在第二篇之前的内容里，我已帮你构建起了一个围绕着运营、流量、增长、变现的大认知体系，也分别从流量、用户、内容的视角向你分享了很多工作方法。
再进一步到落地的层面，其实有两项技能，是运营工作中无处不在的，可以说，它们是所有运营工作中都非常关键的决定性生产力。
这两项技能的精通程度的差别，很多时候都会让你的工作业绩产生5～10倍以上的差异。
它们就是：文案与活动。
这一章，我们就来聊聊它们。
8.1 流量、营销、用户增长工作中的核心生产力——文案
文案是流量、营销、用户增长工作中非常重要的一种核心生产力。
因为，无论是流量运营、营销转化还是用户增长工作，本质上都是“你要通过向用户传递某些信息，给用户一个强烈动机去发生特定的行为”。
而文案，就是运营、营销转化相关工作里最常见的用于传递信息的载体。之所以说它是一种核心生产力，是因为在一家公司的流量、营销相关工作里，很多时候，一组不同的文案，可能就会使整个公司的收入增加数倍之多。
我自己就曾亲历过很多次这样的情况：同样一个渠道，卖同样的商品，A的文案，每次只能创造1万～2万元的收入，但B的文案，每次创造的收入都在8万～10万元。
作为如此重要的核心生产力，我们自然有必要来了解一下，到底我们该如何通过文案提升整个营销转化链路的效率？
这里需要明确，运营相关工作中，文案的目的通常其实会有两种：服务于转化和服务于传播。
其中，服务于转化的文案，可以说是所有运营、营销相关从业者都必须掌握和理解的一种基础技能。
所以，这一节里我们也聚焦一下，重点聊转化型文案——所谓转化型文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。典型如，标题的最大意义，就是吸引读者去阅读正文，而商品详情页所展示的文案的最大意义，就是促成用户下单购买。
至于传播类的文案，我在本书内暂不做重点讲解。
在转化型文案中，又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个Banner；中长文案则好比一条微博、一个商品描述或一篇转化型软文。短文案和中长文案，在常规性的写作方法和注意事项上是有所不同的，但类似文案的撰写可能是一个运营人员甚至也是产品经理的日常工作中接触频次最高的工作。下面我会分别来聊聊。
另外，也得明确一下，在我的认知里，文案这个事如果你要从0分提升到60分，应该还可以，只要有一些方法，加上勤加练习，不会特别困难。但如果你想要从60分做到90分以上，则可能很难。后者需要长期的积累沉淀和练习，甚至还需要一点天赋。
所以，我在本书中只讲从0分到60分的事。它可能不需要你具备多么强的文字功底，而更多的是思路和方法。
8.1.1 短文案的写作
短文案的写作，典型如标题，我在此也主要以标题为例。
要把短文案写到及格分以上，能带来比较好的转化率，其实并不需要多么高超的写作技巧和华丽的辞藻，只需要懂得一点点写作原则，找到合适的切入角度，再用人人都能听懂的大白话表达出来，就足够了。
最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则是：
第一，傍大款。即，有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高、更强的影响力激发用户的点击访问意愿。这个方法，尤其适用于你要推送的东西的知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。
第二，颠覆认知。即，有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击转化意愿。
比如，文章内容都是一样的，试着感受一下下面两个例子中，原本的常规型标题和后面的“傍大款”型标题与“颠覆认知”型标题，对于激发用户点击转化意愿的区别。
例1
标题1（常规型）：《××健身APP深度产品调研分析报告》
标题2（傍大款型）：《这款健身APP，它比Keep到底牛在哪里？》
