2015年，我对大家说：运营是有光的，互联网的下一个时代也会是由运营驱动的。
当互联网还在加速改变世界，运营这个词对于大家还有点模糊不清的时候，这句话给了很多互联网从业者希望和期许。
但我知道，在2022年，很多互联网从业者都已经经历过各种大厂裁员、各种行业宏观调控、各种办公室内卷，大家的情绪并不高涨，也不再相信“互联网可以改变世界”这样的话，相反大家可能还有点悲观，对自己的前途和未来也有诸多怀疑。
在这样的时刻，还要告诉大家，运营是有光的，似乎并不那么合时宜，也一定有人不再愿意买单。
然而，我的确看到了一些重要的东西，让我仍然可以坚定地相信上述提到的一切。
在这本书的第1章 里，我将试着把我看到的那些重要的东西和这个时代的某些潮流所向分享给你。
希望这些东西能够对你看待自己、看待运营、看待未来，乃至摆脱悲观，都能带来一些启发和帮助。
1.1 曾上过风口的运营，以及风口结束后的运营
在互联网行业内，过去10年里，最高频被提及的关键词之一，莫过于风口。
而运营，在过去10年里，就是一个曾经站上了风口的职业。
2016年，我写了《运营之光》的1.0版本，在此后几年时间里，这本书一再加印，受到众多好评。
这本书的成功，与其说是我个人的成功，不如说是当时我写作这本书时，运营这个词正好在风口上——2015年，正值移动互联网高速发展、整个互联网行业人才短缺现象非常严重的时候，而那时候，大家对运营的认知也非常模糊。
这样的大时代背景，让我在连载《运营之光》时获得了行业级的关注，也带来了这本书的走红。
但今天，我们再聊“运营”，想要复现这样的状态显然已经不太可能。
今天，距离《运营之光》第一次出版已经过去了6年，移动互联网时代的江湖格局已经非常稳定，整个行业内的流量红利也全面成为过去时。这时候，运营这个词似乎已经离开了风口。
这让很多人心里都在打鼓：运营还是个值得投身的职业吗？我是否还要学习运营？现在还身在行业内做运营的我，该怎么看待自己的职业发展？
对此，我想在本书开篇负责任地给出我的观点和回应，具体如下。
首先，在今天，我更提倡把运营看作一种能力，而不再是一个具体的岗位或职业——像我在本章引言里提到的，运营应该被看作一种你知道如何通过互联网获取流量、实现商业变现的能力。
原因很简单，作为一个特定岗位的运营一定会过时或被淘汰，但作为一种能力的运营，无论在过去、现在还是未来，都将具备极高的价值。
并且，站在这两种视角下看待运营和学习运营，你的关注点和思路也会完全不一样。
如果你把运营看作一个具体的职业或岗位，那么你所有学习的目的都是为了拿到一份Offer，或者是升职加薪。
但如果你把运营看作一种能力，那么你学习的最终目的，也许是让自己具备能力，有一天可以自己搭建一个基于互联网的流量-变现小系统，可以让自己或一家公司能够稳定地从中赚钱。
前者看起来更明确也更容易，但注定不可依赖。后者看起来更难、周期也更长，但却是更加值得长期期许的事情。
过去，微博红极一时，你也许曾经为了成为一个很棒的微博运营而努力奋斗，也真的如愿成为一名微博小编。但今天，微博已经没那么火，而你所具备的能力只能让你做到“胜任一家公司内微博小编的日常发文、运营互动”等，那么你必然会为自己的前程和未来而感到焦虑。
但，如果你已经能够通过线上——无论是微博、社群还是直播间，为一家公司搭建起一个流量-变现的通路，那么这样的能力显然会更值钱，也更可迁移。
在这样的认知和背景下，我坚定不移地认为：
无论作为一种能力还是一种职业方向，运营都是非常值得每一个年轻人去学习、接触和了解的事物；
并且，即便当前的“运营”已经开始走下了风口，它在长线也仍然会是非常值得投身和期许的事情。
关于运营为什么值得每一个人去学习、接触，甚至投身，我可以再进一步给出3个更加具体的解读。
第一，运营本身就是个离赚钱足够近的事儿，也代表着更先进的生产力，它很可能让一个人的路越走越宽。
第二，运营在互联网行业内是最具有草根精神，能带给无数普通人希望的职业。
第三，运营有时候是一种能让你觉得“我们在更加务实地一点点塑造这个世界”的职业。
我依次解释一下上面3点。
