比如，对于需要依赖人力来完成内容组织和流通的环节上，如对内容进行审核、打标签，或者定期策划制作专题，做好核心拳头内容的推荐、推送和更新，还有做好内容在第三方平台的传播等，这些工作内容，运营一项也不能落下。
再比如，如果内容组织和流通的有些环节是依赖于产品机制来完成的，但当前需要引导和对用户进行习惯培养，这些工作运营也需要全面掌控。
好比，如果你站内新上了一个分享机制但用户还不知道，你是不是得通过推送或引导让用户先知道这个事？甚至做个“每天第33个分享的用户有奖”这样的活动去刺激用户分享？
又好比，知乎这样的依赖于用户关系和行为来实现内容流通的机制，起初我们肯定得先找到一群标杆用户，让他们先能积极通过点赞、评论、关注等行为去向其他用户进行示范，带动其他用户的参与，等等。
就像我说过的，运营在很多时候，就是需要用一系列穿针引线式的行为去让一个复杂的事情发生，并能够顺畅运转。在内容生态的构建上，也是如此。
在整个内容生态中，作为一个运营从业者，你可能需要从一些很小很碎的点开始（例如内容的生产、编辑或者审核），然后一步步试着让自己能够串联起来更多的事情。而，一旦某一天你真的可以把这样一个完整的内容生态搭建起来（如下图所示），你也就差不多具备了成为一个运营总监的能力了。
到此为止，我就算把内容运营这个大模块背后的一些核心逻辑都讲完了，我希望我讲得还算全面和清晰，希望对于任何一个内容运营方面的新人来说，可以为你勾勒出来一个自己的成长路径和职业进阶的全面轮廓。
我也一直相信，做内容是一个既辛苦但又很有趣的事情，内容本身就是一种特别有打动力的信息载体。就像对我来说，写这本书，本身是一个极辛苦的事，但当有N多人告诉我他们在期盼着这本书，告诉我这会让他们特别受益的时候，我又会感到特别受鼓舞。我觉得这个过程既是我和我的内容打动了用户，也是用户在反过来用他们的行为和认可打动着我。
假如你也在做内容，我希望你也能找到一点类似的做内容的乐趣和打动力所在。
7.5 为何说眼中只有流量、KPI的“标题党”和“套路型内容人”很难成为内容领域的顶尖高手
本章前面，我已经分享了一系列关于内容运营的方法论层面的东西。
在本章最后，我想再用一点篇幅来聊点儿我作为一个内容运营者的一些立场与建议。
坦白讲，这一节可能会略有点务虚，但一定足够诚恳。
7.5.1 内容运营的扭曲、尴尬和轮回
互联网圈内，人人都在说运营辛苦。这其中，可能以做内容尤甚。
而常见的辛苦的“内容运营”，现在基本又分为两拨人，一拨人类似网站编辑，每天审稿、选稿、组稿、各种Ctrl+C&Ctrl+V，他们往往对网站流量、PV等数据负责；另一拨人则是我们现在常说的“新媒体运营”，他们往往管着一个微信公众号，每天满世界各种转载，各种编段子、修图、追热点，他们往往对粉丝数、阅读观看数等负责。
这两拨人存在着一个共有的尴尬：他们总是会被老板天天拿着大棒在后面要KPI，因为KPI的存在，导致他们当中的大部分人很多时候做的事情是机械化的，甚至是忽略内容价值而强迫用户式的（例如，给某篇很烂的内容取一个博人眼球的标题），这导致他们往往没什么成就感，并且特别迷茫，不知道自己的价值和未来在哪里。
再具体一点讲，我认为大部分内容岗位从业者面临的核心问题都是：他们几乎都只会基于短期来考虑我可以在内容上玩点什么小花样或小技巧，以让其可以有助于我短期数据指标的拉升，而很少有人能够真正静下心来想想自己在做的内容长期而言对于用户有何价值。
若不信，作为一个内容工作者的你可以扪心自问，后面一个问题你能否简捷清晰地给出有力的回答。
这些人的存在，其实也恰恰折射着过去20年来，内容在互联网世界中的尴尬地位。