标题3（颠覆认知型）：《迭代两个版本就成功融资1500万元，这款健身APP产品是如何做到的？》
例2
标题1（常规型）：《原创干货：如何从0开始运营一个优秀的微信公众号？》
标题2（傍大款型）：《这个微信公众号的内容，有2点做得比罗辑思维、新世相还要牛》
标题3（颠覆认知型）：《5个月，0预算0基础，他们逆袭了60%的同类微信大号》
怎么样？是不是会觉得“傍大款”型标题和“颠覆认知”型标题显然要比常规型标题有力很多？
然后，我们来看一个如何挖掘标题写作方向的例子。
我曾经在2016—2017年写过一篇分析当年罗辑思维操盘Papi酱2200万元拍卖会始末的文章，名为《Papi酱2200万元拍卖会的始末思考，罗振宇的做局与造势》，这篇文章当时发表后罗振宇老师亲自到文末来留言点赞，说这篇文章几乎完整复现了他们内部的思考过程。
现在，假如我们要给这篇文章来取几个转化率可能还不错的标题，我们可以怎么做呢？
首先，这是一篇分析与部分观点输出型的文章。针对这样的内容要挖掘其标题写作方向，我们其实可以发散性地思考一些特定问题，然后在每一个问题方向上，我们都可以通过精细的描述和表达，同时参考借鉴上文提到的“傍大款”和“颠覆认知”两个原则，产出一两个不错的标题。
比如：
分析的事情本身够不够刺激？——《一场2200万元拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
分析的事情跟谁有关？——《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万元的拍卖会的？》
是谁来分析的？——《一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万元拍卖会的操盘逻辑》
是怎么分析的？——《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万元的拍卖会》
相关分析和事件可能还跟谁有关？——《最该来学习这场2200万元拍卖会的，可能是新浪微博》
理解了这个分析，可能带来什么？——《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的2200万元一点也不多》
假如以上均不符合要求，则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛”的罗辑思维操盘案例分析》
嗯，我猜你可能已经会受到点儿启发了。关于短文案，我就暂且先讲这么多。
8.1.2 中长文案的写作
下面，我再来聊一下中长文案的写作。中长文案，往往至少一两百字，内容信息量会更大，不比普遍20字以内解决问题的短文案，短文案只要突出重点，能迅速在一两个点上撬动用户的兴趣就好。
中长文案可能需要讲一点点逻辑和内容结构，通过一点一点地信息外露，逐步把用户的兴趣和欲望“勾引起来”，并最终形成转化。
这里，围绕着如何能够更好地形成转化，我分享3种常见的中长文案写作方法。
方法1
方法1其实是一种文案写作结构和递进逻辑，如下图所示。
简而言之，在一个中长文案中，我们需要先有一部分内容引起用户的注意，再逐步激发他的兴趣，勾起其欲望，最后促成用户行动，带来转化。比如，来看如下图所示的这个例子。
在上面这个我的前同事完成的微博文案例子中，【给想写好文案的童鞋】这个开头起到的作用便是“引起注意”，而后面的“整天为文案抓耳挠腮的童鞋……倾囊相授十多年经验”这个部分是“激发兴趣”，后面的“老师曾凭借文案一年半连升四级，曾为奥美、蓝标创意总监”以及老师作品展示的部分，算是进一步勾起用户欲望，而文案中“想参加的童鞋，请猛击链接了解详情”这个部分，则无疑是为“促成行动”而服务的。
作为一个结构清晰、层次分明、卖点突出的文案，这个文案的转化率是很不错的。
方法2
方法2也是另一种略有不同的文案写作结构，如下图所示。
在这种逻辑下，我们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情景，然后围绕着这个情景制造出某些关键矛盾，引起用户好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户。