第一，在今天的商业环境下，几乎每一家公司和组织都要关注如何通过互联网获取流量、实现变现，而在运营的工作里，最需要关注的也是流量、营销转化、收入变现。
当你投身运营时，你的工作内容一定直接与“赚钱”相关。无论你在做短视频、做直播、做内容、做社群，你都可以很容易地看到自己的工作成果为一家公司带来了多少新增流量，创造了多少新增收入，这样的反馈非常直接，也会让你很爽。
最重要的是，作为一个运营，你在工作中能够逐步看清和搞懂“到底如何通过互联网更高效赚钱”的真相，甚至自己逐步也能具备通过互联网搭建一个“赚钱系统”的能力，这一定会让你的路越走越宽。相比很多更偏专业型的职业和岗位方向（例如财务、法务、人力等），这算得上是运营这项工作独有的特点。
此外，在互联网的发展背后，在整个“流量-变现”方面，始终追求更先进的生产力和更高的效率。一个运营从业者，一定也可以从中不断地接触和了解到各种更加前沿、先进的工作手段和具体打法，这些对一个人的学习成长也大有裨益。
第二，在今天的互联网行业里，运营这个角色天然自带草根精神，是最能给予普通人希望的职业方向或能力。
其实，“草根精神”本身也是互联网这个行业从来就具有的独特魅力之一。过去几十年里，有许多草根出身的普通人通过互联网改变了自己的命运，也为整个社会创造了巨大价值。在他们当中，有出身于双职工普通家庭的雷军，也有高中就辍学的中国第一代草根站长、后来的知名投资人蔡文胜，还有很多家庭背景普通、非富非权贵的人。
往大了说，互联网的出现其实在让我们整个社会阶层的上升通路变得更加多元，从而也带给整个社会更多希望。
但，伴随着社会和行业的发展，在今天的互联网行业内，很多工作（例如产品经理、技术研发等）需要的专业能力和学历门槛都越来越高，也会越来越看重学历等硬性背景。
今天，一个此前没有任何行业背景、专业经验的普通人如果想要转行去做产品经理或技术研发，难度是可想而知的，成功概率也很小。
但运营不一样，运营的工作入门门槛往往不会那么高——很多如社群运营、新媒体运营这样的工作，并不需要你有多么复杂的专业技术能力。因此，对于一个草根出身的普通人，如果今天仍然想要通过学习和投身互联网来改变自己的命运，那么运营是他们最好的选择。
而运营，也是迄今仍然保留着互联网“草根精神”内核的事物之一。
很大程度上，这也是我迄今仍然想要面向更多年轻人和普通人去分享和讲述运营这件事的原因。
熟悉我经历的人可能知道，我自己就是一个非常典型的“草根普通人”。
2001年，我高二时，因为对应试教育的不满和不理解而选择从一所省重点高中辍学，此后也放弃了参加高考。从那时开始，我心里面就有个声音——我想试着向更多人证明，这个世界上的道路不止一种。一定不是每个人都要争破头皮，以极度内卷的方式在某种一维竞争下获胜后才能有前途，一个放弃了应试教育、没有学历的“草根普通人”，也能拥有自己的念想和未来。
然后，我从一名中关村电子大卖场的月薪1000元的蓝领工人起步，用了将近20年时间，完成了某种自我拯救。在这个过程中，必须要说，是互联网运营这项工作给我打开了无限空间（关于我自己快速成长的总结，在我的另一本书《非线性成长》中有更为完整的叙述和总结）。
我有一句可以当作座右铭的话，之前就曾经伴随着《运营之光》的畅销被很多读者引用和传播——是什么曾经拯救过你，你就应该用它来拯救这个世界。
因为自己的独特经历，长期以来我始终会把“一个草根出身的普通年轻人在这个时代下还能如何拥有期许和念想”当作一个重要的问题来关注和思考，而运营，就是一个我所相信的答案。
第三，运营也是一件颇为务实、更容易给你带来具体正向反馈和成就感的事。
在我动笔撰写这本《运营之光3.0》的时候，一个朋友正好问了我一个问题：
“在互联网这个行业内，产品经理和技术研发们的身份认同好像都挺强的。产品经理好像天然就主张要改变世界，而很多技术极客们则可以依靠代码让自己创造一个全新的世界。那运营呢？运营是否有很明确的属于自己的身份认同？”
我想了想，回复他：
能够改变世界或者创造新世界的产品经理、技术研发们是屈指可数的，但绝大多数运营，都可以成为一个“务实的塑造者”，也都需要通过自己的工作更加务实地一点点塑造这个世界。
