雕细琢的手艺活，很多时候要创作出一个特别棒的内容作品，注定是需要时间的。
上述的这两方面现实，导致了在今天的新媒体环境下，其实每隔一段时间，一定会有某些内容运营者或创作者，也许从内容本身提供的“信息增量”上来看他们并未有太大成果，但他们一定可以在内容信息增量并未显著增加的情况下，通过某些创新（例如有新意的“内容构成主要元素”“内容表现形式”等）短期走红，收获巨大流量和关注度。
比如在一些短视频平台里，同样是教人创业，有A、B、C三个人，A最早做，采用的是纯口播的形式；B和C稍晚，讲的东西其实和A讲的也差不多，但B的人物镜头感和布景做得很有特色，基本是在大马路边上随机就着一些路边的小店来进行讲解，亲近感和场景感更强；而C则在“内容表现形式”上做了创新——他把自己拍的所有视频都配上紧凑或紧张感较强的音乐，每一个视频在形式上都设定为“博主被绑架了，绑匪扯掉博主头上的头套后抛出一个追命问题，博主通过精彩回答来镇住绑匪”的场景和形式。于是，A、B、C三个人，可能最终都能在“创业”这个领域获得还不赖的流量和关注度。
所以，想要在新媒体环境下通过内容来持续获取流量，一定要把上面这个公式搞明白。
并且，有时候，你并非一定要死盯着“内容到底够不够干货”来做思考、做文章，也许有的时候，你能在某些独特的内容表现形式或风格下，通过一些细小的创新来获得用户的认可，你从中获得的收益可能会更大。
7.1.3 所有内容运营工作背后的相似与本质差异
说完了上面的亮点后，我们再进一步延伸一下话题：当我们在讨论“内容运营”时，我们到底在关心些什么？
其实，当我们在说“内容运营”时，除了内容形态可能会有图文、短视频等区分，典型的语境有两种：
（1）如何通过做好内容，从某个新媒体内容平台中可以持续获取流量，乃至稳定变现；
（2）我自己就是某个内容平台的运营人员，如何做好平台内的内容运营，让平台的流量可以持续提升？
前者，好比你要做个微信公众号或抖音号。后者，好比你自己就是微信或抖音官方的内容运营人员。
在这两种语境下，其实关注点会有些不太一样，对于前者，你一定要拥有自己独立做好内容的能力；对于后者，你需要有足够强的“内容审美和辨别能力”，也可能要去设计更多的规则来确保优质内容的供给与消费是积极的，而未必需要自己生产创造内容。
但同时，所有内容运营工作背后，也存在着一些特别一致的东西。
首先，无论你做图文、短视频还是音频，也无论你是自己要做个新媒体账号还是你在一个内容平台工作，或者在哪家公司工作，但凡你的工作中涉及内容运营，所有内容运营工作中还是有一个基本逻辑是长期稳定不变的，可参考下图。
简单解释一下，所有的内容运营工作，一定都需要优先明确你的内容定位&调性，再基于“内容策划、生产→内容编排、包装→内容组织、分发&流通→内容价值挖掘+沉淀→内容的对外传播”这样一个基本工作逻辑来展开。
如上所有工作环节都不能漏掉，只不过，做图文和做视频内容，在进行内容策划、编排、包装的时候，需要关注的要点可能是完全不同的；而如何设计一些内容与用户的互动等，可能也需要结合具体平台来看。
接下来，做“内容”其实就是要在特定平台上，找到一个属于自己的独特定位，然后，通过前面提到的“内容5大要素”的各种组合、创新、调优，最终为我们的用户带来良好的消费体验，也让我们自己能收获更多流量。
不同类型的“内容”的核心区别，其实在于其背后的“内容构成主要元素”和“内容表现形式”，存在着很大不同。
这也能很好地解释——为什么有的人，可能文章写得特别好，但做出来的视频收到的反响会显得很一般——他可能能很好地驾驭文章的内容结构、内容表现形式和内容构成主要元素，但对于视频，可能存在很多他完全陌生也全无手感的元素。
到此为止，关于“在各种不同平台、不同内容形态的新媒体运营和内容运营工作中，我们需要遵循的核心原则是什么，又会有哪些重要的差异需要关注”这一问题，我就算回答得差不多了。
接下来的几节里，我会按照上面讲到的基本工作逻辑，来逐次介绍一些内容运营工作中比较通用的工作方法论。
这其中，无论你是自己在负责一个新媒体账号，还是要独立负责一个内容APP的运营，可能都存在一个优先级和权重最高的事情，是你需要优先想清楚的。
假如这个事情没有解决好或者没有想清楚，你会发现，哪怕你做了N多内容，且这些内容也都还不错，你仍然很容易事倍功半。
这个事情，就是内容的“定位”和“调性”，就让我们把目光转向它吧。
7.2 如何理解并确立内容的定位和调性