比如，按照这种逻辑结构，我曾经试着花了5分钟给我的前合伙人布棉老师的一门产品经理的课程，写了一个中等长度的转化型文案，不说多么好，但至少是合格的。你可以感受一下。
他叫布棉，
是一名有10年经验的产品总监。
他，曾是一个不靠谱的房地产黑中介。
在10年前，
他每天最关心的事情，
就是怎么能多忽悠人租或买几套房子。
（以上部分，代入情景）
8年前，机缘巧合下，
他成了一名产品经理。
并自此开始，先后在5年时间内成了：
百度高级产品经理，
赶集网的产品总监，
学而思高级产品总监。
且，他带过的徒弟，已经遍布BAT。
（以上部分，引起矛盾）
因为他的亲身经历，
他太知道对于很多产品小白来说，
缺乏一套做产品的完整知识体系和工作方法，
是一件多么痛苦的事情。
（以上部分，提出问题）
（以下，给出解决方案并对解决方案进行渲染）
所以，他将自己近10年的工作经验，
总结成了一套完整的在线课程——
《以用户为中心的产品设计方法论》
跟其他很多演讲分享不一样，
这是一套成体系，
花了3年多时间打磨，
共近30堂课的完整课程。
迄今为止，
这套课程已经获得了近万人的一致认可，
并已被百度、京东、学而思等知名互联网公司的近千名产品经理学习过。
就像他说过的：
做产品，要么不做，要么就做第一流的精品。
至于这么棒的课程到底怎么收费？
我们的答案是：
免费，但有门槛。
我们相信，只有这样，
才能既不至于让高昂的费用成为阻碍，
又能让每一个学员对待“学习”都更加认真。
我们希望，
可以借此帮到更多认真积极的互联网新人。
该讲的差不多就这些，
至于来不来，你自己看着办。
想来的话，
猛戳“阅读原文”
可以立即申请报名参加这门特别超值的在线课。
怎么样？看完这个文案，你是不是真的还多少对这个在线课产生了点儿兴趣？
方法3
中长文案的第三种写作方法，就比较简单了。它的逻辑是：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答并说服用户。
比如，用户在考虑是否报名一堂有瞰学社的在线课程时，可能会思考如下这些问题：
（1）课程讲什么，能解决什么问题，不能解决什么问题？
（2）跟其他同类课程相比，这个课程有什么特色？
（3）课程的老师是谁？老师有何特点？
（4）课程适合谁来听，不适合谁来听？
（5）课程的时间、地点、地址、费用、报名与上课方式是怎样的？
（6）其他人对课程的评价如何？
在营销文案里，你只需要针对这些问题逐一给出解答就好——当然，解答一定要具体、翔实。
我自己曾经在很多营销转化文案中，都采用过上面这种直接设问并直接逐一给予回答的方式，并且都有很不错的效果。
比如，我研发的“业务操盘手系统训练提升”的课程，在开设时一度每期都爆满，当时我们主要就是通过微信公众号推文来进行招生的，我写的营销文案你可以参考下图。
最后，我们再来明确两个转化型文案撰写的核心原则吧，这两个原则是：
（1）尽量避免出现对用户完全陌生又无法形成任何认知基础的概念或名词。
（2）一定要想尽办法激发用户进一步点击和了解信息的欲望。
这两个原则说得更明白一点，就是你的文案要先确保用户能够看懂，在这个基础上你才能进一步激发用户转化。否则如果用户连看也看不懂，你可能根本没有机会激发他的兴趣。
我们来看两个例子，如下图所示。
这是我们2015年10月前后，通过同一个微信公众号推送出去的两篇文章，你可以看到，同样的推送渠道，仅仅只是标题的差异，这两篇文章的阅读量差了10倍多！
所以，一个转化型文案没写好，真的是会带来10倍以上的差距的。
其中，第一个标题《三只眼|如何做好用户防流失》，核心问题就在于“三只眼”这个概念，用户根本无法认知（其实这是当时我们某小编设定的一个微信公众号栏目名），而当用户无法对你的文案形成认知也无法被勾起好奇心的时候，大部分人会条件反射式地选择忽略你。