在一家公司里，产品经理也好，研发也好，他们都有可能距离用户没有那么近——至少，他们不会像运营一样每天都要跟用户们泡在一起。
而运营往往是连接产品和用户的桥梁，他们既要面向用户设计和策划很多有趣、多样的活动及内容，以吸引用户的关注和认可，很多时候也要通过自己的工作让一款产品变得更有价值。
这决定了，在运营的世界里，我们可以讲概念、谈宏观趋势，但最终，每一个运营要追求和关注的事，一定是在一个项目落地过程中，你与用户的每一次沟通互动都真的激发了用户的动机，或者是你上线的每一个活动和策略都真的可以影响用户的某些行为和决策——所有你创造的价值，都必须回归到用户身上去。
这些都让运营这项工作显得特别务实。跟很多时候你空洞地做了很多战略分析、研究报告，但因为接触不到用户，有时你会觉得自己做的这些工作特别虚无缥缈不一样，你在运营岗位上，一头能接触到很多具体的用户，另一头则在关注着公司的核心业务指标，以及流量、收入等的涨跌，也能清晰地感受到两头之间的某种相关性，心里就会感到特别踏实。
当然了，运营的这种务实感背后，也有其反面——它也很容易让人陷入琐碎的细节和事务性工作中去，失去自己的方向——当我在强调运营是一种特别重要的能力和特别值得普通人学习、投身的方向时，这一点同样不应被忽略。
同时，无论作为一种能力还是作为一个职业，运营的发展也往往伴随着整个互联网行业乃至宏观经济的发展。甚至可以说，是宏观、上层的一些东西，决定了运营该向何处去。
2022年，这时的互联网和运营，相比6年以前，已经发生了一些重要变化，我们也必须理解这些变化，才能更好地审视自己该何去何从。
在本章接下来的篇幅里，我将沿着这里所提到的疑问，继续为你分享更多观察与思考，让你可以更加立体地认识运营这项工作，也能看到在当前的时代背景下，关于互联网和运营的某些重要趋势。
1.2 我们所处的时代——从“追逐大红利”到“创造小增量”
2022年，其实很多互联网行业的从业者，内心都有点打鼓，乃至有点悲观。
“互联网还有未来吗？我们这个行业是不是要凉了？”
“大厂都在纷纷裁员了，做运营还能有前途吗？”
“我们这一代人，好像已经错失了一些时代性的机会，这是不是就是我们的宿命？我们还能有什么念想和期待？”
我知道，这是很多人内心真实的声音。
在过去20多年里，互联网一直是一个欣欣向荣的行当，充满了无限生机和可能，无数年轻人投身其中，收获了巨大的成长和回报。
但从2022年开始，所有人都能感受到：风向变了。
过去，很多运营人都把“进入某家大厂担任总监或高管”作为一个重要的职业目标来看待。但现在，这样的目标好像变得越来越虚无缥缈。
所以，我们究竟该向何处去？
在这一节里，我想就这个问题给出一些我的看法，以及建议。
（1）我的好朋友，著名畅销书《拆掉思维里的墙》的作者、中国职业生涯规划领域的开创者古典老师曾经说过，在过去20多年里，我们看待个人成长的视角，其实背后也有一些重要的变化。
最初，关于如何追求个人成长，我们号召大家，要打开你的思维禁锢，不要自己限制自己，只要你选择自己对自己的人生负责，选择努力奋斗，就能追求无限可能。
然后，我们又发现，如果只是打完鸡血，光有一腔热血，可能还是挺容易走火入魔的。于是我们又补上：你需要有方法论，需要用正确的方式去聪明地努力，才更容易有结果。
接着，当我们用10年以上的时间来观察一些事情，自己的视野也变得更加开阔时，我们又有了新的发现——其实，在一个大环境里，很多时候还是“选择大于努力”的。在一个大时代里，当你选择与那些具备了时代势能的行业、系统性机会站在一起时，你自然也就拥有了更大的势能，从而在成长速度上更容易比其他人快。
在过去20多年里，最早选择进入互联网行业发展的很多人，即便能力和个人努力程度与身处传统制造业、纺织业等领域的朋友相差无几，他们最后的发展、收益和人生际遇也往往比后者要好很多，这就是最好的印证。
包括我自己本人，之所以能从一个高中辍学生起步，在十几年时间里实现个人的极快速成长，很大程度上也是因为互联网这个行业在过去20多年的大时代背景下，天然就拥有最大的势能。