在过去很长一段时间里，内容在互联网世界中都是被人视作一种手段而存在的，而很少被人视作目的。就像上面说的，我们更在乎内容如何能迅速给我们带来更多流量，而并不太愿意考虑和关注内容本身的长期价值。
因为，在互联网行业的某一个发展阶段或者某些流量生态下，这两者的价值并不是合一的。
举个例子，在过去十几二十年里，人们消费内容的核心入口，其实有两个，一是搜索，二是内容门户。而到了现在，人们消费内容可能还依赖于“算法推荐”。
但你会发现，一个内容在上述3类“入口”或“生态”下是否能获得更多点击量和浏览量，其实不绝对取决于你的内容质量好不好，而是你的SEO做得好不好，能不能关联到足够多的关键词，能不能想方设法在百度搜索结果中排得靠前或者更好地迎合“算法”的推荐规则，或者你和门户网站的编辑关系好不好，能不能得到他们的推荐。
所以，在这样的大环境和内容生态下做内容的人，都更愿意把时间用于琢磨怎么迎合算法，以及怎么搞定核心的内容分发渠道，借此迅速获得巨大的访问量和流量，在他们眼里，“内容”应该是为了快速简单粗暴地获取流量而服务的，至于内容本身的价值如何，并没有那么重要。
一直到了今天，在很多公司内部，情况也仍然是类似的——很多老板之所以要做新媒体，仅仅只是听说新媒体可以很快拉粉，但至于要在微博、微信做什么样的内容，带给用户何种价值，他们可能根本没考虑过。
这个时候，内容是一种被扭曲了的存在。你会发现，那么多人在做“内容”，但真正愿意去认真考虑一下内容价值的人，却寥寥无几。
然而，在另一些时候，形势却会发生变化——你会发现，在行业发展的某些阶段里，或在某些特定的流量生态里，内容的价值是会回归的。
这个回归，与内容在用户面前的流通路径演变有关。
比如，在2015—2019年，人们消费内容的主要入口，一度从原有的百度、门户网站全面转移到了朋友圈、知乎这样的地方，而在当时的朋友圈、知乎里，决定你的内容能不能被更多人消费的，是你的内容是否能够得到更多人的转发和推荐。今天，一个内容能否被更多人消费，一度不再取决于分发渠道，而往往只有一个条件，就是内容是否足够好，足够让人们愿意转发和推荐。
换句话说，在这样的大环境和内容生态下，内容本身的价值、打动力，与内容的传播、用户消费率等，会变得越来越合一，用户在内容面前的话语权也会越来越大。一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它，而不是核心渠道是否能够推荐它。
并且，你也可以相信，如上两种状态，在互联网行业的发展历程中，也总是交替轮回的——某个阶段，也许“流量逻辑压倒一切”，而过了一阵子，当人们厌倦了流量逻辑之下的各种粗糙内容之后，“内容逻辑”又会回归，又一定会有很多真的能做好内容的人可以借由内容赢得用户和行业的认可与尊重。
也因为上述两种逻辑的交替轮回，在这个行业里，总会有人可以因为真心喜欢内容，并可以持续做出来一些用户喜欢、认可的内容，而脱颖而出。这样的人，大一点的，比如2014—2016年的张佳玮、罗辑思维，还有2020—2021年的罗翔老师、何同学；而小一点的，比如我，都算得上。
所以，你可以相信，人们真的是可以通过坚守内容价值，以及对优质内容的无限追求来为自己建立起强大的影响力的，而并非一定要迎合“流量”。
但，如果你真的想成为一个很牛的内容运营或内容创作者，在内容面前，你到底应该相信些什么？又应该有哪些不同的思考？
就我自己来说，我有几个多年来一直坚持相信的东西，这些东西也陆续带给我巨大的回报，我想在本书中分享给你。
7.5.2 我对内容的几个坚持和相信
首先，我相信内容本身的最大力量在于，通过持续内容输出面向用户构建起来的某种强烈的“信任感”。