在此基础上，《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》这样一个标题，成功地营造了一个噱头，激发了大多数用户想要进一步点击和了解的欲望（这篇文章的内容其实是吐槽2015年底支付宝的一次大改版，把首页完全换成了微信朋友圈的样子）。相比起来，第一个标题就显得有点平淡了，且受众也很窄，可能只有当前正好需要做好用户防流失但又不知道该怎么办的用户会被这个标题所吸引。
这，就是10倍差距的最核心来源。
关于转化型文案写作的一些技巧和方法，我就先聊到这里。
8.2 活动运营背后，关于撬动用户互动参与意愿的8个方法和实战案例
接下来，我们来聊聊“活动”。
活动，可能是运营工作中最常见、也最具有爆发力的运营手段。在各类产品中，我们总是能看到很多层出不穷的活动。
其实，站在运营的语境下来理解“活动”，我们可以把活动的本质理解为：通过一些激励元素，通过特定规则和形式组织到一起，最终在特定场景促发了特定用户行为的一种运营手段。互联网语境下“活动运营”的核心逻辑如下图所示。
比如，各种有奖征文活动，本质上是通过奖金激励，辅以评选等规则形式，最终让更多人愿意贡献更多优质内容。
又比如，电商的大促，本质上是通过各种福利折扣和各种创新的福利发放形式（比如抢优惠券、小游戏互动等），最终让用户在促销周期内产生更多购买。
所以，一切活动背后，一定都会有激励、规则&形式、场景、业务目标这样4个基本要素，如下图所示。
基本上，在你策划和设计一个活动时，很多时候就是要围绕自己的目标和场景，找到合适的活动形式和激励手段，再通过一些创意来形成用户愿意买单的活动主题和形式，并最终执行落地，以帮助你更好地达成自己的目标。
在活动策划和设计的背后，除了你需要持续积累自己对于各类活动形式、玩法的认知，还有两个东西是特别重要的：
（1）整个活动用户参与流程的梳理；
（2）整个活动过程中，如何更好地激发用户参与和互动的积极性。
前者，其实我在讲述“流程化思维”时已经提到过，在本节中我还会通过几个案例让你进一步加深对于“梳理活动流程”的重要性的理解。
而后者，我则会在这一节里重点来“拎一下”，跟你好好聊聊。
8.2.1 撬动用户互动参与意愿的8个方法
接下来，我们来聊聊关于如何激发用户参与意愿、调动用户互动积极性的一些方法。
接下来要讲的这8个方法，可能很干。它们广泛适用于活动策划、产品设计、围绕着拉升某个具体数据指标的运营策略等。我觉得，这几个原则性的方法你要是吃透了，至少各种运营的思路不会发愁了。
其实，本节的内容，在“关于运营，我的3个底层工作方法”里已经铺垫过了。如果你还有印象，应该记得我提到过：
一个优秀的运营，应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”，以便更好地给用户创造短期价值，借此撬动更多长期价值确立的。
这些杠杆点，一部分侧重于内在的修为和工作习惯，而另一部分，则侧重于外在的技巧和方法。
本节要讲的这8个常见方法，就是所谓“外在的技巧和方法”。
好了，让我来一个一个说吧。
方法1：物质激励
第一个方法最为简单粗暴——以直接物质奖励激发用户参与某个行动的意愿。
举例，某社区产品刚刚上线，现在明确告诉你，你只要认真发一条自己此刻当前的心情或最近读的一本书的感受，就能获得价值20元的复仇者联盟英雄精致玩偶。
再举例，有瞰学社某课程页面下，现在明确告诉你只要认真听课并上传笔记，即可获赠老黄本人最新迭代补充过的新版《运营之光》一本。
试想，如上两种情况下，你完成和参与相应行动的意愿会不会更强一点？
方法2：概率性事件
人似乎天然喜欢相信命运的裁决，人也总是憧憬自己会有不错的好运气。
二者累加在一起，决定了大部分人在面临一个“抽奖”这样结果不太确定的概率性事件时，总是愿意尝试一下的——毕竟，要是结果不佳，自己损失不大；要是结果良好，那必然是赚了啊（这个时候几乎不会有人考虑自己中奖的概率有多大）。
所以，这样的基于概率性事件而设计的机制，往往很容易引发用户参与，也往往会有人用这种形式来做诱饵。