但，就像我们在前面提到的一样，凡事都有周期。2021年，伴随着一系列宏观调控，以及互联网大厂开始频繁裁员，整个互联网行业内几乎已经不再能看到任何有意思的新APP出现。看起来，移动互联网的发展，确实已经来到了一个周期的尾部。
很多人都悲观地说：属于互联网的时代结束了。
所以，当前的互联网真的已经日薄西山了吗？我们又该如何看待身边发生的各种现象？
（2）在过去40多年里，我们生活在中国，其实已经习惯了中国经济的高速增长和发展。甚至，我们会认为：这样的状态才是正常的。
但其实，如果我们把时间拉得足够长，就会发现，在过去40多年里中国的经济高速发展，其实是正好在一个历史窗口里同时叠加了多重红利因素而形成的结果，它注定不可能是持久的。
在过去40多年里，中国的经济高速发展至少同时叠加了以下几种不可复制的红利因素。
首先，是过去40多年改革开放的政策红利；
其次，是中国所特有的人口红利；
最后，是过去几十年里，IT、互联网领域，由摩尔定律所驱动的各种技术大爆炸，进一步引发了创新浪潮。
上述几点，失去任何一个，都不可能有过去40多年里中国，乃至互联网行业的飞速发展。
而2022年，我们所面临的局面，其实是上述的红利因素开始显著消退的结果——最起码，我们国家的人口红利已经不那么显著，并且互联网行业的技术发展，也确实来到了一个周期的尾部，无法再带来如过去20多年里那样层出不穷的各种技术创新和互联网产品创新。
在2021年年底的一次行业会议上，知名创业者、猎豹CEO傅盛做了一次演讲。
在那次演讲里，他也分享了这样的观点：
“我们都是特别幸运的一波人，正好处在互联网技术大爆炸的浪潮里，好像创新、飞速发展就应该是常态。但做了三年机器人后，我发现互联网这种技术大爆炸并不是常态。
当我开始接触电机、电路板、机械臂这些之后，才发现原来在别的行业里，所有技术都是一个线性变化过程，每年改进10%就算是不错了。只有半导体行业除外，其他行业其实都没有出现摩尔定律式的增长。”
最后，他总结到：其实放大了看，科技大爆炸不会是常态，“日拱一卒”才是。
所以，一个必须要接受的现实是：从2022年往后看的10年里，我们的整体经济发展、行业变化都不会再像过去那样快，也可能的确不会存在那么多时代性的机会了。
而在互联网行业内，可能也不会再像过去20多年那样，密集地涌现出如此多颠覆式创新的大机会。
如此一来，作为普通人及这个行业的从业者，我们还能期盼什么？我们又该向何处去？
（3）我个人的倾向是，未来10年，“追逐大红利”的时代已经过去了，但为自己“创造小增量”会成为很多普通人更值得期许的未来。
2021年年底，我面向有瞰学社的全体用户做过一次深度的年度总结+汇报。在那次总结里，我也提到了一些相关的观察和观点。
在过去几十年里，我们国家的整体治理发展逻辑，是一种“效率至上”的逻辑。
在全民崇尚“效率至上”的大环境下，“小而美”往往是没有生存空间的，我们要追求大而快，也必须要不断寻求各种时代红利，才会是最优策略。恰如在互联网创业领域，只要选对了一个赛道，你就要投身进去快速做大。且在一个赛道下，最后往往都是行业老大老二统治了80%以上的市场份额，老三往下只能稍微喝点“残羹冷炙”。
所以，过去20多年的中国互联网，毫无疑问是大家都在努力追求的“大红利”时代。在这个阶段里，大家想要投身互联网，或者想要学习运营，本质上是因为看到互联网正在改变世界并带来巨大收益的可能，不想错过这趟班车和红利。
但从2021年开始，宏观的治理发展逻辑开始有了显著的转变——我们要从过去极度强调效率，转变为当下更加关注公平。
在公平的逻辑下，特别能快速造富的时代性机会一定会减少，并且，如果你还要继续大而快+通过放大头部聚集效应来赚钱，可能是政治不正确的。
如果大环境下的系统性红利已经几乎没有了，我们也开始进入“日拱一卒”的常态中，我们还要不断去追求“大红利”，也还想要追求爆发式的增长和收益，结局注定只能走向内卷。
在这样的情况下，相比起还要不断追求加入大公司把事业做到很大来说，拥抱、接受并享受小而美，努力去成为一个有点念想的小微创业者，追求通过做些自己喜欢、热爱的事，让自己能够踏实体面地赚到让自己舒服的钱，可能会更值得期待——最起码，如果你以此为目标，那么像之前我们所说的一样，你会让自己的路越走越宽。