做内容，永远都需要关注长、短两条线。短线，是尽一切努力促进内容被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。
为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（例如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格的标签。这个事，通常就叫作明确你的内容定位和调性。
所谓内容“定位”，可以理解为“我致力于面向什么人提供什么样独特价值的内容”。
所谓内容“调性”，可以理解为“用户看过我的内容后，可以通过一些不经意的小细节感受到的某种独特韵味或者人格化特质”。
这两个东西的重要性在于：对一个内容产品来说，一旦你的定位和调性被成功“树立”起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。
好比，早期的知乎内容风格侧重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”，而早期果壳网的内容风格则是“各种死理性派型科普”，早期豆瓣的风格是“文青小清新聚集地”。
假如你的内容定位和调性已经在用户那里形成了这样的认知，你会发现，你很可能在很多用户那里，都不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。
就像我们之前在“互联网公司的‘运营’和‘市场’，有何区别与联系”部分看过的图（如下页图所示），这基本等同于你已经通过自己独特的“内容调性”在用户心目中牢牢占据了一个位置。
因此，在一个用户与你发生关系的整个过程中，第一个重要的环节——用户认知这个部分，你已经可以省下大量的成本和精力了。
然而，关于内容定位和调性这件事，最大的难点也在于两方面：
一是，你要在思考中真的把你的“定位”落到实处，找到一个市场上的缺口和你能提供的独特价值；
二是，在“调性”这个有点务虚的事上，你必须找到更加具象的内容表现方式，把你想要展现给用户的一些隐性信息顺利传递出来。
关于其一，你一定要记住：找定位，其逻辑跟一个品牌的定位是高度相近的——市场上那么多同类的品牌，要让用户记住你，能识别你，你必须拥有一些自己的与众不同。人们记住一个东西，永远是因为它的“不同”。
在分析和寻找内容定位的过程中，你可以采用相对理性分析的方式来进行思考——所谓定位，其实无非就是我面向什么人，以什么方式提供什么样的内容或服务。
一般来说，你可以把你的用户和你想要做的内容方向先相对确定下来，再看市场上现在面向这一类用户已经有哪些人在提供内容，最后看用户可能还有些什么需求没有被满足得很好，或者还有哪些地方是你能做得跟其他人显著不一样的，把这样的点放大，它就会成为你的独特“定位”。
这里用一个我曾经亲自操刀过的案例来说明一下。
从2016年1月开始，我带着2个实习生，开始运营“三节课”这个微信公众号，内容主要面向互联网从业者。在后续1年时间内，我们在没花1分钱、主要依靠内容驱动的情况下，把“三节课”微信公众号做到了接近30万粉丝，且当时的粉丝忠诚度极高（平均单篇图文阅读率高于当时行业平均值的2～3倍），以数据看，是一个非常成功的案例，甚至可以说，在那一年里，“三节课”微信公众号的内容运营，在整个行业内都是有点“现象级”的。
并且，当时在我们做这个微信公众号之前，面向“互联网从业者”的公众号，已经有很多，包括36氪、虎嗅及其他一大堆各类主打互联网干货分享的大号，至少都已经有几十万粉丝。
在这样的大环境下，到底我们是如何“突围”的？
一个很重要的答案是：我们主要面向0～5年工作经验的互联网从业者，从一个“专业产品经理+运营高手的视角”，带大家来解读和关注行业内的所有重要动态，以更好地指导大家的学习和工作实践。
这个答案的关键在于“专业产品经理+运营高手的视角”。
因为，2016年还处于移动互联网发展的高峰期，行业里有很多产品经理、运营从业者都是“野路子出身”，并没有什么体系化的工作方法论和思路。
而行业里的各种大号，像36氪、虎嗅这样的，其实更多地面向“创业者、投资人”，很多时候关注的都是行业趋势、融资、商业模式这样的东西，而这些东西对于0～5年工作经验的从业者来说，有点太务虚了，很难指导他们的实际工作。另一方面，一些主打干货的大号，则主要以转载各种行业干货为主，内容倒是有一些干货，但问题是一味转载其他人的分享，显得太过于“碎片化+零散”，系统性和体系化的感觉差了一些。