例如，如下图所示是苏宁某年818大促的一个首页活动，就是个老虎机，用户可以点一下按钮立即参与，摇摇老虎机看自己能得到什么——这样的活动形式，我相信有大量用户都是愿意尝试一下的，毕竟自己又没什么损失。
但是，其实尝试过后会发生什么就不太好说了，比如想象一下，如果你“很幸运”地中了200元的手机代金券，你会不会真的就赶紧下单买个手机？
方法3：营造稀缺感
用户对于充裕的东西天然无感，但具备稀缺感的东西却往往能带给用户更强烈的刺激。
所以，假如你发现一个东西对于用户的吸引力有限，潜在的一个思路是：你可以试着给它添加一些边界，通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行动动机。
举例，试考虑一下以下几种情况，哪一种会让你的行动欲望更强：
（1）老黄新书《运营之光》正式上市了，快来买吧！
（2）老黄新书《运营之光》正式上市，限时两天八折抢购，两天后立即恢复原价！
（3）老黄新书《运营之光》首批精装版抢先上市，仅300本！参与××活动立即获得，错过本次，再等3个月！
方法4：激发竞争意识
弗洛伊德有过一句精辟之论：“一个人有三大硬性需求——求生本能、性冲动和渴望伟大。”可谓至理。
因此，假如你想让用户参与某件事的动机更加强烈，不妨在其本身的基础之上赋予它一点点“竞争”的意味。有很多产品功能都是如此，仅仅只是因为加入了对比和竞争，用户就开始疯狂了起来。
我们很熟悉的“微信运动”里每天谁走了多少多少步的那个排行榜，就是典型代表。我还清晰记得，它刚刚上线时我身边就曾经有过大量那种为了要在这个排行榜上排得靠前，每天掏出手机来反复看上五六遍，甚至一旦发现自己排名低了，真的会跑到外面去走两万步的人。甚至，它居然还催生出了“摇步机”这种“保证每天能帮你摇出9万步”的奇葩产品……
我们还做过一个面向CEO的排名投票活动，最初我们以为这些CEO都很忙，估计是没什么时间来参加投票的，但结果大大出乎意料——有大量CEO为了在排行榜上排名靠前而疯狂地传播自己的投票页，求人来给他们投票。
包括，一个CEO一旦在排行榜上发现了某个大佬（比如雷军、李彦宏等人）排名在他之前而又相差不远，他此时一定会更加卖力地找来一群人为他投票，超过这些大佬，并且超过之后往往一定会再截图发一个朋友圈……
这是某种很微妙的心理：我要超过这个看起来比我牛的人。
所以，竞争和比拼，永远是人的天性。你只要为它创造一个空间，这种天性就会被激发出来。
方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
网易云音乐经常制造刷屏级的H5小游戏，比如其2021年5月发布的一个“人格主导色测评”，其微博热搜的阅读量就达到了3亿。用户参与该小游戏后生成的个人报告页面如下图所示。
其实，从产品功能、机制等方面来说，这个H5都并不复杂。它的核心只有两点：
● 这个东西能给用户一个“炫耀、秀自己”的理由，让用户愿意把它分享到自己的社交媒体；
● 这个东西发到朋友圈这样的地方，能够让看到它的人产生好奇，进而与发布者产生互动，为双方都带来社交价值，进而带来新一波传播。
如果你去分析那些曾经刷爆过朋友圈的H5，你会发现它们大都也带有这两个属性。
想要让用户基于自己的社交媒体形成传播，“炫耀+猎奇”永远是不变真理。
方法6：营造强烈情绪&认同感
比如，对比以下两种表述：
● 有瞰学社提供运营相关的课程，业内最牛，特别牛，快来报名上课吧！
● 我是一个有“13年+”经验的运营从业者，从不知名小公司一路成为大厂总监、所谓业界“知名大咖”。这十几年里，我全靠自己摸爬滚打走过。其中尤其记得，在我入行的前3年里，从没有人跟我系统讲过，到底什么是互联网，什么是运营，产品和运营是什么关系，运营该怎么做，这个只能靠自己摸索来得到成长的过程，痛苦低效且漫长无助。经历了这些的我，太知道对于新人来说，拥有一套成体系、能把产品和运营讲清楚、且富有一定实践指导性的学习内容，是多么迫切。这成了我想要做好这套课程的初心。如今，历时很多年，有了线下授课累计超过1000小时的经验后，我终于试着把它变成了一套在线课程。希望它能够帮到你一点点。