因此我们才说：要么，你可以继续在一些领域内追逐大红利，要么，你就要努力做一个能为自己创造“小增量”的人。
而深度理解互联网，理解流量、运营、变现，乃至能够独立跑通一个流量-变现闭环，就是你能够给自己创造“小增量”的基本前提。
（4）2022年年初，有一次我跟古典老师一起吃饭聊天，最后聊到一个大家很有共鸣的观点：
从2022年开始往后的几年，可能会是过去十几年来，所有普通人选择“做自己”最好的时候。
原因很简单，在过去效率至上的时代背景下，所有公司和个体，都会被设定一个“最好、效率最高”的标准，所有公司、所有个人都要极致追求增长，更高效地赚钱，否则就会被抛下。
甚至，我们生活的方方面面，乃至教育、医疗等，也都被拉进了这个漩涡。
在增长空间还足够大的时候，一味关注效率，可能是最优的。但增长空间不足了，还要极致强调效率，就会出问题。
所以，才有了2021年的各种宏观调控和“双减”。
但是，这和“做自己”有什么关系？我们可以接着聊。
其实，这个世界上往往有两类赢家，一类人通过“借势”来获胜，另一类人则通过“造势”来获胜。
前者，好比雷军所说的“要顺势而为，站到风口上，猪都能飞起来”。
而后者最极端的代表，其实是乔布斯——乔布斯创造iPhone，就是一个典型的“通过为自己造势而收获成功”的范例。在iPhone诞生之前，从来没有人能想到手机居然还可以变成这样，包括苹果公司的高层、员工等很多人，也都对iPhone是否能研发成功充满质疑，只有乔布斯自己一个人固执地要坚持自己的理念，要做一款颠覆性的产品。
你能说说看，乔布斯当时是借了谁的势？
借势，是把自己投身于一个已经相对清晰的增量趋势中，乘风而上，让自己跑得更快。
而造势，则是在一个大多数人都未曾看好，但你却笃信不疑的领域内，你为自己创造出一个属于自己的增量，并收获很多人的认可，从而，你也将赢得自己的势能。
当然，乔布斯可能一百年也就只出一个，我们绝大多数人想要通过“造势”来实现像乔布斯那样改变世界的壮举，成功的概率可能注定微乎其微。
但，假如我们想要创造的不是一个“巨大的增量”，而只是一个“小增量”，那也许会变成大部分普通人都有机会做到的事。
我们不需要改变世界——在某种意义上，对一个普通人来说，时代潮流和世界大势的走向，是你完全无法左右的。更多时候，你只能做一个顺应时代的人。
但是，我们可以努力追求一种状态——做一个顺应时代，但又不被时代所淹没的人。
2021年，在一些遭遇了宏观政策调控的行业内，你也许感受到了时代浪潮落在一个人身上时的无奈和沉重。
但，哪怕环境再糟糕、再恶劣，你也仍然追求拥有“为自己而盛开”的能力，你仍然会有很多自己所期盼的小美好。例如，你在家养花，每天都会把自己的生活装点得很美好，并且还能把这样的细微美好放大，分享给其他人，向别人展示你的“为自己而盛开”。
又或者，你本来就是一个有些诗意的文艺青年，但过去在一家互联网公司工作，你只能关注数据、数据、数据，只能思考增长、增长、增长。但现在，你也许可以在周末走进山里，去静静听风吹过树叶的声音和看阳光透过树叶洒进小树林，勾勒出美丽的光晕；又或者是自己来到一个安静的小湖边，一边听着你喜欢的音乐，一边伴随着轻轻摇动的柳枝大声读诗。
在这个时代里，即便在时代大潮流下你已经遍体鳞伤，但若你仍能“独自守护住自己的小美好”，并还能把你守护的美好分享给他人，感召他人，你就不会被淹没于不可抗拒的时代大潮，也一定能获得更多人的认可和喜欢。
而这，其实也未尝不是一种你能给自己创造的“小增量”。
（5）最后，我希望你一定要记住+理解下面这句话。
在这个时代里，如果你想要投身运营或学习运营，你不妨带着这样的认知和期许，或许才会更好：
互联网和运营，起初赋予我们的是一种能力和一种可能：任何时候，如果我对自己所处的环境不满，那么我可以拥有自由站起来去反对它的可能性，并能因此而受到其他人的认可和拥护。
最终，即便只是作为一个个体，我也可以通过创造属于自己的“小增量”，让自己可以踏实、体面地赚到钱。
这一节，我们不妨就把这个“时代性的建议”送给你。