于是，我们按照自己的定位，重点关注和输出如下几方面内容：
（1）重点输出分享一些系统性、体系化较强的方法论，突出“系统性”；
（2）重点分享各类业内优秀的产品、运营真实案例，突出“用专业产品、运营高手的视角带你解读这些优秀案例”；
（3）分享一些跟产品、运营从业者生活与工作有关的内容。
除此之外，关于模式、融资、一些比较碎片化和零散的东西等，都不是我们会关注、会去谈的东西，甚至，我们会旗帜鲜明地告诉大家——我们不鼓励0～5年工作经验的产品、运营从业者太多关注和谈论这些东西。
于是，一个“面向一线互联网从业者，只讲实操理性深度干货和系统性方法论，不扯淡不吹牛”的公众号，就成了我们的定位。
关于其二，如何把一些务虚的“内容调性”落到实处，我的理解是：
就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的，如果想要把“调性”这种东西落到实处，你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。
还是拿2016年的“三节课”微信公众号为例，沿着前面我们已经初步界定出来的“不同”，我们希望这个微信公众号可以具备的标签及我们对其进行拆解落地的逻辑如下：
● 原创。我们的内容90%以上都是原创的。
● 强调“系统性”和“实战”。我们60%以上的内容都是真实的产品和运营案例分析、评论和方法论输出，并且由我来把关，确保我们输出的所有方法论的“系统性”和“一致性”。
● 有态度。我们总会在我们的内容中持续强调和输出以下几个态度：“行胜于言，鄙视整天打嘴炮却拿不到结果的人”“赞扬一切极致地追求更好用户体验、追求通过创造更大用户价值来实现商业价值增长的行为”“赞扬创新和能带来‘美感’的产品、运营案例，反对平庸”。
● 真诚、有趣、有温度。我们当时始终主张要做一个真诚、能跟用户做朋友的公司，也真的会把我们所有做得好和不好的工作都坦诚地拿出来分享给用户，同时，账号中时而会有10%～20%的脑洞趣味内容，偶尔也还会有点人文关怀式的内容（比如会写一些普通但内心充满力量的行业从业者的真实故事）。
结合上面已经明确了的定位和调性，我们给“三节课”微信公众号打上了“原创”“系统性+实战”“有态度”“真诚”“有趣”“有温度”这样几个标签，然后做一些更加精细的工作。例如不断通过我们的内容对外输出“行胜于言，鄙视整天打嘴炮却拿不到结果的人”“赞扬一切极致地追求更好用户体验、追求通过创造更大用户价值来实现商业价值增长的行为”“赞扬创新和能带来‘美感’的产品、运营案例，反对平庸”等，甚至很多时候，我们都会通过亲自实践自己分享的方法论并把所有过程、成果分享给用户们，来传递我们“行胜于言”的理念。通过如上工作，我们向用户呈现我们对于上述每一个标签的理解。
比如，在当时我们创作的很多流传甚广的文章里，我们都会刻意通过如下这样的一些表述来强化我们独特的“定位”和“调性”：
“做活动或者营销，你要相信一定是九败一胜的。无论是我自己还是×××等知名品牌，哪怕在你眼中看起来我们再专业、再牛，也无法保证我们的每一场活动都能技惊四座。但至少，不管我们的活动成功还是失败，我们都愿意很坦诚地把所有的思考分享给你。
以及，千万不要因为害怕失败，就止步不前，切记，‘行胜于言’是我们始终强调和坚持的信念。”
“作为一家还有点追求和坚持、真心希望为行业培养更多优秀人才的公司，我们始终都会坚定不移地主张一个原则：一切不以用户为中心的产品设计都是耍流氓。”
“作为一家面向互联网人的在线教育机构，对于×××产品中出现这样反人类的产品设计，我们觉得自己有责任公开反馈给相关的产品负责人，为更多用户和行业从业者发声。假如借助这样的反馈真的推动了一些产品有了更积极的优化和改进，变得更好，貌似还挺酷的。”
这就是我们前面提到的“你要先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。”
假如上述两者你都做好了，又真的可以持续通过不错的内容去支撑好你的标签，我相信，随着时间的累积，你的内容穿透力一定会越来越强，你也一定会从中收到重要回报。
当时的“三节课”微信公众号，就是在这样的背景下，慢慢在行业内有了越来越高的知名度，乃至后来有一段时间，每逢行业内发生了什么知名事件，就会有一堆人在公众号后台催更，说“坐等你们的官方解读”之类的。