你觉得哪一种表述能使你购买的动机变得强一点？
所以，激发用户参与动机的另一个思路，就是依靠细节的刻画和理念的传递等，赢得用户的认可，或激发他们的某种强烈情绪。
方法7：赋予尊崇感&被重视感
再举两个例子。
例1：曾经某个知名度一般的公司要在上海举办一个大会，邀请我去参加。为表诚意，他们专门给我做了精美的邀请海报，上面写着“诚邀百万畅销书《运营之光》作者黄有璨出席××××国际行业峰会”，下面还注明着“来自××行业的运营从业者特别期盼，希望在如下问题上得到你的回应——××××”类似的内容。
这样的海报，看起来还是非常认真和有诚意的，让我感到了对方对我的重视，于是，虽然后来确实无法分身前往，但我还是发了个朋友圈表示感谢，帮助扩散。
换了是你，是不是也可能会因为这种被重视的“尊崇感”而更有意愿与对方进行一些互动？
例2：小米早期的米粉之狂热和给力，众所周知，但很多人不太清楚的是，小米为这群米粉做了什么。
其实，当时的小米做了一件事，在论坛中，接受所有米粉提出问题和吐槽，并且承诺：所有米粉提出的问题，都一定会在24小时内给予反馈，1周内确认被解决。并且，每一个问题当前的进展，都会在论坛中实时进行更新。
请问，假如你作为一个小米用户，看到自己不经意间、可能最早只是出于吐槽动机提出的问题居然受到如此重视、如此认真对待，你对这个品牌会不会更忠诚一点？会不会有更强的意愿与这个品牌进行互动？
如上两例，就是我们提到的方法7——赋予尊崇感&被重视感。
方法8：通过对比营造超值感
这一方法的核心逻辑在于：通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给予用户一个决策理由。
比如，下图是LinkedIn站内的增值服务套餐，共有3类。
试问，假如你是一个用户，有意愿购买相应套餐，你会优先考虑哪一个？
我猜，大部分人会考虑“求职版”套餐。原因也很简单——看起来它的性价比最优啊！
然而，假如没有“求职标准版”和“求职增强版”这两个套餐放在旁边，只有一个“求职版”套餐放在你面前，你还能判断出这个套餐好吗？
所以，好东西往往都是通过比较产生的。有一些商品放到线上，目的可能不是售卖，而是为了突出另一些商品的超值，进而帮助用户更快速有效地做出决策。
到此为止，8个方法就讲完了。需要说明的是，这8个方法往往需要叠加组合起来使用，才能实现其威力最大化。
例如，我们曾经请到了还不错的名师，通过对他的经历和理念的刻画，面向用户制造了某种认同感，然后运用“稀缺”的方法，告诉大家他只限量收徒20名，最后通过激发大家的“竞争”和“炫耀”意识，让很多人可以争相参与到海选中来，并在此过程中不断把一些可以更好展现自己的东西传播到社会化媒体中，借由这一系列设计和运作，最终我们在一个产品上线初期，通过不到2000元的预算，实现了注册用户1万多的一次拉新。
另外，掌握了这8个方法，再配合“我眼中的4个关键性‘运营思维’”里提到的流程化思维，你就可以先梳理出某件事情的流程，再在每一个节点上都通过一些手段和方法刺激用户，最终带来整体数据或转化率的提升。
例如，一款网页游戏的用户从访问到付费的大概流程可能是这样的，如下图所示。
那么，我们是不是可以在进入、注册、支付等每一个环节都运用如上方法加入一些运营手段，以提升最终的整体付费转化率？
随便拍脑袋想想的话，比如：
● 注册即送50元充值券！
● 每日一次抽奖可获极品装备使用机会，完成注册后即刻拥有！
● 最超值的装备套餐，限量抢购，仅限100套，不买后悔！
● 今日您的战绩点数在××区已接近前100，1小时内进入前100可获××特权，全区玩家都将仰视您的名字！即刻购买装备，加速您的冲刺之路！
好了，到此为止，撬动用户互动参与意愿的8个方法就全部讲完了。
接下来，我会带大家来拆解两个特别经典的活动运营案例，对照一下它们，你或许会对于如何做好活动运营，以及如何用好上述8个方法有更深刻的感受和理解。
8.2.2 懂球帝的教科书级运营案例
懂球帝是一款足球类APP，目前已有数亿用户。