接下来，我们还将更进一步，试着站到更加宏观的“上帝视角”来审视一下，中国互联网过去20多年来，在流量、变现手段等方面是如何一步步演化至今的，以及我们所处的这个时代，运营的工作方向究竟在发生着怎样的变化。
相信看完接下来的一节后，很多人对运营的认知高度和深度，都将被全面刷新。
1.3 中国互联网的20多年“流量-变现”演化史
本节内容将非常“烧脑”，但又会让你觉得非常过瘾。
本节我们所聊到的内容，也许不仅对于运营这件事，而且对于整个互联网，都能帮你建立起一个更加深刻而本质的认知模型。
如果你是一个工作经验尚浅的运营，也许你还不能快速、完全地理解这一节讲到的所有内容，但那也没关系，我相信将来你可能会再次翻开这一节内容。
中国互联网在过去20多年里对商业世界带来的改变可谓是天翻地覆的，“流量、用户增长、变现”这些名词，如今对每一个创业者或行业从业者而言，都是挂在嘴边的热词。
但，当我们在思考讨论流量、用户增长、变现时，是否存在一些更加全面、整体性的视角，可以帮我们看到一些本质？
在过去20多年里，关于流量、用户增长、变现手段等的变化，背后是否存在一些更为根本性的规律或基本演化逻辑？
我们是否可以借由对整体“流量-变现”大盘的讨论和思考，来推测整个消费互联网侧“流量-变现”大盘的未来走势，并寻找到某些潜在的机会？
针对以上问题，我将结合自己近15年的从业经历，以及与累计上千位创业者、投资人、行业实战操盘高手交流的心得，在本节里试图给出一些我的观察和分析。
当然，受限于个人的眼界和水平，难免存在很多局限，也欢迎大家提出不同意见，一起探讨。
01
按照36氪等主流媒体的说法，今天的中国互联网可以分为消费互联网和产业互联网两极。
前者，主要面向C端，核心是流量的聚合、分发和让流量与C端交易消费之间的匹配变得更高效。
而后者，则主要面向B端，核心是数字化、智能化，以及垂直产业在生产、供应链侧的整合、优化和全面效率提升。
人人都知道，消费互联网一定离不开流量，而流量在商业世界里的最终归属一定是“变现”。互联网和商业一旦结合在一起，就是一场围绕着“从流量到变现”持续演化的无限游戏。
如果把“流量”看作源点，把“变现”看作终点，那么站在今天，我们或可为整个中国的消费端商业世界勾勒出如下图所示的粗略互联网流量-变现全景图。
可以说，在过去20多年里，在中国的消费侧商业世界里，绝大部分有所成就的公司，都源自他们在整个流量-变现大盘里为自己找到了一个重要的身位，在流量分发能力、交易成交能力或终端变现产品聚合供应能力中，至少在其中一侧拥有自己的核心竞争力。
从某种意义上说，中国互联网在过去20多年的发展史中，伴随着技术发展，在流量聚集/分发入口和流量管道上不断进行迭代更新，并不断探索更高效的流量-变现通路的演化史。
过去的20多年，就是在技术发展之下，互联网不断地在各种流量场景和变现场景之间进行探索的20多年。几乎一切互联网公司的商业发展和核心成就，都可以归结为其在流量-变现逻辑上进行了某种重要的开创型创新或重构。
今天，我们可以在消费互联网方面看到如下几类代表性公司。
1）已经牢牢在某类高频需求上占据了大众流量入口（最高频的需求，莫过于内容消费、社交和日常刚需消费），拥有日均数亿以上级别的流量分发能力，也构建起了稳定的交易成交场景，可以自主或开放给第三方围绕着流量-成交进行运营的大平台生态级公司。
典型公司如腾讯、字节跳动、美团、百度、阿里等，都属于这一类。
2）面向一类小众垂直人群提供特定内容和服务，并形成自己的变现-商业运营闭环的垂直人群服务平台。
典型公司如广场舞APP、知识付费APP、读书APP、招聘网站等，它们围绕着一类人群的一类特定需求，从最前端的聚合流量，到最后端的增值服务、垂直电商运营等全链路打通，实现了对某个人群或某个品类的深耕，从而也能从中获得不错的收益。
垂直人群服务平台，一般也需要持续向大众流量入口购买流量。
3）基于特定大流量平台或生态，重点建设各种核心流量管道，面向上游商家整合各种资源和聚合流量，面向下游商家则售卖商品和进行二次流量分发。