上面，用我亲历的公众号的例子来分析了一下所谓内容的“定位”和“调性”，但其实，对于短视频、音频等内容的独特定位和调性怎么做，你可做文章的地方，可能会比图文还多。
原因很简单，就像我们前面说到的，短视频的“内容构成主要元素”其实是要比图文丰富很多的。
在图文时代，同样讲运营，两个账号要想形成不同的定位和调性，估计内容方向和文本风格都得有显著的差异才可以。
但是，在短视频领域，有可能讲的内容信息本身都差不多，但是你的视频布景、人物形象、声音等有显著差异，就能让你的账号拥有独特的定位和调性。
我们极端地想，即便都讲一模一样的运营工作方法，在短视频时代你也可以因为自己身上有如下的特征而牢牢被人记住：
● 第一个可以一边打鼓一边讲运营的人；
● 声音最萝莉音的运营讲师；
● 每天早上起得最早的运营讲师；
● 一边跳舞一边讲运营的人。
所以，在内容的定位和调性上，永远记住两件事：
● 一定要持续追求，找到一个你独一无二的、会被大家记住和认可的理由；
● 在不同的内容媒介形态下，要从“内容构成主要元素”和“内容表现形式”等方面来寻找你独一无二的标签。
一旦明确了内容的定位和调性，接下来我们要关注的，就是内容的生产。
7.3 如何做好内容的生产管理
前面讲完了定位、调性和基本原则，这一节我们来讲一下内容的生产。
你知道，但凡做内容，除了明确内容的定位和调性，在内容生产方面肯定都需要面对以下两个问题：
● 在相应定位下，如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容；
● 长线来说，如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划。
下面，我们依次来探讨上面这两个问题。
7.3.1 如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容
就单篇内容来说，其实也是存在一个小的生产流程的，大概有四个环节：
选题策划→资料收集和整理→内容加工生产→内容组织和呈现
这几个环节，我们一个一个来讲。
首先是选题策划，这可能是整个内容生产流程中权重最高的一个环节。很多时候，选题策划可能就已经决定了一篇内容60%以上的命运。
换句话说，如果你的选题策划做得特别好，哪怕内容只有五六十分，你会发现，用户的阅读量、传播量等，都还是不太差的。但，如果你的选题策划做得不够好，哪怕内容其实有100分，阅读量和传播量也不会太高。
在做新媒体内容时，这样的情况特别典型。无论你是做图文还是做短视频，有时候，一个好的选题和创作思路定下来，不管谁来做，最后出来的东西的阅读量、点赞量都不会差；但一个一般般的选题，很可能哪怕你耗费再大的心力去把内容打磨得特别好，最后的数据也不会特别好。
一个真实的例子是，我曾经写过一篇文章，主要讲内容运营该怎么做，是那种上来就直接讲方法、讲道理的内容，发出来之后，阅读量大概只有3000多一点。
但后来，我换了个角度和思路，标题直接改成“我们是如何在不到5个月时间靠内容从0做到10万粉丝的”，其实还是讲差不多的东西，结果发出来后的阅读量大概是1.2万，是前一篇内容的4倍。
这个，就是选题策划的力量。
那么，到底该如何做好选题策划，确保你的内容一定是用户更喜欢看、更喜欢传播的呢？
这里，为了让你的体会更深，我还是拿之前我在2016年带着几个实习生和一些志愿者做“三节课”这个微信公众号时的实际情况来举例说明。
像之前分享过的，这个公众号，我们在2016年很短的时间里，纯粹依靠内容的力量，做到了近30万粉丝——考虑到2016年已经是一个人人都在感叹微信公众号越来越难做的时候，这肯定算得上一个很典型的成功案例了。
虽然今天很多人已经开始做短视频相关的内容，但在选题策划、内容加工整理等方面，很多思路和方法还是比较一致的，仍然具备较强的参考性。
下面结合我们在2016年曾经生产过的一些经典爆款内容来分享几种比较常见的、更容易获得用户关注的选题策划方向——下面我列举的这些文章标题和选题思路，基本都是我们在2016—2017年里真实生产过的爆款内容，其中有不少当时在业内都传播甚广。并且，当时我们做选题策划时，确实是按照下面的几种思路来进行思考和落地的。
选题策划方向1：对知名对象的吐槽
典型如：
《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》（这是一篇吐槽2015年年底支付宝改版几乎完全复制了微信朋友圈和通讯录的文章）
《微信这么牛的产品，有没有哪里做得不好》