我曾经听一位业内特别知名的记者讲过一句话，大约是这样的：
媒体（或称内容）即阴阳。
在所有行业中，只有内容或媒体是阴阳，而其他行业比如房产、电商都不是阴阳。独有阴阳能生化万物。
这句话的意思是，好的内容或好的媒体，承载的是信息、思想、知识、价值主张等，而可能不是单一的资讯。
单一的资讯类似某种路边不经意间看到的不知名小点心，我要是正好路过，正好饿了，也正好有空，我会吃，但吃完后，我对它不会留下任何印象。
但，假如你供应的不只是资讯，而是思想、知识、价值主张等，你可能会更容易得到用户的认可，这种认可如果长期累积下来，可能会为你构建起来一种具备穿透性的用户信任感，且这个信任感可以下沉转化到任何东西上。比如罗辑思维建立起来的影响力，就可以转化到卖月饼、卖桃子、卖书等事情上。同样的事情，可能只有媒体可以做到——你很难想象一个做电商的今天卖书、明天卖月饼、后天卖桃子吧？
所以，如果做内容，尽量不要只做一维的资讯。或者说，即便做资讯，其背后也应该包含某种既定的思想与价值主张。
第二，我相信，内容的核心打动力，往往来自内容生产者不同于他人的经历和体验、极度细致入微和深度的思考。
总会有一些内容在不经意间，借由一些细节的刻画、描述和观点的表达，让你心中涌起某种强烈的共鸣，又或者受到一些强烈的冲击，从而产生一些特别强烈的情绪和行动欲望。
这样的内容，我称之为“具备打动力和穿透力”的内容。
比如，你可以试着认真阅读一下下面这几段文字，看看是否会从中体会到一点点“被打动”或“被感染触碰到”的感觉。
“我仍旧记得在我年少时，我与很多与我同龄的小孩们往往视看书阅读为最大乐趣，往往看过一本新书以后便会兴奋地在同学朋友之间大肆宣扬交流。
那是个物质匮乏的时代，是个谁家中能有一台彩色电视机便值得我们羡慕上好半天的时代，那时的我们买不起自己想要的变形金刚和漂亮衣服，没有显赫富有的家世家产拿出来炫耀，所以在我们之间，唯一还能切磋、炫耀和守护的，仿佛便只剩下了那一点点可怜的精神世界。”
“我觉得，人活着，总是需要先能够打破边界，然后再找到边界。前一个边界是外界给自己设定的限制和束缚，后一个边界，则指的是自己的能力、野心和欲望可及和应及的范畴。打破前者，为的是找到这个世界的丰富和可能性，打开眼界和格局。找到后者，则为的是找到自己个人的局限和使命，获得谦卑、专注与平静。”
“今年五一，我和一群伙伴去草莓音乐节，最后一天下午，万青（指乐队“万能青年旅店”）演出，天降大雨，但无人离去。台上董亚千一如既往在观众面前显得冰冷而木讷。一直到他们没有任何征兆地弹起略为陌生、专为现场表演改过的旋律，然后又在不经意间，《秦皇岛》响起，万众欢呼，用更改过的更加漫长的现场演奏铺垫出这无所畏惧的第二轮小号。那一刻，数千人似瞬间从沉睡中醒来般，狂热，振奋，高举双手，眼眶湿润。就像是，在雨中站了整整一天，就是为了等待这一刻的到来。”
但，假使没有相关的生活体验，没有体验过那些奇妙的时刻和瞬间，又或者对相关事物没有足够深度的思考，你又怎能写出这样具有打动力的文字？
我一直觉得，做内容和写字，本质上是一种通过持续的思考和表达来连接这个世界的行为。当你可以把一个别人没有经历过的事情传递给对方从而引起对方的触动，或当同一个事，你从不同的视角对其进行了思考，并通过你的思考和观点让别人获得了启发，这样的时刻会让你收获巨大的成就感和自我认同感。
故而我也相信，好的内容生产者，必然也是一个丰富生活的体验者和思考者。如果你想要成为一个好的内容生产者，也一定要让自己先拥有足够丰富的生活体验，以及学会从更多的角度、维度去看待、分析一个既定的事物，而不是永远只停留在一些表层的技巧上。