典型公司如现在的很多MCN（与部分大型流量平台合作，通过大量签约+聚合服务内容生产者，帮助其更好地进行商业变现，自己也从中获得收益的机构），曾经的电商导购网站，各种社群、私域流量运营公司、流量广告联盟等，都属于这一类。
4）在特定品类下从供给侧切入，重点做好变现产品供给的变现产品运营商。
典型公司如一些自营品牌电商、连锁餐饮品牌等，都属于此类。
一般来说，变现产品运营商会自己面向平台和流量管道购买流量，并同时试图自建流量管道，运营流量。
然而，如果回到20多年以前，其实大家对“流量”还一知半解，整个互联网世界里也还完全没有出现“变现”这个概念。
为了更好地理解今天的消费互联网流量-变现格局是如何形成的，我们有必要一起回溯一下这20多年来的互联网流量/商业变现演化史。
我们将这20多年，又进一步划分为4个阶段，对每个阶段的主流内容媒介、供应生产供给方式、流量分发方式、代表性流量入口等进行了进一步细化描述和呈现。
在某种程度上，这场流量-变现大游戏的演化，其实一直围绕着以下几种基本逻辑在展开。
（1）在流量侧，互联网的发展始终在催生和追求更强、更高效的流量聚合和分发能力。并且，流量永远是稀缺的，当一个人或一家机构手中握有巨大的流量时，他们手中也必然握有更强的溢价能力。
在这个逻辑下，每当新的流量聚合和分发入口出现时，必然带来巨大的商业价值。而互联网本身也在伴随着技术发展，不断追求把过去分散的流量重新进行整合和聚集，形成新的“流量入口”。
即便无法成为像搜索引擎那样的“一级流量入口”，哪怕成为一个重要的流量流通管道，像一些面向垂直人群的社群、社区一样作为“二级流量入口”而存在，也足以让一家公司获得巨大的商业收益。
（2）任何流量，都需要与特定的成交场景连接起来，才能更好地兑现其商业价值。在中国互联网发展的20多年里，也有过无数产品空有海量用户，却无法兑现良好的商业收益和价值的先例。
因此，过去20多年的互联网发展，除流量侧的变化外，另一条重要的主轴，就是各种变现出口和交易成交场景的逐渐多元和丰富——在早期的互联网世界里，完全不可能想象有“私域运营体系”和“直播带货”这样的交易成交场景存在。
并且，变现出口和交易成交场景的丰富，也反过来进一步让整个互联网的流量分发、交易体系变得更加完善，流量开始逐渐被分为三六九等，拥有完全不同的定价逻辑和运营逻辑。
（3）流量必然需要考虑变现，而在变现侧，诸多付费服务和实体产品，在供应链方面也始终影响着整个互联网的流量-变现格局。
并且，在整个互联网发展史中，也不乏有人通过强力聚集和整合强大的付费&实体产品供应链，形成自己的竞争壁垒，甚至还借由自己的供应链能力反向去获得更大精准流量，从而兑现更大商业价值的范例存在。事实上，淘宝就是这样的范例。
同时，伴随着每一种新的变现产品出现，也一定会造就一些新公司的崛起，例如流量-广告模式造就了百度，游戏兴起则造就了当年的盛大和网易，等等。
此外，在商品和供应链侧，伴随着中国经济的快速发展和代际消费人群更替，不断出现的消费升级，也是长期存在的一大主旋律。
以下，我们再依次按照上面提到的4个阶段进行详细阐述。
02
我们把1997—2003年之间的PC互联网早期阶段视作中国互联网流量-变现逻辑演化的第一阶段。
在这一阶段里，互联网还处于发展早期，但已经呈现出爆炸式快速发展的趋势——在短短7年时间里，中国互联网的网民数量从30万增长到接近8000万。
这一阶段，在还处于早期蛮荒时代的整个互联网上，可消费内容的供给还相对单一。因此，自己独立完成内容生产和内容分发的门户网站成为最早期的流量聚合和分发入口，随之崛起的第一波互联网公司，有新浪、搜狐、网易三大门户，以及猫扑、天涯等第一代社区和BBS，还有当时无数的地方站。
当然，还有很多当时根本赚不到钱的在线音乐网站和资源下载网站。
而随着各种网站、软件变得越来越多，互联网上的内容供给也越发丰富之后，分类导航网站、搜索开始慢慢崛起，成为第二代PC互联网核心流量聚合和分发入口。
在2001年前后，百度、hao123、3721等站点先后出现，它们都可以被视作这一阶段的代表性公司和产品。
而在变现方面，这一阶段的互联网，虽然在与商业的结合上还显得很稚嫩，但也已经逐步完成了几种最早期互联网流量-变现逻辑的探索。