选题策划方向2：对经典案例和对象的专业深度分析
典型如：
《新世相“4小时逃离”北上广的运营复盘》
《BAT之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局》
《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（上）》
《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（下）》
选题策划方向3：颠覆认知式的观点、论点
典型如：
《为什么我觉得互联网的黄金十年已经结束》
《为什么我们花了2年时间，只服务了1500个用户》
选题策划方向4：热点事件的差异化视角解读、分析
典型如：
《Papi酱2200万元拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》
《支付宝的“关系”谋略，微信的“红包照片”阻击》
选题策划方向5：数据、盘点、预言类
典型如：
《2016年中国互联网产品经理生存现状盘点》
《2015年中国互联网十大产品事件盘点》
《2016年度十大互联网产品预言》
选题策划方向6：共鸣性问题解读
典型如：
《老板说：不花钱，给我从0做到20万粉。你怎么办？》
选题策划方向7：与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容
典型如：
《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是它！》
选题策划方向8：精彩故事、脑洞段子类等消费娱乐型内容
典型如：
《老板让我3天内搞出来一个有爆点的活动，于是……》
那些你在刷朋友圈、短视频时看到的N多传播甚广的爆款条漫、脑洞内容等，也都属于这一类选题策划方向，比如可能很多人都看过的百雀羚的爆款条漫、很多知名互联网段子手的成名作等。但这样的内容对策划功力的要求会显著高得多。
然后是资料收集和整理。例如，你要写什么星座的人更适合做产品，就得先收集一下各位产品大佬们的星座；你要写产品经理生存报告，就得先做好问卷找人来填；要写Papi酱事件的复盘，就得先把这件事从头到尾到底发生了些什么彻底扒一遍；等等。
在资料收集和整理方面，请务必有意识地重点关注如下一些资料和内容素材：
● 一些特别动人、吸引人的故事、案例、图片视频素材等；
● 一些特别鲜明、犀利的观点；
● 一些特别翔实的数据；
● 一些直击灵魂的金句。
在实际创作内容时，上面这些东西会成为你做好内容的有力武器。
再下来，是内容加工和生产。
这个部分，涉及遣词造句就不再赘述了，这个纯靠天长日久的积累和反复练习。
不过，很多人在具体生产内容的过程中容易出现的一个很大的问题是——没灵感、创作不出来、创作不顺畅等，导致内容很难保证按期完成。
作为一个迄今仍然保持每周大量创作，且内容形式覆盖了图文、视频等多种形式的人，我倒是可以就此分享两个小方法。
我的第一个方法，就是要学会收集灵感。灵感这玩意儿，总是会转瞬即逝的。第一个方法，就是为了防止你“没有可写的素材和题材”，或者说是为了防止你动不动就会失去写作的灵感。
对我而言，灵感主要源自以下几种场景：阅读、与人交谈、独自思考、得到某些特殊经历后的触动。我所养成的一个极好的习惯是：每当灵感出现时，我总会第一时间把它记录下来，至于记录的工具，通常是手机。而记录到什么程度，则自己判定，有时可能只是记一个主题就可以，有时则要记下来更多具体的素材。
这些灵感，有可能是一些问题、观点，或者是突然冒出来的针对某个话题想要表达输出的一些零碎想法。所以，在我自己的一个笔记本里，经常会记录一些如下这样的信息：
“微信没有在产品里加入一个‘已读’的功能，是因为笃信一条价值观：收信者要拥有比发信者更高的优先级。我不能阻止你给我发消息，但我拥有假装没有看到的权利。”
“读刘慈欣《镜子》有感：这个世界上，‘不确定性’或者某些‘混乱’，才是生命得以生存和发展的根本动力。一个绝对确定的世界，最后的结局一定是毁灭。”
“或许哪天可以写一篇文章，聊聊我曾经经历过的那些远古时代的互联网社交产品和它们的演化发展，例如碧聊、联众、QQ等。”
“2022年，最值得鼓励大家坚持的，可能是这样一种态度：要么有意思，要么有结果。即：要么你能成为一个有趣、有意思的人，随时随地都能创造出乐趣和欢乐；要么你就要让自己能追求和拿到某些重要的结果。”