第三，我相信，你应该把你的内容当作一种“与读者交朋友”的形式。
若想要获得用户持续给予的发自内心的信任，你们之间的关系，必是无限接近于“朋友”的关系。
因而，你必须要思考，在一个你最好的朋友面前，你会如何表现？如何表达？然后，带着类似的立场去做你的内容。
就我来说，我在最好的朋友面前，往往是性格鲜明、情感丰富的。在他们面前，我不会中庸，不会伟光正，不会高大上，而是该骂时骂，该哭时哭，该逗乐开心时逗乐开心，该义正词严则义正词严，偶尔不靠谱时就自黑调侃式地聊聊自己的不靠谱。
我发现，当我带着这种更接近于我真实性格的特质来做我的内容完成我的表达时，用户是更容易认可和喜欢我的。
此外，若是面向朋友做内容，你也应有伦理。
所谓伦理，核心只有一点：跟你从认识一个朋友到愿意无保留地相信他是漫长的过程一样，也要相信通过内容来与用户建立信任是一个长期的事情，所以在内容面前，凡事不妨都往长远看一步。
例如前面提到的“应不应该标题党”的问题，我的建议是，标题本身带来的是一种用户预期，所以，标题可以适度放大一些内容价值，但绝不应过度。
好比你现在有一篇70分的内容，你通过标题把它放大到75分或80分，我觉得可以。但如果你为了点击量、浏览量等，非要把它渲染为一篇100分的内容，事实上你已经给了用户一个你一定无法兑现的预期，这必然会对用户造成伤害。
甚至，如果我连续几次感觉到我被你的标题欺骗了，我会进而对你这个号或你这个人失去信任，在我眼中，你天然就已经是一个更喜欢哗宠取宠、为了骗点击量和阅读量而丧尽天良的存在。
所以，在内容运营工作里，我经常会跟我带过的实习生和团队成员讲：我们宁可点击率变差一点，也不要总是试图通过标题给予用户“哗宠取宠”“博眼球”的感觉，或者给他们营造出来一些其实我们的内容给予不了的价值期待。
我喜欢的工作方法是：先找到一个你长期愿意相信的东西，坚守住它，确定一个不可逾越的底线，在此基础上再考虑向一些短期的诱惑妥协。否则，若无长期坚守，哪怕你短期战绩再辉煌，你在用户眼中很可能也只能成为一个过眼云烟式的枪手。
第四，我相信，你更应该围绕着你发自内心相信的、喜欢的东西来做内容。让你的内容与你的人，尽可能是“合一”的。
以我为例，可能很多人都发现了，我喜欢长篇大论式的认真表达，不太喜欢短平快的表达，这在今天大家的内容消费习惯越来越碎片化的互联网上，其实有点儿非主流。
尤其是，好久以前就已经有人在跟我说，现在已经是读图时代、短视频时代了，已经是表情秀、冷笑话、段子时代了，你那种长篇大论的东西没人看，你要跟上时代。
然而，我仍然在一篇接一篇地写我的长篇大论式的认真表达，仍然动不动三四千字。
理由无它，只因我从很小开始就被很多认真的文字打动过，从那时开始我就很坚定地相信，认真的表达和文字自有其不可替代的力量。我相信，既然它能打动我，也一定能打动很多像我一样的人。
而当我以一种自己更加认同、喜欢的方式做内容时，我发现，我更容易发力——其实这个逻辑很简单，如果一个东西，你自己都不能相信它、喜欢它，你又如何能把它介绍给别人并让别人喜欢上它？
重要的是，这种状态下的我，是“合一”的，也是内心平静的。相比天天都在追随别人和左右摇摆，这样的感受会让我更能做出来一些好内容。
还是围绕着“合一”这个感觉，再举个小例子。
有时同样转载一篇内容，有人会加上大量自己的解读，会费尽心思把排版做成自己习惯和喜欢的样子，但有人却只是简单粗暴地复制粘贴，这背后，也一定会有区别——前者的内容，处处体现着背后有一个具体的“人”存在，而后者，则给不到用户任何强烈的感知，即便有感知，也是用户对于作品原作者的感知，这种感知，与作为一个转载者的你无关。