2016年3月29日，对球迷们来说是一个重要的日子，在那一天，中国国家男足居然奇迹般地从世界杯亚洲区预选赛初赛中出线了（赛前几乎没有人相信这会发生）。
但，我们要聊的不是国足的出线，我们要聊的是，从2016年3月29日7点多开始，一直到30日上午，这一夜时间，懂球帝的运营团队集中火力打了一场漂亮的仗，做出了一个教科书般的经典运营案例。
据说2016年3月29日晚，他们的服务器因为不堪重负一夜间挂了好几次。
为此，我在2016年时，曾经在事后第一时间对懂球帝APP当晚的整个事件运营和活动运营进行了完整的拆解，当时也获得了懂球帝官方和圈内很多人很高的评价，在此把当时的案例拆解全文分享给你以供参考。
从2016年3月29日晚7点多一直到30日早8点，我的手机前后一共收到了近10条来自懂球帝APP的Push消息。但凡做互联网的都知道，给用户推Push，是个需要极其慎重的事情，因为，稍做不好，Push对用户构成打扰，很可能导致用户纷纷卸载你的APP。
所以，推Push，什么时候推，怎么推，其实是个很考究的事情，尤其需要你对用户心理和场景有极好的把握。
回到3月29日晚间的场景：国足世预赛小组赛最后一场，首先自己必须获胜，其次余下5场比赛中至少有3场出现符合我们预期的结果，国足才能出线进入12强赛，局面颇为复杂。
这个背景，决定了很多球迷在3月29日当晚，其实一定有资讯的需求，而这个需求，最重要的是“及时、快速”。
其次，5场比赛中，澳大利亚与约旦的比赛率先进行，澳大利亚5-1获胜，率先拿到了一个符合我们预期的结果，这助推了球迷们的预期，使更多人愿意关注接下来的比赛。
而菲律宾-朝鲜的比赛早于国足的比赛20分钟开球，这会导致更多人在观看国足比赛的同时，会有很强的需求要关注菲律宾的比赛进展和比分变化。
以上，是背景。
所以，首先，懂球帝昨晚从开赛前开始到比赛结束后，推给我的6条Push，大概是这样的（抱歉，这几条信息我没有截屏，部分内容可能有出入，但大意不变）：
“距中卡战15分钟，一起来关注国足最后一战！”
“快讯：菲律宾1-0领先朝鲜！”
“上半场结束：菲律宾1-2暂时落后朝鲜”
“黄博文进球！中国1-0卡塔尔！”
“全场结束，菲律宾3-2逆转朝鲜！”
“武磊再进球！中国2-0卡塔尔！”
但凡懂点球的人都可以感觉得到，这几条Push，任何一条，都是有很大概率可以把用户拉回APP内部的，不但不会形成打扰，反而是在为用户提供一种有价值的消息。
但这只是最基础的运营基本功而已，真正精彩的事情，还在后面。
中卡之战比赛结束后不到1小时，我收到了如下图所示的一条Push。
打开这条Push后，内容如下图所示。
这些海报，配合刚刚这场难得让球迷痛快一次的国足比赛，以及西安现场5万球迷从始至终的大鼓、呐喊、高歌，还有比赛结束后很自然会想到的高洪波的不易、黄博文的泪目、被吐槽了太久的武磊发泄式的“闭嘴”手势……怎能让你没有一点点转发的冲动？
另外，如大部分人所知，懂球帝是一款内容和社区属性较强的产品，其核心功能是：内容、资讯等的展现和用户针对特定话题的讨论、主题群组互动等。
所以，基于懂球帝的内容和社区属性，他们是可以由运营端驱动，结合某个足球方面的事件，去营造出一种极度热烈的氛围和立场的。
也所以，当29日晚11点多我打开懂球帝APP时，他们的首页已经变成了如下左图所示这样。而，打开其中的某条信息，你可以看到球迷用户对这一事件和官方态度的回应之热烈，如下右图所示。
这还没有完，大概从29日夜间12点左右开始，懂球帝APP启动页，正式全部换成了如下左图所示这样。看着这张图，想想两年前高指导在带队成绩亮人的情况下被毫不留情地扫地出门，想想接替高指导的卡马乔和佩兰近两年来的碌碌无为，想想高指导和这支球队两年来的坎坷，再结合眼前这场几乎可以说是荡气回肠的比赛和绝境逢生的不可思议，怎能不让人有一种几乎泪目的冲动？又过了半小时，我又收到了一条Push，如下右图所示。
打开这条Push，内容是一条10年前由网友制作的恶搞视频：《中国队勇夺世界杯》，但在恶搞内容之外，却加上了懂球帝自身的官方立场，如下图所示。
人要是没有梦想，和咸鱼有什么区别？