在互联网上，最早被验证的变现模式，是流量-广告模式。1998年世界杯时期，新浪首次依靠大规模世界杯报道获得了18万广告收入，是目前可追溯的最早的互联网业内知名公司的流量-广告变现成功案例。
自此之后，无数手握流量的公司，都在流量-广告变现模式上进行过深入探索。但遗憾的是，其中成功者却寥寥无几。
在很大程度上，那个时候的互联网还是一种小众产物，互联网流量的价值也并未得到过主流商业世界的认可——相比于把钱花在那些你看不到、摸不着、大多数人也讲不清是个啥的网站上去打广告，花钱上个电视或主流媒体更实在一些。
而我们所熟知的百度竞价广告排名，到2002年以后，才开始上线慢慢跟大家见面。这背后，其实还隐含了某种迫不得已的意味，我们后面还会再提到。
第二个得到验证的互联网变现模式，则是游戏。
2001年，《传奇》上线，很快在1年多以后成为风靡全国的现象级网游。2002年7月，《传奇》的同时在线人数突破50万，成为当时全世界在线人数规模最大的网游。
《传奇》不仅吸金无数，也造就了盛大公司的成功。自此开始，国内网游的黄金时代正式开启。自那时起，游戏一直都是互联网业内变现效率最高，但争议也最大的产品。
游戏可能也是最早跑通了在线流量-变现闭环的产品，在很长时间里，游戏运营商可能也是各种流量广告联盟最大的买家。
此后的几年里，网游还将会迎来它的全面井喷和高峰期，直到移动互联网时代到来。
最后一个在早期得到初步验证的互联网流量变现模式，则是流量-增值服务变现。
2000年，当时国内最大的在线棋牌游戏运营商联众世界推出了自己的付费增值服务——联众会员，用户按月支付费用，支付后可获得包括个人在线形象美化、踢人等在内的特权。
用今天的眼光看，这其实就是联众自己的“QQ秀”和“QQ会员”，但比QQ会员要早了1年多时间——这也可以视作国内互联网最早在“流量-增值服务变现”方面的尝试。
联众世界的尝试，当时在商业上并未获得值得大书特书的成功，但它却证明了，在互联网上，只要设计、运营得当，用户是有可能会为一些在线的虚拟增值服务而付费的。在一定程度上，联众会员也为此后QQ秀和QQ会员的辉煌铺平了道路，完成了最早期的重要探索，在互联网流量变现史上留下了值得记载的重要一笔。
整体来看，在互联网最初开启大众化的6年时间里，互联网的流量效应开始被很多人关注。但在这一阶段里，互联网的流量-变现价值还没有得到完全释放，除了网游可被看作一个吸金利器——这也让网游身上堆砌了更多的争议。更多时候，搞互联网的大家手中都拿着一堆流量，完全不知道该如何完成变现。
在这一阶段里，由于流量变现大都还处在探索期，在整个互联网的“二级流量管道”和“交易成交场景建设”方面，几乎也是一片空白。2003年，Google创建Adsense广告联盟，自此开始，在互联网世界里大家才慢慢有了“流量广告联盟”的意识——原来，把众多分散在各处完全不知道如何变现的流量当作广告资源整合起来，再进行销售、运营和分成，本身也是能带来重要附加值的。
至于“交易成交场景建设”，那就更不用提了，在早期互联网时代，大家连流量如何变现都还没搞清楚，哪里有心思去思考什么“交易成交场景的建设”。更多时候，各种粗暴得不能再粗暴的弹窗、浮层广告横飞，是再平常不过的事情。甚至，像3721这样的“流氓”软件和“流氓”推广手段，也曾经流行过很长一段时间。
毫无疑问，在这一阶段里，线下的流量、交易成交场景与线上之间完全是割裂的，彼此并无任何联动。
但，有一些新的可能，已经开始酝酿。
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我们把2004—2009年之间的PC互联网全面发展时期视作中国互联网流量-变现逻辑演化的第二阶段。
在这一阶段里，PC互联网全面开花，中国互联网网民数量从近8000万人激增到3.84亿人，电商也开始成为中国互联网版图下举足轻重式的存在，各种PC互联网时代的流量-变现玩法已经日趋成熟，而伴随着3G技术和智能手机的发展，移动互联网时代也已经悄然临近——毫无疑问，这是中国互联网的黄金时代的开篇。