在前者的状态下，你所推荐的内容与你的“人”，也有一种“合一”的感觉，而后者却没有。孰优孰劣，用户是会有感知的。
我看过很多做内容的朋友，他们中有的人本是一个内心丰富无比的文艺女青年，却为了逢迎讨好用户而要天天编段子；有的人不得不为了“阅读量”等这样的KPI天天绞尽脑汁想一些哗众取宠的标题；还有的人则总是在追热点，或者试图模仿最新最火的各种内容形式。
我觉得，他们的状态其实很惨，因为他们的内容背后展现的，已经不是真实的自己。
就像我说的，一个做内容的人，其实是让自己的内容代表自己去与用户交朋友。但，如果你的内容所展现的都不是一个真实的、诚恳的、性格鲜明的你，用户如何能够相信你？
最后，我还相信，一个做内容的人，其个人价值会与他依靠内容获得用户认可的能力成绝对正比，而只会与他依靠内容吸引用户眼球的能力成阶段性正比。
也就是说，如果你只是能够依靠内容吸引用户眼球，短期博得流量，那么你的个人价值是有上限的，且这种上限会到来得很快。
但，如果你能做到的事情是能依靠内容获得用户的认可，那你的个人价值会越来越大，且没有上限。因为你一旦具备了这种能力，它一定会随时间的变化而越来越强，且认可你的人也一定会越来越多。
举个不一定特别恰当的例子，二者的区别，好比“冷笑话精选”这种所谓自媒体大号，与“黄有璨”这种个人微信公众号的区别。前者短期可以爆发，迅速获取流量，但时间长了，用户感知其实很弱，作为用户也很难与之形成很深的信任关系。但后者，也许有人会不那么认同，流量和粉丝基数可能也没那么大，但只要你真的认可了黄有璨的观点、理念等，你会越来越无比相信他，愿意相信他给你推荐的大多数东西。
所以，我们来总结一下，假如你也喜欢做内容，想要在内容上能够做出来一些超级“性感”的事情，我能给你的最诚恳的建议，是下面这些：
● 要相信内容的价值和力量，不要只把内容当作一种工具和手段，以“让我的内容能得到用户认同”为导向，而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球”为导向；
● 把内容当作一种“与用户交朋友”的手段，每次做一个内容或推荐一个内容时都想一想，假如你现在面对的是你最好的朋友，你是否愿意把这个内容推荐给他？以及你会怎么推荐？
● 让自己更有节制，让你做的内容更符合你的本心，尽量多做自己喜欢和相信的内容，不要逢迎讨好，也不要一味“自High吹牛”；
● 把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，要从细节中发现一些不同的东西，理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在。
最后，坦白说，我觉得做新媒体或者做内容可能并不是适合所有人的。更适合那些对内容有所热爱，时常能够有所感触、有所思考、喜欢表达的人。
今天的互联网，已经是一个媒介形态越发丰富的时代——除了图文，你还可以选择视频、直播、音频等作为媒介来进行表达和分享，且相比过往的任何一个时代都更有机会借由自己的分享让自己被其他人看到，从而给自己带来收益。
对于那些真正喜欢做内容的人来说，这一定是一个好时代，希望你可以不负自己，不负这个时代。
到此为止，关于内容运营我认为你必须要知晓和理解的很多核心逻辑和工作方法论，我就讲完了。
接下来，在第二篇的最后一章里，我会重点跟你分享两个运营工作中的关键生产力杠杆。无论你身处哪个行业、领域，身处哪个类型的运营岗位上，这都是你必须掌握和具备的两项基本技能，它们将会极大地影响你能为一家公司贡献的生产力。