这样的立场，放在那夜的场景下，实在太容易激起共鸣。
可以想象，这条内容在昨晚的转发，一定也不会差。
注意：这里的重点是，可以在比赛结束后2小时内（这是最黄金的时间段）迅速行动完成这一系列动作，这说明懂球帝对于这一晚，必然是有备而来的。现在你所看到的所有方案，他们一定早已提前准备好了。且，他们肯定连国足失败的方案也都已经准备好了。
然后，29日晚12点左右，伊朗-阿曼的比赛结束，伊朗2-0获胜。此时，国足已确定获得了12强赛的出线权。
于是，在30日早7点起床后，我发现我又收到了这么两条Push，如下左图所示。
前一条Push是快讯，无甚特别，打开后如下中图所示。
而后一条信息，就有意思得多，打开后如下右图所示。
100万元，借一个几乎所有目标用户心中的热点再造一个事件，既表达情怀，又具备独特的社区调性，还再次带动了一波传播。并且，100万元这个数字可能也很讲究，它可能正好是一个不多不少的数字——既能刺激到大部分人的神经，又不会过于哗众取宠，或给公司的运营带来过于沉重的负担——基本上，懂球帝这种千万用户体量的产品，一个季度做一次大点儿的事件活动的费用也得100万元吧？
这一手借力打力，作为一个运营，我必须要叫声好。
不信，可以看看分享了这个活动的人——33015人（如下图所示），这是个多么震撼的数字！
而且，最为重要的是，懂球帝从29日晚到30日早，在短短不到12小时的时间里，每一步动作，从内容制作到Push推送，从活动到传播，再到氛围塑造和烘托，都做得无比扎实，且层次感非常分明——要知道，假如不能先把社区氛围和用户热情点燃，哪怕你再多砸500万元做个活动，可能也达不到理想中的效果。
这也是我为什么说，懂球帝的这一系列运营，是教科书级的经典案例——无论对新用户的拉动、老用户的召回和促活、用户情感和用户忠诚度的培养，还是对自己品牌形象的传递和传播，相信懂球帝在这一夜，都有极大的收获。
懂球帝的服务器据说那一夜已经崩溃了N多次，由此你就可以知道它的数据暴涨可能会有多么出乎意料了。
而对于任何一家互联网公司的运营而言，这都是一个近在手边，特别值得参考借鉴的案例。
也让我再一次感叹，在运营上，除了把事情想明白，其实更多时候，拼的就是执行力，这种执行力，精准到每一分钟的消息推送，每一张图片的设计，每一条文案的雕琢。
8.2.3 某内容APP的“神转折大赛”活动案例
2016年5月，机缘巧合下我看到了一个我认为还比较“性感”的活动——某内容APP举办的“神转折大赛”。
简单点讲，其实它是一个由魅族赞助，简书APP负责发起和落地执行的征文大赛，但要求提交的文章中必须巧妙地植入魅族手机广告。
今天，可能很多人对于简书已经不是那么熟悉了，这里可以简单普及一下——简书是一款内容APP，自称“文字创作者的乐园”，在其站内主要聚合了一群文字写作型创作者，也有一些优质内容供其他用户消费。
2016年，简书是一个用户规模接近千万级别的APP，还算不上一款用户体量很大的主流产品。但即便如此，也不影响这个活动在当时的出彩，以及这个活动的借鉴和参考价值。
“神转折大赛”这个活动，2016年5月6日起于简书站内发布。但在短短2周内，仅该活动页就收获了30万次访问，接收到4893篇投稿，其中3000余篇被简书官方收录，预计总投稿字数可能接近1000万字。如下图所示，简书官方称这个活动：“以字数算，可能是中文世界里最大的一次UGC。”
据简书官方称，截至5月24日，仅在简书平台内，投稿文章就收获了近100万的阅读量。此外，每篇二等奖入围文章，魅族和简书都会用资源加推，进行全网扩散。在魅族社区、微信、微博、贴吧、QQ部落等渠道，获奖文章获得了近100万的阅读量。
且，从知乎相关问题下的一些回答来看，简书这次征文活动中的一些代表性作品，确实已经在网上形成了较广泛的传播，如下图所示。
对简书这样一款绝对用户数和绝对活跃用户数都不算特别高的内容型产品来说，这样的成果，无疑算得上很成功了。
身为一名运营，我一直致力于通过对各种案例、工作方法的解读和分享，来帮助更多的互联网人，所以我对于类似成功、经典的案例总是特别敏感和感兴趣的。
